Czym zajmuje się ekonomia?
-Ekonomia jest nauką o tym, jak jednostka i społeczeństwo decydują o wykorzystaniu rzadkich
Zasobów.
- Mikroekonomia vs Makroekonomia
-Economy (ang.) → Gospodarka (pl.)
-Economics (ang.) → Ekonomia (pl.)
-Ekonomika - dział ekonomii zajmujący się poszczególnymi gałęziami gospodarki i branżami wraz z
relacjami pomiędzy nimi (np. ekonomika mediów, ekonomika bankowości, ekonomika rolnictwa).
Podstawowe założenia ekonomii:
1. Zasoby są ograniczone (jest ich za mało by zaspokoić wszystkie potrzeby)
2. Ludzie z reguły postępują w sposób racjonalny (homo oeconomicus)
3. Potrzeby ludzkie są nieograniczone (lepiej mieć więcej niż mniej)
4. Prawo malejącej użyteczności krańcowej (wraz ze wzrostem konsumpcji dobra o kolejne jednostki, przyrosty użyteczności są coraz mniejsze)
Czym zajmuje się ekonomika mediów?
- Zastosowaniem metod ekonomicznych do analizy mediów
- „Badaniem, w jaki sposób przemysły medialne użytkują rzadkie zasoby, aby wytwarzać zawartość dystrybuowaną pomiędzy konsumentami w społeczeństwie dla zaspokojenia ich zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań. W tym sensie ekonomika mediów ułatwia zrozumienie relacji ekonomicznych, jakie zachodzą między producentami mediów, audytoriami, reklamodawcami i społeczeństwem”
Zarządzanie mediami:
Zarządzanie to „zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie, przewodzenie, tj. kierowanie ludźmi, i kontrolowanie), skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w
sposób sprawny i skuteczny”
Marketing mix – narzędzie stosowane do analizy mediów
Marketing mix to narzędzie opracowane w 1960 r. przez Jerome McCarthy'ego
Doczekało się wielu wersji. Najprostszą określa się mianem 4P:
Produkt (product)
Cena (price)
Dystrybucja (place)
Promocja (promotion)
6 koncepcji towarzyszących
działaniom marketingowym w firmie
1. koncepcja produkcyjna, mówiąca, że konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie, w związku z czym firma powinna skoncentrować się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztach,
i masowej dystrybucji;
2. koncepcja produktu, mówiąca, że konsumenci preferują produkty innowacyjne, o najwyższej
jakości, niezawodnym działaniu, w związku z czym firma powinna skoncentrować się na ciągłym
doskonaleniu produktu;
3. koncepcja sprzedażowa, mówiąca, że konsumenci nie kupią produktów, jeśli nie zostaną do tego zachęceni, w związku z czym firma powinna skupić się na podjęciu agresywnych wysiłków w obszarze promocji i sprzedaży;
4. koncepcja marketingu, mówiąca, że firma powinna koncentrować się na dostarczaniu konsumentom takich produktów, jakich oczekują osiągając przy tym zysk; kluczowy nacisk w tej koncepcji kładziony jest na wybór określonego rynku docelowego, rozpoznanie i zrozumienie potrzeb klientów, zintegrowanie wszystkich działów przedsiębiorstwa tak, aby pracowały nad obsługą interesów klienta oraz jednoczesną rentowność podejmowanych działań;
5. koncepcja klienta, która idąc dalej niż koncepcja marketingowa, kładzie nacisk nie na obsługiwanie segmentów rynku, ale na współpracę z każdym indywidualnym klientem; celem firmy realizującej tę koncepcję jest przygotowanie oferty indywidualnej dla klienta po zebraniu potrzebnych informacji na jego temat;
6. koncepcja marketingu społecznego, zakładająca, że firma powinna poznać i zaspokajać potrzeby rynków docelowych osiągając zysk, ale nie zapominając przy tym o zwiększeniu lub przynajmniej zachowaniu dobrobytu klientów i całego społeczeństwa; oznacza to skupienie się na etycznej stronie prowadzenia działalności gospodarczej, dbaniu o dobro pracowników, konsumentów, ochronę środowiska naturalnego,
Od przemysłu kultury do przemysłów kreatywnych:
Termin „przemysł kultury” został po raz pierwszy użyty przez Theodora Adorno i Maxa Horkheimera w napisanej w 1944 r. a wydanej trzy lata później pracy „Dialektyka Oświecenia”. Autorzy użyli terminu „przemysł kultury” ponieważ uznali, że dobra kultury są produkowane w taki sam sposób jak inne produkty konsumpcyjne. Celem ich wytwarzania jest więc nie tworzenie sztuki lecz zysk, a sposoby produkcji są zoptymalizowane w taki sam sposób, jak w innych branżach. Przemysł kultury działa na zasadzie linii montażowej (assembly-line character), produkując masowo książki, płyty z nagraniami muzycznymi i filmy.
Adorno: Przemysł kultury
Przemysł kultury dzieli konsumentów na grupy, oferując im rożne produkty w rożnych cenach,
przy czym podział ten nie jest dokonany na podstawie istniejących różnic pomiędzy produktami kultury, a raczej jest oparty na cynicznej kalkulacji. Dzięki standaryzacji i masowej produkcji działania takie są zyskowne.
Zdaniem Adorno i Horkheimera dochodzi do zjawiska „fetyszyzmu towarowego” polegającego na tym, że dzieło sztuki ma dla nabywcy tylko taką wartość, jaką cenę zapłacił on za jego kupno. Oznacza to, że w wyniku powstania przemysłu kulturalnego sztuka straciła swoją dawną niezależność, polegającą na autonomii wobec rynku. Cechą charakterystyczną postępowania przemysłu kultury jest ukrywanie prawdziwego charakteru oferowanych produktów i stwarzanie pozorów obcowania z niezależną sztuką.
Przemysły kultury po Adorno
Lata 80 XX w., Garnham: przemysł kultury to zbiór tych instytucji, które stosując sposoby produkcji i organizacji charakterystyczne dla przedsiębiorstw przemysłowych, wytwarzają i rozpowszechniają symbole w formie produktów i usług kulturalnych.
UNESCO: przemysły kultury to te rodzaje działalności, które łączą kreację, produkcję i komercjalizację niematerialnych dzieł o charakterze kulturalnym. Dzieła te mogą zazwyczaj przybierać postać dóbr lub usług, które są chronione prawem autorskim. Zgodnie z tą definicją przemysł kulturalny trudni się wydawaniem, produkcją fonograficzną, audiowizualną, drukiem, multimediami, publishingiem,
projektowaniem, etc. Często w zakres działalności przemysłu kulturalnego zalicza się również architekturę, teatr, sztuki performance, sport, produkcję instrumentów muzycznych, reklamę i
turystykę w celach kulturalnych.
Przemysły kultury – aktualna definicja
Inna definicja mówi, że przemysły kultury tworzą zarówno prywatne, nastawione na zysk firmy, jak i organizacje non profit oraz państwowe instytucje, które są bezpośrednio zaangażowane w produkcję znaczeń społecznych.
Podstawowym celem takich firm (organizacji) jest komunikacja z publicznością i kreacja znaczeń. Przykładami takich działań są: prowadzenie stacji radiowych, telewizyjnych (także sieci kablowe i satelitarne), kinematografia, wydawanie gazet, czasopism oraz książek, wydawanie fonogramów oraz
publishing muzyczny, reklama, sztuki sceniczne.
Przemysły kreatywne
Richard Caves w miejsce określenia „przemysły kultury” używa sformułowania „przemysły kreatywne”, które jest znaczeniowo bardzo zbliżone. Przemysły kreatywne zajmują się dostarczaniem dóbr i usług, którym przypisuje się wartości kulturalne, artystyczne lub rozrywkowe. Można tu wymienić wydawanie książek i czasopism, sztuki wizualne (malowanie i rzeźbę), sztuki sceniczne
(teatr, operę, koncerty, taniec), nagrania dźwiękowe, produkcję filmów kinowych i telewizyjnych, a nawet działalność związaną z modą, produkcją zabawek i gier
Przemysły prawa autorskiego
(copyright industries)
1. Termin wykorzystywany do określenia branż, które czerpią zyski dzięki wykorzystaniu prawa
autorskiego
2. Są to więc nie tylko branże kultury, ale także np. branża producentów oprogramowania
3. Termin ten nabiera znaczenia w miarę wzrostu udziału produktów chronionych prawem autorskim w handlu światowym oraz wskutek wydłużania czasu ochrony własności intelektualnej.
Fidler: mediamorfozy – dziewięć epok w historii rozwoju mediów:
-Pierwsza: wynalezienie i upowszechnienie pisma. Umożliwiło ono rejestrowanie wiedzy, kodeksów prawnych, form sztuki pisanej, a w pewnej perspektywie czasowej również dokonywanie zapisu nutowego.
-Druga: wynalezienie przez Gutenberga druku. Z jednej strony pozwoliło ono wielokrotnie skrócić czas przeznaczany na kopiowanie pisma, z drugiej natomiast znacząco obniżyło jego koszty. W przypadku muzyki druk ułatwił duplikację zapisu nutowego, co sprzyjało narodzinom pierwszej formy masowej „dystrybucji” muzyki.
-Trzecia: upowszechnienie prasy, której dynamiczny rozwój masowy przypada na wiek
XIX. Mimo, że gazety były drukowane już wcześniej, z powodu kosztów i czasochłonności produkcji, nie mogły zaistnieć na skalę masową. Dopiero stopniowe upowszechnianie się w ciągu XIX wieku serii wynalazków umożliwiających masowe drukowanie, pozwoliło prasie zyskać prawdziwą popularność.
- Czwarta i piąta: związane z rewolucją przemysłową i przyśpieszeniem postępu technologicznego. Wynalazki, takie jak fotografia, kino, fonografia, radio i telewizja zadecydowały o umasowieniu się mediów, dając również początek nowym formom sztuki oraz narodzinom kultury popularnej.
-Szósta: związana z wynalazkami umożliwiającymi łączność na odległość – począwszy od telegrafu, poprzez fax i telefon, aż po łączność satelitarną. Wynalazki te nie spowodowały być może
tak widocznych zmian w sztuce jak kino czy fotografia, ale
znacząco wpłynęły na sposób prowadzenia biznesu.
- Siódma: związana z ucyfrowieniem mediów. Polega ona na zastosowaniu technologii cyfrowych (informatycznych) do zapisu i transmisji dźwięku, obrazu, itp. Proces ten dotknął wszystkich wcześniej wymyślonych mediów – dźwięk zapisywany analogowo został zastąpiony cyfrową płytą
kompaktową, telewizja tradycyjna telewizją cyfrową, fotografia tradycyjna fotografią cyfrową, etc. Rewolucyjność zastosowania technologii cyfrowych polega na wielokrotnym zwiększeniu ilości zapisywanych danych, co gwarantuje wyższą jakość, większą wygodę i obniża koszty.
-Osma i dziewiąta mediamorfoza dokonują się
obecnie. Pierwsza z nich dotyczy wykorzystania sieci komputerowych – Internetu do przesyłania danych (a więc obrazów, dźwięku, etc.), druga natomiast polega na użyciu technologii mobilnych – telefonii komórkowej, sieci bezprzewodowych, etc.
Ewolucja form finansowania działalności twórczej
- Etap ludowy, w którym nie istniały żadne formy zapisu treści, więc twórczość była przechowywana wyłącznie w ludzkich umysłach, a jedynymi formami obcowania z nią były występy na żywo, opowiadanie, etc.; społeczna rola twórczości wyznaczana była rytuałami, zwyczajami oraz codziennymi praktykami. Twórcy wywodzili się z lokalnych społeczności i przez nie
byli utrzymywani.
-Etap mecenatu, w którym twórcy finansowani byli przez arystokrację, monarchów, Kościół.
- Etap korporacyjny, w którym twórcy finansowani są przez przedsiębiorców, najczęściej funkcjonujących jako globalne korporacje. Sposób finansowania twórców usankcjonowany jest prawem autorskim.
-Etap społecznościowy, w którym twórcy finansowani są bezpośrednio przez konsumentów produktów kultury.
Rynek
- Najprostsza definicja ekonomiczna: rynek
składa się z kupujących i sprzedających dobro
lub usługę
- Prawo popytu i prawo podaży
- Równowaga (niewidzialna ręka rynku)
- Definicja marketingowa: rynek to zbiór
wszystkich realnych i potencjalnych klientów
oferty rynkowej
-Pojęcie rynku docelowego.
Struktura organizacyjna rynku
-Koncentracja – liczba i względna wielkość nabywców i/lub sprzedawców na określonym rynku
- Zróżnicowanie produktu – rzeczywiste lub wyobrażone zróżnicowanie produktów lub usług oferowanych przez poszczególne firmy
- Bariery wejścia – prawne lub ekonomiczne warunki, które muszą być spełnione, aby nowe podmioty mogły podjąć działalność na danym rynku.
- Koszty struktury – koszty, które określają przede wszystkim relacje, jakie zachodzą między kosztami stałymi produkcji a kosztami całkowitymi, przy czym zazwyczaj wysokie koszty stałe dają swoistą przewagę wielkim producentom ze względu na korzyści skali
-Integracja pionowa rynku – stopień, w jakim poszczególni uczestnicy rynku mogą go kontrolować, np. poprzez stosunki własnościowe.
Struktura rynku
- Konkurencja doskonała
- Konkurencja monopolistyczna (niedoskonała)
-Oligopol
-Monopol
Konkurencja doskonała
- Produkty są homogeniczne (identyczne)
- Firmy nie mają wpływu na cenę
- Firmy i konsumenci dysponują doskonałą informacją
- Nie istnieją bariery wejścia (i wyjścia) z rynku.
Konkurencja monopolistyczna
-Funkcjonuje wielu producentów, którzy są w stanie w całości lub częściowo różnicować
swoje oferty
- Producenci koncentrują się na tych segmentach rynku, w których mogą spełnić potrzeby klienta
lepiej od innych
- Producenci różnicują postrzeganie swoich ofert dzięki promocji.
Oligopol
-Niewielka liczba (zazwyczaj) dużych firm wytwarzających zarówno produkty bardzo zróżnicowane, jak i standardowe.
- Czysty oligopol składa się z kilku firm wytwarzających w zasadzie te same dobra (np. benzynę). Takim firmom trudno jest podnieść ceny ponad poziom rynkowy (choć ceny są
wyższe niż w przypadku konkurencji doskonałej)
- Oligopol zróżnicowany to kilka firm wytwarzających produkty częściowo zróżnicowane (np. samochody) pod względem
jakości, cech, ceny.
5 źródeł monopolu
- Wyłączna kontrola nad ważnymi nakładami (np. źródło wody mineralnej)
- Korzyści skali (np. monopol naturalny)
- Patenty i prawa autorskie (np. kontrolowanie utworu „Happy birthday” przez firmę Warner)
-Ekonomia zależności (np. MS Windows)
- Licencje państwowe lub koncesje (np. produkcja broni).
Działania antymonopolowe
- Niewidzialna ręka rynku
- Zawodność rynku (m.in. istnienie monopoli)
- Jedną z funkcji państwa jest dbanie o istnienie konkurencji
- Dokonywane jest to poprzez wprowadzanie regulacji utrudniających koncentrację firm...
- …oraz poprzez działania takich urzędów jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta,Urząd Komunikacji Elektronicznej.
Rodzaje dóbr
- Dobra prywatne (private goods)
- Dobra publiczne (public goods)
- Dobra klubowe (club goods)
- Dobra wspólne (commons)
- Dobra publiczne definiujemy jako dobra, w przypadku których niemożliwe jest wyłączenie z konsumpcji a przy tym brak jest konkurencyjności w konsumpcji.
- Istnienie dóbr publicznych to kolejny przejaw
zawodności rynku.
Problem jazdy na gapę (free riding)
- W przypadku dóbr publicznych pojawia się problem „jazdy na gapę”
- Najprościej mówiąc, ludzie chcą konsumować takie dobra, ale wolą by kto inny za to zapłacił
- Jeśli jednak wszyscy będą unikać płacenia, wówczas niemożliwym stanie się bezpośrednie
finansowanie dobra publicznego
- Wrócimy do tego zagadnienia omawiając finansowanie mediów publicznych.
Efekty zewnętrzne (externalities)
- Z efektem zewnętrznym mamy do czynienia gdy jeden podmiot podejmuje działania, które wpływają na inne podmioty, przy czym podmioty te nie płacą, ani nie otrzymują rekompensaty za oddziaływanie wspomnianego efektu.
- Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają pozytywnie na inne podmioty, wówczas mówi się o pozytywnych efektach zewnętrznych.
- Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają negatywnie na inne podmioty, wówczas mówi się o negatywnych efektach zewnętrznych.
Unikalne dobra kultury vs reprodukowalne dobra kultury
-Unikalne dobra kultury są wyprodukowane w jednym egzemplarzu, a ewentualnie
sporządzone kopie nie są identyczne z oryginałem i nie mają jego wartości (tak jest w przypadku obrazów lub rzeźby).
- Reprodukowalne dobra kultury są to takie dobra, z których można wykonać pełnowartościowe kopie, osiągając przy tym korzyści skali. Takimi dobrami są między innymi produkty branży fonograficznej, filmowej.
- Rynek unikalnych dóbr kultury ma generalnie charakter elitarny, handel nimi organizowany jest na aukcjach, z wykorzystaniem agentów dystrybucyjnych, dealerów dzieł
sztuki, etc.
- Unikalne dobra kultury wykorzystywane są często – ze względu na swoją wartość – jako inwestycje gotówkowe, mające przynieść określony dochód, co może mieć dodatkowy wpływ na zachowanie ich cen.
- Rynek reprodukowalnych dóbr kultury ma charakter masowy, jako że koszt sporządzenia kopii z oryginalnego produktu jest niewielki i z reguły niższy od kosztów dystrybucji i promocji.
