Marketing miedzynarodowy - wykładowca dr. inż. Tomasz K * * * * * * * *
TEMAT: ODDZIAŁYWANIE OTOCZENIA PRZEDSIĘDIORSTWA NA
WYBÓR STRATEGII MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH:
Otoczenie prawne i otoczenie kulturowe.
Sukces przedsiębiorstwa w warunkach gospodarki rynkowej nie zależy wyłącznie do sprzyjającego zbiegu okoliczności, intuicji kupieckiej czy skłonności do ryzyka, lecz wynika raczej z systematycznie planowanych i realizowanych działań oraz konsekwentnego postępowania. Obok cech osobowości zarządzającego firmą, duże znaczenie dla jej długofalowego powodzenia ma wypracowanie odpowiedniej koncepcji i strategii działania, w tym strategii marketingowej. Chodzi o zbiór metod i środków osiągnięcia celów firmy - poprzez zaspokajanie potrzeb i oczekiwań klientów. Można wskazać kilka podstawowych cech kierowania przedsiębiorstwem, które przyjmuje orientację marketingową. Są to: systematyczne pozyskiwanie danych o otoczeniu firmy (przede wszystkim o klientach, konkurentach, dostawcach towarów); rozwiązywanie problemów klienta - odpowiedź na pytanie, czy znajdujące się w ofercie produkty przynoszą im korzyści; określenie rynku docelowego i stanu konkurencji; dostosowanie instrumentów marketingu, takich jak: produkt, cena, promocja, dystrybucja - do rynku docelowego; wreszcie - z myślą o kliencie - koordynacja wszystkich działań i procesów w firmie.
Obserwacja współczesnego handlu wskazuje, że strategie marketingowe firm odnoszących sukcesy na rynku mają bardzo zróżnicowany charakter. Obok firm nastawionych na zaspokajanie potrzeb szerokich kręgów klientów, np. domów towarowych, czy supermarketów, występują typy jednostek handlowych zorientowane na obsługę wąskich grup nabywców, wybranych segmentów rynku, np. sklepy specjalistyczne, czy butiki. Strategie marketingowe firm handlowych tworzone są więc na podstawie rozpoznania stosunku nabywców do takich cech, jak: czas przeznaczony na zakupy, możliwość wyboru towarów, wygoda i komfort zakupów, poziom cen. Każda firma handlowa musi odpowiedzieć na pytanie: co sprzedawać, jak sprzedawać, jak komunikować się z klientami, jakie świadczyć dodatkowe usługi. Na rynku jest miejsce dla wielu przedsiębiorstw o zróżnicowanych programach działania. Pod warunkiem jednak, że każde z nich ma swoich klientów. O skuteczności strategii rozstrzyga ostatecznie to, jak firma jest postrzegana przez swoich klientów, czy asortyment i sposoby działania są dostosowane do ich potrzeb i oczekiwań.
Najczęściej strategie firm handlowych mają na celu wzrost sprzedaży poprzez ukształtowanie określonego wizerunku firmy. Należy znać odpowiedź na pytania, dlaczego klient kupuje w mojej firmie, w czym tkwi moja przewaga konkurencyjna nad innymi firmami. Jeżeli dla klientów przedstawia określoną korzyść zakup po niskich cenach, to firma handlowa, uwzględniając to w swojej strategii marketingowej, musi przygotować odpowiedni program działań i konsekwentnie go stosować. W strategiach handlowych uwzględnia się też fakt, że coraz częściej klienci traktują zakup towarów jako formę spędzania wolnego czasu. Dlatego dużą rolę przypisuje się zapewnieniu właściwych warunków zakupu, szczególnie w ośrodkach handlowych czyli sklepach wyspecjalizowanych.
Zakłada się - że wraz z wydłużeniem czasu pobytu w sklepie - klient zwróci uwagę na większą ilość produktów i tym samym wzrasta prawdopodobieństwo zakupu.
