ebooki.nomos.pl

kup pełną wersję ebooka na naszej stronie internetowej

com.

unikowanie

w zmieniającym się

społeczeństwie

© 2010 Copyright by Zakład Wydawniczy »NOMOS«

Wszelkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w jakikol-
wiek inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana elektronicznie
lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.

Recenzje: prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas

prof. dr hab. Lesław H. Haber

Publikacja dofi nansowana prez Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz przez Instytut
Socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego

Redakcja wydawnicza i I korekta: Anna Grochowska-Piróg
Redakcja techniczna: Pracownia Edytorska MP
II korekta: Eliza Litak
Projekt okładki: Kompania Grafi czna – Joanna i Wojciech Jedlińscy

ISBN 978-83-7688-034-1

KRAKÓW 2010

Zakład Wydawniczy »NOMOS«
31-208 Kraków, ul. Kluczborska 25/3u; tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]; www.nomos.pl

SPIS TREŚCI

WPROWADZENIE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

CZĘŚĆ I

NOWA RZECZYWISTOŚĆ MEDIALNA

JAKO PRZEDMIOT ANALIZ

MICHAŁ DROŻDŻ, Mediatyzacja życia – media masowe wobec procesów

konwergencji

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

TOMASZ PŁONKOWSKI, Kultura i media w świetle medialnego

relatywizmu (determinizmu technologicznego, ekologii mediów)
i koncepcji pokrewnych

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

MARTA ZIMNIAK-HAŁAJKO, Media alternatywne: szkic o radykalnych

formach komunikowania

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

SŁAWOMIR CZAPNIK, MICHAŁ KUŚ, Nowy wspaniały świat. Mity

cyberprzestrzeni a rzeczywistość

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

BOGUSŁAW DZIADZIA, Trash TV, web, cell phone and me

. . . . . . . . . . . . . . 71

MATEUSZ TUŁECKI, Gadżety w służbie tożsamości, czyli o poszukiwaniu

jednostkowych autodefi nicji w świecie nowych technologii

. . . . . . . . . . . . . 79

KONRAD CHMIELECKI, Tekst jako obraz – obraz jako tekst.

O zapośredniczonym medialnie komunikowaniu wizualnym
w społeczeństwie informacyjnym

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

BARBARA GŁYDA, Schizofreniczne komunikaty. Światło, lustro, ekran

. . . . . 98

SYLWIA SZYKOWNA, (V)user – nowy paradygmat odbiorcy sztuki

interaktywnej

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

IGOR BORKOWSKI, Com.munio wobec doświadczenia sytuacji

granicznej

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

BOGNA PIECHOTA, W poszukiwaniu prawidłowości interakcji

. . . . . . . . . . 122

MICHAŁ PIOTR PRĘGOWSKI, Piętnowanie w Sieci. Specyfi ka Internetu

w kontekście koncepcji piętna Ervinga Goffmana

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

KRZYSZTOF STACHURA, Zaufanie i nieufność w Internecie. Analiza

wybranych determinantów kapitału społecznego

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Spis treści

6

CZĘŚĆ II

NOWE MEDIA I DEBATA PUBLICZNA

JAKUB NOWAK, Debata 2.0? Współczesny Internet jako (nowe) medium

publicznej debaty

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

MAŁGORZATA NICPOŃ, RADOSŁAW MARZĘCKI, Debata w mediach

a racjonalność poglądów i zachowań politycznych

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

MICHAŁ M. BUKOWSKI, Perswazja polityczna a globalizacja.

Przykład rządowej komunikacji politycznej w Internecie

. . . . . . . . . . . . . . . 168

IWONA JAKUBOWSKA-BRANICKA, Kreowane obrazy rzeczywistości

a zachowania polityczne

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

EWA MIGACZEWSKA, Polski dziennikarz: wzór normatywny jego roli

zawodowej

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

JURIJ HAŁAJKO, Rynek prasy na współczesnej Ukrainie: polityczne

konsekwencje medialnego konfl iktu kulturowego

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

AGNIESZKA KAMPKA, Pomocnik, partner, krytyk czy wróg − politycy

o mediach

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

MARIA ŚWIĄTKIEWICZ-MOŚNY, ALEKSANDRA WAGNER,

Niecodzienna codzienność. Kategoria codzienności w exposé trzech
premierów: Marcinkiewicza, Kaczyńskiego i Tuska

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

RAFAŁ GARPIEL, Strategia politycznej prowokacji. Przypadek Janusza

Palikota

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

PAULINA NOWICKA, Samorząd lokalny wobec wyzwań wirtualnej

komunikacji

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

KATARZYNA SKUBISZ-KĘPKA, Sprostowanie medialne jako środek

kształtowania opinii publicznej

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

CZĘŚĆ III

NOWE MEDIA I NOWA PRZESTRZEŃ

SPOŁECZNA

ŁUCJA KAPRALSKA, O komunikacyjnych i integracyjnych funkcjach

serwisów społecznościowych

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

ANDRZEJ GÓRNY, AGATA ZYGMUNT, Komu jest potrzebna

Nasza-klasa?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

PIOTR SIUDA, Cyberreligia – powstanie religijnych społeczności

wirtualnych

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

DANIELA DZIENNIAK-PULINA, Pomiędzy erotyką a śmiercią

w reklamie

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

MARZENA MAMAK-ZDANECKA, WANDA TAKUSKA-MRÓZ, Homo

comunicans w warunkach nowoczesnego biznesu

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

7

Spis treści

MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK, Advertainment i marketing

wirusowy – nowe formy komunikacji z odbiorcą

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

PIOTR DŁUGOSZ, Młodzież pogranicza w cyfrowej rzeczywistości

. . . . . . . 327

AGATA MAKSYMOWICZ, Internet a sprawa aborcji Polek

. . . . . . . . . . . . . . 338

PATRYCJA RUDNICKA, Moodle i co dalej? Psychologiczne właściwości

internetowych środowisk edukacyjnych

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

MIROSŁAW WĄTROBA, Wpływ mediów na dziecko. Prawne i społeczne

mechanizmy ochrony

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

CZĘŚĆ IV

FENOMEN WEB 2.0

KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK, Web 2.0: „Morderca”, czy dobroczyńca

ludzkości?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

TADEUSZ POLAK, Komercyjne wykorzystanie Web 2.0 – zmiana oblicza

reklam on-line

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

ANNA MAJ, Folksonomia jako nowy model wiedzy.

Komunikacyjne i kulturowe aspekty Web 2.0

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

KATARZYNA KORZENIEWSKA, Web 2.0 – Marketing 2.0 −

Kultura 2.0

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396

BIBLIOGRAFIA PRAC CYTOWANYCH

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

NETOGRAFIA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

SUMMARY:

COM.municating in a Changing Society

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433

WPROWADZENIE

Zmiany we współczesnym świecie, ich charakter i tempo, zasięg i determinują-

cy charakter wymagają stale nowych opisów. Obserwowalne są w każdym obszarze
ludzkiej działalności, co więcej, generują nowe obszary ludzkiej aktywności, a co
za tym idzie, kontaktów międzyludzkich i form społecznych. Gdy dzisiejsi badacze
myślą o współczesności, muszą sobie zadać pytanie o charakter rzeczywistości, która
stanowi przedmiot ich badań. Z jednej strony można odnieść wrażenie, iż coraz częś-
ciej społeczeństwo jawi się w ich rozważaniach jako zbiór jednostek (por. Giddens
2004; Sztompka 2002; Elias 2008), w mniejszym zaś stopniu zbiorowości czy grup.
Jest to, jak się wydaje, wynik podejścia indywidualistycznego, zarówno w sensie on-
tologicznym (istnieją jedynie jednostki), jak też metodologicznym (tylko jednostki
jesteśmy w stanie badać). Wtedy równie łatwo w miejsce tradycyjnie ujmowanej wię-
zi społecznej można wprowadzić kategorię sieci, jako podstawowej tkanki społecznej
(por. Castells 2007). Sieć nie ma charakteru hierarchicznego, lecz bardziej poziomy,
z wieloma węzłami, będącymi miejscem styczności elementów sieci (najczęściej jed-
nostek lub − bardziej abstrakcyjnie − aktorów społecznych, działających podmiotów).