Ekonomiczne cechy aktywności twórczej:
- produkcja zazwyczaj polega na wytworzeniu oryginału (co jest kosztowne), z którego wytwarzane są kopie (co kosztuje niewiele)
- produkuje się doznania (experience goods) - dobra charakteryzujące się tym, że zadowolenie z ich konsumpcji jest wysoce subiektywne, trudno mierzalne, nieuchwytne; w konsekwencji przemysły kultury mają ograniczone możliwości badania rynku, co pociąga za sobą dużą niepewność dotyczącą ewentualnego powodzenia sprzedawanych produktów;
- praca zorganizowana jest w sposób nieformalny, często w niewielkich jednostkach powiązanych ze sobą w luźny sposób; częściej spotykaną formą umów są kontrakty niż praca na etat; praca wymaga częstego kierowania się trudno mierzalnymi kompetencjami, takimi jak instynkt, co wynika między innymi z trudności z przewidzeniem preferencji konsumentów;
- istnieje bardzo duża konkurencja na rynku dóbr kultury i rozrywki (nawet jeśli rynek ma formę oligopolistyczną), konsument ma bardzo duże możliwości wyboru różnych produktów; często konkurują ze sobą produkty tej samej firmy (np. dylemat konsumenta: „iść na koncert czy do kina”);
- produkty przemysłów kreatywnych są niemal nieskończenie zróżnicowane, a na rynku funkcjonuje bardzo wiele marek
- przedsiębiorstwa przemysłu kulturalnego konkurują ze sobą nie tylko o ograniczony dochód konsumenta, ale również o ograniczone źródła przychodów reklamowych, ograniczony czas wolny konsumentów oraz ograniczone zasoby zdolnej, kreatywnej, wykwalifikowanej siły roboczej (np. artystów);
- istnieje kolektywny proces produkcji, w którym uczestniczą jednostki posiadające często odmienne
wizje ostatecznego produktu, jak również zróżnicowane umiejętności, które trzeba skoordynować;
duża niepewność dotycząca ewentualnego powodzenia sprzedawanych produktów ma ścisły związek z dążeniem do kreowania supergwiazd
- dla przemysłów kultury najlepiej byłoby podejmować współpracę z jak najmniejszą liczbą artystów, jednak wobec braku pewności co do tego, który produkt spodoba się konsumentom, firmy muszą
współpracować z wieloma artystami; konieczność współpracy ze znaczną liczbą artystów stoi w sprzeczności z dążeniem do inwestowania w te produkty, które cieszą się największą popularnością, w związku z czym nieodłącznym elementem funkcjonowania przemysłów kultury jest podejmowanie prób znalezienia balansu pomiędzy obydwoma dążeniami;
- istnieje możliwość oferowania tej samej zawartości (dzieło artystyczne) w różnych formatach (np. płyta CD, kaseta, plik muzyczny, zawierające dokładnie te same utwory); zachodzi konieczność koordynacji różnych rodzajów działalności twórczej w możliwie krótkim czasie, co prowadzi do częstych napięć pomiędzy twórcą a wydawcą;
- bardzo silny wpływ na działalność ma postęp technologiczny, np. w zakresie urządzeń do
odtwarzania produktów przemysłów kultury;
- ma miejsce długa żywotność części produktów przemysłów kultury oraz specyficzny sposób czerpania korzyści, wynikający z kształtu prawa autorskiego (tzn. rozciągnięte w czasie długotrwałe płatności);
Ekonomiczne cechy działalności medialnej
- konsumowanie dóbr medialnych nie prowadzi do ich zużycia (zużyć się może jedynie nośnik)
- zasoby informacyjne przyrastają w miarę jak są konsumowane
- w przypadku wielu mediów koszt obsłużenia kolejnych konsumentów jest równy zero (np. radio, telewizja, internetowe wydanie gazety) niektóre media mają charakter dóbr publicznych (tradycyjna telewizja)
Część mediów występuje równolegle na dwóch rynkach (dual product market)
- z jednej strony, produkt medialny oferowany jest odbiorcom finalnym (np. widzom, słuchaczom),
a przedmiotem wymiany jest czas jaki odbiorcy poświęcają na oglądanie, słuchanie, etc.
- z drugiej strony, media oferują reklamodawcom dostęp do audytorium, co stanowi podstawę
finansowania mediów i sedno rynku reklamy.
Ekonomiczne uzasadnienie prawa własności intelektualnej
- Uzasadnienie utylitarystyczne – własność intelektualna powinna być chroniona bowiem zwiększa to dobrobyt społeczny i jest efektywne ekonomicznie
- Teoria zachęt – należy chronić własność intelektualną ponieważ:
a) informacja jest dobrem publicznym, więc bez ochrony jej podaż będzie mniejsza niż jest to pożądane ze społecznego punktu widzenia
b) prawa własności są najefektywniejszym sposobem rozwiązania problemu dobra publicznego.
Kategorie własności intelektualnej (z punktu widzenia ekonomii)
Wynalazki – chronione patentami przez 20 lat
Twórczość (każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze) – chroniona
prawem autorskim, zazwyczaj przez 70 lat od śmierci ostatniego ze współautorów (w pewnych
przypadkach 50 lat, w pewnych krajach 120 lat)
Znaki towarowe – chronione bezterminowo
Sekrety handlowe – chronione przez ich właścicieli
Cele prawa autorskiego wg ekonomistów
- Z jednej strony prawo autorskie powinno zachęcać do tworzenia
- Z drugiej strony powinno umożliwiać jak najszerszy obieg dóbr kultury
- Prawo autorskie powinno więc zarówno stwarzać optymalne zachęty dla twórców, jak i brać pod uwagę interes publiczny
- Dlatego monopol przyznany właścicielowi majątkowych praw autorskich jest ograniczony ujawnienia sekretu.
Monopol właścicieli majątkowych praw autorskich jest ograniczony
Różnice pomiędzy własnością dóbr fizycznych (np. nieruchomość) a własnością intelektualną
Ograniczenie dotyczące czasu trwania (w pewnym momencie utwór przechodzi do
domeny publicznej)
Ograniczenie dotyczące sposobu korzystania z utworu (dozwolony użytek).
Krytyka
- Czy artyści rzeczywiście potrzebują tego typu zachęt?
- Jak ustalić optymalny czas i zakres ochrony?
- Czy twórcy mieliby silniejszą motywację do tworzenia gdyby ich utwory były chronione wiecznie?
- Czy społeczeństwo straciłoby gdyby utwory były chronione wiecznie?
Statut Anny 1709
- Przyznawał wydawcom książek w Wielkiej Brytanii ochronę o długości 14 lat
- Okres ochrony mógł być wydłużony po upływie pierwszych 14 lat o kolejne 14 lat
- Taki sam czas trwania ochrony obowiązywał w prawie autorskim przyjętym w USA w 1790 r.
Długość ochrony w USA
- W USA w 1831 r. początkowy okres ochrony wydłużono z 14 do 28 lat, co w przypadku wystąpienia o przedłużenie skutkowało łączną ochroną trwającą 42 lata (28+14 lat)
- W 1909 r. zmieniono okres możliwego przedłużenia na 28 lat, co dawało łączną ochroną trwającą 56 lat (28+28 lat).
- Od 1962 r. Amerykanie przedłużyli okres obowiązywania majątkowych praw autorskich 11 razy, zmieniając przy tym w 1976 r. istotę samego systemu obliczania czasu ochrony.
Ochrona w USA przed 1976 r.
- Ochrona utworu przyznawana była na pewien czas (np. 14 lat)
- Po upływie tego okresu należało wystąpić o przedłużenie ochrony utworu (wnosząc przy tym niewysoką opłatę urzędową)
- Skutkowało to tym, że dzieła o małej wartości rynkowej szybciej trafiały do domeny publicznej
(nie przedłużano ich ochrony bo nie opłacało się płacić nawet tej niewygórowanej opłaty rejestracyjnej).
Ochrona w USA po 1976 r.
- Uregulowania przyjęte przez Kongres USA w1976 r. zniosły system przedłużania ochrony
dla nowych utworów, zastępując go ochroną trwającą całe życie autora i 50 lat po jego śmierci dla osób fizycznych lub 75 lat dla korporacji
- Po 1976 r. uregulowania amerykańskie upodobniły się do tych z krajów Europy kontynentalnej, gdzie od dawna stosowano system „czas życia autora + X lat”
Czy system stosowany w USA przed 1976 r. był ekonomicznie uzasadniony?
- Landes i Posner uważają, że system zakładający konieczność wystąpienia o przedłużenie czasu trwania majątkowego prawa autorskiego ma więcej zalet niż bezwarunkowa ochrona ustanowiona w USA po 1976 r.
- Podają oni, że w przypadku mniej niż 11% utworów zarejestrowanych w USA w latach 1883-1964 występowano o przedłużenie ochrony prawnej, mimo że opłata za dokonanie tego była niska
- W efekcie w systemie obowiązującym w USA przed zmianami z 1976 r., więcej utworów szybko trafiało do domeny publicznej, co było korzystne dla społeczeństwa.
Jeszcze dłuższa ochrona w USA po 1998 r.
- W roku 1998 przyjęto w USA tzw. Sonny Bono Copyright Term Extension Act, który wydłużał
ustalone w 1976 r. okresy odpowiednio do 70 lat dla osób fizycznych i od 95 do 120 lat dla
korporacji
- Zarówno tę ustawę, jak i przyjętą w tym samym roku Digital Millenium Copyright Act wiąże się
bezpośrednio z lobbingiem ze strony globalnych koncernów medialno-rozrywkowych
(„Mickey Mouse Act”).
Skąd te zmiany w prawie?
- Przemysł rozrywkowy jako całość np. w 2004 r. był w USA dwunasty na liście największych lobbystów, wypłacając politykom amerykańskim 28.861.668 USD, z czego 13.373.366 USD trafiło do Kongresu USA.
- W przeciągu całej minionej dekady przemysł rozrywkowy przeznaczył na ten cel 152.671.704 USD.
Branża muzyczna w 2004 roku wypłaciła politykom amerykańskim 2.539.118 USD, a w przeciągu całej
minionej dekady 12.798.640 USD (Bishop, 2005, s. 457).
Wydłużanie ochrony - interpretacja
Dla branży medialno-rozrywkowej wydłużanie czasu ochrony jest prostym sposobem zwiększenia zysków
Dla społeczeństwa jest trudną do zmierzenia stratą
A dla twórców?
Wydłużanie ochrony ma miejsce także w Polsce. Obecnie polskie prawo stanowi, że majątkowe prawa autorskie wygasają 70 lat po śmierci autora (lub tego ze współautorów, który przeżył
pozostałych). Wcześniej czas trwania majątkowych praw autorskich w Polsce wynosił 50 lat po śmierci autora (ustawa z 1926 r. oraz ustawa z 1994 r.) oraz 25 lat po śmierci autora (ustawy przyjęte
po II wojnie światowej wraz z poprawkami z 1975 r.)
Dwie koncepcje prawa autorskiego
W świecie zachodnim funkcjonują dwie koncepcje prawa autorskiego: stosowany w krajach
anglosaskich system copyright oraz dominujący w kontynentalnej Europie system droit d'auteur.
System copyright
Anglosaski system copyright „traktuje prawo autorskie przede wszystkim jako zespół uprawnień majątkowych, które służą ochronie interesów uprawnionego podmiotu i mają zapewnić rozwój nauki i sztuki”.
Znajduje to odzwierciedlenie w terminie copyright, który można przetłumaczyć jako „prawo do kopiowania”.
System droit d'auteur
W systemie droit d'auteur spotykanym w krajach kontynentalnej Europy „ochrona ustanowiona
jest ze względu na majątkowe i osobiste (moralne) interesy twórców”.
Wyróżnienie dwóch rodzajów interesów skutkuje wyróżnieniem dwóch samodzielnych praw autorskich: osobistego i majątkowego.
Autorskie prawa osobiste
Artykuł 16 polskiej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych stanowi, że „autorskie prawa osobiste chronią nieograniczoną w czasie i nie podlegającą zrzeczeniu się lub zbyciu więź twórcy z utworem, a w szczególności prawo do:
1) autorstwa utworu,
2) oznaczenia utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo,
3) nienaruszalności treści i formy oraz jego rzetelnego wykorzystania,
4) decydowania o pierwszym udostępnieniu utworu publiczności
5) nadzoru nad sposobem wykorzystania utworu.”
Autorskie prawa majątkowe
Artykuł 17 polskiej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wskazuje trzy rodzaje uprawnień składających się na majątkowe prawa autorskie:
1) „prawo do rozporządzania utworem, czyli prawo do przenoszenia majątkowych praw autorskich na inne podmioty oraz prawo do udzielania licencji na korzystanie z utworu,
2) prawo do korzystania z utworu, czyli prawo do wykorzystywania go przez podmiot wyłącznie uprawniony do własnych celów i własnych potrzeb, np. w ramach prowadzonej przez właściciela działalności gospodarczej oraz
3) prawo do wynagrodzenia za korzystanie z utworu; chodzi w tym przypadku oczywiście o korzystanie z utworu przez inne podmioty niż jego 'właściciel'.
Dozwolony użytek
Monopol twórców, artystów wykonawców i producentów oraz reprezentujących ich organizacji jest w pewnym zakresie ograniczony
Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych dopuszcza bowiem w artykule 23 możliwość nieodpłatnego korzystania z już rozpowszechnionego utworu w zakresie tzw. własnego użytku osobistego.
Dozwolony użytek chronionych utworów - Art. 23.
1. Bez zezwolenia twórcy wolno nieodpłatnie korzystać z już rozpowszechnionego utworu w
zakresie własnego użytku osobistego. Przepis ten nie upoważnia do budowania według cudzego utworu architektonicznego i architektoniczno-urbanistycznego oraz do korzystania z elektronicznych baz danych spełniających cechy utworu, chyba że dotyczy to własnego użytku naukowego niezwiązanego z celem zarobkowym.
2. Zakres własnego użytku osobistego obejmuje korzystanie z pojedynczych egzemplarzy utworów przez krąg osób pozostających w związku osobistym, w szczególności pokrewieństwa, powinowactwa lub stosunku towarzyskiego.
Pojęcie modelu biznesowego
- Termin „model biznesowy” pojawił się już w 1957, ale na dobre przyjął się dopiero w późnych latach 90. XX w.
- „model biznesowy to przyjęta przez firmę metoda powiększania i wykorzystywania zasobów w celu przedstawienia klientom oferty produktów i usług, której wartość przewyższa ofertę konkurencji i która jednocześnie zapewnia firmie dochodowość".
Najprostsza definicja modelu biznesowego:
- Model biznesowy to metoda prowadzenia działalności, dzięki której firma może się utrzymać, tzn. generować przychód.
- Model biznesowy wyjaśnia jak firma zarabia Pieniądze.
Rodzaje modeli biznesowych
-model sprzedawcy (shop keeper model) polega na otworzeniu sklepu tam gdzie potencjalny
konsument chce i może dokonać zakupu;
-model „kija i marchewki” (bait and hook model); polega on na zaoferowaniu produktu
podstawowego po niskiej cenie (często poniżej kosztu wyprodukowania) i sprzedawaniu
produktów komplementarnych po cenie wysokiej;
- model pośrednika (brokerage model) - firmy zarabiają na prowizjach od transakcji realizowanych za ich pośrednictwem (np. serwisy aukcyjne, internetowe biura maklerskie);
- model reklamowy (advertising model) - firmy zarabiają na opłatach pobieranych od reklamodawców
zamieszczających reklamy na prowadzonych przez nie stronach internetowych (np. wortale tematycznezarabiające na banerach reklamowych i wyskakujących okienkach popup);
- model pośrednika informacyjnego (infomediary model)
- firmy zarabiają na sprzedaży danych o konsumentach zebranych w trakcie swojej działalności
(która jest na tyle atrakcyjna, że przyciąga konsumentów podających owe dane);
- model kupca (merchant model) - firmy zarabiają na sprzedaży produktów za pomocą internetu (handlu internetowym), co może być prowadzone w połączeniu z tradycyjną działalnością handlową lub wyłącznie w internecie;
-model producenta (manufacturing model) – firmy zarabiają na sprzedaży swoich produktów za pomocą internetu, co oznacza skrócenie kanału dystrybucji (ominięcie pośredników);
- model sieci afiliowanej (affiliate model) – firmy umieszczają na swoich stronach linki do stron
innych podmiotów oferujących produkty w internecie i zarabiają na prowizjach uzyskiwanych
od tych podmiotów, o ile konsument zakupił jakiś produkt;
- model abonencki (subscription model) – firmy zarabiają na pobieraniu opłat za dostęp do treści
umieszczanych na stronach internetowych, często wyróżniając darmowe treści "dla wszystkich" i płatne "dla subskrybentów";
- model taryfowy (utility model) - firmy naliczają opłaty za faktyczne użytkowanie usług
internetowych,
Rywalizacja intermedialna,rywalizacja intramedialna
- Rywalizacja intramedialna to rywalizacja między różnymi podmiotami należącymi do tej
samej kategorii, np. między stacjami telewizyjnymi (TVP vs TVN)
- Rywalizacja intermedialna to rywalizacja między mediami należącymi do różnych
kategorii, np. między stacjami telewizyjnymi a radiowymi (TVN vs RMF)
Przewaga strategiczna
- Przewaga strategiczna polega na tym, aby w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne firmy. Jest to pozycja dominacji wynikająca np. z wyrobionej marki produktu, unikatowego patentu, nowoczesnej technologii czy wysokiej jakości produktu.
- Osiągnięcie przewagi strategicznej umożliwia zdobycie większych udziałów w rynku i/lub
maksymalizację zysków, a w efekcie wzrost wartości firmy i maksymalizację korzyści udziałowców.
Kluczowe pojęcia
- Odbiorca (customer)
- Zawartość (content)
- Dystrybucja (distribution)
Pojęcie „łańcucha wartości”
- Łańcuch wartości przedstawia dodawanie wartości do produktu, począwszy od zakupu wszystkich tych elementów, które są niezbędne dla realizacji produktu lub świadczenia usług, poprzez wykonywanie wszelkich informacji wytwórczych, aż po sprzedaż gotowego dobra i usług z nim związanych.
Typowy łańcuch wartości w mediach
- produkcja--->
- --->tworzenie pakietów--->
- --->rozpowszechnianie
-Siła łańcucha jest w istotnym stopniu warunkowana przez najsłabsze ogniwo
Podstawowe procesy w firmach medialnych:
-Powstawanie zawartości--->
- --->Sprzedaż reklam--->
- --->Dystrybucja zawartości--->
- --->Interakcja środowisk
Wytwarzanie zawartości w firmie
medialnej
- tworzenie zawartości--->
- --->kupno/sprzedaż praw--->
- --->zestawianie--->
- --->stanowienie cen--->
- --->dystrybucja
Firmy medialne na rynku reklamowym
-Sukcesy na rynku reklamowym w długim terminie są związane z powodzeniem na rynku odbiorców
- A jak jest w krótkim okresie?
Dyskryminacja cenowa
-Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) jest to praktyka sprzedawania tego samego produktu po różnych cenach, których poziom ustalany jest w zależności od sytuacji, w jakiej przeprowadzana jest sprzedaż
- Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia
- Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia(dyskryminacja ilościowa)
- Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia
Zawartość współtworzona przez użytkowników (user generated content) vs zawartość tworzona przez twórców.
Portfolio firm medialnych
- Strategia port folio
Macierz BCG – narzędzie analizy Portfelowej.
|
|
Względny udział w rynku |
|
|
wysoki |
niski |
|
|
wysoki wzrost rynku |
Gwiazdy, wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe
|
Znaki zapytania, słaba rentowność, duże potrzeby finansowe
|
|
niski wzrost rynku |
Dojne krowy, wysoka rentowność, małe potrzeby finansowe
|
Psy, słaba rentowność, małe potrzeby finansowe
|
Strategia penetracji rynku
1. Zwiększenie udziału w rynku przez pozyskanie nowych klientów (odebranie ich konkurencji lub zachęcenie tych którzy nie kupowali dotychczas takich produktów)
2. Zwiększenie wielkości i częstotliwości zakupów przez dotychczasowych nabywców
3. Ochrona istniejącego rynku zbytu
Strategia penetracji rynku - stosowanie
Strategia ta stosowana jest w warunkach rynku względnie nasyconego i stabilnego oraz
gdy produkty znajdują się w dalszych fazach
cyklu życia;
-Skuteczność tej strategii w dłuższym okresie czasu może okazać się ograniczona.
