Wykład nr 1 i nr 2

Istota marketingu:

Podstawowe pojęcia i interpretacje marketingu. Rozwój marketingu. System marketingu w przedsiębiorstwie. Podstawowe zasady marketingu. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie.

Marketing: proces społeczny i zaradczy dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemna wymianę produktów i wartości.

Podstawowe pojęcia marketingu: rynki, potrzeby pragnienia popyt produkty wartość satysfakcja jakość wymiana transakcje relacje;

Rynek: (market) zbiór dotychczasowych i potencjalnych adresatów oferty przedsiębiorstwa;

Potrzeba: (need) odczuwanie braku czegoś i chce zmiany tego stanu (jestem głodny - chce mi się jeść);

Pragnienia (wants) postać jaka przyjmują potrzeby (chcę jeść pizze w Pizza Hut);

Popyt (demand) pragnienia ludzkie poparte siła nabywczą(zjem kanapką w stołówce akademickiej - tyle mam pieniędzy);

Stany popytu:

• popyt negatywny;

• brak popytu;

• popyt utajony;

• popyt malejący;

• popyt nieregularny;

• popyt pełny;

• popyt nadmierny,

• popyt szkodliwy;

Produkt : zbiór korzyści wszystko to co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi nabycia użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie ( przedmiot, usługa, osoba, organizacja , idea);

Wartość dla klienta: (customer value) ocena konsumenta co do całkowitej zdolności produktu do zaspokajania potrzeb;

Satysfakcja klienta ( customer satisfaction): stopień w jakim postrzegane cechy produktu odpowiadają oczekiwaniom;

Wymiana(exchange): akt uzyskania od kogoś pożądanego przedmiotu przez zaoferowanie mu w zamian czegoś innego musza być spełnione warunki:

• biorą udział co najmniej 2 strony;

• każda ze stron ma cos wartościowego do zaoferowania pozostałym;

• każda ze stron powinna być zdolna do komunikowania się i dostarczenie swojej oferty;

• każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty;

• każda ze stron wierzy ze wskazane jest utrzymywanie kontaktów z druga strona

Transakcja(transaction) dokonywanie wymiany handlowej pomiędzy dwoma stronami;

Relacja(relacionships) to co łączy zespala miedzy sobą ludzi i obiekty itp.;

Wymiana pojedyncza: krotko okresowa , wymuszona, aktywni sprzedawcy bierni nabywcy

Wymiana wzajemna: długookresowa, dobrowolna aktywni sprzedawcy i nabywcy

Orientacje marketingowe:

• orientacja na produkcje;

• orientacja na produkt;

• orientacja na sprzedaż;

• orientacja na marketing;

• orientacja społeczna;

Orientacja na sprzedaż vs orientacja na marketing

Orientacja społeczna: piramida u podstaw są konsumenci (pragnienia) oraz przedsiębiorstwo( zyski) w wierzchołku jest społeczeństwo (dobrobyt ludzi);

Konsumeryzm: zorganizowany ruch obywateli i organizacji rządowych mających na celu wzmocnienie praw i siły nabywczej w stosunku do sprzedawców

UOKiK- urząd ochrony konsumentów i konkurencji , uokik.gov.pl hasło: nie daj się oskubać

Federacja konsumentów hasło: sprawdź jakie masz prawa

Obszar działań marketingowych wg. A. Payne'a

System marketingu:

marketing jest systemem:

• funkcjonalnym - zbiór czynności i procesów w przedsiębiorstwie;

• instytucjonalnym - zespół wzajemnie powiązanych ze sobą komórek organizacyjnych;

• informacyjnym - działania marketingowe polegające na pozyskiwaniu przetwarzaniu przekazywaniu danych

Koncepcja 4 P:

• Produkt ( produkt)

• Cena (price)

• Dystrybucja ( place)

• Promocja (promotion)

Krytyka koncepcji 4 P:

4P vc 4C

Produkt Customer needs and wants

Price Cost to the customer

Place Convenience

Promotion Comunication

Nie konsekwencja koncepcji 4P:

Kaczmarczyk określa koncepcje 4P mieszaniną czynności rzeczy informacji; działania marketingowe dzieli się :

Czynności przygotowawcze i wspomagające :

• planowanie,

• badanie marketingowe,

• kontrolowanie działań marketingowych;

Czynności wykonawcze:

• kształtowanie produktu,

• polityka cenowa,

• polityka dystrybucji,

• promocja;

Zasady marketingu:

• zasada celowego wyrobu i kształtowania rynku przedsiębiorstwa;

• Zasada badania rynku;

• Zasada planowania działań rynkowych;

• Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek;

• Zasada kontroli skuteczności marketingowej;

22 prawa marketingu czyli reguły działań marketingowych:

1. Prawo pierwszeństwa (lepiej być 1 niż ostatnim)

2. Prawo kategorii (nie jesteś najlepszy stwórz własna kategorie)

3. Prawo pierwszeństwa myśli

4. Prawo percepcji

5. Prawo koncentracji

6. Prawo wyłączności

7. Prawo drabiny

8. Prawo dwóch

9. Prawo przeciwieństw

10. Prawo podziału

11. Prawo perspektywy

12. Prawo rozszerzania asortymentu

13. Prawo rezygnacji

14. Prawo własności

15. Prawo szczerości

16. Prawo jednego rozwiązania

17. Prawo nieprzewidywalności

18. Prawo sukcesu

19. Prawo niepowodzenia

20. Prawo przesady

21. Prawo trendu

22. Prawo zasobów

„Marketing jest zbyt ważny aby pozostawić do działowi marketingu” D. Packard.

Wykład nr 3

Wybrane zagadnienie z zakresu marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

Istota zarządzania:

Proces działań obejmujący planowanie podejmowanie decyzji organizowanie kierowanie kontrolowanie oraz wykorzystujący ludzkie finansowe rzeczowe informacyjne zasoby przedsiębiorstwa dla sprawnego i skutecznego osiągnięcia jego celów.

Wyróżniki koncepcji marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

• Realizowanie przez najwyższe szczeble kierownictwa;

• Praktyczne urzeczywistnienie filozofii w całym przedsiębiorstwie;

• Koordynacja głównych funkcji przedsiębiorstwa;

• Integracja działalności przedsiębiorstwa wokół celów strategicznych ;

• Ciągłość marketingowego planowania strategicznego;

• Plan strategiczny jako główny instrument marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem;

Zarządzanie marketingowe a zarządzanie marketingiem.

