Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (8)

Prezentacje z poprzedniego wykładu (Źródło: Gotlieb, J. B., Dubinsky, A. J. (1991). Influence of price on aspects of consumers' cognitive process. Journal of Applied Psychology, 76, 541-549)

c.d. z poprzedniego wykładu:

Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych;

Dostępność informacji w kontekście hamowania retroaktywnego;

Kategoryzacyjna struktura pamięci semantycznej;

Sieciowe modele pamięci;

Strategia reklamowa w perspektywie sieciowego modelu pamięci;

Wskazówki przywoływania reklamy.

PAMIĘĆ I REKLAMA

Współczesne badania nad pamięcią przyjmują inną teoretyczną perspektywę procesu zapominania, niż podejście klasyczne . Mianowicie problem z przypominaniem wcześniej zapamiętanych informacji nie koniecznie może być spowodowany wytarciem się śladu pamięciowego na skutek nakładania się później wyuczonych bodźców. Może być natomiast spowodowany trudnością w dotarciu do zapamiętanego bodźca, który jednak pozostaje w pamięci. Później wyuczone bodźce nie tyle wycierają ślad pamięciowy wcześniej zapamiętanej informacji, co blokują do niego ścieżkę dostępu. Psychologowie zaproponowali więc nową metodologię badań nad pamięcią, w innym świetle ujmującą zagadnienie hamowania retroaktywnego. To nowe podejście opracowane w tak zwanych sieciowych modelach pamięci okazało się szczególnie owocne dla tworzenia strategii promocyjno-reklamowych.

Z drugiej strony współczesne badania nad pamięcią pokazują jej konstrukcyjny charakter. Mianowicie taki wydobyty ślad pamięciowy niekoniecznie może odpowiadać faktycznie zapamiętanemu zdarzeniu, ale może zostać poważnie zniekształcony na skutek manipulowania kontekstem w jakim proces dotarcia do tego śladu jest uruchomiony. Co więcej, manipulacja takim kontekstem, na przykład sprzeczne relacje świadków odnośnie danego zdarzenia, czy informacja sugerująca występowanie pewnych zdarzeń, których w rzeczywistości nigdy nie doświadczaliśmy, jest w stanie wytworzyć ich ślad pamięciowy, czyli krótko mówiąc fałszywą pamięć. Człowiek wówczas „pamięta” pewne rzeczy, które nigdy nie pojawiły się w jego doświadczeniu. Badania nad konstrukcyjnym charakterem pamięci są także skutecznie wykorzystywane w opracowywaniu strategii marketingowych.

Zasadność podejścia do badań nad pamięcią, w którym zakłada się rekonstrukcyjny charakter pamięci (reconstructive hypothesis) przedstawiał już Frederick Bartlet w 1932 r.

Popatrzmy na kilka przykładów:

1. bez tytułu

Rocky powoli podniósł się z maty, planując ucieczkę. Zawahał się jednak na moment i pomyślał. Nie układało się dobrze. Najbardziej martwiło go, że był uznany za winnego, szczególnie odkąd oskarżenia przeciwko niemu nie miały silnych podstaw. Zaczął rozważać swoją obecną sytuację. Przebywał w dobrze strzeżonym miejscu. Pomyślał jednak, że dałby sobie z tym radę. Zdawał sobie sprawę, że jego plan musiałby być perfekcyjnie przygotowany. Miał też świadomość tego, że ta sytuacja spowodowana była jego brutalnym charakterem, tym, że był zbyt często i surowo karany. Z jego punktu widzenia zdecydowanie za surowo. Sytuacja stawała się coraz bardziej frustrująca, zbyt długo już czuł na sobie presję. Był niemiłosiernie lekceważony. Rocky stawał się coraz bardziej wściekły. Poczuł, że jest w końcu gotowy na ten krok. Wiedział, że jego sukces lub porażka będzie zależeć od tego co zrobi w ciągu następnych kilku sekund.

Jak zatytułujesz powyższe opowiadanie?

2. specyficzności przyjmowanych założeń mających istotne znaczenie w tworzeniu i zapisywaniu w pamięci pewnych zdarzeń, które nigdy nie miały miejsca w rzeczywistości

a) założenie odnośnie pewnych przedmiotów (assumptions about instruments)

test wbijania gwoździa:

I „Jan próbował naprawić domek dla ptaków. Kiedy wbijał gwóźdź jego ojciec wyszedł, aby mu pomóc”.