Przykład: Burger King
- Firma może zachęcić konsumentów aby częściej kupowali (np. poprzez reklamę)
- Firma może zachęcić konsumentów aby więcej kupowali (np. poprzez oferowanie tzw.
value meals)
- Firma może za pomocą tych akcji próbować odebrać klientów McDonaldowi lub zdobyć
takich klientów, którzy w ogóle nie jedzą hamburgerów.
Strategia rozwoju rynku
1. Ekspansja geograficzna (wchodzenie na nowe rynki – sąsiednie lub selektywnie wybrane)
2. Stworzenie rynku dodatkowego (poszerzenie cech produktu pod kątem nowych nabywców,
rozwój serwisu, itp.)
3. Zdobycie nowych segmentów rynku (dostosowanie instrumentów marketingowych
do potrzeb nowego rynku)
Strategia rozwoju rynku:
-Może umiędzynarodowić przedsiębiorstwo
Wymaga wszechstronnej analizy działania na nowych rynkach
-Trzeba dobrze poznać nowych nabywców
Strategia rozwoju rynku: przykłady
- Przykład udanej realizacji strategii rozwoju rynku:
Ekspansja firmy McDonalds w Europie Środkowej i Wschodniej w latach 1990-tych
- Przykład nieudanej realizacji strategii rozwoju rynku: firma eBay musiała zamknąć swoją pierwszą wersję strony www w Japonii, bowiem nie wzięła pod uwagę, że Japończycy są inni niż Amerykanie i wolą kupować głównie nowe, a nie używane produkty.
Strategia rozwoju produktu
1. Zmiany wyglądu zewnętrznego, opakowania
2. Zmiany możliwości produktu
3. Zmiany dostępności produktu
4. Zmiany ceny
5. Zmiany obrazu produktu w świadomości
konsumentów
6. Zaoferowanie całkowicie nowego
produktu.
Strategia rozwoju produktu
- Zmiany mogą mieć różny zakres - od niewielkich po bardzo głębokie, włącznie z zaoferowaniem nowego produktu.
-Ważne aby konsumenci zmieniali opinie o produkcie.
Wprowadzenie nowej potrawy do menu restauracji będzie stanowić rozwój produktu tylko w wypadku, gdy będzie wpływać na zmianę postrzegania marki
jaką jest restauracja (np. McDonald’s).
Strategia rozwoju produktu: przykłady
-Firma produkująca baterie Duracell dodała do swoich baterii tester
- Firma Coca Cola zaoferowała Cherry Coke
-Firma wydawnicza wydaje drugie wydanie książki ze znaczącymi poprawkami.
Strategia dywersyfikacji
-Oznacza wejście z nowymi produktami na nowe rynki, a więc działania zasadniczo różne
od tych, które podejmowano w przeszłości
-Wyróżnia się trzy kierunki dywersyfikacji: poziomą, pionową i równoległą.
Dywersyfikacja pionowa:
-Podejmowanie działalności stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku
do działalności dotychczasowej;
-Zmniejsza ona ryzyko działalności poprzez ograniczenie stopnia zależności od dostawców
i odbiorców
-Utrudnia dostosowanie przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków otoczenia.
Dywersyfikacja pozioma:
-Polega na rozszerzeniu produkcji o wyroby lub usługi na tyle blisko związane z dotychczasowym polem działania, aby można było wykorzystać posiadane know-how i doświadczenie przedsiębiorstwa;
-Może oznaczać oferowanie produktów substytucyjnych, konkurencyjnych lub ubocznych względem dotychczasowych,
Dywersyfikacja równoległa:
-Polega na podjęciu działalności całkowicie odmiennej od dotychczasowej.
-Wymaga równoczesnego działania w różnych segmentach rynku, zróżnicowanie warunków produkcji i otoczenia może przyczyniać się do wzrostu ryzyka technicznego i ekonomicznego.
Strategia dywersyfikacji: przykład
-W latach 1980-tych firmy Sony i Mitsubishi doszły do wniosku, że powinny zastosować strategię
dywersyfikacji. W 1989 i 1990 dokonały zakupu firm z branży firmowej i muzycznej (Columbia Pict., CBS, Universal Studios), co stanowiło wejście producentów sprzętu w obszar produkcji kulturalnej.
-Okazało się to bardzo trudne i kosztowne, bo firmy te nie znały się na specyfice funkcjonowania show businessu w USA.
Teoria angażowania środków finansowych:
Teoria ta koncentruje się na tym, co prowadzi do zmian w sposobie organizacji i funkcjonowania
mediów (np. zmiana zawartości programu, zmiana formatu, zakup jednostki medialnej, fuzje)
Czynnikami, które wpływają na kształt ofert i zachowanie firm medialnych są rynek mediów i
konkurencja
Renta strukturalna to marginalna korzyść osiągana przez firmę, a więc pewien pożytek wynikający ze sprawowania dodatkowej władzy nad rynkiem.
Fuzje i joint ventures to pośrednie dowody potwierdzające dążenie firm medialnych do
osiągnięcia renty strukturalnej.
Typowy łańcuch wartości w mediach
produkcja--->
--->tworzenie pakietów--->
--->rozpowszechnianie
Siła łańcucha jest w istotnym stopniu warunkowana przez najsłabsze ogniwo.
Rola tzw. „wąskich gardeł” Próba monopolizacji pewnych faz cyklu powstawania mediów.
Fuzje i przejęcia:
Połączenia poziome – dotyczą firm działających na tym samym obszarze w łańcuchu wartości lub w tej samej branży, w celu poszerzenia udziału rynkowego, racjonalizacji wykorzystania zasobów i
osiągnięcia korzyści skali; firmy o podobnym profilu działalności mogą łączyć np. funkcje menedżerskie, zadania związane z promocją, marketingiem, sprzedażą, reklamą, administrowaniem, itp., mogą też zwiększać specjalizację pracy w ramach bardziej rozbudowanej struktury.
Połączenia pionowe- związane są z opanowywaniem w ramach jednej struktury poszczególnych ogniw łańcucha wartości w taki sposób, aby przy udziale kontroli ze strony zarządu firmy zachodziły wszystkie fazy szeroko rozumianej produkcji medialnej; podstawową zaletą tej formy integracji jest ograniczanie kosztów transakcji oraz zwiększanie stopnia kontroli wszystkich operacji realizowanych w związku z działalnością w określonej branży.
Połączenia boczne – zachodzą w przypadku firm, które decydują się rozszerzyć swoją działalność o zupełnie nowe produkty i usługi; w tym zakresie istnieje bardzo wiele możliwych związków, które mogą zachodzić zarówno pomiędzy firmami działającymi w branżach medialnych, jak i między nimi a tymi, dla których jest to zupełnie nowy obszar aktywności; jest to typowa strategia dywersyfikacji, której przesłanką jest przekonanie, że wahania koniunktury łatwiej jest znosić jeśli działa się w wielu branżach.
Strategie firm medialnych
Strategia postępowania zgodnie z zasadą głównego nurtu (mainstream) – podjęcie przez
firmę działań zgodnych z tendencjami występującymi na rynku.
Strategia „w górę rzeki” (upstream) - dążenie do posiadania lub kontroli pewnych zasobów o
podstawowym znaczeniu dla wykonywania działalności.
Strategia „w dół rzeki” (downstream) – podjęcie kroków zmierzających do zwiększenia wpływu na
rynek, np. poprzez nabycie firm zajmujących się
podobną działalnością.
Strategia „up-scale” - dążenie do oferowania większej ilości produktów lub usług (np. zwiększenie nakładu).
Strategia „up-scope” - dążenie do zwiększenia zakresu produkcji dóbr i usług, np. obejmowania
różnych dziedzin mediów.
Korzyści skali to korzyści płynące z produkcji masowej. Charakteryzują się malejącym
przeciętnym kosztem produkcji (kosztem jednostkowym).
Jak firmy medialne mogą wykorzystać istnienie korzyści skali?
-Korzyści zakresu występują, gdy koszty łącznej produkcji dwóch produktów są niższe niż koszty
ich oddzielnej produkcji.
Korzyści płynące z wykorzystania korzyści skali i korzyści zakresu
-Ilościowy wzrost produkcji medialnej skutkuje lepszą strukturą kosztów i wyższymi zyskami
-Wyższy poziom specjalizacji w zakresie pewnych rodzajów produkcji medialnej lub dystrybucji
-Łatwiejsze realizowanie drogich projektów
-Szybsze opanowanie nowych technologii
-Lepsza pozycja negocjacyjna.
Korzyści z kontrolowania dużych katalogów
-Marginalne koszty wytwarzania zawartości są wyższe niż marginalne koszty przetwarzania
zawartości
-Ucyfrowienie treści wzmacnia tę zależność.
Fuzje i przejęcia
W teorii:
- porządkują strukturę kosztów
- zwiększają efektywność i zwrot z kapitału
- przyczyniają się do osiągania synergii
Post-fordyzm i elastyczna specjalizacja:
Terminy post-fordyzm i elastyczna specjalizacja odnoszą się do procesu zastępowania masowej
produkcji wyspecjalizowanymi formami pracy. W kontekście branży medialno-rozrywkowej
odnoszą się do sytuacji, w której produkcja i dystrybucja zawartości, zamiast być realizowana w jednej (dużej) firmie, jest realizowana we współpracy z szeregiem wyspecjalizowanych mniejszych podmiotów.
Dualna struktura rynku
Niewielka liczba dużych firm, które starają się być obecne w wielu segmentach rynku współistnieje
z dużą liczbą małych podmiotów wyspecjalizowanych w obsłudze nisz.
Przykłady różnych rodzajów powiązań pomiędzy dużą a małą firmą
1. Udzielenie licencji międzynarodowej
2. Umowa dystrybucyjna z dużą firmą
3. Sprzedaż udziałów w małej firmie dużej firmie, przy zachowaniu pewnego stopnia niezależności małej firmy (np. niezależności organizacyjnej)
4. Przejęcie.
Strategia synergii
Polega na próbie szerokiej kontroli i komercjalizacji różnych form własności intelektualnej przez jeden koncern medialny przy jednoczesnym wykorzystaniu związków pomiędzy różnymi produktami kultury (a niekiedy także ich związków ze sprzętem służącym do odtwarzania takich produktów)
Próby realizacji strategii mogą mieć miejsce zarówno w obszarze treści jak i sprzętowym
Korzyści z synergii: promocja, dywersyfikacja.
Synergia sprzętowa w praktyce
Sony i Matsushita pod koniec lat 80. XX w. kupiły studia filmowe i wytwórnie muzyczne, ponieważ nie tylko chciały wykorzystać popularność jednego produktu kulturalnego by
czerpać zyski z innych produktów kulturalnych, ale również by wykorzystać wszystkie wytwarzane produkty kultury do zwiększenia sprzedaży sprzętu elektronicznego służącego do odtwarzania owych produktów kultury.
Innymi słowy muzyka miała pomagać w sprzedaży filmów (i na odwrót), a rosnący popyt na dobra kultury miał przekładać się na sprzedaż sprzętu hi-fi, magnetowidów, etc.
Przykład realizacji strategii synergii:
Sony i film „Last Action Hero”. „Last Action Hero” (w polskim tłumaczeniu „Bohater ostatniej akcji”) miał swoją kinową premierę w USA w czerwcu 1993 r. Film kosztował - według różnych źródeł - od 60 do 120 milionów USD. Głównego bohatera grał Arnold Schwarzenegger. W założeniu miał to być film, przy okazji którego w pełni zostanie wykorzystana strategia synergii.
Najważniejsze punkty planu marketingowego zakładały, że:
Film będzie służył wypromowaniu nowych produktów firmy Sony - aktorzy mieli używać nowego telefonu komórkowego Sony oraz odtwarzacza MiniDisc (grającego nagrania z wytwórni Sony Music Entertainment);
Na ścieżkę dźwiękową złożą się artyści z wytwórni Sony Music Entertainment, m.in. AC/DC, Cypress Hill, Alice in Chains; Fragmenty filmu zostaną wykorzystane w
interaktywnej grze wideo; Fragmenty filmu zostaną wykorzystane w
teledyskach (zob. np. AC/DC – „Big Gun”) Kopie filmu dystrybuowane do kin zostaną
wyprodukowane za pomocą nowych cyfrowych systemów dźwiękowych Sony, co pomoże w
późniejszej sprzedaży sprzętu tego typu kinom.
Przyczyny porażki strategii synergii w przypadku filmu „Last Action Hero”
Mimo tego, że film wsparto spektakularną kampanią promocyjną (wizerunek Schwarzeneggera pojawił się na opakowaniach produktów restauracji Burger King oraz na rakiecie NASA wystrzelonej w
kosmos), „Last Action Hero” nie spodobał się ani publiczności ani krytykom. Film okazał się w USA porażką komercyjną - po trzech miesiącach od premiery przynosił straty na poziomie 124 mln. USD.
Klasyfikacja branży muzycznej
Branża fonograficzna – wydawanie i dystrybucja nagrań; światową wartość tego rynku szacowano w
2005 r. na od około 33 mld. USD do około 40 mld. USD rocznie
Publishing - zarządzanie majątkowymi prawami autorskimi do tekstów i kompozycji; światową
wartość tego rynku szacowano w 2005 r. na około 12 mld. USD rocznie
Biznes koncertowy – organizacja występów na żywo; światową wartość tego rynku szacowano w 2005 r. na około 25 mld. USD rocznie.
Podmioty zaangażowane w fonografię:
artyści nagrywający – osoby nagrywające muzykę wydaną później na fonogramie w zamian za
wynagrodzenie i udział w zyskach z ich sprzedaży (tantiemy); mogą oni (lecz nie muszą) jednocześnie
czerpać zyski z pozostałych dwóch strumieni, jeśli są zarazem artystami występującymi na koncertach oraz autorami tekstów lub muzyki;
wytwórnie muzyczne – organizacje podpisujące z artystami kontrakty na wydanie fonogramów w zamian za tantiemy - udział w zyskach z ich sprzedaży;
producenci nagrań - osoby odpowiedzialne za nadzorowanie procesu przekształcania twórczości
artystycznej w nagranie, często w zamian za udział w tantiemach;
muzycy sesyjni – osoby biorące udział w nagraniu muzyki, najczęściej w charakterze uzupełniającym,
lecz niemające udziału w tantiemach;
inżynierzy dźwięku – osoby pomagające artystom i producentom w rejestracji muzyki od strony
technicznej;
firmy tłoczące fonogramy – firmy zewnętrzne lub części firm fonograficznych zajmujące się procesem duplikacji i pakowania fonogramów;
dystrybutorzy fonogramów - firmy zewnętrzne lub części firm fonograficznych zajmujące się dostarczeniem fonogramów od firm zajmujących się duplikacją fonogramów do detalistów;
detaliści – firmy zajmujące się sprzedażą nagrań konsumentom;
kupujący – osoby nabywające fonogramy.
Podmioty zaangażowane w publishing:
twórcy – autorzy tekstów i muzyki (zarówno dla siebie, jak i dla innych artystów);
firmy publishingowe – organizacje nabywające majątkowe prawa autorskie od twórców, a następnie udzielające licencji na ich komercyjne wykorzystanie;
organizacje zbiorowego zarządzania – organizacje zajmujące się udzielaniem, w imieniu właścicieli
majątkowych praw autorskich, licencji na publiczne odtwarzanie bądź nadawanie utworów (np. stacjom radiowym lub telewizyjnym);
nadawcy – media nadające muzykę i przekazujące opłaty z tego tytułu organizacjom zbiorowego zarządzania, które z kolei przekazują te środki właścicielom majątkowych praw
autorskich;
inne media i organizacje – podmioty wykorzystujące muzykę na różne sposoby, np. w filmie, reklamie, etc., co również generuje środki dla właścicieli majątkowych praw autorskich;
publiczność – osoby słuchające muzyki w mediach, oglądające filmy, czytające wydrukowane teksty piosenek, etc.
Podmioty zaangażowane w występy na żywo:
muzycy występujący na żywo – nie wszyscy z nich są nagrywającymi artystami, nie wszyscy również
są twórcami tekstów i muzyki;
menedżerowie – mogą zajmować się wszelkimi aspektami działalności menedżerskiej od asysty w
podpisywaniu kontraktu z wytwórnią muzyczną, poprzez współpracę z twórcami, aż po pomoc w
zorganizowaniu trasy koncertowej; na początkowych etapach kariery artystów ich aktywność najczęściej skupia się wokół organizacji tras koncertowych;
agenci i promotorzy – zajmują się organizacją występów na żywo – rezerwacją miejsca, produkcją i marketingiem występów na żywo;
miejsca – kluby, hale, stadiony i wszelkie inne miejsca, w których odbywają się występy na żywo;
publiczność – osoby uczęszczające na koncerty, zazwyczaj po zakupieniu biletu.
Globalne koncerny muzyczne
Universal Music Group; Sony Music Entertainment, EMI, Warner Music
Group.
Kontrolują ok. 75% światowego rynku nagrań.
Cechą charakterystyczną dużych wytwórni muzycznych jest:
-kontrola obszernych katalogów muzycznych, dominacja w zakresie dystrybucji (firmy te posiadają własne, rozbudowane sieci dystrybucji płyt),
-współpraca z lub sprawowanie kontroli nad wieloma mniejszymi wytwórniami
- próby realizacji strategii synergii
- dysponowanie największymi możliwościami promocyjnymi (łatwy dostęp do mediów).
Wytwórnie niezależne
Nie mają związków z dużymi wytwórniami muzycznymi, same organizują dystrybucję swoich produktów lub korzystają z usług niezależnych dystrybutorów (tzn. nie kontrolowanych przez globalne koncerny muzyczne). Są to najczęściej małe i średnie firmy realizujące strategie
niszowców rynkowych, specjalizujące się w konkretnych gatunkach muzyki. Niektóre wytwórnie niezależne są zakładane przez samych artystów, którzy chcą zachować większą kontrolę nad
swoją karierą.
Standardowy kontrakt nagraniowy
Standardowe kontrakty nagraniowe są zawierane z reguły, na nagranie kilku albumów w określonym czasie, z licznymi zastrzeżeniami chroniącymi wytwórnię.
Przykładowo, artyści mogą być zobowiązani do dostarczenia wytwórni sześciu albumów zawierających muzykę o „satysfakcjonującej jakości technicznej i potencjale komercyjnym”, przy czym albumy muszą być dostarczane w pewnym odstępie czasu - nie wcześniej niż 6 i nie później niż 18 miesięcy od nagrania ostatniej płyty.
Wysokość sprzedaży każdego kolejnego albumu danego artysty jest dla wytwórni podstawą do podjęcia decyzji o wykorzystaniu opcji na nagranie następnej płyty.
Umożliwia to ograniczanie ryzyka inwestycji w nieudane przedsięwzięcia - w sytuacji gdy poprzednia płyta artysty sprzedała się słabo, firma może zrezygnować z dalszej współpracy z muzykiem.