Z drugiej strony, żyjemy w społeczeństwie ustawicznie i gwałtownie się zmie-

niającym. Można powiedzieć, że jest to społeczeństwo permanentnej zmiany. Co
ważniejsze, owe zmiany, często gruntownie zmieniające otoczenie społeczne, w któ-
rym żyjemy, dokonują się bardzo szybko. Procesy, które kiedyś zachodziły w ciągu
stuleci, obecnie są doświadczeniem jednego, maksimum dwóch pokoleń. Pojawia się
pytanie, co jest przyczyną takiej zmienności? Odpowiedzi jest wiele. Trudno wskazać
jeden czynnik, bo oddziałuje ich zbyt wiele na raz. Bardzo często zwraca się uwagę
na znaczenie odkryć naukowych, techniki i technologii.

W wymiarze technologicznym na plan pierwszy wysuwają się nowe, rewolucyjne

zmiany w technologii komunikowania. Z punktu widzenia zamieszczonych w tym
tomie tekstów są one najbardziej interesujące. Upowszechnienie mediów masowych,
szczególnie telewizji i uczynienie z niej okna dostępu do globalnego świata, tworze-
nie informacji, jej przekazywanie i wykorzystanie, czyli zarządzanie nią, stanowią
istotne elementy modelujące kształt współczesnego społeczeństwa. Stąd perspektywa
komunikacyjna w naukach społecznych zyskuje na znaczeniu.

Konsekwencją przyjęcia takiego punktu widzenia jest konstruowanie kategorii

analitycznych mających adekwatnie opisać obecny stan rzeczy lub (jeśli się nie da
tego zrobić) przynajmniej mających służyć jako użyteczna poznawczo metafora.

Wprowadzenie

10

Mamy tu na myśli pojęcia społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo medialne

1

.

W obu tych koncepcjach czynnikiem sprawczym zmian są nowości w dziedzinie
technologii komunikacyjnej. Dla społeczeństwa informacyjnego najważniejsze są
narzędzia umożliwiające zarządzanie informacjami, a przede wszystkim komputery
połączone w sieć. Dla społeczeństwa medialnego istotne są wszystkie media komu-
nikacyjne – zarówno tradycyjne media masowe (szczególnie elektroniczne, ale także
drukowane) jak i nowe media, czyli komputer osobisty z dostępem do sieci.

Można odnieść wrażenie, że kategorią bardziej nośną teoretycznie jest społeczeń-

stwo informacyjne. Jest wygodnym typem idealnym czy metaforą pozwalającą zakreślić
ramy analityczne dla omawiania zachodzących we współczesności procesów społecz-
nych. Warto dodać, że także na gruncie polskim istnieje obszerna literatura odnoszą-
ca się do tego aspektu mechanizmów zmiany społecznej (por. np. Goban-Klas 1999;
Cellary 2002; Haber 2005; Haber i Niezgoda 2006; Zacher 1999). Warto odnotować
realizację dwóch projektów badawczych wykonanych w Krakowie (Haber 2001, 2005).

Współczesne środki masowego komunikowania spowodowały, iż z jednej strony

spełniła się przepowiednia Marshalla McLuhana, która antycypowała pod postacią
„globalnej wioski” (gdzie komunikację zapewniają elektroniczne środki przekazu)
obecny zglobalizowany świat, ale także z drugiej strony ziściły się obawy, jakie
były udziałem tych badaczy, którzy przewidywali niekorzystne następstwa zarówno
w sferze jednostkowej, jak i społecznej

