Microsoft Word - analiza rynku pytania.doc

1. Istota, przedmiot i struktura badań rynkowych.

Badania rynkowe- to badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego,
struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Badanie rynkowe- to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym
konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.

Analiza rynku- to systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na
kształtowanie się układów stosunków rynkowych.. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się
popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.

Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacji decydenta i dążenia do
ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka. Ale to właśnie ich wykorzystanie
znacznie ogranicza ryzyko i powoduje że decyzje będą mniej ograniczone błędami.

2. Funkcje analizy rynku.

1.Funkcja poznawcza –pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie,
pomiar możliwości działalności rynkowych);
2.Funkcja diagnostyczna –pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków
umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania);
zidentyfikowanie problemów i sprzyjających sytuacji;
3.Funkcja decyzyjna –pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych szczeblach
zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;
4.Funkcja predykcyjna –pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów
rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży produktów;
5.Funkcja kontrolna –pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności
działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.

3. Proces podejmowania decyzji a analiza rynku.

Fazy procesu podejmowania decyzji:

rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,
zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań,
zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,
ocena alternatywnych rozwiązań,
wybór rozwiązań,
wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań

4. Przedstaw cele i rodzaje badań rynkowych.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich
związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia
określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny
zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Obszar badań Poszukiwanie

Weryfikowanie

Opisywane zjawiska i
stosowane metody

Badania
strategiczne i
badania
otoczenia



pozycjonowanie,



procesy wyboru,



procesy

organizacyjne (np.
przypadki).



segmentacja

(np. analiza
dyskryminacji)

 struktura

konkurencji,

 pozycjonowanie,
 segmentacja,
 procesy wyborów

strategicznych.

Przewidywani
e i kontrola
rynków

 trendy.



modele

prognostyczne

 obserwowanie

rynków,

 badania panelowe.

Badanie
produktu



koncepcja,



nazwa,



opakowanie,



akceptowalność,

itp.



analiza

wariancji,


analiza

conjoint.

 analiza

wielowymiarowej
preferencji.

Badanie
komunikacji



testy odbiorców,



pretesty,



posttesty.



planning,



skuteczność

promocji.

 testy odbiorców,
 badania obrazów,
 typologia i

segmentacja w
marketingu
bezpośrednim

Badania
innych
elementów
marketingu
mix



motywacje

sprzedawców,


procesy

negocjacji,


postępowanie w

punkcie sprzedaży.

 Ceny-

modelowani
e



dystrybucja

–modele
przyciągania.

 Testy

akceptowalności
cen.

Globalne
badania
marketingu
mix

____ „ _____



testy

rynków
symulowanych.

 stopień satysfakcji.

5. Podstawowe różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi.

Kategorie różnicujące

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Faza adaptacji
przedsiębiorstwa do rynku

Adaptacja pierwotna

Adaptacja wtórna

Sposób postrzegania rynku

Bierne uczenie się rynku,
poznawanie zjawisk

Czynne oddziaływanie na
rynek, kreowanie zjawisk

Cel badań

Zmniejszenie niewiedzy o
rynku i nie uporządkowania
podmiotu rynkowego (w
zakresie prowadzonej dział.)

Wykorzystanie względnej
pewności i wzrostu
uporządkowania podmiotu
rynkowego

Kierunek zorientowania

Zorientowanie do wewnątrz
podmiotu gospodarczego

Zorientowanie na zewnątrz
(na otoczenie rynkowe)

Zadania

Poznanie sytuacji rynkowej i
zachodzących procesów na
rynku

Oddziaływanie
przedsiębiorstwa na układ
stosunków rynkowych

6. Charakterystyka danych pierwotnych i wtórnych.

W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup:
- wtórnych źródeł informacji
- pierwotnych źródeł informacji
Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku
podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku
(desk research) – (GUS, instytuty badawcze IERiGŻ).
Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie
do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na
wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich wiarygodność, aktualność, dostępność,
jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści.
Należy zatem z pewną ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego
opartego na źródłach wtórnych.

Dane pierwotne to oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym
celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie
dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań
empirycznych.
Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research). Informacje z
tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych
ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się
bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność.

