Internet jako narzędzia marketingu

SPIS TREŚCI

WSTĘP

WSTĘP

Koniec naszego stulecia to okres najbardziej dynamicznych zmian w całym okresie nowożytnej Europy. Wszystko za sprawą rewolucji technologicznej, która ma miejsca obecnie. Należy podkreślić, że świat w XXI wieku to świat informacji, która musi być rzetelna, szybka, aktualna.

W czasach kiedy pierwsze komputery przypominały „altanki ogrodowe” nie przypuszczano nawet, że po koniec stulecie staną się one nieodłącznym elementem życia człowieka.

Jak najbardziej Internet stanowi ten czynnik, który pobudza, rozwija i usprawnia proces informacyjno-informatyczny.

Na strukturę niniejszej pracy składają się:

• rozdział pierwszy, gdzie przedstawiono teoretyczne podstawy istnienia Internetu oraz jego historyczne podłoże. W rozdziale tym znalazły się także informacje dotyczące dostępnych usług oraz sposoby dostępy do Internetu.

• rozdział drugi, w którym przedstawiono i scharakteryzowano zarówno informacje jak i odbiorcę informacji pochodzących z Internetu.

• rozdział trzeci natomiast to próba konfrontacji materiału teoretycznego z problemami realnymi, pojawiającymi się podczas prowadzenia działań marketingowych w sieci.

• rozdział czwarty natomiast odkrywa przed nami ciemniejsze strony Internetu i pokazuje zagrożenia, które niesie za sobą globalne wykorzystanie sieci.

Materiały teoretyczne zawarte w niniejszej pracy oprócz literatury przedmiotu pochodzą w znacznej części z Internetu Pozostałe informacje, dane, przemyślenia, wnioski i rozwiązania są wynikiem skumulowanej wiedzy autora niniejszej pracy magisterskiej, zdobytej podczas studiów.

1. INTERNET JAKO MEDIUM PRZEKAZU INFORMACJI

1. Rola informacji na przełomie XX i XXI wieku

W krajach rozwiniętych, wraz z osiągnięciem wysokiego poziomu rozwoju technologicznego, maleje strategiczne znaczenie wiedzy inżynierskiej i zasobów technicznych w osiąganiu komercyjnego powodzenia współdziałania czynników produkcji - kapitału, pracy i środków produkcji. Decydujące stały się natomiast zasoby ludzkie oraz informacyjne. Żadna organizacja nie może działać bez informacji, jednak sukces zależy od tego w jaki sposób zarządza posiadanymi informacjami, a przede wszystkim od dostępu do nich. O użyteczności informacji dla organizacji stanowią obecnie czas dostępu, jakość i koszt. Te trzy czynniki w sumie decydują o ilości informacji będącej w posiadaniu organizacji.

O przewadze konkurencyjnej firmy decyduje właśnie ilość informacji dostępna w procesie podejmowania decyzji. Potrzeby informacyjne rosną oczywiście wraz z dążeniem do minimalizacji ryzyka - poprzez posiadanie jak największej liczby znanych parametrów opisujących konkretną sytuację. Przegląd posiadanych informacji musi być możliwy błyskawicznie, a w przypadku stwierdzenia braku potrzebnych danych zdobycie ich powinno trwać jak najkrócej. Chęć redukcji czasu powoduje często niską jakość informacji lub zdobywanie ich za wysoką cenę. Czynniki te stanowią ograniczenie czasowe, jakościowe lub cenowe ilości informacji będącej w posiadaniu firmy.

Rosnąca rola informacji wymusiła koniunkturę na odpowiednie środki jej gromadzenia i przetwarzania. Opanowanie przez człowieka całości danych potrzebnych mu do podejmowania decyzji jest niemożliwe, zważywszy na ogromną ich ilość i szybką dezaktualizację. Dlatego wielkie maszyny liczące oraz komputery osobiste stały się podstawowym urządzeniem wspomagającym człowieka w pracy. Wystąpiło sprzężenie - wzrost zapotrzebowania na pomoc komputera w pracy biurowej wytyczył kierunki rozwoju informatyki - komputery muszą być coraz szybsze, tańsze i łatwiejsze w obsłudze. Przykładem ułatwiania obsługi komputera jest stworzenie systemu okienek, wprowadzonego przez Microsoft jako MS Windows. Spadek cen komputerów osobistych jest bardzo wyraźny (tabela 1), co uczyniło je narzędziem używanym powszechnie w krajach rozwiniętych.

Tabela 1. Spadek cen komputerów osobistych typu desktop i notebook w latach 1999 - 2001

lata	komputery desktop	komputery notebook
1999	17%	14%
2000	24%	24%
2001	26%	27%

Źródło: "PCKurier" 2002, s.109 za "Computer Reseller News"

Przemysł komputerowy jest pod koniec XX wieku w ciągłym rozwoju o czym może świadczyć zaufanie rynku finansowego do akcji firm branży komputerowej. Otóż 6 największych firm komputerowych sprzedało w 1999 roku o 19% więcej komputerów osobistych niż w 1997 roku, a wskaźnik cen akcji dla 51 największych światowych firm tej branży wzrósł od stycznia 1992 do maja 2000 o 90%.

Jednoczenie wśród 20 największych na świecie firm (pod względem obrotów) aż 5 - Nippon Telegraph&Telephone (pozycja 4), AT&T (pozycja 9), Intel (pozycja 10), Microsoft (pozycja 11), IBM (pozycja 16) zarabia pieniądze na telekomunikacji i informatyce. świadczy to o stałym wzroście przemysłu informatycznego wynikającym właśnie z zapotrzebowania na rozwój komputerów coraz lepiej przystosowanych do wspierania pracy biura i procesów decyzyjnych. W Europie nastąpiło ożywienie rynku komputerów przeznaczonych dla odbiorców instytucjonalnych. Prawdopodobnie wynika to po części z fizycznej niemożności opanowania ilości informacji potrzebnej do skutecznego działania na rynku Unii Europejskiej.

Równolegle do ekspansji informatyki postępuje rozwój telekomunikacji i technologii satelitarnych. Dzisiejsza telekomunikacja przeistacza się w system otwarty, w ramach którego funkcje telekomunikacyjne i funkcje przetwarzania danych będą się przenikać. W wyniku tego określenie "globalna wioska" zyskuje dużo szersze znaczenie niż w czasie swego powstania, w latach osiemdziesiątych. Mariaż cyfrowych technik przetwarzania i przesyłania danych stwarza nowe możliwości wymiany informacji, telezakupów, zdalnej pracy, nauki.

Przy wszechobecności komputerów zapotrzebowanie na ich światową, wzajemną komunikację równolegle do komunikacji użytkowników realizuje Internet. Jest to najszybciej rozwijającą się sieć komunikacji, tworzy nowe perspektywy dla wszelkich przejawów aktywności człowieka, w tym działań komercyjnych i w związku z tym marketingu.

2. Rozwój Internetu - nowego medium

1. Geneza Internetu

Na początku lat sześćdziesiątych dwudziestego wieku Departament Obrony USA rozpoczął badania nad stworzeniem zdecentralizowanego systemu łączności, który umożliwiałby komunikację w przypadku zniszczenia jednego z ogniw atakiem atomowym. Były to wszak czasy "zimnej wojny". Stworzono sieć łączącą komputery, w której priorytetem transferu informacji było jej dotarcie do adresata, bez względu na drogę jaką ma przebyć. W 1968 roku zaprezentowano pierwsze cztery komputery połączone siecią w wojskowych ośrodkach badawczych, a sieć nazwano ARPANET. Wyniki eksperymentu okazały się na tyle atrakcyjne, że chęć przyłączenia się do ARPANET-u zadeklarowało wiele cywilnych ośrodków, szczególnie uczelni i instytutów naukowych USA. Ostatecznie zdemilitaryzowano ARPANET i przekształcono go w Internet. Do lat dziewięćdziesiątych Internet służył głównie do komunikacji między ośrodkami akademickimi obejmując swym zasięgiem cały świat. Wykorzystywano sieć do dyskusji naukowych, wspólnej realizacji badań i wymiany ich wyników. Coraz większą popularność zaczęła zdobywać poczta elektroniczna, a na początku lat dziewięćdziesiątych gwałtownie wzrosła popularność Internetu także w środowiskach pozaakademickich. W 1990 roku oficjalnie otwarto Internet dla działań komercyjnych. Bardzo szybko zaczął powiększać się zasięg sieci i liczba korzystających z niej osób i instytucji.

2. Cechy współczesnego Internetu

Założenie maksymalnej decentralizacji Internetu przyjęte dla ARPANET-u decyduje o dzisiejszym kształcie sieci. Współczesny Internet stał się siecią łączącą lokalne sieci komputerowe. Nie posiada instytucji sprawującej jakikolwiek nadzór nad całością, poszczególne "kawałki" sieci mają wprawdzie swoich, odpowiedzialnych za nie, właścicieli, ale ich władza ogranicza się tylko do fragmentu sieci i nie sięga dalej. Dzięki temu Internet jako całość rozwija się spontanicznie, będąc przykładem "nowoczesnej, dobrze funkcjonującej anarchii", nie podlega jakiejkolwiek koordynacji. Jest najszybciej rozwijającym się medium końca XX wieku. Stroną techniczną działania sieci zajmują się ochotnicze grupy złożone z użytkowników Internetu z całego wiata, działające w ramach organizacji Internet Society (ISOC).

3. Obecność w Internecie

Podłączyć do Internetu można każdy typ komputera, co decyduje o rosnących popularności i liczbie użytkowników. Przyłączenia swego komputera lub wewnętrznej sieci komputerowej do Internetu dokonuje się przez sieć telefoniczną - komputer zostaje do niej podłączony przez modem i telefon. Połączenie realizowane jest za pośrednictwem providera, który fizycznie znajduje się pomiędzy danym komputerem, a całą siecią.

Istnieją dwa typy połączeń liniami telefonicznymi - łącze komutowane (zwykła linią abonencką, z której korzysta telefon) albo łącze dzierżawione - wynajęty od operatora telefonicznego kabel spinający bezpośrednio komputer wprost z providerem. Rozwiązanie drugie może być raczej wykorzystywane przez firmy z uwagi na wyższe koszty, daje jednak znacznie większe możliwości.

Na wiecie popularny jest jeszcze trzeci sposób podłączenia do Internetu - poprzez istniejącą sieć telewizji kablowej. Takie rozwiązanie, w porównaniu z dostępem przez linię telefoniczną, ma same zalety - większa szybkość transmisji, niższy, niezależny od czasu połączenia koszt i nieblokowanie telefonu.

W Warszawie i Lublinie prowadzone są już pierwsze próby techniczne nad takimi połączeniami.

Poważną konkurencję dla providerów stanowi obecnie Telekomunikacja Polska SA stawiająca do powszechnej dyspozycji "ogólnopolski telefon postępowy" do Internetu. Nie jest wymagana usługa providera, ograniczone są jednak możliwości korzystania z Internetu przy takim połączeniu, dlatego nie jest to oferta atrakcyjna dla organizacji komercyjnych. Wprowadzając numer 0202122 TP SA zmieniła w dużej mierze rynek na usługi internetowe, ułatwiła bowiem dostęp do sieci wielu osobom, które nie korzystają z wszystkich możliwości Internetu, a także osobom mieszkającym w mniejszych miejscowościach, gdzie nie ma providerów. Ceny za założenie własnego konta zależą od możliwości prezentacji strony WWW, obsługi poczty elektronicznej, ilości miejsca na dysku providera oddanego użytkownikowi. Za korzystanie z nich naliczana jest opłata zależna od czasu dostępu lub stała, płatna okresowo suma. Opłatę w stałej wysokości wprowadził największy amerykański provider America Online w celu zdobycia klientów. W przeciągu pół roku firma zyskała 500 tys. nowych klientów, jednak czas połączeń wzrósł z 30 milionów godzin w lecie aż do 100 milionów w grudniu i wprowadziło firmę w trudną sytuację finansową. Dla uniknięcia strat firma poszukuje wsparcia reklamodawców dla swych usług internetowych. W wyniku silnej konkurencji dostęp do najprostszej usługi - poczty elektronicznej - jest już często przez polskich providerów oferowany darmowo. Drugi składnik kosztów stanowią opłaty za połączenie z Internetem (przez providera) naliczane przez operatora sieci telefonicznej na takich samych zasadach jak opłaty za lokalną rozmowę telefoniczną (w ten sposób postępuje Telekomunikacja Polska SA). Dla poziomu kosztów główne znaczenie mają więc szybkość komputera, szybkość modemu i posiadanego łącza, a także jego obciążenie. Korzystanie z usług internetowych jest zdecydowanie najtańszą metodą komunikacji - dla przykładu wysłanie dokumentu zawierającego tekst z komputera w Polsce kosztuje 0.33zł, rozmowa telefoniczna przez Internet 0.33zł za każde 3 minuty, oczywiście bez względu na odległość między rozmówcami. W niedziele i święta oraz miedzy 18 a 6 rano impulsy są naliczane co 6 minut. Dostęp do atrakcyjnych usług jest możliwy dla każdej organizacji i większości mieszkańców krajów rozwiniętych, a korzystanie z nich prócz zalet przedstawionych w dalszej części pracy prowadzi do redukcji kosztów. Stanowi to jedną z głównych zalet Internetu.

4. Rodzaje usług sieciowych

1. World Wide Web

Najpopularniejszym obecnie sposobem prezentacji wszelkich informacji w Internecie jest World Wide Web. Jest to światowa pajęczyna powiązań między komputerami, a serwerami WWW.

Istotą WWW jest zawarcie na poszczególnych stronach odsyłaczy do innych stron, z reguły powiązanych z tematyką danej strony. Stosuje się też powiązania z e-mail, co pozwala na szybkie wysłanie listu na podany na stronie adres (najczęściej autora strony) lub z transmisją plików.

Dzięki temu WWW integruje zasoby wszystkich serwerów w Internecie w pozornie jednolitą całość czyniąc poruszanie się po "pajęczynie" prostym zajęciem.

Znalezieniu stron WWW na dany temat pomagają systemy wyszukiwawcze, które odszukują listę wszystkich stron związanych z podanym tematem. Lista taka jest prezentowana również w formie odsyłaczy do poszczególnych stron.

Olbrzymia popularność WWW wynika, poza łatwą obsługą, z możliwości zastosowania na stronach WWW całego bogactwa multimedialnych środków przekazu. Grafika, animacja i muzyka, w które mogą być zaopatrzone strony przyciąga rzesze użytkowników. Ponadto popularność tej usługi powoduje szybko rosnącą liczbę dostępnych stron, ponieważ wielu uczestników sieci chce prezentować siebie i swoje zasoby w ten atrakcyjny sposób.

2. Poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne i IRC

Internetowa poczta elektroniczna, zwana e-mail, jako środek komunikacji przewyższa wszystkie inne sposoby porozumiewania się na odległość. W stosunku do tradycyjnej poczty jest bezkonkurencyjnie szybsza, przesłanie wiadomości między komputerami trwa kilka minut, bez względu na odległość. Ponadto niewiele dłużej trzeba czekać na wiadomość czy list odnalazł adresata. W przypadku podania nieistniejącego w sieci adresu list powraca do nadawcy. W stosunku do telefonu czy faksu poczta elektroniczna jest wygodniejsza, bardziej uniwersalna i zdecydowanie tańsza. Wysłanie listu wymaga jedynie wpisania go na komputerze, nie trzeba martwić się o zastanie odbiorcy, gdyż wiadomość będzie czekała, aż nie zostanie odczytana. Zapewnia też najtańszą korespondencję.

Poczta elektroniczna służy zarówno przesyłaniu tekstu jak też jakichkolwiek innych plików. Umożliwia to transfer dla przykładu grafiki, muzyki czy programów.

Usługą służącą komunikacji, stworzoną na podstawie poczty elektronicznej, są grupy dyskusyjne (ang. newsgroup). Podstawowe różnice polegają na tym, że e-mail trafia do jednej osoby - adresata, natomiast wiadomość wysłana do grup dyskusyjnych może być przeczytana przez wszystkich chętnych. Trzeba z daną grupą połączyć się, w przeciwieństwie do e-mail trafiającego bezpośrednio do adresata. Grupy dyskusyjne są bardzo specyficzne dla Internetu i trudno znaleźć analogiczny sposób wymiany informacji poza Internetem. Grupy zawiązują się dla potrzeb wirtualnego dyskutowania najróżniejszych tematów, a zapisanie się do dyskusji jest przeważnie wolne. Przykładem jest Wielkopolska Lista Dyskusyjna dająca możliwość wyrażania opinii na tematy społeczno-gospodarcze regionu ([e-mail]). Ciekawą odmianą list dyskusyjnych są listy dystrybucyjne służące na przykład do rozsyłania prenumeraty czasopism elektronicznych (komunikacja odbywa się tylko w jedną stronę).

Wymianie poglądów służy też pochodna e-mail - IRC, popularna usługa pozwalająca na kontakt w czasie rzeczywistym między wieloma użytkownikami, przez wpisywanie tekstów na klawiaturze. Internetowe dyskusje prowadzą regularnie między innymi Młodzi Demokraci, a w czasie ostatniej kampanii prezydenckiej poprzez IRC z Polakami z całego wiata rozmawiali W.Pawlak i J.Korwin-Mikke.

3. Usenet

Usługą podobną do grup dyskusyjnych jest Usenet. Jeli e-mail kojarzyć w jaki sposób z tradycyjną pocztą, to Usenet można przyrównać do tablicy ogłoszeń. Na Usenecie każdy może zostawić swoją informacje i przeglądać pozostawione przez innych. Ogłoszenia dostępne w systemie Usenet podzielone są na grupy tematyczne.

Zarówno Usenet jak i grupy dyskusyjne różnią się znacznie od klasycznych mediów co wynika z interaktywności Internetu i równości wszystkich użytkowników. Każdy ma taką samą szansę zabrania głosu i polemiki z "przedmówcą", nie istnieją silniejsi i słabsi. Dla zachowania porządku dyskusji pierwsi, naukowi użytkownicy Internetu narzucili sobie pewne zasady korzystania z grup dyskusyjnych i Usenetu tworzące pewne normy kulturalnego zachowania przy korzystaniu z tych usług. Jednymi z podstawowych zasad jest zakaz rozsyłania reklam i ogłoszeń.

4. FTP

Operacja ciągania z sieci na swój komputer oprogramowania (również plików zawierających grafikę albo muzykę) możliwa jest dzięki usłudze o nazwie FTP (File Transfer Protocol). Obok e-mail i telnet usługa ta jest jedną z trzech pierwszych w Internecie. Pomyślana jako umożliwienie transmisji plików pomiędzy swoimi własnymi kontami na różnych komputerach, zastosowanie FTP szybko zdominowane zostało przez publiczne udostępnianie w sieci zbiorów plików, które mógł skopiować każdy. Archiwa plików dostępnych w Internecie powstałe w ten sposób stały się bardzo popularne - to wpłynęło na ukształtowanie się obecnego charakteru Internetu jako przepastnego źródła powszechnie dostępnej informacji.

Archiwa FTP są jednymi z najbardziej istotnych zasobów sieciowych, jednak pliki wyszukuje się już przeważnie za pośrednictwem przeglądarek WWW co ułatwia tę operację.

W Internecie dostępnych jest tysiące serwerów FTP. Niektóre z tych serwerów zdobyły sobie jednak rangę szczególną - są to największe składnice oprogramowania. Cieszą się one ogromną popularnością i są bardzo często odwiedzane.

5. Telnet

Bardzo ciekawą usługą internetową jest umożliwienie pracy ze swojego komputera na dowolnym komputerze w sieci, na którym korzystający z tejże usługi posiada własne konto.

Usługa ta, Telnet, została stworzona dla umożliwienia korzystania przez naukowców z szybkich superkomputerów - było to zresztą jedno z pierwszych zastosowań ARPANET-u.

Obecnie dzięki Telnetowi udostępniane są na przykład katalogi biblioteczne, głównie bibliotek uniwersyteckich w USA, dostępne są także płatne bazy danych na przykład Dialog.

Przyszłość Telnetu leży w umożliwieniu ludziom zdalnej pracy na komputerach znajdujących się w ich firmach bez potrzeby opuszczania własnego mieszkania. Usługa ta może również rozwinąć się w mediach i agencjach informacyjnych - wysłannik będzie mógł z miejsca, w którym przebywa przekazać relację nie tyle już za pomocą poczty elektronicznej, ale złożyć relację na komputerze stojącym w redakcji. Telnet pozwala firmom posiadającym wiele oddziałów stworzyć bazy informacji na jednym komputerze o dużej mocy, a pracownikom umożliwić pracę na nim poprzez sieć. Poważną wadą Telnetu jest możliwość pracy jedynie w trybie tekstowym.

6. Połączenie telefoniczne

W 1996 roku po raz pierwszy zaprezentowano możliwość prowadzenia rozmów telefonicznych przez Internet. Jako, że większość komputerów podłączonych jest do sieci przez telefon, stworzono oprogramowanie pozwalające na korzystanie z telefonu również w sieci, usługę nazwano IPHONE.

Internetowe połączenia telefoniczne mogą stać się idealnym narzędziem do współpracy na odległość, telekonferencji, nauki, a wsparte odpowiednimi urządzeniami do przekazu grafiki (na przykład tabliczka rysunkowa), do współpracy na odległość lub pomocy technicznej. Z uwagi na małą przepustowość sieci rozmowy takie nie uzyskują jeszcze wysokiej jakości dźwięku, są w zamian za to bardzo tanie. Usługa ta jest bowiem traktowana jak każde inne korzystanie z Internetu i stosowana jest w stosunku do niej ta sama stawka opłat. Dzięki temu rozmowa telefoniczna z posiadaczem komputera w USA kosztuje tyle samo co rozmowa z sąsiednim pokojem.

Powstał już projekt budowy specjalnej sieci serwerów, równoległej do Internetu, pozwalającej w pełni wykorzystać IPHONE i odciążyć Internet.

5. Cechy decydujące o zastosowaniu Internetu w marketingu

Z analizy opracowanej przez Boston Consulting Group wynika, że każda firma ma produkty dzięki którym istniała w przeszłości, takie, z których utrzymuje się obecnie i te, dzięki którym będzie się rozwijać. Podobnie przy przekazie informacji - w 1456 roku pojawiła się Biblia druku J. Gutenberga, w 1876 roku A.Bell wynalazł telefon, w 1938 roku V.Bush przedstawił telewizję kolorową. Wynalazki te odegrały już swą decydującą rolę, a przyszłość stanowi Internet łączący ich cechy i dodający interaktywność. "Obserwujemy zlanie się w jedno wszystkich mediów: telefonu, telewizji, sieci komputerowej" - powiedział Ł.Turski, fizyk z PAN. Internet oferuje dostęp do olbrzymich zasobów informacji zgromadzonych na komputerach świata - Internet to w swej naturze informacja. Przebiegający błyskawicznie transfer danych i sposób dostępu do nich zapewnia szybkie zdobycie informacji. Powyższe czynniki powodują, że w czasie równoważnym kolekcjonowaniu potrzebnych danych metodami tradycyjnymi można przy tych samych ograniczeniach czasowych i finansowych dotrzeć przez Internet do zdecydowanie większej ilości informacji. Ponadto działania producentów software zmierzają do możliwie największego ułatwienia korzystania z zasobów Internetu. Jest to tendencja widoczna szczególnie przy użytkowaniu WWW, z poziomu której zapewnia się dostęp do większości usług sieciowych. Równolegle z rozwojem Internetu i rozbudowy graficznej prezentacji producenci komputerów osobistych i stacji roboczych kierują się w stronę multimediów, co powoduje dalszy wzrost atrakcyjności Internetu. Prezentowane usługi sieciowe dają firmom olbrzymie możliwości. Poza zbieraniem informacji pozwalają na komunikację z rynkiem oraz pomiędzy sobą. Interaktywny charakter Internetu pozwala jednoczenie prezentować firmę klientom i zbierać informacje o nich. Z jednej strony istnieją szanse prezentacji przez WWW, z drugiej dyskusji z klientami przez grupy dyskusyjne, Usenet lub e-mail. Usługi te mogą spełniać rolę podobną do Infolinii, pozwalają jednak na jednoczesną komunikację z wieloma konsumentami (grupy dyskusyjne); zamieszczenie odpowiedzi na najczęstsze pytania w jednym miejscu (Usenet) przy niskich kosztach. Ponadto odpowiedzi na pytania w formie pisemnej są bardziej wiarygodne niż rozmowa telefoniczna.

Analiza wykonana wspólnie przez firmy Simens i McKinsey&Company wykazała, że firmy, które osiągają powodzenie na rynku przywiązują szczególne znaczenie do telekomunikacji i nie stronią od innowacji w tej dziedzinie. W ocenie ankietowanych 23 menedżerów rosnące znaczenie dla biznesu będą miały między innymi: sieci korporacyjne (Intranet opisywany w następnym rozdziale), poczta elektroniczna i głosowa oraz telepraca i telekonferencje.

Świadomość szans jakie daje Internet dla wymiany informacji i działań komercyjnych jest jeszcze niska. Gdy podczas konferencji magazynu "Fortune" w Barcelonie latem 1996 roku 150 prezes(w największych europejskich firm zosta(o zapytanych o najważniejszą funkcję Internetu w 2000 roku trzecia część poda(a poczt( elektroniczną, 30% nie potrafi(a wymieni( żadnego zastosowania. Jedynie jedna trzecia z nich wskazała na marketing i handel. Szczególnie widoczna jest różnica między firmami amerykańskimi, które coraz aktywniej wykorzystują komercyjnie Internet, a firmami Europy podchodzącymi do tego zagadnienia bardzo zachowawczo. Niestety w treści niniejszej pracy często pojawiać będzie się stwierdzenie dystansu jaki dzieli Polskę i Europę od Stanów Zjednoczonych w wykorzystaniu Internetu do działań marketingowych.

Wśród wszystkich działów organizacji komercyjnych największe zapotrzebowanie na informacje, szczególnie zewnętrzne, zgłasza marketing zmierzając do identyfikacji wszystkich elementów rynku. Dwie przeciwstawne sobie strategie postępowania przedsiębiorstwa na rynku - dywersyfikacji oraz koncentracji stawiają jednakowo wysokie zapotrzebowanie na dane o rynku, zawierające się w pytaniach: jaki jest rynek, komu można sprzedać swoje produkty, kto je już kupuje, kto sprzedaje lub chce sprzedawać tym samym klientom. Marketing eksportuje informacje i musi czynić to w możliwie najatrakcyjniejszy i najbardziej efektywny sposób. Usługi oferowane przez Internet zdają się być idealne dla działań marketingowych.

2. 
   CHARAKTERYSTYKA INFORMACJI I ODBIORCY W INTERNECIE
   

1. Nowe możliwości przekazu informacji

1. Interaktywna i multimedialna komunikacja w Internecie

Wzajemne oddziaływanie na siebie komunikujących się stron jest największą siłą Internetu. Dotychczasowo zapewnia to jedynie łączność telefoniczna i tylko przy użyciu głosu. Jakiekolwiek materiały dodatkowe, potrzebne rozmówcom musiały by albo dostarczone przed rozmową albo już po niej.

Komputery spięte ogólnoświatową siecią pozwalają na prezentację i przesyłanie tekstu, dźwięku i ruchomego obrazu. Popularność WWW wynika z najszerszych możliwości wykorzystania interaktywności sieci oraz multimedialnej prezentacji informacji. Firma prezentująca się na stronie WWW powinna traktować jako swą witryn. Od atrakcyjności i łatwości dotarcia do informacji tam zawartych w dużej mierze zależy zainteresowanie gości. Dużej ilości informacji, z jaką spotykają się dziś pracownicy wielu firm, nie można już objąć umysłem. Dlatego dla ułatwienia pracy dane i wyniki analiz są wizualizowane i animowane. Multimedialna prezentacja jest znacznie łatwiejsza i atrakcyjniejsza w odbiorze.

Łączenie wielu form przekazu w formy multimedialne - hasło wytyczające rozwój komputerów osobistych w latach dziewięćdziesiątych - jest ściśle powiązana z interaktywnością Internetu. Nadanie Internetowi przymiotnika interaktywny odnosi się do sposobów komunikacji - możliwości adresowania i dostosowywania przekazu do indywidualnego odbiorcy, a następnie zbierania i przechowywania jego reakcji. Z tych dwóch cech wynika najważniejsza - umożliwienie wysłania zindywidualizowanej informacji wynikającej z danych zebranych na podstawie wcześniejszego "dialogu". Otwiera to drogę do bliższego kontaktu z klientem, "czyni interaktywność narzędziem, które pozwoli dobrze realizowanemu marketingowi stan się poprawną komunikacją.

Reakcją na zdarzenie, które zaszło na ekranie komputera w firmie, może by wykorzystanie poczty elektronicznej, Usenetu, list dyskusyjnych, rozmównicy telefonicznej czy WWW (przekaz może wykorzystywać tekst, obraz i dźwięk jednocześnie).

Na wizyty klientów strony WWW muszą by przygotowane tak, aby dawały maksimum korzyści firmie. Internetowy adres każdego gościa strony WWW może by rejestrowany, śledzone mógł by również informacje, jakich konkretna osoba poszukuje. Pozwala to na tworzenie bazy danych o gościach firmy i podejmowanie na podstawie zgromadzonych informacji działań marketingowych. Odpowiedź na wizytę na stronie WWW może być natychmiastowa - wysłanie listu do gościa strony, przedstawienie oferty, rozmowa.

Charakter Internetu pozwala na bieżące modyfikacje własnej siedziby WWW. Przy posiadaniu charakterystyki gości strony w zależności od godziny, dnia tygodnia wprowadza zmiany w cybernetycznej witrynie firmy eksponując wybrane elementy.

Powszechne jest umożliwienie wysłania e-mailu lub transferu plików ze stron WWW. Firmy zapewniają klientom prostą komunikacje, znacznie efektywniejszą niż w tradycyjnych działaniach marketingowych. Po kliknięciu na odsyłacz do poczty elektronicznej klient musi jedynie wpisać treść listu, który chce wysłać do firmy. Odmian e-mail stanowi listy zakupów prezentowane potencjalnym nabywcom przez sklepy internetowe.

Gościom zainteresowanym zdobyciem danych z firmy ułatwia się to przez odnośniki do listy z ofertą informacji, gdzie poprzez zaznaczenie konkretnej dziedziny powoduje się automatyczne wysłanie informacji z firmy do klienta.

Zdecydowana większość stron WWW posiada prócz odnośników do poczty elektronicznej i FTP także połączenia z innymi stronami, których tematyka czy się z dziedzin danej strony. Ułatwia to znacznie przeszukiwanie zasobów sieciowych osobom chcącym zdobyć informacje na konkretny temat. Umożliwia także prowadzenie gościa WWW poprzez np. strony różnych zakładów firmy lub opinie niezależnych ekspertów zamieszczone na ich prywatnych stronach WWW.

Siłą Internetu, przede wszystkim WWW, jest dokonywanie większości operacji przez komputery pomiędzy sobą - daje to możliwość automatyzacji wielu działań. Listy do gości stron WWW, odpowiedzi na najczęściej stawiane pytania, oferty dla klientów są często wysłane automatycznie przez komputer firmy. Dzięki temu działania te s natychmiastowe, a komunikacja przez Internet zyskuje miano interaktywnej.

Interaktywny charakter kontaktów sieciowych i multimedialne techniki prezentacji stawiają Internet na pozycji nowego dotychczas narzędzia działań marketingowych.

2. Dostęp do informacji przez Internet

Informacja, bez której marketingowa orientacja przedsiębiorstwa nie może być poprawnie realizowana, jest obecnie podstaw sukcesu. Internet to najszybciej rozwijające się Źródło informacji, mające szanse stan się w przyszłości głównym kanałem komunikacyjnym, wykorzystując usługi opisane w rozdziale pierwszym. Dla wiata biznesu Internet stanowi ogniwo łączące komputery firm w globalny rynek informacji.

Podstawowe zalety nowego Źródła informacji - Internetu - stanowi krótki czas zdobywania informacji, niskie koszty oraz możliwość bezpośredniej obróbki zyskanych w sieci informacji. Czas jest zależny od warunków technicznych, w jakich działa się w Internecie i wpływa na koszty połączenia. Jednak nawet wydłużone czekanie na dane z sieci i rosnące równolegle koszty nie zniwelują największej korzyści zdobywania informacji w cyberprzestrzeni - zastosowania zdobytych w Internecie danych do wykorzystania na własnym komputerze, co decyduje o skróceniu czasu ich przetwarzania. Informacje udostępniane w sieci mają bardzo często ujednolicone formy zapisu - na przykład dla tekstów najpopularniejszy są standardy MS Word, WordPerfect, tekstowy (txt), dla danych liczbowych standardy arkuszy kalkulacyjnych MS Excel, Lotus 1-2-3. Konwersja z tych standardów zapisu na inne nie stwarza kłopotów. Dzięki temu uzyskiwane Internetu dane są gotowe do automatycznego wstawienia do na przykład własnego tekstu, arkusza kalkulacyjnego i dalszego przetwarzania.

Wśród pierwszych instytucji prezentujących w Internecie informacje bezpośrednio przydatne dla biznesu znalazły się giełdy. Skorzystały one właśnie z formy arkusza kalkulacyjnego, umożliwiając tym samym wstawienie danych z sesji do programów analizy giełdowej posiadanych przez biznesmenów na własnych komputerach. Serwis Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie (http://yogi.ippt.gov.pl./gielda/gielda.html) umożliwia, poza obejrzeniem i załadowaniem aktualnych notowań po zakończeniu sesji, wybranie wykresów cen akcji, obrotów i pozostałych wskaźników. Dostępne jest archiwum wyników wszystkich dotychczasowych sesji i wyników finansowych notowanych spółek. Ponieważ na światowych giełdach notowania prowadzone są w systemie ciągłym powstały profesjonalne serwisy giełdowe podające na bieżąco notowania sesji. Przykładowe serwisy to QuoteCom, InterQuote. Możliwe jest nawet śledzenie kursów akcji w czasie rzeczywistym po zakupieniu odpowiedniego oprogramowania.

Aktualne kursy walut światowych podaje w Polsce na przykład serwis Video On Line, w USA znajdują się pod adresem firmy StockMaster.

Wiele firm konsultingowych zajmuje się dostarczaniem przez Internet różnego typu analiz. W Polsce InternetSecurities oferuje informacje na przykład z "Rzeczypospolitej", "Gazety Bankowej", GUS, Ministerstwa Przekształceń Własnościowych.

Informacje polityczne i prawne są łatwo dostępne w Internecie, gdyż wiele krajów i instytucji rządowych posiada strony WWW. Wszystkie akty prawne uchwalone przez Kongres USA, włącznie nawet z projektami ustaw, zawiera system Thomas. Na polskich serwerach państwowych można uzyskać informacje polskiego Rządu, Senatu i Sejmu, gdzie dostępne są stenogramy posiedzeń od 1989 roku, a zapowiada się że niebawem pojawił się teksty wszystkich ustaw uchwalonych od 1918 roku.

Wielką różnorodność przydatnych informacji można znaleźć w serwisach agencji prasowych dostępnych w Internecie. Przykładem jest Polska Agencja Prasowa, która umożliwia dostęp do bardzo przydatnych informacji agencyjnych, kursów walut, informacji z najważniejszych światowych giełd, prognoz pogody i zestawów zdjęć uzupełniających podawany serwis. Do podstawowych wiadomości dostęp jest wolny, za korzystanie z pełnego serwisu trzeba zapłacić. Swoje serwisy udostępnia też The New Tork Times, którego strona WWW jest prezentowana w załączniku oraz istniejące jedynie w Internecie agencje NewsPage i HotWired. Dwa płatne serwisy: "Rynek Kapitałowy" i "Towary" oferuje agencja BOSS. Agencja opracowuje "Pakiet" - opartą na MS Excel bazę danych przeznaczoną do analizy fundamentalnej, zawierającą wskaźniki giełdowe i wyniki finansowe spółek. W Internecie można znaleźć specjalne wydania informacji USWest obejmujące 3 tysiące polskich firm.

Bezpłatnych informacji statystycznych udziela Główny Urząd Statystyczny. Trzeba przyznać, że prezentowane są jedynie ogólne dane, można jednak połączyć się z placówkami wojewódzkimi GUS dla uzyskania danych statystycznych o poszczególnych regionach.

Bogatym Źródłem informacji o świecie są serwery uczelniane, zawierające z reguły opisy badań prowadzonych w danym ośrodku naukowym, teksty prac i skryptów; są to informacje bezpłatne. Ciekawe informacje dotyczące marketingu oferują Harvard Business School oraz Universuty of Michigan.

Wskazane powyżej Źródła informacji nie stanowił kompletnej listy, jedynie przykłady. Pozwalają one zauważyć jak różnorodne instytucje udostępniają lub sprzedają informacje przez Internet.

3. Komunikacja wewnętrzna firmy - Intranet

Znaczne korzyści płynące z Internetu może być ułatwienie wymiany informacji pomiędzy ośrodkami tej samej firmy lub stworzenie wewnętrznej sieci komputerowej działającej na zasadach Internetu. Idea ta została zrealizowana jako Intranet - lokalna wersja Internetu działająca z wykorzystaniem WWW. sieć Intranetu jest zamknięta dla użytkowników z zewnątrz, co wpływa na szybkość i bezpieczeństwo obiegu informacji w firmie.

Intranet dysponuje narzędziami stosowanymi w swym globalnym odpowiedniku, przede wszystkim korzysta ze standartowych przeglądarek WWW. Stanowi to poważną zaletę, bo są to programy stosunkowo tanie i mgło być jednocześnie wykorzystywane w Internecie i Intranecie. Jest to oprogramowanie bardzo proste w obsłudze, co pozwala zaoszczędzić na czasie i szkoleniu pracowników.

Bardzo dynamicznie rozwijane jest intranetowe oprogramowanie wspomagające prace w grupach. Dzięki tym aplikacjom łatwiejsze staje się przekazywanie informacji i możliwe jest prowadzenie wielowątkowych dyskusji miedzy pracownikami za pośrednictwem zakładowej sieci komputerowej. Usprawnienie pobierania i przeszukiwania informacji jest wynikiem dostosowania do potrzeb przeglądarek jak największej ilości formatów danych. Dzięki temu wszystkie dokumenty stają się dostępne za pomocą jednego programu - właśnie przeglądarki WWW. Intranet jest doskonałym rozwiązaniem dla udostępniania informacji zainteresowanym pracownikom firmy. Dostarczane są one na wezwanie, błyskawicznie, a ponadto zapewniony jest dostęp zawsze do najnowszej wersji dokumentu.

Intranet komunikuje firmę ze światem przez Internet, co dzięki użyciu tych samych rozwiązań nie nastręcza problemów. Dzięki zintegrowaniu wewnętrznego i zewnętrznego obiegu informacji gość docierający do firmy przez Internet może uzyskać potrzebne mu informacje, nie może jednak dostać się do Intranetu.

Intranet zdobywa sobie olbrzymi popularność, coraz częściej określany jest mianem większego przeboju informatycznego niż Internet. W 1996 roku posiadało go 26% przedsiębiorstw europejskich i 56% amerykańskich (dla przykładu sieć zakładowa Hewlett-Packard czy 100 tysięcy terminali). W Polsce Intranet założyło zaledwie kilka firm, miedzy innymi Bank Gdański i Daewoo. Przewiduje się, że w 2003 roku światowe wydatki na instalacje Intranetu będą 7,5 razy wyższe niż Internetu. Rozwój Intranetu wraz z popularnością Internetu spowoduje powszechne wykorzystanie globalnej sieci do zdobywania informacji. Intranet powinien ułatwić prezentacje najciekawszych materiałów firmy na zewnątrz, ale te pomoże rozprowadza wśród pracowników dane zdobyte z Internetu.

Skutkiem automatyzacji przekazu informacji powinna by znaczna poprawa komunikacji wewnątrz firm oraz z otoczeniem. Obecnie jej właściwa organizacja jest często poważnym problemem dla firm orientujących się na rynek.

2. Charakterystyka użytkowników Internetu

1. Tendencje w zakresie liczby osób korzystających z Internetu

Internet daje możliwość szybkiej i sprawnej komunikacji z dowolnym innym użytkownikiem sieci. Odpowiedź na pytanie z iloma osobami można prowadzić te komunikacje pozwoli na określenie opłacalności jakichkolwiek działań marketingowych poprzez Internet i jego atrakcyjności w stosunku do innych narzędzi. Dane te są zasadnicze dla podjęcia tych działań, decydują one o promocji w Internecie lub rozpoczęciu sprzedaży.

Liczba osób korzystających z Internetu jest trudna do ustalenia, gdyż każdy komputer przyłączony do sieci ma najczęściej więcej niż jednego użytkownika, a można jedynie szacować ile osób przypada na każdy terminal. Na świecie z Internetu korzystało pod koniec 2002 roku około 180 mln osób.

Ocenia się, że w 2000 roku z Internetu będzie korzystało ponad 160 mln ludzi. Warto nadmienić, że jeszcze na początku 1996 roku prognozowano te liczbę na 100 mln, jednak okazało się, że już w połowie 1996 roku liczba użytkowników wzrosła do 80 mln.

Zwyczajowo zakłada się, że z jednego komputera dołączonego do Internetu korzysta średnio 10 użytkowników. Oznaczałoby to, że w Polsce liczba użytkowników Internetu przekroczyła pół miliona. Badania nie obejmują jednak użytkowników korzystających z połączenia oferowanego przez Telekomunikacje Polską SA, które cieszy się dużą popularnością, nie ma jednak nawet szacunkowych danych o liczbie klientów tej usługi. Utrudnia to ustalenie liczby użytkowników Internetu w naszym kraju, a oceny mówiące, że liczba użytkowników Internetu w Polsce zawiera się miedzy 300 tysięcy, a 1 milionem nie stanowił wartości dla firm starających się ocenić atrakcyjność Internetu. Bez wątpliwości pozostaje, że Polska jest liderem Europy Wschodniej (łącznie z Rosją) pod względem ilości komputerów w Internecie, choć o dystansie do krajów rozwiniętych może świadczyć fakt, że w Holandii w sieci jest przeszło 270 tysięcy, a w Szwecji ponad 500 tysięcy komputerów (najbardziej rozwinięta sieć w Europie).

Przyrost liczby polskich uczestników Internetu posiada znacznie wyższą dynamikę niż przyrost w analogicznym okresie ich globalnej liczby. Wynika to z opóźnionej popularności sieci w Polsce w stosunku do krajów rozwiniętych i skumulowania się wzrostu tej popularności.

W Polsce istnieje obecnie duża grupa potencjalnych użytkowników Internetu. Ocenia się, że około milion osób ma w domu dostęp do komputera i telefonu jednocześnie i wraz z przewidywanym rozwojem usług telekomunikacyjnych oraz wzrostem zamożności społeczeństwa liczebność tej grupy będzie wzrastać. Niewielka jest popularność Internetu w firmach i urzędach, a to przecież w dużej mierze w nich ludzie korzystają z Internetu w USA i Europie Zachodniej. Można zatem oczekiwać, że nastąpił poważny wzrost liczby użytkowników w instytucjach. Ponadto realizowany jest program podłączenia do Internetu wszystkich polskich szkół średnich do 2002 roku (obecnie w Internecie jest ich około 400).

Wzrost liczby użytkowników, szczególnie instytucji powinien doprowadzić do obniżki cen za usługi providerów, co pozwoli korzystać z sieci większej liczbie gospodarstw domowych.

Trafna prognoza liczby użytkowników Internetu zarówno na świecie jak i w Polsce nie jest możliwa, gdyż nikt nie wie, jak będzie wyglądał dalszy rozwój sieci. Można na zasadzie analogii do cyklu życia produktu wnioskować, że Internet dotrze w przyszłości do fazy stabilizacji i zejścia. Pytania o to, do kiedy będzie ona trwać i czy Internet rzeczywiście zachowa się zgodnie z cyklem życia produktów, czy też okaże się moduł dekady, pozostają jeszcze bez zadowalających odpowiedzi.

2. Profil użytkowników Internetu na świecie

WWW dorównuje obecnie popularnością poczcie elektronicznej. Jest te zdecydowanie najciekawszą usługą sieciową z punktu widzenia marketingu. Badanie użytkowników WWW jest łatwiejsze ni ogółu użytkowników Internetu, a znajomo ich cech jest równie ważna dla planowania działań marketingowych. Dlatego w niniejszej pracy oparto się na wynikach ostatniego z czterech bada użytkowników WWW przeprowadzonych od 1998 roku do końca 2001 roku w Michigan University of Technologies w ramach projektu Hermes.

Wiadomo, niedokładnie niestety, ile osób korzysta z Internetu. Nieznajomość ich profilu jest największą przeszkodą dla tworzenia strategii marketingowych dla działań w Internecie - nie można przeprowadzić segmentacji użytkowników, wybrać docelowego segmentu, określić preferencji odbiorców działań marketingowych lub zdefiniować potencjalnych klientów. Także danych uzyskanych z badania Uniwersytetu w Michigan nie można traktowa jako reprezentatywnych, tak jak i danych z innych dotychczasowych bada. Odpowiedzi uzyskane od respondentów z 75 krajów s jednak pomocne w poznaniu użytkowników WWW i zrozumieniu ich zachowań.

Wyniki pokazują, że Internet staje się coraz powszechniejszy w gospodarstwach domowych. Wśród respondentów 29% stanowiły kobiety, wzrósł udział gospody domowych i osób bez wyższego wykształcenia.

Przeciętny wiek użytkowników uległ obniżeniu z 35 lat do 32.7 roku, z tym e respondentki by młodsze (31.8) od panów (33.1) . Użytkownicy stanowił wiec grupę wyrównującą się pod względem płci i młodą - przyszłościowy segment. Jeśli tendencje utrzymają się za kilkanaście lat będą oni w sile wieku, a wśród ludzi mających obecnie kilkanaście lat Internet będzie już równie powszedni jak dziś telewizor.

Wśród uczestników badania brakuje entuzjazmu dla zakupów w Internecie, za wyjątkiem zakupu informacji. Jest to powodowane głównie obaw o bezpieczeństwo transakcji on-line.

Obawa o bezpieczeństwo transakcji finansowych zawieranych on-line jest głównym powodem wstrzymywania się przed zakupami w internetowych sklepach dla dwóch trzecich respondentów (60%), jednak bardziej ni panowie transakcji takich boją się panie (71%). Operacje finansowe on-line s uważane za znacznie ryzykowniejsze ni dokonywane telefonicznie czy faksem z nieznanym, jak w wirtualnych sklepach, sprzedawał.

Dla kupujących w internetowych sklepach decydujące znaczenie o podjęciu decyzji zakupu ma przede wszystkim bezpieczeństwo, jako przygotowania strony, ilość możliwych opcji i łatwość dokonywania zakupu. Nabywcy oceniaj przede wszystkim wiarygodność sklepu, ceny maj natomiast drugorzędne znaczenie. Dla wszelkich działań marketingowych bardzo przydatna jest znajomość dochodów odbiorców tychże działań.

Największą grup stanowi użytkownicy, których zarobki zawieraj się pomiędzy 35 a 50 tysięcy dolarów. Średnie zarobki respondentów sięgają 63 tysięcy dolarów, wynosząc przy tym 58,9 tysiąca dolarów dla kobiet i 69 tysięcy dolarów dla mężczyzn. Z bada wynika te, e Europejczycy zarabiaj średnio zaledwie 56 tysięcy dolarów rocznie przy 64,7 tysiąca dolarów zarabianych przez użytkowników WWW z USA. Warto zauważyć, e bardzo atrakcyjna grupa o dochodach przekraczających 200 tysięcy dolarów stanowi już 3% badanych.

Zdecydowanie największą grupa wśród użytkowników - blisko dwie trzecie - zajmuje się zawodowo szeroko rozumianym rynkiem informatycznym (31%) lub edukacją (29%).

Internet, mimo swej rosnącej komercyjnej popularności, pozostaje wciąż miejscem zabawy i pracy naukowej. Multimedialne możliwości stron WWW zwiększają ich atrakcyjność dla rozrywki, nie s jeszcze popularnym miejscem działań handlowych. obrazują wyraźnie różnice miedzy odsetkiem osób wykorzystujących WWW do przyjemnego spędzania czasu (43%), poszukującymi informacji dla biznesu (12%), a dokonującymi zakupy (3%). Odsetek ludzi dokonujących zakupy w sieci jest tu jednak znacznie niższy niż w innych Źródłach podających wysokość około 10%.

Wśród respondentów najpopularniejszymi materiałami on-line s gazety i czasopisma oraz informacje finansowe i gospodarcze. Zainteresowanie sklepami i wirtualnymi usługami tylko nieznacznie wzrosło od pierwszego badania.

Podsumowaniem może być opinia przedstawiciela szwajcarskiej agencji badań rynku Thomas Bollinger wygłoszona po wstępnych badaniach zainteresowania WWW: "Użytkownik WWW jest nieprzeciętnie wykształcony, otwarty na świat, lubi rozrywkę, interesują go nowe tendencje i inwestuje w Internet." Dla takich odbiorców muszą być przygotowane wszelkie działania marketingowe.

Należy bezwzględnie pamiętać, że Internet zmienia się gwałtownie i prowadzone badania stają się szybko nieaktualne. Dlatego ich wyniki muszą być traktowane z dystansem.

3. Profil użytkowników Internetu w Polsce

W trakcie pisania pracy dostępne były wyniki bada polskich użytkowników Internetu przeprowadzonych niezależnie przez firm RUN na zlecenie NASK w połowie października 2002 roku oraz przez firm The Polish World w drugiej połowie 2002 roku. Dane uzyskane przez RUN są wynikiem pierwszego profesjonalnego badania polskich użytkowników Internetu, którym objęto niestety jedynie użytkowników korzystających z sieci w firmach i instytucjach. Badanie The Polish World należy traktowa uzupełniająco.

Dla pokazania tła do obrazu polskich użytkowników Internetu podano też wyniki sondażu przeprowadzonego przez sopocką Pracownie Badań Społecznych. Celem badania było poznanie jakich urządzeń używa się w polskich firmach do komunikacji zewnętrznej.

Badanie RUN

Przeciętny polski użytkownik Internetu to mężczyzna w wieku poniżej trzydziestu lat, posiadający wykształcenie wyższe, ścisłe. Pracuje na uczelni lub w instytucie naukowym i mieszka w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców.

Od 1999 roku zmienił się udział kobiet wśród użytkowników Internetu w Polsce. W ciągu 2001 roku udział kobiet zmalał o 4 punkty procentowe i świadczy o tym, iż Internet nie stał się jeszcze usług masową. Obecnie 82% Polaków korzystających z niego to mężczyźni, a tylko 18% kobiety.

Równolegle obniżył się wiek użytkowników Internetu. W porównaniu z 2000 zwiększeniu o 20 punktów procentowych uległ udział ludzi poniżej 30 roku życia - wynosi obecnie 59%.

Poważnie zmniejszył się udział osób posiadających wyższe wykształcenie, głównie za spraw powiększenia się liczby użytkowników, którzy nie ukończyli studiów, co ilustruje poniższa tabela.

Tabela 2. Poziom wykształcenia użytkowników Internetu w Polsce

wykształcenie	2000	2001
szkoła podstawowa	-	2%
zasadnicze zawodowe	1%	0,3%
technikum	3%	3%
Liceum	4%	3%
szkoła pomaturalna	2%	2%
studia wyższe nieukończone	14%	24%
studia wyższe ukończone	76%	63,7%

Źródło: http://www.nask.pl

Powiększenie udziału użytkowników z niepełnym wykształceniem wyższym oraz obniżenie wieku przeciętnego użytkownika Internetu należy tłumaczyć zwiększeniem popularności Internetu wśród studentów. Wraz z rosnącą wykładniczo liczbą komputerów podłączonych do Internetu i liczbą użytkowników zmienia się popularność poszczególnych usług sieciowych. W tabeli 3 zestawiono najpopularniejsze usługi w latach 2000 i 2001.

Tabela 3. Popularność usług sieciowych w Polsce

wyszczególnienie	2000	2001
poczta elektroniczna	95%	94%
WWW	40%	89%
FTP	68%	71%
Telnet	65%	65%
krajowe bazy danych	33%	46%
zagraniczne bazy danych	44%	43%
listy dyskusyjne	37%	38%
Gopher	50%	33%

Źródło: http://www.nask.pl

Wzrost procentowy użytkowników WWW - z 40% w 1995 do 89% w 2001 jest zgodny ze światowymi trendami i możliwe, że WWW stanie się usługą pierwszoplanową i wyprzedzi pod względem popularności pocztę elektroniczną.

Nastąpił także istotny wzrost odsetka osób korzystających z krajowych baz danych, co świadczy o rosnącym uznaniu dla Internetu jako Źródła informacji.

Badanie The Polish World

Badanie przeprowadzone przez The Polish World objęło polskich gości stron WWW firmy bez względu na miejsce zamieszkania. Ponad połowa respondentów mieszka w Ameryce Północnej (54%), pozostali w Polsce.

Udział kobiet wśród respondentów (13%) by bardzo podobny do wyniku uzyskanego przez RUN (12%).

Struktura wieku uzyskana w obydwu badaniach nie jest możliwa do porównania. Ogólnie wyniki pozwalaj jedynie na stwierdzenie, e użytkownicy w badaniu RUN okazali się młodsi. Jest to prawdopodobnie wynikiem objęcia badaniem The Polish World także Polaków mieszkających w Ameryce, gdzie Internet jest znacznie popularniejszy ni w Polsce i używa go większa część społeczeństwa (szersza grupa wiekowa). Struktura wykształcenia respondentów The Polish World jest bardzo zbliżona do wyników RUN.

Bardzo interesujących danych dostarczyła ankieta na temat miejsca, w którym respondenci korzystaj z Internetu (w badaniu RUN nie pytano o to). A 59% z nich ma dostęp do sieci w domu, co może wskazywać popularność usługi darmowego połączenia TP S.A. lub grup te stanowili użytkownicy zza Oceanu.

Najciekawsze zdaj się by odpowiedzi na pytanie o zainteresowanie zakupami przez Internet. Ponad połowa osób, które odpowiedziały na ankiet chce dokonywa takich zakupów, a prawie jedna trzecia nie ma jeszcze zdania na ten temat. Potencjalnie a 79% respondentów jest wiec zainteresowanych takimi zakupami. Zestawienie wyników badania The Polish World zawiera tabela 4.

Tabela 4. Zestawienie wyników badania The Polish World

Cecha	wyszczególnienie	% odpowiedzi
płeć
	kobieta	13
	mężczyzna	87
wiek
	do 18 lat	3
	18 - 25 lat	26
	25 - 35 lat	25
	36 - 45 lat	26
	46 - 55 lat	15
	ponad 55 lat	5
kraj
	USA	43
	Kanada	11
	Polska	46
wykształcenie
	podstawowe	2
	zawodowe	4
	średnie	25
	wyższe	67
	inne	2
dostęp do sieci
	szkoła	16
	praca	23
	dom	59
	inne	2
zainteresowanie zakupami w Internecie
	tak	52
	nie	21
	nie wiem	27

źródło:http://www.polishworld.com

Obraz polskich użytkowników Internetu odbiega od profilu z badań Hermes. Podstawową różnicą jest poziom powszechności sieci wyrażający się niższym udziałem kobiet w Polsce. Niższy jest wiek osób korzystających z niej w Polsce, za sprawą popularności Internetu wśród studentów i dostępu do niego na uczelniach. W krajach wysokorozwiniętych, szczególnie w USA, Internet staje się narzędziem popularnym. W Polsce wciąż jest domeną środowisk akademickich i naukowych.

Zauważalne, iż Polscy użytkownicy wykazują niewielkie obawy przed zakupami on-line. Jest to prawdopodobnie spowodowane znikomą liczbą publikacji na temat problemów, jakie wiążą się z zakupami w Internecie, znikomą w porównaniu z kreowaniem w Polsce Internetu jako narzędzia wolnego od wad.

Niestety badania na zlecenie NASK nie miały na celu zbadania cech pozwalających na ocen atrakcyjności Internetu dla działań komercyjnych. Nie s znane chociażby dochody użytkowników, czy te preferencje dóbr kupowanych w cybersklepach.

Wykorzystanie Internetu w polskich firmach

Analizą Pracowni Badań Społecznych objęto poziom wykorzystania przez pracowników polskich firm następujących urządzeń: komputer, fax, kserokopiarka, telefon komórkowy, pager, e-mail, poczta głosowa, dyktafon, notes elektroniczny i CB. Wśród nich prawidłowością okazało się częstsze korzystanie z środków łączności przez osoby z wyższym wykształceniem niż średnim. 81,8% osób z wykształceniem podstawowym nie używało powyższych urządzeń. Największą popularnością cieszą się komputer (32%) i kserokopiarka (31%), pocztę elektroniczną wykorzystuje jedynie 2%, a pocztę głosowo 8% badanych.

Są to wielkości potwierdzające wyrażane w tej pracy obawy o brak wykorzystania Internetu w polskich firmach.

3. Internet jako źródło nowych szans dla marketingu

Naturalną zaletą Internetu jest nieograniczone oddziaływanie geograficzne i czasowe - obecność w Internecie jest tożsama z globalną, ciągłą prezentacją firmy. Daje to niespotykane dotąd możliwości konkurowania małym firmom ze światowymi gigantami. W cyberprzestrzeni szanse zdają się być znacznie bardziej wyrównane niż na "normalnym" rynku, gdyż wszystkie firmy mają podobne pole działań marketingowych. Ponadto prowadzenie w Internecie przedsiębiorstwa o rozległym zasięgu geograficznym nie wymaga dużej, skomplikowanej struktury organizacyjnej.

Przedstawione w punkcie drugim tego rozdziału dane pozwalaj na ocenienie atrakcyjności cybernetycznego rynku i podjecie decyzji o rozpoczęciu komercyjnych działań na nim. Na aktywność w Internecie składa się zarówno zbieranie informacji jak i oddawanie ich do dyspozycji całej rzeszy użytkowników.

Bezsprzecznie korzystna wydaje się pierwsza z funkcji, doprowadzająca w gruncie rzeczy do usprawnienia dostępu i obiegu danych w firmie i jej komunikacji z otoczeniem. Daje to podstawy do zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji, zwiększa komfort pracy. źródła przedstawione w tej pracy jako przykłady zapewniają takie same dane jak ich klasyczne wydania, mają jednak podkreślane już zalety - korzystanie z nich jest tańsze i szybsze. Internet rozwija się bardzo szybko i wiele organizacji rozpoczyna w nim swe istnienie udostępniając ciekawe informacje. Prorokuje to zajęcie w przeszłości pierwszego miejsca wśród Źródeł informacji przez opisywaną globalną sieć komputerową.

Internet może też spełniać funkcje integrujące organizacje wokół orientacji marketingowej. Już samo polepszenie warunków dostępu do informacji zewnętrznych powinno zwiększać efektywność działań marketingowych. Rozpoczęcie aktywności w wirtualnym świecie, jeśli ma przynieść sukces musi dotyczyć całej firmy, prowadzić nie tylko do reorganizacji, ale też zmiany sposobu działania. Zaistnienie w Internecie dla większości firm będzie oznaczać po pewnym czasie potrzebę założenia Intranetu, co polepszy komunikacje wewnętrzną. Internet to większe otwarcie na klientów, dla działu marketingu bieżące dostosowywanie własnych stron WWW do potrzeb gości i zespolenie marketingu prowadzonego przez sieć z tym, co robione jest poza nią dla działów pozostałych elastyczność w dostosowywaniu się do zmian na witrynie WWW. Wszyscy pracownicy muszą podjąć zadania od przystosowania się do nowego, interaktywnego kontaktu firmy z klientem po opanowanie korzystania z usług sieciowych Internetu i Intranetu. Musi być uświadamiane, że firma działa globalnie, co wymusza znajomość obcych języków oraz stałą obecność pracownika, który będzie w stanie odpowiedzieć na pytanie zadane przez osobę z innej strefy czasowej. Są to poniekąd negatywne skutki działań internetowych.

W przeciwieństwie do działań opisanych powyżej, w punkcie pierwszym rozdziału, wątpliwości może stwarzać przydatność działań marketingowych prezentujących organizacje przez Internet. Jeszcze większe zastanowienie budzą szanse powodzenia handlu w sieci.

W 1997 roku Internet nie był jeszcze powszechnym medium, jednak znajdował się na ścieżce prowadzącej do tego, przynajmniej wśród niektórych grup zawodowych. Dane dotyczące użytkowników Internetu wskazują na stały, wyraźny wzrost jego popularności i zamiana tych liczb na zyski będzie stanowić wyzwanie dla pracowników marketingu w najbliższej dekadzie. Prezentacja oferty ma szanse - poprzez stosowanie technik multimedialnych i pełne wykorzystanie interaktywnego charakteru sieci - w bardzo atrakcyjny sposób trafiać do dużego, obecnie ponad 80 milionowego, stale powiększającego się audytorium. Ludzie korzystający z sieci są z reguły dobrze sytuowani i wykształceni lub rokują poważne nadzieje, by należeć do tej grupy (studenci). Komputer jest wśród nich dobrem powszechnym i naturalne jest korzystanie z niego. Jest to grupa przyszłościowa. Należy pamiętać, że coraz więcej firm korzysta z sieci i transakcje business-to-business będą niewątpliwie poważną pozycja globalnych obrotów w Internecie.

Internet może stać się powszechny w krajach wysoko rozwiniętych co, już teraz wyraża się w rosnącym udziale kobiet i osób z niższym wykształceniem. Daje to szanse dotarcia do nowych grup klientów - inwalidów, gospodyń domowych, osób zapracowanych, które zyskają możliwość realizacji zakupów za pośrednictwem komputera.

Rośnie komercyjne wykorzystanie sieci - miesięcznie przybywa 10-13% siedzib organizacji komercyjnych, w październiku było ich już ponad 3,96mln na 16,1mln adresów w ogóle. Szacuje się, że w 2003 roku obroty w Internecie wyniósł 18 mld dolarów.

Niektóre źródła podają jednak, że już w 2000 roku obroty osiągnęły 8 mld dolarów, co przy utrzymaniu tempa wzrostu da sumy znacznie wyższe. Dlatego, tak jak dane o liczbie użytkowników wszelkie przewidywanie obrotów w sieci trzeba traktować z dystansem, zwracając uwagę jedynie na wielkość wzrostu.

Poważne upowszechnienie internetowego handlu ma przynieść wprowadzenie komputera sieciowego, projektowanego przez światowe koncerny - IBM, Compaq. Realizacja tego programu doprowadzi do znacznego obniżenia kosztów korzystania z Internetu, gdyż komputer sieciowy będzie wyposażony jedynie w zespoły niezbędne do podłączenia się do Internetu. Będzie podłączany do telewizora, całe oprogramowanie będzie "ściągane" z sieci, wiec zbędne staną się stacje twardych dysków, duża pamięć. Duża uwaga konstruktorów będzie w zamian skupiona na funkcjach multimedialnych. Cena komputera sieciowego oceniana jest obecnie na zaledwie 500 dolarów i niewątpliwie spowoduje to upowszechnienie internetowego handlu.

Prezentowane fakty stawiają Internet wśród nowych, bardzo przydatnych narzędzi praktyki marketingowej. W bliskiej przyszłości może on stać się niezbędny w kontaktach z rynkiem. Podsumowanie powyższych rozważań zawiera się w dziesięciu punktach pokazujących, dlaczego firma powinna być w Internecie:

1. Marketing w Internecie staje się integralną częścią promocji światowych firm

2. Korzystanie z najnowszej technologii zapewnia firmie nowoczesny wizerunek i przyciąga uwagę innych mediów

3. Dotarcie do dużego, rozwijającego się rynku

4. Zapewnienie ciągłego, dwukierunkowego kontaktu z klientem

5. Możliwość szybkiej realizacji zamówień on-line

6. Dostęp do olbrzymich ilości informacji

7. Nowe możliwości prezentacji firmy

8. Multimedia zapewniają większy wpływ na klientów

9. Niskie koszty

10. Jest to najszybciej rozwijające się medium

Badania z 2001 roku wskazują, że 75% dyrektorów marketingu światowych firm zaplanowało włączenie Internetu do swoich strategii w 2001 roku. Przykłady działań marketingowych już prowadzonych w Internecie przedstawione są w następnym rozdziale pracy.

3. PRAKTYKA MARKETINGOWA W INTERNECIE

1. Przesłanki prowadzące do modyfikacji działań marketingowych

Firmy eksperymentują z wykorzystaniem Internetu do poszerzenia działalności rynkowej, zdobycia przewagi konkurencyjnej, niektóre widzą w sieci szansę na przetrwanie i znalezienie nowego pola aktywności. Komercyjnie Internet jest najczęściej używany do prowadzenia promocji, coraz więcej firm prowadzi w sieci sprzedaż produktów i usług. Bardzo często nie są jednak dostrzegane ani możliwości Internetu, opisane w poprzednim rozdziale, ani zagrożenia.

Postrzeganie sieci jako marginalnego medium, nie wymagającego indywidualnego podejścia jest podstawowym błędem wielu firm, rzadko w pełni eksploatowane są możliwości wypływające z cech komputerowej sieci. Wykorzystanie jej interaktywnego i multimedialnego charakteru pozwala nie tylko na ciekawą promocję firmy czy stworzenie nowego kanału dystrybucji, cechy Internetu umożliwiają firmom prowadzącym świadomy marketing za jego pośrednictwem na znaczne zbliżenie do klienta, co prowadzi w praktyce do odejścia od masowego marketingu. Efektem nastawienia na marketing w środowiskach interaktywnych są zmiany w funkcjonowaniu firm wspomniane już w poprzednim rozdziale, a w pełni prezentowane w niniejszym. Wydaje się, że są to zagadnienia słabo uświadamiane w wielu firmach podejmujących komercyjne wykorzystanie sieci. Dlatego poznanie doświadczeń organizacji prowadzących już działania marketingowe w Internecie powinno być udziałem wszystkich osób związanych z marketingiem. Celem tego rozdziału jest prezentacja dotychczasowego wykorzystania Internetu w szeroko rozumianym marketingu, a także praktyk, które mają szansę się rozwinąć. Warto zwrócić uwagę na zmiany jakie niesie działalność marketingowa w Internecie w stosunku do tradycyjnego marketingu. Internet wymaga bowiem nowego podejścia, działania prowadzone za jego pośrednictwem muszą być dostosowane do nowych szans i wymagań jakie stawia interaktywne medium. Rozwój sieci prowadzi także do zmian w funkcjonowaniu na tradycyjnym rynku, coraz zachłanniej obejmowanego Internetem. Jeśli wzrost Internetu utrzyma się, nie będzie można już rozdzielać wirtualnego rynku od rzeczywistego i wymuszone zostanie opracowanie nowych strategii. Przejawy tych zmian ma ukazać poniższa lektura.

2. Badania marketingowe

1. Sprzęgnięcie systemu informacji marketingowej z Internetem

W procesie zarządzania marketingowego pozycję wyjściową zajmuje analiza sytuacji oparta na posiadanych informacjach. Stworzenie bazy dla podejmowania i oceny decyzji marketingowych jest celem systemu informacji marketingowej, którego efektywność może znacznie zyskać po sprzęgnięciu go z Internetem. Daje to niewykorzystywane jeszcze możliwości zwiększenia ilości informacji dostępnej w procesie podejmowania decyzji, a dane uzyskane z Internetu mogą być przydatne nie tylko przy formułowaniu strategii dla działań w Internecie, ale także poza siecią.

Wspomnianą już zaletą pobierania informacji z Internetu jest możliwość ich bezpośredniego wykorzystania do dalszego komputerowego przetworzenia już w firmie. Przyspiesza to funkcjonowanie systemu informacji marketingowej, szczególnie przy pracy z danymi pochodzącymi z źródeł wtórnych (dane zapisywane w formacie arkusza kalkulacyjnego lub programów statystycznych) i pierwotnych (dane od klientów i o klientach wpływają do systemu w formie zapisu binarnego).

W krajach rozwiniętych, szczególnie w USA, dostrzegane są już korzyści płynące z dostępu do internetowych źródeł informacji o zmianach zachodzących w otoczeniu. W przeciwieństwie do informacji wtórnych, w małym stopniu są natomiast wykorzystywane szanse pozyskiwania informacji pierwotnych, szczególnie odnoszących się do użytkowników Internetu. Oczywiście badania prowadzone w sieci nie mogą być jeszcze traktowane jako reprezentatywne, jednak rozwój Internetu przybliża do momentu, gdy takie zaistnieją - przynajmniej dla niektórych grup zawodowych.

2. Badanie użytkowników

Ph. Kotler określił marketing jako "działalność ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany". Punktem wyjścia jest więc konsument, dlatego dostosowanie oferty rynkowej do oczekiwań nabywców wymaga prowadzenia badań dla ich rozpoznania.

Rynek wyników badań użytkowników sieci nie wykształcił się jeszcze i nie istnieją reprezentatywne dane o ich całej populacji. Dlatego firmy powinny niwelować tę niedogodność prowadząc badania osób, z którymi mają kontakt przez Internet i uzyskiwać na tej drodze wiadomości o swych potencjalnych klientach. Podstawą takich badań jest tworzenie bazy danych o wszystkich kontaktach firmy z użytkownikami sieci, zawierającej wszelkie informacje charakteryzujące każdą osobę łączącą się z firmą (podstawową daną większości użytkowników jest ich internetowy adres).

Najprostszą metodą badania użytkowników Internetu jest stałe śledzenie korespondencji elektronicznej przychodzącej do firmy. Już po pierwszym kontakcie za pośrednictwem e-mail zyskuje się adres nadawcy, który może stanowić podstawę do gromadzenia informacji na temat danej osoby. Przy wysyłaniu odpowiedzi, wszelkie istotne informacje o jej treści powinny być zapisywane w bazie danych. Podobnie jak przy korespondencji, można zbierać informacje o pobieranych plikach w ramach FTP i uczestnikach list dyskusyjnych. Dane te zyskują na wartości wraz z każdym następnym kontaktem z daną osobą, kiedy to jest możliwe powiększania zasobów informacji na jej temat, a wyniki mogą służyć między innymi poznaniu częstotliwości wizyt wybranej osoby. Przedstawione wykorzystanie e-mail, mimo swej prostoty jest stosowane jedynie przez największe firmy obecne w Internecie.

Praktykowaną metodą zbierania informacji jest ankieta realizowana za pośrednictwem poczty elektronicznej, prezentowana na jednej ze stron siedziby WWW. Najczęściej goście proszeni są w trakcie przeglądania zasobów firmy o wypełnienie ankiety lub proponowane jest im w zamian za oddanie tej usługi przesłanie katalogu, cennika, pliku zawierającego grafikę, muzykę komputerową program lub dane. Wypełnienie formularza jest z reguły proste - ogranicza się do klikania na wybrane odpowiedzi. Ankieta jest automatycznie zaopatrywana w adres respondenta i przesyłana do firmy, co pozwala po kilku minutach analizować odpowiedzi. Co więcej, dostępne jest oprogramowanie dokonujące na bieżąco statystycznego przetwarzania nadchodzących formularzy, a także bazy selekcjonujące zdobyte dane w sposób analogiczny do opisanego przy pozyskiwaniu informacji z poczty elektronicznej. Rozwiązanie takie w swoim cybernetycznym wydaniu stosuje Rzeczpospolitahttp://www.rzeczpospolita.pl/ - aby rozpocząć przeglądanie bezpłatnej w Internecie gazety trzeba wypełnić ankietę.

Do powyższego badania niezbędna jest zgoda potencjalnego respondenta. WWW pozwala na poznawanie gości wirtualnej siedziby firmy bez ich przyzwolenia, a nawet świadomości bycia badanym. Najprostszym i popularnym zabiegiem jest liczenie liczby gości siedziby firmy na WWW. Pozwala to ustalić jej popularność w stosunku do miejsc stworzonych przez konkurencję (z reguły liczniki odwiedzin nie są ukrywane). Więcej korzyści przynosi ustawienie takich liczników przy każdym z odsyłaczy, dla poznania atrakcyjności poszczególnych stron WWW firmy. Przy zliczaniu gości nie ma jednak możliwości uzyskania ich adresu, daje więc to jedynie statystyczne informacje o wykorzystaniu poszczególnych stron wirtualnej siedziby.

Przyszłością badania użytkowników odwiedzających strony WWW danej firmy jest system łączący powyższe metody dla badania ruchu po WWW. Ponieważ siedziby te składają się z reguły z więcej niż jednej strony, chcąc dotrzeć do interesujących miejsc goście muszą przejść przez co najmniej kilka z nich, naprowadzających i zawężających wybór. Najczęściej już przy pierwszym kontakcie pojawia się pytanie o język, w którym chce się korzystać z zasobów danej firmy. Ta podstawowa informacja może określać jakich wyborów dokonywali goście posługujący się konkretnymi językami na dalszych stronach itd. Możliwe jest śledzenie ścieżki, według której dana osoba przechodziła po stronach WWW, jakich informacji poszukiwała, a przed końcem jej wizyty uzyskanie adresu (na przykład przez zaproponowanie wysyłki katalogu) i przypisanie mu zebranych danych.

Na nieco innej zasadzie działa system stosowany przez firmę Firefly Network Inc. z Bostonu (http://firefly.com). Używając programów określanych jako "inteligentni pośrednicy" firma tworzy szczegółowe portrety psychograficzne osób odwiedzających jej strony w Internecie. Firefly zbiera od swych gości dane osobowe i informacje o upodobaniach w zakresie muzyki i filmu. Następnie przez porównanie uzyskanego portretu z repertuarem wybranym przez osoby badane wcześniej doradza swym gościom, jakie filmy lub muzyka przypadną im do gustu.

Zgromadzone informacje o indywidualnych upodobaniach są też wykorzystywane przy adresowaniu reklam do tych użytkowników, którzy mają potencjał stania się klientami reklamodawcy - pozwala to dotrzeć do grup klientów o sprecyzowanych upodobaniach. Co więcej, Firefly udzielania informacji dających możliwość przewidzenia, jaki będzie następny produkt pożądany przez danego konsumenta i jakie marki mogą być preferowane. Uzyskanie takich danych pozwala firmom dotrzeć do konsumenta z ofertą bliską jego preferencjom. J.Sviokla, profesor Harvard Business School stwierdził, że to zdecydowanie tańszy [niż tradycyjne - przyp. autora] sposób identyfikacji klientów, pogrupowania ich i sprzedaży produktu".

Systemy takie są jednak stosowane sporadycznie, odpowiednie oprogramowanie, które nie tylko rejestrowałoby wybory gości WWW, ale także analizowało je, jest dopiero wdrażane. Komercjalizacja Internetu wymusi powstanie i stosowanie rozwiązań, które dają szansę na bliskie poznanie klientów i indywidualizację działań marketingowych kierowanych do nich.

Powyższe badania dotyczą użytkowników Internetu, z którymi firma ma kontakt, gdy łączą się z nią korzystając z usług sieciowych. Dostępne jest też prowadzenie za pomocą Internetu badań wybranego wycinka populacji użytkowników. E-mail można wykorzystać do badania analogicznego do metody ankiety pocztowej. Ankieta rozprowadzona wśród uczestników listy dyskusyjnej (o temacie odpowiednim ze względu na cel badania) pozwoli na zawężenie grupy respondentów i specjalizację pytań. Prowadzone są już badania panelowe w Internecie, przykładem jest cykl badań użytkowników WWW zrealizowanych w ramach projektu Hermes. Grupa panelowa objęła w swym największym wymiarze 23348 osób, prowadzone są obecnie prace nad przygotowaniem panelu przedsiębiorstw przemysłowych.

Zapoczątkowano już też pierwsze badania strony prezentującej się w Internecie - firm posiadających siedziby na WWW. Firma Keynote przeprowadziła pomiar ważnej zmiennej określającej atrakcyjność strony WWW - czasu dostępu. Pierwsze trzy miejsca zajęły firmy UUNET - 3.2 sekundy, Sun Microsystem - 5.2 sekundy i Federal Express - 5.6 sekundy.

3. Badanie nowych produktów

Poznanie opinii konsumentów o produkcie jeszcze przed premierą rynkową dostarcza informacji decydujących o finalnej formie produktu. Wiele firm nie przeprowadza takich badań ze względu na wysokie koszty, ryzykując straty finansowe. Dzięki Internetowi testy przygotowanych produktów mogą stać się podstawową metodą pomiaru ich akceptacji - prostą i tanią. Oczywiście nie jest osiągalne internetowe badanie wszystkich cech fizycznych, na przykład smaku, zapachu ale walory poznawcze mogą być bardzo duże dla produktów, przy zakupie których cechy te nie mają znaczenia decydującego.

Najprostszą metodą jest prezentacja produktu na stronach WWW i monitoring zainteresowania jakie wzbudza całość lub jego część (różne elementy produktu mogą być umieszczone na różnych stronach, klient będzie poruszał się oglądając elementy najciekawsze). Postępują tak wytwórnie filmowe i fonograficzne umieszczając w Internecie kadry z filmów lub fragmenty utworów muzycznych. Badane jest zainteresowanie, jakie wzbudzają te materiały - świadczy ono o potencjale popytu. Dodatkowo można zamieścić prośbę o przesyłanie e-mail z uwagami na temat prezentowanego produktu - działanie to stosują z kolei producenci oprogramowania. Umożliwiają darmowe skopiowanie za pośrednictwem Internetu wersji testowych programów lub przesyłają je siecią wybranym użytkownikom, w zamian proszą o wszelkie uwagi o błędach. Dzięki temu znacznie skracany jest czas testowania oprogramowania przed rynkową premierą.

Również symulacje rynkowe przeprowadzane za pośrednictwem Internetu mają szansę okazać się bardzo przydatnym narzędziem. Poważny eksperyment przeprowadzono w Internecie w 1995 roku badając system płatności zaprojektowany przez firmę DigiCash - ecash. The First Digital Bank zakładał wszystkim chętnym konta umożliwiające operowanie eksperymentalną walutą - "cyberdolarami". Wprowadzono do obiegu milion "cyberdolarów", którymi można było płacić w kasynach, ponad 30 sklepach, a nawet instytucjach charytatywnych; w symulacji wzięło udział przeszło 60 tysięcy osób.

Korzystne jest też stworzenie wirtualnego sklepu dla obserwacji, które towary są wybierane i co wpływa na decyzje nabywców. Można też skorzystać w tym zakresie ze współpracy z działających w Interencie sklepów i wprowadzić na jego półki różne wersje produktów, sprawdzając różnice w zachowaniu nabywców. Eksperyment pozwala na bezpośrednią ocenę, które towary zostały wybrane z cybernetycznych półek i po zastosowaniu jakich działań marketingowych. Badania takie oferuje już na przykład firma Peapod Interactive działająca przy jednym z największych sklepów w sieci - Peapod L.P.

Firmy nie wykorzystują jeszcze należycie Internetu do badań nowych produktów, a stwarza on w tej materii wiele możliwości. W wirtualnych warunkach testowane mogą być, z użyciem powyższych metod, także reklamy, ceny, opakowania. Prawdopodobnie wraz z dalszym wzrostem popularności sieci coraz częstsza będzie jej eksploatacja do poznania odbioru działań marketingowych przed ich rozpoczęciem na rynku, zarówno elektronicznym jak i tradycyjnym.

4. Badanie rezultatów działań promocyjnych

Interaktywny charakter internetowych kontaktów otwiera drogę do badania efektywności podejmowanych w nim działań. Zamieszczenie hasła lub zdjęcia powinno wywołać jakiś efekt - w Internecie na przykład klikanie na dany obiekt by sprawdzić, co kryje się za nim lub łączenie się z siedzibą reklamodawcy. Pozwala to na podstawowe badanie zainteresowania wzbudzanego przez promocję.

W stosunku do towarów sprzedawanych w sieci, dzięki testom i symulacjom, możliwe jest badanie efektywności działań marketingowych bezpośrednio po ich podjęciu. W dowolnym momencie po zmianie w zakresie któregokolwiek z elementów marketingu-mix można określić, ilu klientów kupiło dany produkt w panelu sklepów na WWW. Można również przetestować różne akcje w promocji sprzedaży, co ułatwi ocenę ich skuteczności i zoptymalizuje działania w środowisku nieinteraktywnym. Na przykład poznanie skuteczności próbek towarów, instrumentu bardzo kosztownego, jest w Internecie stosunkowo proste (w przeciwieństwie do tradycyjnego rynku). Konsumenci zaopatrujący się w danym sklepie internetowym w określony towar, na przykład szampon, mogą otrzymać przy następnym zamówieniu próbki od firmy X. Ich dane będą dokładnie znane, co umożliwi sprawdzenie czy przy kolejnym zakupie spróbują nowego towaru, czy też dostarczone im próbki nie zadziałał na nich

Najsilniejszą stroną i zarazem nowością badań internetowych jest zapis wszelkich czynności prowadzonych przez klientów sklepów w sieci. Dzięki temu wiadomo, nie tylko ile osób kupiło promowany towar, ale można ich zachowanie analizować w wielu przekrojach. Nie stwarza problemów sprawdzenie, czy nabywcy po raz pierwszy sięgnęli po dany asortyment, czy też pod wpływem promocji zrezygnowali z zakupu zwykle wybieranego towaru konkurencyjnego producenta.

Możliwe, że właśnie dzięki interaktywnym badaniom w Internecie uda się wreszcie wypracować satysfakcjonujące i proste metody i narzędzia określania efektywności i skuteczności działań marketingowych. Informacje uzyskane z tych badań otwierają również drogę do bardzo dokładnej segmentacji rynku i kierowania do klientów zindywidualizowanej oferty i działań promocyjnych.

3. Segmentacja

1. Nowe kryteria segmentacji

Poznanie cech i zrozumienie zachowań potencjalnych nabywców, które dają badania marketingowe umożliwia segmentację rynku. Dostosowanie oferty firmy do popytu i preferencji nabywców zakładane przez strategię segmentacji rynku przy działaniach wykorzystujących Internet jest dokładne, wręcz drobiazgowe. Stanowi pochodną precyzji w rozpoznawaniu zachowań jaką dają przedstawione wcześniej interaktywne badania marketingowe. O użytkownikach Internetu wiadomo w 1997 roku niewiele i prawdopodobnie potrzeba ich segmentacji wymusi powszechne gromadzenie wiadomości o nich. Brak takich danych staje się przeszkodą dla prowadzenia działań marketingowych. Powstaje jednak pytanie o cechy, które będą decydujące przy podziale internetowych odbiorców.

Uzależnienie korzystania z Internetu od rozwiązań technicznych tworzy nowe kryteria segmentacji. Istotny staje się czas i miejsce dostępu do sieci - należy rozróżnić użytkowników mogących włączyć się do sieci w dowolnym momencie, od tych którzy są znacznie ograniczani. Inaczej kreowana będzie oferta sklepu internetowego do osób mogących korzystać z Internetu w domu i na uczelni, gdzie czas jest z reguły limitowany. Używany sprzęt komputerowy - nawet ze szczegółami technicznymi, nieznanymi samemu użytkownikowi jak: szybkość komputera, szybkość transmisji z siecią - determinuje szybkość i rodzaj przesyłanych dokumentów, czy graficzne bogactwo promocji. Podział na użytkowników posiadających karty muzyczne i nie posiadających ich zadecyduje o wzbogaceniu prezentacji muzyką.

Kwestie posiadanego hardware i software będą szczególnie istotne przy marketingu przemysłowym i relacjach business-to-business. Rodzaj prezentowanych lub sprzedawanych siecią dokumentacji technicznych i skomplikowanego oprogramowania będzie musiał być dostosowany do indywidualnych konfiguracji sprzętowych i programowych odbiorców.

2. Modyfikacja dotychczasowych kryteriów segmentacji

Kryteria osobowe będą miały duże znaczenie przy segmentacji nabywców w Internecie. Obecnie podstawowym kryterium jest wiek, przyporządkowujący daną osobę do pokolenia młodego, określanego jako AC (after computer) lub straconego dla Internetu, ludzi starszych - BC (before computer). Druga grupa będzie wraz z biegiem czasu zmniejszać się, co w długiej perspektywie zniweluje pierwszoplanowe znaczenie wieku.

Zawód i często wynikający z niego styl życia wyznaczają grupy docelowe dla działań komercyjnych na wirtualnym rynku. Jak wynika z badań Hermes dwie trzecie użytkowników zajmuje się informatyką albo edukacją. Udział tych grup zawodowych będzie się zapewne zmniejszał wraz z rozwojem sieci, jednak charakter ich pracy determinuje potrzebę użycia sieci i pozostaną ważnym segmentem. Zakupy w Internecie są bardzo atrakcyjne dla ludzi nie dysponujących czasem lub kończących pracę późno.

Zmienia się znaczenie miejsca zamieszkania - globalny charakter działań podejmowanych w komputerowej sieci powoduje, że znikają bariery w postaci zbyt dużej odległości dzielącej potencjalnych nabywców od firmy. Powstaje natomiast problem zapewnienia dostawy towaru na tak rozległym rynku i segmentacji rynku chociażby ze względu na termin, czas lub nawet odmowę realizacji zamówień. Należy pamiętać, że mimo określenia "globalny", Internet ma szansę stać się powszechnym jedynie w krajach o odpowiedniej zamożności społeczeństwa.

Wśród uwarunkowań psychologicznych na nowe podejście zasługują percepcja i postawy. Postrzeganie promocji i produktów na ekranach monitorów nie jest jeszcze rozpoznane, będzie jednakże decydowało o środkach stosowanych do różnych segmentów rynku. Nowym zagadnieniem jest sposób stosowania hipertekstu i optymalizacja układu stron siedziby na WWW dla uzyskania jak najwyższej atrakcyjności w poszczególnych grupach.

Segmentacja rynku w zależności od postaw jego podmiotów uzyskuje co najmniej dwa dodatkowe wymiary. Należy określić stosunek do najnowszych rozwiązań techniki w zakresie informatyki i do Internetu jako nowego medium. Segmentacja zyska też jako kryterium stosunek do płatności bezgotówkowych i zakupów wysyłkowych, który dla przykładu w Polsce wydaje się być negatywny u większości społeczeństwa.

Pod koniec XX wieku powstaje nowa subkultura charakteryzująca się fascynacją technikami multimedialnymi i możliwościami globalnej komunikacji jakie daje Internet i będzie ona z pewnością chętnie używać go. Dlatego grupy potencjalnych klientów, postrzegane przez pryzmat czynników społecznych, powinny być wyznaczane przez poziom zainteresowania Internetem. Internet znacznie odróżnia się od pozostałych mediów oraz kanałów dystrybucji, musi więc uzyskać odmienne podejście przy planowaniu działań marketingowych. Wypracowanie odrębnych metod badawczych zaowocuje poznaniem użytkowników Internetu i procesów w nim zachodzących. Opracowanie kompletnego zestawu kryteriów segmentacji uwzględniającego specyfikę wirtualnego świata będzie jednym z podstawowych zadań praktyki marketingowej związanej z Internetem. Pozwoli prowadzić segmentację nabywców, która w przypadku Internetu będzie mogła być wielokryteriowa i dokładna. Następstwem powinno stać się uzyskanie wysokiego zindywidualizowania działań kierowanych do potencjalnych odbiorców. Właśnie to może być czynnikiem determinującym potrzebę nowego podejścia do marketingu i schyłek marketingu masowego.

4. Produkt

1. Modyfikacje produktów w Internecie

Oferowanie produktów w Internecie prowadzi, poprzez odmienną od tradycyjnej organizację prezentacji i sprzedaży, do modyfikacji działań rozpatrywanych przez pryzmat trzech poziomów produktu.

Na poziomie pierwszym, odmienne techniczne rozwiązania dla niektórych produktów prowadzić mogą do zastanowienia, czy nie tworzą nowych produktów. Internetowe wydania prasy, książek, atlasów, nagrań muzycznych, nawet jeśli są tożsame z drukowanymi odpowiednikami, nie są już tymi samymi produktami.

Nawet, gdy rdzeń nie jest zmieniany na potrzeby sprzedaży przez Internet, modyfikacje pojawiają się na poziomach produktu rzeczywistego i poszerzonego. Na poziomie drugim inne jest przede wszystkim opakowanie - najczęściej musi być dostosowane do sprzedaży wysyłkowej. Odmienny jest kontakt z klientem - z reguły przez e-mail, a załoga i rzeczywista siedziba sprzedającego nie są widziane. O wiele trudniejsze może być tworzenie przez ekrany komputerowe świadomości marki, a prezentacja cech postrzeganych węchem lub dotykiem niemożliwe.

Na poziomie najwyższym - produktu poszerzonego - łatwiejszy staje się wszelki kontakt - przedsprzedażowy i posprzedażowy - z klientem. Instrukcje i pomoc w użytkowaniu mogą być przekazywane siecią, instalacja i drobne naprawy przeprowadzane zdalnie. Klient powinien być bieżąco informowany o nowościach w ofercie firmy, a pewne korzyści wynikające z zakupu mogą być mu dostarczane Internetem. Przykładem wszelkich działań tego typu są strony WWW producenta obuwia sportowego, Boreal który zaprasza swych klientów do odwiedzin wirtualnego klubu, gdzie pokazane są między innymi sposoby konserwacji obuwia, ciekawe szlaki turystyczne pod określone typy butów i nowe modele.

Przy sprzedaży w Internecie (jak przy sprzedaży wysyłkowej) bardzo ważną rolę odgrywają warunki zwrotu pieniędzy w przypadku braku zadowolenia z nabytego towaru.

Przedstawione rozważania nad poziomami produktu odnoszą się do produktów już sprzedawanych poza Internetem lub ich modyfikacji. Natomiast największym wyzwaniem w ramach strategii produktu jest opracowanie działań podejmowanych w jej zakresie w stosunku do produktu specyficznego dla Internetu - informacji. Szybkość i możliwości przekazu danych w cyfrowej sieci sprawiają, że informacja wymaga odmiennego podejścia, a jednym z najważniejszych zagadnień jest ustalanie ceny za informację.

2. Przykłady produktów dostępnych w Internecie

Ph.Kotler wymienił następujące rodzaje produktów: dobra fizyczne, usługi, osoby, miejsca, organizacje i idee. W Internecie należy przyznać równorzędną im pozycję także oprogramowaniu, będącemu ważnym, jeśli nawet nie podstawowym, produktem w sieci. Przy rozpatrywaniu handlu przez Internet granice między rodzajami produktów stają się płynne, ponieważ przy szerokim podejściu każdy transfer cyfrowy w Internecie jest w istocie przesyłaniem informacji.

Informacja jest pod koniec XX wieku podstawowym towarem wymienianym za pośrednictwem Internetu. Ilość informacji jest tak olbrzymia, że zaczyna być coraz częściej przypisywane Internetowi miano "największego śmietniska świata". Dzieje się tak głównie za przyczyną WWW oferującego informacje na każdy temat, równocześnie na wielu serwerach, co czyni objęcie ich przez systemy przeszukujące strony WWW coraz trudniejszym zadaniem. Coraz większy jest zalew informacjami podawanymi w celach promocyjnych, zwiększa się też udział informacji komercyjnych, których przykłady przedstawione zastały w punkcie 1.2. rozdziału 2.

Internet jest naturalnym środowiskiem dla wymiany software i właśnie dlatego ono coraz częściej dociera do użytkowników z pominięciem tradycyjnej sieci sprzedaży. Bardzo bogata jest zarówno oferta programów darmowych, dostępnych przez ftp, jak też oferowanych przez firmy komercyjne. Swoistym produktem są pliki zawierające muzykę, grafikę czy aplikacje multimedialne obecne w sieci - wymieniane między użytkownikami, udostępniane w ramach promocji czy wreszcie sprzedawane. Wykorzystanie Internetu do wymiany produktów informatycznych będzie niewątpliwie rosło, stając się prawdopodobnie głównym kanałem ich dystrybucji.

Dobra fizyczne dostępne na półkach wirtualnych sklepów obejmują całą gamę ludzkiej aktywności wytwórczej, w większości przypadków przeszkodą w sprzedaży staje się jednak brak sposobności dystrybucji. Dlatego też przedmiotem handlu są wszelkie produkty nadające się do sprzedaży wysyłkowej, największą popularnością cieszą się kasety magnetofonowe, płyty CD, kasety wideo oraz książki. Z racji charakterystyki użytkowników Internetu również podzespoły komputerów stanowią ofertę wielu sklepów na WWW.

Poprzez historyczne uwarunkowanie powiązania sieci ze światem naukowym kontakt z większością uczelni i szkół krajów rozwiniętych jest osiągalny przez Internet. Prezentują one z reguły swój dorobek, często teksty publikacji, kursów, wyniki badań naukowych, a także umożliwiają korespondencję z własną kadrą w celu współpracy. Strony WWW prywatnych użytkowników (zwane także domowymi) zawierają z reguły informacje o właścicielu, jego rodzinie, zainteresowaniach i zachętę do korespondencji. Często prowadzone są na nich serwisy odnoszące się do hobby właściciela - na przykład kluby, galerie, porady, a także odnośniki do list dyskusyjnych lub innych miejsc w WWW korespondujących z tematyką danej siedziby. Strony domowe charakteryzują się olbrzymią różnorodnością tematów, pomysłowością i wykorzystaniem technik multimedialnych. Mogą dzięki temu stanowić zarówno źródło ciekawych informacji jak i inspiracji do tworzenia własnych wizytówek w Internecie.

Strony WWW prowadzone przez organizacje obejmują problematykę wszystkich dziedzin życia. Posiadają niewątpliwe walory jako źródła informacji dla poznania otoczenia, a szczególnie najnowszych trendów w nim panujących, mimo że prezentacja poglądów w Internecie jest wciąż (poza USA) domeną organizacji najsilniejszych i nowoczesnych. W Internecie prezentują się partie polityczne - na przykład brytyjska Partia Konserwatywna, organizacje sportowe - FIFA, muzyczne - Towarzystwo im. Fryderyka Chopina, ekologiczne -Amerykańskie Towarzystwo Ekologiczne. Często prezentowane są idee - na przykład zachęta do zgłębiania jogi. Są to jedynie przykłady z tysięcy ciekawych stron WWW prowadzonych przez organizacje.

Coraz popularniejsze staje się promocyjna obecność miast i regionów w sieci komputerowej. Władze samorządowe poszukują w ten sposób szansy na pokazanie walorów turystycznych swej miejscowości i okolicy, a także znalezienie potencjalnych inwestorów. Dzięki temu Internet jest bardzo przydatnym narzędziem do poszukiwanie korzystnych miejsc do inwestowania kapitału, gdyż często na stronach poświęconych miastom znajdują się oferty sprzedaży gruntów lub przedsiębiorstw. W Polsce ciekawe strony ma Zakopane, przedstawiony jest pomysł organizacji olimpiady w tym mieście oraz przydatne turystom i inwestorom informacje, stworzono też serwis informacji o Polskich Parkach Narodowych.

Z informacjami turystycznymi często powiązane są strony WWW agencji turystycznych oferujących usługi analogiczne do konwencjonalnych placówek. Możliwa jest informacja, rezerwacja hoteli i biletów oraz niekiedy wykupienie wycieczki. Biura turystyczne i firmy usługowe związane z turystyką stanowią dużą część firm usługowych działających w Internecie. Grupą coraz poważniejszą są natomiast firmy świadczące usługi finansowe. Szybkość transferu informacji sprawia że, Internet staje się przydatnym narzędziem. Niestety nie rozwiązano jeszcze w satysfakcjonujący sposób problemu bezpieczeństwa systemów płatności w sieci. Ogranicza to działalność wielu firm finansowych do wymiany informacji i prostych operacji na kontach klientów. Mimo wspomnianych przeszkód są instytucje, które zdecydowały się na oferowanie szerokiego asortymentu usług - elektronicznych czeków Check Master i American Banking System, obsługę kart kredytowych zapewniają MasterCard i VISA, a pierwszym bankiem działającym tylko w Internecie jest First Virtual Bank. W Polsce usługi finansowe oferuje na przykład Wielkopolskie Towarzystwo Herbico. Osoby chcące nabyć nieruchomość na terenie Polski powinny zapoznać się z propozycjami Biura Pośrednictwa Kaczmarczyk.

Przykładem aktywności w cybernetycznym rynku istniejących poza Internetem firm usługowych są też być restauracje. Nakłanianie do składania zamówień przez sieć powszednieje niestety jedynie w USA. Jedną z sieci restauracji jest World Wide Waiter (http://waiter.com), obsługująca Kalifornię, gdzie można złożyć z ekranu komputera zamówienie określając nawet szczegółowe wymagania odnośnie potrawy - stopień przypieczenia mięsa, czy użyte sosy.

Ciekawostkę stanowi usługa oferowana przez Xerox -firma przyjmuje z całego świata przesłane przez ftp lub e-mail dokumenty do drukowania i wysyła je do adresata w Polsce. Dzięki temu skrócony zostaje czas między ich wysłaniem a dostarczeniem.

W związku z nagromadzeniem olbrzymiej ilości informacji i coraz większymi kłopotami w ich odnajdywaniu, można przewidzieć powstanie całkowicie nowej usługi - szukania informacji w Internecie na zlecenie.

Usługi oferowane przez w Internet mają szansę rozwinąć się na wielką skalę dopiero po znalezieniu bezpiecznego systemu transferu pieniądza, obecnie są to w dużej mierze działalność eksperymentalna.

5. Sprzedaż i dystrybucja

1. Źródła przewagi sprzedaży on-line nad tradycyjną

Dystrybucja prowadzona przez Internet zapewnia obniżenie kosztów - unika się olbrzymich wydatków na stworzenie pojedynczych punktów sprzedaży lub ich sieci i utrzymanie ich. Można skorzystać z oferty providerów w zakresie usług internetowych. W Wielkiej Brytanii istnieją już firmy prowadzące wirtualne działania komercyjne dla swoich klientów. Proponują niedrogą obsługę następujących operacji: zbieranie zamówień, prowadzenie sklepu i przyjmowanie należności kartami płatniczymi.

Odmienna formą jest założenie własnego sklepu w Internecie. Koszty opracowane dla firmy ubezpieczeniowej przedstawia tabela 5. (dla innych branż koszty będą różnić się w zależności od potrzeb integracji z już istniejącym systemem organizacji firmy).

Tabela 5. Koszty założenia punktu sprzedaży online

zakres usług	połączenie z Internetem	czas tworzenia (miesiące)	koszty w pierwszym roku (dolary)
podstawowe informacje o ofercie, numery telefonów do firmy	strony WWW znajdują siê na serwerze providera	0.5 - 2	2.175
interaktywna łącznośæ z klientem przez e-mail lub połączenie głosowe, do dyspozycji klienta zaawansowany system poszukiwania informacji	własny serwer WWW	2 - 6	128.000
pełna obsługa klienta wraz z akceptacją płatności online		10-15	458.000

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Datamonitor, za "Information Strategy", XI/2001, s.27

Z początkiem marca 1996 rozpoczęła w Polsce działalność międzynarodowa sieć handlowa Internet Tradeline, oferująca jeszcze inną możliwość dotarcia na rynek przez Internet. Jest to centrala wymiany informacji handlowej, ułatwia firmom znalezienie klientów za pośrednictwem Internetu. Subskrypcja określana jest jako bardzo tania - to stwarza małym firmom szansę dotarcia do zagranicznych rynków.

Stworzenie sklepu na WWW, prócz kosztów, stwarza możliwość dotarcia do nowych segmentów rynku oraz globalizacji działań. Europejskie domy wysyłkowe jak Quelle, czy Wehkamp prowadząc sprzedaż przez Internet, osiągają sukces, docierając również do mężczyzn. Jako że wciąż stanowią oni przeważającą większość użytkowników Internetu firmom tym udało się zdobyć nowy segment, do którego nie trafiały tradycyjne katalogi zamawiane niemal wyłącznie przez kobiety. Wydaje się zresztą, że dystrybucja prowadzona przez Internet ma szansę znaleźć uznanie wśród klientów domów wysyłkowych i firm prowadzących sprzedaż przez telewizję.

Uzyskuje się też dostęp do osób starszych lub chorych - w niektórych krajach Internet jest propagowany jako szansa stworzenia im kontaktu ze światem oraz umożliwienie prowadzenia swoich spraw finansowych i zakupów.

Zaletą punktu sprzedaży założonego na WWW jest dotarcie do klientów na obszarze objętym Internetem, więc potencjalnie na całej Ziemi. Dzięki temu wystarcza jedna siedziba firmy - na WWW - aby prowadzić sprzedaż na globalnym rynku. Dla wielu firm nowymi grupami klientów mogą być ludzie mieszkający z dala od sklepów (Australia, Kanada). Globalny charakter internetowych działań obniża znacznie koszty przy wchodzeniu na nowe rynki zbytu, gdyż wymagane jest jedynie opracowania fizycznej dystrybucji towarów, bez potrzeby organizowania nowej sieci sklepów.

Prowadzenie sprzedaży przez Internet pociąga za sobą koszty niewspółmierne do uzyskiwanych korzyści. Maleją koszty dystrybucji i koszty powiązane z samą sprzedażą, udostępniony zostaje wielomilionowy, międzynarodowy rynek. W odniesieniu do produktów, których dystrybucja może odbywać się poprzez Internet - oprogramowania, obrazu i grafiki, tekstu, danych, muzyki oraz niektórych usług koszty dystrybucji i sprzedaży mogą stać się wręcz znikome w stosunku do poniesionych przy klasycznej sieci sprzedaży. Właśnie wizja poważnej redukcji kosztów może decydować o rozpoczęciu sprzedaży na wirtualnych półkach.

2. Zmiany w kanałach dystrybucji

Modyfikacja przyjętych strategii dystrybucji wielu firm może zostać wymuszona przez walkę o zdobycie kontroli nad nowym kanałem sprzedaży - Internetem. Wydaje się, że wśród uczestników łańcuchów dystrybucji największe obawy powinni żywić detaliści. Jeśli nie zaczną sprzedawać on-line ich funkcje zostaną przejęte przez pozostałe podmioty - producentów lub hurtowników działających w Internecie, skracających kanały dystrybucji. Firmy znajdujące się wcześniej pomiędzy detalistą, a producentem mogą rozpocząć w Internecie sprzedaż towarów, które jeszcze niedawno dostarczali do sklepów. Ponadto nowe, małe, ale skierowane na najnowsze technologie firmy są w stanie założyć sklep na WWW w krótkim czasie i przejąć część klientów tradycyjnego handlu. Z drugiej strony szansą detalistów i ich przewagą nad producentami jest szerokość i głębokość oferowanego asortymentu, ważne także przy sprzedaży przez Internet. Powiązania z różnymi producentami oraz doświadczenie w handlu będą silną stroną detalistów.

Możliwe, że już niedługo firmy handlowe zaczną tracić udziały w rynku na rzecz nowych, nikomu nie znanych konkurentów, jeśli tylko sprzedaż on-line stanie się sposobem na handel w XXI wieku. W USA, przy szybkości z jaką do Internetu przenoszą się firmy i powstają nowe, pojawia się zagrożenie braku interaktywności dziedziny, w której prowadzi się działalność. Strategie rozwoju stosowane przez agentów, brokerów, pośredników i detalistów będą wymagały nowego podejścia do pojawiających się szans i zagrożeń wynikających z rozwoju Internetu.

Przykład stanowi sprzedaż oprogramowania przez Internet - kanały dystrybucji ulegają praktycznie likwidacji, gdyż zakup odbywa się bezpośrednio u producenta, w jego siedzibie na WWW. Pozwala to obniżyć koszty związane z dystrybucją i przejąć marże hurtowników i detalistów, a czas w jakim produkt pozostaje w obrocie ulega zdecydowanemu skróceniu.

W Europie problem ten zaczyna dopiero pojawiać się i dotyczy głównie firm prowadzących sprzedaż detaliczną. Zagrożeniem dla nich jest zwiększenie siły przetargowej producentów i pośredników, którym może nie być już potrzebna współpraca detalistów rozprowadzających towar na określonym obszarze. Ich rolę mają szansę przejąć firmy dostarczające zakupione przez Internet towary do klienta. Europejscy detaliści zdają się jednak nie być przygotowani do podjęcia wyzwania - zaledwie 500 z nich znajduje się w Internecie, z tego 300 pochodzi z Wielkiej Brytanii. Prawdziwy pogląd na niewielką skalę tego zjawiska daje fakt, że pod koniec 1996 roku tylko w pięciu z podanych 500 firm można było dokonać wirtualnego zakupu. Natomiast słowa S.Gowina, rzecznika Lubuskiej Wytwórni Wódek Gatunkowych "Polmos": "Handel za pomocą Internetu jest mało skuteczny, to raczej prestiż i zabawa. Ale jeżeli inni będą mieli efekty, to my także szybko na stronach WWW się znajdziemy", dobitnie pokazują podejście polskich producentów do Internetu. Rodzi się więc obawa o przejęcie części europejskiej dystrybucji przez coraz bardziej doświadczone firmy amerykańskie.

3. Przykłady sprzedaży prze Internet

Największe zmiany w procesie sprzedaży zachodzą w działalności rynkowej firm wydawniczych i tworzących oprogramowanie, a w przyszłości dotkną rozrywki i usług, szczególnie ubezpieczeniowych i banków. Coraz liczniejsze są przykłady internetowej sprzedaży wszelkich produktów dostępnych w klasycznym handlu.

Jednym z najbardziej dochodowych przedsięwzięć w Internecie jest pierwsze wirtualne kasyno. Minimalne są koszty przy porównaniu z kasynami tradycyjnymi wynajmującymi pomieszczenia w luksusowych hotelach. Prócz ruletki i Black Jacka można obejrzeć pokazy erotyczne, wejść do jaskini potwora i średniowiecznego miasta. Stałe konto posiada prawie 30 tysięcy graczy wydających średnio po 100 dolarów tygodniowo. Kasyno cieszy się tak wielką popularnością, że założyciel - B.Eugene liczy docelowo na pół miliona graczy.

Sprzedaż wydawnictw jest prawdopodobnie najlepiej rozwiniętą obecnie aktywnością komercyjną w Internecie. Założona w Seattle internetowa księgarnia Amazon Books, bodajże największa na Ziemi, posiada w ofercie 1.1 miliona tytułów. Zatrudniając 70 pracowników planuje osiągnąć obrót 1 miliona dolarów w 2000 roku przy utrzymaniu aktualnego miesięcznego wzrostu sprzedaży o 34%. Brytyjska księgarnia Internet Book Shop posiada w katalogu 120 tysięcy tytułów i dostarcza klientom wybrane pozycje w ciągu 48 godzin od otrzymania zamówienia (na terenie Wielkiej Brytanii). Polskie książki można zamówić na WWW w Księgarni Nepo a albumy w Wydawnictwie Tatrzańskiego Parku Narodowego.

Bardzo aktywnie rozwijają się wirtualne wydania prasy. W USA wersje internetowe mają wszystkie liczące się magazyny poza Newsweekiem. Polskie media drukowane również coraz częściej można czytać na ekranach. Agencja BOSS wydaje wraz z The Polish World biuletyn informacyjny "Business News from Poland", subskrypcja kosztuje 490$ rocznie. Dostępny jest jeden z największych polskich dodatków telewizyjnych - "Nowy Tele Program" , jak twierdzi firma QdNet, która przygotowała te strony, będzie to największy tego typu serwis w Europie. Także inne media wykorzystują już Internet do transmisji - można słuchać stacji radiowych nadających w sieci, na przykład warszawskie Radio Jazz. Jako jedna z pierwszych telewizji Internet aktywnie zaczęła wykorzystywać stacja NBC wspierając swój tradycyjny program interaktywnym kontaktem z widzami.

Sprzedaż oprogramowania przez Internet jest najłatwiejsza do zorganizowania wśród wszystkich produktów. Sprzedaż oprogramowania przez Internet nie nastręcza też trudności z prezentacją i dystrybucją produktu, jak ma to miejsce przy dobrach fizycznych oferowanych w cybernetycznych sklepach. Wszystkie duże firmy produkujące oprogramowanie oferują je w sieci, jako przykład można wymienić Microsoft i Netscape. Dzięki rozpowszechnieniu Internetu dostęp do rynku z pominięciem tradycyjnej dystrybucji uzyskało także tysiące programistów, którzy oferują własne, często bardzo ciekawe aplikacje.

W przypadku sprzedaży ubezpieczeń działanie za pośrednictwem WWW oznacza przede wszystkim spadek kosztów o 20-30%, co według szacunków firmy Datamonitor doprowadzi w 1999 roku do sprzedaży 1% ubezpieczeń osobistych w Europie i 1,8% w USA przez Internet.

Duże zainteresowanie wykorzystaniem Internetu do sprzedaży swych usług wykazują banki, które jako instytucje skomputeryzowane uzyskałyby przez połączenie z systemem tworzącym wirtualne okienko kasowe nowy kanał dystrybucji. W Stanach Zjednoczonych jest ponad 11 milionów użytkowników osobistych programów wspomagających domowe finanse, równocześnie coraz więcej gospodarstw jest podłączonych do Internetu. Oczywiste jest, że będą oni chcieli za pośrednictwem domowego komputera, programu zarządzającego wydatkami oraz Internetu korzystać ze swego konta bankowego.

Według ocen firmy konsultingowej Booz-Allen&Hamilton usługi bankowe w Internecie mogą do 2000 roku stać się zagrożeniem dla tradycyjnych banków. Największe problemy napotkają duże banki, gdyż integracja usług tradycyjnych z intrenetowymi pociąga wyższe koszty niż założenie wirtualnego banku. Decydujące znaczenie dla rozwoju sektora bankowego w Internecie będą mieć jednak szybkość i niskie koszty internetowych transakcji, co widać na poniższym zestawieniu.

Tabela 6. Koszty transakcji bankowych w zależności od formy obsługi

forma obsługi	koszt w USD
transakcja tradycyjna w oddziale banku	1.08
transakcja przez telefon	0.54
transakcja z wykorzystaniem oprogramowania banku	0.26
transakcja przez telefon	0.13

Źródło: T.Kulisiewicz Kabelkiem do banku "PCKurier" 29.08.1996, s.95

Poważną przeszkodą jest jednak brak pewnego systemu płatniczego dostosowanego do Internetu i akceptowanego przez wszystkich uczestników, oferujących nie tylko usługi bankowe, ale ogólnie finansowe. Rosnące obroty w sieci doprowadziły do bardzo aktywnych badań finansowanych przez sektor bankowy nad opracowaniem takiego systemu. Niewątpliwie będzie to czynnik ważny dla pełnego rozkwitu handlu w Internecie.

Na WWW można dokonać zakupu dóbr fizycznych w sklepach będących odpowiednikami tradycyjnych punktów sprzedaży detalicznej - od sklepów specjalistycznych po wielkopowierzchniowe. Z reguły dostawa realizowana jest przesyłką pocztową, choć istnieją już firmy prowadzące dystrybucję towarów zakupionych w swym wirtualnym sklepie. W sklepach specjalistycznych, obecnych na WWW, zakupów dokonuje się poprzez wybór z listy produktów, zdjęć, fragmentów utworów lub filmów i zaznaczanie kolejnych pozycji. W sklepach o rozbudowanym asortymencie klient najczęściej porusza się między wirtualnymi półkami odpowiednikiem wózka sklepowego, do którego "wkłada" wybrane towary. Kolejne działy asortymentowe umieszczone są na oddzielnych stronach, pomiędzy którymi poruszanie się ułatwia system wzajemnych połączeń. Po zakończeniu procesu wyboru wystawiany jest rachunek i płatność realizowana jest przez podanie numeru karty kredytowej albo przy odbiorze przesyłki. Przykłady sklepów oferujących na WWW książki i płyty CD zostały zamieszczone w poprzednim punkcie tego rozdziału. Uzupełnieniem jest wymienienie sklepów innych branż zawartych w spisie adresów na końcu opracowania.

Powyższe przykłady prezentują sklepy specjalistyczne, interesujące jest też funkcjonowanie internetowych supersamów. W ofercie FreeShop On Line znajduje się oprogramowanie, prasa popularna i specjalistyczna, książki, wydawnictwa muzyczne i multimedialne oraz informacje finansowe. Wybrane pozycje dostarczane są Internetem lub pocztą. Własną dystrybucję posiada natomiast Peapod Inc. - internetowy supersam spożywczy. Nabywcy wybierają towar na wirtualnych półkach lub przez podanie marki czy kategorii, natomiast pracownicy Peapod Inc. kupują je w normalnych sklepach współpracujących z firmą i dostarczają do domu w ciągu 90 minut. Warto wspomnieć też inne supersamy działające na WWW: CatalogSite Internet Shopping, L. L. Bean.

Przykłady firm, które już wykorzystują Internet jako nowe narzędzie sprzedaży powinny stanowić zachętę dla polskiego handlu. Obecnie możliwości korzystania z oferty zagranicznych wirtualnych sklepów są w Polsce małe, bo niska jest popularność kart kredytowych i ograniczone są możliwości rozliczeń przez zaliczenie pocztowe z zagranicznymi podmiotami. Stwarza to szansę zdobycia doświadczenia i pozycji, gdy nie ma jeszcze silnej, zachodniej konkurencji.

4. Prognoza rozwoju sprzedaży przez Internet

Atrakcyjność wirtualnego handlu doceniają firmy amerykańskie i aktywnie wchodzą do Internetu. Pod koniec 1996 roku 5% zamówień z dostawą do domu składanych była w Stanach Zjednoczonych właśnie przez Internet. Wzrost obrotów w sieci będzie przybierał na sile wraz ze zwiększaniem się udziału w społeczeństwie ludzi przywykłych do obcowania z komputerami i Internetem.

Optymistyczne prognozy staną się rzeczywistością, gdy pokonane zostaną przeszkody w rozwoju internetowej sprzedaży odbiorcom indywidualnym. Główne z nich to brak poczucia bezpieczeństwa transakcji on-line u osób korzystających z sieci, brak satysfakcjonujących systemów płatności, bariera psychologiczna jaką stwarzają zakupy prowadzone w nowy sposób i techniczne ograniczenia sieci.

Z wyników badań Hermes wynika, że osoby korzystające z Internetu wybierając miejsce zakupów największą wagę przywiązują do jakości informacji o produktach, jaką można uzyskać w sklepie, bezpieczeństwa transakcji i zaufanie jakim darzą personel, łatwości uzyskania pomocy technicznej lub serwisowej i terminowości dostawy. Jako najmniej istotny oceniono poziom cen i stopień komplikacji regulacji należności za zakupiony towar. Sklepy tradycyjne są w powyższych kategoriach oceniane wyżej niż te działające na WWW. Przewagę ostatnich uznano jedynie w pomocy technicznej, jakości informacji i terminowości dostaw. Badania te wskazują też na poważne zainteresowanie ofertą wirtualnych sklepów, które nie przekłada się jednak na realizację w nich zakupów.

Duże zainteresowanie zakupami on-line, mimo braku ich realizacji, trzeba uznać za dobrą prognozę dla rozwoju sprzedaży w Internecie. Aby wykorzystać możliwości jakie daje sieć komputerowa dla tej działalności bezwzględne zdobycie powszechnego zaufania do tych transakcji. Będzie to łatwiejsze wraz z przesuwaniem się w górę piramidy demograficznej pokolenia "after computer".

Problemem stosunkowo łatwym do rozwiązania, lecz wymagającym olbrzymich nakładów finansowych jest poprawa przepustowości Internetu. Ruch panujący w sieci, zwłaszcza przy aktywizacji sprzedaży i promocji wykorzystujących bogato środki multimedialne, obciąża ją do granic technicznej wytrzymałości. Powoduje to spowolnienie transmisji, co może zniechęcać nabywców, gdy zaczną czekać w wirtualnym sklepie dłużej niż w rzeczywistym. Przezwyciężenie tych problemów leży w interesie świata biznesu, dlatego można spodziewać się intensywnych prac nad satysfakcjonującymi rozwiązaniami.

6. Specyfika kształtowania cen

1. Informacja

Informacja jest unikatowy produktem, ponieważ jej przetworzenie prowadzi do uzyskania informacji o większej wartości. Ponadto po dokonaniu sprzedaży informacji sprzedawca posiada ją nadal, na równi z nowym właścicielem. Z drugiej strony paradoks informacji polega na tym, że kupujący nie może ocenić wartości informacji, dopóki nie zapozna się z nią, co niwelowałoby jego determinację do zakupu. Prowadzi to do komplikacji wyceny informacji, gdyż sprzedający musi zaprezentować jej walory tak, by nie ukazać zbyt wiele. W Internecie wypracowano kilka modeli wyceny cyfrowych informacji rozwiązujących powyższe problemy.

Bezpłatne udostępnianie danych jest najprostsze i wciąż stanowi najczęściej spotykaną praktykę. Nie należy wiązać tego z nieumiejętnością wyznaczenia cen, ale z charakterem Internetu. Wielu użytkowników nadal uważa Internet za miejsce bezpłatnej wymiany i współpracy, często też wolne przekazywanie danych jest wynikiem prowadzonej w Internecie promocji. Instytucje, które wybrały taki model, są najczęściej finansowane z innych źródeł lub rozprowadzanie informacji nie jest podstawą ich działalności.

Bezpłatne udostępnienie danych wsparte reklamą jest analogiczne do rozdawanych darmowo gazet utrzymujących się z reklam. Model ten szybko zyskuje akceptację wśród użytkowników WWW, przedkładających wolny dostęp do informacji nad swoistą cenę, jaką jest zajęcie miejsca reklamą. Reklamodawca, prócz korzyści wynikających z prezentacji swego przesłania może uzyskać informacje o gościach danej siedziby na WWW. Najlepszym przykładem miejsc oferujących darmową informację i utrzymujących się z reklam są strony systemów przeszukujących WWW. Dwa powyższe modele wykorzystuje prasa publikowana w Internecie zamieszczając często analogiczne reklamy jak w wydaniu drukowanym.

Model taryfowy opisuje kształtowanie poziomu cen informacji o wysokiej wartości komercyjnej. W pierwszej kolejności nabywca opłaca wejście do systemu, w którym znajduje się baza danych. Następnie naliczana jest opłata za każdą jednostkę danych pobranych przez kupującego. Model ten jest w Internecie rzadko stosowany, głównie przy sprzedaży serwisów finansowych, ma jednak szansę rozwinąć się wraz z wejściem do Internetu na dużą skalę firm usługowych, zwłaszcza przy ustalaniu cen dla stałych klientów.

Modyfikacją tego modelu jest subskrypcja, stosowana w dwóch odmianach. W pierwszej kupujący musi podać swe dokładne dane służące sprzedającemu do badań gości WWW, co jest praktykowane na przykład przez wydanie on-line Rzeczpospolitej i The Wall Street Journal. Są też firmy, które poza wypełnieniem ankiety, żądają stałej opłaty za dostęp do informacji. Za przykład może służyć ESPNET oferujący szczegółowy serwis sportowy. Bieżące wyniki i statystyki dostępne są za darmo, jednak by pobrać cenniejsze informacje trzeba wykupić subskrypcję. Model taki stosuje większość światowych agencji informacyjnych i fotograficznych obecnych na WWW.

Przedstawiony klasyfikacja jest ogólna i nie prezentuje wszystkich stosowanych opłat, istnieje wiele mutacji powyższych opcji. W wirtualnym CASHu wersja okrojona dostępna jest za darmo, przy czytaniu pełnej płaci się 10 centów za linijkę tekstu, można także wykupić abonament.

2. Oprogramowanie

Wspomniane już otwarcie dostępu rynku dla podaży zgłaszanej przez indywidualnych programistów doprowadziło do zmiany sytuacji na rynku oprogramowania przeznaczonego dla użytkowników prywatnych i wzrostu konkurencji. Naturalnym wynikiem tego stanu rzeczy było obniżenie cen przez tychże programistów jak i kompanie informatyczne. Względem metody ustalania ceny można wyróżnić trzy typy oprogramowania dostępnego w Internecie, różne są też warunki użytkowania tych produktów.

Pierwszą grupę stanowią programy, których autorzy nie chcą zachować swoich praw autorskich, pozwalając każdemu zainteresowanemu na dowolne użytkowanie. Oprogramowanie takie określa się jako Public Domain i jest, dzięki zrzeczeniu się pełni praw, dostępne za darmo.

Programy określane jako freeware także można użytkować bez opłat, lecz autor zastrzega sobie pełnię praw, rezygnuje jedynie z pobierania opłat licencyjnych. Bardzo często zastrzeżone jest wykorzystywanie oprogramowania tego typu jedynie do celów nie związanych z działalnością komercyjną.

Za oprogramowanie typu shareware żąda się już opłat, ale ceny są znacznie niższe niż w ofercie firm komercyjnych i z reguły nie przekraczają kilkudziesięciu dolarów. Autorzy pozwalają na użytkowanie przez określony czas, po którym należy skasować program albo uiścić opłatę rejestracyjną. Programy określane jako shareware dostępne są w okresie próbnym w wersji pełnej lub posiadają jedynie niektóre funkcje. Zawsze są to jednak wersje umożliwiające użycie tych programów, co odróżnia je od wersji demonstracyjnych. Shareware stanowi większość oprogramowania sprzedawanego w Internecie. Umożliwia on bowiem nie tylko łatwy i szybki dostęp do tych produktów, ale też prostą rejestrację po okresie próbnym. Często programy automatycznie przypominają o konieczności regulacji opłat i proponują zdalne przesłanie kwestionariusza do autora. Swoistych form opłaty domagają się autorzy zobowiązujący kupującego do wysłania im kartki pocztowej (Cardware), piwa (Beerware) itp. Oprogramowanie tworzone przez firmy komercyjne sprzedawane jest w Internecie po cenach niższych niż w tradycyjnej sieci handlowej, mimo to nie są konkurencyjne do opłat za shareware. Z tego powodu firmy informatyczne coraz częściej przyjmują strategie ustalania cen na produkty przeznaczone dla odbiorców indywidualnych wykorzystując systemy opisane powyżej. Zyski pragną czerpać ze sprzedaży złożonych systemów przeznaczonych dla firm, w których konkurencja jest ograniczona.

3. Dobra fizyczne

Dobra fizyczne sprzedawane przez Internet są tańsze niż w tradycyjnych sklepach. Jest to wynikiem niskich kosztów związanych ze sprzedażą, a także niższym kosztem wytworzenia opakowania dla niektórych produktów. Najpopularniejsze internetowe zakupy dóbr fizycznych - książek, wydawnictw muzycznych i multimedialnych - kuszą cenami niższymi o 20-30%, przy obniżkach cen można je nabyć nawet o 50% taniej. Ceny pozycji zamawianych w formie cyfrowej są jeszcze niższe. Sprzęt komputerowy jest tańszy przeciętnie o 10-20%. W przeciwieństwie do wyceny informacji i oprogramowania ceny dóbr fizycznych nie są w Internecie różnicowane, z wyjątkiem rabatów za elektroniczne regulowanie należności.

7. Promocja

1. Integracyjna funkcje internetowej promocji

Internet stwarza możliwości zastosowania nowych i bardzo atrakcyjnych form multimedialnych w promocji, niedostępnych w innych kanałach komunikacji z rynkiem o tak dużym potencjale. Najważniejszą zaletą promocji w tym wirtualnym świecie jest jednak interaktywny charakter kontaktu z odbiorcą komunikatu informującego o firmie, jej produktach i aktywności. Pełne wykorzystanie Internetu w promocji jest niemożliwe bez świadomości potrzeby kompleksowych działań, wśród których promocja jest wynikiem analiz i prowadzi do realizacji określonych celów. Nie można zapominać, że promocja stanowi obszar marketingu ściśle związany z innymi jego składowymi, przedstawionymi powyżej. Instrumenty promocji muszą w Internecie łączyć te działania w całość komunikując się z każdym z elementów marketingu. Interaktywna promocja, rozumiana głównie jako dwustronny kontakt z klientami, dostarcza bowiem danych do badań rynku, przyciąga do internetowych sklepów, odpowiada na wizyty i przedstawia produkty.

Pełne wykorzystanie internetowej promocji nie jest niestety domeną firm europejskich, ani tym bardziej polskich. Najbardziej zawansowani w wykorzystaniu Internetu do promocji są oczywiście Amerykanie. Nośnikiem przekazów promocyjnych są strony WWW, do kontaktu z gośćmi wykorzystywana jest poczta elektroniczna, w mniejszym zakresie Usenet. Stosowane są przede wszystkim działania z zakresu reklamy i public relations. Te dwa elementy kompozycji promocyjnej zostaną szeroko omówione poniżej.

2. Public relations jako kreowanie zainteresowania firm w Internecie

Internetowe kształtowanie stosunków firmy z otoczeniem i jej wizerunku skierowane jest na ludzi i instytucje nie korzystające z sieci oraz na użytkowników. Działania te są często przeplatają się z reklamą i wykraczają poza obszar komputerowej sieci. Public relations musi być, jak zresztą każda inna działalność marketingowa, ściśle powiązane z całym otoczeniem firmy i oddziaływać na nie.

Rzadko który użytkownik sieci żyje tylko Internetem, w oderwaniu od świata rzeczywistego. Mimo gwałtownego rozwoju sieci, cybernetyczny świat nie jest w stanie zastąpić życia toczącego się poza nim i dlatego trzeba stosować public relations równolegle w Internecie i poza nim. Sieć komputerowa jest obecnie bardzo modnym tematem, w związku z tym działania podejmowane w niej często są komentowane na zewnątrz. Z drugiej strony wciąż pojawiają się nowi użytkownicy poszukujący w sieci informacji. Należy więc przekonać społeczeństwo, że z Internetu korzystać warto, a najlepiej współpracować za jego pośrednictwem z daną firmą.

Dla public relations zwróconego poza Internet zaistnienie w Internecie oznacza przede wszystkim kreację image firmy otwartej na nowe technologie. Niestety często jest to celem samym w sobie i wszelkie działania promocyjne skupiają się jedynie na zamieszczaniu adresu strony WWW lub e-mail na wizytówkach i w reklamach prasowych. Wiele firm polskich, korzystając z zainteresowania mediów Internetem, wyróżniania się dzięki obecności w sieci. Obwieszczając swoją obecność w Internecie wciąż można w Polsce uzyskać, prócz uznania i podziwu za nowatorstwo, dostęp do prasy. Poznański Polmos trafił na pierwszą stronę Gazety Wielkopolskiej zaledwie dzięki zamiarowi stworzenia firmowej strony na WWW. Artykuł informuje, że swoje internetowe siedziby posiadają już Polmosy z Krakowa i Łańcuta, a ich pracownicy "twierdzą, że nie traktują stron WWW jako reklamy, lecz jako sposób na poinformowanie świata o swoim istnieniu". Gazeta zamieściła nad tekstem zdjęcie strony WWW Polmosu Łańcut zajmujące około 15 procent pierwszej strony!

Wykorzystanie możliwości stwarzanych przez prasę jest pozytywne, niestety internetowa promocja polskich firm kończy się z reguły liczeniem na podobne do powyższego zdarzenia. Obecność w Internecie nie jest już dalej konsekwentnie promowana na produktach i drukach firmowych. Często z siedziby na WWW nie można uzyskać jakichkolwiek informacji o firmie lub strony nie są powiązane graficznie ze stylistyką stosowaną poza Internetem. Krytycznie należy wypowiedzieć się także o korzystaniu z poczty elektronicznej przez polskie firmy - czas oczekiwania na odpowiedź jest długi lub nie nadchodzi ona w ogóle, co jest sprzeczne z możliwościami komunikacji z klientami jakie stwarza Internet.

Wśród firm europejskich rzadko spotykane są strony opracowane w wersji anglojęzycznej, co świadczy o niskiej świadomości zasięgu Internetu. Nie jest też powszechnie prowadzona propaganda na rzecz zwiększania w społeczeństwie świadomości zalet Internetu i odwiedzania siedzib na WWW. Powyższe niedociągnięcia nie służą wzrostowi zainteresowania firmami obecnymi w Internecie, a użytkowników zachęconych publikacjami w innych mediach do odwiedzenia danej firmy przez Internet mogą nawet zniechęcać.

Niestety po raz kolejny musi dojść do stwierdzenia dużej różnicy w wykorzystaniu Internetu, istniejącej między firmami europejskimi a amerykańskimi, która w przypadku public relations jest szczególnie widoczna. Wskazane powyżej błędy i zastrzeżenia zauważalne są właśnie po porównaniu działań firm spoza oceanu z firmami z Europy.

Celem public relations skierowanego do użytkowników Internetu jest przede wszystkim zachęcenie ich do skierowania się do wirtualnej siedziby firmy i zapewnienie im tam dostępu do satysfakcjonujących informacji. Służy temu prasa - według cytowanych już wyników badań Uniwersytetu w Michigan 32% użytkowników Internetu dowiaduje się o nowych stronach WWW z artykułów w prasie codziennej i magazynach specjalistycznych. Siedziba firmy na WWW ma szansę stać się obiektem zainteresowania i znaleźć miejsce w innych mediach, gdy przyciąga uwagę, dlatego warto przywiązać dużą wagę do jej atrakcyjności. Prowadzone są też w Internecie plebiscyty na najciekawsze strony - na przykład Top 5%.

Ważnym narzędziem w komunikacji z rynkiem jest w Internecie poczta elektroniczna. Jej szybkość i powiązanie z WWW pozwalają utrzymywać bezpośredni kontakt z gośćmi - reagować na ich pytania i zachowanie w trakcie wizyty. Można też automatycznie rozsyłać orzeczenia, raporty, zaproszenia, okazjonalne życzenia itp. Organizacje powinny zachęcać gości swych wirtualnych siedzib do możliwie najczęstszego korzystania z poczty elektronicznej i odpowiadać na korespondencję bezpośrednio po jej otrzymaniu.

Internet jako miejsce wymiany informacji służy działaniom public relations mającymi na celu prezentacji informacji o firmie. W internetowych siedzibach wielu organizacji można znaleźć informacje o regionie w którym się znajdują, działalności, kierownictwie, wynikach, pracownikach i propozycjach współpracy. Wielką zaletą jest dostępność tych informacji przez całą dobę, w globalnej sieci i możliwość wprowadzania zmian i nowych materiałów na bieżąco.

Istnieją profesjonalne firmy zajmujące się obsługą public relations przez Internet. W Polsce przekładem może być FPR, której klientami są między innymi: Boeing, Amway, British Airways, Coconut, DuPont, Lycra i Mariott. Na serwerze dostępne są wszystkie znaczące teksty, które ukazały się w prasie na temat tych firm. Zamieszczanie dokumentów i tekstów na swoich stronach oferuje też PAP, opłaty wynoszą 50 zł za tygodniowe i 200 za miesięczne udostępnianie materiałów o objętości do 3 MB. Public relations prowadzone przez Internet pozwala tworzyć multimedialny, znacznie ciekawszy niż w innych mediach przekaz, i wraz z elastycznym i interaktywnym kontaktem z otoczeniem stanowi o przewadze Internetu nad tymi mediami. Wielką zaletą dla public relations jest niezależność Internetu, co pozwala zamieszczać w nim informacje każdemu, bez potrzeby zabiegania o przychylność dziennikarzy prasy, radia czy telewizji. Aby wirtualny kontakt z otoczeniem przynosił pożądane, efekty public relations musi wiązać się z pozostałymi działaniami marketingowymi, a szczególnie z internetową reklamą. Cechy Internetu sprawiają, że staje się ważnym instrumentem tej dziedziny marketingu.

3. Reklama

Analizując reklamę powiązaną z Internetem trzeba rozpatrzyć jej dwa aspekty - zachęcanie do odwiedzin wirtualnej siedziby firmy oraz reklamowanie produktów. Posiadanie firmowej strony WWW jest przejawem działań leżących na pograniczu public relations i reklamy. Jako forma komunikacji z rynkiem spełnia funkcje zarówno prezentacji firmy jak i jej oferty sprzedaży. W odróżnieniu od innych mediów, w Internecie najczęściej odbiorca dociera do przekazu dobrowolnie, a nie firma wraz ze swoją informacją do niego. Dlatego wysiłki skoordynowanych public relations i reklamy powinny zmierzać do przyciągnięcia użytkowników do internetowej reklamy lub siedziby firmy.

Stworzenie interesującej strony WWW nie stanowi o liczbie gości, należy bowiem poinformować ich o obecności w Internecie i adresie. Opieranie się jedynie na przypadkowych gościach, podróżujących bez celu po WWW, nie zapewni skuteczności działań marketingowych, mimo że surfowanie jest zajęciem bardzo popularnym wśród społeczności internetowej.

Poza przedstawionymi już działaniami public relations skierowanymi na promowanie wirtualnej siedziby, stosowany jest w tym celu system połączeń między stronami oraz reklama. Umieszczenie jak największej liczby powiązań przez hipertekst, między daną stroną WWW, a innymi miejscami o tej samej tematyce oraz stronami bardzo często odwiedzanymi - głównie systemami przeszukującymi zasoby WWW - jest najważniejszym instrumentem służącym zwiększaniu liczby gości. Potwierdzają tę tezę wyniki badań Hermes Uniwersytetu w Michigan - aż 95% respondentów dowiaduje się o ciekawych miejscach na WWW dzięki połączeniom z innymi stronami, 80% dociera do tych miejsc korzystając ze stworzonej przez siebie listy, a ponad 70% korzystając z urządzeń przeszukujących zasoby WWW.

Skuteczniejsze od hipertekstu jest umieszczenie na popularnych stronach reklamy, która prócz swych tradycyjnych funkcji stanowi połączenie z siedzibą reklamodawcy. Klikając na obszarze reklamy, dzięki interaktywności internetowych kontaktów, odbiorca reklamy może natychmiast po zobaczeniu jej znaleźć się w siedzibie firmy. Właśnie to sprawia, że Internet jest atrakcyjny dla marketingu, bo żaden środek przekazu nie pozwala zasięgnąć dodatkowych informacji czy zakupić produktów bezpośrednio po zainteresowaniu się przekazem promocyjnym. Coraz większy zaczyna być w związku z tym popyt na miejsce oferowane na najczęściej odwiedzanych stronach WWW. Strona główna Alta Vista - jednej z najpopularniejszych systemów przeszukujących WWW, który zawiera odnośniki do 31 milionów stron WWW - odwiedzana jest 21 milionów razy dziennie, co zapewniło jej bardzo duży napływ reklam. Jej sukces skłonił Telekomunikację Polską SA do otwarcia polskiego serwisu Alta Vista utrzymującego się w pełni z reklam. Przewiduje się, że początkowo miejsce to będzie odwiedzane przez 20 tysięcy osób dziennie.

Do propagowania istnienia firmy w Internecie wykorzystywane są także tradycyjne media (szczególnie prasa), z reguły do podania adresu poczty elektronicznej lub WWW firmy. W prasie popularnej ogłaszał się Program I Polskiego Radia SA, w specjalistycznej Optimus Nexus, ale są też przykłady skorzystania z billboardów - Reebok oraz radia - Program III.

Maksymalizowanie liczby gości własnej siedziby na WWW służy oczywiście oddziaływaniu na użytkowników Internetu działaniami promocyjnymi ze swoich stron. Internet jest przecież medium wykorzystywanym do reklamy produktów sprzedawanych w sieci i poza nią. Zróżnicowanie praktyki reklamowej nie pozwala na przedstawienie wszystkich instrumentów, jest to zresztą niewykonalne ze względu na niemożliwość przejrzenia wszystkich stron WWW. Można jednak wyróżnić najpopularniejsze - wynajęcie miejsca na dowolnej stronie WWW i stworzenie własnej siedziby na WWW.

Umieszczenie ogłoszenia na stronie WWW nie będącej własnością reklamodawcy ma funkcje normalnej reklamy, a także przyciąga użytkowników do własnych stron nadawcy. Ta metoda reklamy rozwija się intensywnie i w 1997 roku znacznie częściej, niż rok wcześniej spotyka się strony WWW uwieńczone reklamami. Dla zdobycia potencjalnych reklamodawców właściciele stron prezentują liczniki odnotowujące liczbę gości, udostępniają statystyki odwiedzin, a czasami też wyniki badań swych użytkowników. Ceny są konkurencyjne w stosunku do innych mediów, zwarzywszy na nieograniczony czasowo dostęp reklamy i zasięg Internetu. Dla przykładu zamieszczenie na miesiąc multimedialnego ogłoszenia w wirtualnym supersamie FreeShop kosztuje 500$. Umożliwione jest jednoczesne prezentowanie różnych przekazów w stosunku do różnych grup potencjalnych nabywców, gdyż FreeShop prowadzi stale ich badanie.

Reklama zamieszczona na obcych stronach WWW nie jest tak elastyczna i interaktywna jak prowadzona z własnej internetowej siedziby. Dlatego ma przedstawiać produkty i odsyłać do strony firmowej, która powinna być traktowana jako zasadniczy środek reklamowy w Internecie. Ciekawa, wyróżniająca się siedziba na WWW staje się cybernetycznym wizerunkiem i reklamą osoby, firmy czy instytucji zakładającej ją. Stanowi warunek powstania zainteresowania nią wśród użytkowników Internetu. Konkurencja w ramach tworzenia przyciągających stron jest bardzo duża a jej wynikiem jest olbrzymie zróżnicowanie wirtualnych siedlisk, wśród których znaleźć można zarówno nieciekawe jak i pasjonujące przykłady. Sprawia to, że surfowanie jest atrakcyjne i popularne.

Przy projektowaniu siedziby na WWW powinny być wykorzystywane środki multimedialne i zapewniony w pełni interaktywny kontakt z gośćmi, którzy klikając na reklamę chcą by wywołało to następne zdarzenie - nową reklamę, wysłanie do nich e-mail - wykorzystane środki zależą od inwencji twórców. Często stosowane jest zamieszczenie elementów, które przyciągałyby użytkowników do odwiedzenia miejsca. W zależności od segmentu, do którego kierowana jest oferta firmy popularne stało się umożliwianie załadowania ciekawych danych, dokumentów, zdjęć, programów. Microsoft proponuje swym gościom między innymi przydatne freeware i shareware, Pepsi gry komputerowe, Uniwersytet Michigan wyniki badań naukowych, magazyn Foto zdjęcia zamieszczone w rzeczywistym wydaniu, a Disney ikony z gwiazdami animowanych filmów wytwórni. Działania takie tworzą chęć dotarcia do samego produktu jakim staje się strona WWW wraz z zawartością, co zmienia jej czysto promocyjny charakter.

Pozytywnym przykładem eksploatacji potencjału WWW jest EB Co., które zwraca uwagę już przemyślaną budową swego internetowego adresu. Strony te są w pełni multimedialne i ściśle wiążą się z działaniami prowadzonymi przez firmę na rynku. Na jesieni 1996 roku jako główny element każdej strony umieszczony był produkt właśnie wprowadzany na rynek - piwo w butelce "Twist-it". Strony są bardzo często aktualizowane i ich stylistyka nawiązuje do bieżących świąt, pór roku i wydarzeń. Obecnie główny element stanowi trasa koncertowa zespołu U2 sponsorowana przez Brzmienie EB.

Jedno z najciekawszych polskich internetowych siedlisk należy do Browarów Tyskich. Gości wita cyfrowy kufel piwa, które można wypić w wirtualnym pubie, posłuchać lub przeczytać piwne kawały, znaleźć rozwiązanie kłopotów związanych z pracą w Internecie. Udostępnione są także informacje o browarze, jego produktach i prowadzonych przez niego akcjach reklamowych (zdjęcia wszystkich billboardów i ich cele) oraz sponsoringu. Przy poruszaniu się tej siedzibie zawsze widoczne jest hasło reklamowe: "Tyskie ponad wszystkie".

Polskich słuchaczy radia przyciąga w Internecie siedziba Programu 3, nadającego przez Internet. Możliwe jest prowadzenie korespondencji z zespołem radia, głosowanie na listach przebojów, branie udziału w konkursach, a od 12 czerwca także oglądanie w czasie rzeczywistym obrazu ze studia i przesłanie swojego. Na każdej z kolejnych stron obecne jest duże, dobrze widoczne logo Programu 3 i propozycje najciekawszych audycji.

Browar Heineken proponuje gościom wysłanie elektronicznego listu lub pocztówki do osób z każdego miejsca świata, gdzie pite jest piwo Heineken. W tle każdej ze stron umieszczono część etykiety z logo firmy, co nie pozwala zapomnieć na jakiej stronie znajduje się użytkownik. Powyższe cztery przykłady pokazują różnorodność reklamy stosowanej na stronach WWW.

Projektanci stron WWW stają przed dwoma poważnymi problemami - jaki układ zastosować aby na ekranie monitora firma była atrakcyjna, po drugie jaka powinna być struktura połączeń między różnymi stronami aby wirtualne zwiedzanie było możliwie najłatwiejsze. Ekran monitora ogranicza poważnie możliwości, każda firma w Internecie może prezentować nieograniczone zasoby, muszą jednak mieścić się na ekranie. Ponadto twórczość jest ograniczona wielkością bitową, strony zajmujące zbyt dużo pamięci są długo ładowane do komputera z Internetu. Mimo chęci dotarcia do strony danej firmy, niecierpliwy użytkownik połączenie przerywa. Tworzenie zbyt wielkich stron jest częstym błędem przy projektowaniu stron WWW. "Obfitość informacji w Internecie ma ogromną siłę, co powoduje, że łatwo stracić czytelnika [...] powinno więc dbać się o spójność i indywidualny charakter informacji oraz niezwykle starannie dobrać odnośniki, dzięki którym można połączyć się z innymi stronami."

Upowszechnienie reklamy internetowej spowodowało zwrócenie uwagi na problemy, jakie napotykają te działania - głównie brak danych o oglądalności i przekrojowych zestawień prezentujących popularność dużej liczby zróżnicowanych stron. Firmy płacą bowiem z reguły stałą opłatę za zamieszczenie swojej reklamy na stronie WWW, ale nie otrzymują danych o tym ile osób widziało lub mogło widzieć ich przekaz i kto to był. Poszczególne strony WWW często są większe niż ekran monitora i stwarza to poważne trudności w stwierdzeniu jaką część czasu odwiedzający spędził widząc fragment z zamieszczoną reklamą. Brak odpowiednich danych wynika z rzadkiego prowadzenia przez właścicieli stron WWW badań marketingowych swych gości, a dane uzyskane z licznika są istotne, ale zdecydowanie niewystarczające. Musi też powstać odpowiedni zbiór informacji o oglądalności poszczególnych stron - obecnie nie można porównać takich danych dla odpowiedniej liczby siedzib.

W tym świetle precedensowa stała się decyzja jednego z największych internetowych reklamodawców - Procter&Gamble. Firma postanowiła zamieszczać reklamy jedynie w miejscach, gdzie możliwe jest zbadanie ich oglądalności. Jest to pierwszy krok do rozpoczęcia badań efektywności reklamy internetowej.

Bez wątpienia reklama w Internecie posiada poważne zalety - możliwość stosowania technik multimedialnych, interaktywnego kontaktu z odbiorcą i brak irytacji, a nawet zainteresowanie tą formą reklamy, w przeciwieństwie do zamieszczanej w innych mediach. Odbiorca może w nią ingerować i dowolnie długo oglądać, porównywać w okienkach i załadować dodatkowe informacje. Oceniono, że w Stanach Zjednoczonych koszt prezentacji w sieci przeliczony na jedną osobę stanowi mniej niż 25% przesyłki pocztowej z podobnym materiałem promocyjnym. Reklama w Internecie jest więc też bardzo tania.

Wadą jest natomiast to, że to odbiorca decyduje, czy będzie oglądał daną reklamę czy też nie. Potrzebne jest też zdobycie doświadczenia w posługiwaniu się interaktywnym kontaktem z klientem. Rozwój reklamy internetowej powinien przyczynić się do finansowania badań użytkowników sieci, niezbędnych dla porównania jej skuteczności z innymi mediami.

4. Promocja sprzedaży i sprzedaż bezpośrednia

Przejawem promocji sprzedaży w Internecie jest rozpowszechnianie opisywanego już oprogramowania shareware, co może być traktowane jako rodzaj bezpłatnej próbki towaru lub sprzedaży na próbę. Podobnym działaniem jest rozprowadzanie przez Internet wersji demonstracyjnych oprogramowania lub informacji. Przy informacji wykorzystywane jest podawanie jej niepełnych lub nieaktualnych wersji, co pozwala zorientować się w potencjalnej wartości materiału i nie tracić zainteresowania potencjalnych nabywców. Strategia taka stosowana jest przez niektóre elektroniczne wydania gazet w obawie przed utratą czytelników wydania papierowego, a tym samym wpływów ze sprzedaży. Przykład stanowi Gazeta Bankowa, której pełne wydanie ukazuje się w Internecie z tygodniowym opóźnieniem. Spośród pozostałych narzędzi sprzedaży sporadycznie stosowane są obniżki cen i kupony.

Zdefiniowanie sprzedaży osobistej prowadzonej przez Internet nastręcza pewnych trudności. Przy rozumieniu jej jako prezentowania przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą ilość transakcji zawieranych w wyniku takiego kontaktu jest znikoma. Drugie, szersze podejście traktuje każdy internetowy kontakt jako bezpośredni, co sytuowałby wirtualny handel jako sprzedaż osobistą. Podejście to jest coraz częściej prezentowane w amerykańskich publikacjach dotyczących marketingu, dostępnych w Internecie.

8. Integracja działań prowadzonych w Internecie i poza nim

Internet jest medium nowym, o wielkiej atrakcyjności dla świata biznesu. Jego cechy wymagają zmiany podejścia do działań komercyjnych, nie oznacza to jednak, że należy zapominać o podstawowych naukach marketingu i zarządzania. Interaktywne medium powinno być traktowane jako ważny i przyszłościowy środek przekazu, wymiany, rozrywki itd., ale istnieje jeszcze rynek rzeczywisty, na którym wiele firm równolegle będzie funkcjonować. Prowadzenie interesów coraz częściej wymuszać będzie wykorzystanie Internetu, ale w integracji z pozostałymi sferami aktywności.

Przecież przez Internet, mimo wszystkich jego wyróżników, przekaz jest kierowany do ludzi i nie można zapominać o stosowaniu podstaw sztuki marketingu. Zdefiniowanie i zrozumienie konsumenta, kompozycja elementów marketingu-mix, a wreszcie planowanie wszelkich działań - mimo że według nowych zasad - pozostaje koniecznością. Działania marketingowe w ramach Internetu powinny stanowić system sprzęgnięty promocją. Wyniki interaktywnych badań marketingowych i segmentacja rynku muszą prowadzić do wyboru docelowych klientów także w Internecie. Dopiero do tych grup trzeba dostosowywać produkty oferowane na wirtualnych półkach, politykę cen, uwzględniając specyfikę komputerowej sieci i jej użytkowników. Instrumenty promocji muszą w Internecie łączyć te działania w całość komunikującą się z każdym z elementów marketingu. Interaktywna promocja, rozumiana głównie jako dwustronny kontakt z klientami, dostarcza bowiem danych do badań rynku, przyciąga do internetowych sklepów, odpowiada na wizyty i przedstawia produkty.

Do skutecznego prowadzenia marketingu w Internecie i poza nim potrzebne są poważne zmiany organizacyjne w firmie. Ich podstawą powinno być wsparcie obiegu informacji Intranetem, wzmocnienie roli informatyki, przeszkolenie załogi i upewnienie się, że jest pozytywnie nastawiona do nowej technologii. Wypracowany powinien zostać nowy styl sprawowania marketingu w interaktywnym środowisku, szczególnie przy kontaktach z rynkiem i promocji.

Wreszcie firmy muszą posiadać świadomość zagrożeń jakie niesie z sobą Internet, by móc je przewidywać i przeciwdziałać. Do osiągnięcia powodzenia w działalności w wirtualnym świecie potrzebne będzie współdziałanie całej organizacji i włączenie Internetu między pozostałe narzędzia.

Jest to zagadnienie trudne, gdyż nikt nie posiada jeszcze odpowiedniego doświadczenia we sprzęganiu działań internetowych z dotychczasową organizacją firmy. Trudno jest też ocenić w jakim kierunku rozwinie się sieć i jaki wpływ wywrze na tradycyjny rynek. Problemy te nie mogą jednak stanowić wytłumaczenia dla całkowitego braku koordynacji działań wielu firm. Często zdarza się, że całkiem inne informacje czy produkty dostępne są w siedzibie na WWW, a inne na rynku. Zapomina się o tym, że poczta elektroniczna służy wysyłaniu listów, co zobowiązuje do zachowania pewnych zasad korespondencji, a siedziba firmy na WWW pozostaje siedzibą firmy - miejscem, a nie polem do plastycznych eksperymentów. Ale, parafrazując cytat zawarty na początku rozdziału - nie wszystkim dane będzie w ciągu nocy stać się milionerem dzięki Internetowi.

4. „CIEMNE STRONY” INTERNETU

1. Zagrożenia

1. Zagrożenia społeczne

W polskiej prasie coraz częściej można spotkać tezy o rewolucji digitalnej i początku nowej ery - ery informatycznej i kształtowaniu społeczeństwa informatycznego. Równolegle, choć w znacznie mniejszej ilości, pojawiają się obawy przed zmianami jakie może to spowodować. Warto uświadamiać sobie zagrożenia jakie niesie Internet w sferze społecznej, nie jest bowiem od nich wolny.

Zamykanie się jednostek w środowisku domowym i dokonywanie coraz większej liczby czynności bez kontaktu z innymi osobami przez sieć jest najpoważniejszą konsekwencją dla społeczeństwa. Ludzie oddalają się od siebie, mimo że są przecież stworzeni do wspólnotowego życia. Jeśli rozwój Internetu będzie postępował w dotychczasowym kierunku wiele kontaktów - handlowych, usługowych, a co najbardziej niebezpieczne osobistych - będzie realizowanych za jego pośrednictwem. W Stanach Zjednoczonych pierwsze społeczne, negatywne skutki już ujawniają się, czego przejawem jest nowy rodzaj uzależnienia - webholism.

Dostęp do olbrzymiej ilości informacji zapewniany przez Internet jego użytkownikom dyskryminuje jednocześnie tych, którzy z sieci korzystać nie potrafią lub nie mogą. Niestety pokrywa się to najczęściej z zamożnością danej osoby i prowadzi do pogłębienia istniejących podziałów. Umberto Eco nakreślił obraz społeczeństwa przyszłości, zdominowanego przez Internet. Klasę najniższą będą stanowić osoby nie potrafiące posługiwać się komputerem i traktujące telewizję jako jedyne źródło informacji. Dzisiejszą klasę średnią zastąpią korzystający z sieci informatycznych, ale nie umiejący programować. Na szczycie znajdzie się grupa, która opanowała sztukę współpracy ż komputerem. Wizję tę trzeba przestać traktować jako sience-fiction, gdyż okazuje się, że już w 1995 roku Parlament Europejski zajął się prawnym zagwarantowaniem sprawiedliwych szans w dostępnie do nowych technologii, swobodnego uzyskiwania i odbioru informacji.

Inny problem wynika z całkowitej niezależności i decentralizacji Internetu. Jest to jego wielką zaletą, ale powoduje też określone niedogodności. Wolność działań w sieci prowadzi bowiem do niekorzystnych, niekontrolowanych zjawisk. Za poważne w skutkach można uznać publikowanie materiałów pornograficznych, szczególnie pornografii dziecięcej, skrajnych sekt (stronę WWW posiadała sekta HigherSource, której 39 członków popełniło samobójstwo w Rancho Santa Fe) i organizacji terrorystyczny (na WWW można znaleźć instrukcję wykonania bomby).

Internet jest tak świeży, że trudno przewidzieć jaka będzie w rzeczywistości jego rola i czy sprawdzą się wizje U. Eco. Negatywne zjawiska, widoczne coraz silniej, będą niewątpliwie z czasem nagłaśniane i uświadamiane w społeczeństwach. Prawdopodobnie będzie to prowadzić do silnych nacisków na stworzenie kontroli Internetu i zakazu pewnych działań w sieci, co ograniczy pełną wolność sieci. Przejawem takich akcji jest powstanie organizacji cenzurujących strony WWW i listy dyskusyjne. Ich członkowie przyglądają się internetowym siedzibom i dyskusjom, następnie nadają im kategorie cenzurujące niektóre z nich. Prowadzi to niekiedy do nadużyć - na przykład zablokowano dostęp do strony z fotografią państwa Clintonów i Gore tylko dlatego, że w jej tytule pojawiło się słowo „pary” (omylnie skojarzone za ofertę erotyczną). Niewykluczone, że pomyłki takie mogą dotknąć również stron komercyjnych, narażając właścicieli na straty. Dążenie do ograniczania wolności Internetu może odbić się negatywnie na jego popularności i liczbie użytkowników zniechęconych cenzurą i zakazami, z drugiej strony jest aprobowane przez większość rodziców, którzy nie chcą by dzieci docierały do elektronicznej wersji Hulstera.

2. Ochrona danych osobowych

Pytanie, jakie powstaje wraz ze wzrostem nowoczesnych możliwości przepływu informacji, jest jak zapewnić ochronę i kontrolę wykorzystania danych osobowych. Zagadnienie to dotyczy także bezpieczeństwa wszelkiego transferu informacji, ma więc zasadnicze znaczenie dla działań komercyjnych. Występowanie w Internecie zarówno tradycyjnych danych osobowych jak i swoistych (np. adresy e-mail) daje możliwości opisane przy nowych szansach zbierania danych w badaniach marketingowych. Zestawienie wiadomości uzyskanych z wizyty na stronie WWW może pozwolić na zbieranie dokładnych danych i rekonstrukcję profilów osobowościowych. Przy użyciu programów tzw. packet sniffern wyszukiwane mogą być przepływające w sieci dane określonego rodzaju (np. wybierane według słów kluczowych). Zbieranie informacji tak korzystnych dla marketingu budzi jednak poważne zastrzeżenia moralne i wymaga regulacji.

Zagrożenie dla szeroko rozumianej prywatności i ochrony danych osobistych niesie z sobą również coraz częstsze zawieranie umów przez sieci komputerowe. Wynika ono z możliwości monitorowania transakcji dokonywanych przez użytkowników i uzyskiwanie wiadomości o prowadzonych operacjach. Jest to czynność znacznie prostsza niż prowadzenie podsłuchu telefonicznego.

Popularność korespondencji elektronicznej doprowadziła do powstania wielu technik kodujących ją, co mogłoby w dużym stopniu niwelować powyższe zagrożenia. Realizacja prawa do kodowania informacji przekazywanych e-mail i ftp napotyka jednak poważne sprzeciwy. Wypływają one od policji i tajnych służb państwowych, a uzasadniane są potrzebami aktywnej walki z organizacjami przestępczymi i internetową pornografią. Wydaje się, że ograniczenie prawa do swobodnego powinno być realizowane jedynie konkretnym postawieniem sądu, wydawanym według kryteriów podobnych do tych, jakie stosuje się przy decyzjach o przeszukiwania mieszkania.

Bezpieczeństwo korespondencji jest podstawowym warunki utrzymania atrakcyjności Internetu i próby jej ograniczania mogą bardzo negatywnie wpłynąć na rozwój sieci. Musi zostać wypracowana odpowiednia metoda zapewniania jej tajności.

3. Konflikty patentowe

W Internecie adresy opisane są przez ciągi znaków tzw. domen. Pojawia się kwestia, kto powinien je przyznawać i czy proces ten ma podlegać przepisom o znakach towarowych i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jest to sprawa zasadnicza dla możliwości ochrony i stosowania marek. Gwałtowny wzrost liczy tych adresów prowadzi do coraz wyraźniej rysującego się niebezpieczeństwa konfliktu oznaczeń. Normalizacja prowadzi jednak wiele problemów prawnych, związanych głównie z tym, że adres internetowy nie jest na gruncie prawa tożsamy z identyfikacją firmy, a stanowi jedynie oznaczenie danego komputera w sieci.

W poszczególnych krajach stworzono organizacje przyznające adresy sieciowe - w Polsce jest to NASK. Nie komunikują się one ze sobą, co prowadzić może do konfliktów i nadużyć przy wybieraniu domen. Sprawdzane jest bowiem, jedynie czy konkretna domena nie jest już używana, nie określa się natomiast czy propozycja zawiera nazwy zastrzeżone. W Stanach Zjednoczonych zdarzyło się już, że zawłaszczono znaki handlowe zgłaszając je jako adresy internetowe. Dziennikarz magazynu Quintter podał jako oznaczenie swego adresu "www.mcdonalds.com", co wywołało sprzeciw McDonaldsa i wygranie przez niego precedensowej sprawy. Natomiast w Mannheim 8 maja 1996 roku sąd wydał pierwsze orzeczenie dotyczące adresu internetowego. Było to wynikiem uzyskania przez pewną spółkę adresu "www.heidelberg.de", przeciw czemu zgłosiło sprzeciw miasto Heidelberg, który został rozpatrzony na jego korzyść.

4. Problemy prawne

W opracowaniu tym przedstawiono możliwości jakie stwarza Internet w sprzedaży jak i przykłady firm już prowadzących taką działalność. W istocie powoduje to powstanie nowego, specyficznego rynku, który nie poddaje się dotychczasowym regulacjom prawnym. Rodzą się wątpliwości co do dochodzenia swych praw przez podmioty dokonujące zakupów w sieci. Przy zawieraniu transakcji on-line może powstać szereg nowych problemów prawnych zawiązanych między innymi z błędnym zadziałaniem komputera obsługującego wirtualny sklep i nieprawidłowym przyjęciem zamówienia, złożeniem oferty lub zamówienia przez osobę podszywającą się pod inną, udzielanie fałszywych informacji. Ponieważ trudno śledzić wszystkie firmy w Internecie, a zapisy komputerowych pamięci mogą być zmieniane bez pozostawienia śladów rozwiązanie nieporozumień lub nadużyć wynikających z powyższych problemów jest ciężkie. Sieć jest jeszcze miejscem działań firm, które dbają o utrzymanie zaufania klientów do transakcji on-line. Wizja wysokich zysków przyciągnie zapewne nieuczciwej konkurencji, przed czym kliencie nie są w jakikolwiek chronieni.

Niejasności prawne, korzystne tym razem dla działań marketingowych, stwarza też przypisanie konkretnym działaniom podlegania systemowi prawnemu danego państwa. Globalny charakter sieci pozwala jednak przekazywać informacje lub prowadzić sprzedaż i usługi z państw, gdzie jest są dozwolone, do tych gdzie podlega to karze. Przykładem jest zakładanie na wyspach Oceanii serwerów oferujących hazard czy nadających reklamy papierosów i alkoholu. Stwarza to nowe szanse na dotarcie z tymi przekazami do prawnie zamkniętych na nie rynków, z drugiej strony trzeba spodziewać się bardzo aktywnych działań zmierzających do ich ograniczania.

Gwałtownie rozwijający się Intrernt zmusi do powstania nowej dziedziny prawa, które nie odpowiada obecnie za nowymi technikami przekazu informacji. Już teraz można spotkać określenie "prawo sieci informatycznych" odnoszące się do potrzeby tworzenia aktów prawnych odpowiadających na powyższe zagrożenia.

2. Problemy wynikające z natury Internetu

1. Wady techniczne

Specyficzne dla Internetu jest to, że wiele jego cech stanowi równocześnie wady i zalety. Ilość udostępnianych informacji, skądinąd korzystna, powoduje, że sieć osiąga już techniczne możliwości przenoszenia cyfrowych danych. Prowadzi to do znacznego spowolnienia ładowania dokumentów, a czas potrzebny na znalezienie informacji wydłuża się. Jest to bardzo odczuwalne w Polsce, gdzie sieć nie jest przystosowana do obsługi tak wielkiego ruchu, jaki jest notowany w wyniku ciągłego wzrostu liczby użytkowników. Powoduje to potrzebę ścisłego ograniczania bogactwa technik multimedialnych na WWW, może prowadzić też do niechętnego nastawienia do promocji pojawiającej się na stronach. Wirtualny handle staję się w takich warunkach utrudniony, bo niecierpliwi klienci nie będą oczekiwać klika minut na połączenie ze sklepem lub firmą.

Te niekorzystne zjawiska nie są jedynie domeną polską, pojawia się jednak problem które kraje lub instytucję mają sfinansować rozbudowę technicznej infrastruktury Internetu. Znów trzeba odwołać się do zdecentralizowanej budowy sieci i braku instytucji sprawującej nad nią pieczę. Deklaracje rządów najsilniejszych gospodarczo państw o budowie informatycznej autostrady nie przekładają się na praktykę. Potrzebne jest zaangażowanie bardzo dużych kwot, a sposób egzekwowania późniejszych opłat jest trudny do opracowania właśnie przez rozdrobnienie sieci.

Uzależnienie wszelkiej działalności firmy od sieci komputerowych jest niebezpieczne nie tylko ze względu na możliwość utraty zniecierpliwionych klientów. Trzeba mieć na uwadze, że Internet to komputery połączone za sobą kablem, co może prowadzić do odłączenia części sieci od świata w przypadku usterek technicznych. Okazuje się, że nawet najlepsze zabezpieczenia techniczne nie są w stanie zapobiec takim zdarzeniom. Przekonało się o tym ponad 400 kalifornijskich firm, gdy kabel, który łączył Krzemową Dolinę ze światowym Internetem został przegryziony przez szczury. Provider, który świadczył tym firmom podłączenie do Internetu zapewniał o jego niezawodności dzięki wykorzystaniu fizycznej części ARPANETU, budowanego tak, by funkcjonował nawet po ataku nuklearnym

2. Przestępstwa elektroniczne

Instytucje rządowe, banki i firmy komputerowe zaliczane są do grupy objętej największym ryzykiem włamań dokonywanych przez Internet, a także inne sieci komputerowe. Bazy danych instytucji państwowych są infiltrowane za względu na zgromadzone w nich ściśle tajne dokumenty i ich projekty, szacuje się że rocznie 250 tysięcy razy intruzi próbują dostać się do Departamentu Obrony USA i 160 tysięcy razy do Pentagonu. Najkosztowniejsze są oczywiście przestępstwa przeciwko instytucjom finansowym. Przykład, klasyczny już, dał rosyjski agent V.Levin, który w 1994 roku przelał przez Internet z Citibanku w Nowym Jorku 11 milionów dolarów na swoje konto, dokonując całej operacji z Sankt Petersburga.

Hackerzy korzystają z coraz większej powszechności dostępu organizacji do Internetu, a większa liczba komputerów włączonych do sieci stwarza im większe możliwości. Rosnąca liczba osób pracujących zdalnie, przez Internet poszerza dodatkowo pole do penetracji danych przechowywanych na komputerach podłączonych do Internetu. Jednocześnie firmy, z których dla wielu Internet stanowi pierwszy kontakt z sieciami informatycznymi, często nie zdają sobie sprawy z niebezpieczeństw. Nielegalny dostęp do systemów komputerów jest zjawiskiem powszechnym, a hackerzy uczestniczący w konferencji "Access All Areas" w Londynie w 1996 roku stwierdzili, że możliwości w tym zakresie zwiększają się wraz z rozwojem Internetu. Z raportu kończącego konferencję wynika, że włamania do systemów instytucji państwowych tracą popularność na rzecz firm. Hackerzy ci motywowani są trzema czynnikami - zyskiem, zabawą i zemstą. Defraudują pieniądze lub tworzą należności w firmach, niszczą lub kradną dane itp. Zdarza się, że czynią to pracownicy zwolnieni z pracy lub niedoceniani właśnie w akcie zemsty.

Hackerzy są poważnym zagrożeniem dla komercyjnego wykorzystania Internetu. Są to ludzie młodzi, przeciętnie 23 letni, z których 70% pracuje w gałęziach powiązanych z przemysłem informatycznym. Ich doświadczenie, ponad pięcioletnie sprawia, że trudno stworzyć bezpieczne systemy. Najczęściej zresztą firm nie stać na zakup odpowiednich rozwiązań lub nie przywiązują do tego wagi. Stosowane są więc najprostsze do złamania rozwiązania, wymagające jedynie podania kodu wchodząc do wewnętrznej sieci organizacji. Ułatwieniem tego procederu jest nagminne używanie przez pracowników prostych haseł lub niestosowanie ich wcale. Niebezpieczeństwo działań hackerów polega na tym, że mogą oni zacząć pracować na zlecenie firm, zdobywając w nielegalny sposób dane o zamierzeniach konkurencji.

Firmy powinny zwracać uwagę także na możliwość przedostanie z Internetu do wewnętrznych systemów wirusów. Ich działanie może być nieszkodliwe, ale mogą także niszczyć zawartość wszystkich danych zapisywanych na dyskach lub zmieniać je.

Pojawiają się także proste w swej istocie, ale groźne problemy informatyczne. Rozwiązać jeden z nich będzie musiało przed 2000 rokiem większość firm wykorzystujących w swej pracy komputery. Wiele programów jest bowiem tak stworzonych, że wykorzystują skróconą formę zapisu daty (lata jako np.97) i "myślą" iż po roku z końcówką 99 następuje 00. Nie będzie więc dla nich roku 2000, ale 00 lub 1900.

Wykorzystanie Internetu wymaga wpisania go w działanie całej organizacji, postulował to już wywód ostatniego punktu rozdziału 3. Wymaga to także traktowania bezpieczeństwa systemów komputerowych jako strategii, a nie tylko narzędzia. Trzeba tworzyć systemy elastyczne, budowane modułowo, co zapewni im funkcjonowanie nawet przy włamaniu lub uszkodzeniu jednej z części. Dane o najwyższej wadze dla firmy powinny mieć zapewnione maksimum bezpieczeństwa, w co wchodzi tworzenie ich kopii. Firmy działające w internetowym świecie muszą traktować bezpieczeństwo i stabilność kontaktu z siecią jako podstawę swej działalności, gdyż one najbardziej narażone są na wszelkie wady systemów i przestępstwa elektroniczne.

3. Obrót pieniężny

1. Systemy obrotu cyfrowego

Dokonanie płatności jest integralnym składnikiem procesu sprzedaży. W Internecie stosowanych jest kilka metod płatności, żadna z nich nie zdobyła sobie jeszcze pełnego uznania użytkowników sieci. Trwają pracę nad stworzeniem systemu w pełni korzystającego z zalet Internetu, ale systemu wolnego od wad. Przejawem tych prac jest kilka rozwiązań stosowanych w sieci - karty kredytowe, czeki elektroniczne i pieniądz elektroniczny. Oczywiści występuje też sprzedaż za zaliczeniem pocztowym, ale nie jest to metoda bezgotówkowa, dlatego nie będzie omawiana.

Karty kredytowe dzięki swej popularności na całym świecie stały się naturalnym narzędziem regulowania należności także w Internecie. Kupujący wysyła siecią do sprzedawcy kod opisujący kartę, ten odsyła go dla potwierdzenia i należność zostaje przelana. Wszystkie pozostałe czynności wykonuje instytucja firmująca kartę, tak jak przy normalnym użyciu kart kredytowych. W świetle zagrożeń dla zachowania tajności przesyłanych Internetem danych pojawia się pytanie o bezpieczeństwo tej metody. Możliwość przechwycenia numeru karty stanowi jej największą wadę, jest to wciąż możliwe. Stosowane są wprawdzie programy i urządzenia kodujące przekaz, ale są niedoskonałe. Poza tym sprzedawca uzyskuje wraz z numerem karty adres i inne dane kupującego, które może wykorzystać w złej wierze. Nierozwiązanym problemem jest też naliczanie opłat przy korzystaniu z internetowych danych przez bardzo krótki czas, w wielu miejscach po sobie. Powoduje to, że koszty obsługi operacji zapłaty są wtedy znacznie wyższe niż cena za pobrane z Internetu informacje. Zaletami kart kredytowych jest to, że są już sprawdzoną i w miarę powszechną metodą. Dopracowanie płatności kartami kredytowymi stanie się być może realne dzięki porozumieniu dwóch największych instytucji wystawiających je - MasterCard i Visa. Ustanowiły one wspólny fundusz badawczy i protokół transferu danych przy transakcjach wykorzystujących ich karty - SET (Secure Electronic Transactios). Jest to powodowane rozwojem konkurencyjnych metod płatności, a także próbami stworzenia systemu obsługujący karty kredytowe w całości w Internecie, podjętymi przez The First Virtual Bank.

Wielu użytkowników Internetu nie posiada jednak kart płatniczych (np. w Polsce) i równie wielu posiadających je stale przekracza limity zadłużenia. By wyjść na przeciw tym ludziom stworzono elektroniczne czeki, funkcjonujące bardzo podobnie do papierowych. Wszelkie informacje potrzebne do realizacji czeku przesyłane są do specjalnej organizacji prowadzącej ich obsługę, która potwierdza sprzedawcy transfer pieniędzy. Dzięki temu sprzedawca nie otrzymuje żadnych wiadomości o kupującym, posiada je jedynie organizacja prowadząca czeki, co stanowi mniejsze zagrożenie prywatności niż przy płatnością kartą kredytową

Czek potwierdzany jest podpisem elektronicznym, systemem który jest powszechnie uważany za rewolucyjny dla wszelkich transakcji internetowych, wymagających poświadczenia dokumentu. Podpis elektroniczny jest swoistą cyfrową pieczęcią bazującą na prywatnym kodzie przyznawanym konkretnej osobie. Jako nośnik tego kodu służy karta z mikroprocesorem, której można użyć tylko w połączeniu z osobowym numerem identyfikacyjnym. System ten jest traktowany jako w pełni bezpieczny.

Elektroniczne czeki wystawiają już swym klientom NetChex i NetCheque oraz wymienione w trzecim rozdziale CheckMaster i American Banking System. NetChex obciąża przyjmującego jego elektroniczne czeki prowizją wynoszącą 3%-5% za każdą transakcję i 10 dolarami miesięcznej opłaty. Posiadacze czeków płacą natomiast 50 centów za 10 czeków.

Stworzenie nowego, elektronicznego pieniądza wywołało dyskusje i poruszenie nie tylko w Internecie. The First Digital Bank, który dysponuje pieniądzem o nazwie e-cash będzie rozdzielał uczestnikom systemu pliki zbudowane w taki sposób, że każdy z nich zawiera wielokrotność 100 wyrazowego, tajnego kodu (plik z jednym kodem to jedna jednostka płatniczą, z pięcioma - pięć). Część kodu stanowią dane nadawcy, które są potrzebne do potwierdzenia przyjęcia zapłaty, ale nie można ich odczytać. Gdy użytkownik chce zapłacić za towar kupiony w wirtualnym sklepie wysyła odpowiednią ilość plików sprzedawcy, który po sprawdzeniu sumy przekazuje je do banku. The First Virtual Bank obciąża rachunek kupującego, zapisuje pliki na konto sprzedawcy i wysyła obu stronom potwierdzenie transakcji. System zapewnia pełne bezpieczeństwo transakcji, jest szybki i bardzo tani. Nie zapewnia jednak prywatności, gdyż bank ma wgląd do wszystkich operacji, znacznie szerszy niż przy korzystaniu z usług tradycyjnych banków; trudność sprawia też wymiana e-cash na różne waluty i rozmienianie.

Kreacja e-cash stwarza problemy makroekonomiczne. Nowy pieniądz stanowi zagrożenie dla stabilności systemów monetarnych, gdyż nie ma przecież pewnego oparcia w żadnej walucie. Wprawdzie The First Digital Bank wydaje elektroniczne banknoty jedynie po wpłaceniu na konto ekwiwalentu w dolarach, ale proces ten nie podlega żadnej kontroli. Ponadto nie ma instytucji, która gwarantowałaby e-cash jako powszechny środek płatniczy w Internecie.

Rozważając różne metody płatności w Internecie powstaje pytanie o to, który z nich pozostanie, a które znikną z rynku. Odpowiedź jeszcze nie jest możliwa, prawdopodobnie pozostanie tylko jeden pieniądz cyfrowy. Cechy pieniądza papierowego posiada e-cash, byłby dlatego łatwy w użyciu. Jeśli uda się pokonać trudności ekonomiczne, których nastręcza, ma szansę wysunąć się na pierwszy plany. Z drugiej strony, w codziennym życiu dysponujemy różnorodnymi metodami regulacji opłat i może ta różnorodność przeniesie się do Internetu.

Bez wątpienia pozostaje, że stworzenie bezpiecznego, lub chociaż nie mniej bezpiecznego niż obecny, systemu obiegu pieniądza leży u podstaw rozwinięcia się handlu w Internecie. Musi być to system darzony zaufaniem przez użytkowników sieci i zapewniający im anonimowość transakcji.

2. Działania fiskalne

Urzędy skarbowe Wielkiej Brytanii, Kanady, Holandii i Szwecji opracowują już sposoby opodatkowania elektronicznego handlu w Internecie. Wprawdzie prace dopiero rozpoczęły się, ale wpływy z podatków umykające każdego roku będą zapewne napędzać badania. Wprowadzenie podatków do Internetu spowoduje spadek atrakcyjności cen wielu towarów tam sprzedawanych. Często są one znacznie niższe niż w sklepach, bo omijane są przepisy podatkowe, zwłaszcza dotyczące VATu. Na przykład w Australii można przez Internet sprowadzić legalnie z zagranicy do ośmiu płyt CD bez obowiązującej 22% stawki VAT. Policja podatkowa nie jest jednak w stanie kontrolować przesyłek i wynajdywać osoby, które zamawiają więcej płyt. Firmy sprzedające płyty do Holandii oferują natomiast niskie ceny omijając opłatę cła przy przesyłce pocztowej.

Działania takie powodują, prócz atrakcyjnych cen, także nieuczciwą konkurencję. Będzie prowadziło to do nasilenia nacisków na wprowadzenie skutecznego systemu naliczania podatków od internetowego handlu. OECD wraz z Komisją Europejską proponują "podatek od bitów" - podatek od informacji pobieranej z sieci. Jest to godne uwagi, bo dotychczasowe rozwiązania wprowadzane przez niektóre państwa są zabójcze dla aktywności komercyjnej w Internecie. We wspomnianej już Holandii władze nakazały pracownikom poczty otwierać każdą przesyłkę mogącą zawierać płyty CD by obłożyć je cłem. Spowodowało to wydłużenie realizacji dostaw o dwa tygodnie i spadek zamówień z Holandii do zera. Widać więc, że nowe metody opłat podatkowych muszą być dostosowane do Internetu.

Projekty wprowadzenia podatków od internetowych transakcji spotykają się ze sprzeciwem firm działających w nim i użytkowników. Poszukują oni nadziei w rządzie Stanów Zjednoczonych, który uważa, że wprowadzenie dodatkowych opłat zachwiałoby nowym rynkiem, a prezydent Clinton proponuje ogłoszenie Internetu strefą wolną od ceł i podatków. W tym świetle europejskie dążenia do opodatkowania transakcji w sieci mogą zmniejszyć szanse firm europejskich na światowym rynku i powiększyć dystans dzielącą je od firm amerykańskich.

4. Potencjał Internetu dla marketingu

Lektura powyższych zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.

Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach - biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie - prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.

W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci - jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci - między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodziców. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu - America On Line, Prodigy i Compuserve.

Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł - wytykane jest to jako wada - oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.

ZAKOŃCZENIE

Dwa główne dla marketingu aspekty wykorzystania Internetu można określić jako komunikacyjny i informacyjny. Źródła informacji osiągalne przez Internet oraz szybkość przekazu danych są podstawowymi zaletami sieci, jednak dla działań marketingowych Internet staje się atrakcyjny nie tylko dzięki ułatwieniu globalnego dostępu do informacji. Funkcja ta jest osiągalna bez potrzeby zaistnienia w sieci, bez prezentacji własnej firmy i udostępniania jakichkolwiek informacji ze swojej strony. Obecnie toczy się walka o działanie marketingowe firm przez Internet, prowadzone nie tylko dla poszukiwania informacji, ale równolegle do aktywnego uczestnictwa w sieci, świadomie wpisanego w strategie działania firm.

Początek XXI wieku może decydować o poważnych zmianach w handlu światowym, a co za tym idzie także w marketingu. Powstaje możliwość wprowadzenia firm w cybernetyczny świat już teraz, gdy konkurencja nie jest jeszcze zbyt silna, a walka o miejsce w percepcji klientów dopiero się rozpoczyna. "Lepiej być pierwszym niż lepszym" głosi pierwsze z 22 praw marketingu Al Riesa. Jeśli Internet przejmujący funkcje komunikacyjne od poczty, telewizji, prasy w przyszłości osiągnie dzisiejszą popularność telewizji, decydujące stanie się, kto zajmie pierwsze miejsce w umysłach sieciowych nabywców. Obecnie firmy przywiązują jednak większą uwagę do uchronienia się przed błędami jakie można popełnić w Internecie, niż do działania. Brak doświadczenia dotyczy wszystkich, ale wydaje się, że firmy amerykańskie zdobędą je jako pierwsze. Znamienne jest zdanie jednego z szefów Apple Computers: "Europa staje się trzecim światem przemysłu elektronicznego". Menedżerowie, szczególnie europejscy, nie dostrzegają przewagi Internetu nad tradycyjnymi narzędziami przekazu informacji i komunikacji z rynkiem.

Świadomość szans jakie daje Internet zdaje się nie być dostrzegana także w Polsce. Wprawdzie stale rośnie zainteresowanie siecią prasy, ale wciąż skupia się ono na ogólnej prezentacji Internetu i jego możliwości, a polskie firmy w większości traktują Internet jako ciekawostkę. Rodzą się więc obawy o możliwość przeoczenia szansy zdobycia przewagi konkurencyjnej, którą może dać Internet. Chodzi tu o zniwelowanie różnic między polską gospodarką a krajami rozwiniętymi. Podobne obawy o "przegapianie" szansy pojawiają się obecnie w Unii Europejskiej, której firmy pozostają w dziedzinie świadomości o możliwościach Internetu daleko za amerykańskimi konkurentami. Firmy europejskie obawiają się o bezpieczeństwo transferu pieniądza, są to obawy podzielane przez większość użytkowników Internetu. Powstają także inne problemy, które przyjdzie rozwiązać internetowej społeczności, problemy których rozwiązanie będzie decydujące dla kierunku jaki obierze dalszy rozwój Internetu. W ostatnim rozdziale pracy rozważono wiele zagrożeń jakie niesie sieć. Prawdopodobnie równie wiele ujawni się jeszcze przy dalszym jej rozwoju. Czy oznacza to, że szanse, jakie stwarza Internet marketingowi były pokazane w poprzednich rozdziałach zbyt optymistycznie? Nie. Internet jest taki, jak przedstawiono w pracy - ma wady i zalety, dlatego trzeba znać je, aby świadomie wykorzystać sieć unikając zagrożeń i wykorzystując szanse. Internet stanowi nowe i atrakcyjne narzędzie marketingu.

Podejmując jakąkolwiek pracę wykorzystującą to narzędzie w marketingu trzeba być świadomym, że wymaga ono nowego podejścia. Albowiem nie tylko definicje dotychczas używane, ale przede wszystkim doświadczenia nie przystają do zjawisk rynkowych cybernetycznego świata.

BIBLIOGRAFIA

1. Aworski A., Komputery w XXI wieku, WAE, Wrocław 2002,

2. Badania marketingowe, praca zbiorowa pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej, WAE, Wrocław 1998,

3. Badania przeprowadzone przez SMG/KRC Poland Media, „Internet" 2001 nr 3.

4. Bień W, Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 1999,

5. Czasopismo „Internet” wybrane artykuły 2000-2002,

6. Czasopismo „PC Kurier” wybrane artykuły 2000-2002,

7. Encyklopedia Multimedialna „FOGRA” Kraków 2002,

8. Finanse przedsiębiorstwa z elementami zarządzania i analizy, praca zbiorowa pod red. M. Wypycha, Łódź 2000,

9. Folder reklamowy TP SA 2002.

10. Gajdzik B., Rola samorządów lokalnych w rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw, „Marketing i rynek” 10/2001,

11. Garbski K., Internet - nowe medium przekazu, FOLT, Warszawa 2000,

12. Geer S., Internet od A do Z, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2001,

13. Grabowski M.H., Kulawczyk P., Transformacja Gospodarki, Finansowe, Wspieranie Małych Przedsiębiorstw, Rozwiązania Światowe i ich adaptacja do warunków polskich, IBGR, nr 9, Gdańsk 2001,

14. Griffin R.W., Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2000,

15. http://republika.pl/pankotowski

16. http://www.e-ocean.pl/strony/adresy.html

17. http://www.imehfa.com

18. Ickiewicz J., Strategia finansowania przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 1999,

19. INTERNET, serwery Ministra Finansów, Sejmu i Senatu RP, http://www.stat.gov.pl/index.htm.

20. Jakubowski K.. J., Podział przestępstw komputerowych, Warszawa 1996,

21. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999,

22. Knecht Z., Zarządzanie marketingowe, WSZ „Edukacja” Wydawnictwo „MOK”, Warszawa-Wrocław 1998,

23. Koehler H., Koło zamachowe gospodarki, Rzeczpospolita nr 113 z 17 maja 1999,

24. Konieczny Z., Mikołajczyk B., Inne wybrane formy finansowania firm, [w:] „Przedsiębiorczość...”, Łódź 1999,

25. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Felberg SJA, Warszawa 1999,

26. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002,

27. Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 1997,

28. Lemay L., HTML-vademecum profesjonalisty. Warszawa 1998,

29. Mały Rocznik Statystyczny 2002, Warszawa 2002,

30. Martyniak Z., Organizacja i zarządzanie, Kluczbork 1996,

31. Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu. PWE, Warszawa 1999,

32. Praca zbiorowa, Marketing. R. Kłeczek, P. Waniowski, W. Kowal, J. Woźniczka 1992,

33. Rocznik Statystyczny RP 2002, GUS 2002,

34. Rutkowski I, Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985,

35. Steihem, Sieci komputerowe. Warszawa 1999,

36. Sztucki T., Marketing - sposób myślenia, system działania. A.W. „Placet”, Warszawa 1992,

37. www.winter.pl

SPIS TABEL

Tabela 1. Spadek cen komputerów osobistych typu desktop i notebook w latach 1999 - 2001

PC Kurier, nr 3, 2002

A. Worski, Komputery w XXI wieku, WAE, Wrocław 2002, s. 34.

Fortune 2002 - Lista największych firm z branży informatycznej

www.onet.pl/statys.htm, 2002.01.01

A. Steihem, Sieci komputerowe. Warszawa 1999,

Materiały promocyjne TP SA

K. Garbski, Internet - nowe medium przekazu, FOLT, Warszawa 2000, s. 45.

K. Garbski, Internet - nowe medium przekazu, FOLT, Warszawa 2000.

K. Garbski, Internet - nowe medium przekazu, FOLT, Warszawa 2000, s. 56.

www.konte.pl/prime

Internet, nr 7, 2001.

Praca zbiorowa, Marketing. R. Kłeczek, P. Waniowski, W. Kowal, J. Woźniczka 1992, s. 38.

GUS, wybrane materiały.

http://republika.pl/pankotowski

Internet, nr 4, 2000.

WWW, nr 3, 2002

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Felberg SJA, Warszawa 1999, s.278.

J.Sviokla, Informatyzacja życia, New York, Gryf 2001.

http://www.imehfa.com

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Felberg SJA, Warszawa 1999,

B. Budzik, Przewaga konkurencyjna firm, PWE, Warszawa 2001, s. 178.

Wypowiedz szefa marketingu Apple Computer, CNN lipiec 1999.

87

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---