Prowokacja w reklamie
Nie
ulega wątpliwości, że prowokacja, za pomocą której specjaliści
od reklamy próbują komunikować się z odbiorcami wywołuje wiele
kontrowersji. Wiąże się to z przedmiotowym postrzeganiem
ludzkiego ciała lub
nie poszanowaniem godności osoby ludzkiej. Jednocześnie przekracza
się granice dobrego smaku i wystawia na światło dzienne obrazy,
które zawstydzają, lub przywołują przykre myśli, w celu
osiągnięcia spodziewanych korzyści. Wśród wielu komunikatów,
które codziennie docierają do naszego mózgu, coraz większą część
stanowią przekazy reklamowe. Informacji jest tak wiele, że umysł
nie jest w stanie przetworzyć wszystkich - niektóre więc są
ignorowane, w ogóle do niego nie trafiają. Przebijają się tylko
te najsilniejsze. A zatem dla twórców reklam już samo
przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta staje
się sukcesem. Być zauważonym - to połowa sukcesu. Jednak sposoby
jego osiągania stają się coraz bardziej dwuznaczne
moralnie...
Przyzwyczailiśmy
się do tego, że reklamy przyciągają nas swą kolorystyką i
fantazją, że świat w reklamie jest zawsze taki prosty i piękny.
Można by rzec, że świat uśmiechniętych, nigdy nie zmęczonych
kobiet i przystojnych, opalonych mężczyzn przedstawianych w
reklamie już nam spowszedniał. Nie ma w nim miejsca na brzydotę,
zmęczenie, śmierć czy przemoc. To jednak powoduje, że reklamowe
przekazy stają się do siebie bliźniaczo podobne, a przez to coraz
trudniej zauważalne. Z tego założenia wyszli twórcy reklamy
szokującej - tak najczęściej tłumaczy się na język polski
angielskie słowo "shockvertising", będące połączeniem
słów: "shock" (szok) i "advertising
(reklama)".
Shockvertising
to reklama wykorzystująca motywy, które wzbudzają mieszane
(delikatnie mówiąc) uczucia. Zazwyczaj eksploatuje obszary
tematycznie związane z zaskoczeniem, obrzydliwościami, seksem,
pornografią, strachem i przemocą. Celem tego typu działań jest
głównie zwrócenie uwagi na dany produkt - nierzadko poprzez
wywołanie skandalu związanego z daną reklamą.
Wydawać
by się mogło, że taka strategia nie przyniesie dobrych efektów i
że wstręt, oburzenie, zaskoczenie to uczucia, które skutecznie
przekreślą szanse produktu na udaną promocję. Tak rzeczywiście
się dzieje - ale tylko czasami.
Czasem zaś jest tak, że rozgłos i skandal promują markę
skuteczniej niż szeroko zakrojona i starannie przeprowadzona
kampania, w myśl zasady: "Nieważne, czy mówią dobrze, czy
źle. Ważne, że o mnie". Ta reguła najlepiej sprawdza się w
wypadku produktów adresowanych do ludzi młodych i zbuntowa- nych
(lub chcących za takich uchodzić).
Problem
związany z szokującą reklamą to fakt, że co dla jednych jest
prowokujące, dla innych może być jedynie pomysłowe. Trzeba dużej
dozy ostrożności, żeby nie pójść za daleko - mogłoby to grozić
utratą reputacji marki. Można przyciągnąć uwagę, podkopując
jednocześnie pozycję promowanego produktu. Czasem przekroczenie
granicy dobrego smaku niesie ze sobą opłakane skutki - przykładem
może być burza, która rozpętała się ostatnio w Wielkiej
Brytanii wokół bardzo drastycznych filmów reklamujących
australijskie piwo. Hasłem kampanii są słowa "Nie trać
głowy", zaś filmy przedstawiają krokodyla odgryzającego
głowę mężczyźnie lub pelikana, który swym ogromnym dziobem
urywa głowę siedzącemu nad wodą wędkarzowi. Protestowali
zwłaszcza rodzice, których dzieci po
obejrzeniu tej reklamy miały w nocy koszmary - ale wśród
protestujących nie zabrakło także osób po prostu
wrażliwych.
Podobna
historia spotkała firmę reklamującą grę komputerową
"Gladiator", gdzie chodziło głównie o zabijanie
przeciwników. Aby nie było żadnych wątpliwości, napisy reklamowe
mówiły o "najbardziej krwawej grze wszech czasów". Do
kampanii użyto pojemników z farbą imitującą krew - miała ona
ściekać z ogłoszeniowych słupów w Wielkiej Brytanii. I ściekała
- jednak krócej, niż chcieli tego twórcy reklamy. Już po kilku
dniach władze nakazały zdjęcie pojemników z farbą, firmę czeka
też prawdopodobnie proces sądowy. Prowokacja tego typu jednakże
przyniosła korzyści, gdyż przy okazji wszyscy zwolennicy zabijania
na ekranie dowiedzieli się o grze - i zapewne nie omieszkają po nią
sięgnąć.