Wypracowana koncepcja działania firmy, by być skuteczną, musi być przez klientów właściwie odebrana. Należy przy tym określić, że uzyskanie przewagi konkurencyjnej w handlu detalicznym jest szczególnie trudne. Każde wdrożone rozwiązanie i działanie może być natychmiast przez konkurentów zauważone i w odpowiedni sposób powielone. Chodzi głównie o typ sklepu, formę sprzedaży, okno wystawowe, ekspozycję towarów, stosowane instrumenty promocji, politykę cen. W zasadzie tylko dwa czynniki mogą stanowić podstawę konkurencji w dłuższym czasie, mianowicie poziom i struktura kosztów oraz zasoby niematerialne firmy, takie jak: kwalifikacje pracowników, ich stosunek do pracy i zarządzania firmą.
Głównymi przesłankami tworzenia skutecznej strategii marketingowej są: nastawienie przedsiębiorstwa na długotrwały sukces, poprzez wypracowanie strategicznej koncepcji pozyskiwania klientów; określenie pozycji konkurencji, czyli mocnych i słabych stron firmy w porównaniu z konkurentami; tworzenie jednoznacznego wizerunku firmy na rynku, dbałość o stałość klientów.
Otoczenie prawne.
Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą: system prawny, instytucje rządowe oraz grupy nacisku, które wywierają wpływ lub ograniczają działalność organizacji i osób fizycznych w danym społeczeństwie. Trendy w polityce wywierają wpływ na działalność marketingową za pośrednictwem następujących czynników: duża ilość przepisów prawnych regulująca działalność gospodarczą. Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych norm prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej oraz rozliczeń handlowych dla 12 krajów członkowskich Unii Europejskiej jest Komisja Europejska. Wraz z upadkiem komunizmu w Europie Wschodniej, kraje byłego bloku wschodniego szybko zmieniają system prawny regulujący działanie ryku. W Stanach Zjednoczonych istnieje wiele ustaw regulujących działalność gospodarczą, dotyczących takich problemów jak konkurencja, bezpieczeństwo produktu i odpowiedzialność cywilna producenta, uczciwy handel, sprawy kredytu, pakowanie i znakowanie. W niektórych krajach prawodawstwo chroniące konsumentów jest bardziej rygorystyczne niż w USA. W Norwegii zabronione są niektóre formy promocji - konkursy, premie, kupony - jako instrumenty niestosowane lub nieuczciwe. W Tajlandii od producentów żywności wymaga się, by wypuszczali na rynek produkty o niskiej cenie, aby konsumenci o niskich dochodach mogli znaleźć na półkach dostępne dla nich towary. Przedsiębiorstwa produkujące żywność i Indiach muszą uzyskać pozwolenie, by wypuścić na rynek produkty, które dublują istniejące już na rynku, na nowy napój typu cola lub nowy gatunek ryżu.
Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą spełniają wiele funkcji. Pierwszą z nich jest ochrona interesów przedsiębiorstwa. Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale jednocześnie starają się ją ograniczać jeśli dotyczy ona ich bezpośrednio. Gdy zagraża im konkurencja, niektórzy stosują nieuczciwą politykę cenową lub nieuczciwą promocję lub też próbują ograniczyć dystrybucję konkurenta. Akty prawne powstają więc, by zdefiniować i wyeliminować nieuczciwą konkurencję.
Następną funkcją regulacji prawnych jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gospodarczych. Niektóre firmy, jeśliby je pozostawić samym sobie zaniżałyby jakość swoich produktów, okłamywałyby klientów w swoich reklamach, stosowałyby mylące opakowania oraz ustalały ceny na mylącym poziomie. Nieuczciwe praktyki wobec konsumentów zostały określone i są ścigane przez różne instytucje. Wielu dyrektorów firm irytuje się z powodu każdej nowej ustawy chroniącej klientów i tylko niewielu z nich uważa, że konsumeryzm to najlepsza rzecz, jaka się mogła firmom przytrafić.
