Badania dotyczące segmentacji rynku (E. Duliniec)

• Segmentacja rynku jest strategią polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech
  i potrzeb jednorodnych grup nabywców (segmentów rynku), wyodrębnionych z całości rynku.

• Pojęcie segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw. segmentów docelowych (operacyjnych).

• Badania segmentacyjne prowadzi się też w celach kontrolnych, aby ocenić skuteczność segmentacji rynku po pewnym czasie od jej podjęcia przez przedsiębiorstwo.

• Segmentacja rynku a marketing zagregowany

• Koncepcja strategii segmentacji oparta jest na założeniu, że ogół nabywców jest zbiorem wysoce niejednorodnym

• Pojęcie zróżnicowania w strategii segmentacji nie odnosi się wyłącznie do materialnych cech produktu. Może ono być realizowane również np. przez odpowiedni zakres usług związanych z produktem, poprzez tworzenie wyobrażenia o marce, przez oferowanie dogodnych możliwości zakupu lub wygody użytkowania produktu itd.

• Marketing zagregowany jest oparty na określonych cechach produktu i jego danej dla całego rynku cenie, które są akceptowane przez większość nabywców.

Marketing zagregowany	Segmentacja rynku
Jednorodne zapotrzebowanie	Zróżnicowane potrzeby
Produkt (lub grupa produktów) skierowana do masowego rynku	Specyficzne produkty skierowane do określonych segmentów
Konkurowanie za pomocą jakości produktów, reklamy, cen	Konkurencyjność oparta na dostosowaniu produktu do potrzeb określonych segmentów
Maksymalizacja zysku poprzez korzyści skali w produkcji i marketingu	Maksymalizacja zysków poprzez dochody ze sprzedaży nowych produktów do kolejnych segmentów
Zwiększanie zysków zależne od dodatkowych nakładów na reklamę	Zwiększanie zysków zależne od zdobycia dodatkowych zyskownych segmentów

• Kiedy segmentacja rynku?

• Decyzja poprzedzona powinna być ogólną analizą rynku

• Przesłanki podjęcia segmentacji rynku:

• Potencjalni nabywcy są niejednolitą zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach

• Możliwość wyłonienia segmentów rynku, których atrakcyjność rynkowa dla przedsiębiorstwa daje się porównywać

• Przynajmniej jeden segment jest na tyle duży, żeby zapewnić rentowność

• Jest możliwość dotarcia do tego segmentu przy pomocy zaprojektowanych działań marketingowych

• Segment(y) prawdopodobnie zareagują pozytywnie na te działania marketingowe

• Marketing skoncentrowany i marketing zróżnicowany

• Marketing skoncentrowany – wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie produktu firmy i strategii marketingowej do cech tego segmentu

• Tę odmianę stosują firmy o niewielkich zasobach.

• Koncentracja na jednym precyzyjnie zdefiniowanym segmencie rynku umożliwia osiągnięcie efektywności działań marketingowych, dokładniejsze bieżącą obserwację wszelkich zmian zachodzących w tym segmencie i elastyczne działania dostosowawcze.

• Marketing zróżnicowany – jednoczesne prowadzenie działań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku. Do każdego z nich przeznacza się inny produkt i związany z nim marketing-mix.

• W mniej skomplikowanej wersji oznacza kierowanie jednego produktu do kilku segmentów jednocześnie, stosując jednak odmienne apele reklamowe, kanały dystrybucji a nawet ceny.

• Na tego typu działania mogą sobie pozwolić większe firmy, posiadające kapitał

• Supersegmenty – segmentacja segmentów

• Korzyści z segmentacji:

• Poprawa efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwach

• Lepsze bieżące rozpoznanie możliwości działania na rynku, co wiąże się z ograniczeniem niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych i większą elastycznością działania przedsiębiorstwa

• Dostarczanie wskazówek odnośnie do projektowania działań marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku

• Właściwe usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeby konsumentów, etc

• Dostarczenie wskazań co do kierunków dalszego rozwoju produktu

[przeciwsegmentacja – ograniczanie zakresu segmentacji w wyniku recesji]

• Procedura segmentacji

• Optymalny zakres segmentacji:

Gdzie:

- oznacza krańcowy przyrost przychodów uzyskany w związku z opanowaniem ostatniego segmentu S)

- jest to krańcowy koszt związany ze sprzedażą w tym segmencie rynku S)

Jak długo zatem kolejne segmenty rynku będą przynosić przedsiębiorstwu przyrost przychodów większy niż dodatkowe koszty niezbędne przy segmentacji rynku, tj. na:

• Niezbędne prace badawcze

• Dostosowywanie produkcji

• Działania marketingowe dostosowane do cech i potrzeb segmentu,

a także związane z utratą niektórych korzyści ze skali działania, tak długo dalsze pogłębianie segmentacji jest dla tego przedsiębiorstwa uzasadnione.

• Zdefiniowanie produktu i rynku.

• Początek procedury polega na ogólnym zdefiniowaniu produktu (grupy towarowej) i rynku, którego ma dotyczyć segmentacja.

• Często rynek określonego produktu obejmuje zarówno konsumentów (gospodarstwa domowe) jak i przedsiębiorstwa czy inne organizacje – kawę kupują klienci indywidualni oraz przedsiębiorstwa, np. kawiarnie

• Zdefiniowanie rynku może polegać na świadomej rezygnacji z niektórych części takiego rozbudowanego rynku

• Hierarchizacja rynku – kilkustopniowy podział rynku prowadzony aż do momentu gdy w kolejnym etapie dezagregacji zostanie wyłoniony „odpowiedni” rynek

• Trzeba określić najpełniejszy zakres potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców produktu. Możliwe jest stosowanie do tego celu „burzy mózgów”, wywiadów pogłębionych, fokusów, etc.

• Następnie wybiera się kilka najważniejszych potrzeb z zestawu i określenie w miarę jednorodnych, a różniących się między sobą grup nabywców o wspólnych potrzebach co do danego produktu. (podział ten jest póki co w znacznym stopniu intuicyjny, dopiero badanie jest w sanie go zweryfikować)

• Przydaje się nadanie poszczególnym segmentom jakichś hasłowych nazw.

• Przegląd i wstępna selekcja kryteriów podziału nabywców na segmenty

• Dokonuje się przeglądu możliwych kryteriów podziału nabywców na segmenty oraz eliminuje się te, co do których nie da się stwierdzić, że stanowią o specyfice danego segmentu i pozwalają na jednoznaczne odróżnienie go od pozostałych

• Kryteria podziału konsumentów na segmenty:

• Czynniki geograficzne (przestrzenne)

• Czynniki demograficzne (wiek, płeć, zawód, stan zdrowia, etc)

• Czynniki ekonomiczne

• Czynniki społeczne (pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status, etc)

• Czynniki kulturowe (tradycja, religia, język)

• Czynniki psychologiczne (osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, moda, poziom samooceny, etc.)

• Czynniki behawioralne (zachowanie się konsumentów na rynku) – szybkość akceptacji nowinek rynkowych, wielkość konsumpcji i zakupów w czasie, etc.

• Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych (organizacji) na segmenty:

• Typ organizacji (przedsiębiorstwo produkcyjne, budowlane, handlowe, gospodarstwo rolne, organ administracji państwowej, przedsiębiorstwo usługowe, szpital, szkoła, etc.)