Sexy
Marki - duży cyfrowy biust i krągła cyfrowa pupa
Wirtualne
operacje plastyczne są szybsze - Udowodniono, że jeśli modelka ma
powiększone źrenice, reklamowany przez nią produkt spotyka się z
lepszą oceną. Co jeszcze można powiększyć? Może biust,
pośladki? Nawet jeśli nie spowoduje to bezpośredniego wpływu na
ocenę produktu, wrażenia mogą być niezapomniane. Szczególnie
jeśli powiększaniu podda się osobę sławną. Reklamy szokujące,
wręcz niesmacznych, otaczają nas zewsząd. Możemy je spotkać na
ulicy w postaci bilbordów, nadawanych przez telewizję lub radio,
Internet, Drukowane w gazetach wszędzie gdzie nie spojrzymy otaczają
nas reklamy. Aby wyróżnić się z gąszczu ofert firmy, ogromne
znaczenie ma sposób, w jaki zostaną podane. Dobry przekaz i reklama
pozwolą z jednej strony wyróżnić się spośród szumu
informacyjnego, z drugiej dają możliwość przekazania informacji w
sposób akceptowany i atrakcyjny dla konsumenta.
Niestety
coraz częściej otacza nas przemoc nie tylko fizyczna ale wręcz
głównie seksualna. Jest ona nagminne stosowana w wszechobecnej
reklamie. Wielu z nas jest odpornych na ten rodzaj przekazu na tyle,
że nie poruszy nas bilbord z nagim ciałem kobiety lub mężczyzny.
„Następuje rozmontowanie poczucia wstydu u nas i u naszych dzieci
– uważa artysta Jan Pospieszalski. – Wstyd jest naturalnym i
subtelnym mechanizmem obronnym, jakim posługuje się nasze sumienie.
Ta tkanka jest bardzo delikatna, zniszczonej nie da się odbudować.
To sprawia, że później jesteśmy podatni na różne „syfy” i
zatrucia. Tracimy swoją wrażliwość”– dodaje.
Pokaźna
i samodzielnie myśląca część społeczeństwa krytykuje ten
rodzaj reklamy. Jest to jednak działanie na korzyść niejednej
marki, która w ten sposób odniosła sukces (poprzez wywołanie
szumu wokół reklamowanego produktu).
Wśród
"reklamowych prowokatorów" poczesne miejsce zajmuje
Oliviero Toscani, autor kampanii reklamowej firmy Benetton. W
ogromnych plakatach już dawno wykorzystywał on element szoku. I tak
mogliśmy zobaczyć na nich zabitych żołnierzy, erotyczny montaż w
formie szachownicy, czy też księdza całującego siostrę zakonną.
Jedna z jego kampanii w 1993 r. została zainspirowana przez
amerykańskiego ucznia, który oburzony faktem, że nic się nie robi
dla zwalczania AIDS, wytatuował sobie na ramieniu napis "HIV
positive". Następnie całkowicie nagi udał się do swego
college'u. W nawiązaniu do tej autentycznej historii powstał plakat
ukazujący wycinek nagiej skóry z wytatuowanym napisem: "HIV
positive". Oburzonym i protestującym przeciwko takim scenom
Toscani zarzucał hipokryzję i obłudę - tak, jakby podobne obrazki
naprawdę były czymś normalnym i częścią naszej codzienności. A
ponieważ niektóre z kampanii zbiegły się w czasie z otwarciem
dotąd zamkniętych dla Benettona rynków Europy Wschodniej (w tym
polskiego), mówiło się o niebywałej wręcz skuteczności tego
rodzaju przekazu... jednak tylko do czasu. Niektóre osoby bowiem,
oburzone metodami reklamy, celowo odrzucały przy zakupach produkty
Benettona (być może robią tak do dzisiaj - zjawisko to świetnie
opisał Marek Arpad Kowalski w swej książce "Reklama dźwignią
fałszu?"). Z czasem jednak szok przejadł się nawet młodym i
zbuntowanym - dziś reklamy tej firmy są pogodne i pozytywne. Jednak
zerwanie z wizerunkiem skandalisty wcale takie proste nie jest.
Żywe
billboardy - Reklama na ludzkim ciele
Reklama
wciąż szuka nowych dróg komunikacji z klientem. Najskuteczniejsza
wydaje się być reklama, która wywołuje najwięcej emocji. Dlatego
też ciągle wymyśla się nowe sposoby dotarcia do klienta.
Jednym z nich jest wykorzystanie ludzkiego ciała. Tak umieszczony
komunikat reklamowy z pewnością zwraca na siebie uwagę. Faktem
jest, że taka nietypowa forma reklamy istnieje, lecz jest mało
popularna. Wykorzystywana rzadko, dzięki swej oryginalności jest
efektywna. Eksperci twierdzą, że to właśnie ta skrajna forma
personalizacji reklamy ma w najbliższym czasie ogromną szansę
rozwoju na rynku. Guru światowego marketingu, Philip Kotler wymienia
"żywą" reklamę jako jeden z sześciu najskuteczniejszych
obecnie sposobów przyciągnięcia uwagi nabywców.