Trzecim elementem wprowadzenia rządowych przepisów jest ochrona interesów społecznych przed niekontrolowanymi praktykami gospodarczymi. Możliwa jest bowiem sytuacja, w której rośnie produkt narodowy brutto i jednocześnie spada stopa życiowa. Głównym zadaniem nowego ustawodawstwa jest obciążenie biznesu społecznymi kosztami, powstałymi na skutek stosowania ich produktów lub procesów technologicznych wykorzystywanych przy ich produkcji.
Podstawowym pytaniem jest pytanie, kiedy osiąga się punkt, kiedy koszty regulacji przewyższają płynące z niej korzyści? Prawo nie zawsze jest uczciwie egzekwowane przez uprawnionych do czuwania nad nim. Agencje rządowe zdominowane są przez prawników i ekonomistów nie mających doświadczenia i praktycznej wiedzy o tym, jak funkcjonuje przedsiębiorstwo i marketing. Mogą oni zaszkodzić wielu przestrzegającym prawa przedsiębiorstwom oraz zniechęcić potencjalnych inwestorów do wejścia na rynek. Dlatego więc prawa antymonopolowe krytykowane było za hamowanie zdolności firm amerykańskich do konkurowania na rynkach międzynarodowych. Chociaż każdy nowy przepis może być uzasadniony z prawnego punktu widzenia, może on również zwiększać koszty dla konsumenta, hamować inicjatywę i hamować gospodarczy wzrost.
Obowiązkiem kierowników działów marketingu jest znajomość wszystkich przepisów prawa chroniących konkurencje, klientów i interesy społeczne. Przedsiębiorstwa zazwyczaj ustalają procedury przeglądu obowiązującego prawa oraz wprowadzają własne zasady etyczne. Jednak wielu ludzi marketingu narzeka, że ich decyzje i działania są w zbyt szerokim stopniu kształtowane przez departament prawny przedsiębiorstwa, a nie względy racjonalności czysto ekonomicznej.
W miarę jak produkty stają się bardziej skomplikowane, społeczeństwo pragnie być przekonane o ich nieszkodliwości. W tym celu agencje rządowe nasiliły działania zapobiegające wytwarzaniu potencjalnie szkodliwych produktów. Federalna Rada od spraw Żywności i Lekarstw opracowała szczegółowe przepisy dotyczące testowania nowych lekarstw, co spowodowało podwyższenie kosztów tych badań, wydłużenie z 5 do 10 lat okresu między przystąpieniem do badań a wprowadzeniem leku na rynek oraz przeniesieniu wielu badań nad lekarstwami do krajów o mniej restrykcyjnym prawodawstwie. Dopiero ostatnio poczyniono pewne kroki by przyspieszyć proces wprowadzania nowych lekarstw na rynek. Przepisy prawne dotyczące bezpieczeństwa i zdrowia zostały również zaostrzone w takich dziedzinach jak przemysł spożywczy, samochodowy, odzieżowy, elektryczny oraz budownictwo. Znajomość przepisów prawa jest niezbędna przy opracowywaniu promocji nowych produktów lub wprowadzaniu ich na rynek.
Zmiany technologiczne napotykają opór tych, którzy widzą w nich zagrożenie dla środowiska naturalnego, prywatności, prostoty życia, a nawet dla losów ludzkości. Wiele grup protestowało przeciwko budowie elektrowni atomowych, wieżowców, ośrodków rekreacyjnych w parkach narodowych, żądały one dokonania wszechstronnej oceny konsekwencji nowej technologii przed wprowadzeniem jej do użytku.
Kierownictwo działu marketingu musi zrozumieć zmiany zachodzące w otoczeniu technologicznym oraz to, jaki wpływ mają one na zaspokojenie klientów. Powinno współpracować ściśle z pracownikami działu B+R i skłaniać ich wyraźnie do badań zorientowanych na wyraźne potrzeby rynku. Musi też zostać poinformowana o wszystkich niepożądanych skutkach ubocznych nowych technologii, które mogą zagrażać użytkownikom oraz spowodować brak zaufania i niezadowolenie klientów.
Otoczenie kulturowe.
