Marka produktu turystycznego w trzech regionach w Polsce
Marka produktu jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym konkurencyjnym rynku. Element ten traktowany jest jako część marketingowej struktury produktu. Należy jednak najpierw wyjaśnić pojęcie produktu, dla całkowitego zrozumienia istoty marki. Otóż jest to każdy materialny lub niematerialny efekt procesu produkcyjnego sprzedawany konsumentowi, zaspokajający określone potrzeby i dostarczający określonych korzyści, marka natomiast powstaje w momencie przedstawienia produktu na rynku, a następnie kojarzenia go z określonymi cechami i wartościami.
Markowy produkt turystyczny to jednocześnie produkt mający unikalną osobowość, coś co wyróżnia go od innych. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, wyróżnienie produktu na rynku i spowodowanie, że zostanie wybrany przez klientów. Marka nie jest kategorią jednoznaczną i jest z reguły definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz ich odróżnienia od oferty konkurentów.
Do podstawowych elementów identyfikacji należą:
- znak graficzny (logo, znak marki) – uproszczony, graficzny obraz przedstawiający za pomocą
myślowego skrótu najbardziej istotne cechy produktu lub firmy w celu jego identyfikacji
i wyróżnienia spośród konkurencji;
- nazwa – słowne określenie produktu, firmy;
- slogan – sentencja słowna, wywołująca skojarzenie z produktem, firmą;
- dźwięk – motyw akustyczny, fraza muzyczna, sygnał wywoławczy stosowany w celu lepszej
percepcji logo i nazwy produktu lub firmy.
Marka jest narzędziem służącym do przekazania pewnej, zaplanowanej informacji (tożsamości) do osób w bliższym i dalszym otoczeniu. Dlatego korzystając z marki, stosując ją w codziennej pracy musimy pamiętać, jakie założenia zostały przyjęte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma ona skutecznie przekazywać.
Marketingowa koncepcja marek odnosi się głównie do produktów rynkowych, które stanowią klasyczna ofertę rynkową. Stosowanie marek niesie ze sobą wiele korzyści, które mogą z dużym powodzeniem występować również na rynku:
Marka pomaga firmom różnicować produkty i ich promocję w tym - reklamę
Promocja określonej marki może umożliwić firmie zwiększenie udziału w zysku a nawet jego zdominowanie
Marka sprzyja kształtowaniu powtarzalności zakupu oznaczonych nią towarów
Funkcjonowanie marek na rynku jest także motorem innowacyjności
Oznaczenie produktu marką, nazwą handlową umożliwia prawną ochronę jego szczególnych cech
Ukształtowanie dobra marki może umożliwić producentowi wprowadzenie na rynek oznaczonych nią nowych produktów
Jeżeli marka towarów zdobędzie uznanie nabywców to jego producent dystrybutor poprzez wyższą cenę osiągnąć może wyłączny zysk
Zdolność budowania silnych marek jest jednym z najważniejszych atrybutów wyróżniających duże przedsiębiorstwa turystyczne na tle mniejszych rywali. Wiele produktów pretendujących do miana markowych nie może się poszczycić niczym więcej poza nazwą i logo - ich znajomość wśród potencjalnych klientów i innych podmiotów rynkowych jest znikoma, a logo nie reprezentuje żadnych istotnych wartości, z którymi konsumenci mogliby się utożsamiać.
Kształtowanie własnego wizerunku sprawia najwięcej kłopotów miejscowościom turystycznym, zwłaszcza tym niewielkim- najprawdopodobniej z powodu ograniczonych środków i możliwości, jakimi dysponują osoby odpowiedzialne za to zadanie. Na rynku turystyki i podróży do najciekawszych i odnoszących największe sukcesy należą marki korporacyjne, tzn. nieprzypisane do jednego produktu, lecz obejmujące wiele różnych produktów i usług, naznaczając je właściwym dla siebie zestawem wartości
Przykłady rozpoznawalnych marek produktów turystycznych w Polsce są: Mazury Cud Natury, Poznań, Kopalnia Soli „Wieliczka.
Mazury Cud Natury to kampania społeczna, która promowała region w konkursie na 7 Nowych Cudów Natury. Udało się w nim dotrzeć do grona 28 finalistów. Kampania przebiegała dwutorowo: z jednej strony namawiała do oddawania głosu na Mazury w ogólnoświatowym konkursie na 7 Nowych Cudów Natury, z drugiej strony, w ramach zadań Samorządu Województwa prowadzono działania zmierzające do nowego wypromowania marki Mazur w Polsce i zagranicą. W ramach blisko trzyletniej kampanii przeprowadzono wiele działań na rzecz promocji Mazur i ich udziału w konkursie. Akcje promocyjne obejmujące organizację wydarzeń specjalnych, happeningów, spotkań i debat, działań public affairs i publicity przyniosły efekty w postaci m.in. wartości medialnej wynoszącej ponad 10 mln zł, przy wydatkach na promocję wynoszących w ciągu 3 lat nieco ponad 2,3 mln zł. Kampania jeszcze przed ogłoszeniem wyników przyniosła wymierne korzyści. Działania promocyjne Województwa Warmińsko-Mazurskiego zostały ocenione jako najbardziej widoczne spośród działań wszystkich polskich województw. Specjalnie na potrzeby konkursu stworzona została strona www.MazuryCudNatury.org, na której znalazły się informacje o bieżących wydarzeniach, a także wskazówki, jak można głosować na Mazury. Powstał też fanpage Mazur na Facebooku. W promocję Mazur w konkursie zaangażowały się przedstawiciele różnych środowisk społecznych oraz różne podmioty i instytucje. Honorowy Patronat nad akcją objęło Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Edukacji Narodowej. Akcję wspierała także Polska Organizacja Turystyczna i Polska Izba Turystyki. Region słynie z rozbudowanej sieci wodnej oraz najczystszego powietrza w Unii Europejskiej. Dlatego też Mazury to raj dla żeglarzy i kajakarzy, a także miłośników ciszy i spacerów po lesie. Rejon porasta puszcza Piska, pokryta siecią szlaków pieszych, rowerowych i konnych. W okolicy można zwiedzić dużo gotyckich zamków i kościołów, wzniesionych przez władających niegdyś tymi ziemiami Krzyżaków. Mazury to bardzo popularne wśród Polaków miejsce wakacyjne, więc baza noclegowa, gastronomiczna i wodniacka jest bardzo dobrze rozwinięta. W większych ośrodkach turystycznych (Mikołajki, Mrągowo, Giżycko) w lecie odbywają się liczne sportowe i kulturalne imprezy. Dzięki udziałowi w konkursie 7NewWonders Mazury zostały zaprezentowane większej „publiczności” i stały się marką rozpoznawalną i cenioną na całym świecie. Cała akcja została nagrodzona tytułem „Superbrands” przyznanym przez Radę Marek Superbrands Polska.
Poznań, jako jedyne miasto w Polsce, otrzymał nagrodę dla najsilniejszej marki w Polsce, marki konsekwentnie budującej wizerunek otwartej i nowoczesnej metropolii (statuetka „Superbrands”, tak jak Mazury Cud Natury). Miasto Poznań rozpoczęło w 2009 roku realizację strategicznych działań wizerunkowych w oparciu o nową strategią promocyjną. Strategia Promocji Marki Poznań spaja potencjał miasta z wielu dziedzin w jeden unikalny produkt. Wspólnym kryterium jest zdolność do osiągania najwyższego poziomu i kreowania rozwiązań, które wygrywają. Nacisk położony został na tzw. sektory kreatywne – najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-ekonomicznego. Mimo, iż Strategia Promocji Marki Poznań wdrożona została stosunkowo niedawno, to szybko zyskała miano jednej z najbardziej profesjonalnych i kompletnych w Polsce. Świadczyć mogą o tym przyznane ostatnio miastu nagrody i wyróżnienia – m.in. na Międzynarodowym Festiwalu Marketingu Miejsc „Welcome Festiwal”.
Kopalnia Soli „Wieliczka” to jeden z najcenniejszych zabytków kultury materialnej na ziemiach polskich, rocznie odwiedzany przez ponad milion turystów z całego świata. To także zabytek klasy światowej, wpisany jako jeden z pierwszych obiektów na Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Przyrodniczego UNESCO. Kopalnia Soli „Wieliczka” dzisiaj to zarówno wielowiekowa tradycja jak i nowoczesność, kilkusetletnia historia i podziemne miasto z rozbudowaną infrastrukturą. Kopalnia to dorobek kilkudziesięciu pokoleń górników, pomnik historii Polski i narodu polskiego – marka, która kształtowała się w świadomości Polaków przez stulecia. Znak firmowy kopalni należy do najstarszych na świecie. To równocześnie najstarsza polska marka, albowiem to właśnie w wielickiej kopalni po raz pierwszy zaczęto oznaczać wytwarzany produkt (sól) znakiem firmowym. Dotyczyło to soli pochodzącej z wyjątkowo białych pokładów, przeznaczonej na stoły królewskie, którą pakowano do beczek cechowanych orłem królewskim. Kopalnia Soli „Wieliczka” do dziś posługuje się swym staropolskim herbem, który wskazuje na wielowiekową tradycję przedsiębiorstwa i jest synonimem zaufania, rzetelności oraz najwyższej jakości. Minister Gospodarki oraz Krajowa Izba Gospodarcza przyznały kopalni w 2002 roku status Założyciela Akademii Marek, podkreślając tym samym jej zasługi w rozwoju polskiej gospodarki. Wyróżnienie potwierdziło, że kopalnia cieszy się dobrą reputacją i zasługuje na miano firmy markowej. Świadomość marki inspiruje nie tylko działania mające na celu zachowanie obiektu dla przyszłych pokoleń, ale również dbałość o wysoką jakość świadczonych usług. Dzięki nieustannej pracy nad udoskonalaniem produktów i podnoszeniem jakości usług wielicka kopalnia podtrzymuje i rozwija silną, wiarygodną i zakorzenioną w historii oraz współczesnej codzienności markę.