7. Metody gromadzenia danych pierwotnych.

1. Obserwacja – metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na postawione pytania. Osoba
dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich
zachowania oraz przedmioty.

Jawna, ukryta,

Bezpośrednia i pośrednia,

Uczestnicząca i nieuczestnicząca

2. Wywiad – należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego
komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego
zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz” na
określony temat.

Swobodny

Indywidualny

Głębinowy

Zogniskowany

Wywiad telefoniczny – rozmowa, wywiad prowadzone przez telefon.
Wywiad głębinowy – pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez
ograniczeń określonych scenariuszy.
Wywiad zogniskowany - (fokus group) forma dyskusji 8 – 12 osób pod kierunkiem moderatora na
podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.
3. Ankieta

Pocztowa, prasowa, audytoryjna

Rozdawana, internetowa,

Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)

Panel, omnibus

Panel – stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w
regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również
forma badań ciągłych oparta na stałej próbie. Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie
takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy
wobec działań marketingowych.
Omnibus – wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje
badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc
lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez
różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.
4. Metody projekcyjne – służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce
skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania
innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie
własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie
psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę instrumentów pomiarowych
pełnią różnego rodzaju testy.

Testy skojarzeń słownych,

Testy uzupełnień luk (zdań)

Testy rysunkowe, testy akceptacji

Testy koniunktury

Test skojarzeń słownych – bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który
respondent udziela spontanicznej odpowiedzi.
Test uzupełnienia zdań – prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi
(dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.
Test rysunkowy – składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej
osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, co najmniej jeden jest pusty, do uzupełnienia
przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.
Test akceptacji produktów – przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez
ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.
Test akceptacji ceny – sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego
segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz
reakcja na zmiany cen.
Test koniunktury – ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresowej
prognozy kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.
5. Eksperymenty

Z jedną zmienną

Z wieloma zmiennymi

6. Metody heurystyczne

Burza mózgów,

Delficka, itd.

Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen
ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.
Metoda delficka – seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy
ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów
będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedzą o sobie, a następnie stopniowo
uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z
kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.
Metoda burzy mózgów – metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów. Zespół osób
(do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu
nowych koncepcji.

8. Równowaga rynkowa w warunkach występowania wielu czynników rynkowych? problem
czasu dostosowań.

[ad2]

Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu, przy niskiej elastyczności czynników produkcji,

powoduje bardzo znaczący wzrost kosztów i konsekwencji cen, co ogranicza częściowo wielkość popytu
(wzrost płac, surowców itp.)

[ad1]

W długim okresie czasu podmioty mogą lepiej dostosować swoje zasoby do nowych

warunków otoczenia, ponadto następuje przepływ zasobów do danej branży z innych zastosowań.
Powoduje to obniżenie poziomu kosztów i redukcję ceny, w konsekwencji zwiększa się podaż do Q3.

9. Problem współzależności pomiędzy rynkami? jego zróżnicowane aspekty.

Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji

nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu
będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca

jednak pozostaje na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia podobnych
pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży
pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i
pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla
utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie
poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A
spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.

10. Omów kryteria klasyfikacji rynków.

Kryteria klasyfikacji rynków:

 Geograficzno- terytorialne - rynek lokalny, r. regionalny, r. krajowy, r. międzynarodowy, r.

światowy.

 Przedmiotu obrotu - r. dóbr, r. usług, r. czynników produkcji.
 Etapu obrotu towarowego - r. zbytu, r. skupu, r. r. hurtu, r. detalu.
 Jednorodności - r. homogeniczny, r. heterogeniczny.
 Sytuacji rynkowej - r. sprzedawcy, r. nabywcy.
 Organizacyjne - r. państwowy, r. spółdzielczy, r. prywatny.

Inne kryteria klasyfikacji rynków:
Kryterium branżowe:

 Rynki surowców – energetycznych, metalicznych, niemetalicznych, towarów leśno – rolnych.
 Rynki towarów przemysłowych – konsumpcyjnych, inwestycyjnych.
 Rynki usług – r. budownictwa, r. usług transportowych, r. usług komunikacyjnych, r. usług

handlowych, pozostałe branże.

Kryterium formy organizacyjnej:

 Rynki instytucjonalne pełne – targi, aukcje, giełdy.
 Rynki instytucjonalne ułomne – wystawy gospodarcze, centra wystawienniczo – handlowe,

ogrodniczo – rolnicze giełdy towarowe, strefy wolnocłowe, specjalne strefy ekonomiczne,
przetargi.

 Rynki wolne (niezorganizowane)

Kryterium etapu obrotu II:

 Rynek pierwotny
 Rynek wtórny

Polska Klasyfikacja Działalności (PKD)- stanowi systematykę określającą rodzaj wykonywanej
działalności gospodarczej.

11. Wskaż na ograniczenia w procesie wnioskowania przy analizie udziałów rynkowych.

-czynniki zewnętrze niejednakowo wpływają na poszczególne podmioty
-zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między
podmiotami i ich udziałami w sektorze ( inaczej ocenia się wówczas Np. spadek udziału)
-czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot
gospodarczy polegającym na przykład na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nierentownych produktów i
skoncentrowaniu się na wysokich markach zapewniających wysokie korzyści
-zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze
losowym lub krótkookresowym , które trzeba stosownie ocenić
-nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa
-ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca , jeżeli poszczególne
podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą ( np. kiedy skoncentrowane są na wybranych segmentach
danego rynku)

12. Wskaż czynnik wpływające na równowagę rynkową w różnych obszarach.

- Podaż
-Popyt (efektywny i potencjalny)
-cena równowagi

13. Bariery wejścia, wyjścia i mobilności.

Prawno-administracyjne: patenty ,licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki
firmowe ,zagwarantowany przezpaństwo monopol, przepisy fitosanitarne ,nieformalne powiązania z
administracją rządową lub samorządową,

Techniczne odpowiednia jakość produktu ,długa krzywa doświadczeń ,zaawansowanie technologiczne,
dostęp do surowców ,know-how ,złożone systemy ochrony środowiska ,

Ekonomiczne :wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość
przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego
udziału w rynku ) ,nierówność w dostępie do informacji ,znajomość marki, dostęp do sieci handlowej
,wysokie koszty pozyskania klienta .
Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez podmioty
pozostające w sektorze.

14. Charakterystyka wybranych struktur rynkowych.

Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym

rynku. Uwzględniając jeden z parametrów – liczbę podmiotów- możemy wyróżnić następujące struktury:

Liczba odbiorców

Liczba dostawców

Wielu małych

Kilku średnich

Jeden duży

Wielu małych

Konkurencja
doskonała

Oligopson

Monopson

Kilku średnich

oligopol

Wzajemny oligopol

Ograniczony
monopson

Jeden duży

monopol

Ograniczony
monopol

Wzajemny monopol

Konkurencja niedoskonała

Cecha rynku

Konkurencja doskonała

Konkurencja
monopolistyczna

Oligopol

Monopol

Liczba
przedsiębiorst
w

bardzo wiele (poniżej
1% )

wiele (1-10% )

kilka

jedna

Wpływ na cenę żaden, sprzedający są

cenobiorcami, popyt
doskonale elastyczny

niewielki, sprzedający
są cenotwórcami,
popyt elastyczny

średni, sprzedający
są cenotwórcami

znaczny,
sprzedający są
cenotwórcami

Zróżnicowanie
produktów

produkty
homogeniczne

produkty
zróżnicowane, są
bliskimi substytutami

produkty mogą,
lecz nie muszą
zróżnicowane,
istnieje
zróżnicowanie
marki

brak bliski
substytutów

Dostępność
informacji

konsumenci są dobrze
poinformowani o
ofercie

konsumenci mogą
lecz nie muszą być
dobrze
poinformowani o
ofercie

konsumenci są
dobrze
poinformowani o
ofercie

Bariery wejścia brak

brak

występują bariery
techniczne,
ekonomiczne,
czasami też
prawne

pełne

Metody
konkurowania

koszty produkcji,
sprzedaż na giełdach

Jakość, reklama, cena,
formy sprzedaży,
wystrój

jakość, reklama,
cena, formy
sprzedaży, wystrój,
porozumienia
między
podmiotami

dyskryminacja
cenowa, układy
społeczne

Przykład rynku

wybrane rynki rolne:
pszenicy, ziemniaków,
żyta

restauracje, puby,
handel detaliczny,
usługi
zegarmistrzoowskie

przemysł
samochodowy,
lotniczy,
operatorzy
telefoniczni

usługi publiczne,
PKP,
komunikacja
miejska,
elektrociepłownia

15. Pomiar stopnia monopolizacji rynku? stosowane metody.

1.Stopa zysku i długość je jutrzymywania – określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od
przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to
możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej), 2.Indeks Lernera (m) – trudniejszy do

praktycznej oceny

)

(







, im wielkość m jest bliższa 1 to branża jest bardziej

zmonopolizowana,
3.Wskaźnik koncentracji n – udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm włącznej podaży,
najczęściej wykorzystuje się tzw. Wskaźnik CR(concentrate rate),mierzący udział trzech największych
firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się
do zera oznacza to silne rozproszenie rynku,
4.Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP –określa ile przedsiębiorstw mogłoby funkcjonować przy
minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji
odpowiadające minimalnej efektywnej skali),

5.Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) -





, gdzie

oznacza udział w rynki i-tej firmy,

im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany

16. Charakterystyka czynników wpływających na stopień konkurencji w sektorze.

1. Liczba podmiotów w sektorze – im mniejsza ilość podmiotów w sektorze tym mniejsza konkurencja
na danym rynku i odwrotnie. Przy mniejszej ilości podmiotów dany podmiot dominujący ma większe
szanse stania się podmiotem dominującym na danym rynku
2. Stopień zróżnicowania produktów – im większy poziom zróżnicowania produktów tym większe
szanse ma nasze przedsiębiorstwo w walce z konkurentami o ile ich poziom zróżnicowania produktów jest
relatywnie mniejszy niż nas. Czasem poziom zróżnicowania produktów jednego przedsiębiorstwa zmusza
pozostałe do przeprowadzenia podobnego zabiegu we własnym przedsiębiorstwie aby stać się bardziej
konkurencyjnym
3. Bariery wejścia i mobilności wewnątrz sektorowej (przemieszczanie się między segmentami) –
Chodzi tutaj przede wszystkim o pokonanie barier wejścia na rynek w postaci pokonania barier
konkurencji i barier finansowych 9koszty wejścia na rynek) oraz mobilność czyli takie dostosowanie
produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo aby umieć je zastosować i sprzedać w różnych
segmentach rynku, czyli nie tylko w tym w jakim się specjalizujemy.
4. bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności – bariery wyjścia to często koszty
wyjścia min utrata popytu na nasze towary, starta klientów itp. możliwości zmiany rozmiarów działalności
czyli bycie gotowym i skłonnym do tej zmiany przy istniejących zasobach, które mogą zaowocować
zwiększonym popytem, zyskiem itp.

5. integracja pionowa- czyli strategia rozwoju przedsiębiorstwa, który dotyczy wyboru nowego rynku na
które przedsiębiorstwo chce wejść z nowym produktem.
6. integracja pozioma i możliwości jej wstąpienia- integracja pozioma czyli łączenia się dwóch
przedsiębiorstw o tym samym profilu działalności, jeżeli chodzi o możliwości jej wstąpienia to to czy
dane przedsiębiorstwo spełnia oczekiwania tego drugiego itp. reszte proszę dopisać sobie samemu
7. fazy cyklu życia sektora
8. struktura kosztów – wiadomo o co chodzi KC, KS, KZ, im większa wielkość produkcji tym mniejsze
KC gdyż rozkładają się one na wielkość produkcji, im mniejszy koszt jednostkowy produkcji tym lepiej
dla przedsiębiorstwa, reszta z rachunkowości- każdy wie
9.siłą oddziaływania dostawców – im więcej dostawców tym większa konkurencja, dyktowanie cen,
wahania podaży i popytu
10. siłą oddziaływania odbiorców – im większy popyt wykazywany przez odbiorców tym lepiej dla
przedsiębiorców, gdyż rośnie zapotrzebowanie na dobra danego przed. Itp.