• Tzw. demografia organizacji: wielkość (produkcja, obroty, liczba zatrudnionych), branża (według klasyfikacji), lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii, wyposażenie

• Cechy decyzji zakupu i cechy przedmiotu zakupu (grupa towarowa, przeznaczenie towaru, typ zakupu – zakup nowy lub rutynowy, decyzja indywidualna czy zbiorowa, stopień decentralizacji zakupu, etc)

• Czynniki behawioralne (roczna wartość zakupów i ich częstotliwość, czas dokonywania zakupów, lojalność wobec źródła, etc)

• Cechy ośrodka nabywczego (liczebność i struktura, kryteria podejmowania decyzji)

• Cechy indywidualne uczestników procesu podejmowania decyzji nabywczych (wiek, wykształcenie, zawód, pozycja w przedsiębiorstwie, etc.)

• Wybór kryteriów segmentacji rynku

• Sprecyzowanie ostatecznej listy kryteriów segmentacji rynku. (nie powinno być ich zbyt wiele)

• Niektóre kryteria nie są możliwe do zastosowania z przyczyn obiektywnych (nie da się selektywnie dotrzeć do osób skłonnych do ryzyka za pomocą reklamy – nie istnieją środki przekazu docierające tylko do ryzykantów)

• Określenie, które kryteria są podstawowe, a które uzupełniające

• Ostateczny wybór jest oparty zarówno na wynikach różnego rodzaju badań rozpatrywanego rynku (badań trendów demograficznych czy ekonomicznych, badań postaw, etc.) ale też na wyczuciu i subiektywnym doświadczeniu menadżerów.

• Zbadanie i ocena potencjalnych segmentów

• Szczegółowe zbadanie wyodrębnionych segmentów polega zazwyczaj na sporządzeniu tzw. profilów segmentów – poznanie charakterystyki poszczególnych segmentów ze względu na różne cechy, zrozumienie ich preferencji i zachowań na rynku a niekiedy też przewidywanie popytu na dany towar w przyszłości

• Poza sporządzeniem jakościowych charakterystyk potencjalnych segmentów, prowadzi się analizę statystyczną danych wtórnych i pierwotnych, aby określić liczebność segmentów i inne cechy ilościowe

• Ocena potencjalnych segmentów dokonywana ma być przez pryzmat ich przydatności dla przedsiębiorstwa jako segmentów docelowych (operacyjnych) – do nich odnosi się strategia marketingowa

• Zastosowanie zbyt dużej liczby kryteriów jednocześnie) może być mało efektywne.

• Segment docelowy powinien odznaczać się następującymi cechami (lub ich większością):

• Istotność – dostateczna wielkość (obecnego i przewidywanego popytu oraz oczekiwaną rentowność) i stabilność (cecha bodaj najważniejsza i konieczna)

• Jednorodność – powinna się przejawiać w jednolitości potrzeb, wymagań oraz reakcji na działania marketingowe

• Wyłączność – odrębność w stosunku do innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria

• Brak konkurencyjnych producentów lub dostawców

• Mierzalność – możliwość zbadania skuteczności działań marketingowych

• Operacyjność – praktyczna, selektywna (odrębna od pozostałych segmentów) i ekonomicznie uzasadniona możliwość działań marketingowych przedsiębiorstwa

• „Odpowiedniość” dla danego przedsiębiorstwa z punktu widzenia jego misji, celów strategicznych i charakteru zasobów.

• Wybór segmentów docelowych i zaplanowanie działań marketingowych

• Etap ten kończy procedurę segmentacji rynku

• Wybiera się segment/segmenty docelowe i planuje działania marketingowe – dostosowanie produktu, zaprojektowanie działań marketingowych, podjęcie decyzji co do zakresu cen i dystrybucji

[Cała procedura musi być co jakiś czas powtarzana ze względu na zmiany zachodzące w poszczególnych segmentach i całym rynku.]

• Metody gromadzenia i analizy danych w badaniach segmentacyjnych

• Znaczna część informacji o czynnikach geograficznych, demograficznych i ekonomiczno-społecznych konsumentów jest dostępna w materiałach wtórnych (roczniki statyst.)