Wiele
sporów wywołuje już samo umiejscowienie reklamy na ludzkim
ciele.
Reklama
na ludzkim ciele to jednak przede wszystkim dominacja komercji nad
sztuką, ze względów czysto utylitarnych. Początkowo "powierzchnią
reklamową" stały się czoła przechodniów. W 2003 r.
niewielka londyńska agencja reklamowa Cunning Stunts Communications
płaciła 4,20 funta na godzinę w zamian za udostępnienie czoła na
tatuaż z logo firmy. Osoby noszące tatuaż reklamowy robiły sobie
zdjęcia w miejscach publicznych o określonych godzinach, aby
udowodnić fakt ekspozycji zewnętrznej.
Jednakże
fantazja ludzka nie zna granic i liczba możliwości umieszczania
reklam na ludzkim ciele stale się zwiększa. Na jednej z aukcji
internetowych pewna 22-latka w ciąży wynajęła za 4050 dolarów
swój brzuch jako przestrzeń reklamową, a Szkotka Angela Brammer
wylicytowała piętnastodniową reklamę internetowego kasyna
GoldenPalace na swoim biuście za 422 funty. Z kolei fryzurę
reklamową stylizowaną na bieżnik nowej opony Goodyear Assurance
Triple Tred nosił w ubiegłym roku gracz NBA Detroit Pistons Richard
Hamilton, który podpisał lukratywny kontrakt z amerykańskim
producentem z Ohio.
Nowością
jest reklama namalowana na paznokciach i tipsach, zaprezentowana
przez serwis AdRants.
Z
pewnością inaczej odbiera się reklamę umieszczoną na czole niż
na pośladkach czy brzuchu ciężarnej kobiety. Uważam, że takie
reklamy wzbudzają niesmak u starszych i deprawują młode
pokolenie.
Ludzkie
billboardy przyciągają uwagę, pełnią funkcję jakby "żywych
słupów ogłoszeniowych". Jednym z głównych powodów, oprócz
kwestii moralnych, dla których nie powinny być propagowane, jest
prawny aspekt tego typu działań. Podstawowym zagadnieniem jest
kwestia ochrony dóbr osobistych i poważne ryzyko ich naruszenia.
Umieszczając bowiem reklamę na czyimś ciele, niewątpliwie
wkraczamy w sferę prywatności, wolności, nietykalności cielesnej
czy też czci tej osoby, a zatem w sferę dóbr osobistych
pozostających pod prawną ochroną. Warto także pamiętać, że
liczy się nie tylko samo wyrażenie przez zainteresowanego zgody na
umieszczenie reklamy, ale i precyzyjne sformułowanie jej treści,
tj. dokładne odnotowanie, na jakie działania i w jakiej formie
zgoda została wyrażona (np. jaki napis, jakiego rozmiaru i koloru,
jakiego produktu dotyczy itp.). Pozwoli to na uniknięcie
ewentualnych roszczeń. Nie ulega również wątpliwości, że
reklama na ciele musi spełniać wszystkie kryteria i warunki
stawiane reklamom każdego rodzaju, co jeszcze bardziej komplikuje
sytuację. Tym niemniej reklama zewnętrzna na ludzkim ciele jest już
faktem, a biorąc pod uwagę liberalizację poglądów na temat tego
typu inicjatyw, należy się spodziewać jej spektakularnego sukcesu
w przyszłości.
Nie
ulega chyba wątpliwości, że reklama na ludzkim ciele może w
oczywisty sposób kojarzyć się z erotyzmem. Kierunek ten jest
ostatnio bardzo intensywnie wykorzystywany w komunikatach
reklamowych.
Ludzkie
ciało jest eksponowane w reklamie telewizyjnej czy prasowej w sposób
o wiele bardziej bezpośredni, szczególnie intensywnie latem. Plaża
to doskonałe miejsce na dotarcie z reklamą właśnie tam, gdzie
klient najmniej się jej spodziewa, przynajmniej w takiej formie.
Wprawdzie moda na stringi powoli przemija, jednakże znane są
sytuacje pojawienie się na plaży kilku dziewczyn z reklamą
umieszczoną na pośladkach, co wywołało spore poruszenie wśród
męskiej części plażowiczów.
Czy
erotyka sprzeda wszystko?
