Kontekst nadawca-odbiorca
Każda perswazja może zaistnieć tylko w łączności z odbiorcą, zaś stopień wiedzy o adresacie, jego postawach, potrzebach, charakterze, języku jest wprost proporcjonalny do skuteczności jego przekonywania.
Perswazja jest działaniem wartościującym (odnosi się do aksjomatów, uniwersalnych wartości, wzorców prawdy, dobra i piękna)
Perswazja retoryczna nie działa w społecznej próżni – retor potrzebuje odbiorcy i to odróżnia go od poety = retor –przekonuje innych, poeta- przekonuje sam siebie, ale nie narzuca innym swojego zdania
Aby osiągnąć cel retor oddziałuje na odbiorcę w sferze intelektu, afektu (uczucia) oraz zmysłów.
Intelekt
Audytorium zróżnicowane pod względem wieku, wykształcenia, pozycji społecznej przysparza mówcy kłopotów natury językowej i etycznej (skuteczna perswazja musi być dostosowana do inteligencji odbiorcy; retor nie może niemoralnie nadużywać swoich umiejętności wobec ludzi prostych)
Arystoteles uważał, że tłum (démos, populus) jest odbiorcą zupełnie naiwnym i nieświadomym wymyślnych paralogizmów retora, dlatego w odbiorze dominuje zasada stosowności.
„Każda klasa ludzi, każdy typ dyspozycji psychicznych ma właściwy sobie sposób dowodzenia. Nieokrzesany człowiek i wykształcony człowiek nie mówią o tym samym ani w ten sam sposób”
Wśród chwytów odwołujących się do inteligencji odbiorcy jest zasada, zgodnie z którą mówca nie powinien wszystkiego szczegółowo objaśniać, aby jego odbiorca nabrał przekonania, że jest pojętny i sam zrozumiał przesłanie retora.
Zmysły
Retor oddziaływuje na głównie na wzrok i słuch odbiorców. Zgodnie z teorią hipókrisis (przemawianie, gra, udawanie) żywe słowo ma wprowadzić odbiorcę w stan omamienia.
Słuch: retor dostosowuje ton i barwę głosu, rytm mówienia dla wyrażenia poszczególnych emocji ; starannie dobiera słowa („mowa piękna składa się z pięknych wyrazów, zaś piękne wyrazy z pięknych głosek – Dionizjusz z Halikarnasu”); za pomocą głosu można wzmocnić myśli i przeżycia, zgodnie z powiedzeniem: „mów, abym cię widział”; pauzy w wypowiedzi (logiczne –jasność stylu lub psychologiczne – koncentrowanie uwagi odbiorcy)
Wzrok: mowa ciała – szczegółowe zasady dotyczące postawy, gestykulacji, mimiki, które mają ogromny wpływ na odbiorcę i wiarygodność retora. Podręczniki retoryki podają też liczne wskazówki co do ubioru, otoczenia mówcy.
Uczucia
Sztuka perswazji emocjonalnej jest najwyższą sprawnością retoryczną (Cyceron)
Poruszanie dusz - najskuteczniejszy środek wywierania wpływu na odbiorcę (Arystoteles)
Budzenie uczuć polega na wydobywaniu z treści składników emocjonalnych, motywacji psychologicznej, wzmacniającej argumenty intelektualne
Istnieją dwa rodzaje uczuć perswazyjnych: páthos (afekt, pasja, namiętność), éthos (uczucia moralne, łagodne)
Charakterystyka uczuć perswazyjnych: miłość [egoistyczna lub altruistyczna], pragnienie [wynika z nieosiągalnej miłości], nadzieja [trwałe oczekiwanie na coś nieobecnego], radość [uboczny produkt miłości, pragnienia i nadziei], nienawiść [ negacja dobra], strach [skutek sugestywnego przejaskrawienia obrazu nieszczęścia], rozpacz [stosowana tylko w skrajnych wypadkach jak w obliczu wojny może podnieść na duchu, patrz: mesjanizm], smutek [ nie zalecany, cel perswazji nie może być destruktywny], żal [skłania do refleksji nad utraconym dobrem], odwaga [wywołana przez bezkompromisowość i siłę charakteru mówcy], bojaźń [szlachetna bądź niewolnicza]zwątpienie, gniew [konsekwencja postawy adresata – przełamywana przez budzenie ufności i nadziei], zemsta [oznacza niemoralność retora], współczucie [jedno z najwybitniejszych uczuć, środek pomocniczy przy budzeniu uczuć kardynalnych – wiary, nadziei, miłości], wstyd [wymaga taktu, subtelności, bywa efektem prymitywnego moralizatorstwa], rywalizacja [mobilizuje], wzgarda [przeciwieństwo rywalizacji]
Reguły budzenia uczuć w odbiorcy: dobór środków emocjonalnych zharmonizowany z semantyką wypowiedzi, psychologiczna motywacja w doborze argumentów emocj., dawkowanie uczuć – argumenty emocj. Mają być tylko narzędziem pomocniczym, nie celem samym w sobie.