2

. Świat zdominowany przez przekazy me-

dialne ma nie tylko uniwersalny charakter, ale niesie ze sobą groźbę manipulacji,
narzucania wizji rzeczywistości, narzucania znaczeń, uzależnienia człowieka (jako
członka społeczeństwa) od przekazów medialnych. Wynika to choćby z tego, że
jednym z problemów współczesnego społeczeństwa medialnego jest nadmiar in-
formacji, jakie do nas docierają. Żyjemy w permanentnym i narastającym szumie
informacyjnym. Nie jesteśmy w stanie śledzić wszystkiego, zatem musimy doko-
nywać wyboru. Jednak to nie my go dokonujemy. Czynią to za nas „sternicy świa-
domości”, nadawcy komunikatów medialnych. To oni dokonują selekcji informacji
o wydarzeniach. To oni tworzą komunikaty, które do nas docierają, zawierające
ich własną wizję tego, co się stało, dlaczego i jakie to może nieść skutki. To oni
wskazują nam, co powinniśmy oglądać, czego słuchać, co i o czym czytać. Można
nawet pesymistycznie stwierdzić, że stajemy się ofi arami wszechobecnych komuni-
katów perswazyjnych, riesmanowskim człowiekiem „zewnątrzsterownym”, kreacją
komunikatów medialnych.

1969 rok – na ekrany kin w Czechosłowacji wchodzi fi lm Jaroslava Papouška

„Ecce homo – Homolka”, rok później wyświetlany w Polsce pod tytułem „Straszne
skutki awarii telewizora”. Jest niedziela, prażanie, w tym rodzina Homolków, wy-
jeżdżają do lasu na wycieczkę, ale wypłasza ich z niego czyjeś wołanie o pomoc.

1

Tomasz Goban-Klas (2005) woli mówić nawet o cywilizacji medialnej, a nie jedynie o spo-

łeczeństwie medialnym.

2

Przykładem takich obaw mogą być chociażby książki Neila Postmana (1995, 2002), a także

zainteresowanie psychologów i psychiatrów nowym zjawiskiem, jakim jest uzależnienie od Internetu.

11

Wprowadzenie

Wracają do Pragi, zastanawiając się jak spędzić czas. Ale najgorsze, co mogło się
zdarzyć, to odkrycie, że nie działa telewizor. Pojawia się pytanie, co zrobić z tym
dniem? Jak spędzić czas? Rodzina – babcia, dziadek, żona (córka), mąż (zięć) i wnuki
– nie bardzo sobie radzi z tym problemem. Efektem są wzajemne pretensje, napięcia,
konfl ikty, będące skutkiem niedziałającego „wypełniacza czasu”. Dopiero powrót na
ekran programu telewizyjnego przywraca stan „normalny”.

Jaroslav Papoušek to scenarzysta i reżyser fi lmowy. Robił typowe dla ówczesnej

„czeskiej szkoły” liryczne i gorzkie komedie o zwykłych ludziach, w zwykłych sytu-
acjach. Nie był wizjonerem, jak piszący w tym samym okresie McLuhan, przewidu-
jący przekształcenie świata w „globalną wioskę” w efekcie rozwoju mediów elektro-
nicznych. Pokazał jedynie, jak ludzie, przyzwyczajeni do stałej obecności programu
telewizyjnego, nie mogą się odnaleźć w rzeczywistości, gdy go brakuje.

Trzeba pamiętać, że jest to koniec lat sześćdziesiątych, gdy jest dostępny jeden

program telewizyjny, i to w postaci czarno-białej (w tej części Europy). Film jest
oczywiście satyrą na „strasznych praskich mieszczan”, uwikłanych w ówczesną
„małą stabilizację”. Jednakże zwraca w nim uwagę forma uzależnienia od jednego
medium komunikacyjnego (telewizji) riesmanowskiego człowieka zewnątrzsterowe-
go. Nie ma tam mowy o istniejącym wówczas radiu, prasie, telefonie itp., czyli innych
mediach komunikacyjnych. To prowokuje pytanie o obecną sytuację, funkcjonowanie
dzisiejszych Homolków, tkwiących w środowisku komunikacyjnych multimediów –
radia z wielością stacji nadawczych, telewizji wielokanałowej czy już cyfrowej, kom-
putera z dostępem do Sieci, Internetu zapewniającego stały dopływ informacji, będą-
cego faktycznie jedną wielką bazą danych (o różnym charakterze i różnej jakości), ale
także coraz ważniejszym medium rozrywkowym, i wreszcie współczesnego telefonu
komórkowego, będącego de facto mikrokomputerem z dostępem do Sieci. Awaria
telewizora (niedostępność programu telewizyjnego) być może nie stanowiłaby dziś
takiego problemu, o ile nie łączyłoby się to z brakiem dostępu do Internetu. Dla wielu,
szczególnie młodych ludzi, dramatem byłby brak dostępu do Sieci.

Nasze prababki i pradziadkowie najczęściej rozpoczynali dzień od śpiewania

„godzinek”, porannej modlitwy. Współczesny Polak rozpoczyna dzień od włączenia
telewizora (wcześniej radia), a młodsze pokolenie − komputera, by sprawdzić pocztę
i wiadomości na portalach internetowych. Zatem można założyć, że elektroniczne
środki komunikowania zdominowały nasze codzienne życie, a awaria sieci kompu-
terowej może spowodować znacznie bardziej dalekosiężne skutki niż przywoływana
Papouškowa awaria telewizora. Przypomnijmy obawy związane z „efektem mile-
nium”, czy awarię sieci energetycznej na granicy USA i Kanady spowodowaną przez
uszkodzenie komputerów sterujących przesyłem energii. Można zadać pytanie, czy
obecny kryzys fi nansów nie był także spowodowany (ułatwiony) łatwością przeno-
szenia w różne miejsca świata „elektronicznego pieniądza”? Ilu ludzi korzystających
z bankowości elektronicznej jest wystawionych na ryzyko utraty swoich oszczędno-
ści, bo włamania do elektronicznych systemów bankowych są dla specjalistów moż-
liwe do wykonania, mimo stosowanych systemów bezpieczeństwa? Listę zagrożeń
można wydłużać.

Wprowadzenie

12

Jednak nie tylko negatywne skutki rewolucji komunikacyjnej zaprzątają uwagę

badaczy. Paul Levinson (1999b) poświęcił swoją książkę pozytywnym w gruncie rze-
czy stronom zmian technologicznych w komunikacji. Można bez wątpienia wskazać
wiele dziedzin życia, w których nowe technologie komunikacyjne wyraźnie podnio-
sły jego jakość. Dzięki nim żyje nam się zdecydowanie łatwiej. Porozumiewanie się
z kimś odległym o tysiące kilometrów nie stanowi problemu, rozwiązują to sprawne
łącza telefoniczne i sieć komputerowa z dostępnymi na każdym komputerze osobi-
stym komunikatorami i pocztą elektroniczną oraz coraz częściej zastępujący komputer
osobisty, „najbardziej mobilny ze środków komunikacji” (Levinson 2006) – telefon
komórkowy, spełniający obecnie nie tylko funkcje telefonu, ale i rejestratora dźwięku,
obrazów (aparat fotografi czny i kamera) czy mikrokomputera zapewniającego do-
stęp do Internetu. By zorientować się, co się dzieje w świecie, nie trzeba wychodzić
z domu – wystarczy włączyć radio, ale w nim jest coraz mniej informacji, a coraz
więcej muzyki, lub telewizor, w którym mamy 24-godzinne kanały informacyjne,
czy komputer podłączony do sieci i portali serwujących najświeższe informacje. To
oczywiście wymiar pozytywny.

Również autorów zawartych w tym tomie tekstów mniej interesują zagrożenia,

jakie niosą ze sobą wszechobecne media, ale raczej nowe zjawiska, jakie pojawiają
się na styku systemów komunikowania i różnych dziedzin życia społecznego – kul-
tury (sztuki), religii, polityki czy, szerzej, sfery publicznej, gospodarki. Jednak chyba
najbardziej absorbującym zarówno zwykłych ludzi, polityków i badaczy jest feno-
men połączonych w sieć komputerów – Internet, Światowa Pajęczyna, tworząca nową
przestrzeń dla kontaktów społecznych i w konsekwencji interakcji. Jeśli telewizja sa-
telitarna urzeczywistniła ideę McLuhanowskiej „globalnej wioski”, w której dzięki
środkom elektronicznym świat zawitał do domów, przykuwając do ekranów bauma-
nowskich „spacerowiczów”, pozwalając im podglądać innych, to Internet dodał do
tego możliwość natychmiastowej komunikacji i dzięki niej tworzenia się w wirtualnej
rzeczywistości więzi społecznych, a w konsekwencji zbiorowości, swego rodzaju ca-
łości społecznych. Podkreślaliśmy to już wcześniej (por. Niezgoda 2006), iż świat
dzięki mediom elektronicznym staje się coraz bardziej dostępny, ponieważ na ekranie
telewizora czy komputera możemy śledzić wydarzenia rozgrywające się setki i tysią-
ce kilometrów od nas. Stajemy się ich obserwatorami i de facto uczestnikami.

