D. Maison
ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE
Jakościowa metoda badań marketingowych
Zogniskowany wywiad grupowy
to dyskusja prowadzona przez tzw. moderatora , w której uczestniczy jednocześnie kilka osób (7-9). Zadaniem moderatora jest odpowiednie ukierunkowanie (zogniskowanie) wywiadu, tak aby dowiedziec się jak najwięcej na badany temat.
Specyficzne cechy metody:
jest realizowana w grupie (kilku uczestników, focus group interview)
jest zogniskowana (skoncentrowana wokół jakiegoś tematu)
rozmowa jest pogłębiona, a nie powierzchowna (group depth interview)
jest to dyskusja a nie tylko odpowiedzi na zadawane pytania (group discussion)
Podłoże teoretyczne metody:
metodologia badań jakościowych (indywidualne wywiady pogłębione, obserwacja, techniki projekcyjne)
psychologia spoleczna - wiedza na temat małych grup, dynamiki, procesów grupowych.
Twórcami metody zogniskowanych wywiadów grupowych są Robert Merton i Paul Lazarsfeld (lata 30.; szczególna popularność metody w latach 70. gdy nastąpił wzrost zainteresowania metodami jakościowymi wykorzystywanymi przy zagadnieniach grupowych, treningach interpersonalnych, terapii grupowej.)
Podstawowym mechanizmem leżącym u podłoża działania jest zjawsko dynamiki grupy (gdy ludzie znajdują się w grupie wyrażają emocje i reakcje inne niż gdyby każda z osób była osobno).
Porównie metod ilościowych i jakościowych
Metody ilościowe (badania sondażowe i eksperymentalne) |
Metody jakościowe (wywiady indywidualne i grupowe) |
Odpowiada na pytanie „ile” |
Odpowiada na pytania: „co”, „jak”, „dlaczego” |
Narzędzie pomiaru - kwestionariusz (pytania o stałej, ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych) |
Swobody sposob pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte) |
Koncentracja na pytaniach rozstrzygających (tak/nie) |
Koncentracja na pytaniach eksploracyjnych (odkrywanie) |
Dobór próby: losowy, kwotowy |
Dobór próby: celowy |
Większe próby: 200 - 1000 osób (operacje statystyczne) |
Mniejsze próby: 20 - 50 osób |
Mniejszy wpływ osoby prowadzącej (badającego, ankietera) na przebieg badania |
Większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania |
Możliwość ilościowej generalizacji wyników na populację |
Brak takiej możliwości |
Metoda interpretacji: z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna |
Metoda interpretacji: bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodna i subiektywna |
Porównanie pogłebionych wywiadów indywidualnych i zogniskowanych wywiadów grupowych
Zogniskowane wywiady indywidualne (IDI - individual depth interview) |
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI - focus group interview) |
Sytuacja 1:1 (1 prowadzący, 1 uczestnik) |
Sytuacja 1:7 (1 prowadzący, kilku uczestników) |
Czas trwania: 45 min. - 1h |
Czas trwania: 1,5 - 2 h |
Mniej informacji w określonym czasie - dłuższa realizacja |
Więcej informacji w krótszym czasie - krótsza realizacja |
Więcej informacji od pojedynczego uczestnika (infromacje bardziej pogłębione) |
Mniej informacji od pojedynczego uczestnika (infromacje mniej pogłębione) |
Węższy obraz wyników (mniej osób, dlatego mniej różnorodnych opinii, bardziej intensywna głębia informacji) |
Szerszy obraz wyników (więcej osób, dlatego więcej różnorodnych opinii, poglądów, doświadczeń; bardziej ekstensywna szerokość grupy) |
Brak dyskusji (kontaktu) między uczestnikami |
Dyskusja między uczestnikami (interakcja), wzajemna stymulacja wypowiedzi |
Zastosowanie |
|
|
|
Rodzaje tematów badawczych odpowiednich dla każdego z wywiadów |
|
1. Eksploracja zwyczajów 2. Procesy decyzyjne 3. Test reklamy (choć nadaje się też w mniejszym stopniu do FGI) 4. Testy produktów (choć nadaje się też w mniejszym stopniu do FGI) 5. Testy nazwy, opakowań. |
1. Test konceptów 2. Wizerunki marek 3. Testy nazwy, opakowań. 4. Badania pozycjonowania |
W przypadku niektórych, bardziej złożonych problemów marketingowych, które wymagają przeprowadzenia obu form wywiadów (np. ze względu na konieczność uzyskania informacji od różnych, łatwiej lub trudniej dostępnych osób badanych), stosuje się łączenie tych metod w jednym projekcie badawczym (np. badanie = 4 grupy focusowe + 10 wywiadów indywidualnych)
Zalety i ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych
Zalety |
Ograniczenia |
Dynamika grupy (pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie - m.in. stymulowanie własną wypowiedzią innych do brania udziału w dyskusji) |
Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (m.in. zjawisko konformizmu grupowego, sugerowanie, dominowanie) |
Pozytywny wpływ moderatora: - skuteczne stymulowanie dyskusji (stymulowanie aktywności uczestników i kreatywności grupy) - uzyskiwanie obiektywnych informacji (poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskiwanych informacji) |
Negatywny wpływ moderatora: - hamowanie dyskusji (np. poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne) - uzyskiwanie nieobiektywnych informacji (np. zgodne z własnymi hipotezami lub oczekiwaniami klietna) |
Informacje od większej liczby osób w danym czasie |
Informacje bardziej powierzchowne niż w wywiadzie indywidualnym |
Wiele możliwości interpretacji (bogactwo wniosków) |
Ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji - analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych |
Inne rodzaje metod jakościowych
Obserwacja - przydatne narzędzie, będące źródłem uzupełniania danych w wywiadach zarówno grupowych, jak i indywidualnych. Jako autonomiczna jakościowa metoda badań marketingowych pojawia się rzadko (głównie w kontekście badań prowadzonych z małymi dziećmi lub związanych z zakupami). Dużo częściej stosowana jest w badanich społecznych (psychologicznych, socjologicznych, antropologicznych), mających na celu poznanie funkcjonowania grup w naturalnych warunkach, np. badania grup przestępczych lub sekt religijnych. Badania wykorzystujące obserwację jako źródło informacji to badania dot. używania produktów, w których przedmiotem informacji jest kolejność wykonywanych czynności (np. sposób mycia głowy, patrzenia herbaty). Obserwacja jest ważnym źródłem informacji w przypadku produktów użytkowych.
Minigrupa - odmiana zogniskowanego wywiadu grupowego. Mniejsza liczba uczestników: 4-6 , daje możliwość badziej adekwatnego udziału wszystkim, a także stworzenie bardziej intymniej atmosfery, przez co łatwiej podejmować tematy trudne lub zrozumieć skomplikowane informacje. Zaletą jest też możliwość większego pogłebienia tematu (co przybliża minigrupę do wywiadów indywidualnych, przy zachowaniu interakcji między uczestnikami).
Warto przeprowadzić wywiad w minigrupie gdy:
uczestnicy są bardzo zaangażowani w temat
temat jest bardzo emocjonujący
uczestnicy są ekspertami w danej dziedzinie
temat jest kontrowersyjny
temat jest złożony, skomplikowany
celem jest uzyskanie pogłebionych informacji od poszczególnych uczestników, a zarazem ważna jest interakcja
Grupa przedłużona (extended group) - wywiad ze standardową liczbą uczestników, lecz dłuższy: 3-4 h (z przerwą). Dla urozmaicenia wprowadza się zadania dla uczestników (zwiększają ich motywację i sprawiają, ze spotkanie jest mniej męczące).
Grupy przedłuzone stosuje się gdy:
wskazane jest użycie skomplikowanych i czasochłonnych technik projekcyjnych lub konieczność wprowadzenia wielu różnych tech. proj.
temat jest rozbudowany i skomplikowany, czasochłonny (trzeba rozpoznać więcej czynników)
temat jest osobisty i trudny, dlatego w pierwszej fazie konieczne jest nawiązanie dobrego kontaktu z grupą
Grupa powtarzana (reconvent group) - są to zogniskowane wywiady grupowe powtarzane dwukrotnie z tymi samymi uczestnikami, po upływie określonego czasu. Metodę tę stosuje się gdy badanie dotyczy jakościowej zmiany postaw i opinii pod wpływem nowego doświadczenia (osoby wyrażaja opinię na temat jakiegoś produktu, po czym dostają go do testowania do domu. Po upływie czasu przeprowadzany jest z nimi ponowny wywiad, w którym poznajemy nowe opinie z uwzglednieniem doświadczenia stosowania produktu). W drugim wywiadzie dodatkowo mogą być testowane projekty pozycjonowania badanego produktu lub koncepcje jego reklamy.
Grupa dynamiczna (concept - lab) - głównie w kontekście badań reklamowych. Polega na tym, że z grupy na grupę zmieniany jest scenariusz badania, dobór problemów do omówienia i czas poświęcany poszczególnym zagadnieniom (dostosownywane do inf. uzyskanych w poprzedniej grupie). Badane to jest serią fokusów, między którymi są kilkugodzinne przerwy poswięcone na wprowadzanie modyfikacji.
Wywiady prowadzone z osobami, które się znają (affinity groups) - uczestnicy tworzą grupy np. koleżanek z pracy. Dabór daje im poczucie bezpieczeństwa - stosuje się w poruszaniu tematów trudnych, na które rozmawia się z bliskimi, a nie z każdą napotkaną osobą.
Diada - wywiad z parą uczestników. Ma zastosowanie, gdy temat wymaga pogłębienia, a przeprowadzony z jedną osobą nie da pelnego obrazu sytuacji, np. badamy decyzję zakupu produktów, które często są podejmowane wspólnie przez małżonków (zakup mieszkania, wyjazd wakacyjny). Wykorzystuje się też gdy cel badania stanowi konfrontacja różnych opinii (np. użytkownicy dwóch bezpośrednio konkurujących marek). Z tych powodów diada jest lepsza od wyw. grupowych, bo uczestniczą razem osoby o odmiennych poglądach. Ponadto ze względu na większą kontrolę nad sytuacją osoby prowadzącej, zmniejsza się szansa dominacji jednej grupy poglądów. Diada nie jest grupą!
Triada - 1 prowadzący, 3 uczestników. Stosuje się w celu wprowdzenia namiastki procesów grupowych, stymulujących przebieg dyskusji (co jest niemożliwe w przypadku diady), a także aby konfrontacja odmiennych pogladów była łagodniejsza.
Grupa kreatywna - chodzi nie tyle o poznanie opinii, co stymulowanie grupy do wspólnej pracy w celu uzyskania nowych rozwiązań, pomysłów. Trwają ok. 3-4 h (a nawet do 6 h), co wynika z liczby i zlozoności zadań do wykonania. Dobór: uczestnicy muszą być jak najbardziej typowymi przedstawicielami danej grupy. Do udziału poszukuje się (testowanych przed zaproszeniem): indywidualności, o niestandardowm sposobie myślenia lub twórczym zawodzie.
Kiedy można i należy przeprowadzać fokusy?
Decyzję o przeprowadzeniu fokusów podejmuje się, biorąc pod uwagę rodzaj problemu (odpowiedni dla jakościowego czy ilościowego oraz czy b.grupowe czy b.indywidualne)
Przed badaniami ilościowymi - generowanie pomysłów, hipotez do badania ilościowego, poszukiwanie pytań do konstruowania kwestionariusza
Po badaniach ilościowych - wyjaśnianie uzyskanych wyników, pogłębianie, zrozumienie nieoczekiwanych rezultatów
Niezależnie od badań ilościowych - eksploracja nowych obszarów, tworzenie i testowanie nowych pomysłów (np. koncepcje pozycjonowania, badania reklamy na różnych etapach jej powstawania)