• Materiały wtórne służą do ustalenia wyczerpujących klasyfikacji nabywców ze względu na poszczególne kryteria. Na ich podstawie można też określić liczebność segmentów, można też czasem opracować bardziej szczegółowe charakterystyki niektórych segmentów.

• Badania pierwotne prowadzi się w celu zdefiniowania zakresu potrzeb nabywców produktu, wstępnej identyfikacji segmentów rynku, ogólnego określenia ich cech oraz sporządzenia szczegółowych charakterystyk segmentów.

Zalicza się do nich:

• Badania ankietowe (ankiety, wywiady) – umożliwiają określenie udziału w badanej zbiorowości nabywców „częstych”, „rzadkich”, „sporadycznych” oraz skalowania wielkości zakupu. Pytania ankietowe wykorzystuje się też do ustalenia wagi poszczególnym cechom produktu. Badania ankietowe mogą mieć funkcję:

• Opisowo-wyjaśniającą (charakterystyka segmentu)

• Prognostyczną (przewidywanie reakcji segmentu na działania marketingowe, przewidywanie wielkości popytu)

• Innowacyjną (dostarczenie pomysłów, np. co do zakresu potrzeb i oczekiwań)

[zdaniem Kotlera należy zebrać odpowiedzi z kwestionariusza od co najmniej 200 przedstawicieli każdego wyodrębnionego segmentu]

• Obserwacje

• Eksperymenty

• Wywiady pogłębione i fokusy – poznanie motywów, reakcji na otrzymane informacje, postaw, oczekiwań, wyobrażeń i preferencji. Później weryfikuje się to metodami ilościowymi

• Techniki projekcyjne (burza mózgów)

• Metody analizy materiałów pierwotnych:

• Metoda map projekcyjnych (metoda umiejscowienia) – określenie pozycji rynkowej produktów na podstawie opinii nabywców o tych produktach. Opinie te są nanoszone na układ współrzędnych, których osiami są wybrane cechy produktu, zastosowania produktu i oczekiwania z nim związane.

• Tabelaryzacja korelacyjna – metoda prezentacji wyników badań marketingowych w formie tablic zawierających dwa (czasem więcej) czynniki segmentacyjne. Tablice zawierają liczebności poszczególnych grup badanych osób/przedsiębiorstw. Pozwala to wyłonić największe potencjalne segmenty i dokonać wstępnej analizy związków między występowaniem poszczególnych czynników.

• Metoda grupowania – wymaga uprzedniego zebrania dużej liczby danych pierwotnych dot. rynku objętego badaniem segmentacyjnym (dane demograficzne, dane o postawach względem produktów, marek, etc.) i możliwości zastosowania komputerowych metod analitycznych. Przy użyciu odpowiedniego oprogramowania analitycznego poszukuje się w zbiorze wprowadzonych danych grup osób, które są jednorodne ze względu na niektóre cechy a odmienne od innych. Potem już „ręcznie” prowadzi się analizę i interpretuje.

• W badaniach nad segmentacją wykorzystuje się też niekiedy metody prognozowania. Ich celem jest przewidywanie wielkości popytu poszczególnych segmentów. Stosuje się metody:

• Ekstrapolację trendów sprzedaży z wykorzystaniem różnych modeli trendu %)

• Analizę czynników kształtujących wielkość popytu i przewidywanie ich przyszłego wpływu na popyt, w tym uwzględnienie wpływu rozwoju sytuacji ekonomicznej całej branży

• Analizę statystyczną (np. z wykorzystaniem różnych metod regresji) i ekonomiczne modelowanie popytu

• Ankietowanie nabywców z zastosowaniem ankiet pocztowych, paneli, wywiadów indywidualnych i grupowych w celu określenia zapotrzebowania na produkt

• Testy rynkowe (np. testowanie produktu przez wprowadzenie go na rynek)

• Zbieranie opinii ekspertów zewnętrznych

• Zbieranie opinii menadżerów z różnych komórek przedsiębiorstwa, jak również akwizytorów i sprzedawców