Zarządzanie marketingowe: (marketing menagment)praktyczna materializacja filozofii(koncepcji) marketingu w całym przedsiębiorstwie.

Zarządzanie marketingiem: (menaging by market) odnosi się bezpośrednio do ludzi wykonujących określone czynności marketingowe(przygotowawcze i wykonawcze)

Nie jest możliwe zarządzanie marketingiem bez marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

Plan marketingowy: zbiór decyzji ustalających pożądane cele rynkowe i sposób ich realizacji;

Decyzje te są podejmowane w oparciu o wszechstronna analizą bieżącej przewidywanej sytuacji firmy na danym rynku. W konsekwencji w strukturze planu podstawowe znaczenie maja ustalenia merytoryczne w części kierującej wizja celów i działań marketingowych.

Wizja ta formułowana jest zazwyczaj w 2 etapach: planowanie strategii marketingowej oraz jej konkretyzacja w postaci operacyjnych planów działań marketingowych.

Proces planowania marketingowego wg A. Payne'a

• Kontekst strategiczny : misja, cele firmy

• Przegląd sytuacji: analiza sytuacji; analiza SWOT

• Sformułowanie strategii marketingowej: cele i strategie marketingowe, oszacowanie przewidywanych wyników opracowanie wariantów marketingu mix

• Alokacja środków i obserwacja: programy marketingowe, obserwacja, kontrola, weryfikacja

Misja H.Forda (model T) z 1909 jako wzór misji:

Będę budował samochody dla milionów;

Będzie dość duży dla jednej rodziny ale dostatecznie mały do obsługi przez 1 człowieka;

Będzie zbudowany z najlepszych materiałów oraz najlepszych ludzi jakich można znaleźć

Ale będzie tez tani ze człowiek z dobrym zarobkiem nie będzie w niemożności posiadania do i używanie ze swą rodziną błogosławieństwie godzin przyjemnych na otwartym szerokim bożym świecie;

Cel firmy : rezultat który chcemy osiągnąć;

cel może być :

• konkretny,

• wymierny,

• określony w czasie,

• jakościowy

Macierz H.J. Ansoffa:

PENETRACJA RUNKU:

• Zainteresowanie produktem potencjalnych klientów którzy dotychczas nie korzystali z produktów firmy

• Przejęcie klientów od konkurencji

• Wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientów

• Wzrost częstotliwości konsumpcji większa liczba produktów

ROZWÓJ RYNKU:

• Podjęcie sprzedaży produktów na rynkach zbliżonych do dotychczasowego

• Wyszukanie nowych segmentów rynku i skierowanie do nich swoich ofert

• Wejście na nowe rynki zbytu np. poprzez eksport

ROZWÓJ PRODUKTU:

• Wprowadzenie ulepszeń w dotychczasowych produktach

• Stosowanie innowacji prowadzących do poprawy jakości oferowanych produktów

• Opracowanie i wprowadzenie na rynek nowych produktów

DYWERSYFIKACJA:

• Pionowa: przejęcie ogniwa pośredniego wstecz lub w przód

• Pozioma: rozszerzenie działalności o produkty pokrewne

• Równoległa:

Definicja otoczenia:

ogół warunków i oddziaływania różnych organizacji wpływających na zachowanie się poszczególnych przedsiębiorstw; otoczenie narzuca przedsiębiorstwu ograniczenia stwarza szanse i wpływa na jego rozwój;

makro otoczenie: czynniki o szerokim zasięgu determinujące w podobny sposób działania podmiotów gospodarczych ; wymiar przedmiotowy;

mikro otoczenie: produkty występujące w charakterze dostawców, pośredników klientów i konkurentów z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje; wymiar podmiotowy;

Tradycyjne otoczenie organizacji:

Analiza otoczenia przebiega zawsze dwu etapowo.

Model Protera:

Wykład nr 4

Macierz BCG- analiza portfelowa SJB Boston Consulting Group (BCG)

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na prostych założeniach konkurowania.

• W sektor o szybkim tempie wymaga znacznych nakładów pieniężnych (wysokie tempo wzrostu rynku implikuje szanse)

• Produkt wykazuje się tym większa zdolnością do przeważania nadwyżki finansowej im większy jest jego udział w rynku (wysoki udział w rynku implikuje silną pozycję)

Koszt produktu ma swoja interpretacje graficzna w postaci koła :

Powierzchnia koła określona przez wskaźniki struktury pokazują udział SJB w oknie ogółem przedsieb. w tworzeniu sumy

realizowanych marz brutto lub zysku operacyjnego( powierzchnia koła wyraz wielkośc danego produktu/SJB w strukturze całego portfela);

Rysunek koła obrazuje udział;

Względny udziale rynku można określić poprzez:

Stosunek sprzedazy danego przedsieb. do ogolnej sprzedazy analizowanych produktów w danym rynku

Stosunek sprzedazy danego przedsieb. do sprzedazy trzech największych konkurentów

Stosunek sprzedazy danego przedsieb. do sprzedazy największego konkurenta (najczęściej stosuje się ten)

Tępo wzrostu runku określić można na podstawie:

Prezentacji rocznego wzrostu sprzedazy w cenach stałych

Prezentacji rocznego wzrostu sprzedazy w cenach bieżących

Prognozy średniego wzrostu sprzedazy w następnych latach

Prognozy średniego wzrostu sprzedazy w okresie 10 lat

Pola macierzy:

Dojne krowy: występuje rentowość i małe potrzeby finansowe, główne źródło dochodów przedsiębiorstwa;

Gwiazdy: wysoka rentowość duże potrzeby finansowe;

Znaki zapytania: słaba rentowość duże potrzeby finansowe;

Psy: słaba rentowość i małe potrzeby finansowe

Strategie wynikające z pozycji w portfelu BCG:

• Budować: w celu wzrostu udziału w runku wykazujące nadwyżki znaków zapytania i rosnące gwiazdy

• Utrzymywać: dotychczasowy udział w rynku gwiazdy , silne dojne krowy

• Zbierać plony: minimalizować koszty w celu maksymalizowania przepływu kapitału ; słabe dojne krowy, psy, znaki zapytania

• Wycofywania się: z danej działalności w celu uwolnienie i lepszego zainwestowanie środków; psy znaki zapytania przynoszące straty

Metoda GE (General Elektric):

2 wymiary metody GE:

• Aktywność rynku

• Pozycja konkurencyjna

Procedura oceny atrakcyjności rynku:

1. Wybór kryteriów do oceny rynku\ sektora ( ocena przyszłego potencjału rynku oraz prawdopodobnej rentowności);

Czynniki wpływające na kolejność rynku:

stopa wzrostu rynku, zróżnicowanie rynku, konkurencja struktura w charakterystyka względna rentowność sektora; wartości postrzegane przez klientów; pozorne zdeklarowanie do danej marki; zróżnicowanie produktu

2. ustalenie wag wybranych kryteriów (relatywnego zwarzenia z punktu widzenia celów przedsiębiorstwa) suma = 1

3. ocena badanego rynku wg. Kryteriów z zastosowaniem skali ( 1 najmniej atrakcyjny do 5 bardzo atrakcyjny)

4. przeważenie wag kolejnych rynków prze względne oceny w następne zsumowanie iloczynów, co daje w efekcie łączna ważoną ocenę rynkowej atrakcyjności badanego rynku/ sektora.

5. wskazanie na atrakcyjność rynku po przez porównanie wyliczonej ważonej oceny z ustalonymi w literaturze przedziałami liczbowymi: duża ≥ 3,67 średnia ≥ 2,34 mała ≤ 2,33

Czynniki wpływające na siłę biznesu:

• Relatywny udział w rynku;

• Wzrost udziały w rynku

• Obszar objęty siecią dystrybucji

• Efektywność serii dystrybucji

• Kwalifikacje i doświadczenie personelu

• Poziom lojalności klientów

• Oprogramowanie technologia

• Patenty

• Stopień opanowanie marketingu

• Elastyczność

Ekrany biznesu GE:

Strategia rozwojowa: pole2,3,6

Pole 3: wyraźnie korzystna pozycja SJB na aktualnym rynku

Pole 2: poprawa pozycji SJB na aktualnym rynku

Pole 6: dalszy rozwój SJB

Strategia nie rozwojowa: pole 4,7,8

Pole 7: wycofanie się z rynku

Pole 4 i 8: żniwa eksploatacja pozycji rynkowej i wycofanie się z rynku

Strategia selektywna: pole 1,5,9

Pole 1: skuteczna ofensywa

Pole 5: strategia przejściowa

Pole 9: strategia obronna

Definicja strategii marketingowej:

Strategie marketingowe odzwierciedlają zbiór decyzji sposobów postępowania i działań rynkowych podejmowanych poprzez przedsięb. w procesach osiągania celu (celów).

Zadanie 1

• Proszę skonstruować macierz BCG;

• Proszę ocenić strukturę asortymentową przedsiębiorstwa;

• Proszę wskazać na zalecane kierunki działania.

Rynek	Tempo wzrostu rynku w %	Wartość sprzedaży pb na rynku w tys. zł	Udział pb w rynku w %	Udział w rynku największego konkurenta w %	Względny udział w rynku (kolumna 4 / kolumnę 5)
R 1	3	320	36	18	2
R 2	12	60	20	15	1,33
R 3	17	80	7	28	0,25
R 4	8	600	3	27	0,11
R 5	4	120	8	12	0,66
R 6	15	100	14	16	0,876
R 7	12	400	5	25	0,2
R 8	5	180	18	6	3

Wykład nr 5

Zachowanie konsumenta na rynku:

Model zachowania konsumenta:

Czynniki zewnętrzne		Czarna skrzynka konsumenta		Decyzja zakupu
Bodźce marketingowe	Inne bodźce z otoczenia	Cechy konsumenta	Proces decyzyjny konsumenta	Wybór zakupu Wybór marki Wybór sprzedawcy Wybór czasu zakupu Wybór wielkości zakupu

Bodziec Obiekt Reakcja

Interpretacja podstawowych terminów:

Konsument: osoba kupująca towary dla celów osobistych lub potrzeb gospodarstwa domowego

Bodzce marketingowe: produkt, cena, dystrybucja, promocja

Inne bodźce z otoczenia: ekonomiczne , techniczne, polityczne, kulturowe

Cechy konsumenta: kulturowe społeczne osobiste psychologiczne

Czynniki kulturowe:

kultura: całokształt materialnego i duchowego dobytku ludzi gromadzony i wzbogacany w ciągu dziejów przekazywany z pokolenia na pokolenie

struktura: grupa ludzi posiadająca system wartości oparty na podobnych doświadczeniach oraz sytuacjach życiowych

grypa /klasa społeczna: stosunkowo stałe i uporządkowane grupy w społeczeństwie, których członkowie posiadają podobne wartości zainteresowania i zachowania

czynniki społeczne:

• grupy

• rodzina

• rola i status

czynniki osobiste:

Czynniki psychologiczne:

Typ zachowań związanych z zakupem H. Assael'a:

	Silne zaangażowanie	Stałe zaangażowanie
Istnieje różnica między markami	Kompleksowe zachowanie	Zachowanie polegająca na poszukiwaniu różnorodności
Niewielkie różnica między markami	Zachowanie zmniejszające dystans	Nawykowe zachowanie

Fazy w procesie podejmowania decyzji:

• Rozpoznanie potrzeby

• Poszukiwanie informacji

• Ocena możliwości

• Decyzja zakupu

• Zachowanie po dokonaniu zakupu

Rozpoznanie potrzeby:

Wewnętrzne i zewnętrzne bodźce : wewnętrzne: np.: głód, zewnętrzne: spot TV, ogłoszenie prasowe, sloty reklamowe, produkty w sklepie,

Poszukiwanie informacji:

Źródła osobiste: rodzina, przyjaciele znajomi

Źródła handlowe: reklamy, sprzedawcy opakowania

Źródła publiczne: media, organizacje konsumenckie

Źródła eksperymentalne : obsługa , oglądanie ,

Ocena możliwości:

Atrybuty produktu: ważność cech produktu, przekonanie o marce, całkowita satysfakcja z produktu

Decyzja zakupu:

Dokonanie zakupu po ocenie możliwości; postawy innych; nieoczekiwane czynniki sytuactyjne

Oczekiwanie klientów na temat produktów:

Proces decyzyjny konsumenta:

Grupa decyzyjna i role poszczególnych osób:

Inicjator: osoba pierwsza sugerująca pomysł zakupu produktu

Doradca: osoba której poglądy i rady wywierają pewien wpływ na ostateczne podjęcie decyzji zakupu

Decydent: osoba podejmująca decyzje zakupu

Kupujący: osoba która dokonuje zakupu

Użytkownik: osoba która konsumuje lub użytkuje produkt

Zadanie 2

Kowalscy - Case Study

Polecenie : wymienić bodźce wpływające na kowalskich, wypisać cechy kowalskich jako konsumentów oraz określić ich role, podać jak przebiegał proces decyzyjny,

Wykład nr 6

Zachowanie przedsiębiorstwa na rynku.

Cechy rynku przedsiębiorstw:

• Popyt indukowany (pochodny)

• Popyt nie elastyczny względem ceny

• Fluktuacje popytu

• Mniejsza liczba nabywców

• Więksi nabywcy

• Wysoka wartość obrotów

• Geograficzna koncentracja produktów i nabywców

• Bliskie związki między dostawca i nabywca

• Duży udział zakupów bezpośrednich

• Występuje efekt transakcji wiązanych

• Brak anonimowości uczestników rynku

• Szczególne znaczenie certyfikatów jakościowych

• Profesjonalny charakter zakupów

• Powszechnie stosowany leasing dzierżawy

• Wpływ wieku os. na proces zakupu

Definicja marketingu przemysłowego:

Industrial marketing , buisnes to buisnes ; marketing dóbr w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa / organizacje niż ogół konsumentów.

Segmentacja rynku:

Istota segmentacji rynku:

Podział rynku wg określonych kryteriów na w miarę jednostajne grupy nabywców zwane sektorami rynku które wyznaczają firmie obszar działania oraz stosowania punktów odniesienie do wyboru rynku docelowego oraz formułowania programu działania.

Określają homogeniczne grupy konsumentów względem podobieństwa stąd biorą się ograniczenie gdyż istnieje masa odmienności , każdy ma inne odrębne potrzeby dlatego przedsiębiorstwo wysyła odrębna ofertę i takie tam / (usytuowanie kryteriów w podziale rynku) zawsze jednak pojawia się ograniczenia;

Etapy kształtowania marketingu docelowego:

Kryteria segmentacji rynku konsumentów:

• Ogólne odpowiadają na pytania: kto?

1. Zewnętrzne: geograficzne demograficzne

2. Wewnętrzne: osobowości styl życia.

• Behawioralne: co? Gdzie? Kiedy? Jak? Dlaczego?

(zachowanie klientów wobec produktu, lojalność klientów, okazjonalność, przywiązanie do marki)

poziomy segmentacji rynku:

• marketing masowy: te same produkty dla wszystkich konsumentów (brak segmentacji)

• marketing niszowy: dopasowanie oferty producentów do jednego lub kilku podsegmentów

• mikromarketing: dopasowanie oferty przeds. Do wybranej grupy klientów lub klienta indywidualnego

Strategia działania na rynku:

Marketing nie zróżnicowany: np. coca cola kiedys mc' donalds kiedys : jednorodna oferta; cały rynek nas interesuje

Marketing zróżnicowany: koncern fiata jedna marka ale inny adresat alfa Romeo ferrari lancia albea; inne działania wybieramy wszystkie segmenty na całym rynku;

Marketing skoncentrowany: jeden segment i jego obsługa; samochody terenowe; podzielony rynek na segmenty a my wybieramy który segment wybrać jeden; czynności zastosowane są te same.

Wybór segmentu: analiza Porterowska ; analiza BCG

• jaka atrakcyjność

• jaka jakość

• wartość obrotów i ich dynamika

• zasoby przedsiębiorstwa korzyści

• umiejętność pracy na danym segmencie

• liczba odbiorców

Badania marketingowe i istota SIM

SIM system informacji marketingowej

Informacja marketingowa: wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania organizacją przynoszącą wiedze która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacja marketingu strategicznego taktycznego i operacyjnego

Istota SIM:

Uporządkowanym i zaplanowany zbiór powiązanych ze sobą elementów ( ludzi wiedzy urządzeń metod i procedur) opartych na technologii informatycznej mający za zadanie pozyskanie gromadzenie i przetwarzanie danych marketingowych pochodzących z różnych źródeł, oraz ich selekcjonowanie i przekształcanie w informacje marketingowe, a następnie powierzenie ich odpowiednim decydentom wszystkich szczebli zarządzania, w celu współgrania podejmowanych decyzji wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa i realizacji strategii działania.

Badania marketingowe: podsystem systemu informacji marketingowe (SIM)

Istota badań marketingowych:

Badanie marketingowe jest celowym systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem i analizą informacji dla identyfikacji i rozwiązania konkretnego problemu przedsiębiorstwa w dziedzinie rynku.

SIM świece

MB lampa błyskowa

Typy badań marketingowych:

Według kryterium przedmiotowego (zakres) przedmiotu badań:

• Badanie warunków działania przedsiębiorstwa,

• Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

• Badanie rezultatów działania przedsiębiorstwa

Według kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych:

• Badania eksploracyjne

• Badanie eksplanacyjne: opisowe, przyczynowo skutkowe

Według kryterium charakter pozyskiwanych informacji:

• Badanie ilościowe

• Badania jakościowe

Według kryterium rodzaju źródeł informacji które zostaną wykorzystane w badaniach:

• Badania wtórne („zza biurka”)

• Badanie pierwotne („w terenie”)

Proces badania marketingowego:

Problem decyzyjny a badawczy:

Co trzeba lub można zrobić aby zrealizować podstawowy cel ? Jakie wybrać działanie wiodące do tego celu?

Co trzeba wiedzieć aby zrealizować dany cel? Jak te wiedzę pozyskać?

Źródła pierwotne:

Klienci przedsiębiorstwa wytworzone produkty

Opakowania produktów

Społeczeństwo

Środki promocji

Inne

Źródła wtórne:

Rożnego rodzaju dokumentacja: dzienniki, spisy roczniki itp.

Badanie jakościowe: metody sondażowe bezpośrednie

Def. Jakościowych badań marketingowych (JBM):

JBM badania których zasadniczym zadaniem jest wyjaśnienie dlaczego tak z nie inaczej postępują badane podmioty najczęściej konsumenci indywidualni. Dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania.

Zazwyczaj na ich podstawie SA ustalane wytyczne do badan ilościowych te są też pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych.

Ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego prawdziwego świata badanych.

Obejmują niewielką liczbę badanych podmiotów to tez ich wyniki nie SA reprezentowana dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego.

Ankieta: metoda, sposób dotarcia

Kwestionariusz: narzędzie pomiarowe, zbiór pytań do odpowiedzi

Metody sondażowe pośrednie (ilościowe): głównym reprezenatorem są metody ankietowe;

Wybrane metody ankietowe:

• Ankieta pocztowa: poczta dociera kwestionariusz do klienta, kwestionariusz w kopercie

• Ankieta prasowa: kwestionariusz w czasopiśmie

• Ankieta opakowaniowa: kwestionariusz na/w opakowaniu

• Ankieta audytoryjna: wykorzystanie audytoriów w celu rozdania kwestionariuszy uczestnikom spotkania

• Ankieta ogólna: kwestionariusz w miejscach ogólnie dostępnych do samodzielnego pobrania, samemu decyduje o uczestnictwie

• Ankieta bezpośrednia: kwestionariusz rozdawany przez ankietera

• Ankieta faksowa: kwestionariusz wysyłany faksem, relacje BTB ( biznes to biznes)

• Ankieta komputerowa: wykorzystanie komputera w wersji of line z kwestionariuszem

• Ankieta internetowa: kwestionariusz wysyłany na skrzynkę e-mailową , prośba by wziąć udział w badaniu kwestionariusz zamieszczany na stronie, portalu

Kryteria wyboru form pomiaru:

• Koszt pomiaru

• Stopień reakcji respondentów

• Stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego

• Liczba i dokładność otrzymanych danych

• Czas pomiaru

• Elastyczność pomiaru

Poziomy pomiaru:

Skale jakościowe: nominalna (N); porządkowa (P);

Skale ilościowe: interwałowa (I); stosunkowa (S);

Nominalna (N): ≠, =

Przyporządkowanie danej cechy (osoby) do kategorii;

Np.: płeć: proszę zaznaczyć płeć:

• Kobieta

• Mężczyzna

Porządkowa (P): ≠, =, >,<

Można mówić ze cos jest większe mniejsze , umożliwia przyporządkowanie do zbioru, wskazanie stopnia różności nasycenie daną cechą.

Np.: w jakim stopniu jest Pan(i) zadowolony z usług restauracji:

• Bardzo zadowolony

• Zadowolony

• Anie zadowolony , ani nie zadowolony

• Nie zadowolony

Interwałowa (I): ≠, =, >,<,+,-

Umożliwiająca ustalić o ile większe/mniejsze , zero umowne

Np.: w jakim roku zamierza Pan(i) zamienić samochód nowym modelem:

• 2006

• 2007

• 2008

• …...

• Nie wiem

Stosunkowa (S): ≠, =, >,<,+,-, /, *

Ile razy więcej. Ile razy mniej

Zero absolutne, wyraża brak cechy (czegoś), możliwe uszeregowanie wskazanie o ile różnica, ile razy różnica

Np.: jak jest Pan(i) dochód , na 1 os. w gospodarstwie domowym:

• 500 PLN

• 5001 - 1000 PLN

• 1001 - 1500 PLN

• powyżej 1500 PLN

Komunikatywność:

Wytyczne budowy kwestionariusza:

1. Określenie treści pytań:

• Treść pytań wiąże się bezpośrednio z danymi które chcemy pozyskać

• Pytania musza być precyzyjne i zrozumiałe przez każdego z respondentów w ten sam sposób

• Warianty odpowiedzi nie mogą zachodzić na siebie

2. Określenie formy pytań:

• Pytania otwarte czy zamknięte

• Należy podac sposób wyboru odpowiedzi przez respondentów

• Nie wszystkie pytania muszą odpowiadać treściowo określonemu problemowi badawczemu (np.: pytania wspomagające, buforowe, sprawdzające, filtrujące)

3. Dobór słownictwa w pytaniach:

• Unikać wyrazów lub określeń mających zabarwienie emocjonalne

• Unikać słów: Zasze , nigdy, czasem, niekiedy

• Unikać słów o zabarwieniu emocjonalnym

• Nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi

• Nie wymagać przypominania sobie faktów

4. Kolejność pytań:

• Pytania łatwe przed trudnymi

• Pytania ogólne przed szczegółowymi

• Pytania merytoryczne zawsze na końcu kwestionariusza !!!!

• Unikać pytań o dochody !!!!

5. Estetyka:

• Wygład

6. Pilotaż kwestionariusza:

• Badanie wstępne, sprawdzenie procedury badawczej w małej grupie osób , pomaga w domknięciu pytań otwartych.

Proces doboru pytań:

Etapy:

• Ustalenie populacji badawczej

• Ustalenie jednostek próby

• Ustalenie wyboru populacji badanej ( aparat losowania, lista)

• Wybór metody doboru próby

• Ustalenie liczebności próby

• Zaplanowanie pobrania próby

Raport z badania marketingowych:

Ustana i pozorna prezentacja wyników badania w formie pisemnej lub ustnej , zawiera wnioski, konkretne wytyczne rozwiązujące problem decyzyjny ( którego dotyczyło badanie).

Kształtowanie produktu:

Definicja produktu:

Wszystko to co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie (przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja i idea).

produkt to zbiór korzyści

Składniki produktu:

• Rodzajowy

• Zmysłowy

• Usługowy

• Promocyjny

Poziomy produktu:

Klasyfikacja produktów:

• Kryterium odbiorcy produktu: konsumpcyjne i przemysłowe

• Kryterium trwałości i materialności: nietrwałe, trwałe i usługi

• Kryterium skali oferty: globalne i lokalne

• Kryterium wykorzystania w strategii marketingowej: substytucyjne i komplementarne

Produkty konsumpcyjne:

Produkty kupowane przez nabywcę ostatecznego przeznaczone do użytkowania osobistego. Z punktu widzenia zachowania konsumenta wyróżniamy:

• Produkt częstego zakupu ( podstawowe, nabywane pod wpływem impulsu, nabywane pod wpływem nagłej potrzeby)

• Produkty wybieralne ( homogeniczne i heterogeniczne)

• Produkty specjalne/ luksusowe

• Produkty niepostrzegalne

Produkty przemysłowe:

Produkty kupowany przez jednostkę i organizacje w celu dalszego przetwarzania lub wykorzystania na potrzeby przedsiębiorstwa. Obejmują one:

• Materiały i części

• Dobra inwestycyjne

• Produkty zaopatrzeniowe i usługi

7 poziomów w hierarchii produktów na przykładzie jogurtu:

1. Rodzina potrzeb - odżywianie się

2. Rodzina produktów - żywność

3. Klasa produktu - nabiał

4. Linia produktów- jogurty

5. Typ produktu - jogurty naturalne

6. Produkt firmowy- jogurt naturalny Danone

7. Pozycja asortymentowa - łagodny jogurt naturalny Danone o niskiej zawartości tłuszczu

Linia produktu:

Grupa produktów w ramach klasy produktu które są ściśle ze sobą powiązane podobnym sposobem działania, poszerzania, sprzedażą dla tych samych segmentów rynku, formą reklamy, możliwością zakupu tylko w określonych typach sklepów a także występowaniem cen w określonym przedziale.

Asortyment produktu / produkt MIX

Zestaw wszystkich linii produktu które oferuje określony sprzedawca.; portfel przedsiębiorstwa, gama produktów

Rozmiary asortymentu:

• szeroki asortyment,

• długi asortyment,

• głęboki asortyment

Nowy produkt:

• Z punktu widzenia producenta to produkt o nowych rozwiązaniach technicznych/ technologicznych

• Z punktu widzenia odbiorcy to produkt zaspokajający nowe potrzeby lub w odmienny sposób zaspokajania potrzeby już istniejącej.

• Na 100 nowych produktów tylko jeden osiąga sukces.

Proces innowacji produktowej wg. Ph. Kotlera:

• Gromadzenie i selekcja pomysłów

• Opracowanie i testowanie koncepcji produktu

• Opracowane strategii marketingowej

• Analiza ekonomiczno finansowa

• Rozwój produktu

• Test marketingowy

• Komercjalizacja

Cykl życia produktu:

Akceptacja produktu:

Fazy cyklu życia produktu:

Faza wprowadzenia:

Sprzedaż niska

Koszt wysoki koszt na 1 konsumenta

Zyski stała

Cele marketingowe stworzenie świadomości istnienie produktu i wzbogacenie chęci próby

Produkt oferowanie podstawowego produktu

Cena raczej wysoka narzut na koszty

Dystrybucja tworzenie selektywnej dystrybucji

Reklama budowa świadomości istnienie produktu wśród inicjatorów i sprzedawców

Strategia w fazie wprowadzania:

• Szybkie zbieranie śmietanki

• Wolne zbieranie śmietanki

• Szybka penetracja

• Wolna penetracja

Faza wzrostu:

Sprzedaż gwałtowny wzrost

Koszt prze… tny na 1 odbiorcę

Zyski rosnące

Cele marketingowe maksymalizacja udziału w rynku

Produkt rozszerzenie oferty w usługi i gwarancje

Cena penetracja rynku

Dystrybucja tworzenie innowacji dystrybucji

Reklama tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym.

Strategia w fazie wzrostu:

• W końcowym etapie fazy dyferencjacja

• Zasygnalizowanie atrybutów produktu

Faza dojrzałości:

Sprzedaż max sprzedaż

Koszt niskie koszty na 1 konsumenta

Zyski wysokie

Cele marketingowe maksymalne zyski przy równoczesnej ochronie udziału rynku

Produkt wielkości marek i modeli

Cena cena dorównująca lub niszcząca konkurencję

Dystrybucja tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji

Reklama podkreślenie różnic między markami i korzyściami

Strategia w fazie dojrzałości:

• Modyfikacja rynku

• Modyfikacja produktu

• Modyfikacja programu marketingowego

• Wspieranie starego produktu

Faza schyłku:

Sprzedaż spadek

Koszt niskie koszty na 1 konsumenta

Zyski malejące

Cele marketingowe zmniejszenie nakładów i maksymalna wykorzystanie marki

Produkt ekonomizacja słabych produktów

Cena obniżenie ceny

Dystrybucja postępowanie selektywne ekonomizacja nierentownych punktów sprzedaży

Reklama obniżenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców

Opakowanie produktu:

„chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co ochrania”

Funkcje opakowania produktu:

• Ochronna - zabezpieczenie wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem

• Promocyjna - promowanie produktu znajdującego się wewnątrz opakowania

• Informacyjna - identyfikowanie i odróżnianie produktu

• Usprawnianie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaży

Marki:

Def marki wg M. Rydla:

Symbol będący nazwa lub/ i kombinacją znaków graficznych reprezentujących firma lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych(nazwa i znak marki). Marka to zespół cech które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub towar oznaczony tym symbolem.

Terminy związane z marka:

Znak towarowy lub usługowy; marka lub jej część jaka opatrzony jest konkretny produkt.

Znak firmowy/ handlowy/ fabryczny - marka lub jej część jaką opatrzone są wszystkie elementy przedsiębiorstwa łącznie z produktami.

Znaki te podlegają ochronie o ile są zarejestrowane: ™ ® © ^SM

Ustawa o prawie własności przemysłowej z dnia 23 styczeń 2004r.

Marka to: liczba wartości na ogół …. Z danym produktem który nadaje mu charakter indywidualny dzięki temu produkt jest lepiej rozpoznawalny i chętniej wybierany.

Sprzedaż bez markowa vc markowa

Niskie koszty produkcji i marketingu praz prawne

Większa elastyczność w zakresie kontroli jakości i ilości

Zastosowanie do produktów nie różnicowalnych fizycznie i silnej konkurencji cenowej

Lepsza identyfikacja i produktu przez klienta

Możliwość różnicowania marketingowego.

Kształtowanie lojalności wśród klientów

Możliwe wyższe ceny

Niższa elastyczność cenowa popytu

Strategie marek:

• Marka indywidualna

• Marka rodzinna

• Marka łączna( kombinowana)

• Co. Branding (współdziałanie marek)

Zarządzanie marką:

1. Docelowy wizerunek marki

2. Strategia marki

3. Pozycjonowanie marki

4. Dobór symboli

5. Cykl życia marki

6. Promocja marki

7. Budowanie i utrzymanie wartości marki

8. Budowanie lojalności względem marki

9. Udostępnienie marki

10. Re - pozycjonowanie marki

11. Wycofanie marki

12. Kontrola zarządzania marką

8 grzechów głównych przy kreowaniu nowej marki:

1. Brak jasno zdefiniowanych grupy docelowej

2. Wprowadzenie nowej marki bez jasno określonej wizji jej rozwoju faz życia

3. Intuicyjne podejmowanie decyzji

4. Często nie przemyślane zmiany w strategii

5. Uciekanie do podawania nie prawdziwych informacji o produkcie

6. Stosowanie nietrafnych środków promocji

7. Brak działań monitorujących skuteczność kampanii reklamowych

8. Oszczędność na kosztach badań pomysłów w zakresie reklamy

Stereotypy w kształtowaniu marki:

• Aby sprzedać produkt trzeba zaoferować najniższa cenę.

• Tylko wielkie firmy stać na tworzenie marki.

• Stworzenie marki jest drogie i nie stać mnie na to.

• Markę należy wprowadzić na rynek małymi kroczkami.

• Poczekamy co zrobią konkurenci.

• Skoro inni odnieśli sukces w nasze branży sektorze wystarczy skopiować ich pomysł.

• Reklama powinna być oryginalna i śmieszna.

• Silna kampania załatwi wszystko.

Promocja: Istota komunikacji marketingowej

Zintegrowana komunikacja marketingowa to komunikowanie otoczeniu wy…..mu wszelkich wartości firmy, silnych stron, przewag konkurencyjnych przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych.

Podział komunikacji marketingowej:

Etapy procesu komunikacji:

• Identyfikacja docelowego segmentu rynku

• Określenie celów promocji

• Opracowanie przekazu

• Wybór kanałów komunikacyjnych

• Podział budżetu promocji

• Wybór zestawu działań w zakresie promocji

• Pomiar skutków promocji

• Koordynacja procesu komunikacji

Metody ustalania budżetu:

• Metoda „na ile nas stać”

• Metoda ustalonego parametru od wielkości sprzedaży

• Metoda zadaniowa

Do promocji zalicza się:

• Promocja firmy (public relation)

• Promocja produktu (reklama)

• Promocja sprzedazy

• Promocja osobista (akwizycja)

Public relation: działanie mające na celu ustanowienie i utrzymywanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem. To budowanie dobrego imienia firmy i zdobywanie dla niej przychylności.

Wyróżniki public relation:

• Promuje firmę a nie produkt

• Są to działanie na dużą metę

• Trudniej zmierzyć efektywność Public relation niż reklamy

• Public relation wymaga nakładów finansowych a nie są działaniami bezpośrednio płatnymi

Reklama: Def.

Reklama to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji produktów przez określonego nadawcę.

Środkiem reklamy: ogłoszenie prasowe, próbka produktu spot reklamowy, migawka w TV

Rodzaje reklamy:

• Wg. Kryterium grup odbiorców do której kierowane 10srodki reklamy (masowa, półmasowa, indywidualna)

• Wg. Kryterium sposobu produkowania środków reklamy (wydawnicza, pozawydawnicza)

• Wg. Kryterium czasu trwania sposobu w jaki odbiorca odbiera środki reklamy ( wizualna, słuchowa)

• Reklama ATL - bezosobowa medialna( telewizyjna, prasowa, radiowa, zewnętrzna , kinowa, internetowa)

• Reklama BTL - bezosobowa nie medialna ( wydawnicza , wystawiennicza, w książce adresowej, produkt place - ment)

Promocja sprzedaży

działania z zakresu komunikacji marketingowej stosowane w celu zachęcenia pośredników i/ lub ostatecznych nabywców do zakupu lub innych działań poprzez zwiększenie postrzeganej wartości promowanego produktu. To uzupełnieni reklamy.

Akwizycja:

proces nawiązywania i utrzymywania bezpośredniego kontaktu z kupującym w celu przekonania go do zakupu, wynegocjowanie warunków i zawarcia umowy. W tym kontekście ważne są: poszukiwanie potencjalnych klientów, nawiązywanie z nimi kontaktów obsługa osobista, zbieranie informacji.

Promocja bezpośrednia:

kontaktowanie się z klientem w celu uzyskania bezpośredniej reakcji

Czynniki uwzględniane przy wyborze działań w zakresie promocji:

• Typ produktu ( konsumpcyjne , przemysłowe)

• Strategia marketingowa

• Strategia push ( przepchnięcia produktu przez kanały dystrybucji)

• Strategia pull( klient ciągnie produkt od pośrednika)

• Faza gotowości konsumenta do zakupu ( świadomość, zrozumienie, przekonywanie, zamówienie, ponowne zamówienie)

• Cykl życia produktu

Zasady promocji:

• Nie zaczynaj od układania ogłoszenia reklamowego czy scenografii na targach

• Zacznij od: określenia potrzeb odbiorców i image firmy

• Kieruj promocje do wcześniej określonego odbiorcy

• Oferuj korzyści dla nabywców nie tylko konkretny produkt

• Opracuj stale symbole graficzne firmy

• Wybierz skuteczny kanał dotarcia do odbiorcy

• Nie nudź posługuj się symbolami a nie tekstem

• Pamiętaj z promocja to zaplanowany ciąg działań PR- reklama akwizycja -b.w.s.

• Nie oczekuj natychmiastowych korzyści ( zasada 80 - 20)

• Zastosuj to co robią konkurenci i sporządzaj opinie o firmie

Polityka cenowa:

Definicja ceny z punktu widzenia ekonomii:

Cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego produktu lub usługi zakupionej.

Definicja z punktu wiedzenia zarządzania :

Określa ofiarę która kupujący musi ponieść by wejść w posiadanie określonego dobra oraz korzystać ze związanej z nim użyteczności

Określa liczbę jednostkę pieniężnych która konsument / nabywca musi zapłacić za jednostkę produktu lub usługi.

Cechy charakterystyczne polityki cenowej:

• Na wielu rynkach reagują szybciej na środki polityki cenowej niż na pozostałe środki

• Zmiany cen maja z reguły szczególne silny wpływ na zbyt i udział w runku

• Działania w zakresie zmiany ceny nie wymagają uprzedniego uruchamiana wydatków na inwestycje.

• Środki polityki cenowej można zastosować natychmiast

• Konkurenci mogą szybko i silnie zareagować na zmiany ceny jednak że nie da się stworzyć trwałej przewagi nad konkurencją stosując jedynie środki związane z ceną.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

Wewnętrzne: cele marketingowe, strategia marketing mix, koszty, organizacja ustalania cen

Zewnętrzne charakter rynku i popytu, konkurencja i inne czynniki otoczenia

Funkcje cen:

• Informacyjna

• Bodźcowa

• Dochodowa

Proces ustalania cen:

1. Wybór celów

Przetwarzanie maksymalnie bieżące zyski ( przychody, maksymalny wzrost sprzedazy , zbieranie śmietanki ( maksymalizacja przychodów po bardzo wysokiej cenie), strategia najwyższej jakości.

2. Określanie popytu:

• Efekt wartości unikatowej

• Efekt świadomości istnienia substytutów

• Efekt trudnego porównania

• Efekt globalnych wydatków

• Efekt krańcowego pożytku

• Efekt podzielonych wydatków

• Efekt utopionych pieniędzy

• Efekt relacji jakości do ceny

• Efekt zapasów

3. Określanie kosztów

• Analiza cen i ofert konkurentów:

• Narzut na koszty

• Docelowego zysku

• Postrzeganej wartości

• Naśladownictwa

• Przetargu

Czynniki uwzględnianie przy ustalaniu cen:

Strategie jakościowo - cenowe

Wyszczególnienie	Cena wysoka	Cena średnia	Cena niska
Jakość wysoka	Strategia najwyższej jakości	Strategia wysokiej wartości	Strategia super okazji
Jakość średnia	Strategia przeładowania	Strategia średniej jakości	Strategia dobrej okazji
Jakość niska	Strategia zdzierstwa	Strategia pozornej oszczędności	Strategia oszczędności

Zadanie:

Załóżmy ze menager marki producenta szamponu sprzedaje szampon w cenie 6,50 za butelkę koszty stałe wynoszą 1,1 mln zł.

Jednostkowy koszt …………… za butelką szamponu wynosi 0,45 zł za butelkę.

Ile butelek szamponu trzeba sprzedać by osiągnąc próg rentowności. Jaki zysk osiągnie producent jeżeli sprzeda 200000 butelek szamponu.

Metody ustalania cen:

• Metoda ustalania na podstawie kosztów

Producent Koszt Cena Wartość Klienci

• Metoda ustalania na podstawie wartości

Klienci Wartość Cena Koszt Produkt

Dystrybucja:

Zorientowana na osiągnięcie zysku działalność obejmująca: planowanie, organizowanie i kontrole sposobu przemieszczania polowych produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca sprzedazy nabywcom finalnym.

Kanały dystrybucji:

W odniesieniu do podstawowej struktury kanału zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.

Kanału dystrybucji w aspekcie funkcjonalnym:

Sposób połączeń i kolejność w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące przez które przepływa jeden lub więcej strumieni.

14

19

21

Główne obszary działań marketingowych

Lata

Marketing partnerski

Marketing usług

Marketing instytucji nie dochodowych i stowarzyszeń

Marketing produktów przemysłowych

Marketing produktów konsumpcyjnych

50

600

70

80

90000

PRODUKTY

R

Y

N

E

K

DOTYCHCZASOWY

NOWY

D

O

T

Y

C

H

C

Z

A

S

O

W

Y

N

O

W

Y

PENETRACJA RUNKU

DYWERSYFIKACJA

ROZWÓJ

RYNKU

ROZWÓJ

PRODUKTU

Organizacja

wymiar polityki i prawa

wymiar ekonomiczny,

wymiar społeczno kulturowy,

wymiar demograficzny,

wymiar techniczny,

wymiar naturalny,

wymiar międzynarodowy

dostawcy

klienci

pośrednicy

konkurenci

inne

Dostawcy pośrednicy

Potencjalni konkurenci

Odbiorcy klienci

Substytuty

Groźba nowych konkurentów

Groźba produktów substytucyjnych

Konkurenci w sektorze

Znaki zapytania

Gwiazdy

Dojne krowy

Psy

Względny udział w rynku

Tępo wzrostu rynku

R1

R2

R3

R4

R5

R6

R7

R8

9

8

6

7

4

5

1

2

3

Duża Średnia Mała Atrakcyjność rynku

Konkurencyjność

Słaba Przeciętna Silna

1

10%

Wpływ cech osobistych

Wiek i faza cyklu życia

Syt. ekonomiczna

Zawód

osobowość

Styl życia

Aktywność

zainteresowania

Opinie

Motywacja

Postrzeganie

Uczenie się

Przekonania postawy

Czynniki psychologiczne

Postrzeganie produktu po zakupie

Klient usatysfakcjonowany

Klient nie usatysfakcjonowany

Dysonans porównawczy

6. przygotowanie optymalnych kompozycji działań marketingowych dla każdego segmentu rynku

5. opracowanie sposobów pozycjonowania oferty dla każdego segmentu docelowego.

4. wybór segmentu docelowego

3. opracowanie mierników oceny atrakcyjności segmentów rynku

2. opracowanie profili segmentów

1. identyfikacja kryteriów segmentacji rynku

Pozycjonowanie

Wybór

rynku

Segmentacja rynku

Marketing mix przedsiębiorstw

Rynek

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Marketing nie zróżnicowany

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing zróżnicowany

Marketing mix

Przedsiębiorstwa

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing skoncentrowany

Źródło

Syst. Inf. Merket.

Użytkownicy

Dane marketingowe

Gromadzenie

Przetwarzanie

Przechowywanie

Analiza

Udostępnianie

Inf. Marketingowa

Konceptualizacja

Projektowanie

Realizacja

Analiza danych

Przygotowanie i prezentacja

N

P

I

S

Liczebności:

Dominanta, testy reprezentatywne

Mediana, kwartale

Średnia arytmetyczna, wariancja, testy parametryczne

Średnia geometryczna, współczynnik zmienności

Podstawowy pożytek

Produkt podstawowy

Produkt oczekiwany

Produkt rozszerzony

Produkt potencjalny

Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

Sprzedaż

Zyski

Czas spadek

Sprzedaż

Zyski

Strata inwestycje

1,5%

Procent akceptujących

Czas akceptacji innowacji

Wcześnie Późno

Innowatorzy

Wcześnie akceptujący

Wczesna większość

Późna większość

Konserwatyści maruderzy

13,5%

34%

34%

16%

RELACJA

SPRZĘŻENIE WZROTNE

ODBIORCA

KONCEPCJA

KODOWANIE

DEKODOWANIE

INFORMACJA

PRZEKAZ PROMOCYJNY

NADAWCA

SRODKI

PRZEKAZU

Niska cena

Brak zysków

Koszty produktu

Ceny konkurentów oraz inne czynniki

Wartość postrzegana przez klientów

Wysoka cena

Brak popytu

---