E-biznes. Projektowanie

dochodowych serwisów

Autor: Lance Loveday, Sandra Niehaus

T³umaczenie: S³awomir Dzieniszewski

ISBN: 978-83-246-1625-1

Tytu³ orygina³u:

Web Design for ROI: Turning Browsers

into Buyers & Prospects into Leads (Voices That Matter)

Format: 180x235, stron: 216

Zbuduj profesjonalny serwis e-biznesowy!

•

Jak zaprojektowaæ komercyjny serwis?

•

Jak wykorzystywaæ statystyki witryny?

•

Jak pozycjonowaæ stronê?

Prowadzisz sklep internetowy? A mo¿e dopiero chcesz za³o¿yæ swój e-biznes?

Niew¹tpliwie robisz to, aby uzyskaæ satysfakcjonuj¹cy Ciê dochód. Intuicja podpowiada,

¿e wielkoœæ przychodów zale¿y od liczby goœci, którzy odwiedz¹ Twój serwis.

Ale czy tylko od tego? Czy to w³aœnie jest kluczowym parametrem? Mo¿e warto

przemyœleæ tak¿e inne kwestie zwi¹zane z handlem w sieci? Zastanowiæ siê,

co decyduje o wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania, jak przebiega proces

p³atnoœci online, jak tworzyæ karty produktu. Masz wiêcej pytañ? Spokojnie! Ta ksi¹¿ka

zaspokoi ca³y Twój g³ód e-bizensowej wiedzy!
Dziêki poradnikowi

„

E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisów

”

poznasz zasady

projektowania komercyjnych serwisów tak, aby generowane przez nie zyski by³y

maksymalne. Przeprowadzisz analizy, które pozwol¹ Ci okreœliæ strategiê i u¿ytecznoœæ

witryny pod k¹tem e-biznesu, oraz nauczysz siê wykorzystywaæ dostêpne wskaŸniki

i statystyki w celu generowania wiêkszych przychodów. Nie bêdziesz mia³ wiêcej

problemu z poprawnym z ekonomicznego punktu widzenia zaprojektowaniem strony

startowej, strony g³ównej oraz wszystkich podstron. Nauczysz siê budowaæ formularze,

przeœledzisz proces internetowych p³atnoœci i poznasz zasady pozycjonowania strony

w wyszukiwarkach. Zdobêdziesz zatem wszystkie wiadomoœci, pozwalaj¹ce optymalnie

projektowaæ dochodowe serwisy internetowe!

•

Analiza biznesowa – liczba odwiedzaj¹cych kontra wspó³czynnik konwersji

•

Przygotowanie strategii dla witryny WWW

•

Projektowanie stron startowych

•

Kwestie zwi¹zane z budow¹ strony g³ównej

•

Zastosowanie kategorii w sklepie internetowym

•

Przedstawianie szczegó³owych informacji o produktach

•

Przebieg procesu p³atnoœci

•

Zalecenia odnoœnie procesu p³atnoœci

•

Zasady perswazji i skutecznej sprzeda¿y

•

Wykorzystanie wyszukiwarek w celu zwiêkszenia dochodów

Wszystko to musisz wiedzieæ, by zbudowaæ dochodowy serwis WWW!

3

Przedmowa ..........................................................................................................................7
Wprowadzenie ....................................................................................................................9

Ogólny obraz sytuacji

Rozdział 1. Nowatorskie koncepcje ..............................................................................15
Rozdział 2. Analiza biznesowa ......................................................................................31
Rozdział 3. Jak dbać o rentowność witryny? ...............................................................39

Zalecenia dotyczące projektowania

Rozdział 4. Strony docelowe ..........................................................................................61
Rozdział 5. Strony główne ..............................................................................................89
Rozdział 6. Strony kategorii .........................................................................................113
Rozdział 7. Strony zawierające szczegółowy opis produktu ...................................131
Rozdział 8. Formularze ................................................................................................151
Rozdział 9. Proces płacenia..........................................................................................169

Zasoby

Rozdział 10. Sięgając głębiej ..........................................................................................189
Skorowidz ........................................................................................................................203

spis treści

15

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

„Choćby nie wiem jak bardzo zaklinał się Bill Gates, nie wierzcie

mu; Microsoft przegapił internet, mimo iż jego pojawienie się

było równie trudno przegapić co zbliżanie się ciężkiego towaro-

wego pociągu”.

— Jim Clark, jeden z założycieli Netscape

rozdział 1.

nowatorskie

koncepcje

QQ

Prognozuje się, że do 2012 roku 43% całej sprzedaży de-

talicznej będzie dokonywane za pośrednictwem lub pod

wpływem internetu

1

.

QQ

Obecnie już 83% firm korzysta z internetu, prowadząc ba-

dania i wyszukując potencjalnych dostawców

2

.

QQ

75% użytkowników twierdzi, że ocenia wiarygodność firmy

na podstawie wyglądu jej witryny internetowej

3

.

Dlaczego te liczby są aż tak ważne? Ponieważ potwierdzają to, co większość

z nas wie już intuicyjnie: witryny WWW są kluczowym elementem branym

przez użytkowników pod uwagę podczas podejmowania decyzji, czy zawrzeć

z daną firmą transakcję.

Powszechnie przyjmuje się założenie, że firmy powinny koncentrować się

przede wszystkim na sprawdzaniu, czy ich witryny zostały zaprojektowane tak,

aby zachęcać użytkowników do tego rodzaju decyzji, czyli innymi słowy na

maksymalizowaniu

rentowności inwestycji

(ang. Return On Investment, ROI).

1 Źródło: Forrester, „The Web’s Impact on In-Store Sales: US Cross-Channel Sales Fore-

cast, 2006 to 2012”, oraz Departament Handlu USA.

2 Źródło: Enquiro, „Business to Business Survey 2007”.