Oburzające
jest to, że w dzisiejszych czasach zanika podział między
reklamami, które zachęcają do picia piwa, tymi które mają
demoralizujący wpływ na młodzież, lub tymi które są niesmaczne,
dziwaczne, obleśne i w złym guście. Dla mnie wszystkie te trzy
typy są szkodliwe – zarówno reklamy piwa jak i te, które swoimi
prowokującymi treściami mogą wywierać zły wpływ na dzieci i
młodych ludzi. Można sobie pogratulować, że reklamy piwa mają
już wyznaczoną konkretną porę, w której są emitowane (w późnych
godzinach wieczornych) - co chroni dzieci przed ich oglądaniem. Czy
jednak wskazane jest nadawanie reklam, które bez skrępowania
poruszają kwestie tabu i uderzają w bezbronność i wstydliwość
dzieci?
Jedną
z takich toksycznych reklam jest reklama Mentosów. Młody chłopak
bierze orzeźwiającego Mentos Ice i... rosną mu sutki. Wiesza na
nich okulary, a nawet pomagają mu w byciu dj'em. Na końcu jedzie
windą z piękną dziewczyną, którą częstuje Mentosem i
zadowolony patrzy w kamerę. To nie jest zabawne.
Seks
i prowokacja w reklamie mogą oddziaływać na nowoczesną młodzież,
która chce podkreślić, że dla niej nie ma barier i tabu (potrzeba
szacunku, podkreślenia swojej niezależności - my przekraczamy
granice, których inni nie przekroczą). Wykorzystanie erotyki jako
jednego z ulubionych motywów by szokować odbiorców może znacznie
przyczynić się do wzrostu atrakcyjności każdej marki, która go
użyje. Ale ta sama marka, właśnie ze względu na seks i
prowokację, może być odrzucona przez osoby starsze i hołdujące
tradycyjnym wartościom. Erotyka wykorzystana w reklamie musi być
więc przepuszczona przez swoisty "filtr" opinii i poglądów
grupy, do której się zwracamy. W latach 90. marka Levis zastosowała
erotykę z dużym powodzeniem w swoich kampaniach modelu tight fit
oraz modelu z kieszonką. Ponieważ kampanie miały mieć charakter
bardziej masowy niż niszowy, reklamy uwodziły widza raczej tym,
czego nie było widać, niż tym, co było widać. Ich atutem było
to, że dając duże pole do wyobraźni podobały się tym, którym
miały się podobać, natomiast nie urażały uczuć reszty
publiczności.
Na
serkach w Chorwacji możemy znaleźć etykietki z wizerunkami kobiet,
które nie są przedmiotem pożądania, tylko gwarantem jakości.
Obrazek pracującej kobiety jest obietnicą, że wszystko zostało
zrobione według pewnych reguł i na odpowiednim poziomie. W
wizerunkach kobiet dominuje bezbronność, niewinność, nieśmiałość,
jakby sama kobieta była towarem. Ich uśmiech jest zalotny, ale i
skromny, bo uchwycone są podczas pracy w kuchni lub pracy polowej.
Jednak oscylują na granicy obsceniczności - mają duże dekolty,
obfite, mleczne biusty odsyłające do wyobrażenia matki karmiącej.
I matki natury jako gwarancji naturalności użytych produktów. To
nie są brawurowe i odważne dziewczyny, lecz bierne i oczekujące,
zdające się mówić: "Wybierz mnie, zajmij się mną, ja będę
najlepsza".
To
przypomina ulotki agencji towarzyskich. Granica obsceny zostaje
przesunięta, bo schodzimy do podziemia. To już nie jest jasno
oświetlony sklep spożywczy.
Najbardziej ekscentryczną i dziwną ulotką agencji jest chyba ta,
na której Kubuś Puchatek pokazuje dziewczynę polaną miodem. I tu
najściślej spełnia się konsumpcja seksualna i spożywcza.
"Ty
patrz na mnie, ja nie patrzę na ciebie" – hasło wymyślone
przez feministki. Od lat 70. powstało dużo przedstawień i ujęć
filmowych, w których naga kobieta patrzy wyzywająco. Taka
prowokacja: oto przedmiot, który patrzy - czy jest jeszcze
przedmiotem? Patrzy na ciebie, a więc to ty jesteś oglądany? Takie
wizerunki mają charakter kulturotwórczy.
Pomysł
na nazwanie kolekcji "Kobieta do zjedzenia" jest
zapożyczony z powieści Margaret Atwood.
Bohaterka,
studentka, jeszcze prawie nastolatka, musi wejśc w rolę dobrej
narzeczonej, przyszłej żony, która będzie prowadziła dom po to,
by jej mąż robił karierę. Umawia się więc na randkę z
narzeczonym. Układa ze wszystkich rzeczy do zjedzenia wizerunek
kobiecego ciała, własnego ciała, i zaprasza go na kolację, żeby
on to skonsumował. Potem odchodzi. To niesamowita, symboliczna scena
wypowiedzenia posłuszeństwa prawu, które skazuje ją na rolę
kobiety do zjedzenia. Myślę że wciąż takie przekonanie jest
aktualne. Nie zapominajmy, że chłopcy w potocznym języku mówią o
dziewczynach "towary".
Jakie
znamy typy wykorzystywania motywów seksualnych? Można wymienić z
pewnością kilka form. W najprostszej z nich seks traktowany jest
jako element mający przyciągać uwagę. Ukazywana jest możliwie
najbardziej rozebrana postać, aby widz czy czytelnik zainteresował
się reklamą spośród wielu innych. Odpowiednim audytorium dla
takich reklam są "wartsztatowcy", wieszający w pracy
kalendarze z nagimi kobietami. Można im pokazywać wszystkie
produkty z nagą modelką - uważa D.Maison, psycholog.
Inaczej
jest, gdy sex appeal jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to
miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą
życia człowieka, najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej
naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii. Lepiej
wypadają reklamy dla kobiet. Reklamy kosmetyków pokazują nie tyle
seks czy erotyzm, ile zmysłowy relaks (reklama mydła Arko czy
Luksja), reklamy bielizny zachęcają, by kobiety ją kupiły i
wyglądały jak modelki ze zdjęć. - W tych reklamach gra się
seksualnych wizerunkiem - mówi R.Betlejemski z agencji D'Arcy. -
Najważniejsze jest tu artystyczne zdjęcie. W Polsce to wciąż
problem. Razi mnie umieszczanie tych reklam na ulicy. Nie mam nic
przeciwko reklamom bielizny takim jak Italian Fashion, jednak są one
odważne i eksponowanie ich na ulicy to przesada.
Trzecim
typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób
symboliczny, w uproszczonej formie. W takich reklamach zawarte są
symbole falliczne, schematy przypominające stosunek seksualny czy
zarys piersi. To najpowszechniej stosowana metoda. Polega na
kierowaniu przekazu do klienta,
któremu z seksem kojarzy się wszystko. Na tym pomyśle zbudowane są
np. reklamy lodów, jedzonych przez wzdychające namiętnie modelki,
czy reklama "systemu wkładającego dokumenty do kopert", w
której obok twarzy blondynki widnieje hasło "Włóż mi!".
Z tego samego klucza wywodzi się reklama butów Nord bądź reklama
Banku Ochrony Środowiska: "Biliśmy pier(www)si w Internecie"
i na dowód tego zapewnienia - ogromny biust. Zdania na temat
skuteczności tego ostatniego zastosowania erotyki są wśród
specjalistów podzielone, niemniej jednak przeprowadzony eksperyment,
w którym porównano dwie reklamy samochodów (gdzie przy jednym z
nich stała atrakcyjna kobieta, trzymająca w ręku symbol falliczny,
i ten właśnie samochód został oceniony jako droższy, szybszy,
mniej bezpieczny, o większej mocy silnika), wskazuje na możliwą
skuteczność tychże sposobów.
Jest
wiele rodzajów reklam, które wykorzystują prowokację w zależności
od upodobań i tendencji odbiorców. Możemy wyróżnić kilka typów:
Reklama
dla “twardziela”
W
reklamach tych króluje motyw kobiety odrzuconej, która choćby nie
wiem jak była piękna i kusząca, zawsze przegra rywalizację z
reklamowanym produktem, np. piwem EB czy puddingiem SmakiJa. Tak samo
skonstruowano reklamę piwa Foster's - w miłosnej scenie mężczyzna
karmi i polewa kobitę jogurtem, scałowuje go z niej. Nagle jogurt
się kończy, mężczyzna biegnie do lodówki po następny ale jego
wzrok pada na piwo Foster's. Za chwilę słyszymy dźwięk otwieranej
puszki i z telewizora odgłosy meczu.
Reklama
dla “przekupnej”
Kolejny
typ wykorzystuje stereotyp, że kobieta zawsze chcę coś w zamian.
Najmocniej ten chwyt pokazała reklama z Pamelą Anderson, która w
zamian za chipsy skłonna była wyszorować pokład statku, a
mężczyźnie, który w nagrodę jej te chipsy dawał, jadła z ręki.
Na tym samym stereotypie opiera się reklama CIN&CIN, gdzie
kobieta w namiętnym szale dowieduję się od kochanka, że "nie
wziął". Wściekła wyrzuca go za drzwi, kwitując: "Nie
ma cin cin bez Cin Cin". - Te reklamy budzą niesmak. Mamy w
nich do czynienia z handlem czymś, co nie powinno być sprzedawane.
Zahaczają o nieakceptowane dziś stereotypy ról społecznych,
przestarzałe i powszechnie uważane za niewłaściwe.
Reklama
dla “wyzwolonych”
Ukazuje
rozebrane panie w kompieli lub przymierzające eleganckie stroje.
Dziś nikogo już to nie dziwi, bo jak tu inaczej zareklamować wpływ
mydła lub odzieży na zmysły? Z pewnościa najlepiej posłużyć
się tu powiedzonkiem “kawa na ławę”.
Ale
“o co chodzi?”
Zdarzają
się też takie reklamy, z których wiadomo tyle co nic, czyli “co
ma piernik do wiatraka”, jak kampania POP Idei - zdjęcia parzących
się zwierząt (niedźwiedzi, ważek, żab) podpisane "POP łączy
z ludźmi (na wiosnę)". - Do dziś nie wiadomo co autor miał
na myśli łącząc kopulujące żuczki z telefonami?
Jeżozwierze
na cenzurowanym.
Dlaczego
jeżozwierze opuszczają bezpieczne norki i schodzą z gór do miast?
Ujęte w intymnej sytuacji zwierzątka to efekt kampanii reklamowej
jednej z dużych firm odzieżowych – jej elementem są billboardy i
citylighty przedstawiające dwóch kopulujących przedstawicieli
gatunku Hystricidae. Polskie szkoły mówią zdecydowane „nie”
kopulującym jeżozwierzom. O ile jednak pomysł przypadł do gustu
młodym, o tyle dyrektorzy szkół nie są już tak entuzjastycznie
nastawieni. Wywieszenia reklamy z jeżozwierzami odmówiło już
sześćdziesiąt szkół w całej Polsce. Jednak przedstawiciele
firmy odzieżowej i na to znaleźli sposób – wydają młodzieży
wlepki z jeżozwierzami. Jak więc widać atak dwóch kopulujących
zwierzątek na szkoły to już tylko kwestia czasu.
Zdrowa
przesada – zapowiedź sukcesu!
Jako
przykład pewnej skrajności można podać tu pokazywanie wizerunku
niekompletnie ubranych pań w reklamie... trumien - na taki pomysł
wpadła pewna włoska firma. Jednak próby odgórnego
przeciwdziałania takim praktykom napotykają ogromny opór. Gdy w
czerwcu ubiegłego roku Anna Diamantopolu - unijny komisarz do spraw
społecznych, przygotowała projekt dyrektywy zabraniającej
poniżania godności człowieka przez publikację zdjęć i programów
zawierających motywy seksualne oraz wykorzystywania ich w reklamie,
spotkało się to z tak żywiołowymi protestami przedstawicieli
mediów, że projekt szybko upadł. Tak więc zwolennicy
skandalizowania wciąż mogą się czuć bezpieczni.
"Reklama
może stosować się do kanonów dobrego smaku i do wzniosłych zasad
moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; w końcu jednak
bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do
takich postaw, jak zawiść, dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj
niektórzy twórcy reklam celowo starają się też szokować i
podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i
pornograficznymi" - ta diagnoza, zawarta w dokumencie "Etyka
w reklamie", jest niestety ciągle aktualna. Aby ją zmienić,
potrzebne jest współdziałanie wszystkich ludzi dobrej woli - ludzi
sumienia - zarówno zaangażowanych w tworzenie reklam, jak i
reklamodawców, a także tych, do których reklama jest
adresowana.
W
reklamach można wyróżnić pewne popularne wątki słownikowe.
Przyroda, natura, środowisko to często wykorzystywane tematy o
pozytywnym wydźwięku, wzbudzające zaufanie do
produktu.
Automatycznie
kojarzą się one z takimi cechami, jak nieszkodliwość, czystość,
użyteczność, estetyka.
Innym
takim wątkiem jest tradycja, wykorzystywana przez firmy o długim
czasie funkcjonowania. Tradycja łączona jest z takimi cechami jak
solidność, odpowiedzialność, zaufanie, doświadczenie. Nie zawsze
jednak przyjazne słowa dają zamierzony efekt, dlatego liczy się
pomysłowość. W tym miejscu trzeba wspomnieć, że miły i ciepły
nastrój nie zawsze jest regułą. Jeśli okaże się, że istnieje
pewna potrzeba czy nisza rynkowa, może być zastosowany nastrój
zgoła odmienny. Przykładowo działa na Manhattanie niewielki bar
sprzedający zupę, przed którym ustawia się codziennie długa
kolejka. Właściciel baru, nazywany przez bywalców Nazistą, trzyma
w tej kolejce porządek żelazną ręką. Potrafi wyrzucić na jej
koniec, zelżyć lub zupełnie odmówić posiłku elegancko ubranym
urzędnikom z pobliskich biurowców. W ten sposób posiłek nie jest
już kolejnym nudnym posiłkiem, ale dostarcza emocji, tematów do
rozmów i opowieści.
Twórcy
reklam wiele trudu wkładają w stworzenie odpowiedniej atmosfery
wokół produktu lub usługi. Prowokujący charakter mają również
reklamy wykorzystujące w tym celu m.in. sławnych ludzi. Większość
osób odczuwa potrzebę identyfikacji z nimi, próbując im dorównać
i kopiować ich gust konsumpcyjny. Wizerunki sławnych osób są
często wykorzystywane w reklamach. Wzmacniają ich przekaz swą
popularnością, rzadziej autorytetem. Często też same celebrities
uprawiają marketing wokół własnej osoby - nierzadko bardzo
wyrafinowany. Doskonałym przykładem są działania Madonny, Kylie
Minogue, czy - z naszego podwórka – Michała Wiśniewskiego.
