Sponsoring to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie, wyrażane w pieniądzu, rzeczach lub usługach, dokonywane przez określony podmiot (sponsora) na rzecz wybranej osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej (sponsorowanego) w celu wykonania przez nią zobowiązań wykazanych w umowie sponsoringowej, a zmierzających do utrwalenia lub spotęgowania renomy tego podmiotu, do podwyższenia stopnia jego popularności w określonym społecznym oraz do zwiększania jego zysków.
Sponsoring to sposób komunikowania się firmy prowadzącej działalność gospodarczą z rynkiem, a zwłaszcza z jego klientelą. Sponsoring jest skuteczną formą docierania do całych grup konsumenckich, jak i do indywidualnych odbiorców, promując określonego producenta towarów bądź jego usługi.
Sponsorem może być instytucja (firma), grupa osób fizycznych, prawnych, osoba publiczna, prywatna, która decydując się na finansowanie danego przedsięwzięcia lub osoby wiąże z tym bezpośrednio lub pośrednio korzyści.
Sponsorowanie - czyli świadczenie - było i jest dość powszechnie znane, choć wcześniej występowało w formie mecenatu. W XV w. mecenasami nazywano osoby, które opiekowały się artystami, wynalazcami, ludźmi o niekonwencjonalnych poglądach, uzdolnieniach, predyspozycjach. Dopiero na przełomie XIX i XX wieku zaczęto wykorzystywać mecenat do celów gospodarczych, wiążąc działalność przemysłową, usługową, handlową ze sponsoringiem określonych imprez, wydarzeń czy też osób znanych publicznie lub arystokratycznie. Tak więc nie można stosować zamiennie pojęć „sponsor” i „mecenas”, gdyż nie są to synonimy. Podstawową cechą mecenatu odróżniającą go od Sponsoring jest to, iż nie oczekuje on od beneficjanta żadnego świadczenia wzajemnego.
Ważnym czynnikiem różniącym obie te działalności jest to, iż mecenas wspiera swego partnera pozostając utajonym lub przynajmniej nie eksponuje tego faktu. Przeciwnie jest w przypadku sponsora, który wspierając innych sam lub przy pomocy sponsorowanego informuje o tym opinię publiczną. Właśnie takie działanie sponsorowanego - czyli informowanie - jest tym obligatoryjnym świadczeniem wzajemnym.
Dokładniej różnice ukazuje tabela:
MECENAT |
SPONSORING |
Dominacja działań: W interesie kultury, sztuki, sportu |
Dominacja działań: W interesie firmy |
Cel: wspieranie |
Cel: komercyjny |
Brak świadczenia wzajemnego |
Świadczenie wzajemne |
Dyskretne „ciche' wspieranie |
Fakt wspierania i mecenas |
Wspierający nieznany lub w tle |
Znany opinii publicznej |
Sponsoring trzeba też odróżnić od angażowania się i inwestowania w różne dziedziny, np. sportu czy kultury i prowadzenia działalności gospodarczej w tych właśnie sferach życia. Przedsiębiorca angażujący się w finansowanie prywatnego teatru czy klubu sportowego nie powinien być nazywany sponsorem. Nie oczekuje on bowiem korzyści w postaci promowania swej firmy dzięki sponsoringowi lecz dąży do osiągnięcia zysku z funkcjonowania teatru czy klubu sportowego.
II. Rodzaje sponsoringu.
Po dokonaniu rozróżnienia sponsoringu od najbliższych podobnych przedsięwzięć warto przedstawić jego rodzaje.
Można wyróżnić kilka rodzajów sponsoringu.
Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsora ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych.
Celem tym może być:
Osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub też o jakimś wydarzeniu z nią związanych czy też zwiększenie stopnia znajomości marki - dobór form działania jest taki, by osiągnąć duży zasięg oddziaływania i intensywność,
Stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i/lub marek jego produktów dzięki możliwości „przeniesienia image” z przedmiotu sponsorowanego
Drugim podstawowym kryterium jest rodzaj dziedziny sponsorowanej.