3 Źródło: Fogg, B. J., „Stanford Guidelines for Web Credibility”, Persuasive Technology

Lab, Uniwersytet Stanforda, 2002 (aktualizowane w listopadzie 2003).

Rentowność
inwestycji:

Lub ściślej stopa zwrotu z in-
westycji. Wartość pieniędzy
zarobionych lub utraconych
w wyniku inwestycji w sto-
sunku do całkowitej wartości
zainwestowanych funduszy.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

16

Okazuje się jednak, że w rzeczywistości rzadko tak bywa. Nasze doświadczenia po-

kazują, że tylko nieliczne witryny zostały zaprojektowane z myślą o maksyma-

lizacji zysków z inwestycji i wyniki ekonomiczne większości z nich są znacznie

poniżej ich potencjału. Prawdę powiedziawszy, większość firm i instytucji nie

ma pojęcia, jak wielki wpływ na ich działanie ma dobry projekt witryny.

Mimo iż witryny internetowe pojawiły się dość niedawno, prezentowany tu przy-

kład firmy, która nie doceniła ich znaczenia, nie jest wcale tak oczywisty.

Naukowe podejście do zakupów: krótka historia

Przyjrzyjmy się doświadczeniom zwykłych sklepów działających w realnym

świecie. Do niedawna nie przykładano w nich wielkiej wagi do umiejętności

sprzedawców, ani też do tego, jak na pozór nieistotne czynniki związane z oto-

czeniem mogą mieć wpływ na skłonność klienta do sfinalizowania zakupu.

Przejścia między regałami były wąskie, znaki i tabliczki informacyjne, jeśli

nawet były obecne, traktowane były po macoszemu. Nastawienie większości

sprzedawców można było scharakteryzować tymi słowy:

„Jeśli ludzie są zainteresowani tym, co mamy na składzie, to kupią to tak

czy siak. Wystrój naszego sklepu nie ma większego znaczenia, dopóki tylko

na półkach są odpowiednie towary”.

Dawniej takie podejście było powszechne. Nie było bowiem podstaw, by my-

śleć inaczej. Kiedy jednak badacze zaczęli studiować i analizować zachowania

klientów sklepów detalicznych, odkryli kilka ważnych czynników, które mają

wpływ na wielkość zakupów. W wielu przypadkach zmiany, które trzeba było

wprowadzić, by naprawić problem, były naprawdę niewielkie: na przykład wy-

starczyło odsunąć wieszaki z ubraniami od drzwi, tak aby ludzie nie musieli się

przepychać pomiędzy oglądającymi, by dotrzeć do ubrań, których szukają, albo

umieścić artykuły dla psów na niższych półkach, ponieważ kupują je zazwyczaj

dzieci i osoby starsze, którym trudno sięgać wysoko itd., itp.

4

We wszystkich tych przypadkach odnotowano wzrost sprzedaży pod wpływem

zmian wprowadzonych dzięki nowym informacjom. Dzisiaj zalecenia te wydają

się oczywiste, niemniej dawniej nie stosowano się do nich, ponieważ wiedza

o zachowaniach klientów była jeszcze w powijakach. Prowadzenie sklepu było

na tyle kłopotliwym zajęciem, że właściciele mieli dużo innych rzeczy na głowie.

Czy ta historia nie brzmi znajomo?

Z czasem opracowano zestaw najlepszych praktyk projektowania sklepów oraz

planowania rozkładu regałów i znaków informacyjnych. Niemniej większości

sprzedawców trochę czasu zajęło przyswojenie sobie tych informacji i przyzwy-

czajenie się do stosowania ich w praktyce. Niektórzy najpierw w ogóle odrzu-

cili te zalecenia, inni zapłacili za konsultacje, ale nic nie zrobili, jeszcze inni

4 Anegdoty prezentowane w tej części książki pochodzą ze wspaniałej książki Paco Un-

derhilla, Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie,

MT Biznes. Osobom zainteresowanym tym, co nauka ma do powiedzenia na temat

psychologii zakupów, polecalibyśmy właśnie tę książkę.

17

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

wprowadzili je, ale niezdarnie. Byli jednak wreszcie i tacy, którzy dostrzegli

cały ich potencjał i od razu wdrożyli je z pełnym zaangażowaniem. Ci wcześni

entuzjaści odnieśli od razu korzyści ze wzrostu sprzedaży i uzyskali przewagę

nad konkurencją.

Mimo iż trudno to mierzyć w praktyce, zapewne krzywa odwzorowująca

upowszechnienie się nowej wiedzy wśród sprzedawców detalicznych była po-

dobna do zaproponowanej przez Geoffreya Moore’a w jego książce Crossing the

Chasm (Przekroczyć przepaść) krzywej ilustrującej proces akceptowania przez

klientów produktów opartych na nowej technologii.

„Przepaść”

Pr

oc

en

t ogółu klien

tó

w

Czas

Innowatorzy,

entuzjaści

technicznych

nowinek

Wcześni

klienci,

wizjonerzy

Wczesna

większość,

pragmatycy

Późna

większość,

konserwatyści

Spóźnialscy,

sceptycy

Głównym elementem tego modelu jest tzw. „przepaść”, po której przekroczeniu

dopiero nowa technologia zdobywa powszechne uznanie.

Dzisiaj większość właścicieli sklepów detalicznych docenia znaczenie właści-

wego zaprojektowania sklepu dla wielkości sprzedaży. Od samego początku

wykorzystują w planowaniu i projektowaniu sklepu wiedzę zdobytą w wyniku

badań naukowych. Ale ci, którzy zastosowali wiedzę najwcześniej, czekają już

gotowi, aż konkurencja przekroczy przepaść.

Z perspektywy czasu dziwnym wydaje się, że aż tyle czasu zajęło właścicielom

sklepów uświadomienie sobie znaczenia odpowiedniego wystroju sklepu.