Człowiek wydaje się dziś raczej częścią symbolicznego, stworzonego przez sie-

bie świata niż rzeczywistości obiektywnej, postrzeganej zgodnie z paradygmatem
naturalizmu. Założenia konstruktywistyczne przyjmowane przez współczesne teorie
społeczeństwa zasługują na uwagę, właśnie dlatego, że komunikację czynią katego-
rią centralną. Odnajdujemy je w różnych, często odległych od siebie paradygmatach
socjologii, ale także pracach medioznawczych (np. słynna hipoteza agenda setting).
W neofunkcjonalnej perspektywie systemowej Niklasa Luhmanna (2000, 2007)
stanowi ona podstawową tkankę społeczeństwa; świat społeczny to właśnie system
rozmaitych, splatających się ze sobą, samoodtwarzających i samoodnoszących się
komunikacji. W nurcie interakcjonistycznym komunikacja to bazowy proces, w toku
którego dochodzi do generowania znaczeń, do tworzenia świata symbolicznego.

13

Wprowadzenie

Wydaje się, że współczesne tendencje globalizacyjne idą w parze z tworzeniem

się wspólnego uniwersum komunikacyjnego – swoistej semiosfery, by użyć określe-
nia Jurija Łotmana (2000). Nie mamy tu na myśli wyłącznie homogenizacji i unifi ka-
cji treści kulturowej, co często przypisuje się globalizacji, ale właśnie wytworzenie
płaszczyzny warunkującej efektywność komunikacji na poziomie globalnym oraz jej
trwanie poprzez wzajemne nawiązania, powtórzenia, reinterpretacje symboliczne itp.
Samą komunikację należy tu jednak rozumieć nie poprzez metaforę wymiany czy
transmisji, ale aktywnego konstruowania i rekonstruowania znaczeń.

Taka perspektywa pozwala zarysować horyzont zainteresowań na tyle szeroko,

by objął on całe bogactwo form i treści współczesnych procesów komunikacyjnych,
pozwala poddać refl eksji ich reguły i konsekwencje, a nawet poważyć się na próby
wartościowania aktualnych zjawisk i prognozowania ich dalszego rozwoju. Z takiej
perspektywy wyrasta niniejsza praca.

W prezentowanym tomie komunikowanie jest rozumiane bardzo szeroko, a tytu-

łowe zmiany dotyczą zarówno sfery technologicznej, instrumentów, za pomocą któ-
rych się komunikujemy, treści, które są/mogą być komunikowane, jak też charakteru
nadawcy i odbiorcy komunikatów. Wielokrotnie opisywany był Internet jako feno-
men, który zmienił sposoby komunikowania, wprowadził nową jakość w życie jedno-
stek i społeczeństw. Doceniając rolę tego narzędzia, chcemy zwrócić uwagę również
na inne sfery związane z komunikowaniem, które poddawane są przeobrażeniom.
W pierwszej części książki opisywane są media, które jak nigdy wcześniej muszą po-
szukiwać swojej tożsamości. W drugiej części omawiane są problemy związane z ko-
munikowaniem politycznym. W trzeciej − to, co jest związane z komunikowaniem
marketingowym, reklamą, public relations. W ostatniej części pojawiają się analizy
Web 2.0.

Prezentowane teksty są bardzo zróżnicowane, jednak są podobne do małych

szkiełek, z których układa się mozaiki – tworzą interesującą całość. Praca jest bardzo
obszerna, a refl eksje i wnioski z niej płynące niezmiernie ciekawe, dlatego oddajemy
głos autorom, pozbawiając się prawa omawiania tekstów.

Redaktorzy