Społeczność, w której ludzie są wychowani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Ludzie przyjmują prawie nieświadomie obraz świata, który definiuje ich stosunek do samego siebie, do innych, do środowiska naturalnego i do wszechświata. Jest kilka głównych cech i trendów kulturowych, istotnych dla pracy i funkcjonowania komórek marketingu w przedsiębiorstwie.
Wartości podstawowe są niezmienne.
Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych przekonań i wartości, mających względnie stały charakter. Tak więc dla większości Amerykanów nadal jest praca, małżeństwo, pomoc bliźniemu i uczciwość. Przekonania i wartości podstawowe przekazywane są dzieciom przez rodziców, a następnie wzmacniane są przez podstawowe instytucje społeczne - szkołę, kościół, miejsce pracy i instytucje władzy.
Przekonania i wartości drugorzędne są bardziej podatne na zmiany. Wiara w instytucję małżeństwa jest sprawą podstawową; przekonanie, że ludzie powinni wstępować w związek małżeński jest sprawą wtórną. Prowadzący akcję "planowanie rodziny" mogą więcej osiągnąć mówiąc, iż ludzie powinni wchodzić w związki małżeńskie później niż twierdząc, że nie powinni tego robić wcale. Działania marketingowe mają pewną szanse zmienić przekonania drugorzędne, natomiast bardzo niewiele szans na zmianę przekonań podstawowych.
Każda kultura jest zbiorem subkultur.
Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy różnych grup podzielających te same wartości i poglądy wynikające z doświadczenia zawodowego lub warunków życia. Członkowie Ewangelickiego Kościoła Episkopalnego, nastolatki, czy Anioły Piekła - to przedstawiciele subkultur, których członkowie podzielają te same poglądy , preferencje i zachowania. Zakładając, że poszczególne subkultury mają różne potrzeby i wzorce zachowań, przedsiębiorstwa mogą wybrać subkulturę jako swój rynek docelowy.
Wartości drugorzędne z czasem się zmieniają.
Chociaż wartości podstawowych nie można praktycznie zmienić zdarzają się również i rewolucje kulturowe. Pojawienie się w latach 60-tych ery "hipisów", Beatlesów, Elvisa Presley`a, magazynu Playboy oraz innych fenomenów kulturowych miało poważny wpływ na fryzury młodych ludzi, ich sposób ubierania się, normy seksualne i cele życiowe. Dziś młodzi ludzie mają nowych idoli i nowe mody: Michale e mody: Michale Bruce Springsteen. Jednym z najnowszych symboli jest "yuppie", który reprezentuje chęć odniesienia sukcesu i konserwatywne skłonności dzisiejszej młodzieży.
Kierownicy działu marketingowego żywo zainteresowani są zmianami kulturowymi, które mogą odzwierciedlać możliwości rynkowe lub zagrożenia. Istnieją specjalistyczne firmy, które formułują prognozy społeczno-kulturowe. Jedną z najbardziej znanych firm tego typu jest Yalenkovich Monitor. Firma ta przeprowadza każdego roku wywiady z 2500 i nakreśla 35 trendów społecznych pod nazwami: "antygigantyzm", "mistycyzm", "hedoizm", "ubóstwo" i "zmysłowość". Badania te określają odsetek ludzi, którzy podzielają określoną warstwę oraz odsetek tych, którzy są jej przeciwni. Badania te wykazały np. że stale wzrasta odsetek ludzi, którzy wysoko cenią sobie swój wygląd fizyczny oraz dobrobyt, szczególnie w tej grupie poniżej 30 roku życia, wśród kobiet, ludzi o wyższych dochodach oraz ludzi mieszkających w zachodnich stanach USA. Producenci zdrowej żywności oraz sprzętu treningowego dostarczają odpowiednich produktów oraz kierują na ten segment aktywne działania promocyjne.
Główne wartości kulturowe obowiązujące w danym społeczeństwie wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi: siebie samych, osób innych, społeczeństwa, instytucji, środowiska naturalnego i świata, jako całości.
Postrzeganie siebie.