W końcu wiedza, że lepsze wrażenia wyniesione ze sklepu sprzyjają sprzedaży,

powinna być intuicyjna. Klienci nie tylko będą spędzać w sklepie więcej czasu

i kupować więcej, ale również zachowają w pamięci dobry obraz sklepu. Na-

stępnie przekażą te swoje pozytywne wrażenia przyjaciołom, którzy zapewne

w następnej kolejności wstąpią do sklepu i dokonają zakupów.

Dlaczego więc

aż tak dużo czasu zajęło kupcom zaadaptowanie nowej wiedzy na temat projek-

towania sklepów?

Z perspektywy czasu

dziwnym wydaje się,

że aż tyle czasu zajęło

właścicielom sklepów

uświadomienie sobie

znaczenia odpowied-

niego wystroju sklepu.

W końcu wiedza,

że lepsze wrażenia

wyniesione ze sklepu

sprzyjają sprzedaży,

powinna być intu-

icyjna.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

18

Być może problem brał się stąd, że sprzedawcy skoncentrowani byli na bardziej

tradycyjnych parametrach ilościowych, które łatwiej jest mierzyć i kontrolować.

Trudniej jest po prostu uświadomić sobie, jaki wpływ na sprzedaż będą miały

czynniki jakościowe, takie jak projekt i układ sklepu. Możliwe jest jeszcze inne

wyjaśnienie: zbyt absorbowały ich wewnątrzfirmowe rozgrywki i polityka

firmy i po prostu nie mieli czasu, by zastanawiać się nad relacjami pomiędzy

wrażeniami klienta a wielkością sprzedaży.

Przenosimy się do internetu i zaczynamy nowy rozdział

Zupełnie jak ich poprzednicy, którzy działali w realnym świecie, większość

firm zdaje się podzielać następujący pogląd na swoją witrynę:

„Jeśli ludzi interesuje to, co mamy na sprzedaż, to i tak to kupią. Wystarczy

tylko, że umieścimy gdzieś tam informacje o naszych produktach i usłu-

gach, a odwiedzający je znajdą”.

Wszystko zaczyna się od początku.

Ekonomia a projektowanie witryn WWW

Witryna internetowa jako inwestycja

Będziemy starali się przekonać czytelnika, że witrynę internetową należy trak-

tować jako inwestycję i że proces decyzyjny związany z tworzeniem witryny

WWW powinien podlegać tej samej dyscyplinie, jaką kierownictwo firmy

stosuje w przypadku innych inwestycji. Biznesmeni decydują się zainwestować

w dodatkowy zasób — nowego pracownika, nową fabrykę lub drużynę spor-

tową, mając na uwadze, czy inwestycja gwarantuje określoną stopę zwrotu,

lub inaczej odpowiednią rentowność (ang. ROI).

Załóżmy na przykład, że jesteśmy prezesem firmy produkcyjnej średniej wiel-

kości. Mamy możliwość zainwestowania w nowe oprogramowanie, gwaran-

tujące, że produktywność naszych pracowników wzrośnie dwukrotnie. Warta

milion dolarów inwestycja, dokonana dzisiaj, da nam trzy miliony zysku w ko-

lejnym roku. Aby obliczyć rentowność inwestycji, należy podzielić oczekiwane

przychody netto przez koszty inwestycji i wyrazić otrzymany ułamek w postaci

procentowej. Oto przykład obliczania przychodów netto:

3 miliony dolarów przychodu – 1 milion wydany na inwestycję

= 2 miliony przychodu netto

Aby obliczyć rentowność inwestycji, należy następnie podzielić przychody netto

przez początkową wartość inwestycji i wyrazić wynik w formie procentowej:

2 miliony przychodu netto / 1 milion na inwestycję

= 2,00, czyli otrzymujemy rentowność 200%

Będziemy starali się

przekonać czytelnika,

że witrynę internetową

należy traktować jako

inwestycję i że proces

decyzyjny związany

z tworzeniem witryny

WWW powinien

podlegać tej samej dys-

cyplinie, jaką kierow-

nictwo firmy stosuje

w przypadku innych

inwestycji?

19

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Oczywiście przyjęcie, że mamy inwestycję, która da 200% zwrotu w ciągu roku,

wymaga wyłączenia na moment trzeźwej kalkulacji. Zawsze należy uważać

z inwestowaniem w przedsięwzięcia, które mają dać 200% zwrotu w ciągu roku.

Oczywiście zarabianie pieniędzy nie może być tak proste, gdyby było, to każdy

mógłby sobie kupować własne wyspy, planować wycieczki w kosmos czy zama-

wiać wizyty u kosmetyczki dla swoich zwierzaków.

Wybieranie pomiędzy inwestycjami

Większość z nas ma do dyspozycji ograniczoną sumę pieniędzy. To samo

dotyczy firm. Każdy odpowiedzialny biznesmen musi wybierać, w co zainwe-

stować ograniczony budżet, który ma do dyspozycji, by osiągnąć najwyższą

rentowność inwestycji.

W jaki sposób menedżerzy dokonują takich wyborów? Ekonomiści twierdzą,

że

osoba racjonalna

będzie stosowała opisaną wcześniej zasadę analizy

rentowności do każdego dokonywanego zakupu, a następnie wybierać będzie

te z nich, które gwarantują największą możliwą rentowność, do momentu

aż wyda wszystkie pieniądze, które ma do dyspozycji. Kontynuując nasz przy-

kład prezesa firmy, załóżmy, że mamy do dyspozycji budżet wart 5 milionów

dolarów, i przyjrzyjmy się liście następujących opcji inwestycyjnych:

Inwestycja

Koszt

Przychód

Rentowność

Nowy zespół sprzedawców

1 000 000

2 000 000

100%

Oprogramowanie

zwiększające wydajność

1 000 000

3 000 000

200%

Oddział na Hawajach

3 000 000

300 000

-90%

Nowe foldery reklamowe

1 000 000

500 000

-50%

Reklama telewizyjna

w czasie mistrzostw

2 000 000

400 000

-80%

Firmowy plan zdrowotny

2 000 000

3 000 000

150%

Firmowy odrzutowiec

5 000 000

250 000

-95%

Nowa witryna WWW

1 000 000

4 000 000

300%

Osoba racjonalna:

1. Osoba, która zawsze zacho-

wuje się w logiczny i rozsądny

sposób.

2. Fikcyjna ekonomiczna kon-

strukcja, użyteczna podczas
demonstrowania pewnych
aspektów teorii ekonomii,

która też w znacznej mierze
jest oparta na fikcjach

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

20

Racjonalny menedżer uporządkuje następnie możliwe inwestycje według ren-

towności, w następujący sposób:

Inwestycja

Koszt

Przychód

Rentowność

Nowa witryna WWW

1 000 000

4 000 000

300%

Oprogramowanie

zwiększające wydajność

1 000 000

3 000 000

200%

Firmowy plan zdrowotny

2 000 000

3 000 000

150%

Nowy zespół sprzedawców

1 000 000

2 000 000

100%

Nowe foldery reklamowe

1 000 000

500 000

-50%

Reklama telewizyjna

w czasie mistrzostw

2 000 000

400 000

-80%

Oddział na Hawajach

3 000 000

300 000

-90%

Firmowy odrzutowiec

5 000 000

250 000

-95%

…a następnie przypisze inwestycjom priorytety, począwszy od tej, która gwa-

rantuje najwyższą rentowność, do momentu, aż budżet na inwestycje zostanie

wyczerpany. Dlatego też zwycięzcami w tej konkurencji będą witryna WWW,

oprogramowanie poprawiające wydajność pracowników, nowy zespół sprze-

dawców i firmowy plan zdrowotny. Proste, prawda?

Kłamstwa, wierutne kłamstwa i ekonomia

Zastanówmy się, co jest nie tak w tym modelu.

Zakładamy, że ludzie zawsze podejmują racjonalne decyzje.

Q

Q

Jak jednak wszyscy wiemy, ludzie nie zawsze zachowują się racjonalnie.

Jest to element naszego uroku i to, co właśnie czyni nas ludźmi. Więk-

szość z nas zgodzi się również, że firmy, szczególnie wielkie korporacje,

nie zawsze zachowują się całkowicie racjonalnie.
Decyzje nie są takie proste.

Q

Q

Niezmiernie rzadko podczas podejmo-

wania decyzji dysponujemy idealnym zestawem informacji i nawet najlepsza

analiza i nakład czasu poświęcony na zbieranie danych nie gwarantują,

że uda nam się przewidzieć przyszłość w sposób pewny. Dlatego też za-

wsze istnieje ryzyko: inwestycje oferujące wysokie zyski lub zwracające

się po wielu latach zazwyczaj również obciążone są większym ryzy-

kiem. Efekt? Większość firm nie jest skłonna podejmować decyzji, które

co prawda obiecują wysokie zyski, ale związane są z wysokim ryzykiem

utraty pieniędzy lub obiecują dochody dopiero w długiej perspektywie.
Witryna WWW trafiła na początek listy.

Q

Q

Witryny WWW nie są za-

zwyczaj uważane za strategiczny z punktu widzenia firmy zasób, warty

poważnych inwestycji.

21

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Podchodząc do projektowania witryny WWW

bardziej poważnie

Smutna prawda jest taka, że w większości firm witryny WWW oraz ludzie,

którzy je projektują, postrzegani są zazwyczaj przez kierownictwo jako część

„kosztów” tworzonych w

centrum kosztów

. „Nie” — mówią — „To nie jest

dochodowa działalność, ludźmi, którzy naprawdę generują dochody, są sprze-

dawcy w terenie”. Z ilu jednak ludźmi może w ciągu miesiąca porozmawiać

najlepszy nawet sprzedawca? 50? 100? 200? Mimo iż te liczby wydają się impo-

nujące, a ich wpływ na wizerunek firmy może wydawać się znaczący, to efekty

pracy projektantów stron WWW mają okazję oglądać każdego miesiąca

miliony ludzi i każdy z nich oceniać będzie firmę na podstawie doświadczeń,

które wyniesie z wizyty w witrynie. Jak dowodzą badania

5

, skłonność odwie-

dzających witrynę do zawarcia transakcji z firmą jest w znacznym stopniu

uzależniona właśnie od wyglądu firmowej witryny. Nie zamierzamy oczywiście

dyskredytować sprzedawców, chcielibyśmy tylko zachęcić do uwzględnienia

w priorytetach firmy rosnącego wpływu, jaki ma projekt witryny WWW, na to,

jak firma jest postrzegana.

Dlaczego więc projektowania witryn WWW nie traktuje się bardziej poważnie?

Jeśli projekt witryny ma wady,

to zapewne wasza wina

Osobiście uważamy, że powodem, dla którego witryny WWW kończą w tak

żałosnym stanie, jaki możemy często obserwować w internecie, jest sposób,

w jaki witryny są postrzegane przez firmy. Gdyby projekt witryny WWW był

doceniany jako sposób na zwiększenie zyskowności i realizację celów firmy, nie

czytalibyśmy ciągle następujących statystyk:

Podczas zakupów internetowych klienci porzucają przeciętnie

59,8% koszyków

6

.

Dane te oznaczają, że przeciętnie tylko czterech na dziesięciu ludzi wkłada-

jących coś do koszyka finalizuje swoje transakcje. Liczby te są tym bardziej

niepokojące, skoro wiadomo, że nawet niewielkie zmiany w projekcie witryny

pozwalają znacznie zmniejszyć procent porzuconych koszyków i w ten sposób

być źródłem

łatwych pieniędzy

w portfelu sprzedającego. Większość firm nie

wie nawet jednak, jaki procent ich koszyków z zakupami zostaje porzuconych

przez klientów lub, co jest jeszcze gorszym podejściem, akceptuje wysoką stopę

porzuconych koszyków jako coś, z czym niewiele mogą zrobić.

5 Lindgaard G., Fernandes G.J., Dudek C., Brown, J., Attention web designers: You have

50 milliseconds to make a good first impression!, „Behaviour and Information Techno-

logy”, Vol. 25, ss. 115 – 126, 2006.

6 Marketing Sherpa E-commerce Benchmark Guide.

Centrum kosztów:

Termin używany przez

kierownictwo firmy na okre-

ślenie niezbędnego działu,

który bezpośrednio nie gene-
ruje żadnych dochodów.

Łatwe pieniądze:

Inwestycje, które wymagają
poniesienia niewielkich
nakładów i obarczone
są niskim ryzykiem, a gwa-
rantują wysoką stopę zwrotu.

Zazwyczaj są czymś bardzo

rzadkim i cenionym z uwagi
na generowane przez nie
wysokie zyski.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

22

Zakładając niskie koszty (proste zmiany w projekcie, by uczynić obsługę wózka

z zakupami i proces płacenia bardziej intuicyjnym) oraz wysokie korzyści z in-

westycji (wzrost miesięcznych przychodów od 3 do 20%), można by się zastana-

wiać, dlaczego do tej pory zmian tych nie wprowadzili już wszyscy sprzedawcy

internetowi. Wskaźnik porzucenia wózka z zakupami równy 59,8% wyraźnie

pokazuje jednak, że większość firm nawet tego nie próbowała. Pojawia się py-

tanie: dlaczego?

Firmy podążają własnymi, utartymi szlakami i często źle ustalają priorytety,

koncentrując się na najbardziej widocznych elementach witryny (na przy-

kład na stronie głównej), zamiast na tych obszarach, w których wprowadzenie

zmian zaowocowałoby najwyższą poprawą rentowności. W ciągu kilku lat

analizowaliśmy mnóstwo projektów, począwszy od witryn małych firm rodzin-

nych, po rozbudowane witryny największych firm z listy Fortune 500. Nasze

doświadczenia przekonały nas, że poważne błędy tkwią w samych metodach

projektowania i budowania witryn WWW oraz zarządzania nimi.

Wina kierownictwa firmy

Każdy, kto zajmuje się już jakiś czas projektowaniem witryn WWW, zna

pewnie doskonale kilka typowych ograniczeń, które muszą uwzględniać pro-

jektanci firmowych witryn WWW:

Ego zarządu.

Q

Q

„Na stronie głównej koniecznie muszą być kaczki, po-

nieważ prezes kocha kaczki”.
Zazdrość o konkurencję.

Q

Q

„Widzieliście zmiany, jakie Konkurencja,

Inc. wprowadziła w swojej witrynie? Chcemy koniecznie tego samego.

I to zaraz!”
Mętnie sformułowana strategia.

Q

Q

„Musimy sprawić, by nasza strona

była bardziej interaktywna i oparta na technologii Ajax, oraz wykorzy-

stać media społecznościowe, by dać użytkownikom możliwość doda-

wania własnej treści. Wszyscy przechodzą na Web 2.0, więc i my nie

możemy pozwolić sobie, by zostać w tyle”.
Tradycja.

Q

Q

„Te usprawnienia funkcjonalności nie stoją w zgodzie z na-

szymi standardami projektowania”.

Prowadzi to do sformułowania dość kontrowersyjnej i być może niepokojącej

konkluzji: wielu z ludzi, którzy obecnie podejmują strategiczne decyzje zwią-

zane z projektami witryn WWW, nie ma do tego odpowiednich kwalifikacji.

Ilu prezesów firm i wysoko postawionych dyrektorów z działu marketingu ma

wystarczającą wiedzę na temat projektowania, funkcjonalności stron WWW

czy marketingu internetowego? Jak wielu z nich mogłoby

ze zrozumieniem

przeczytać raporty analityków zajmujących się zawodowo witrynami WWW?

Jedynie bardzo nieliczni. Obecnie większość z nich podejmuje kluczowe de-

cyzje na temat projektów, które będą miały znaczący wpływ na wrażenia wy-

niesione przez użytkownika, bez głębszego zastanowienia.

Na stronie głównej

koniecznie muszą

być kaczki, ponieważ

prezes kocha kaczki

23

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Aby postawić sprawę jasno: nie zalecamy wyłączenia kierownictwa firmy

z cyklu decyzyjnego projektowania witryny WWW. Zalecalibyśmy raczej, aby

menedżerowie firmy współpracowali ściśle z administratorami i projektantami

witryny, aby podejmować decyzje w sposób bardziej przemyślany, opierając

się na solidnych danych, wynikach badań i sprawdzonych zaleceniach projekto-

wania witryn WWW. Decyzje podjęte z uwzględnieniem wrażeń użytkownika

oraz danych dotyczących działania firmy lub witryny. Innymi słowy uważamy,

że decyzje związane z projektowaniem witryn WWW zasługują, by podej-

mować je z zachowaniem tej samej rzetelności i dyscypliny co inne strategiczne

decyzje biznesowe.

Postulujemy, aby do spraw związanych z projektowaniem witryny WWW przy-

wiązywać równie dużą wagę co do decyzji związanych ze sprzedażą, marketin-

giem, kwestiami prawnymi i finansowymi, mają bowiem równie wielki wpływ

na to, czy firma odniesie sukces.

Wina działu informatycznego

Ponieważ projektowanie witryn WWW wymaga pewnej dozy umiejętności

technicznych, większość firm początkowo składa obowiązek projektowania

i prowadzenia WWW na barki pracowników działu informatycznego (IT),

co sprawia, że wszelkie zmiany w projekcie witryny WWW wymagają kon-

sultacji z działem IT. Problem z takim rozwiązaniem sprawy polega na tym,

że dział informatyczny firmy zazwyczaj realizuje kilka projektów na raz i może

nie mieć czasu na zajęcie się projektowaniem witryny WWW. Dlatego też py-

tania związane z efektywnością marketingową witryny trafiają na sam koniec

kolejki, a sama witryna rzadko jest aktualizowana.

Jedna z naszych klientek przez wiele lat próbowała wprowadzić nową platformę

zarządzania witryną tylko po to, by zostać zgaszoną przez ludzi z działu IT,

którzy ciągle mówili jej, że

rozważają problem od strony technicznej

, co jest,

jak wiadomo, ich ulubionym eufemizmem zastępującym słowo „Nie”.

„Pracujemy obecnie nad dużym projektem związanym z instalacją ERP

i nie mamy czasu zająć się wprowadzaniem zmian w witrynie WWW.

Zasięgnij jednak informacji u naszych ludzi, którzy ciągle rozważają ten

problem od strony technicznej”.

Wina projektantów

Nie pozwolimy również wykręcić się od odpowiedzialności projektantom

witryny. Wielu projektantów ignoruje potrzeby użytkownika, stawiając raczej

na realizację swoich celów twórczych, ignorując szersze implikacje swojej pracy

i traktując witrynę WWW wyłącznie jako jeszcze jedno miejsce, gdzie mogą

dać upust swojej kreatywności.

Inni z kolei wolą bardziej techniczne podejście, koncentrując się na szczegółach

technologii zamiast na satysfakcji użytkownika i biznesowych konsekwencjach

projektu. Co pomoże firmie, że będzie miała witrynę napisaną w perfekcyjnym

kodzie XHTML, skoro użytkownicy będą z niej niezadowoleni?

Nie zalecamy wyłą-

czenia kierownictwa

firmy z cyklu decyzyj-

nego projektowania

witryny WWW.

Zalecalibyśmy raczej,

aby menedżerowie

firmy współpracowali

ściśle z administra-

torami i projektan-

tami witryny, aby

podejmować decyzje

w sposób bardziej

przemyślany, opierając

się na solidnych da-

nych, wynikach badań

i sprawdzonych zale-

ceniach projektowania

witryn WWW.

Rozważanie

problemu

od strony technicznej:

Eufemizm często stosowany
przez personel techniczny,
znaczący tyle co:

„Nie zamierzamy nigdy

zająć się tym projektem”.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

24

Projektanci witryn WWW są najwłaściwszymi osobami, by pełnić rolę adwo-

kata użytkownika, niemniej by robić to w sposób wiarygodny, powinni nauczyć

się języka biznesowego i zapoznać z celami, strategią i miarami efektywności

wykorzystywanymi w firmie.

Wina procesu

Szczerze powiedziawszy, wina nie leży wyłącznie po stronie kierownictwa,

działu IT ani projektantów witryny WWW. Czasami przyczyną niepowodzeń

jest wadliwy proces projektowania witryny. Jeśli przychodzi ludziom działać

w środowisku, nad którym mają ograniczoną kontrolę, bardzo często starają

się zmieniać tylko te elementy, które mogą zmienić, a ignorować te, których

zmienić nie mogą.

Wiele firm, szczególnie tych większych, stosuje mniej więcej taki proces projek-

towania witryny: różni specjaliści wykonują część pracy związanej z witryną,

a następnie przekazują projekt kolejnej grupie.

Prognozowane efekty wprowadzonych zmian

Strategia

Architektura informacji

Wizualna strona projektu

Zatwierdzenie

Użyteczność

Faza wdrażania

Przegląd i aprobata

Wadą takiej organizacji procesu jest to, że każda z osób realizujących swoją

część zadania ma ogląd tylko niewielkiego wycinka procesu i co za tym idzie

jedynie minimalny wpływ na ostateczny rezultat. Każda z grup wykonuje wiele

projektów i podejmuje wiele subiektywnych decyzji związanych z wyborem

technologii, bazując wyłącznie na swoich przypuszczeniach, swobodnych

interpretacjach lub osobistych preferencjach. Następnie wszystkie te drobne

decyzje stają się jakoś częścią finalnego produktu, niemniej gdy już jedna grupa

zakończy prace, rzadko komunikuje się z grupą kolejną. Dlatego też niczym

w grze w „głuchy telefon” ostateczny efekt jest często nie do rozpoznania dla

osoby, która zainicjowała cały proces.

Dlatego też niczym

w grze w „głuchy te-

lefon” ostateczny efekt

jest często nie do roz-

poznania dla osoby,

która zainicjowała

cały proces

25

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Aby poprawić ten proces, wiele firm tworzy dodatkowe wytyczne, standardy

i specyfikacje. Wysiłki te są często z góry skazane na niepowodzenie: prak-

tycznie niemożliwe jest przewidzenie i wzięcie pod uwagę każdej z dziesiątków

drobnych decyzji składających się na projekt witryny WWW. A jak się przeko-

namy później, to właśnie te drobne decyzje mają największy wpływ na efektyw-

ność witryny.

Uświadomiwszy sobie problemy związane z tradycyjnym modelem projekto-

wania witryn WWW, niektóre bardziej innowacyjne firmy wprowadziły nowy

model „elastycznego projektowania”, który stawia zupełnie na głowie trady-

cyjny model projektowania. Podstawowymi elementami elastycznego progra-

mowania są między innymi: małe zespoły projektowe, szybkie powtórzenie

pewnych zadań, ciągłe udoskonalanie i mniej dokumentacji

7

. Osobiście są-

dzimy, że ten właśnie model będzie dominował w przyszłości, jak dotąd jednak

zaadaptowały go tylko bardzo nieliczne firmy.