17. Przedstawienie procesu tworzenia grup strategicznych.

1. Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorców w sektorze (przynajmniej

kilku – im większa liczba tym lepiej opisana sytuacja w sektorze)

2. Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane czynniki (było

na ćwiczeniach)

3. Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzennie opisanej dwoma czynnikami
4. Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udziału w

rynku

5. Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w

sprzedaży wartościowym)

Mapa grup strategicznych

Ograniczona swoboda

działania

Duża swoboda działania

Mała swoboda działania

Ograniczona swoboda

działania

Wysoki

Udział

rynku

Niski

Niskie Wysokie

Bariery wejścia na rynek

18. Kryteria wyboru map grup strategicznych.

-stopień integracji pionowej i poziomej-zakres obsługiwanego rynku,
-stosowane technologie produktu
-poziom kosztów
-marka i reputacja firmy
-stosunek z firmą macierzystą i z instytucjami władzy publicznej

19. Charakterystyka faz życia sektora.

Fazy
rozwoju
rynku

Narodziny

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

Stopa
wzrostu

Powolna ale
rosnąca

Wysoka

Słaba i stabilna
lub zerowa

Ujemna

Możliwości
wzrostu

Znaczna ale
niepewna

Znaczna

Zerowa

Ujemna

Liczba
konkurentów

Niewielka

Duża

Średnia

Mała

Struktura
konkurencji

Zmienna

Stabilizująca
się

Tali liderzy

Oligopole

Technologie

Eksperymentalne

Rozwijająca
się

Dojrzałe

Schyłkowe

Możliwości
wejścia na
rynek

Łatwe

Pogarszająca
się

Bardzo trudne

Brak
zainteresowania

Rentowność
rynku

Zerowa lub niska

wysoka

Stabilna lub
spadająca

Znaczna
redukcja

Produkty

podstawowe

Rozszerzone,
dodatkowe
usługi,
wysoka
gwarancje

Różnicowanie
marek i modeli

Eliminowanie
słabych
produktów

20. Czym jest: pojemność, chłonność i objętość rynku.

Czym jest pojemność, chłonność i objętość rynku.

Pojemność rynku- ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze jakości, które przy danych cenach i
dochodzie mogą być sprzedane w określonej przestrzeni i czasie.Można wyznaczyć pojemność ogólną lub
cząstkową,

Pojemność rynku(potencjał rynku)- potencjalna skala zużycia /konsumpcji produktów na danym rynku w
określonym czasie i wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów towarów oraz ich
zachowań(intensywności konsumpcji produktu)

Szacowanie pojemności rynku ( Q ) Q= N x s gdzie N to liczba ludności na danym rynku a s to
przecietna ilość spożycia dobra/usługi na jednego mieszkańca.

Metody szacowania pojemności rynku:

Metody eksperckie
Ekstrapolacja trendu
Korelacja trendu
Modelowanie ekonometryczne- metody indeksowe
Analiza powiązań krzyżowych
Metoda scenariuszowa wielowariantowa
Prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność

Chłonność- poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego zaspokojenia na
danym rynku przy określonym poziomie cen.
Chłonność rynku- potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca
z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów,ich zachowań(intensywności konsumpcji produktu
oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych. Jest to rozbieżność między popytem a
podażą wynikająca z

Braków towarowych
Popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób niemogących nabyć określonego dobra
Popytu kształtującego się.

Objętość rynku –rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana
u wszystkich producentów/sprzedawców działających na danym rynku

21. Jak możemy mierzyć chłonność rynku.

Jak możemy mierzyć chłonność rynku

B –wielkość braków,
S –wielkość sprzedaży,
W –wskaźnik zaspokojenia popytu.

22. Etapy segmentacji rynku.

1.Zdefiniowanie produktu i rynku– czym charakteryzuje się produkt (np. jakie potrzeby zaspokaja),jakimi
cechami odznacza się potencjalny odbiorca.
2.Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów –kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na
wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte założenia.
3.Ostateczny wybór kryteriów segmentacji –nie powinno ich być zawiele, wybrać te, które są
najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa– pozwolą mu wyróżnić o fertę od innych
(np. znaleźć nową niszę rynkową).
4.Zbadanie i ocena wybranych segmentów– sporządzenie tzw. Profili segmentów rynku(udział w łącznym
rynku, pożądane cechy produktu , częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców).
5.Wybórdo celowych(lub docelowego )segmentów rynku.

23. Kiedy podejmujemy segmentację rynku ?

- Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość o zróżnicowanej potrzebie
- Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z punktu widzenia
przedsiębiorstwa
- Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk
- Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych segmentów rynku
- Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów rynku i przyniosą mu
stosowne korzyści ekonomiczne

24. Przedstaw czym powinny charakteryzować się właściwie wybrane segmenty rynkowe.

Wybrane segmenty powinny charakteryzować się następującymi cechami:
1. Istotność– dostateczna wielkość i stabilność (obecne i oczekiwane);
2. Jednorodność– ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na
prowadzone działania marketingowe;
3. Wyłączność– odrębność w stosunku do innych segmentów;
4. Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takiej przewagi;
5. „Odpowiedniość” dla danego przedsiębiorstwa –z punktu widzenia misji, celów, posiadanych zasobów,
itp.);
6. Operacyjność, – czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia
działań marketingowych.

25.Kryteria podziału konsumentów indywidualnych.

1.Czynnikigeograficzne- poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu,
dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś –miasto; wielkość
skupisk), dzielnice miasta;2.Czynniki demograficzne – wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura
rodziny, faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ i
wielkość mieszkania, narodowość, rasa;3.Czynniki ekonomiczne–dochód(miesięczny, roczny),
posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;4.Czynniki społeczne–
pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej,
przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów, organizacji;5.Czynniki kulturowe –tradycja,
religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania czasu wolnego;6.Czynniki psychologiczne –
osobowość, stylżycia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień
niezależności, motywy zakupu, skłonność do konsumpcji;7.Czynniki behawioralne –szybkość
akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość

konsumpcji, sposób podejmowania decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji,
stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu sprzedaży, czas
zakupu;

26.Kryteria podziału konsumentów instytucjonalnych.

1.Typo organizacji –rodzaj działalności, sektor, branża;2.Demografia organizacji –wielkość
produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów, lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom
technologii, wyposażenie;3.Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu –grupa towarowa,
przeznaczenie towaru, sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji
zakupu, pilność zakupów, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej;4.Czynniki
behawioralne –wielkość zakupów (jednorazowa, roczna), częstotliwość zakupów, lojalność, stopień
powiązania z dostawcą;5.Cechy ośrodka podejmującego decyzje o zakupie –liczebność, struktura,
kryteria, forma wyboru;6.Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie -wiek, płeć,
stan cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy
psychologiczne.

27. Przedstaw prawo grawitacji detalu Reillyego.

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego
Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak wygląda obszar
oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie jest istotnym kryterium
lokalizacyjnym.
Prawo grawitacji detalu Reilly’ego- oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch
ośrodków(A,B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do
kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywaną miejscowością(C).
Prawo grawitacji detalu Reilly’ego
Zakupy w A/ Zakupy w B= Liczba ludności A/ Liczba ludności B x[Odległość z C do B/ Odległość z C
do A]

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego
Odległość z B do linii granicznej= Odległość z A do B/ 1+√Liczba ludności A/liczba ludności B

28. Charakterystyka rozmieszczenia zmiennych w przestrzeni.

Współczynnik rozmieszczenia Lorenza –rozkład dwóch w przestrzeni może być badany m.in. za
pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych
zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru:
k=5000-∑(xi +xi-1/2)x ni/ 5000
x- skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej.
n- odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i- tej jednostki w przestrzeni.

29. Model pięciu sił Portera.

M. E. Porter proponuje analizę sektora działalności przez zbadanie pięciu czynników kształtujących jego
atrakcyjność dla bieżących i przyszłych inwestorów. Czynnikami tymi są:

 Siła oddziaływania dostawców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa

sektora,

 Siła oddziaływania nabywców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa

sektora,

 Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora,
 Groźba pojawienia się nowych producentów,
 Groźba pojawienia się substytutów.