Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn
Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?webwr2
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-8094-8

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis treĂci

WstÚp

5

FunkcjonalnoĂÊ stron internetowych

7

Badania eyetracking

9

Funkcjonalna strona gïówna

12

Wprowadzenie do webwritingu

27

Czytelnik, czytelnik!

29

Tworzenie persony

31

Jak czytajÈ internauci?

34

Co to jest tekst funkcjonalny?

39

Dziennikarstwo internetowe

95

Tytuï

101

Lead

105

Tekst gïówny

112

Tekst reklamowy w Internecie

119

Perswazyjne sïowa

121

Perswazyjne zdania

126

Perswazyjny tekst

134

Kup książkę

Poleć książkę

4

Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu

Pisanie SEO

137

Perswazyjne e-maile

155

Pole „od”

156

Temat wiadomoĂci

158

Powitanie

163

Pierwszy akapit

166

Tekst gïówny

168

Podpis

169

PS

170

Stopka e-maila

173

Komunikat prasowy w Internecie, czyli e-PR

175

Tytuï

178

Lead

178

Zakoñczenie komunikatu

179

Perfekcyjne tweety

183

1. Pisz tak krótko, jak to moĝliwe

186

2. To, co waĝniejsze, na poczÈtku tweetu

187

3. MyĂl o czytelniku

189

Skuteczne nagïówki tweetów

190

Zakoñczenie

195

Kup książkę

Poleć książkę

Pisanie SEO

DziĂ nie przywiÈzuje siÚ juĝ tak duĝej wagi do SEO (z ang. Search
Engine Optimization), a wiÚc optymalizacji treĂci pod kÈtem wyszu-
kiwarek. W czasach popularnoĂci portali spoïecznoĂciowych pozycja
w wynikach wyszukiwarki wydaje siÚ mniej waĝna. Po co pisaÊ pod
kÈtem wyszukiwarek, skoro to, co najwaĝniejsze, dzieje siÚ poza stronÈ?
Czytelnicy „gïosujÈ” na stronÚ za pomocÈ lajków czy tweetów i mogïoby
siÚ wydawaÊ, ĝe to w zupeïnoĂci wystarczy…

Jednak pogïoski o Ămierci SEO sÈ mocno przesadzone. Owszem,

jeĂli sÈdzimy, ĝe moĝna uratowaÊ niskiej jakoĂci treĂÊ poprzez kupo-
wanie linków lub faszerowanie tekstu sïowami kluczowymi, to rzeczywi-
Ăcie, takie SEO jest martwe. Ale liczba i umiejscowienie sïów kluczo-
wych na stronie wciÈĝ majÈ znaczenie. To wyszukiwarki sÈ ěró

dïem

najwiÚkszego ruchu na stronie i nic nie wskazuje na to, by sytuacja
ta miaïa siÚ w najbliĝszym czasie zmieniÊ. Wedïug raportu Mone-
tate ruch generowany z wyszukiwarek jest nawet o 40% wiÚkszy niĝ
ten z portali spoïecznoĂciowych. ZresztÈ treĂci znajdujÈce siÚ wysoko
w wyszukiwarce zachÚcajÈ do dzielenia siÚ i linkowania, wiÚc wysoka
pozycja w Google przekïada siÚ na popularnoĂÊ np. na Facebooku.

A teraz zdradzÚ Ci pewnÈ tajemnicÚ: ruch na stronie wcale nie jest

najwaĝniejszy. Jak to moĝliwe? ByÊ moĝe jesteĂ dumny z liczby odsïon
swojej strony — i bardzo dobrze, bo to najlepsza nagroda za Twój
trud. Ale tak naprawdÚ nie liczy siÚ sam ruch, tylko ruch ukierunko-
wany na takiego odbiorcÚ, który jest najbardziej zainteresowany
TwojÈ treĂciÈ i na którym najbardziej Ci zaleĝy. I dlatego wïaĂnie

Kup książkę

Poleć książkę

138

Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu

wyszukiwarki sÈ tak waĝne, poniewaĝ generujÈ wiÚcej ukierunkowa-
nego, a mniej przypadkowego ruchu niĝ portale spoïecznoĂciowe.

