Advertisements and their influence on our lives

Advertising is paid communication through a non-personal medium in which the sponsor is identified and the message is controlled. Variations include publicity, public relations, product placement, sponsorship, underwriting, and sales promotion. Every major medium is used to deliver these messages: television, radio, movies, magazines, newspapers, the internet, and billboards. Advertisements can also be seen on the seats of grocery carts, on the walls of an airport walkway, and on the sides of buses, or heard in telephone hold messages or in-store PA systems - nearly anywhere a visual or audible communication can be placed.

Aims of advertisements are: catching consumer's attention, informing about product's quality and encouraging to purchase them. In order to make ads succeed promoters not only commend, but also use several kinds of manipulations. Some of them are supposed to make consumers recognise and remember products, others employ celebrities or scientist to make advertisements more reliable, last but not least there are many plain citizens who claim that product are essential. Certainly advertisements are not always successful.

An extensively documented effect is the control and vetoing of free information by the advertisers. Any negative information on a company or its products or operations often results in pressures from the company to withdraw such information lines, threatening to cut their ads. This behavior makes the editors of the media self-censor content that might upset their ad payers.

Advertisers may try to minimize information about or from consumer groups, or consumer controlled purchasing initiatives, or consumer controlled quality information systems. Moreover acts of targeting advertisements on children increase constantly. Children are especially easily influenced by advertisements.

We can assume that we live in the age of advertisements. Owning and consumption are beginning to be one of the most important aspects of our life. People want to satisfy their needs and this fact is used by promoters to sell more and more goods.

.

Anna Sorek

Stanisław Witecki

Mateusz Pikuła

(II h)

REKLAMA I JEJ WPŁYW NA NASZE ŻYCIE

We współczesnym społeczeństwie konsumenckim reklama odgrywa coraz większą role. Wkracza w każdy aspekt naszego życia. Nie ma miejsca gdzie z kilkumetrowych bilbordów reklamy nie wpływałyby na nasze decyzje, bazując często na najbardziej prymitywnych instynktach. Celem naszej pracy jest uczulenie czytelników na wszechobecne zagrożenia, związane z technikami manipulacyjnymi, którymi posługują się specjaliści od marketingu. Stajemy się ofiarami w bitwie o klienta.

Reklama (z łac. reclamo - krzyczeć do kogoś) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei np. promowanie marki bądź regionu. Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Jednak można wyróżnić reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing).

Głównymi celami reklamy są: tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki, wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką, wzbudzanie pożądania oferty, wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu), powszechna informacja o produkcie, finansowanie mediów działalności sportowej, kulturowej oraz kształtowanie postaw społecznej.

Aby osiągnąć wyżej wymienione cele twórcy reklamy starają się różnymi sposobami zwrócić uwagę na reklamowany produkt. Zwrócenie uwagi odbiorcy nie musi bezpośrednio prowadzić do decyzji zakupu, ale w momencie, w którym klient wybiera między wieloma podobnymi towarami, często sięga po to, co wydaje mu się znajome. Dlatego w reklamie prócz zwykłego zachwalania stosuje się różne mechanizmy manipulacji. Manipulacja ta może być łatwa do odczytania lub też głęboko zakamuflowana, ponieważ odkodowanie przez odbiorców mechanizmów stosowanych przez nadawcę zmniejsza skuteczność oddziaływania, nadawca stara się wprowadzać mechanizmy coraz nowsze i coraz bardziej ukryte.

Wymienimy teraz kilka najbardziej rozpowszechnionych metod manipulacji stosowanych w reklamie. Perswazja- informowanie lub dezinformowanie o reklamowanym produkcie. Dla zwiększenia siły perswazji, nadawcy posługują się czasem sugestią, że osoba reklamująca produkt jest fachowcem w danej dziedzinie lub pseudonaukowością argumentów stwarzających wrażenie dowodu naukowego. Sposoby perswazji mogą być zastąpione lub też uzupełniane przez inne mechanizmy manipulacji. Jest rzeczą znaną, że dzieci uczą się postępowania przez naśladowanie innych, ale i dorośli często postępują w ten sam sposób. Gdy nie wiedzą, jaki produkt wybrać, wybierają ten, który kupują inni. Jest to swoista "droga na skróty", którą ludzie posługują się z powodzeniem, gdy nie wiedzą jak się zachować. Osoby występujące w reklamach służą jako modele gotowych zachowań, np. "w razie bólu brać taką, a nie inną pastylkę".

Największą tendencję do naśladowania budzą ludzie atrakcyjni, młodzi, eleganccy. Wiele badań udowodniło, że uroda modela zwiększa sympatię do niego, a co za tym idzie chęć do naśladowania go. Atrakcyjność modela zwiększa jego sukces życiowy, dlatego reklamowanie produktów proszone są osoby, które nie mają z nimi nic wspólnego i nie znają się na nich, ale są znane i popularne, np. aktorzy, sportowcy.

Tendencję do naśladowania budzą też osoby podobne do widzów, a więc dzieci - u dzieci, ludzie młodzi - u młodzieży itd. Wykorzystywany tu bywa również mechanizm "społecznej słuszności", polegający na tym, że ludzie są skłonni sądzić, że jeśli "wszyscy" tak myślą, to prawdopodobnie mają rację. W reklamach występują więc często tzw. "zwykli ludzie" - starzy - którzy zgodnie twierdzą, że jakiś produkt jest szczególnie wartościowy.

