Uniwersytet Jagielloński
Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej
INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH
Zarządzanie w sektorze publicznym i pozarządowym
Studia stacjonarne
Rok studiów III
ANALIZA PORÓWNAWCZA STRATEGII PROMOCJI KIELC, TORUNIA I JELENIEJ GÓRY
Praca zaliczeniowa z przedmiotu
Marketing terytorialny
KRAKÓW 2016
Spis treści
Wstęp
Celem naszej pracy jest krytyczne porównanie strategii promocji trzech wybranych miast oraz ich dogłębna analiza, która ukaże nam, jakie plany posiadają te miasta na wybrane lata. Nasz wybór to miasta zbliżone do siebie pod względem powierzchni, walorów turystycznych oraz zagęszczenia ludności. Pod uwagę weźmiemy:
- "Strategia promocji miasta Jelenia Góra 2006-2015"
- "Strategia promocji miasta Kielce na lata 2006-2010"
- "Strategia promocji miasta Torunia 2008-2016"
Strategia promocji powinna być postrzegana jako propozycja działania i źródło inspiracji, które mogłyby realnie wypromować miasta i uczynić je atrakcyjniejszym dla mieszkańców oraz turystów. W obecnych czasach, gdzie postęp technologiczny działa z zawrotną szybkością, bardzo ważne jest aby miasta również sprawiały wrażenie nowoczesnych i działających w zgodzie z postępem. Promocja poprzez różne kanały jest niezwykle istotna, aby dotrzeć do różnych wiekowo turystów.
W naszej pracy zajęliśmy się podobieństwami strategii wybranych miast oraz ich głównymi założeniami, które mają za zadanie stać się przyjaźniejszymi dla ludzi. Porównujemy też jak władze miasta chcą kreować i czym chcą wypromować miejscowość oraz jak, naszym zdaniem, te pomysły są efektywne.
Charakterystyka miast
Kielce
Dokładna data powstania Kielc jest trudna do określenia, natomiast uzyskały one przywileje miasta w 1364 roku. Stanowiły własność biskupów krakowskich. Długo pozostawały w cieniu bo aż do XVIII wieku, kiedy to zostały przejęte przez skarb państwa. Początkowo istniała tutaj zaledwie osada, która rozwijała się pod kątem wymiany towarowej, a jej nazwa wywodzi się od tajemniczych kłów, które odjeżdżając z polany zauważył Mieszko. Miasto stanowiło centrum administracyjne regionu świętokrzyskiego.
Kielce znajdują się w środkowo-wschodniej części Polski, w województwie świętokrzyskim, a dokładnie w Górach Świętokrzyskich. Obecnie miasto zamieszkuje około 200 tysięcy osób. Posiadają one powierzchnię 109 km2. Prezydentem miasta jest Wojciech Lubawski.
Toruń
Miasto otrzymało przywileje w 1233 roku natomiast najstarsze ślady bytności człowieka miały miejsce 11 tys. lat temu. Początkowo, Toruń został założony przy przeprawie przez Wisłę. Krzyżacy założyli tam swój pierwszy gród. Miasto rozwijało się bardzo szybko, ale etapami. Toruń, pozostając długo jednym z największych i najbogatszych miast Rzeczypospolitej, pod zaborem pruskim został zniszczony gospodarczo. Zachowane do dziś dziedzictwo materialne i kulturowe Torunia świadczy o dawnej potędze ekonomiczno-politycznej miasta.
Toruń znajduje się w północnej części Polski, w województwie kujawsko-pomorskim. Miasto zamieszkuje około 202 tysiące osób. Posiada powierzchnię 115 km2. Prezydentem miasta jest Michał Zaleski, a patronem Torunia jest św. Jan Chrzciciel.
Jelenia Góra
Na terenie miasta istniał nieznany z nazwy słowiański gród, którego założenie polska tradycja przypisuje Bolesławowi III Krzywoustemu w latach 1108-1112. Początki Jeleniej Góry datują się dopiero na połowę XIII w, natomiast dokładna data uzyskania praw miejskich jest nieznana. W 1392 r. Jelenia Góra przeszła pod panowanie czeskie, zaś w 1527 roku, po śmierci króla Ludwika miasto znalazło się w granicach monarchii Habsburgów. Po wojnie trzydziestoletniej miasto stało się jednym z najbogatszych miast na Śląsku, a to za sprawą zapoczątkowanej wtedy produkcji lnu oraz dzięki gwałtownemu wzrostowi zainteresowaniem turystyką w tym regionie.
Jelenia Góra znajduje się w południowo-zachodniej części Polski, w województwie dolnośląskim. Miasto zamieszkuje około 81 tysięcy osób, zatem jest czwartym pod względem wielkości miastem w województwie dolnośląskim. Jego powierzchnia wynosi 109 km2, a położone jest ono w północnej części Kotliny Jeleniogórskiej. Prezydentem Jeleniej Góry jest Marcin Zawiła.
Wyniki badań terenowych
Kielce
Miasto skupiło się na promocji miasta jako dobrego miejsca do wypoczynku weekendowego - powiększyło ofertę sieci hoteli, które są dostosowane do każdego typu turysty. Środowisko geograficzne Kielc również pozwala na promocję, którą aktywnie realizowali odnośnie uprawiania sportów takich jak: spacery, rowery oraz narty, a także oferta dla miłośników statycznego sportu. Interesanci wędkowania znajdą wiele obiektów wodnych.
(Rys.1 odpowiedzi ankietowanych na pytanie „Czym Kielce powinny się chwalić i wykorzystywać jako atut w promocji”)
Aktualnie, Kielce postawiło na promowanie imprez kulturalnych i sportowych oraz jako miasto sprzyjające aktywnemu wypoczynkowi np. narty lub rowery - szeroki zakres ścieżek rowerowych, które umiejętnie promuje, co jest bardzo dobrym pomysłem, biorąc pod uwagę rozwój turystyki w tym mieście. Rozwinęły kampanię "Zostań w Kielcach - weekendy z pasją", festiwal tańca oraz aktywizację ogrodu włoskiego, który zapewni estetyczną stronę miasta. Za główny cel Kielce postawiły opracowaie unikalnego hasła, które będzie kojarzony z tym miastem. Najbardziej trafnym, które wpisuje sie w nowoczesne standardy jest hasło: „Dodaj Kielce do Ulubionych" - nazwa, która wywołuje pozytywne odczucia. Celem kolejnym, według nas niezbyt potrzebnym, jest aktualizacja książek związanych z promocją walorów turystycznych Kielc. Zdecydowanie ta forma nie jest zbyt efektywna, ponieważ największy zasięg ma strona internetowa, która w umiejętny sposób prowadzona, sprawi, że do miasta napłyną tysiące turystów.
KONTROLA REALIZACJI CELÓW ZAŁOŻONYCH W STARTEGII:
1. Rewitalizacja logo miasta Kielce. Określenie kontekstów jego zastosowań
Obecne logo istnieje od 2003 roku, uznano go zatem za nienowoczesne i zdecydowano o wprowaadzeniu nowego logo. Ostatecznie jednak nie dokonano zmiany.
2. Opracowanie szczegółowego CI miasta Kielce.
Zadanie zostało zrealizowane - w 2008 roku powstała "Księga Znaków", która stanowi element identyfikacji wizualnej Kielc.
3. Opracowanie hasła promującego miasto
Powstał plakat w postaci billboardu, pod nazwą "Kielce. Siedem kilometrów od Raju". Zadanie zostało wykonane niestety tylko częściowo, gdyż plakat uznany za nieczytelny.
4. Rewitalizacja strony internetowej Kielc.
W 2006 i 2007 dokonano rewitalizacji strony internetowej miasta Kielce. Przygotowano także stronę pod wprowadzenie e-Urzędu.
5. Wizerunkowa kampania miasta na billboardach i citylightach
Przeprowadzono dwie kampanie reklamowe zachecające do poznania miasta.
6. Przygotowanie nowych, zgodnych z CI Kielc, materiałów promocyjnoreklamowych.
Wydano dwie książki przedstawiające walory Kielc, foldery, mapy a nawet czekoladki z wygrawerowanymi zdjęciami Kielc. Niestety, dla Wspomnianych folderów oraz wydawnictwa nie udało się opracować jednolitego standardu. Zadanie zatem jest pozostawione do dalszej realizacji.
7 i 8. Realizacja inwestycji zgodnie z założeniami strategicznych dokumentów
Nie wykonano żadnej z planowanych inwestycji w sferze poprawy lub kreowania
wizerunku miasta, nastąpiła natomiast poprawa infrastruktury. Zadanie pozostawione do dalszej realizacji.
9. Organizacja Festiwalu Świętokrzyska Wiosna Jazzowa
W Kieleckim Centrum Kultury odbywają się koncerty poświęcone pamięci trębacza Milesa Davisa. Dodatkowo, istnieją dwie imprezy jazzowe "Świętokrzyska Wiosna Jazzowa" oraz "Zaduszki Jazzowe".
Zadanie uznano za wykonane.
10. Promocja Ogólnopolskiego Niezależnego Przeglądu Form Dokumentalnych NURT
Zadanie nie zostało wykonane, to zadanie podobnie jak wiele innych w zakresie kultury pozostaje poza zakresem promocji wsród mieszkańców.
11. Organizacja Obchodów Świętokrzyskiego Milenium
Projekt miał na celu wypromowanie województwa świętokrzyskiego. Akcja objęła nie tylko Polskę, ale i Europę, USA i Japonię. Zadanie zostało w pełni zrealizowane.
12. Organizacja Święta Kielc – corocznej imprezy dla mieszkańców
Swięto jest organizowane co rok pod koniec czerwca. Impreza na stałe wpisana jest w kalendarz wydarzeń miasta. Zadanie zostało zrealizowane i należy je kontynuować.
13. Organizacja Sylwestra pod Gwiazdami – corocznej imprezy sylwestrowej na świeżym powietrzu dla mieszkańców Kielc
Kielecki Sylwester pod Gwiazdami, podobnie jak Święto Kielc, na stałe wpisał się w kalendarz imprez integrujących mieszkańców. Wspólnie z mieszkańcami bawią się urzędnicy Ratusza, z Prezydentem Miasta na czele.
Toruń
(Rys. 2 Odpowiedzi ankietowanych na pytanie: "Skojarzenia z Toruniem")
Dotychczas, działania promocyjne obejmowały prezentacje wizualne miasta, imprezy i akcje promocyjne m.in "7 cudów Polski", audiowizualne i interakcyjne środki promocji miasta na CD i DVD. Ponadto, miasto ściśle współpracuje z mass mediami oraz prowadziło własne wydawnictwo w którym drukowało foldery, broszury, ulotki i pamiątki. Toruń może też poszczycić się tworzeniem małej architektury miejskiej, którą tworzą: osiołek, pies Filuś czy figurki na murach miejskich. Promocję miasta realizują na różne sposoby, aby przyciągnąć do siebie jak najwięcej osób.
Obecnie. miasto Toruń chce zwiększyć swoje szanse na stanie się Europejską Stolicą Kultury w 2016 roku, przez co marka jest promowania przede wzszystkim pod aspektem turystycznym i kulturalnym. Jako cele strategii promocji wyznaczyło stworzenie listy symboli, postaci historycznych, które będą tworzyć ikonę miasta. W kontekście aspiracji na europejską skalę, pomocni będą wybitni artyści czy wpływowi politycy. Kolejnym punktem jest przeprowadzenie kampanii wizerunkowych w Polsce oraz za granicą, które będą promować bogactwo i różnorodnośc miasta. Posługując się swoją przeszłością astronomiczną, chce zyskać poparcie takich kanałów jak: Discovery Channel lub Planet. Uważamy, że to bardzo dobry krok, z tego względu, że miasto stanie się poprzez telewizję bardziej rozpoznawalne i zachęci do odwiedzania tematycznych imprez jak "Festiwal gwiezdny". Toruń skupił się także na działaniach w zakresie budowania wewnętrzego i zewnętrznego Public Relation, które wejdzie w interakcję z mieszkańcami, a także będzie współpracować z mediami narodowymi oraz międzynarodowymi. Miasto bardzo wspiera inicjatywę "Non stop Festiwal", która przyczynia się promocji kulturalnych i naukowych imprez, organizowanych przez różne osoby, o róznej formie przebicia. Jest to bardzo dobra decyzja, a miasto przez to będzie postrzegane jako żywe, w którym ciągle coś się dzieje. Toruń chce promować również twórczość młodych mieszkańców oraz wspierać finansowo produkcję filmów kręconych w mieście - przez to ukaże się jako miasto, które zachęca do aktywnych działań kulturalnych.
KONTROLA REALIZACJI CELÓW ZAŁOŻONYCH W STARTEGII:
1. Poprawa warunków komunikacyjnych w układzie przestrzennym miasta.
Poprawa funkcjonalności lokalnego transportu zbiorowego z naciskiem na komunikację tramwajową.
2. Rozwój budownictwa mieszkaniowego.
Uporządkowanie przestrzeni miejskiej poprzez wprowadzenie zabudowy mieszkaniowej, zajętej obecnie przez ogrody działkowe.
3. Umocnienie pozycji Torunia jako regionalnego ośrodka edukacji młodzieży.
Podwyższanie jakości oraz oferty kształcenia na poziomie szkół ponadgimnazjalnych, w szczególności szkół zawodowych.
4. Rewitalizacja obiektów zabytkowych i tenerów zdegradowanych.
Najpilniejsza będzie rewitalizacja Zespołu Staromiejskiego oraz Bydgoskiego Przedmieścia.
5. Toruń miastem międzynarodowych spotkań biznesmenów.
Podejmowanie działań zmierzających do wykreowania Torunia, jako silnego i popularnego centrum kongresowego.
6. Kształtowanie międzynarodowego wymiaru Uniwersytetu.
Wypracowanie na UMK polskiego modelu uniwersytetu europejskiego. Cel obejmuje działanie na rzecz międzynarodowej współpracy gospodarczej i integracji europejskiej.
Strategia Promocji miasta Toruń opracowała system prowadzenia ewaluacji, w którym założyła, że monitoring będzie prowadzony nie rzadziej niż raz na trzy lata. Miała ona za zadanie sprawdzenie czy miasto Toruń wywiązuje się z założonych w strategii celów. Niestety, mimo iż strategia została napisana na lata 2010-2020 i ewaluacja powinna odbyć się już minimum 2 razy - nie została ona przeprowadzona, zatem nie ma podstaw do stwierdzenia czy zadania zostały wykonane.
Jelenia Góra
(Rys. 3 Plan promocji miasta)
Miasto Jelenia Góra prowadziło aktywną promocję opartą na Uzdrowisku Cieplice, z którego słynie miasto, skupiło się również na działaniach elektronicznych, takich jak zakup biletów na imprezy on-line, promowanie lokalnych konkursów dla biur turystycznych, przyciągnięcie nomwych inwestorów do miasta, promowanie czterech sezonów kulturalnych (wiosna, lato, jesień, zima) - aktywna promocja w kanałach reklamy oraz wykorzystanie w działaniach marketingowych sławnych ludzi.
Obecnie, Jelenia Góra postawiło na książkę logową i książki SIW miasta w rozszerzonym zakresie, miałaby stworzyłć produkt, który byłby kojarzony tylko z tym miastem - . jele , boberek, muflon. Naszym zdaniem tworzenie książki logowej jest zbędnym produktem, który nie zwiększy atrakcyjności miasta, natomniast produkt, taki jak jeleń, byłby świetnym pomysłem na wizerunek miasta. Celem kolejnym jest urochomienie bezpłatnej, całodobowej infolinii o ofercie turystyczno-rekreacyjnej w tym mieście - jest to dobry pomysł, ponieważ młodzi turyści często planują zwiedzanie miasta w różnych porach, a informacja sprawiłaby, że każdy mógłby zaczerpnąć szybko pomysłu, gdzie się udać. Kolejnym celem jest również przygotowanie i wypromowanie nowych ogólnopolskich imprez medialnych, przez co Jelenia Góra będzie postrzegana również jako miasto otwarte na imprezy lokalne oraz "żywe" późną porą. Miasto chce również promować się jako ważny ośrodek intelektualny na mapie Euroregionu - jest to dobry pomysł, który może przyciągnąć osoby młode, które planują szkolnictwo wyższe.
KONTROLA REALIZACJI CELÓW ZAŁOŻONYCH W STRATEGII:
1. Opracowanie podstaw strategii marki miasta Jelenia Góra i założeń do planów promocyjnych.
Celem tego zadania było stworzenie opisu wyróżnialnej marki miasta Jelenia Góra w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Stworzenie planu promocji, reklamy i planu Public Relations.
Zadanie zostało wykonane w 2006 roku i modyfikowane w kolejnych latach na bieżąco.
2. Opracowanie, przyjęcie i wypromowanie symboli i produktów markowych miasta.
Stworzenie produktu markowego w dziedzinie gospodarczej orz stymulacja rozwoju obszaru turystyczno-rekreacyjnego.
Zadanie zostało po części zrealizowane oraz kontynuowane w kolejnych latach.
3. Miasto przyjazne turystom.
Zadanie miało na celu zwiększenie oferty turystycznej oraz polepszenie wizerunku miasta. Termin realizacji zaplanowany na lata 2006-2015 - był sukcesywnie realizowany.
4. Przyciąganie nowych inwestorów.
Zwiększenie ilości nowych inwestorów w długim okresie czasu, a przez to zwiększenie dochodów miasta.
Zadanie zrealizowane w latach 2006-2009.
5. Wspieranie istniejących inwestorów.
Stymulowanie rozwoju istniejących inwestorów, w długim okresie czasu wzrost inwestycji.
Wykonywane na biężąco.
6. Stworzenie i promowanie uporządkowanej i atrakcyjnej oferty turystyczno-kulturalnej.
Wykreowanie oferty kulturalnej miasta, a przez to wizerunku miasta z bogatą i różnorodną ofertą.
Zadanie nie zostało wykonane.
7. Kadry dla Europy
Stworzenie miasta jako euroregionalnego ośrodka kształcenia kadr. Zadanie jest bieżąco modyfikowane.
Podsumowanie
Zastosowanie marketingu terytorialnego w rozwoju miast przynosi szereg korzyści - tych ekonomicznych, ale również społecznych. Jeśli założenia wytyczone w strategii miasta są kompleksowo realizowane, to można efektywnie dotrzeć do odbiorców. Jednak narzędzia, którymi posługuje się marketing terytorialny, to coś, co trzeba ciągle udoskonalać. Postęp technologiczny oraz zmieniające się społeczeństwo powoduje, że trzeba wciąż poszukiwać nowych rozwiązań lub znacząco ulepszać te, które już są wprowadzone.
Każda stategia promocji wybranych miast, posiada dobrze opracowany program działania, który może zwiększyć zainteresowanie przedsiębiorców, studentów oraz turystów. Miejscowości, które wybrałyśmy posiadają cechy, które mogą przyciągnąć do siebie, a inteligentna strategia pozwoli na promocję miast i ukazanie ich najlepszych stron. Ważnym aspektem są mieszkańcy tych miejscowości - wykształcają oni pozywny lub negatywny wizerunek. Dlatego ważnym wyzwaniem w komponowaniu strategii jest próba dotarcia do potrzeb i oczekiwań mieszkańców, aby poczuli dumę i więź z miastem, w którym pracują i mieszkają.
Bibliografia
1. Griffin R., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006.
2. Stępowski R., Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?", Wydawnictwo Słowa i Myśli, 2015.
3. Florek M., Promocja miast. Nowa perspektywa, Wydawnictwo Stroer, Warszawa, 2010
Akty prawne
1. Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz.U. Nr 78, poz. 483)
2. Uchwała Nr XII/214/2015 Rady Miasta Kielce z dnia 20 lipca 2015 roku
3. Uchwała nr 935/2010 Rady Miasta Torunia
Spis tabel i rysunków
Rys. 1. Odpowiedzi ankietowanych na pytanie „Czym Kielce powinny się chwalić i wykorzystywać jako atut w promocji, strona 5
Rys. 2. Skojarzenia z Toruniem, strona 8
Rys. 3. Środki realizacji strategii promocji, strona 10
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron