po co żyję, Utopione koszty, Utopione koszty / 02 kwiecień 2008

Wyobraź sobie nietypową licytację, w której obowiązują trzy zasady. Po pierwsze, jak to zwykle bywa, cena wyjściowa licytowanego przedmiotu jest atrakcyjna, wyraźnie niższa od jego realnej ceny. Po drugie, w trakcie licytacji wolno przebijać o z góry ustaloną wielkość. Trzecia zasada jest dziwna. Zgodnie z nią każdy uczestnik licytacji płaci organizatorom najwyższą zgłoszoną przez siebie kwotę, bez względu na to, czy wygrał, czy też przegrał.

Amerykański psycholog Allan Teger proponował ludziom licytację banknotu dolarowego. Cena wyjściowa wynosiła 25 centów. Kwotę, o jaką można było przebijać, ustalono także na 25 centów. Załóżmy, że w licytacji bierze udział dwóch graczy: Jan i Piotr. Jan pierwszy zgłasza gotowość kupienia dolara za 25 centów. Piotr przebija jego ofertę i daje pół dolara. Jan ripostuje, proponując 75 centów. Piotr przeżywa chwilę wahania: czy jest sens płacić dolara za dolara? Jest, bo w przeciwnym razie straci 50 centów. Zgłasza więc ofertę: dolar! Jeszcze większy dylemat ma w tym momencie Jan. Jeśli wycofa się z licytacji, będzie musiał zapłacić 75 centów i nic nie dostanie. Jeśli zgłosi ofertę 1,25 dolara, to na czysto straci tylko 25 centów. Przebija więc Piotra. Czy w efekcie Piotr zgłosi ofertę półtora dolara? Teger wykazał, że w takich warunkach któryś z uczestników wycofuje się zwykle dopiero wtedy, gdy kwota przekracza 7 dolarów. Obaj uczestnicy licytacji wyszliby lepiej, gdyby wycofali się na samym początku. Dlaczego tego nie robią? Ponieważ padają ofiarą efektu utopionych kosztów. Choć wcześniejsze inwestycje nie powinny wpływać na ocenę bieżącej sytuacji, to wpływają, i to bardzo. Zastanawiając się, co zrobić w przyszłości, nie potrafimy oderwać się od tego, co zdarzyło się wcześniej.
Życie bywa swoistą licytacją. Jeśli dwie osoby spierają się o coś, to każda z nich inwestuje w to coraz więcej energii, emocji i czasu. W końcu któraś z nich wygrywa. Ale ani zwycięzca, ani przegrany nie odzyskają tego, co w ową kłótnię zainwestowali.

Efekt utopionych kosztów nie dotyczy wyłącznie sytuacji rywalizowania o określone dobro. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zapalonymi narciarzami. Na początku jesieni, mijając biuro podróży, zauważamy ogłoszenie: „Weekend narciarski w Szczyrku za 200 złotych. Zapewniamy przejazd, dwa noclegi, śniadania i karnet na wyciągi”. Świetna oferta! Ale okazuje się, że już teraz trzeba wykupić pobyt, a w razie rezygnacji nie odzyskamy ani grosza. Nie ma też możliwości zmiany daty pobytu ani odstąpienia wyjazdu innej osobie. Po chwili wahania decydujemy się wydać 200 złotych. Kilka tygodni później w innym biurze podróży widzimy podobną ofertę, tyle że chodzi o wyjazd do naszej ulubionej Bukowiny Tatrzańskiej, a narciarski weekend kosztuje tu tylko 150 złotych. Kupujemy bez wahania. Entuzjazm mija, gdy w domu otwieramy szufladę. Okazuje się bowiem, że oba wyjazdy przypadają w tym samym terminie. Co zrobisz, z czego zrezygnujesz? Takie pytanie zadali badanym Hal Arkes i Catherine Blumer, amerykańscy naukowcy zajmujący się problematyką podejmowania decyzji. Co się okazało? Zdecydowana większość badanych odpowiedziała, że pojechaliby tam, gdzie wyjazd był droższy (w naszym przykładzie do Szczyrku). Dlaczego? Bo lepiej, jeśli zmarnuje się wyjazd za 150 złotych niż ten kosztujący 200 złotych! Argument logiczny, gdyby nie to, że... i tak tracimy 350 złotych.
Arkes i Blumer przeprowadzili też badanie, w którym sprzedawali studentom karnety do kina na cały sezon: jednym za 15 dolarów, innym za 13, a jeszcze innym za 8 dolarów. Potem sprawdzali, na ile filmów poszli studenci. Okazało się, że im droższe były bilety, tym więcej czasu badani spędzali w kinowej sali - bo inwestycja nie może się zmarnować.