Omówione wyżej mechanizmy są stosunkowo łatwe do rozszyfrowania. Istnieją jednak reklamy, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu (perswazja) ani nie pokazują osób posługujących się (modelowanie) tym produktem. Polegają one głównie na kojarzeniu różnorodnych emocji z obrazem lub nazwą reklamowanego produktu.

Mechanizm nadawania znaczeń emocjonalnych może być wykorzystywany łącznie z omówionymi wyżej albo samodzielnie. Wtedy reklamy wcale nie zawierają apeli, a jedynie prowokują takie emocje, jak: zaciekawienie, łakomstwo, rozbawienie, pobudzenie erotyczne.

Emocje te mogą być bezpośrednio związane z reklamowanym produktem, np. łakomstwo ze słodyczami lub nie mieć z nimi nic wspólnego, np. erotyzm z samochodami. Emocje kojarzone z produktem mogą być przez odbiorcę uświadamiane, nie zawsze jednak tak się dzieje i bywa, że emocje są przeżywane nieświadomie. Korzystanie w reklamach z bodźców wywołujących emocje nieuświadomione nasuwa szczególnie dużo problemów natury etycznej. Odnosi się to zwłaszcza do tzw. bodźców podprogowych. Są to bodźce tak słabe lub działające tak krótko, że odbiorca nie uświadamia ich sobie

Wszystkie wymienione wyżej mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam, zmierzają do wzbudzenia lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jawną perswazję, modelowanie zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą kojarzonych, ale zawsze chodzi o to, by wywołać w odbiorcy potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go.

Oczywiście, reklama nie zawsze osiąga cel, czyli zakup reklamowanego towaru. Odbiorca może go nie potrzebować, może nie mieć na niego pieniędzy, może już go mieć albo posiadać podobny. Może też po prostu podjąć decyzję o tym, by go nie kupić. Nawet jednak w takim przypadku nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żadnego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Naśladowanie nie musi się ograniczać do jednego tylko zachowania, np. naśladowanie występującej w reklamie aktorki może nie doprowadzić do kupienia reklamowanego przez nią kremu, ale do naśladowania jej uczesania, sposobów zachowania, gestów.

Szczególnie ważnym aspektem staje sie wpływ reklamy na dzieci. Emocje wywoływane w nich przez reklamy w większości przypadków nie kończą się stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Nawet emocje wywoływane przez bodźce nieodbierane świadomie i pozostające w psychice dziecka, mają znaczenie dla ich postaw i zachowań. Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam, korzystają z nich chętnie i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców.

To zainteresowanie dzieci reklamami ma duże znaczenie dla producentów, nieprzypadkowo więc reklamy są dobrze dostosowane do ich gustu: są krótkie, mają żywe kolory, proste teksty, zwykle pogodny nastrój, często występują w nich postacie z bajek i znanych filmów rysunkowych. Jeżeli w reklamie występują dzieci, to ich życzenia są natychmiast spełniane. Dzieci bardzo lubią wiele razy słuchać tych samych bajek i oglądać te same filmy, a reklamy przecież wielokrotnie się powtarzają. Pod wpływem reklam dzieci nabierają chęci kupowania rozmaitych produktów i rzeczywiście często je kupują, zwłaszcza, jeżeli chodzi o rzeczy niedrogie, jak słodycze czy Coca Cola. Jeżeli chodzi o zakupy innych produktów, to dzieci wywierają znaczny wpływ na rodziców.

Reklamy są, oczywiście, tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki, które odbiorca sobie uświadamia, np. pragnienie posiadania jakiegoś produktu, i takie, których nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych odbieranych zarówno przez dorosłych, jak i dzieci, jednak u dzieci ma to szczególne znaczenie, bo dopiero uczą się one świadomego rozumienia swoich emocji. Świadomość emocji "jest to zdolność, która wytwarza się w toku rozwoju". Reklama, która przez dorosłego widza może być traktowana jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Nawet dorośli, którzy rozumieją, jaki jest cel reklamy, ulegają jej do pewnego stopnia w przeciwnym wypadku producenci nie wydawaliby na reklamy tak wielu pieniędzy. Tym silniejsze jest więc ich oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją jeszcze mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne.

Można przyjąć, iż żyjemy w dobie reklamy, nawet rynek kultury i sztuki napędzany jest dzięki reklamie i sponsoringowi; masmedia są zdolne do przekazywania nam swoich produktów prawie wyłącznie dzięki reklamie; partie polityczne nie wyobrażają sobie funkcjonowania bez spotów reklamowych, często nie wiele odbiegających od przysłowiowych reklam proszków od prania. Posiadanie i konsumpcja stały się jednym z głównych aspektów egzystencji człowieka we współczesnym świecie. Człowiek dąży do zaspokojenia własnych pragnień przez używanie i wydobywanie korzyści z posiadanych dóbr.

Anna Sorek

Stanisław Witecki

Mateusz Pikuła

(II h)

---