Ludzie różnią się co do tego, ile uwagi poświęcają samym sobie. Ta tendencja była szczególnie wyraźna w latach 60-tych i 70-tych. Ludzie szukający przyjemności wybierali rozrywkę, odmianę i ucieczkę. Inni odnaleźli samorealizację, wstępując do grup religijnych i terapeutycznych. Filozofia "społeczeństwo to ja" wywarła poważny wpływ na marketing. Ludzie zaczęli kupować produkty i usługi jako środek samookreślenia. Kupowali więc "samochody marzeń", "wakacje marzeń", poświęcali więcej czasu na ćwiczenia poprawiające kondycję fizyczną (biegi, tenis). Przemysł produkujący sprzęt turystyczny (przyczepy kempingowe, łódki, sprzęt sportowy) skorzystał z rosnącej liczby ludzi chcących "użyć". Obecnie ludzie przyjmują bardziej konserwatywne zachowania i aspiracje. Doświadczyli trudniejszych czasów, nie są już tak pewni ciągłości pracy czy podniesienia realnych dochodów. Są bardziej ostrożni w swych wydatkach i w większym stopniu podstawą zakupu jest wartość towaru.
Postrzeganie innych.
Niektórzy obserwatorzy zwrócili uwagę na tendencję w przeciwnym kierunku; filozofia "społeczeństwo to ja" została zastąpiona hasłem "społeczeństwo to my". Ludzie zaniepokojeni są problemem bezdomnych, przestępczością i innymi sprawami społecznymi. Ludzie chcą żyć w "bardziej ludzkim" społeczeństwie, odczuwają brak poważnych i długotrwałych więzi z innymi osobami. Sygnalizuje to wzrost popytu na produkty i usługi, które ułatwiają bezpośrednie kontakty z ludźmi, takie jak wycieczki, usługi organizacji wyznaniowych, klubów sportowych. Jest to również oznaką wzrastającego popytu na produkty, które pozwalają ludziom samotnym nie czuć się samotnymi, takie jak telewizja, gry wideo i komputer.
Postrzeganie instytucji.
Postawy ludzi wobec przedsiębiorstw, jednostek sprawujących władzę, związków zawodowych i innych instytucji są bardzo różne. Większość ludzi ceni sobie prace w tych instytucjach, chociaż mogą oni być krytyczni w stosunku do niektórych z nich. Można zaobserwować jednak zauważalny spadek lojalności wobec instytucji. Masowa fala kurczenia się przedsiębiorstw i spłaszczenie dochodów spowodowało, że ludzie stali się bardziej cyniczni i mniej ufni wobec swoich pracodawców. Dla wielu praca nie jest już źródłem satysfakcji, ale koniecznością do zdobycia środków, by "korzystać z życia" po pracy.
Z powyższego obrazu można wysnuć kilka wniosków. Przedsiębiorstwa muszą znaleźć sposoby odzyskania zaufania klienta i pracownika oraz upewnić ich, że są odpowiedzialnymi instytucjami. Muszą np. przeanalizować swoje reklamy i upewnić się, że treść przekazu jest w stosunku do klienta uczciwa. Coraz więcej przedsiębiorstw odwołuje się do społecznej oceny i public relations, by poprawić swój wizerunek w oczach klientów.
Postrzeganie społeczeństwa
Ludzie przyjmują różną postawę także wobec społeczności, w której żyją. Niektórzy jej bronią (obrońcy), inni tworzą ją i kierują nią (działacze), czerpią z nie to, co możliwe (egoiści), chcą ją zmienić (reformatorzy), poszukują czegoś więcej (poszukiwacze) lub chcą ją opuścić (uciekinierzy). Wzorce konsumpcji często odzwierciedlają społeczną postawę konsumentów. "Działacze" to osoby, które osiągnęły już pewną pozycję i okazują to poprzez sposób odżywiania się, ubierania się oraz miejsce zamieszkania. "Reformatorzy" żyją skromniej, jeżdżą mniejszymi samochodami, noszą skromniejsze ubrania. "Uciekinierzy" oraz "poszukiwacze" stanowią największy rynek zbytu dla filmów, muzyki, surfingu oraz sprzętu kempingowego.