Jakiego rodzaju założenie jest implicite przyjmowane w procesie rozumienia tego tekstu?

Test szukania gwoździa:

II „Jan próbował naprawić domek dla ptaków. Kiedy szukał gwoździa jego ojciec wyszedł, aby mu pomóc”.

Zadanie do rozwiązania:

„Jan naprawiał młotkiem domek dla ptaków, kiedy jego ojciec wyszedł, aby mu pomóc”

czy to zdanie pojawiło się podczas zapoznawania się z wcześniej prezentowanym materiałem tekstowym?

b) wyprowadzanie konsekwencji (fałszywych) z pewnych zdarzeń

(przykłady zostaną podane na wykładzie)

Przerost wyobraźni (imagination inflation)

Przypatrzmy się krótkiemu opowiadaniu , jakim E. Loftus i H. Hoffman (1989) rozpoczynają jedno ze swoich opracowań:

Dawno temu mężczyzna o imieniu Michał natknął się na uzbrojonego przestępcę w sklepie metalowym. Przestępca przeszukał cały sklep wymachując bronią i w końcu ukradł pieniądze. Następnie, po chwili namysłu, zabrał jeszcze kalkulator i młotek wkładając te przedmioty do swojej teczki. Natychmiast została wezwana policja, jednak jeszcze przed jej przybyciem Michał rozmawiał ze znajdującą się w sklepie klientką o imieniu Maria. Maria powiedziała Michałowi, że widziała, jak przestępca, tuż przed opuszczeniem sklepu kradnie kalkulator i śrubokręt wpychając je do swojej teczki. Wreszcie przybyła policja i przesłuchała Michała, który szczegółowo opisał broń, jaką posługiwał się przestępca, ukradzione pieniądze i kalkulator. Następnie policja zapytała o zabrane narzędzie: „czy to był młotek czy śrubokręt?”. Michał odpowiedział: „śrubokręt”.

Dlaczego?

Analiza treści opowiadania w świetle klasycznych pojęć pamięci (hamowanie retroaktywne) w celu podkreślenia różnicy podejścia modelu sieciowego (wskazówki przywoływania reklamy) i podejścia konstrukcyjnego w badaniach nad pamięcią (wprowadzanie fałszywych zdarzeń do pamięci).

Empiryczna procedura badawcza tworzenia fałszywej pamięci: test „Zdarzenia z Życia” LEI (Life Events Inventory) (Garry, Manning, Loftus, Sherman, 1996).

Pamięć autobiograficzna w reklamie

Wiedza autobiograficzna swoim epizodycznym charakterem odróżnia się od schematów poznawczych zapisujących w pamięci ogólny obraz doświadczanych zdarzeń. Zawiera przede wszystkim wzrokowe wyobrażenia konkretnych sytuacji, którym towarzyszy przekonanie o ich faktycznym doświadczaniu w przeszłości. Ponieważ takim sytuacjom często towarzyszą różne emocje, to przywoływanie z pamięci takich sytuacji ponownie wzbudza takie same emocje. Nieodłączną właściwością pamięci autobiograficznej jest zatem afekt.

Afekt w pamięci autobiograficznej a ocena marki i reklamy

Reklama wina Callaway z elementami autobiograficznymi
:

Zagadnienia:

• Przypominanie cech produktu w reklamie autobiograficznej

• Nastawienie do reklamy i marki w reklamie autobiograficznej

• Siła argumentacji produktu a nastawienie do marki w reklamie autobiograficznej

Fałszywa pamięć w reklamie autobiograficznej

Zagadnienia:

• Autobiograficzna reklama Walt Disney World

• Zmiany w przekonaniu odnośnie do zdarzenia „spotkałem telewizyjną postać i podałem jej rękę”, pod wpływem reklam (Braun, Ellis i Loftus, 2002)

• Reklama autobiograficzna jako wskazówka przywoływania zdarzeń

• Zmiany w przekonaniu odnośnie do zdarzenia „podałem rękę Królikowi Bugsowi (lub Arielowi) w Disneylandzie” pod wpływem reklam (Braun, Ellis i Loftus, 2002)

1

---