Wina podwykonawcy

„To wspaniały pomysł, niemniej pracę nad projektem witryny zleciliśmy

zewnętrznemu podwykonawcy, dlatego trzeba poczekać na wyniki jego pracy”.

Wiele firm zleca przygotowanie strategii oraz projektu witryny i zarządzania

nią specjalnemu zewnętrznemu podwykonawcy. Osobiście uważamy, że zle-

canie tak ważnej rzeczy jak opracowanie strategii internetowej zewnętrznej

firmie jest rzeczą nierozważną, ponieważ czyniąc w ten sposób, uzależniamy

się całkowicie od zewnętrznego podwykonawcy (agencji, której to zadanie

zleciliśmy). Oczywiście rozwiązanie takie może sprawdzać się całkiem dobrze,

gdy zewnętrzna agencja będzie dobrze rozumieć strategię firmy oraz dobrze

rozpozna grupę docelową. Wtedy podwykonawca będzie w stanie przygotować

witrynę, która spełnia potrzeby obu stron (klientów i firmy) oraz postawione

przed nią kryteria efektywności biznesowej. Zlecanie pracy zewnętrznej agencji

może być jednak również przepisem na katastrofę, zwłaszcza jeśli agencja jest

niezbyt dobrze zarządzana, nie zostanie właściwie poinformowana na temat

strategii firmy, a odpowiednie parametry mierzące efektywność biznesową wi-

tryny nie zostaną zdefiniowane lub też po prostu nie będą stosowane w praktyce.

Niestety zdarzają się też agencje, które mają zupełnie inne priorytety niż ich

klienci. Na jednym biegunie można więc obserwować tanie agencje, żerujące

na klientach mających mniejsze doświadczenie w technologii internetowej,

które przygotowują dla każdego klienta takie same, pozbawione jakiejkolwiek

oryginalności witryny internetowe, każdego z nich obciążając jednak kosztami

tak, jakby przygotowywały oryginalny projekt. Na drugim biegunie natomiast

znajdują się agencje bardziej zainteresowane zdobywaniem kolejnych nagród

i popisywaniem się swoją kreatywnością niż realizowaniem celów stawianych

im przez klientów (jeśli obsługująca nas agencja, opisując swoje zamierzenia

co do projektu witryny, używa sloganów takich jak „pozostawiająca niezapo-

mniane wrażenie”, to należy sprawdzić, czy nie mamy do czynienia z takim

właśnie scenariuszem — agencją nastawioną na autopromocję).

7 Miłe w lekturze i przejrzyste podsumowanie technik zwinnych projektowania aplikacji

internetowych można znaleźć w książce Getting Real wydawnictwa 37signals.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

26

Wina „starych nawyków” myślowych

Rzadko zdarza się, aby projektanci witryny WWW rozmawiali o celach bizne-

sowych firmy. Jest to rzecz tak niezwykła, że gdy już się zdarzy, wszyscy czują

się w pewien sposób dyskomfortowo. Ludzie z zarządu wybałuszają ze zdu-

mienia oczy, słuchając, jak jakiś technologiczny maniak bez wiedzy o praw-

dziwym świecie wypowiada się na temat zagadnień biznesowych wykraczają-

cych poza zakres jego stanowiska.

„Co ludzie, którzy całe dnie spędzają na przesuwaniu okienek po ekranie

komputera, mogą wiedzieć o prowadzeniu dochodowego biznesu?”

Podobnie ma się rzecz, gdy ludzie z zarządu firmy zaczynają mówić o sprawach

technicznych. Wielu z projektantów stron WWW traktuje ich wtedy jak dzieci

i zaczyna udzielać odpowiedzi w sposób pasywny lub przeciwnie, z ukrytą

agresją, w przekonaniu, że szefowie firmy nie są w stanie pojąć subtelnych niu-

ansów związanych z projektowaniem.

„Oczywiście, mogę to pole uczynić zamiast czerwonego niebieskim, ale

to naruszy integralność strony i będę musiał przeprojektowywać wszystko

od nowa. Ale skoro już wiem, że zależy wam tylko na tym, żeby to pole

było niebieskie, to znaczy, że mogę sobie przeprojektować resztę strony,

jak mi wygodnie, tak że oni nawet nie zauważą, że coś się zmieniło”.

Oczywiście są to przypadki ekstremalne, odzwierciedlające obiegowe stereo-

typy. Niemniej tego typu reakcje są dość powszechne w wielu firmach. Osobi-

ście irytuje nas to bardzo, ponieważ wiemy, że oba krańcowe spojrzenia na pro-

blem są błędne. Konsekwencją takiego trwania przy stereotypach jest utrata

wielu okazji poprawienia witryny, o ile ktoś nie zdecyduje się ich przełamać.

Wina „pędzącego internetu”

Internet istnieje jako liczące się medium od zaledwie dekady. Jak łatwo się prze-

konać, oglądając kolejny rysunek, zdobywał użytkowników znacznie szybciej

niż jakiekolwiek inne medium przed nim.

Duże firmy i organizacje zawsze reagują bardzo powoli na nowości. Nie

są w stanie wprowadzać zmian tak szybko, jak to jest konieczne, by osiągnąć

sukces w internecie. Nic dziwnego, że pozostają w tyle, jeśli chodzi o wykorzy-

stanie potencjału światowej sieci WWW. Na czym polega problem? Wiele firm

nadal traktuje internet bardziej jak kolejną modną nowinkę, mimo iż obecnie

stał się jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji między ludźmi.

Rzadko zdarza się,

aby projektanci witryny

WWW rozmawiali

o celach biznesowych

firmy. Jest to rzecz tak

niezwykła, że gdy już

się zdarzy, wszyscy

czują się w pewien

sposób dyskomfortowo

27

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Szybkość upowszechniania się różnych mass mediów

Radio

Telewizja

Telewizja

kablowa

Internet

Uż

ytk

ownic

y (w milionach)

Szybkość upowszechniania się różnych mass mediów

Ile lat zajęło zdobycie 50 milionów użytkowników:

Radio = 38

Telewizja = 13

Telewizja kablowa = 10

Internet = 5

Źródła: Morgan Stanley Technology Research: „E-Morgan Stanley Research Estimate” oraz
Harris Interactive: „Harris Poll #8”. Dane dotyczą upowszechniania się poszczególnych mediów
w Stanach Zjednoczonych. Jako punkt wyjścia dla telewizji kablowych przyjęto rok 1976,
gdy ruszyła telewizja HBO.

Potrzeba przerwania błędnego koła

Mimo iż krytykowanie kiepskich rozwiązań w projektach witryn WWW róż-

nych firm jest bardzo pouczające (i dostarcza sporo zabawy), my chcielibyśmy

zasugerować, że konieczna jest radykalna zmiana podejścia do projektowania

witryn WWW. Jeśli kierownictwa tych firm naprawdę wierzą w strategiczne

znaczenie witryny dla swojej działalności biznesowej, to powinny postarać się

znaleźć jakieś rozwiązanie wspomnianych problemów. Tolerowanie przez nich

takich błędów wskazuje, że nie przykładają należytej wagi do projektów witryn

WWW, co prędzej czy później odbije się niekorzystnie na ich firmach.

Na projekt witryny WWW nie można już patrzeć tak jak u zarania internetu

w roku 1988. Obecnie takie podejście jest prostą receptą na wpakowanie się

w kłopoty. Reguły gry uległy zmianie, a stawki wzrosły.

Na projekt witryny

WWW nie można

już patrzeć tak

jak u zarania inter-

netu w roku 1988.

Obecnie takie podej-

ście jest prostą receptą

na wpakowanie się

w kłopoty. Reguły

gry uległy zmianie,

a stawki wzrosły.

E-biznEs. Pr ojEk towaniE dochodowych sEr wisów

28

Mamy większe możliwości, niż nam się wydaje

Wykorzystując projekt witryny jako naszą strategiczną broń, możemy znacząco

poprawić efektywność i rentowność naszej witryny. Prawdę powiedziawszy,

jeśli Wasza witryna przypomina jedną z tych, z którymi mieliśmy okazję

pracować, to prawdopodobnie można będzie zwiększyć sprzedaż o 10 do 50%,

po prostu stosując się do porad prezentowanych przez nas w tej książce.

Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group (który słusznie uważany jest za jednego

z ojców chrzestnych nauki o funkcjonalności stron WWW) opublikował ar-

tykuł, w którym szacował efekty usprawnień w witrynach WWW na podstawie

badań przeprowadzonych w 42 projektach przebudowy witryn pod kątem po-

prawy funkcjonalności:

Miara efektów usprawnienia

Przeciętny procentowy wzrost dla badanych projektów

Sprzedaż / stopa konwersji

100%

Ruch / liczba odwiedzających

150%

Komfort użytkownika

/ produktywność

161%

Stopień wykorzystania

specjalnych funkcji

202%

Źródło: http://www.useit.com/alertbox/20030107.html

Jak widać, poprawienie funkcjonalności witryny daje wymierne korzyści,

dlatego też wiele z zaleceń projektowania omawianych w następnych rozdzia-

łach dotyczyć będzie właśnie spraw związanych z funkcjonalnością. Kiedy

połączymy funkcjonalność z dogłębnym zrozumieniem, kim są adresaci naszej

witryny, oraz z zaleceniami mającymi na celu

optymalizację konwersji

, efekty

mogą być naprawdę niesamowite. Jedna z największych firm konsultingowych,

Future Now, zajmująca się zagadnieniami optymalizacji konwersji, informuje,

że poprawki w tej dziedzinie owocują nawet 300-procentowym wzrostem stopy

konwersji i sprzedaży.

Nasze doświadczenia w pełni pokrywają się z tymi wynikami. Zaobserwo-

waliśmy, że poprawki skoncentrowane na optymalizacji konwersji dają zyski

od 30 do nawet 1000%. Oczywiście ocena potencjalnego wzrostu dochodów

w każdym indywidualnym przypadku zależeć będzie od wielu czynników,

takich jak: branża, w której działa firma, jej strategie internetowe, jakość

samej witryny, oczekiwania klientów, czy wreszcie otoczenie konkurencyjne,

w którym firmie przychodzi działać.

Optymalizacja

konwersji:

Dziedzina wiedzy bada-
jąca, jak poprawić komfort
użytkownika korzystającego
ze strony, by jak największy
procent odwiedzających wi-
trynę zamienił się w klientów,
oraz techniki projektowania
stron WWW realizujące ten cel.

29

r ozdział 1: nowatorskiE koncEPc jE

n

ow
a

to

r

sk

iE

k

o

n

c

EP

c

jE

Naszym celem nie jest przekonywanie nikogo, że proste przeprojektowanie

witryny od razu podwoi wartość sprzedaży firmy. Chcielibyśmy tylko skłonić

czytelników do zastanowienia się nad tym, w jaki sposób poprawki w projekcie

mogą zwiększyć satysfakcję użytkowników witryny i poprawić wyniki finan-

sowe. Mamy nadzieję, że czytelnicy uznają nasze argumenty i prezentowane

przykłady za na tyle przekonujące, że wprowadzą w swoich witrynach niektóre

z zaleceń opisywanych w naszej książce. Wprowadzenie poprawek w witrynie

WWW to stosunkowo prosta i niedroga inwestycja, a potencjalne korzyści

są bardzo duże.