Gwiazdy te lubią prowokować. Szokujące, niekonwencjonalne lub
świadczące o społecznym zaangażowaniu działania podejmowane
przez gwiazdy różnych dziedzin przysparzają sławy im i
reklamowanym markom – nie zawsze w sposób akceptowany przez
wynajmujących ich reklamodawców. Należałoby tu wspomnieć również
wykorzystanie wizerunku znanych osób do innych celów – nie zawsze
zgodnych z oczekiwaniami, jak np. egipska nazwa handlowa daktyli –
chirac; czy też reklamę radia Galaxy 92 FM, stworzoną przez
ateński oddział agencji Lowe.
Eklektyczna
natura popkultury powoduje, że z wielką łatwością wydaje ona z
siebie najdziwniejsze nieraz wytwory. Tu nie ma właściwie reguł,
przejrzystych stylów, wyrazistych granic dobrego smaku, określonych
świętości, których się nie szarga, wzorów, do których się nie
sięga, skojarzeń, których nie można wykorzystać, albo
jakichkolwiek ograniczeń w źródłach inspiracji twórców. Różne
style łączą się w mozaikę współczesnej, tzw. "zachodniej",
kultury masowej.
Kampania
radia Galaxy 92 FM przedstawia kilka reklam, pod wspólnym tytułem
"Dogma". Tym razem jednak, zupełnie inaczej niż w
przypadku chociażby polskich nadawców, w promocji nie biorą
udziału gwiazdy światowej muzyki.Co prawda postaciom pojawiającym
się na posterach nie sposób odmówić swoistej sławy, ale po
pierwsze - jest to sława zupełnie innego rodzaju, a po drugie -
zdecydowanie zła, a więc jest to już pewnego rodzaju prowokacja.
Hitler, Stalin oraz Mao Zedong ucharakteryzowani na wiernych fanów
różnych rodzajów muzyki wygłaszają krótkie, "pochwalne"
względem niej hasła, jawnie jednak sprzeczne z ich rzeczywistymi
poglądami i sympatiami. W tym chyba całe clue przekazu, bazującego
na kontraście i zaskoczeniu.
Z
pewnością jest to pomysł na wyrazistą promocję. Ma ona na celu
prowokację poprzez ukazanie kontrowersyjnych postaci,
niespodziewanej charakteryzacji, przewrotnych sloganów (w powiązaniu
z historycznymi rolami prezentowanych osób "wygłaszane"
kwestie są wręcz szokujące).
Jest
zatem wszystko, co potrzeba, by przebić się do świadomości
odbiorców, którzy otoczeni przekazami od rana do wieczora muszą
dostać coś naprawdę przykuwającego uwagę. Oby tylko zauważyli
przy okazji logo rozgłośni, a wtedy będzie to już pełen sukces.
Nie można zatem odmówić marketerom błyskotliwości pomysłu, choć
z pewnością nie wszędzie zostałby on jednakowo
przyjęty.
Wykorzystanie
w reklamach wizerunków XX-wiecznych dyktatorów, uznanych
powszechnie za zbrodniarzy, ma z pewnością inny wydźwięk w
Grecji, niż miałoby np. w Polsce.
Innym
przykładem pomysłowości w tworzeniu zainteresowania nazwą marki
są plakaty, eksponowane w Nowej Zelandii zachwalające Nic. Kampania
odniosła wielki sukces, zetknęło się z nią dwie trzecie
mieszkańców miasta, mieszkańcy chcąc nabyć Nic dowiadywali się,
że kryjący się pod tą reklamą produkt nie ma większego
znaczenia. Image reklamowanej marki czy firmy jest więc niesłychanie
ważny. Powinien osiągnąć główne cele: ułatwienie wejścia na
rynek z nowym produktem, wskazanie korzyści z użytkowania produktu,
pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie
utraconych klientów,
nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu,
zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości
zakupów, utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki
oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów. Tym
wymaganiom powinna także sprostać reklama prowokująca.
Reklama
szokująca wodzi na pokuszenie, powoduje wzburzenie, lecz z pewnością
nie pozostawia obojętnym. To jest przecież najważniejszą jej
rolą. To może być zwariowanyporód,
dużo krwi lub po prostu nagość - to tylko kilka z możliwości
przyciągnięcia uwagi. Nie zawsze można być miłym dla klienta,
szok ma spowodować, żeby stanął jak wryty i przez chwilę nie
mógł oderwać wzroku. Oczywiście niesie to ze sobą ryzyko - szok
może zadziałać odwrotnie do zamierzeń, zawsze też działa
krótko. Wszystko to z prostego powodu: szokiem można sprzedać
produkt, ale nie markę. Innymi słowy, pozyskanie dużego
zainteresowania może wpłynąć pozytywnie na sprzedaż, ale rzadko
tworzy rzeczywistą długoterminową potrzebę danego dobra.
