Wymienić i omówić czynniki kształtujące strategię cenową

Ceny - jeden z podstawowych elementów rynku odgrywają istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Tylko one tworzą przychody, wszystkie pozostałe elementy strategii marketingowej są dla firmy kosztami. Strategia cenowa jest ważnym i integralnym instrumentem marketingu-mix i bez swobody w tym zakresie firma nie mogłaby opracować optymalnego zestawu instrumentów marketingowych, tu jednak występują wyraźne bariery i ograniczenia wyboru strategii cenowej przez firmę. Pole manewru cenowego często zależy od skuteczności pozostałych strategii marketingowych. Większymi możliwościami manewru mogą więc dysponować np. firmy mające silną i uznaną markę bądź firmy wdrażające z powodzeniem nowy produkt. Wewnętrzne uwarunkowania zastosowania określonej strategii cenowej zależą w dużym stopniu od pozostałych elementów strategii marketingowej. Należy zatem uwzględnić fazę cyklu życia produktu, która wymaga zastosowania różnych strategii cenowych (np. wysokich cen przy wprowadzaniu, a niskich w fazie dojrzałości). Innymi czynnikami są: przewidywany rozmiar popytu, dyferencjacja produktu, prowadzona strategią promocji i dystrybucji.

Podstawowe kierunki polityki cen

Cena w momencie wprowadzenia produktu na rynek Cena w okresie dojrzałości rynku	Niska	Wysoka
Niska	polityka dyskontowa	polityka zgarniania
Wysoka	polityka przenikania	polityka wysokich cen

Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.

Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu.

Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie zmian ceny są w tym wypadku uzależnione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.

Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

- ceny konkurentów,

- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.

Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria. Niemniej jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów, warto rozważyć je oddzielnie.

Orientacje cenowe

1. Popytowa.

2. Kosztowa.

3. Konkurencyjna.

Popytowa orientacja cenowa

1. Punktem wyjścia jest istniejący popyt.

2. Podstawowym zadaniem jest określenie, w jakiej ilości przy danej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

3. Do ustalenia cen stosuje się:

1. technikę popyt minus (na podstawie ceny dla ostatecznego nabywcy wyznaczonej w badaniach popytu oblicza się maksymalny koszt jaki może ponieść przedsiębiorstwo);

2. technikę dynamicznej analizy progu rentowności (na podstawie różnych poziomów cen oraz wielkości sprzedaży przy każdym poziomie określa się możliwy do osiągnięcia zysk, który stanowi kryterium wyboru)

Kosztowa orientacja cenowa

1. W skład ceny wchodzą:

• koszt wytworzenia;

• zysk.

2. Do ustalenia cen stosuje się:

1. technikę koszt plus (cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu);

2. technikę koszt plus opłata (narzut określony jest jako stała opłata - jednakowa dla wszystkich produktów);

3. technikę progu rentowności (wyznacza się liczbę produktów, którą przedsiębiorstwo musi sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty i osiągnąć założony zysk).

Konkurencyjna orientacja cenowa

1. Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów oferowanych przez konkurentów.

2. Przedsiębiorstwo powinno uwzględniać:

• występowanie segmentów rynku o zróżnicowanej elastyczności popytu;

• istnienie na rynku lidera zdolnego do narzucenia określonego poziomu cen;

• postrzeganie przez klientów jakości produktu w relacji do produktów konkurentów.

Podstawowe strategie cenowe

1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):

• dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;

• polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;

• jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.

2. Strategia cen prestiżowych:

• dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;

• polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

3. Strategia cenowej penetracji rynku:

• dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;

• jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:

• dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;

• polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:

• dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów:

• dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;

• po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.

1

---