Postrzeganie środowiska naturalnego.
Ludzie przyjmują różną postawę wobec świata natury. Niektórzy czują się niezadowoleni, inni żyją z nim w harmonii, jeszcze inni starają się nad nim zapanować. Przez długi czas ludzie za pomocą techniki starali się zapanować nad natura, powtarzając jednocześnie, że jest piękna. Ostatnio zdali sobie jednak sprawę z delikatności środowiska naturalnego oraz z ograniczoności jego zasobów. Dostrzegli, że działanie człowieka może bardzo łatwo je zniszczyć.
Wzrost świadomości ekologicznej oraz zainteresowanie się ochroną środowiska naturalnego spowodowało wzrost popularności wycieczek turystycznych, wspinaczki górskiej, pływania łódką i wędkowania. Odpowiedzią producentów na te sygnały jest produkcja butów do wspinaczki, sprzętu biwakowego i innego sprzętu dla entuzjastów środowiska naturalnego. Agencje turystyczne organizują więcej wycieczek do rezerwatów przyrody, producenci żywności znaleźli zaś rosnący rynek na zdrową żywność. Częściej korzysta się z malowniczych krajobrazów jako tła w reklamach produktów.
Postrzeganie wszechświata.
Ludzie różnią się w swych opiniach i przekonaniach, jeśli chodzi o pochodzenie wszechświata i miejsce człowieka w nim. Większość Amerykanów jest monoteistami, chociaż ich wiara i praktyki religijne stopniowo zanikają. Liczba wiernych uczęszczających do kościołów stale się zmniejsza, z wyjątkiem kilku ruchów ewangelickich. Niektóre z impulsów religijnych nie zniknęły choć zmieniły kierunek, ludzie zaczęli interesować się religiami Wschodu, mistycyzmem, okultyzmem oraz ruchem human potential.
W miarę jak ludzie tracą swe przywiązanie do religii, częściej poszukują "dobrego życia" na tym świecie. Samorealizacja oraz "szybkie użycie" są obecnie dominującymi wartościami kulturowymi. Jednocześnie każdy trend zdaje się rodzić przeciwtrend, jak to sygnalizuje ogólnoświatowy wzrost fundamentalizmu. Co jakiś czas można spodziewać się pojawienia "futurologów", którzy określą nowe dążenia.
Otoczenie społeczno-kulturowe to zbiór niepisanych norm i wartości, wzorców zachowań i symboli utrwalonych tradycją w danej społeczności lokalnej, regionalnej, narodowej. Nosicielami tych norm i wartości są ludzie, którzy uznają je, przestrzegają ich i w procesie wychowania przekazują następnym pokoleniom.
Firmy produkujące wyroby dostosowują je do oczekiwań rynków poszczególnych krajów. Oferta musi uwzględniać odmienne w różnych kulturach wyobrażenia o tym, co jest ładne, gustowne. W każdym kraju obowiązuje inny katalog. Obecność na wielu rynkach oznacza konieczność współpracy z ludźmi znacznie różniącymi się pod względem stylów działania i przyzwyczajeń. Pracownicy amerykańscy, np.: są w większości niechętnie nastawieni do rozpowszechnionego w Szwecji kolektywnego podejmowania decyzji i preferują indywidualną odpowiedzialność. Potrzeba naukowych badań związków między kulturą a zarządzaniem nasiliła się w ostatnich latach bardzo znacznie. Szczególnie silnie wpłynęły na to zmiany we współczesnym świecie: zbliżenie Wschód - Zachód, upadek realnego socjalizmu, postępująca integracja wspólnot europejskich, a nade wszystko rozwój korporacji międzynarodowych i globalnych. Trudnym zadaniem jest wkomponowanie różnych, czasem sprzecznych ze sobą, elementów kulturowych w globalną czy międzynarodową mozaikę strategii przedsiębiorstwa. Dlatego też internacjonalizacja biznesu spowodowała, że identyfikacja różnic pomiędzy kulturami, a także podobieństw między nimi, stała się bardzo ważna.