Szokująca reklama niczego poza świadomością produktu nie buduje.
Na dłuższą metę trzeba dokonać czegoś więcej niż tylko
przykuć uwagę. W końcu nawet reklama będąca na krawędzi powinna
wspomagać markę oraz jej pozycjonowanie.
Na
ulicach ośmiu największych miast pojawiły się kontrowersyjne
plakaty marki Play.
Play
określana jest mianem diabelskiej kampanii w kolorze postu. Reklama
nie zachęca do kupna, tylko kusi niepokojem i prowokuje aby ją
oprotestować. Strach jest emocją, którą musimy pokonać, by stać
się abonentem nowej sieci. Emocje odgrywają bardzo ważną rolę w
procesie decyzyjnym, a więc warto się do nich odwołać. Ocenia się
według światowych badań, że prawie 80 proc. naszych decyzji
podejmowana jest pod wpływem czynników emocjonalnych, mimo iż jest
efektem w dużej mierze racjonalnego procesu wyboru.
Zmysłowo
okryte puklami włosów piersi wielkości piętra sterczą na
biurowcu w centrum Warszawy. Rodzice ze zdziwieniem trzymają martwe
dziecko w całunie. Nie, to nie dziecko, to niespodzianka, nowa
telefonia. I to raczej nie rodzice. Nie płaczą. Estetyczny nagi
kochanek mruży oczy na widok zaskoczenia wypielęgnowanej partnerki.
Ona z okrzykiem zdziwienia "lula" logo nowego produktu.
Postawa Madonny z Józefem za plecami, kolorystyka żałobna -
fiolet, odcień purpury. Stoją na tle eleganckiej tapety, w stylu
barokowym, bardzo modnym we wnętrzach, w ostatnim sezonie.
W
świecie reklamy telefonii nie ma już uczuć. Można powiedzieć - i
dobrze, bo byłyby to uczucia do produktu. Cała scena jest z nich
wypłukana. Ludzie są syntetyczni. Macierzyństwo sprowadzone do
dekoracji, a przedstawiona sytuacja przez skojarzenia kradnie ciepłe
i najtkliwsze uczucia. Reklama zaraz ją przetrawi i przeliczy na
nowych klientów.
W
Efekcie czystej ekspozycji mamy do czynienia ze wzrostem pozytywnych
reakcji na treść danego przekazu, w miarę jak jest on powtarzany.
W tym wypadku, wzbudzane reakcje są raczej negatywne, ale ta sama
taktyka, gdyż zauważamy następne billboardy z tej samej serii. Im
dłużej reklama dana jest pokazywana, tym bardziej się podoba, lub
staje się coraz bardziej akceptowana. Aby nie dopuścić do tzw.
zużycia reklamy, przygotowuje się zazwyczaj kilka jej wariantów.
Na
innym znów plakacie - dzieci jak dorośli, a może dorośli ze
sklonowanymi twarzami dzieci. Z tępym uśmiechem "ga-ga" w
coś wpatrzeni . Wizja spotkania towarzyskiego owoców transformacji
genetycznej, na kolejnym obcięte paluszki z brylantowym
pierścionkiem.
Zdecydowanie
wiele reklam jest inspirowanych bardzo kontrowersyjną kampanią
luksusowej marki odzieżowej Dolce & Gabbana, oprotestowaną
nawet na Zachodzie za sugestie przemocy i perwersji.
Plastyczne
logo w paski nowej telefonii jest już zwane glutem. Pewnie wszyscy
je zauważyli. Przebiło się. Będzie się przepoczwarzać w różne
obłe formy. Można przyjąć, że na przykład w choinkę na święta.
Telefonia przedstawia wizje jak ze złego snu? To raczej wytwory
chorej wyobraźni, dla której już nie ma zła i dobra. Wyobraźnia
sprzedaje. Na kolejnym billboardzie - palec w gardle kojarzy mi się
jedynie z odruchem wymiotnym.
Podsumowując
– uważam, że jeżli chodzi o reklamy, mające na celu
prowokowanie odbiorców, to dyskusja nie jest w stanie wiele zmienić.
Stereotypy są głęboko zakorzenione w umysłach ludzkich, zarówno
te dotyczące płci, jak i orietntacji seksualnej, koloru skóry etc.
itd. Reklama może prowokować, ale jej zadanie jest zupełnie inne.
Na prowokację, w postaci zmiany tradycyjnych ról społecznych itp.,
mogą sobie pozwolić firmy, których przekaz ma trafić do grupy
społecznej, przygotowanej na taką prowokację. Reklamy produktów
tradycyjnych (proszki do prania, artykuly spożywcze) - raczej nie
mają wprowadzać dysonansu w świecie ich potencjalnych nabywcow.
Zbyt wiele tu nie możemy oczekiwać...
Czy
należy z tym walczyć? Pewnie tak, tylko warto by się zastanowić
nad taką walka, która nie stanowiłaby "reklamy reklamy".