Nie wierzysz? Zastanów siÚ, kiedy korzystasz z wyszukiwarek: wtedy,

gdy potrzebujesz informacji na konkretny temat, nurtujÈcy CiÚ w danej
chwili. Uĝytkownicy wyszukiwarki sÈ zwykle bardzo zmotywowani.
JeĂli szukajÈ produktu, istnieje duĝa szansa, ĝe go kupiÈ. Gdy szukajÈ
informacji i Twoja strona im jÈ da, przypadkowe klikniÚcie moĝe
przeobraziÊ siÚ w dïuĝszy „zwiÈzek” z TwojÈ stronÈ, np. taki czytelnik
moĝe staÊ siÚ subskrybentem Twojego bloga.

To prawda, ĝe treĂÊ na stronie powinna byÊ przede wszystkim

wartoĂciowa, kontrowersyjna, zabawna, opiniotwórcza, angaĝujÈca,
by znaleěÊ siÚ wysoko w wynikach wyszukiwania. Ale nawet najlep-
sza i najbardziej unikalna treĂÊ czÚsto musi przebyÊ dïugÈ drogÚ do
ĂwiadomoĂci odbiorcy. Czy starczy Ci cierpliwoĂci, ĝeby np. przez
caïy rok pisaÊ w próĝniÚ? Brak komentarzy i niewielka liczba odsïon
bardzo demotywujÈ. Z tego powodu upadïo wiele ciekawie zapowia-
dajÈcych siÚ projektów internetowych. Chyba nie chcesz, by Twoja
strona podzieliïa ich los? JeĂli bÚdziesz wspóïpracowaï z wyszuki-
warkÈ, nie zdÈĝy CiÚ dopaĂÊ zniechÚcenie, bo szybciej osiÈgniesz
sukces.

Dotychczas uĝywaïam sïowa „wyszukiwarka”, ale skupiÚ siÚ w tym

rozdziale tylko na Google. ZresztÈ dla wielu uĝytkowników Google to
jedyny synonim wyszukiwarki. Czemu zawdziÚcza swój oszaïamiajÈcy
sukces zaïoĝone w roku 1996 przez Larry’ego Page’a i Sergeya Brina
Google?

Wszystko zaczÚïo siÚ od algorytmu PageRank. Algorytm ten opiera

siÚ na matematycznej analizie zaleĝnoĂci

pomiÚdzy stronami WWW.

Moĝna jÈ opisaÊ proĂciej jako „metodÚ gïosowania”. PageRank inter-
pretuje wiÚc link ze strony A do strony B jako „gïos” oddany na stro-
nÚ B przez stronÚ A. Przedmiotem zainteresowania jest zatem sieÊ
linków pomiÚdzy stronami. Nie oznacza to jednak po prostu, ĝe im
wiÚcej stron linkuje do danej strony, tym jest ona lepsza. Bierze siÚ
pod uwagÚ takĝe i PageRank linkujÈcych stron oraz iloĂÊ linków na

Kup książkę

Poleć książkę

Pisanie SEO

139

nich. Liczy siÚ zatem takĝe i waga serwisów gïosujÈcych. Gïosy pew-
nych serwisów sÈ wiÚcej warte niĝ inne.

Odkryciem Google byïo wiÚc to, ĝe o pozycji danej strony w wy-

szukiwarce zaczÚïa decydowaÊ jej popularnoĂÊ. Wysoka pozycja
strony w wyszukiwarce oznaczaïa, ĝe internauci obdarzali jÈ wiÚkszym
zaufaniem niĝ inne.

OczywiĂcie Google przetwarza takĝe zawartoĂÊ tekstowÈ stron.

Robi to zresztÈ w sposób bardziej sprawny od swoich poprzedników.
Analizuje nie tylko tekst na stronie, ale uwzglÚdnia takĝe czcionki,
sekcje, a nawet dokïadne umiejscowienie kaĝdego sïowa w tekĂcie.
Bierze takĝe pod uwagÚ powiÈzanie tekstu na pojedynczej stronie
z jej podstronami, aby zwiÚkszyÊ trafnoĂÊ wyszukiwania.

Wielu z nas nie wyobraĝa sobie ĝycia bez Google, nic wiÚc dziwnego,

ĝe przyzwyczailiĂmy siÚ do posïugiwania siÚ logikÈ tej wyszukiwarki.
Najwyĝej znajdujÈ siÚ strony najczÚĂciej odwiedzane przez internautów,
a wiÚc po prostu najlepsze. Nie warto zatem przeglÈdaÊ kolejnych
podstron. Czy nam siÚ to podoba, czy nie, statystyki sÈ miaĝdĝÈce:

x 100% badanych zapoznaje siÚ z pierwszymi trzema pozycjami

wyników,

x 87% sprawdza niĝsze pozycje na pierwszej stronie,
x 58% zapoznaje siÚ z wynikami widocznymi po przewiniÚciu

strony w dóï,

x 20% zapoznaje siÚ z drugÈ stronÈ wyników.
x 11% przeglÈda wiÚcej niĝ trzy strony wyników,
x 7% przeglÈda wiÚcej niĝ dziesiÚÊ stron wyników.

Co zatem powinno byÊ celem wïaĂciciela kaĝdej strony interne-

towej? ZnaleěÊ siÚ jak najwyĝej, a najlepiej: wĂród trzech pierwszych
pozycji wyników. Jak tego dokonaÊ?

Zacznijmy od podstaw i wyjaĂnijmy sobie, jak dziaïa wyszukiwarka.

Wpisujemy hasïo do okienka wyszukiwarki i… Co siÚ dzieje? Jedna
z moich studentek odpowiedziaïa, ĝe „jakiĂ pan wybiera dla nas z duĝej

Kup książkę

Poleć książkę

140

Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu

bazy najlepsze wyniki…”. Prawie dobrze… tylko ĝe ten „pan” to robot
zwany pajÈkiem, „duĝa baza” to indeks, a „najlepsze wyniki” — ran-
king. Te trzy sïowa powinieneĂ znaÊ, by zrozumieÊ, na czym polega
wyszukiwanie. WyjaĂnijmy je wiÚc sobie.

PajÈk

Pewnie sïyszaïeĂ o pajÈkach, które zbierajÈ informacje o stronach

internetowych. Taki pajÈk to program, który „czyta” treĂci na stro-
nie, sprawdza kod, podÈĝa za linkami, które wiodÈ z Twojej strony
do innych witryn. PajÈk od czasu do czasu powraca, a wiÚc zawsze
masz szansÚ, by wpïynÈÊ na ocenÚ Twojej strony.

Indeks

PajÈk nie tylko zbiera informacje o Twojej stronie, ale i przecho-

wuje je w wielkiej bazie danych, czyli w indeksie wyszukiwarki. To
tÚ bazÚ, zapisanÈ na serwerach wyszukiwarki, a nie caïy Internet,
przeszukuje internauta. Celem pajÈka jest zebranie jak najwiÚkszej
iloĂci danych, by wyniki wyszukiwania jak najprecyzyjniej odpo-
wiadaïy potrzebom wyszukujÈcych.

Ranking

To lista, która ukazuje siÚ na ekranie po wpisaniu hasïa. Powstaje ona

na podstawie wskaěnika trafnoĂci i jest efektem dziaïania zazdro-
Ănie strzeĝonych algorytmów. Jako webwriter nie musisz zgïÚbiaÊ
szczegóïów technicznych, ale powinieneĂ zrobiÊ wszystko, aby wy-
szukiwarka prawidïowo zrozumiaïa treĂÊ Twojej strony, a nastÚpnie
umiejscowiÊ jÈ na jak najwyĝszej pozycji w rankingu.

ChoÊ wyszukiwarki przeszïy dïugÈ drogÚ od czasów swoich poczÈt-

ków, to wcale nie sÈ tak mÈdre, jak mogïoby siÚ wydawaÊ. Specjali-
Ăci od wyszukiwania twierdzÈ wrÚcz, ĝe utknÚïy one w fazie znaku
gotowoĂci C. SÈ ukierunkowane na polecenia, wyĂwietlajÈ listÚ lin-
ków, ale nie udzielajÈ kompetentnej odpowiedzi na pytanie uĝyt-
kownika. Nie znajdujÈ wiÚc efektywnie tego, czego szukamy.

Kup książkę

Poleć książkę

Pisanie SEO

141

Zdaniem ekspertów przyszïoĂÊ naleĝy do wyszukiwarek seman-

tycznych, które bÚdÈ rozumiaïy pytania w jÚzyku naturalnym (a nie
jedynie ciÈg równowaĝników zdañ) i dodatkowo poïÈczÈ profil naszych
zainteresowañ z wynikami wyszukiwania. Wyszukiwarka semantyczna
samodzielnie znajdowaïaby odpowiedzi w bazie danych, a wiÚc np.
nie tylko wyĂwietliïaby linka do strony z rozkïadem jazdy, ale i zadaïa
pytanie o konkretne poïÈczenie. Rozumiaïaby teĝ informacje w kontek-
Ăcie (odróĝniaïaby wiÚc zamek bïyskawiczny od zamku w Malborku)
i potrafiïaby powiÈzaÊ znaczenia ze sobÈ, by wïaĂciwie interpretowaÊ
dane.

PrzyszïoĂÊ wyglÈda obiecujÈco, ale na razie musimy dostosowaÊ

siÚ do obecnych moĝliwoĂci wyszukiwarek. Na co zwróciÊ uwagÚ, by
Google pokochaïo TwojÈ stronÚ? Odpowiem na to pytanie w odniesie-
niu do dwóch rodzajów wyników: naturalnych (organicznych) oraz
pïatnych (sponsorowanych).

Wyniki naturalne (organiczne)

O ich pozycji w wyszukiwarce decyduje popularnoĂÊ, którÈ zwiÚkszyÊ
moĝna m.in. dziÚki optymalizacji. Przykïadowo po wpisaniu w Google
sïowa „ksiÚgarnia” bÚdÈ to strony: „Eksiegarnia”, „Gandalf”, „Inbook”
(rysunek 5.1).

Jak wskoczyÊ na wyĝsze miejsce w rankingu wyszukiwarki? Oto

szeĂÊ elementów, na które powinieneĂ zwróciÊ uwagÚ:

Sïowa kluczowe
Sïowa pojawiajÈce siÚ na stronie czÚĂciej sÈ traktowane przez wy-

szukiwarkÚ jako szczególnie waĝne, kluczowe. Brian Clark bardzo
obrazowo okreĂla wyszukiwarkÚ mianem „inteligentnego bobasa”,
którego trzeba karmiÊ powoli, ïyĝeczkÈ, dostarczajÈc mu tego, czego
najbardziej potrzebuje. Moĝesz napisaÊ pasjonujÈcy, bïyskotliwy ar-
tykuï o webwritingu, ale jeĂli nie uĝyjesz w nim co najmniej w kilku
miejscach sïowa „webwriting”, bobas bÚdzie gïodny.

Kup książkę

Poleć książkę

142

Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu

Rysunek 5.1. Strona wyszukiwarki Google po wpisaniu hasïa „ksiÚgarnia”

Nie oznacza to, ĝe masz swój tekst nafaszerowaÊ sïowami kluczo-

wymi tak, ĝe stanie siÚ niestrawny. SEO nie polega na oszukiwaniu
wyszukiwarek, lecz na stworzeniu strony, która jest im przyjazna.
Chodzi o to, byĂ pisaï takim jÚzykiem, którego ludzie uĝywajÈ pod-
czas wyszukiwania. Wówczas przeczytajÈ Twój tekst, poniewaĝ wyszu-
kiwarka im go podsunie. PiszÈc tekst, który ma siÚ znaleěÊ wysoko
w wynikach wyszukiwania, zapytaj siebie, czego pragnÈ czytelnicy,
co jest dla nich wartoĂciowe, co wpiszÈ w wyszukiwarce, by trafiÊ na
Twój tekst. Mów do internautów sïowami, które oni sami by wybrali.

Badanie popularnoĂci sïów kluczowych to niesamowita przygoda,

która pozwala poznaÊ ludzkie myĂli. Marzenie autorów ksiÈĝek scien-
ce fiction powoli staje siÚ rzeczywistoĂciÈ. Zamiast zgadywaÊ, co inni
myĂlÈ lub co chcieliby zrobiÊ, widzisz, co pomyĂleli i co zrobili. Zostawili
bowiem cyfrowe Ălady swoich myĂli i pragnieñ, a wiÚc sïowa i frazy
wpisane do wyszukiwarki. DziÚki analizie statystyk znajdziesz sïowa,
o których ludzie najczÚĂciej myĂlÈ, kiedy chcÈ dowiedzieÊ siÚ czegoĂ
wiÚcej o tym, o czym piszesz. To bÚdÈ Twoje sïowa kluczowe.

Kup książkę

Poleć książkę