Standardowy kontrakt nagraniowy:
zaliczki
Podstawowymi pojęciami używanymi w kontraktach zawieranych pomiędzy wytwórniami a artystami są zaliczki i tantiemy.
Zaliczka jest określoną w umowie kwotą „wypłacaną” artyście na nagranie albumu. Kwota ta służy opłaceniu wszelkich kosztów nagrania muzyki (czyli wydatków ponoszonych na etapie przygotowania materiału i nagrania albumu, a czasami także na inne cele, np. nagranie teledysku) oraz stanowi
ewentualne wynagrodzenie dla artysty. Przykładowo, jeśli budżet nagrania opiewa na 200 tys. USD,
jego koszty wyniosły 150 tys. USD, wówczas 50 tys. USD staje się wynagrodzeniem artysty.
Standardowy kontrakt nagraniowy:
tantiemy
Tantiemy są wynagrodzeniem w wysokości określonej w kontrakcie, którego płatność uzależniona jest od wysokości sprzedaży nagrań. Wysokość tantiem związana jest ze statusem artysty. W przypadku rynku amerykańskiego tantiemy wypłacane artystom nagrywającym
płyty mogą wyglądać następująco:
-nowi artyści podpisujący kontrakty z niezależnymi wytwórniami – od 9% do 13% sugerowanej ceny detalicznej nośnika;
-nowi artyści podpisujący kontrakty z dużymi koncernami muzycznymi lub firmami od nich zależnymi – od 12% do 14% sugerowanej ceny detalicznej nośnika;
-artyści znani, nie będący supergwiazdami od 15% do 16% sugerowanej ceny detalicznej nośnika;
-supergwiazdy – od 18 do 20% sugerowanej ceny detalicznej nośnika.
Standardowy kontrakt nagraniowy:
ile zarabia artysta na jednej płycie?
Wytwórnie muzyczne stosują szereg „odliczeń”, wpływających na zmniejszenie stopy lub podstawy naliczania tantiem:
1. od sugerowanej ceny detalicznej odlicza się „opłatę za pakowanie”, której wysokość waha się od 20% do 25% sugerowanej ceny detalicznej
2. tantiemy są wypłacane od wszystkich sprzedanych nagrań, co oznacza, że jeśli wytwórnia muzyczna rozdaje część płyt za darmo (np. w celach promocyjnych wysyła płyty do stacji radiowych), artyście nie należą się za nie tantiemy. W praktyce przyjęło się zaliczać do tej kategorii około 15% nakładu albumu, co oznacza, że tantiemy należą się artyście za około 85% nakładu albumu.
3. zdarza się, że wytwórnie muzyczne dodatkowo obniżają wysokość tantiem o około 15% - 20%, jeśli muzyka wydana jest na „nośniku nowej technologii”, co ma stanowić dla firm fonograficznych rekompensatę z powodu inwestycji poniesionych na wdrożenie nowego formatu.
4. w przeszłości niektóre firmy płaciły tantiemy od 90% sprzedanych nagrań, co miało zrekompensować potencjalne straty wynikające z możliwości uszkodzenia nośników podczas dystrybucji.
5. tantiemy wypłacane amerykańskim artystom za nośniki sprzedane za granicą wyrażane są jako procent tantiem należnych za nośniki sprzedane w USA, odpowiednio nie mniej niż 85% za nośniki sprzedane w Kanadzie, 75% w Europie, Japonii i Australii i 50% w przypadku „reszty świata”.
6. wytwórnia wstrzymuje wypłatę 35% należnych tantiem na poczet pokrycia ewentualnych zwrotów towaru przez detalistów. Artysta otrzymuje więc w przewidzianym terminie jedynie około 65% należnych mu tantiem, pozostałe 35% jest wypłacane zazwyczaj w przeciągu 2 lat
7. czasami stosuje się praktykę obliczania tantiem all-in, co oznacza, że tantiemy artysty i producenta płyty rozliczane są łącznie – np. tantiemy w wysokości 12% są dzielone na część należną artyście (9%) i należną producentowi (3%). Nawet jeśli wytwórnia nie stosuje tej praktyki, może chcieć odliczyć wynagrodzenie producenta od zaliczki należnej nagrywającemu artyście.
Rozliczenie tantiem w praktyce
Z obliczeń zaprezentowanych w tabeli wynika, że tantiemy zostaną artyście wypłacone według stopy równej realnie 2.98%, co przy uwzględnieniu sugerowanej ceny detalicznej płyty kompaktowej w wysokości 14,98 USD daje kwotę 0,45 USD za każdy sprzedany egzemplarz płyty. Jeśli po dwóch latach firma zwolni rezerwę na pokrycie ewentualnych zwrotów, kwota ta ostatecznie wzrośnie do 0,69USD. Obliczenia te dotyczą nagrań sprzedanych w USA, należy więc pamiętać, że jeśli sprzedaż miała miejsce na terytorium określanym jako „reszta świata” (np. w Brazylii), wówczas amerykańskiemu artyście wypłacane jest jedynie 50% tantiem należnych za nagrania sprzedane w USA.
Warunkiem wypłaty tantiem nagraniowych jest spłata zaliczki!
Zaliczka udzielona artyście na nagranie płyty jest formą pożyczki – artysta otrzyma od wytwórni muzycznej tantiemy dopiero gdy zaliczka zostanie spłacona, czyli sprzedaż albumu przekroczy pewien poziom. Niespłacona zaliczka może być podstawą do rozwiązania kontraktu (jeśli artysta nie ma potencjału komercyjnego). Jeśli kontrakt nie został rozwiązany, wówczas niespłacona zaliczka powiększa dług jaki artysta będzie miał do spłacenia wskutek udzielenia następnej zaliczki na
poczet nagrywania kolejnej płyty.
Organizacje zbiorowego zarządzania:
Stowarzyszenie Autorów ZAiKS, zajmujące się działaniem w imieniu twórców (autorów tekstów
i muzyki).
Stowarzyszenie ZPAV działające w imieniu producentów (wydawców płyt – firm fonograficznych),
Stowarzyszenia STOART i SAWP działające w imieniu artystów wykonawców,
Kanały dystrybucji nagrań w Polsce:
Dystrybutorzy kontrolowani przez globalne koncerny muzyczne (Duży Dom Dystrybucyjny, Muzyczne
Centrum Dystrybucji)
Dystrybutorzy niezależni (Rockers Publishing, Fonografika, Eblok)
Znaczący detaliści tradycyjni (Empiki, Media Markt),
Znaczący detaliści internetowi (Empik, Merlin – produkty fizyczne; Muzodajnia, iPlay - pliki).
Promocja produktów branży fonograficznej Airplay.
Promocja radiowa
Teledyski i inne audiowizualne formy promocji muzyki
Koncert – forma promocji i produkt kulturalny
Promocja w prasie i w czasopismach muzycznych
Uzupełniające formy promocji: reklama, crosspromocje, sponsoring, organizacja tzw. listening
sessions, media tour, promocje w sklepach.
Historia radia: lata 20 i 30 XX w.
Pierwsze komercyjne stacje radiowe pojawiły się w USA w 1922 r. (w Polsce w 1926 r.) Funkcjonująca już wówczas od dłuższego czasu branża fonograficzna notowała właśnie w USA swoje rekordowe poziomy sprzedaży. W 1921 r. sprzedaż nagrań w USA osiągnęła wartość 106 milionów USD
Wartości tej nie udało się przekroczyć przez kolejne 24 lata – jako jedną z przyczyn wskazuje się
konkurencję pomiędzy radiem a wytwórniami muzycznymi. W latach Wielkiego Kryzysu lat 30. radio stało się dla słuchaczy źródłem darmowej muzyki. W efekcie kryzys uderzył przede wszystkim w branżę fonograficzną (wiele wytwórni zbankrutowało). W efekcie firmy fonograficzne postrzegały wówczas stacje radiowe jako konkurentów i starały się im utrudniać funkcjonowanie.
Było to realizowane np. poprzez odmowę dostarczania nagrań do stacji radiowych oraz umieszczanie na płytach zastrzeżeń typu „Not Licensed for Radio Broadcast” - „Nie udziela się licencji na nadawanie w radiu”.
Historia radia: lata 30 i 40 XX w.
W latach 40. XX w. radio w USA zdominowane było przez cztery ogólnokrajowe sieci oraz szereg
związanych z nimi stacji lokalnych. Utwory muzyczne nadawane w amerykańskich
stacjach radiowych grane były na żywo przez fizycznie obecnych w studiu radiowym muzyków
Muzycy ci mogli nie mieć nic wspólnego z faktycznymi twórcami owych dziesięciu największych hitów
tygodnia. Mieli oni za zadanie zagrać na żywo wszystko to, co nadawane było na antenie.
Historia radia: lata 40 XX w.
Sytuacja zaczęła się zmieniać po roku 1940 gdy muzyk Paul Whiteman wspierany przez wytwórnię RCA wytoczył stacji radiowej WBO Broadcasting proces sądowy celem zabronienia tej stacji nadawania jego nagrań. Sąd apelacyjny w Nowym Jorku orzekł jednak, że nie ma
podstaw by zabronić komukolwiek nadawania nagrań, jeśli wcześniej zostały one oficjalnie wprowadzone do sprzedaży. Od tamtego czasu stacje radiowe bez obaw mogły nadawać
muzykę z płyt, co w niedługim czasie stało się podstawą programu wielu stacji radiowych w USA.
Historia radia: lata 50 XX w.
W latach 50. XX w. radio musi stawić czoła konkurencji telewizji, co skutkuje zwiększeniem udziału programów muzycznych oraz pojawieniem się instytucji DJ-a. Od lat 50. XX w. wytwórnie muzyczne już wiedzą, że nadawanie muzyki w radiu jest jedną z najlepszych form promocji i bardzo mocno zabiegają o to by ich artyści byli obecni na antenie. Zmiany w radiu są jedną z przyczyn rewolucji dokonującej się na rynku muzycznym w USA w latach 50. XX w.
Historia radia: lata 50 i 60 XX w.
Relacje branży fonograficznej i radia całkowicie zmieniają charakter – wytwórnie muzyczne orientują się, że nadawanie muzyki w radiu jest wyjątkowo skuteczną formą promocji nagrań i zaczynają aktywnie zabiegać o ich nadawanie. Skutkuje to pojawieniem się zjawiska określanego mianem payola, polegającego na płaceniu przez wytwórnię muzyczną DJ-om lub dyrektorom programowym stacji radiowych w zamian za nadanie utworu na antenie. 1960: Payola zostaje zakazana. W 1960 r. Kongres USA nakazał stacjom radiowym ujawnianie na antenie faktu przyjęcia pieniędzy lub innego rodzaju korzyści od wytwórni muzycznych (47 USC §317 i §509), Oznacza to, że fakt przyjęcia pieniędzy należy ogłosić na antenie przed nadaniem utworu (np. w formie komunikatu „...ten utwór wysłuchali Państwo dzięki firmie Warner Music”) Przepisy te nie doprowadziły do zniknięcia
zjawiska, co ma przyczyny czysto ekonomiczne.
Historia radia: lata 70-90 XX w.
Stopniowe odejście od audycji autorskich (ograniczenie roli DJ-a, wzrost roli dyrektorów muzycznych,
sformalizowanie doboru repertuaru) Postępujące formatowanie stacji muzycznych. W USA w latach 90. przeprowadzono liberalizację rynku radiowego, co zaowocowało falą fuzji i przejęć prowadzących do powstania wielkich sieci W Europie lata 80. i 90. to okres dynamicznego rozwoju
radiofonii prywatnej (dominującej od dawna w USA).
Ekonomiczna analiza formatów radiowych:
Format stacji radiowej jest kategorią programową, opartą np. o rodzaj odtwarzanej muzyki,
wybraną przez właściciela celem zainteresowania docelowej grupy słuchaczy
Top 40 (znany też jako Contemporary hits radio) – pierwszy popularny muzyczny format radiowy
wprowadzony w USA w latach 50. XX w.
Inne popularne formaty: All talk, Urban, Adult Oriented Rock, Adult Contemporary, Oldies, Christian, Country.
Playlista
Kluczowym pojęciem związanym z muzyką nadawaną w radiu jest tzw. playlista.
Playlista to sporządzana z tygodnia na tydzień lista utworów, ze wskazaniem, jak często
powinny być odtwarzane. Utwory na playliście można podzielić na bardzo często odtwarzane (heavy rotation) i często odtwarzane (medium rotation). Nie ma jednego modelowego sposobu sporządzania playlisty, jak również identycznej dla każdej stacji ilości utworów na niej obecnych. Przykładowo, Stuart Grundy podaje, że na początku lat 90. XX w. w BBC Radio 1 playlista składała się z 15 nagrań zaliczonych do listy A i 20 do listy B (różnice między listami polegały na częstotliwości odtwarzania).
Z początkiem każdego tygodnia komputerowo przydzielano poszczególne utwory do konkretnych pór różnych dni tygodnia. Spośród siedmiu – ośmiu utworów granych w ciągu półgodzinnego
bloku, cztery lub pięć pochodziły z playlisty.
Ekonomiczne problemy związane z rynkiem radiowym.
Jak podzielić ograniczone zasoby – spektrum dostępnych częstotliwości radiowych?
Jak zapewnić różnorodność programową?
Nie stawiano by wyżej wymienionych pytań gdyby liczba dostępnych częstotliwości radiowych była
nieograniczona. Jest ona jednak unikalnym dobrem (dopóki używana jest tradycyjna technologia), co generuje problemy ekonomiczne.
Przydział częstotliwości
W początkach radiofoniii przydział częstotliwości był decyzją administracyjną – nadawcy praktycznie nie płacili za przydzielone częstotliwości Ronald Coase w 1959 r. w artykule pt. „The federal
communications commission” zauważył, że wartość stacji radiowych wynika z posiadania przez nie praw do nadawania – ceny po jakich sprzedaje się stacje radiowe odzwierciedlają przede wszystkim wartość koncesji na nadawanie, a nie faktyczny majątek jakim dysponują stacje (np. wartość wyposażenia studia radiowego, budynki w których mieszczą się stacje, etc.) Coase argumentował, że najefektywniejszą metodą przyznawania koncesji jest aukcja. Aukcja gwarantuje to, że ograniczony zasób jakim jest częstotliwość radiowa trafi w ręce tych, którzy cenią je najwyżej.
Artykuł Coase'a zaowocował zmianą procedur przyznawania koncesji radiowych
Problem rozporządzania ograniczonymi zasobami zainspirował Coase'a do napisania artykułu pt. „The
problem of social cost”, m.in. za który dostał on nagrodę Nobla w 1991 r.
Zapewnienie różnorodności programowej:
Różnorodność programowa jest dobra dla społeczeństwa – słuchacze powinni mieć możliwie jak największy wybór. Chodzi nie tylko o możliwość wyboru różnorodnej muzyki, ale także o
dostępność różnych idei, zróżnicowanie stanowisk w debacie publicznej, etc. Trudno jest zmusić nadawców do stosowania różnorodnych formatów radiowych, lepiej by ich decyzja wynikała z rachunku ekonomicznego. Czy należy przydzielać częstotliwości radiowe jak największej czy jak
najmniejszej liczbie niezależnych podmiotów (przepisy regulujące
koncentrację mediów)?
Tradycyjny sposób myślenia o koncentracji mediów:
Należy stosować przepisy zabraniające koncentracji mediów i dbać o to by stacje radiowe
miały różnorodnych właścicieli. Przepisy te mogą np. zabraniać posiadania więcej niż jednej stacji radiowej na danym terytorium. Zgodnie z tym tokiem myślenia, jeśli każda stacja radiowa będzie miała innego właściciela, wówczas oferowane będą różnorodne programy i cel ustawodawcy zostanie osiągnięty.
Argumenty zwolenników zniesienia przepisów zabraniających koncentracji
Prawo Hotellinga (Principle of Minimum Differentiation)
W sytuacji gdy pewne grupy odbiorców są liczniejsze niż inne (np. słuchacze muzyki pop), wówczas stacje kontrolowane przez różnorodnych właścicieli będą duplikować swoje formaty.
Wyobraźmy sobie rynek radiowy, na którym jest 90 tysięcy słuchaczy muzyki pop oraz 10 tysięcy słuchaczy muzyki klasycznej. O utworzenie stacji radiowej stara się 5 nadawców, lecz możliwe jest przydzielenie jedynie 2 koncesji.
Założenia:
a) nie istnieją przepisy zabraniające koncentracji;
b) każdy ze zwycięzców procesu koncesyjnego chce maksymalizować swoje audytorium.
Prawo Hotellinga w praktyce
Jeśli koncesje zostaną przydzielone dwóm różnym firmom, wówczas każda z nich stworzy stację radiową nadającą taki sam repertuar (muzykę pop) – każda ze stacji będzie mieć po 45 tysięcy słuchaczy, a 10 tysięcy fanów muzyki klasycznej przestanie słuchać radia. Jeśli koncesje zostaną przydzielone jednej firmie, wówczas stworzy ona dwie stacje radiowe: jedną nadającą muzykę pop (90 tysięcy słuchaczy) i drugą nadającą muzykę klasyczną (10 tysięcy słuchaczy)
Która sytuacja jest pożądana ze społecznego punktu widzenia?
Radio jako “secondary medium”
Nadawcy nie interesuje czy w istocie słuchasz radia, ważne jest by było ono włączone i odbierało jego stację. Z jednej strony radio towarzyszy słuchaczom podczas wykonywania
innych czynności, więc nie powinno ich zbytnio rozpraszać. Z drugiej strony, dla nadawcy najlepiej jest gdy słuchacze nigdy nie zmieniają stacji (tzn. by słuchali wyłącznie jego stacji). W efekcie, dla osób decydujących o muzyce nadawanej w radiu, kluczowe jest unikanie utworów, które mogłyby nie podobać się słuchaczom, jako że skłaniają one do zmiany słuchanej stacji. Skutkuje to częstszym nadawaniem nagrań o ustalonej renomie, oraz unikaniem debiutantów i zbyt kontrowersyjnych nagrań.
Metody doboru repertuaru w muzycznych stacjach radiowych:
Subiektywny dobór repertuaru - zestaw praktyk opartych na estetycznej ocenie nagrań, dokonywanej przez odpowiedzialnego za muzykę pracownika stacji radiowej. Celem stacji radiowej jest, w tym przypadku, nadawanie najlepszej muzyki, „edukowanie” słuchaczy, poprzez proponowanie im nowych, nieznanych utworów.
Dużą rolę odgrywają kompetencja i gust odpowiedzialnych za wybór muzyki, mniej istotne są natomiast wyniki badań preferencji słuchaczy bądź naciski ze strony wytwórni muzycznych.
Obiektywny dobór repertuaru - stosowanie na szeroką skalę badań preferencji słuchaczy.
Stacje radiowe stosujące taktykę obiektywnego doboru repertuaru są niechętne podejmowaniu ryzyka nadawania nowych nagrań, jeśli badania wykazują, że słuchacze oczekują znanych im przebojów. Nie są również skłonne ulegać zachętom i naciskom ze strony wytwórni muzycznych, jeśli badania wykażą, że słuchaczom nie podobają się proponowane przez wytwórnię nagrania.
Populistyczny dobór repertuaru - podstawowym celem stacji radiowej jest nadawanie takiej muzyki, jakiej oczekują słuchacze. Nie oznacza to jednak oparcia się na wynikach badań, lecz na bliskim związku pomiędzy słuchaczami a pracownikami stacji radiowej, na wyczuwaniu preferencji publiczności („byciu uszami słuchaczy”). W przeciwieństwie do taktyki subiektywnego doboru repertuaru, prywatne gusty redaktorów muzycznych nie mają znaczenia – nie jest istotne czy utwór jest, w opinii pracownika stacji radiowej, dobry czy zły – ważne jest czy redaktor podejmujący decyzję uważa, że utwór spodoba się słuchaczom. Stacja radiowa stosująca populistyczny dobór repertuaru, nie jest skłonna ulegać zachętom i naciskom ze strony wytwórni muzycznych, jeśli miałoby to prowadzić do nadawania muzyki niezgodnej z tym, czego oczekują słuchacze.
Synergiczny dobór repertuaru - polega na bliskiej współpracy z wytwórniami muzycznymi celem maksymalizacji promocyjnej wartości dodanej. Stacje radiowe angażują się w promocję nagrań, będących priorytetami wytwórni muzycznych, dzięki czemu utwory te mają większe szanse stać
się przebojami. W efekcie, w repertuarze stacji radiowych stosujących tę taktykę znajdują
się przeboje, a korzyści odnoszą obie współpracujące strony. Często stacje radiowe, w zamian za odtwarzanie utworów, oczekują działań sprzyjających promocji stacji radiowej, np. przyznania statusu patrona medialnego trasy koncertowej artysty wypromowanego przez stację radiową lub przekazania puli darmowych biletów do rozdysponowania wśród słuchaczy. Bliska współpraca stacji radiowej z wytwórniami muzycznymi może stwarzać również pokusy korupcyjne (payola).
Przykłady czynników mogących pomóc utworowi znaleźć się w repertuarze stacji radiowych
WARUNEK KONIECZNY: nagranie pasuje do formatu stacji radiowej. Ponadto brane jest pod uwagę to czy:
-nagranie osiągnęło już sukces w innych stacjach radiowych;
-wykonawca ma już silną pozycję rynkową i dostarczał w przeszłości hitów;
-płyta artysty zajmuje wysokie pozycje na listach sprzedaży;
-słuchacze kontaktują się ze stacją radiową z pytaniem o utwór;
-testy rynkowe wykazały, że utwór podoba się słuchaczom;
-nagranie jest mocno rekomendowane przez wytwórnię Muzyczną.
Payola – analiza ekonomiczna
Cele stacji radiowych i wytwórni muzycznych są różne –
sprzedają one inne produkty
Airplay (nadawanie muzyki na antenie radiowej) jest uznawane za najskuteczniejszą formę promocji nagrań, więc z punktu widzenia wytwórni muzycznej dostanie się na antenę stacji radiowych jest bardzo cenne.
Coase uważa, że z ekonomicznego punktu widzenia nie ma różnic pomiędzy airplay (nadawaniem muzyki na antenie radiowej) a reklamą innych produktów. Skoro większości przedsiębiorstw nie zakazuje się płacenia za reklamę radiową swoich produktów, nie powinno się zakazywać tego firmom fonograficznym.
Reasumując, z ekonomicznego punktu widzenia zakazywanie praktyki określanej jako payola jest nieuzasadnione, bowiem firmy fonograficzne i tak będą robić wszystko by ich utwory znalazły się
na antenie (ma to dla nich wymierną wartość ekonomiczną). Jeśli np. nadanie utworu zwiększy zyski wytwórni muzycznej o 1000 USD, wówczas racjonalnym jest przekazanie stacji radiowej jako
payola kwoty aż do 999 USD by utwór został wyemitowany na antenie (najlepiej by wszedł na playlistę) Coase uważa, że zakaz obowiązujący w USA od 1960 r. prowadzi do licznych patologii i jest szkodliwy społecznie.
Historia telewizji jako historia zmian technologicznych:
- Telewizję upowszechniono jako komercyjne medium w latach 50. XX w.
-Od tego czasu funkcjonowanie stacji telewizyjnych było warunkowane wprowadzaniem nowych technologii: telewizji kolorowej, telewizji kablowej, odtwarzacza video, pilota, telewizji satelitarnej,
odtwarzacza DVD, telewizji cyfrowej, telewizji HD i interaktywnej, telewizji na żądanie
- Każdy z tych wynalazków zmieniał ekonomiczne podstawy funkcjonowania branży.
Ekonomiczne cechy tradycyjnej telewizji analogowej
-Ma cechy dobra publicznego: nie jest konkurencyjna w konsumpcji a zarazem nie istnieje możliwość wyłączenia z konsumpcji
- Specyficzna struktura kosztów – niskie koszty krańcowe; wysokie koszty stałe
- Możliwość osiągania znacznych korzyści skali (np. po przetłumaczeniu programu na języki obce)
- Istnienie istotnych efektów zewnętrznych.
Telewizja jako dobro publiczne
- Problem dobra publicznego można próbować przezwyciężyć wprowadzając obowiązkowe opłaty
(podatki) mające służyć utrzymaniu stacji telewizyjnych; podatki takie nie pokrywają jednak kosztów prowadzenia wszystkich stacji telewizyjnych, a jedynie tych, które są określane jako telewizja publiczna (i które mają obowiązek „realizacji misji”)
- Lub czekać aż problem ten sam się rozwiąże dzięki postępowi technologicznemu – telewizja kablowa i cyfrowa są dobrami, z konsumpcji ktorych można wykluczyć niepłacących użytkownikow, a więc stanowią rozwiązanie problemu dobra publicznego.
Finansowanie telewizji
- Ponieważ telewizja analogowa ma cechy dobra publicznego, pobieranie bezpośrednich opłat za oglądanie nie ma sensu
-W związku z tym telewizja finansowana jest przez reklamodawcow (tak jak radio komercyjne, z tą różnicą, że koszt wyprodukowania reklamy jest wyższy)...
- ...oraz poprzez abonament (dotyczy telewizji publicznej)
-W niektórych przypadkach telewizje mogą też zarabiać na produkcji i sprzedaży własnych programów lub formatów telewizyjnych (np. sprzedaż formatu „M jak Miłość” telewizji rosyjskiej, w której emitowano oparty na nim serial jako „Любовь как любовь”).
Jak ekonomiści uzasadniają to, że niektóre stacje analogowe otrzymują wsparcie podatników a inne nie?
- Skala oddziaływania telewizji i jej wpływ na odbiorców pozwalają stwierdzić, że telewizja generuje efekty zewnętrzne
- Z efektem zewnętrznym mamy do czynienia gdy jeden podmiot podejmuje działania, które wpływają na inne podmioty, przy czym podmioty te nie płacą, ani nie otrzymują rekompensaty za oddziaływanie wspomnianego efektu.
- Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają pozytywnie na inne podmioty, wówczas mówi się o pozytywnych efektach zewnętrznych.
- Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają negatywnie na inne podmioty, wówczas mówi się o negatywnych efektach zewnętrznych.
Jak ustalić ład medialny by uwzględnić istnienie efektów zewnętrznych?
Przykłady programów generujących negatywne efekty zewnętrzne
Rozwiązanie 1: regulacje dotyczące zawartości programów egzekwowane w trakcie procesu koncesyjnego („każdy nadawca ma obowiązek...”)
Rozwiązanie 2: regulacje dotyczące koncentracji mediów („jeden właściciel nie może mieć więcej niż jednej stacji telewizyjnej na danym terytorium”)
Rozwiązanie 3: istnienie mediów publicznych („media publiczne mają obowiązek realizować misję...”)
Rozwiązanie 4: dofinansowanie z budżetu produkcji wartościowych programów (by obniżyć ich cenę)
Rozwiązanie 5: dofinansowanie z budżetu emisji wartościowych programów (by „wypychały” programy niepożądane).
Telewizja a zawodność rynku
Co kształtuje program stacji telewizyjnych: preferencje widzów czy preferencje reklamodawców?
Wielkość audytorium a intensywność odczuwania satysfakcji z odbioru telewizji
Czy w przypadku telewizji oddziaływanie Prawa Hotellinga jest równie silne jak w przypadku radia?
Duplikacja programów i „najmniejszy wspólny Mianownik”.
Nowe technologie też nie są wolne od problemów natury ekonomicznej. W ekonomii zakłada się, że społecznie efektywne jest obsługiwanie tych konsumentów, którzy gotowi są zapłacić za dobro więcej niż wynosi koszt jego wyprodukowania.
Wiemy jednocześnie, że po wyprodukowaniu programu telewizyjnego koszty obsługi każdego kolejnego widza są równe niemal zero – niezależnie od tego czy widzów jest 1000 czy 1001, koszty są te same. Telewizja cyfrowa nie obsługuje jednak konsumentów, którzy chcą płacić mniej niż wynosi ustalony abonament, ale więcej niż wynosi krańcowy koszt obsługi dodatkowego widza.
Problem mierzenia audytorium
- Kim są widzowie? Jaka jest zależność między programem a audytorium?
- Nowe technologie wpływają na możliwość obsługi coraz mniejszych nisz rynkowych
- Co w konsekwencji umożliwia lepsze zdefiniowanie grup odbiorców, a więc sprzedaż czasu reklamowego coraz węższym grupom reklamodawców (im lepiej dopasowana grupa docelowa, tym więcej reklamodawca może chcieć zapłacić za blok reklamowy).
Ekonomiczne cechy produkcji programów telewizyjnych
- Niepewność wynikająca, podobnie jak w przypadku innych dóbr kultury, z cech dóbr kultury (experience goods), co skutkuje trudnościami z badaniem rynku
- Nikt nie wie czy program zdobędzie uznanie publiczności, jednak trzeba podjąć decyzję o tym czy go wyprodukować (dlatego też produkuje się np. piloty seriali)
- Koszty produkcji rosną w miarę wydłużania czasu produkcji
- W miarę wzrostu popularności programu telewizyjnego (np. serialu) rosną oczekiwania płacowe aktorów (prowadzących), co może sprzyjać decyzji o zakończeniu produkcji (dlatego też dominują kontrakty a nie praca na etat)
- Ryzyko związane z łamaniem prawa autorskiego.
Prime time rule (zasada dostępu w czasie największej oglądalności)
Do połowy lat 90. XX w. w USA obowiązywała tzw. prime time rule (zasada dostępu w czasie największej oglądalności). Funkcjonująca przez 25 lat zasada stanowiła, że w czasie największej oglądalności (od godz. 20) sieciom telewizyjnym nie wolno było emitować programów wyprodukowanych przez własne firmy lub filmów nabytych od własnych firm. Dzięki tym przepisom duża część programów w telewizyjnych i filmów produkowana była przez niezależnych od stacji
telewizyjnych producentów, co sprzyjało większej konkurencji rynkowej.
Problemy wynikające z integracji pionowej:
Zniesienie zasady prime time rule, oznacza wzrost siły rynkowej dużych sieci telewizyjnych,
które uzyskały możliwość integracji pionowej. W tym samym czasie zliberalizowano w USA
przepisy zabraniające koncentracji (posiadania określonej liczby stacji telewizyjnych i radiowych
na danym terytorium) W efekcie na rynku medialnym doszło do serii fuzji i przejęć (dokonujących się równolegle na rynku radiowym i telewizyjnym).
Historia branży filmowej: system studiów filmowych
W latach 1930-1950 amerykański przemysł filmowy był zdominowany przez 6 studiów filmowych: MGM, Paramount, RKO, 20th Century Fox, United Artists i Warner Brothers
Studia te były w pełni zintegrowane pionowo – kontrolowały proces produkcji, dystrybucji, wyświetlania filmów. Każde ze studiów miało wyłączną kontrolę nad swoją grupą aktorów, z którymi podpisywano długoterminowe kontrakty. Oznaczało to, że taki aktor występuje wyłącznie w filmach realizowanych przez dane studio. Aktorzy byli wówczas wyspecjalizowani w graniu określonych charakterów (a nawet tych samych postaci). Ponieważ nie istniała jeszcze konkurencja (telewizja), studia produkowały filmy, które później (po pojawieniu się telewizji) uznano by za nie rokujące szans na sukces. Kontrola nad dystrybucją i wyświetlaniem filmów gwarantowała dominację największym firmom, ale miała negatywny wpływ na ceny i jakość usług.
Koniec dominacji studiów filmowych
W 1948 r. Sąd Najwyższy USA w sprawie US vs Paramount orzekł, że kontrolowanie wyświetlania filmów przez największe studia ogranicza konkurencję i nakazał im pozbyć się sieci kin
Jednoczesne pojawienie się telewizji spowodowało wzrost konkurencji. W rezultacie studiom przestało się opłacać inwestować w potencjalnie mniej zyskowne produkcje oraz wiązać się
z aktorami długoterminowymi kontraktami. Aktorzy zaczęli zakładać własne firmy by uniknąć
wysokich podatków i uniezależnić się od studiów.
Columbia Pictures
1919–1924 niezależna jako CBC Film Sales
1924–1982 niezależna, notowana na giełdzie jako
Columbia Pictures
1982–1987 kupiona przez firmę Coca-Cola
1987–1989 Coca-Cola pozbywa się udziałów, firma działa jako Columbia Pictures Entertainment
1989 do dnia dzisiejszego – działa jako część koncernu Sony.
20th Century-Fox
1915–1935 – niezależna jako Fox, notowana na giełdzie
1935–1985 niezależna, po fuzji z Twentieth Century Pictures działa jako 20th Century-Fox;
w marcu 1985 kupiona przez News Corporation
1985 do dnia dzisiejszego działa jako jako część koncernu New Corporation.
Warner Bros.
1919-1967 jako niezależna firma kontrolowana przez braci Warner, potem notowana na giełdzie
1967–1969 po fuzji z Seven Arts Productions działa jako
Warner Bros.–Seven Arts
1969–1975 przejęta przez Kinney National Company (parkingi, domy pogrzebowe, etc.)
1975–1989 Kinney zmienia nazwę na Warner Communications i skupia się na filmie i muzyce
1989 do dnia dzisiejszego działa jako Time Warner, (między 2000 a 2003 działa jako AOL Time Warner, jednak fuzja ta się nie powiodła).
Paramount Pictures
1916–1921 działa jako Famous Players–Lasky,
1922–1966 niezależna, działa jako Paramount Pictures
1966–1989 jest kontrolowana przez Gulf and Western Industries (produkty metalowe, ubrania)
1989–1994 działa jako Paramount Communications (Gulf Western pozbywa się „niefilmowych aktywow”)
1994–2005 kontrolowana przez Viacom
2006 do dnia dzisiejszego Viacom jest właścicielem (jednak w międzyczasie przechodzi restrukturyzację – Viacom dzieli się na Viacom i CBS Television Studios, przy czym to firmie Viacom przypada Paramount Pictures).
Universal Pictures
1912–1946 niezlaeżna, notowana na giełdzie
1946–1952 po fuzji z International Pictures działa jako Universal-International
1952–1962 kontrolowana przez Decca Records
1962–1990 kontrolowana prze MCA, która przejmuje Decca
1990–1995 kontrolowana przez Matsushita, ktora przejmuje MCA
1995–2000 kupiona od Matsushita przez Seagram (producent ginu)
2000–2004 kontrolowana przez Vivendi, które kupiło Seagram
2004 do dnia dzisiejszego właścicielem jest General Electric, które kupiło udziały od Vivendi i połączyło firmę z telewizją NBC tworząc NBC Universal.
MGM (Metro–Goldwyn–Mayer)
1924–1959 kontrolowana przez Loew's Incorporated, powstałą przez połączenie Metro Pictures z Goldwyn Pictures oraz Mayer Productions
1959–1981 niezależna, kontrolowana przez kilku inwestorow
1981–1992 działa jako MGM/UA (po połączeniu z United Artists, studiem
założonym m.in. przez Charliego Chaplina)
1992–1997 kontrolowana przez Credit Lyonnais
1997–2005 kontrolowana przez Tracinda Corporation (należącą do wcześniejszego właściciela MGM/UA – de facto odkupiona)
od 2005 do dnia dzisiejszego kontrolowana przez fundusze inwestycyjne Providence Equity Partners, TPG, Quadrangle Group oraz DLJ Merchant Banking Partners, a także koncern Sony i operatora telewizji kablowej
Comcast; śmiało zmierza w stronę bankructwa, choć ma cenne aktywa, m.in. prawa do filmow o Jamesie Bondzie.
The Walt Disney Company
założona w 1923 przez braci Walta Disneyavi Roya Disneya, formalnie stała się spółką akcyjną Walt Disney Productions w 1929 w 1966 r. umiera Walt Disney, a kontrolę nad firmą przejmuje brat
Roy, który umiera w 1971 r.
1972-84 – okres niestabilności finansowej
w 1984 r. firma jest obiektem wrogiego przejęcia, które się jednak nie powiodło
1984-2004 firma jest z powodzeniem kierowana przez M. Eisner'a (dawniej pracującego dla Paramount Pictures)
w 2006 r. Disney przejmuje Pixar Animation Studios, w zamian za co właściciel Pixar Steve Jobs (Apple) staje się znaczącym udziałowcem w The Walt Disney Company.
Ekonomiczne cechy produkcji filmowej
Produkcja filmu pociąga za sobą bardzo wysokie koszty, szczegolne znaczenie mają koszty utopione
(koszty, ktorych nie można odzyskać aż do debiutu kinowego filmu).
Branża filmowa może być określona jako branża, w której efektywna skala produkcji jest wysoka.
Skutkuje to dużą koncentracją (oligopol) Szczególnego znaczenia nabiera umiejętność koordynacji bardzo różnorodnych przedsięwzięć oraz zdolność do ograniczania czasu spędzonego na planie zdjęciowym.
Proces produkcji filmu
1. Faza rozwoju: nabycie praw → podpisanie umów z agentami reprezentującymi aktorów oraz firmami produkcyjnymi → zorganizowanie finansowania → nawiązanie wspołpracy ze scenarzystami i praca nad scenariuszem
2. Faza produkcji: pre-produkcja → produkcja (wspołpraca pomiędzy producentem a reżyserem)
→ post-produkcja
3. Faza marketingowa: przygotowanie dystrybucji i promocji → realizacja strategii marketingowej →
audyt i kontrola sfery finansowej.
Proces produkcji w okresie dominacji studiow filmowych a proces produkcji obecnie
W okresie dominacji studiow filmowych wszystkie fazy produkcji (jak i, jak wspomniano wcześniej, dystrybucji i wyświetlania były realizowane w ramach jednej firmy)
Obecnie produkcja może być scharakteryzowana określeniem „elastyczna specjalizacja”
Nie wszystkie etapy procesu produkcji są realizowane w ramach jednej firmy, częste jest zlecanie pewnych działań mniejszym podmiotom (np. przygotowanie kostiumów, realizacja efektów specjalnych.
Obsada
Wybor obsady odbywa się w fazie rozwoju. Decyzję podejmuje producent, reżyser lub obydwoje
Kontrakty negocjowane są zazwyczaj z agentami aktorów, którzy z reguły otrzymują prowizję do 10% przychodu ich klientów
Aktorzy mogą otrzymywać oferty gry w filmach, ktore mają zagwarantowane finansowanie i takich, ktore go jeszcze nie mają. Z jednej strony, ich decyzja może wpłynąć na uzyskanie finansowania filmu, z drugiej jednak największe gwiazdy mają wiele ofert i zazwyczaj wybierają filmy z zagwarantowanym finansowaniem.
Kontrakty z aktorami
Po rozpadzie systemu studiow w przypadku produkcji kinowych dominują kontrakty krotkoterminowe („na jeden projekt”)
Aktorzy mogą uzyskać jednorazowe wynagrodzenie, udział w przychodach, udział w zyskach lub
kombinację wyżej wymienionych. Według podobnych reguł podpisywane są kontrakty z
producentami. Historyczna analiza wskazuje, że wzrost znaczenia kontraktów typu „udział w
przychodach/zyskach” wiązać należy ze wzrostem ryzyka produkcji nowych filmów.
Dystrybucja filmu
Filmy zrealizowane w USA przechodzą kolejno następujące fazy dystrybucji:
-kina w USA
-kina za granicą
-pay-per-view
-VHS/DVD/Blu-ray
-telewizje kablowe w USA
-telewizje kablowe za granicą
-sieci telewizyjne w USA i za granicą
-wtórny rynek praw.
Kontrakty pomiędzy dystrybutorem a sieciami kin
Kontrakt pomiędzy dystrybutorem a sieciami kin w USA zazwyczaj reguluje podział przychodow ze sprzedaży biletow po odliczeniu kosztow prowadzenia kina. Choć konkretne stawki mogą się rożnić, udział dystrybutora sięga 70% w ciągu pierwszych dwoch tygodni od debiutu kinowego, po czym spada o 10 punktow procentowych co około kolejne dwa tygodnie. Wybor daty debiutu kinowego ma fundamentalne znaczenie – niefortunnie wybrana data może oznaczać konieczność konkurowania z superprodukcją konkurentów.
Struktura rynku kinowego
Stworzenie sieci kin jest kosztowne, co stanowi barierę wejścia
W związku z tym należy oczekiwać relatywnie niewielkiego udziału nowych graczy na tym rynku
Zarówno za granicą, jak i w Polsce, na przestrzeni ostatnich lat daje się zaobserwować wzrost
znaczenia sieci kin kosztem niezależnych kin Nowe technologie (np. 3d) mają pomoc
konkurować kinom z telewizją HD.
Znaczenie przychodow pozakinowych
oraz wykorzystania marki
O ile w czasach dominacji studiow filmowych (lata 30. i 40. XX w.) głownym przychodem studiow były
wpływy ze sprzedaży biletow w kinach, obecnie ważne są także inne sposoby czerpania przychodów.
Do najważniejszych źrodeł przychodu – obok przychodów z dystrybucji filmow (kino, telewizja,
dvd) - należy zaliczyć przychody z wykorzystania marek oraz wykorzystania własności intelektualnej
(np. gra komputerowa oparta na scenariuszu.)
Ekonomiczne cechy prasy codziennej
-Krotki cykl życia dziennikow
-Wysokie bariery wejścia dla nowych tytułow
-Silny związek z określonymi rynkami geograficznymi (dystans to koszt)
-Niewielka elastyczność cenowa dziennikow
-Jednoczesne funkcjonowanie na dwoch rynkach – rynku odbiorcow i rynku reklamowym
-Dojrzałe rynki i silna konkurencja ze strony nowych mediow.
Ekonomiczne cechy czasopism
-Wyraźne sprofilowanie ze względu na zainteresowania lub tematy
-Cykl życia złożony z 4 faz: wyłonienie audytorium → tworzenie czasopisma → wzrost i zmiana →
ponowne skupienie uwagi
-Względnie niskie bariery wejścia na rynek
-Rożne kanały dystrybucji (także prenumerata)
-Dojrzałe rynki i silna konkurencja ze strony nowych Mediow.
Etapy pracy wydawnictwa
-Pozyskanie praw do wydania książki
-Edycja i przygotowanie wydania książki
-Marketing i sprzedaż książki
-Sam proces drukowania jest zazwyczaj
realizowany poza wydawnictwem, w związku z czym wydawnictwo nie musi zatrudniać dużej liczby pracowników.
Dwie kategorie tekstow
-Teksty zamawiane
-Teksty niezamawiane
Jest bardzo trudno oszacować szanse rynkowe przygotowywanej książki. Jest to szczególni trudne w przypadku tekstow niezamawianych i książek artystycznych napisanych przez mało znanych autorow lub debiutantów.
Kontrakt pomiędzy wydawcą a autorem:
Z reguły to wydawca ma strategiczną przewagę, szczególnie gdy ma do czynienia z debiutantem
W przypadku debiutantów kontrakty mogą nie podlegać negocjacjom („take or leave it basis”)
Autorzy o ustalonej renomie (np. J. K. Rowling) lub „debiutanci” rokujący świetne perspektywy (np. Tony Blur) mogą liczyć na wysokie zaliczki oraz procent od sprzedanych egzemplarzy
Nieznani debiutanci nie mogą liczyć na nic, a czasem nawet muszą dopłacić do wydania swojej książki
Kontrakt może przewidywać rożne wysokości tantiem dla wydań w twardych i miękkich okładkach oraz zwiększenie tantiem w przypadku kolejnych wydań lub tłumaczeń.
Struktura kosztów na rynku książek
Dwa standardy: offset i druk cyfrowy
Przez lata offset był standardem. Charakteryzuje się on koniecznością poniesienia znacznych kosztow (skład) przed wydaniem. W efekcie kluczowe jest sprzedanie pierwszych kilkuset egzemplarzy – zyski pojawiają się dopiero po tym.
Druk cyfrowy jest opłacalny w przypadku niewielkich nakładów
- od jednej do kilkuset sztuk, gdyż przy większych nakładach bardziej opłacalny jest offset
Rozwój technologii druku cyfrowego przyczynił się do powstania wydawnictw drukujących „na żądanie”. Jakość druku cyfrowego jest niewiele, ale jednak zauważalnie gorsza od offsetu.
Konkurencja na rynku książek
Książki konkurują z innymi produktami branży medialno rozrywkowej nie tylko ceną, ale także tym, że przeczytanie książki jest czasochłonne
Rynek książek jest w przypadku wielu tytułów niemal nieskończenie zróżnicowany
Wobec dużej podaży i jej niemal nieskończonego zróżnicowania, szczególnego znaczenia nabierają recenzje książek, np. publikowane w czasopismach lub Internecie.
W przypadku bardzo specjalistycznych wydawnictw, liczba konkurujących tytułów może być niewielka, ale zarazem sam rynek mały.
Cyfryzacja i internet – destrukcja starych modeli biznesowych
Przyczyna: cyfryzacja + internet
Efekt: Piractwo, konwergencja, odmasowienie i multiplikacja nisz
Odpowiedź: DRM, procesy sądowe, próba budowy nowych modeli biznesowych
Efekt długoterminowy: całkowita zmiana ekonomicznych podstaw funkcjonowania mediów.
Internet bez cyfryzacji ułatwiłby wymianę fizycznymi produktami kultury zapisanymi na nośnikach
analogowych
Zmianie uległyby przede wszystkim media informacyjne
Cyfryzacja bez Internetu ułatwiłaby kopiowanie produktów kultury (np. płyt kompaktowych), lecz wymiana nimi dalej musiałaby odbywać się w świecie realnym (np. poprzez pożyczanie skopiowanych płyt).
Internet – ważniejsze wydarzenia w latach 90. XX w.
1991 - Linus Torvalds publikuje w sieci Usenet pierwsze fragmenty kodu systemu operacyjnego Linux
1993 – premiera Mosaic - przeglądarki internetowej, która umożliwiła łatwe korzystanie z sieci www (World Wide Web)
1995 - zezwolono na komercyjne wykorzystywanie internetu
1995 – premiera pierwszej popularnej przeglądarki internetowej Netscape Navigator 1.0
1995 – Microsoft wydaje Windows 95
1996 - opatentowanie formatu mp3 w USA
1997 – wsparcie przez Microsoft programu Winamp służącego do odtwarzania muzyki na komputerach PC
1999 – premiera programu Napster, który stał się pierwszą masowo używaną siecią wymiany plikami peer-to-peer (P2P).
Napster – krótka historia
Napster został udostępniony w internecie w sierpniu 1999 r., szybko zyskując dużą popularność.
W grudniu tego samego roku organizacja reprezentująca globalne koncerny muzyczne (RIAA - Recording Industry Association of America) skierowała do sądu sprawę przeciwko serwisowi,
zarzucając mu m.in. ułatwianie piractwa muzycznego.
Latem 2000 r. serwis podjął negocjacje z przedstawicielami pięciu największych koncernów muzycznych, jednak nie zmieniło to przebiegu sprawy sądowej.
5 marca 2001 r. Napster został zobowiązany do uniemożliwienia wymiany wszelkich materiałów chronionych prawem autorskim, co spowodowało drastyczny spadek zainteresowania użytkowników
korzystaniem z serwisu. Ostatecznie 3 lipca 2001 r. Napster zakończył działalność.
Po Napsterze
Jeszcze w trakcie trwania sprawy sądowej, pod koniec 2000 r. BMG - jedna z firm fonograficznych skarżących serwis, zaangażowała się finansowo w Napstera, stając się ostatecznie właścicielem 58% udziałów w firmie. BMG liczyła na to, że jeśli Napster wygra sprawę sądową, wówczas będzie to bardzo atrakcyjna inwestycja, jeśli natomiast przegra, technologia i marka będą stanowić bazę do zbudowania legalnego serwisu. Ostatecznie BMG straciła na tej inwestycji około 100 milionów USD i zrezygnowała z budowy legalnego serwisu.
Reakcja branży medialno-rozrywkowej na pojawienie się internetu i cyfryzacji
Działania o charakterze prawnym:
-Nacisk na ustawodawców celem zmiany (zaostrzenia) prawa autorskiego
-Pozywanie do sądu twórców sieci P2P oraz indywidualnych internautów z nich korzystających
Działania o charakterze technologicznym i rynkowym:
Wprowadzanie silniejszych zabezpieczeń (DRM)
Próba budowy legalnych serwisów.
DMCA - działania prawne
Upowszechnienie się internetu dość szybko uświadomiło branży medialno rozrywkowej w USA, że walka z naruszaniem prawa autorskiego w internecie z wykorzystaniem dotychczasowych przepisów będzie trudna. W związku z tym podjęto szereg działań lobbingowych mających na celu skłonienie Kongresu USA do przyjęcia zapisów prawnych, które chroniłyby interesy przemysłu czerpiącego zyski z wykorzystania prawa autorskiego.
W efekcie w 1998 r. przyjęto w USA Digital Millenium Copyright Act, który wkrótce po uchwaleniu stał się orężem branży w walce z Napsterem i innymi sieciami P2P.
Niektórzy autorzy wyrażają obawy związane z trybem uchwalania tego aktu prawnego - proces legislacyjny przebiegł bardzo szybko, co budzi wątpliwości związane z uleganiem grupom interesu oraz brakiem dostatecznych konsultacji społecznych projektów. W tym samym roku przyjęto w USA tzw. Sonny Bono Copyright Term Extension Act, który wydłużał ustalone w 1976 r. okresy odpowiednio do 70 lat dla osób fizycznych i od 95 do 120 lat dla korporacji (zob. temat 3).
DRM - działania technologiczne
Digital Rights Management (DRM) - szereg technologii ograniczających sposoby, w jakie użytkownicy komputerów tworzą i dystrybuują kopie plików komputerowych lub nośników cyfrowych.
W praktyce systemy DRM najczęściej powodują to, że pliki muzyczne „stracą ważność” po pewnej ilości przesłuchań, lub że konsument może sporządzić z nich ograniczoną liczbę kopii.
Przykładowo, stosowany w sklepie iTunes system DRM FairPlay ograniczał przed rokiem 2009 liczbę komputerów, na których można odtworzyć zakupiony plik do pięciu (początkowo trzech).
DRM miał na celu ograniczyć tzw. „piractwo internetowe”, w praktyce spotkał się jednak z dużym oporem konsumentów.
Próby budowy legalnych serwisów: przykład branży fonograficznej
PressPlay - sklep z plikami muzycznymi stworzony przez
Universal Music Group i Sony Music Entertainment
MusicNet - sklep z plikami muzycznymi stworzony przez BMG,
EMI, AOL Time Warner oraz RealNetworks
Oba przedsięwzięcia skończyły się porażką. Twórcy tych sklepów popełnili wiele błędów, zaczynając od wysokich cen, a kończąc na małej ofercie i nieatrakcyjnych sposobach realizowania zakupów.
Nie bez znaczenia pozostały też zbyt restrykcyjne zabezpieczenia DRM, utrudniające nabywcom korzystanie z plików.
Przyczyny porażki koncernów
-Niezrozumienie charakteru i nieuchronności zmian wywołanych pojawieniem się internetu i cyfryzacją
-Strach przed tym, że zbyt szybki rozwój internetowych kanałów dystrybucji „skanibalizuje” kanały tradycyjne (co np. dla branży fonograficznej stanowiłoby utratę przewagi konkurencyjnej)
-Niedostateczne rozumienie sedna prowadzonego biznesu (tzw. „krótkowzroczność marketingowa”)
-Fatalny wizerunek globalnych koncernów muzycznych, zarówno wśród słuchaczy, jak i artystów
-Bezprecedensowość zmian technologicznych i społecznych spowodowanych pojawieniem się Internetu i cyfryzacją.
2003: powstanie iTunes
Pierwszy sklep z plikami muzycznymi (i filmowymi), który odniósł sukces został stworzony przez firmę komputerową (Apple). Wykorzystany przez Apple model biznesowy opierał się nie na czerpaniu zysków ze sprzedaży plików muzycznych, ale na produkcji i sprzedaży odtwarzaczy iPod. Treści sprzedawane w sklepie mają więc na celu przede wszystkim zachęcić konsumentów do zakupu sprzętu. Rozwój linii produktów: odtwarzacz plików muzycznych (iPod), smartphone (iPhone), tablet (iPad) uzupełniają dotychczasowy produkt Apple – komputery Mac.
Przyczyny sukcesu Apple
Stworzenie sprzętu bardzo atrakcyjnego dla nabywców zaowocowało siłą przetargową w negocjacjach z koncernami kontrolującymi treści
Model biznesowy nie oparty na tworzeniu zawartości umożliwił zaproponowanie koncernom kontrolującymi treści atrakcyjnych warunków.
Brak wcześniejszego zaangażowania w wytwarzanie treści sprzyjał nieuleganiu „krótkowzroczności marketingowej”. W 2003 r. rynek dojrzał do sprzedaży treści w formie plików cyfrowych a działania antypirackie branż fonograficznej i filmowej zaczęły w niektórych krajach przynosić efekty.
Premia za bycie pierwszym.
Konwergencja
Konwergencja to „zachodzący obecnie proces, który polega na łączeniu się treści z branży
audiowizualnej i wydawniczej, potencjalnie oddzielnych infrastruktur medialnych (takich jak infrastruktury wspierające usługi radiowo-telewizyjne i telekomunikacyjne), mogących przenosić podobne rodzaje informacji za coraz niższą cenę, możliwości interaktywnego przechowywania znanych ze świata komputerów i powszechnej dostępności, poprawiający funkcjonalność elektroniki oraz łatwość jej użytkowania”
Jeden z modeli konwergencji
Odmasowienie i multiplikacja nisz
Wprawdzie globalne koncerny medialno-rozrywkowe są w stanie zainwestować coraz więcej w superprodukcje (np. Avatar), jednak dzięki internetowi i cyfryzacji zachodzi równolegle proces odmasowienia i multiplikacji nisz. Polega on na wzroście znaczenia obsługi coraz mniej licznych i coraz bardziej wyspecjalizowanych audytoriów.
Przyczyny ekonomiczne to spadek kosztów obsługi nisz wywołany postępem technologicznym, w szczególności upowszechnieniem internetu i cyfryzacji, np. telewizja cyfrowa.
Termin broadcasting zastępuje się terminem narrowcasting.
Koncepcja „długiego ogona” (Long Tail)
Przed epoką internetu i cyfryzacji uważano, że świat opisuje tzw. zasada Pareto, mówiąca że firmy uzyskują 80% przychodów dzięki sprzedaży jedynie 20% swojego asortymentu.
Pojęcie „długi ogon” powstało na bazie obserwacji działalności firm takich jak Amazon, których struktura przychodów łamie zasadę Pareto. Dzięki niskim kosztom sprzedaży w internecie, firmom takim opłaca się oferowanie nabywcom dużo większej liczby pozycji. Bardzo szeroki i bardzo zróżnicowany asortyment oraz niskie koszty sprzedaży skutkują tym, że suma obrotów osiąganych dzięki sprzedaży rzadko poszukiwanych, niszowych pozycji może być wyższa niż w przypadku najpopularniejszych, masowo sprzedawanych towarów. W przeciwieństwie do tradycyjnej księgarni, miejsce „na półkach” firmy Amazon jest niemal nieograniczone, wobec czego łatwiej jest jej zarobić na obsłudze nisz (tzn. sprzedaży mało popularnych produktów).
Consumer + Producer = Prosumer
Z jednej strony zachodzi więc proces konwergencji Z drugiej natomiast postępuje proces multiplikacji nisz. Jednocześnie technologie, które dawniej były dostępne jedynie dla bogatych korporacji, dziś są w zasięgu ręki przeciętnie zamożnego człowieka (np. studio nagraniowe w laptopie, kamera w telefonie komórkowym) Skutkuje to zmniejszeniem barier w dostępie do treści oraz pojawieniem się możliwości współudziału w ich tworzeniu. Opisuje to angielski termin prosumer będący połączeniem słów consumer ze słowem producer (lub professional).
Prosumer nie konsumuje już wyłącznie treści przygotowanych przez media, ale aktywnie uczestniczy w ich powstawaniu.
Modele dystrybucji treści w sieci
-Model pośredni – sprzedaż tradycyjnych nośników za pomocą internetu, np. Merlin, Empik, CD Baby
„Płać za ściągnięcie” lub „płać za dostęp” (pay-per-download, payper-
access), np. iTunes, archiwum GW
-Subskrypcyjny (subscription), np. Rhapsody, The New York Times
-Reklamowy (ad-supported), np. We7, portale internetowe
-Oferty pakietowe, np. Nokia Comes with Music
-Produkcja partnerska, media społecznościowe, np. netaudio, dziennikarstwo społecznościowe, Wikipedia.
Model pośredni
Model producenta (manufacturing model) - firmy zarabiają na sprzedaży swoich produktów za pomocą internetu, co oznacza skrócenie kanału dystrybucji (ominięcie pośredników).