Efekt utopionych kosztów może się wiązać z naprawdę dużymi kwotami. Oto przykład: jesteś szefem wielkiego koncernu lotniczego i realizujesz projekt nowego samolotu. Inwestycja pochłonęła już 9 miliardów dolarów, ale do zakończenia projektu potrzebny jest jeszcze miliard. Okazuje się jednak, że konkurencja właśnie wprowadza na rynek nowy samolot, tańszy i bardziej ekonomiczny w eksploatacji. Trudno o gorszą wiadomość. Co robić? Zawiesić projekt, godząc się ze stratą 9 miliardów dolarów, czy też dołożyć jeszcze miliard i zbudować pierwszy samolot? Jeśli myślisz tak, jak większość ludzi, twoja decyzja brzmi: dołożyć miliard! Tyle że w ten sposób stracisz 10 miliardów.

Podobna sytuacja zdarzyła się naprawdę. Gdy powstawał samolot marki Concorde, eksperci rządów Francji i Wielkiej Brytanii zaskoczeni zostali informacją o pojawieniu się nowego boeinga. Decyzja o sfinalizowaniu projektu podjęta została wbrew racjom ekonomicznym. Dlaczego tak się stało?
Podstawowy mechanizm uruchamiający pułapkę utopionych kosztów jest pochodną ludzkiej awersji do ponoszenia strat. W przypadku większości z nas zmartwienie po zgubieniu 100 złotych jest większe niż radość po znalezieniu 100 złotych. „Nie stracić” to zwykle podstawowa zasada graczy giełdowych i biznesmenów. „Żeby ten nowy rok nie był gorszy od poprzedniego” - życzymy sobie w sylwestra. Kiedy topimy w jakimś przedsięwzięciu pieniądze, czas lub wysiłek, zwykle nie potrafimy przyjąć do wiadomości, że nieoczekiwanie wystąpiły okoliczności, które kazałyby nam pogodzić się ze stratą. Brniemy więc ślepo dalej, potęgując straty. Wpływają na to wcześniejsze doświadczenia i kultura. Z doświadczeń wynika bowiem, że tylko sfinalizowanie jakiejś aktywności może przynieść nagrodę. Kultura podpowiada zaś, że ceni się ludzi konsekwentnych, którzy doprowadzają rozpoczęte działanie do końca, nawet wbrew okolicznościom zewnętrznym. Robert Cialdini powiada, że potrzeba bycia konsekwentnym jest jednym z podstawowych mechanizmów rządzących zachowaniem. Problem jednak w tym, że to, co często jest sensowne i wartościowe, czasem staje się pułapką.

Wszystko jedno, czy w grę wchodzą pieniądze, czy też inne zasoby (np. czas, energia i wysiłek lub podrażniona ambicja) - efekt utopionych kosztów przeszkadza nam funkcjonować racjonalnie. Między innymi dlatego właśnie maltretowane żony nie uciekają od swoich mężów sadystów („Skoro tyle się już wycierpiałam, to nie warto teraz poświęcać małżeństwa”). Wielu ludzi kontynuuje rozpoczęte studia na kierunkach, które nie dają im ani satysfakcji, ani perspektyw zawodowych („Skoro zacząłem, to skończę”). Własna biografia przesłania nam w wielu wypadkach oczy i dlatego na przykład nie potrafimy podejmować trafnych decyzji odnośnie przyszłości.
Jak bronić się przed pułapką utopionych kosztów? Sama wiedza o tym mechanizmie jest koniecznym warunkiem obrony, ale nie gwarantuje sukcesu. W większości sytuacji postępujemy bowiem w sposób bezrefleksyjny, automatyczny. Wcześniejsze inwestycje pchają nas do kontynuowania rozpoczętych działań bez względu na to, czy ma to sens. Aby obronić się przed tym efektem, niezbędne są refleksyjność i spokojne zastanowienie się nad tym, jaka decyzja będzie w danej sytuacji najbardziej racjonalna. Rozważając to, powinniśmy skoncentrować się na bieżącej sytuacji, a abstrahować od kosztów już poniesionych. Jak z wieloma tego typu radami, łatwiej jest tę radę sformułować niż stosować w życiu.

***

Poznaj siłę swoich zamiarów

1. Postanawiasz zrzucić parę kilogramów.
Rozpoczynasz dietę. Po dwóch dniach nie wytrzymujesz i zjadasz kawałek tortu.

a)    Taka sytuacja raczej się nie zdarzy, zawsze trwasz w swoich postanowieniach.
b)    Nie zmienia to twojego postanowienia i kontynuujesz dietę.
c)    Masz wyrzuty sumienia i pocieszasz się następnym kawałkiem tortu.
d)    Doświadczenie podpowiada ci, że lepiej w ogóle nie zaczynać diety.

2.    Dwukrotnie podchodzisz do egzaminu na prawo jazdy - nie zdajesz.
a)    Nie zrażasz się niepowodzeniami i ustalasz kolejny termin egzaminu.
b)    Potrzebujesz chwili wytchnienia i postanawiasz zdawać egzamin po urlopie.
c)    Zastanawiasz się, czy w ogóle potrzebna ci umiejętność kierowania pojazdem.
d)    Rezygnujesz ze zdawania egzaminu już podczas trwania kursu.

3.    Masz tydzień na przygotowanie się do ważnego egzaminu. Co robisz dzień przed egzaminem?
a)    Po tygodniu systematycznej nauki spokojnie powtarzasz wiadomości.
b)    Musisz opracować jeszcze kilka zagadnień, na powtórkę chyba nie będzie czasu.
c)    Nie umiesz większości wymaganego materiału, więc zarywasz noc, by pobieżnie zorientować się w temacie.
d)    Nic nie umiesz, na naukę i tak już za późno, więc idziesz na imprezę.

4.   Pojawiła się możliwość atrakcyjnej pracy na Węgrzech. Wymagana jest znajomość węgierskiego.
Przyszły pracodawca opłacił ci kurs językowy.
a)    Systematycznie uczęszczasz na kurs i każdy wolny wieczór poświęcasz na naukę.
b)    Uczęszczasz na kurs i obiecujesz sobie powtarzać słówka, ale nie zawsze ci to wychodzi.
c)    Już po pierwszym miesiącu rezygnujesz z kursu; uważasz, że nie masz zdolności językowych.
d)    Po dwóch tygodniach zajęć sądzisz, że znasz już najważniejsze zwroty, i przerywasz naukę.

5.    Znajomy opowiada ci o swoim awansie na stanowisko kierownicze. Myślisz, że jego awans:
a)    Jest efektem zdolności i wytężonej pracy.
b)    To skutek ciężkiej pracy i szczęśliwych okoliczności.
c)    Jest kwestią przypadku i raczej niewielkiego wysiłku.
d)    To wynik układów i znajomości.

***

Jeśli wśród twoich odpowiedzi przeważają odpowiedzi:
a)   - jesteś osobą, która dąży do celu, nie zrażając się przeciwnościami, bo wiesz, że osiągnięcie sukcesu wymaga pracy i wysiłku. Planujesz swoje działania i systematycznie realizujesz powzięte zamiary.
b) - masz dużą motywację, aby mimo napotkanych trudności kontynuować podjęte działanie. Nawet jeżeli cel wydaje ci się trudny do osiągnięcia, nie poddajesz się.
c) - masz zamiary, ale zdarza ci się zwlekać z ich realizacją. Ewentualne porażki mogą zmniejszać twoją wiarę w siebie. Ich powodów upatrujesz raczej w okolicznościach, a nie w sobie.
d) - często jeszcze przed rozpoczęciem działań rezygnujesz z realizacji planów. Nie do końca wierzysz w swoje umiejętności, a trudność zadań przeraża cię. Dlatego wolisz nie podejmować się realizacji ambitnych planów i robić to, co już znasz.