Zrozumienie różnych kultur i wyciągnięcie z tej nowej wiedzy wniosków jest wyzwaniem dla teoretyków i praktyków zarządzania. Poszerzenie granic poznania i działania biznesu poza granice państw może być zarówno szansą jak i zagrożeniem. W korporacjach wielonarodowych podstawowym problemem marketingu międzynarodowego jest dostosowanie filozofii działania i konkretnych praktyk do specyfiki poszczególnych krajów. Jest szczególnie silnie skoncentrowane na wypracowaniu odpowiednich formuł zbliżania produktów do potrzeb rynków lokalnych.
Negocjacje i kontakty międzynarodowe wymagają uświadomienia sobie roli różnic kulturowych w komunikacji międzyludzkiej.
Brytyjczycy sprawiają wrażenie grzecznych i opanowanych. Potrafią być jednak twardzi i bezwzględni, co nie raz zaskakuje ich zagranicznych rozmówców. W zasadzie “nie grają”, są otwarci i konkretni. Są bardzo czuli na opinie o swym kraju; uwagi krytyczne odbierają jako nietakt i reagują nieprzychylnie.
Niemcy są formalistami, cenią sobie grzeczność i uprzejmość, preferują formę “Pan” z podaniem tytułu lub stanowiska, nie lubią szybkiego podejmowania decyzji. Dotrzymują słowa i można na nich polegać. Poczucie humoru Niemców może być dla obcokrajowców trudne do zrozumienia. Dla Niemców negocjacje są sprawą poważną i nie ufają rozmówcom, którzy sprawiają wrażenie “beztroskich”, jak to ma często miejsce w przypadku Amerykanów, dla których uśmiech, swoboda i pogoda usposobienia są ważne i na miejscu niemal wszędzie.
Francuzi są przyjacielscy, mają duże poczucie humoru, chętnie operują symbolami, które mogą być dla innych nacji niezrozumiałe. Nie są zorientowani na współzawodnictwo, niechętnie widzą ludzi agresywnych i nadmiernie przebojowych. Nie przekonują ich fakty. Są bardzo emocjonalni i nie stronią od konfliktów.
Czynniki i uwarunkowania społeczne mają duże znaczenie i wiążą się z modelem rodziny, podziałem ról w rodzinie przy podejmowaniu decyzji zakupu, a także z wzajemnym oddziaływaniem na siebie osób będących w rodzinie. Choć każdy w rodzinie ma własne potrzeby i własną skalę wartości, to jednak zmieniają się one pod wpływam innych członków rodziny. Niekiedy wpływ rodziny może okazać się bardzo silny - zależy to od produktu i charakteru samej rodziny.
Kolejnym czynnikiem społecznym jest przynależność do klasy społecznej. Interakcje między jednostką, jej rodziną, klasą społeczną i innymi grupami wywierają istotny wpływ na zachowania konsumentów. Na strukturę nabywanych produktów, ich rodzaj i jakość wywiera silny wpływ model rodziny: wiek jej członków, etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia i sposób samookreślania.
Kultura jest podstawowym czynnikiem określającym potrzeby i zachowania konsumentów / nabywców. Przez kontakty z rodziną i środowiskiem ludzie przyswajają sobie pewne wartości, sposoby postrzegania elementów otoczenia, upodobania oraz zachowania. Należą do nich min. stosunek do religii i innych wierzeń, do osiągnięć i sukcesów, aktywności, efektywności, praktyczności, postępu, komfortu materialnego, indywidualizmu, wolności, komfortu zewnętrznego, wartości humanitarnych oraz kultu młodości, sportu, rekreacji itp.
Wyróżnia się subkultury, określane przez narodowości, wyznania, rasy itp. Tworzą one ważne segmenty rynku. Mówimy o kulturze amerykańskiej, francuskiej, włoskiej, polskiej itd. Ignorowanie upodobań, zwyczajów subkultur w działaniach marketingowych prowadzi do niepowodzeń.
Współczesne społeczeństwa charakteryzują się dużym rozwarstwieniem społecznym. Najczęściej przyjmuje ono formy klas społecznych. Klasa społeczna jest relatywnie trwałą i homogeniczną grupą społeczną, której członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania. Klasy społeczne tworzą układ hierarchiczny według dochodów, pozycji, zainteresowań, wykształcenia, wykonywanego zawodu, itp. Decyzje marketingowe muszą uwzględniać zarówno skalę rozwarstwienia jak i cechy wyróżniające klasy.
Z klasą społeczną wiąże się sytuacja ekonomiczna. Wraz ze wzrostem dochodów rośnie rola i możliwość wyborów produktów. Pracownicy działu marketingu muszą wnikliwie analizować trendy w dochodach społeczeństwa, wydatki, inflację i zmiany cen.
Otoczenie, to również środowisko kulturowe. Każde przedsiębiorstwo, organizacja istnieje w ramach jakiejś społeczności, która wyznaje pewien system wartości, ideały i wzorce zachowań, przejawia określone aspiracje i dążenia, postawy wobec różnych zjawisk i stanów rzeczywistości. Nosicielami tych wartości, wzorców i postaw są ludzie, którzy stając się uczestnikami organizacji w znacznym stopniu przenoszą je do jej wnętrza. To wszystko, co dzieje się w przedsiębiorstwie, wartościują następnie także wg tych kryteriów, a oceny przedsiębiorstwa przenoszą na zewnątrz, kształtując jego społeczny wizerunek. Firmy coraz bardziej troszczą się o swój image. Jeśli społeczne otoczenie nie akceptuje jej, uważa ją za "nieetyczną", zbyt mało solidną czy wiarygodną może bardzo skutecznie utrudniać jej funkcjonowanie. Ataki prasy, radia czy telewizji zniszczyły niejedno przedsiębiorstwo. Władza opinii publicznej jest we współczesnym świecie równie silna, jak władza pieniądza, czy państwa. Wszystkie organizacje muszą się z tym liczyć, szczególnie zaś te funkcjonujące w małych, silnie zintegrowanych kulturowo społecznościach oraz te, które są przedmiotem specjalnego zainteresowania.
Zmiany zachodzące w wymienionych subotoczeniach muszą być nieustannie rozpoznawane i śledzone przez menedżerów. Tylko wówczas możliwa jest właściwa odpowiedź na nie. Niektóre z nich mają charakter zjawisk ściśle przyrodniczych (np. zmiany klimatyczne) lub paraprzyrodniczych (żywiołowe ruchy cen paliw czy surowców na rynkach światowych, cen akcji, migracje ludności itp.). Zmiany te można tylko przewidywać, wpływ przedsiębiorstw na nie jest żaden lub niewielki.
Otoczenie współczesnych przedsiębiorstw staje się coraz bardziej:
- rozległe (globalizuje się rynek, wymianę informacji, skutki lokalnych kataklizmów i konfliktów)
- zróżnicowane (nowe, wyspecjalizowane firmy; wąskie i specyficzne "nisze" rynkowe; grupy klientów o specjalnych, wyrafinowanych potrzebach)
- niestabilne (coraz krótszy "okres życia" produktów, coraz silniejsza konkurencja, "rewolucje" technologiczne, przełomy polityczne, aktywna i zmienna ingerencja państwa itp.)
- kompleksowe (coraz większa współzależność procesów i zjawisk).
Współczesne przedsiębiorstwa odkrywać muszą swoje szanse i zagrożenia oraz silne i słabe strony. Przed menedżerami pojawiają się nowe wezwania i oczekiwania. Dopiero spojrzenie na firmy przez pryzmat otoczenia, w jakim funkcjonują, wyjaśnia, dlaczego tak "obudowują się" sztabami ekspertów, analityków i doradców, dlaczego ich struktury stają się tak mało czytelne i płynne.