Za pomocą internetu sprzedawane są produkty fizyczne, sprzedaż realizowana jest bezpośrednio przez wydawcę.
Przykład polski: SP Records
Przykład amerykański: Sub Pop Records
Model ten służy przede wszystkim uniezależnieniu się od tradycyjnych dystrybutorów i detalistów
Z reguły może być dowolnie łączony z innymi modelami, w szczególności z modelem kupca (np. gdy poza sprzedażą swoich wydawnictw dystrybuuje się produkty innych, mniejszych firm).
Model „płać za ściągnięcie” lub „płać za dostęp” (pay-per-download, pay-per-access)
Polega na sprzedaży produktów branży medialno-rozrywkowej „na sztuki” - nabywca płaci za każdy ściągnięty utwór (lub za dostęp do niego w wariancie pay-per-access)
Przykład: sklep iTunes – nabywcy mogą zakupić utwory w cenie od 0,69 USD do 1,29 USD
Do 2009 r. utwory muzyczne chronione były systemem DRM, obecnie nie są, choć Apple dalej wykorzystuje format AAC (zamiast MP3 lub FLAC, które można odtworzyć na każdym sprzęcie)
Na bazie sklepu muzycznego Apple rozszerzył ofertę sklepu o filmy, programy telewizyjne (chronione DRM), książki, audioksiążki, programy komputerowe itd.
Równolegle Apple rozwija linię produktów (Mac, iPod, iPhone, iPad) Apple zmierza do kontrolowania sprzętu i kanałów dystrybucji treści, nie tworzy natomiast zawartości.
Model subskrypcyjny
Polega na oferowaniu możliwości odsłuchiwania, oglądania, czytania (itd.) utworów (treści) online po
wniesieniu miesięcznej opłaty abonamentowej.
Przykład – Spotify: darmowe odtwarzanie do 20 godzin nagrań miesięcznie, dołączone reklamy lub
nielimitowane odtwarzanie bez reklam za 4,99 EUR lub nielimitowane odtwarzanie bez reklam wraz z
dodatkowymi funkcjami (np. dostęp za pomocą telefonów komórkowych) za 9,99 EUR
Dla serwisu subskrypcyjnego kluczowe jest uzyskanie dostępu do zawartości (np. katalogu nagrań), co
wymaga negocjacji z właścicielami pModel reklamowy (advertising-supported).
Polega na oferowaniu możliwości odsłuchiwania, oglądania, czytania (itd.) utworów (treści) online w zamian za słuchanie (oglądanie, itp.) reklam.
W pewnym sensie model reklamowy przypomina więc model finansowania mediów tradycyjnych i portali internetowych, z tą różnicą, że wiąże się zazwyczaj z dużą dalej posuniętą personalizacją komunikatów reklamowych
Przykład: We7, iplex.pl
Po rejestracji użytkownika, serwis uzyskuje o nim dużo lepszą wiedzę, niż w przypadku mediów tradycyjnych.
Dzięki tej wiedzy możliwe jest zaoferowanie reklamodawcom dostępu do precyzyjnie zdefiniowanych audytoriów.
Aktualnie wciąż problemem jest uczynienie modelu zyskownym.
Oferty pakietowe
Użytkownik uzyskuje dostęp do treści w pakiecie podczas zakupu innych produktów lub usług
Produkty branży medialno rozrywkowej są więc dodatkiem mającym zachęcić konsumenta do nabycia innego produktu lub usługi (np. telefonu komórkowego lub usługi dostępu do internetu)
Przykład: Nokia Comes with Music. Problemem może być uczynienie modelu zyskownym – pozyskiwanie treści jest kosztowne. Prawdopodobnie model ten będzie więc łączony np. z modelem subskrypcyjnym, co może oznaczać, przykładowo, dołączanie ceny za dostęp do katalogu do ceny usługi dostępu do internetu („opłata za łącze internetowe wynosi 50 PLN miesięcznie, jednak płacąc jedynie 20 PLN więcej uzyskujesz nielimitowany dostęp do 2 milionów nagrań oraz tysięcy filmów”).
Pozyskiwanie treści:
We wczesnych latach 2000 koncerny medialno rozrywkowe próbowały samemu stworzyć serwisy internetowe oferujące dostęp do treści (zob. temat 12) i niechętnie udzielały licencji firmom zewnętrznym.
W późnych latach 2000 zmieniły strategię i obniżyły ceny za dostęp do treści, co ułatwiło powstanie szeregu modeli opisanych we wcześniejszych slajdach.
Problemem jest jednak cały czas koszt pozyskiwania treści od różnych właścicieli w różnych krajach
Dlatego serwisy oferujące dostęp do treści rozwijają się głównie na dużych rynkach (USA, UK, Francja, Niemcy), a w swoich katalogach mają głównie treści pochodzące od dużych koncernów
Negocjacje z małymi firmami (lub indywidualnymi artystami) są nieopłacalne, podobnie jak obsługa małych rynków (np. Polska).
Problem pozyskiwania praw do treści
Problem ten ilustruje dobrze wypowiedź pracownika jednego z globalnych koncernów muzycznych :
„Więc co dzieje się gdy (...) mam zamiar ściągnąć piosenkę francuskiego zespołu grającego kower utworu The Beatles, będący własnością Sony Publishing, zakupu dokonuję w Hong Kongu, a płacę japońską kartą kredytową? OK, czy trzeba dodać VAT? Czy jest jeszcze podatek od sprzedaży? Według jakiej stawki wypłacane są tantiemy należne firmie publishingowej i artystom? W jakim kraju transakcja miała miejsce? (...) Nagle zdajesz sobie sprawę, że przez sto lat nasze kontrakty były
zawierane w odniesieniu do albumów” (Leyshon et al., 2005, s. 190).
Jeśli weźmie się pod uwagę niską sprzedaż muzyki czy filmów w Polsce, niewielki – w porównaniu z innymi krajami – odsetek użytkowników internetu mobilnego, widać wyraźnie czemu udostępnianie treści online w Polsce przebiega wolno.
Agregatorzy treści
Duże serwisy internetowe, takie jak np. iTunes, nie chcą nawiązywać współpracy bezpośrednio z indywidualnymi artystami oraz niewielkimi firmami tworzącymi treści. Mnogość podmiotów chcących dystrybuować treści w internecie oraz wysoki poziom skomplikowania procedur licencyjnych stworzyły miejsce dla narodzin nowej kategorii organizacji - agregatorów. Pośredniczą oni w relacjach pomiędzy indywidualnymi artystami oraz niewielkimi firmami tworzącymi treści (wytwórniami muzycznymi, firmami publishingowymi, małymi wydawnictwami, itp.) a różnego rodzaju serwisami internetowymi (i pozainternetowymi) wykorzystującymi twórczość (np. iTunes, Rhapsody).
Agregatorzy stanowią swego rodzaju izby rozrachunkowe ułatwiające kontaktowanie stron, wskutek czego następuje przekazanie praw do twórczości z jednej strony a środków finansowych z drugiej.
Telewizja w internecie
Transmisja (wybranych) programów tradycyjnych telewizji za pośrednictwem internetu, przede wszystkim z wykorzystaniem specjalnie stworzonych do tego aplikacji (tzw. Internet
television, np. ipla.pl nadająca programy Polsatu). Telewizje nadające w technologii P2P, mogą redystrybuować treści pochodzące z różnych źródeł (np. http://www.joost.com)
Nadawanie nowych kategorii programów przez niezwiązanych z tradycyjną telewizją nadawców działających wyłącznie w internecie (tzw. web television) – najczęściej są to krótkie epizody (kilka minut) łączone w serie.
YouTube jak potencjalna platforma dystrybucji treści Telewizyjnych.
Radio satelitarne:
Rozwijane w USA i Kanadzie przez firmę Sirius XM Radio. Technologia polega na nadawaniu sygnału za pośrednictwem satelity. Sygnał jest wzmacniany nadajnikami umieszczanymi w miastach.
Słuchacze po zakupie specjalnego odbiornika mają do dyspozycji kilkaset (obecnie ponad 100) stacji, zazwyczaj skierowanych do stosunkowo wąskich grup odbiorców.
Model biznesowy opiera się na przychodach reklamowych i na abonamencie płaconym przez słuchaczy (ale reklam jest mniej niż w przypadku radia tradycyjnego). Wysokość abonamentu to 12.95 USD miesięcznie lub 499.99 USD jednorazowej opłaty. Kluczową przeszkodą dla rozwoju tej technologii w Europie są bariery wejścia (koszty) nieproporcjonalnie wysokie w stosunku do rozmiaru rynku (co wynika z językowego zróżnicowania państw europejskich) – rozmiar potencjalnych nisz gatunkowych w poszczególnych krajach europejskich jest znacznie mniejszy niż w USA (np. fani jazzu w Polsce vs fani jazzu w USA).
Radio w internecie
Najprawdopodobniej przyszłością radia jest nadawanie w internecie.
Obecnie rozwój radia internetowego jest jeszcze ograniczony przepustowością łączy internetowych oraz niedostatecznym zasięgiem internetu bezprzewodowego (Wifi i 3G).
Każda z większych stacji tradycyjnych transmituje swój sygnał w internecie, co obecnie postrzegane jest jeszcze przede wszystkim jako forma dotarcia do tych słuchaczy, którzy nie są w zasięgu
sygnału analogowego danej stacji. Poza tym w internecie nadaje szereg stacji radiowych nie mających
swoich „tradycyjnych” odpowiedników, np. http://www.radiojazz.fm/
W przypadku radia internetowego znika większość problemów ekonomicznych charakterystycznych dla radia tradycyjnego (ograniczona liczba częstotliwości, problem dobra publicznego)
Last.fm i Pandora
Last.fm – społecznościowy dobór repertuaru – program komputerowy analizuje utwory przesłuchane przez słuchaczy w przeszłości i umożliwia stworzenie na bazie tych informacji stacji radiowych o spersonalizowanym repertuarze, dostosowanym do gustów słuchaczy
Pandora – dobór na bazie analiz eksperckich biorących pod uwagę ponad 400 atrybutów każdego utworu. W obu serwisach słuchacze mogą eliminować źle
dopasowane utwory. Rozwój tego typu serwisów redefiniuje problem doboru
repertuaru muzycznych stacji radiowych.
Prasa w internecie
Pierwszym etapem rozwoju prasy w internecie jest zamieszczanie materiałów prasowych online. Źródłem przychodów wydawców są reklamy oraz sprzedaż dostępu do wybranych materiałów (archiwum lub pełne wersje tekstów). „The New York Times” oferuje dostęp do pełnych elektronicznych wydań dziennika za pośrednictwem internetu za 19.99 USD miesięcznie lub 4.62
USD tygodniowo (ściąganych w całości na komputer w środowisku Adobe Air).
Kolejny etap rozwoju prasy w internecie opiera się tworzeniu wersji na urządzenia przenośne (smartfony, tablety). Źródłem przychodów mogą być tu reklamy, ale przede wszystkim sprzedaż dostępu do treści, zarówno w formie dostępu do pojedynczych tekstów, jak i subskrypcji.
Elektronicznymi wydaniami dla tabletu iPad dysponują w Polsce m.in. „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita” oraz „Polska The Times”
Trudno jest jeszcze przewidzieć jak będzie wyglądał model biznesowy prasy w internecie, przy założeniu rozwoju dystrybucji z wykorzystaniem tabletów.
Książki: Amazon, e-papier i Kindle
Kindle to jednocześnie oprogramowanie, sprzęt i platforma sieciowa
Amazon sprzedaje e-książki we własnym formacie AZW, zabezpieczone DRM
Amazon otworzyło Digital Text Platform, gdzie autorzy mogą sami publikować
swoje książki bez pośrednictwa wydawców.
Z formalnego punktu widzenia książki nie są sprzedawane, lecz dzierżawione
użytkownikom. W związku z tym np. nie można ich odsprzedać po przeczytaniu
Czytniki e-papieru będą miały istotne konsekwencje dla branż medialnych.
Produkcja partnerska: nowa ekonomia mediow?
Do końca XX w. uważano, że działalność gospodarcza w wolnorynkowej gospodarce może być zorganizowana w ramach dwóch podstawowych modeli: rynku i firmy
(hierarchii)
Rozrożnienie pomiędzy rynkiem a firmą sięga opublikowanego w 1937 r. artykułu R. Coase'a pt. „The Nature of the Firm”
stawiającego pytanie o granice firmy (lub innymi słowy:
czemu istnieją firmy skoro rynek jest najefektywniejszą formą
organizacji działalności gospodarczej?)
Coase i jego następcy (Williamson) uważają, że o dominacji
jednej lub drugiej formy organizacji działalności gospodarczej
decydują tzw. koszty transakcji.
Koszty transakcji
koszty poszukiwania informacji – koszty sprawdzenia
czy dane dobro jest dostępne na rynku i gdzie można zapłacić najniższą cenę
koszty zawierania kontraktow – koszty dochodzenia do porozumienia, np. negocjacji warunkow zadowalających obie strony transakcji
koszty kontroli – ponoszone na dopilnowanie, aby druga strona wywiązała się z warunkow kontraktu
(np. koszty ubezpieczenia od ryzyka niewywiązania się partnera z umowy).
Koszty transakcji, firma a rynek
Gdy koszty transakcji są niższe niż koszt organizacji przedsiębiorstwa wowczas preferowana jest
wymiana rynkowa. Rynek za pomocą mechanizmu cenowego redukuje niepewność co do działań
jakie należy podjąć. Gdy koszty transakcji są wyższe niż koszt
organizacji przedsiębiorstwa, wówczas preferowane jest stworzenie firmy. Firma za
pomocą hierarchii i procedur redukuje niepewność pracownikow co do działań jakie należy podjąć.
Jak wyjaśnić w takim razie istnienie Wikipedii lub systemow operacyjnych GNU/Linux?
Zarowno Wikipedia, jak i systemy operacyjne GNU/Linux są niezwykle złożonymi projektami, ktorych stworzenie od podstaw wymagałoby znaczących nakładow pracy i środkow
Wikipedia z powodzeniem zastępuje tradycyjne encyklopedie. Systemy operacyjne GNU/Linux stanowią podstawowe oprogramowanie wykorzystywane do obsługi serwerow oraz z powodzeniem mogą zastąpić system MS Windows w komputerach osobistych. Coraz częściej są również wykorzystywane do obsługi urządzeń mobilnych (np. system Android stosowany w smartfonach).
Ani Wikipedia ani systemy operacyjne GNU/Linux nie są jednak tworzone przez firmy ani za pośrednictwem mechanizmu rynkowego. Są za to dostępne za darmo → czy motywacja wolontariuszy tworzących wyżej wymienione projekty jest wystarczającym wyjaśnieniem? Czy
można te procesy wyjaśnić na gruncie ekonomii?
Efekt sieciowy
Efekt sieciowy (network effect) jest pojęciem używanym w ekonomii dla opisu sytuacji, w ktorej obecni konsumenci dobra lub usługi odnoszą korzyści gdy przyrasta liczba użytkownikow danego dobra lub usługi
Innymi słowy: im więcej użytkownikow ma dany program, tym większe korzyści odniosą korzystający z niego, a zatem tym większą liczbę nowych użytkownikow będzie on przyciągał i tym większe ma
szanse na osiągnięcie sukcesu
Wartość sieci rośnie wraz z liczbą jej użytkownikow (przykłady: MS Windows i producenci gier; Facebook).
Benkler: produkcja partnerska
(commons-based peer production)
1. Przedmiot produkcji – informacja – ma charakter dobra publicznego
2. Możliwe jest podzielenie produkcji na moduły, które mogą być niezależnie wytwarzane przez rożne osoby (tzw. modułowość)
3. Wielkość modułow jest zrożnicowana - istnieją małe moduły, ktore nie wymagają dużego nakładu pracy (tzw. ziarnistość)
4. Daje się odczuć efekt sieciowy, tzn. im więcej użytkownikow ma dany projekt, tym jego efekty
oddziaływania są silniejsze (tzw. sieciowość).
Produkcja partnerska – ważne zastrzeżenia
Dzięki tym czterem cechom możliwa jest realizacja dużych projektow, takich jak Wikipedia lub systemy operacyjne GNU/Linux poza modelem firma-rynek
Cechom tym towarzyszy jednak ważne zastrzeżenie: brak praw własności lub ich
Ograniczenie Realizowane jest to dzięki nowym rozwiązaniom w zakresie prawa autorskiego:
Powszechnej Licencji Publicznej GNU (GNU General Public License) oraz licencjom Creative Commons Gdyby Wikipedia lub systemy operacyjne GNU/Linux objęte zostały prawami własności, wowczas mogłoby dojść m.in. do spadku motywacji wolontariuszy do współtworzenia tych projektów (tzw. efekt wypychania – crowding out effect).
Powszechna Licencja Publiczna
GNU (GNU General Public License)
Użytkownikom programow wydanych na licencji GNU GPL przysługują cztery podstawowe wolności:
„Wolność do uruchamiania programu, w dowolnym celu (wolność 0).
Wolność do analizowania, jak działa program, i dostosowywania go do swoich
potrzeb (wolność 1). Warunkiem koniecznym jest dostęp do koduźródłowego.
Wolność do rozpowszechniania kopii (...) (wolność 2).
Wolność do udoskonalania programu i publicznego rozpowszechnianiawłasnych ulepszeń, dzięki czemu może z nich skorzystać cała społeczność (wolność 3). Warunkiem koniecznym jest tu dostęp do kodu źródłowego.”
W praktyce oznacza to, że każdy ma prawo wglądu do kodu źrodłowego i modyfikacji oprogramowania, a powstały kod nie może być wykorzystany w zamkniętym oprogramowaniu.
Licencje Creative Commons
Creative Commons jest organizacją non profit powstałą w 2001 r
w USA (http://creativecommons.org/). W 2002 r. opublikowała
ona pierwszą wersję licencji Creative Commons. Celem tych licencji jest stworzenie kompromisu pomiędzy pełną ochroną praw autorskich, a niczym nie skrępowanym korzystaniem z tworczości innych osob, tak aby zapewnić tworcom jak najlepszą ochronę ich praw, przy jednoczesnym umożliwieniu jak najszerszego wykorzystania ich dzieł. W przeciwieństwie do licencji GNU GPL (ktora jest przeznaczona przede wszystkim dla oprogramowania), licencje Creative Commons chronią tworczość (słowną, muzyczną, graficzną, filmową, itd.).
Cztery warunki, ktore składają się na poszczegolne rodzaje licencji stwierdzają:
-uznanie autorstwa (attribution) – wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i wykonywać objęty prawem autorskim utwor oraz opracowane na jego podstawie utwory zależne, pod warunkiem, że zostanie przywołana nazwa autora pierwowzoru;
-użycie niekomercyjne (noncommercial) – wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i wykonywać objęty prawem autorskim utwor oraz opracowane na jego podstawie utwory zależne, jedynie dla celow niekomercyjnych; bez utworow zależnych (no derivative works) - wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i wykonywać utwor jedynie w jego oryginalnej postaci – tworzenie
utworow zależnych nie jest dozwolone;
na tych samych warunkach (share alike) – wolno rozprowadzać utwory zależne
jedynie na licencji identycznej do tej, na jakiej udostępniono utwor oryginalny
(Creative Commons, 2009).
Zastosowania licencji Creative Commons
Pewne prawa zastrzeżone (Some rights reserved) vs Wszelkie prawa zastrzeżone (All rights reserved)
Licencje Creative Commons przyczyniły się do rozwoju serwisow ze zdjęciami (Flickr), scen i serwisow muzycznych (np. netaudio, Jamendo), blogosfery, działalności wydawniczej a nawet amatorskiej kinematografii.
Dużo wolniej są jednak przyjmowane przez tradycyjne firmy z branży medialno rozrywkowej i organizacje zbiorowego zarządzania.
Blogi i dziennikarstwo obywatelskie
Treści tworzone przez internautow konkurują z treściami dostarczanymi przez tradycyjne media, a zarazem uzupełniają je.
Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego mogą stanowić problem dla tradycyjnych mediow ponieważ konkurują z nimi o audytorium wykorzystując przy tym treści zdobywane w/dzięki/przez media tradycyjne.
Dlatego nie powinno dziwić, że duże koncerny medialne kupują udziały w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego (np. Polskapresse jest właścicielem serwisu Wiadomosci24.pl)
Serwis dziennikarstwa obywatelskiego może też przyjąć formę platformy blogow, tak jak salon24.pl
Blogi stanowią uzupełnienie/rozwinięcie treści udostępnianych przez media tradycyjne i mogą być w rozsądny sposob wykorzystane do wzbogacenia ich oferty (np. ważne miejsce blox.pl w grupie Agory). W rozwoju blogosfery ważną rolę odegrało upowszechnienie technologii RSS.
Podcasting
Podcast to forma publikacji dźwięku za pomocą technologii RSS (Really Simple Syndication). Nazwa
pochodzi od połączenia słow iPod i broadcast. Podcasty można postrzegać jako nową formę transmisji radiowej lub jako dźwiękowe blogi. Programy tradycyjnych stacji radiowych można
teoretycznie oferować słuchaczom w formie podcastów, jednak wiążą się z tym problemy natury prawnej. Polskie katalogi podcastów http://podkasty.info oraz
http://katalogpodkastow.pl/
Można wyrożnić rownież VODcast (podcast + wideo).
Serwisy społecznościowe:
Facebook i efekt sieciowy
Spośrod wielu serwisow społecznościowych, które osiągnęły w ostatnich latach popularność, na czoło zdecydowanie wysunął się Facebook.
To ktory z serwisow osiągnie przewagę było na początku trudno stwierdzić, jednak w pewnym momencie zaczął oddziaływać efekt sieciowy, w związku z czym ten serwis, który osiągnął pewną masę krytyczną jako pierwszy, zdominował rynek.
Przykładem spektakularnej porażki jest serwis Bebo, za ktory AOL w 2008 r. zapłacił 850 mln USD, a ktore 2 lata poźniej sprzedał -ponoć- za 10 mln. USD; wspołpracę z Bebo nawiązała też swego czasu Agora.
Netlabele
Słowo „netlabel” jest połączeniem angielskich słow net (sieć) i label (wytwórnia muzyczna).
Określenie to używane jest do nazwania inicjatywpodejmowanych w internecie przez indywidualne
osoby lub grupy osób o rożnym stopniu sformalizowania, celem promocji i dystrybucji muzyki
zapisanej w formie plikow muzycznych i wydanej na licencjach Creative Commons. Czasem wymiennie ze słowem „netlabel” używa się określenia „wirtualna wytwornia muzyczna”.
Netlabele różnią się od tradycyjnych wytworni muzycznych. Nie angażują się finansowo w nagranie i jego promocję. Nie wydają fizycznych nośnikow - poza nielicznymi wyjątkami skupiają się na plikach muzycznych (najczęściej w formacie mp3, Ogg Vorbis lub FLAC, z zasady bez zabezpieczeń DRM). W
przypadku netlabeli „wydanie” nagrania polega więc na opublikowaniu plików muzycznych na stronie wirtualnej wytworni oraz promocji artysty.
Udostępniają słuchaczom muzykę do ściągnięcia za darmo. Nie przejmują majątkowych praw autorskich do nagrań. Wydają muzykę na licencjach Creative Commons lub podobnych.
Skupiają się przede wszystkim na promocji i dystrybucji nagrań w internecie, rzadko docierając do tradycyjnych mediow.
Crowdfunding (wspołfinansowanie)
Praktyka polegająca na wspołfinansowaniu procesu powstawania, promocji i dystrybucji tworow kultury przez ich konsumentow (słuchaczy, czytelnikow). Uogolniając, crowdfunding polega na odwroceniu procesu płacenia za dobro kultury i finansowania jego produkcji
W tradycyjnym modelu firma (wydawnictwo, wytwornia) finansuje powstanie i dystrybucję produktu kultury, by następnie wykorzystać opłaty wnoszone (ceny płacone) przez nabywców do uzyskania zwrotu z inwestycji. W modelu crowdfundingu wpłaty są wnoszone dobrowolnie przez przyszłych
konsumentów przed stworzeniem/wydaniem produktu kultury celem sfinansowania procesu twórczego; po opublikowaniu produkt kultury może być dystrybuowany za darmo lub sprzedawany (z reguły trafia „za darmo” - tnz. bez konieczności dopłacania - do współfinansujących, a następnie jest
sprzedawany na rynku na normalnych zasadach).
Crowdfunding - przykłady
Sellaband: Artysta zakłada profil w serwisie Sellaband i prezentuje swoją twórczość użytkownikom portalu celem zdobycia nowych fanów, którzy pomogą sfinansować nagranie płyty.
Jeśli słuchaczom podoba się muzyka, mogą oni wykupić cegiełki (w oryginale „parts” - części) o wartości 10 USD jedna. Gdy zostaną sprzedane cegiełki o określonej wartości (np. 50000 USD), wówczas artysta nagrywa za te pieniądze płytę - na nagranie przeznaczone jest 60% tej kwoty, reszta na wytłoczenie krążka i rozesłanie go do tych, którzy wykupili cegiełki. Każdy kto wykupił przynajmniej jedną cegiełkę otrzymuje limitowaną edycję nagranej płyty. W 2010 r. Sellaband prawie zbankrutowało, trudno więc stwierdzić jaką przyszłość ma przed sobą ten model działania. W Polsce podobny model, z większym powodzeniem, realizuje łódzki serwis Megatotal.pl
Cloud Computing
Jednym z możliwych kierunków rozwoju mediów jest tzw. Cloud computing („przetwarzanie w chmurze”). Polega on na przeniesieniu usług medialnych i informatycznych w całości na zewnętrzne serwery. Prostymi przykładami zastosowania cloud computing jest streaming, np. w serwisach Spotify lub Wrzuta; wariant tego modelu jest stosowany przez producentow gier (np. gry przeglądarkowe)
Bardziej zaawansowane modele to Google Docs (Dokumenty Google – przenoszące pakiet biurowy do sieci) oraz Google Chrome OS (przenoszący cały system operacyjny do sieci)
Cloud computing jest zagrożeniem przede wszystkim dla dużych koncernów komputerowych (Microsoft), jednak będzie mieć też wpływ na koncerny medialne.
Prawdopodobne scenariusze rozwoju i ich konsekwencje
Rywalizacja:
Netlabele vs tradycyjne wytwornie muzyczne
Crowdfunding vs tradycyjni wydawcy
Linux vs MS
Windows vs Mac OS
Firefox vs Internet
Explorer vs Chrome
Adblock vs wydawcy prasy
Kooptacja:
Wiadomosci24.pl i Polskapresse
Last.fm i CBS
Digital Text Platform I Amazon.com
Blox.pl i Agora
Linux i Android
Mozilla i Google.
Sposoby finansowania mediów
Sposób 1: Reklama
Medium sprzedaje swój czas antenowy (np. radio), powierzchnię (np. gazety) lub oba naraz (np. strony internetowe) podmiotom, które chcą reklamować swoje
produkty, usługi, etc. Przedmiotem transakcji jest w istocie dostęp do grup
audytoriów Im większe, atrakcyjniejsze, lepiej zdefiniowane i dopasowane audytoria, tym wyższa jest cena płacona przez reklamujący się podmiot Pewnym wariantem tego sposobu finansowania jest sponsoring.
Przykład regulacji dotyczących
reklamy w telewizji
„Art. 16. 1. Reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy. Dotyczy to odpowiednio telesprzedaży.
2. Reklamy nie mogą zajmować więcej niż 15 %, a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą, z zastrzeżeniem ust. 3, więcej niż 20 % dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny.
3. Bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmować w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu, przy czym minimalny czas trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie może przekraczać 8. (...)
Art. 17. 1. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku lub na końcu. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, widok jednego towaru lub
usługi” (Źródło: Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji).
Sposób 2: Abonament
Polega na wprowadzeniu obowiązkowych opłat za posiadanie odbiornika telewizyjnego lub/i
odbiornika radiowego. Opłaty te przeznaczane są na finansowanie niektórych stacji radiowych lub telewizyjnych. Przykład: TVP, Polskie Radio, BBC.
Ustawa o opłatach abonamentowych z
dnia 21.04.2005 r.
„Art. 2. Domniemywa się, że osoba, która posiada odbiornik radiofoniczny lub telewizyjny w stanie umożliwiającym natychmiastowy odbiór programu, używa tego odbiornika (...)
Art. 3. Wysokość miesięcznej opłaty abonamentowej w danym roku kalendarzowym wynosi:
1) za używanie odbiornika radiofonicznego - 5,94 zł;
2) za używanie odbiornika telewizyjnego albo odbiornika radiofonicznego i telewizyjnego - 18,68 zł.
1a. Kwoty, o których mowa w ust. 1, są waloryzowane w każdym roku średniorocznym wskaźnikiem cen towarów i usług konsumpcyjnych ogółem, ustalonym w ustawie budżetowej.
2. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji do dnia 31 maja każdego roku ogłasza w Dzienniku Urzędowym Rzeczypospolitej Polskiej "Monitor Polski" stawki kwotowe opłat abonamentowych na następny rok kalendarzowy”.
Sposób 3: finansowanie z budżetu państwa
Polega na przydzielaniu środków na prowadzenie medium z budżetu państwa (lub samorządu), a więc pośrednio z pieniędzy podatników. Wariantem tego modelu jest częściowe finansowanie z budżetu państwa (w formie subsydiów), uzupełniające inne metody finansowania. Przykład: telewizja PBS (w USA), niektóre gazety w Szwecji
Sposób 4: opłaty użytkowników
Polega na pobieraniu od odbiorców opłat za korzystanie z medium
Wyróżnia się dwie podstawowe formy: subskrypcje/prenumeraty (np. comiesięczne opłaty za
telewizję cyfrową lub roczne za prenumeratę czasopisma) oraz opłaty za dostęp do konkretnych treści lub wydań (pay-per-view, opłaty za zakup gazety)
W przypadku niektórych mediów elektronicznych (radio, telewizja) początkowo nie istniały techniczne możliwości pobierania opłat.
Sposób 5: dobrowolne wsparcie udzielane przez użytkowników
Polega na udzielaniu dobrowolnego wsparcia finansowego przez użytkowników
W niektórych krajach tego typu wsparcie można odliczyć od podatku
Rzadko jest to sposób finansowania pozwalający na utrzymanie się dużych mediów tradycyjnych
Przykład: Wikipedia, Radio Maryja.
Ekonomiczna analiza misji mediów publicznych
-Problem dobra publicznego przy jednoczesnym oddziaływaniu efektów zewnętrznych jako argument za istnieniem mediów publicznych
-Sposób finansowania mediów oraz struktura rynku mediów wpływają na zawartość ich oferty programowej
-Ograniczona liczbą częstotliwości a problem finansowania mediów
-Postęp technologiczny a zmiany sposobów finansowania Mediów.
Uznaniowość kryteriów oceny misji:
Na podstawie art. 21 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji „Publiczna radiofonia i telewizja realizuje misję publiczną, oferując, na zasadach określonych w ustawie, całemu społeczeństwu i poszczególnym jego częściom, zróżnicowane programy i inne usługi w zakresie informacji, publicystyki, kultury,
rozrywki, edukacji i sportu, cechujące się pluralizmem, bezstronnością, wyważeniem i
niezależnością oraz innowacyjnością, wysoką jakością i integralnością przekazu.”
Programy publicznej radiofonii i telewizji powinny:
„1) kierować się odpowiedzialnością za słowo i dbać o dobre imię publicznej radiofonii i telewizji;
2) rzetelnie ukazywać całą różnorodność wydarzeń i zjawisk w kraju i za granicą;
3) sprzyjać swobodnemu kształtowaniu się poglądów obywateli oraz formowaniu się opinii publicznej;
4) umożliwiać obywatelom i ich organizacjom uczestniczenie w życiu publicznym poprzez prezentowanie zróżnicowanych poglądów i stanowisk oraz wykonywanie prawa do kontroli i krytyki społecznej;
5) służyć rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem polskiego dorobku intelektualnego i artystycznego;
6) respektować chrześcijański system wartości, za podstawę przyjmując uniwersalne zasady etyki;
7) służyć umacnianiu rodziny,
8) służyć kształtowaniu postaw prozdrowotnych;
9) służyć zwalczaniu patologii społecznych.”
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
Na podstawie art. 6 ust. 1 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, do zadań KRRiT należy:
-projektowanie w porozumieniu z Prezesem Rady Ministrów kierunków polityki państwa w dziedzinie radiofonii i telewizji;
-określanie, w granicach upoważnień ustawowych, warunków prowadzenia działalności przez nadawców;
-podejmowanie, w zakresie przewidzianym ustawą, rozstrzygnięć w sprawach koncesji na rozpowszechnianie i rozprowadzanie programów;
-uznawanie za nadawcę społecznego lub odbieranie tego przymiotu, na warunkach określonych ustawą; KRRiT – zadania, ciąg dalszy
-sprawowanie w granicach określonych ustawą kontroli działalności nadawców;
-organizowanie badań treści i odbioru programów radiowych i telewizyjnych;
-ustalanie wysokości opłat za udzielenie koncesji, wpis do rejestru oraz wysokości opłat abonamentowych na zasadach określonych w ustawie z dnia 21 kwietnia 2005 r. o opłatach abonamentowych;
-opiniowanie projektów aktów ustawodawczych oraz umów międzynarodowych dotyczących radiofonii i telewizji;
-inicjowanie postępu naukowo – technicznego i kształcenia kadr w dziedzinie radiofonii i telewizji;
-organizowanie i inicjowanie współpracy z zagranicą w dziedzinie radiofonii i telewizji;
-współpraca z właściwymi organizacjami i instytucjami w zakresie ochrony praw autorskich, praw wykonawców, praw producentów oraz nadawców programów radiowych i telewizyjnych.
Rodzaje koncesji przyznawanych przez KRRiT
1. Koncesje na rozpowszechnianie drogą
naziemną programów:
a) radiowych
b) telewizyjnych
2. Koncesje na rozpowszechnianie drogą satelitarną
3. Koncesje na rozpowszechnianie drogą kablową.
Procedura przyznawania koncesji
„Art. 34. 1. Przewodniczący Krajowej Rady w porozumieniu z Prezesem Urzędu Komunikacji Elektronicznej ogłasza w Dzienniku Urzędowym Rzeczypospolitej Polskiej "Monitor Polski" informacje o możliwościach uzyskania koncesji na rozpowszechnianie programu radiowego lub telewizyjnego oraz ustala termin, nie krótszy niż 45 dni od dnia ogłoszenia, do składania wniosków o udzielenie koncesji.
1a. W ogłoszeniu, o którym mowa w ust. 1, określa się:
1) przedmiot postępowania;
2) warunki programowe rozpowszechniania programu, w tym w szczególności rodzaj i
Charakter programu;
3) warunki techniczne rozpowszechniania programu, w szczególności częstotliwość bądź
kanał oraz moc i lokalizację stacji nadawczych przeznaczonych do rozpowszechniania programu;
4) liczbę koncesji;
5) czas, na jaki może być udzielona koncesja;
6) termin i miejsce składania wniosków.
1b. Przewodniczący Krajowej Rady, w terminie nie dłuższym niż 14 dni od dnia ogłoszenia, o którym mowa w ust. 1, zamieszcza w co najmniej dwóch drukowanych dziennikach o zasięgu ogólnopolskim informację o tym ogłoszeniu.
1c. Rozpatrzeniu podlegają wyłącznie wnioski o udzielenie koncesji w związku z ogłoszeniem, o którym mowa w ust. 1.
2. Przewodniczący Krajowej Rady podaje do publicznej wiadomości listę wnioskodawców uczestniczących w postępowaniu o udzielenie koncesji. W przypadku złożenia większej liczby wniosków, przekraczających istniejące możliwości rozpowszechniania programów, są one rozpatrywane w ramach jednego postępowania.”
W postępowaniu o udzielenie koncesji
ocenia się w szczególności:
1. stopień zgodności zamierzonej działalności programowej z zadaniami określonymi w art. 1 ust. 1 ustawy (dostarczanie informacji, udostępnianie dóbr kultury i sztuki, ułatwianie korzystania z oświaty i dorobku nauki, upowszechnianie edukacji obywatelskiej, dostarczanie rozrywki, popieranie krajowej twórczości audiowizualnej), z uwzględnieniem stopnia realizacji tych zadań przez innych nadawców działających na obszarze objętym koncesją,
2. możliwości dokonania przez wnioskodawcę koniecznych inwestycji i finansowania programu,
3. przewidywany udział w programie audycji wytworzonych przez nadawcę lub na jego zamówienie albo we współdziałaniu z innymi nadawcami,
4. przewidywany udział:
a) audycji wytworzonych pierwotnie w języku polskim i audycji wytworzonych przez producentów europejskich (w przypadku programu telewizyjnego) - art. 15 ust. 1 i 4 ustawy o radiofonii i telewizji;
b) utworów wykonywanych w języku polskim i utworów związanych przez osobę wykonawcy, kompozytora lub autora opracowania, z kulturą polską (w przypadku programu radiowego lub telewizyjnego) - art. 15 ust. 2 i 3 ww. ustawy.
5. dotychczasowe przestrzeganie przepisów dotyczących radiokomunikacji i środków
masowego przekazu. (Źródło: Art. 36 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji).
Reforma systemu finansowania polskich mediów publicznych – kwestie do dyskusji
1. Czy wobec postępu technologicznego w dalszym ciągu istnieją
przesłanki do utrzymania dotychczasowych metod finansowania mediów publicznych?
2. Kto powinien mieć największy wpływ na kształtowanie oferty programowej mediów publicznych?
3. Jak zapewnić jakość oferty programowej mediów publicznych?
4. Czy należy zapewnić bezstronność opinii prezentowanych w mediach publicznych? Jak to uczynić?
5. Co powinno być celem ustawodawcy projektującego reformę polskich mediów publicznych?
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron