ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
ćwiczenia
RAPORT nr 11
GŁÓWNE CZYNNIKI SPRAWCZE PRZEWAGI FIRMY NIKE NAD REEBOK W PRZYCHODACH ZE SPRZEDAŻY OD ROKU 1990
(WRAZ Z UZASADNIENIEM)
GRUPA ZAJĘCIOWA:
IDENTYFIKATOR ZESPOŁU:
WYKONAWCY RAPORTU:
Wrocław
Okres analizy : od 1990 roku do dziś.
Od roku 1990 Nike osiąga wyższą sprzedaż niż Reebok. Od tamtego czasu jest liderem na rynku. Czynniki wpływające na sukces Nike: decydujące to dokładniejsza dywersyfikacja rynku przez firmę Nike, udana kampania reklamowa, inne to m.in. nieudolność konkurencji.
Dywersyfikacja rynku.
Firma Reebok odniosła dobre rezultaty w sprzedaży obuwia sportowego, jednak zablokowała swój rozwój, nie poszerzając swojej oferty w przeciwieństwie do Nike, dzięki czemu osiągnęła czołową pozycje na rynku. Metoda zwielokrotnienia potencjału wzrostowego firmy:
Buty do biegania obuwie sportowe odzież sportowa artykuły sportowe.
Dzięki wejściu w nowe sektory rynku, Nike nie tylko drastycznie powiększyła przychody, ale też zabezpieczyła się przed recesją na swoim rynku wyjściowym. Dodatkowo poprawiło to stabilność wyników Nike, czym Reebok nie mógł się poszczycić. To posunięcie spowodowało też gwałtowny wzrost dynamiki sprzedaży w czasie, gdy Reebok pod tym względem powoli hamował.
W 1993r, kiedy zwrócono uwagę Wall Street na Nike, która nie była jeszcze pewnym zwycięzcą nad Reebok. Padło wtedy pytanie: ”Ile jeszcze tenisówek potrzebuje świat?” Firma produkowała nie tylko obuwie sportowe, ale też szeroką gamę obuwia wyjściowego, strojów sportowych dla szkolnych drużyn koszykówki i futbolu, czy wreszcie akcesoriów golfowych, które również cieszyły się dużą popularnością wśród szerokiej klienteli. Uspokoiło to emocje akcjonariuszy i inwestorów, którzy nerwowo zareagowali na mniejszy niż przewidywano wzrost sprzedaży i zysku.
Kampania reklamowa.
Mówiąc o kampanii reklamowej Nike od 1990r należy zwrócić uwagę na trzy elementy:
Logo Nike jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków firmowych na świecie. Przedstawia ono skrzydło greckiej bogini zwycięstwa i nawiązuje do greckiego powiedzenia „Ponieważ do walki staje się po to, żeby wygrywać”. Nike nie zmieniła swojego logo ani razu w przeciwieństwie do Reebok, który zmieniał swoje logo wielokrotnie. Znak Reebok, który był w użyciu najdłużej, czyli odwrócona litera „V” przecięta ukośną kreską, jest skomplikowany i nie zapada w pamięć tak, jak „swoosh”.
Sportowcy, których Nike zaangażowała w kampanię reklamową, np. Michael Jordan. Buty, które na mocy kontraktu nosił Jordan były w NBA nielegalne (miały czarny kolor, który nie był dopuszczony do użytku na boisku). Po każdym meczu na Jordana nakładana była grzywna w wysokości 1000$, którą pokrywała firma Nike - była to dobra reklama marki. Innym znanym sportowcem reklamującym Nike jest Tiger Woods. Jego zwycięstwo w turnieju Masters Golf Tournament obejrzało więcej widzów, niż jakiekolwiek inne wydarzenie golfowe. Tym samym Woods okazał się jeszcze lepszym ambasadorem marki niż Jordan. Produkty Nike były noszone także przez inne sławne osoby, np. Prezydent USA.
Działania Reebok na tym polu mogą się wydawać dość niezdecydowane, spóźnione i nienajlepiej skoordynowane. Kampania Shaq Attaq okazała się niewypałem, gdyż źle dobrano cenę obuwia kierowanego do młodych amerykanów. Popularność tenisisty Michaela Changa, z którym Reebok zawarł kontrakt, szybko została przyćmiona przez Samprasa i Agassiego, czyli zawodników z kontraktem u Nike.
Slogan „Just do it”, czyli hasło reklamowe Nike szybko zapadło w pamięć opinii publicznej, zwłaszcza po zbiorowym samobójstwie członków sekty Bramy Raju. Wszyscy oni mieli na nogach buty Nike w momencie popełniania samobójstwa. Pomimo tego, że slogan został okrzyknięty tendencyjnym i zbyt agresywnym, nie da się ukryć, że w świadomości przeciętnego zjadacza chleba na zawsze połączony został z marką Nike. Co prawda w końcu zastąpione ono zostało innym, mniej już agresywnym sloganem: „I can”. Mimo to trzeba przyznać, że dzięki temu hasłu, Nike w pewnym stopniu uzyskała przewagę nad konkurencją. Reebok nie miał pomysłu na odpowiednik i często zmieniał własne hasło reklamowe. Żadne z zastosowanych nie było jednak zbytnio rozpoznawalne.
Nike, pomimo początkowego przespania okazji, szybko naprawiła swoje błędy. Dzięki odważnym, przemyślanym decyzjom i odrobinie szczęścia pokonała Reebok i obecnie jest liderem sprzedaży w sektorze odzieży, obuwia i akcesoriów sportowych. Choć wpływ na ten stan rzeczy mogły mieć złe decyzje konkurencji, to jednak nie sposób pominąć wagi doskonałego zarządzania firmą przez Philla Knighta. Gdyby nie dywersyfikacja rynku i świetnie przeprowadzona kampania reklamowa, Nike z całą pewnością nie byłaby dziś tam, gdzie jest. Najlepiej świadczy o tym fakt, że choć jej główny konkurent, Reebok, podejmował działania mające na celu nadszarpnięcie pozycji Nike, to jednak firma zawsze była o krok do przodu i doskonale radziła sobie z zagrożeniem.