Wyróżnia się więc sponsoring:
sportu,
kultury,
sfery społecznej,
nauki,
ekologiczny,
środków masowego przekazu (głównie telewizyjny)
W przypadku sponsoringu telewizyjnego występuje jeszcze tzw. sponsoring barterowy, co polega na tym, że sponsor udostępnia telewizji film, czy inny program emitowany przez nią w zamian za podanie informacji o tym fakcie przed i/lub po emisji.
3. Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wymienić sponsoring:
finansowy - gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych,
rzeczowy - jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np. wyposażenie
usługowy - gdy sponsor świadczy jakieś usługi, np. obsługa techniczna, ubezpieczenia, nagłośnienia, przewóz itp.,
4. Ze względu na podmiotu, których działalność w ten sposób jest wspierana. Tak więc można mówić o sponsoringu:
osobowym - gdy sponsorowanym jest pojedyncza osoba lub grupa osób, np. drużyna piłkarska (sponsoring indywidualny i grupowy),
instytucjonalnym - jeśli sponsorowanie dotyczy organizacji, np. klub sportowy, teatr, dom kultury,
projektowym - gdy przedmiotem sponsorowania jest jakieś przedsięwzięcie będące pewnym projektem, które dzięki funduszom zewnętrznym ma być dopiero zorganizowane
5. Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów wymienia się:
sponsoring wyłączny - kiedy działa jeden sponsor i on ponosi koszty sponsorowania i tylko on uzyskuje z tego faktu korzyści,
ko-sponsoring, w którym uczestniczy kilku sponsorów a ich rola i znaczenie dla całego przedsięwzięcia może być jednakowe, zbliżone lub różne. Jeśli jeden ze sponsorów z tytułu wielkości swego wkładu finansowego lub rzeczowego uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego, to mówimy o sponsoringu dominującym.
Różnice w znaczeniu różnych sponsorów przejawia się także w ich nazwach, np. są różne tytuły, takie jak główny sponsor, oficjalny sponsor, sponsor, dostawca imprezy sponsorowanej.
Przy okazji charakteryzowania typów świadczeń wzajemnych można jeszcze wspomnieć o sponsoringu licencyjnym. Oznacza to, że w ramach umowy sponsor może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsorowanego z jego nazwiska (nazwy), godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego. Przykładem takiego rodzaju sponsoringu jest działanie różnych firm w czasie igrzysk olimpijskich. Możliwość korzystania przez sponsorów ze znaków olimpijskich jest istotnym motywem podejmowania przez nich sponsoringu sportowego.
Innym kryterium wyodrębniania rodzajów sponsoringu jest sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora.
Z tego punktu widzenia wyróżnia się sponsoring:
imienny - gdy podmiot sponsorowany jest uprawniony do zamieszczania nazwiska lub nazwy sponsora w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej lub innej,
emblematowy - gdy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematami, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego lub też występuje sytuacja odwrotna.
Biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem można mówić o sponsoringu:
aktywnym - gdy przedsiębiorstwo produkcyjne, usługowe czy innego rodzaju organizacja sama inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu i traktuje to jako świadome i przemyślane działanie w ramach całościowego programu promocji swej firmy,
pasywnym - gdy to późniejszy sponsorowany sam poszukuje sponsora, który pomógłby mu w finansowaniu jego działalności.
Ze względu na zakres działań sponsora i zróżnicowanie dziedzin sponsorowanych, można dokonać podziału na sponsoring:
Skoncentrowany - jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór jednej dziedziny sponsorowanej, np. tylko sport, tylko sztuka,
Zróżnicowany - gdy dla celów promocji swej firmy wykorzystuje się sponsorowanie różnych dziedzin, czyli zarówno sport, jak i sztukę, czy inne jeszcze sfery.
Ze względu na czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym można wyróżnić sponsoring:
Jednorazowy - gdy finansuje się w ren sposób poszczególne pojedyncze przedsięwzięcie, np. koncert,
Długookresowy - gdy dla tworzenia odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa sponsorującego sponsoruje się przez dłuższy czas to samo przedsięwzięcie czy tego samego sponsorowanego.
Sponsoring obejmuje wiele różnych sfer działalności gospodarczej. Umożliwia on, a czasem wręcz dynamizuje prowadzenie interesów gospodarczych za pomocą niekonwencjonalnych sposobów i socjotechnik komunikowania się z klientelą. Ta forma promocji wiąże się z dwoma celami komunikacji: wzrostem wiarygodności i kształtowaniem pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa. Komunikowanie się z otoczeniem za pomocą sponsoringu staje się uzupełniającą możliwością organizacji gospodarczych do nawiązywania kontaktów z grupami celowymi, wielu przypadkach - działalnością zastępczą wobec reklamy (np. w przypadku prawnych ograniczeń reklamy).
Cechy sponsoringu:
sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów tj. sponsora i sponsorowanego,
sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby w postaci produktów,
sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione wzajemne świadczenia, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do celów public relations sponsora,
przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, aktywizację sprzedaży i public relations.
Aspekty prawne
Jednym z czynników rozwoju sponsoringu są prawne ograniczenia reklam. Polski system prawny nie zawiera całościowej regulacji instytucji sponsoringu. Fragmentaryczne uregulowania znajdują się w:
ustawie o radiofonii i telewizji,
ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.
Ze względu na brak przepisów szczególnych, do umów sponsorskich stosuje się ogólne zasady kodeksu cywilnego w zakresie zobowiązań.
Wyjątkiem jest Polskie Radio i Telewizja Polska S.A. Ustawa z dnia 20 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji jest obecnie podstawowym aktem prawnym regulującym kwestie związane z rozpowszechnianiem programów radiowych i telewizyjnych.
Ostatnia nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji przyniosła szereg istotnych zmian, w tym także i w zakresie zasad prowadzenia działalności sponsorskiej.
Jednakże zjawisko sponsoringu nie zostało do tej pory wyczerpująco uregulowane ani w ustawie o radiofonii i telewizji, ani w innych przepisach. Stąd wniosek, że wszystkie pozostałe kwestie, które nie zostały określone na drodze legislacyjnej, mogą i powinny stanowić przedmiot uzgodnień stron umowy.
Jak już wcześniej wspomniano, korzystanie z instrumentu sponsoringu nie tylko służy promocji firmy, jej produktów, docierania do szerokiej grupy odbiorców, kreowaniu pozytywnego „image'u” firmy, lecz daje również pewne możliwości w zakresie zmniejszania zobowiązań podatkowych sponsora.
Z punktu widzenia sponsora istotną informację dotyczącą regulacji prawnych jest lista darowizn, które zgodnie z polskim ustawodawstwem podlegają odliczeniu od podstawy opodatkowania.
Zgodnie z ustawą takiemu odliczeniu podlegają darowizny na następujące cele:
naukowe i naukowo - techniczne,
oświatowe i oświatowo - wychowawcze,
kulturalne,
kultury fizycznej i sportu,
ochrony środowiska,
dobroczynne,
ochrony zdrowia i pomocy społecznej.
Ustawy precyzują wysokość możliwych odliczeń, co oznacza, że w przypadku polskich przepisów podatkowych kwota odliczeń nie może przekroczyć 10% dochodu lub może być nieograniczona, jeżeli wynika to z odrębnych ustaw.
J. Jacaszyn, „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”
J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa „Sponsoring aspekty prawne i gospodarcze”, Warszawa 1994
J. Jacaszyn „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”, Gdańsk 1993
prof. zw. dr hab. A. Sznajder, www.sponsoring.com.pl, 12.07.1999
prof. zw. dr hab. A. Szanjder, www.sponsoring.com.pl, 12.07.1999
D. Castenow, Nowy marketing w praktyce
por. W. Czacgórski „Zobowiązania”, Warszawa 1988
Dz. U. Z 1993r., Nr 7, poz.34 z późn. Zm.
A. M. Dereń „Prawne uwarunkowania Public Relations w Polsce, Bydgoszcz 1999
Rozporzadzenie KRRiT z dn. 6 lipca 2000, www.sponsoring.com.pl, 26.07.2000
por. art.26 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych z 26.07.1991, Dz.U. 80/91 z późn. Zm.
J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa „Sponsoring aspekty prawne i gospodarcze, Warszawa 1994
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl