Cykl życia

Cykl życia służy do badania cyklu życia produktu, technologii, organizacji i sektora. Jest to technika analizy strategicznej, umożliwiająca stosowanie metod portfelowych, analizę kluczowych czynników sukcesu, badanie przepływów pieniężnych oraz mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

Cykl życia produktu opisuje dynamikę sprzedaży i zyskowności wyrobu, a określenie faz rozwoju jest podstawą do formułowania strategii marketingu-mix. Poszczególne fazy cyklu życia produktu wskazują na stopniową zmianę relacji między jego właściwościami a potrzebami klientów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia zmienia się z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb konsumenta i możliwości sprzedaży na rynku, mimo zachowania identycznych walorów pod względem konstrukcyjnym i technologicznym.

.

Cykl życia produktu

sprzedaż/zysk

Fazy I II III IV V

Faza I - opracowanie produktu

Faza II - wprowadzanie

Faza III - wzrost

Faza IV - dojrzałość

Faza V - schyłek

W fazie I - opracowania produktu - rodzą się pomysły na nowy produkt, pozyskuje się niezbędne zasoby, opracowuje serię próbną, testuje wyrób, prowadzi badania nad jego przydatnością na rynku itd. Fazę te można nazwać fazą przedsiębiorczości i innowacyjności, gdzie ponosimy niejednokrotnie wysokie nakłady, a efekty są odroczone.

W fazie II - wprowadzania - nadal mamy wysokie koszty wynikające głównie z wprowadzania produktu czy technologii na rynek - wielkość sprzedaży nie jest duża, a nakłady na promocję, reklamę, dystrybucję są wysokie. Nadal nie zarabiamy na danym wyrobie, nadal w niego inwestujemy, jakkolwiek możemy już osiągać pewne zyski ze sprzedaży, ale bilans nakładów i przychodów na dany wyrób jest ciągle ujemny.

Faza III - wzrostu - charakteryzuje się wysokim tempem przyrostu sprzedaży produktu. Koszty marketingu są nadal wysokie, często w tej fazie doświadczamy wzmożonej aktywności rywali wymagającej podejmowania kosztownych przedsięwzięć z zakresu promocji, reklamy, nowych form sprzedaży, itd. W tej fazie przedsiębiorstwo zaczyna „odzyskiwać” nakłady poniesione w fazach pierwszej i drugiej.

Faza IV - dojrzałości - to stopniowe nasycanie rynku. Zmniejsza się tempo przyrostu wielkości sprzedaży i tempo przyrostu zysku związanego ze sprzedażą produktu. Rynek jest ustabilizowany, często stosowaną strategią jest obniżanie cen, aby przyciągnąć klientów. W tej fazie zaczyna się stopniowa rezygnacja z produkcji wielu firm i wycofywanie się z rynku.

Zakończeniem cyklu życia produktu, technologii czy sektora jest schyłek, oznaczający początkowo spadek wielkości sprzedaży, aż po całkowitą utratę przez produkt zdolności do generowania zysku. W fazie tej na skutek spadku obrotów na rynku rosną koszty jednostkowe produkcji, co prowadzi wprost do strat - najwyższy czas do wycofania się z rynku.

Poszczególne fazy cyklu życia produktu wskazują na stopniową zmianę relacji między jego właściwościami a potrzebami klientów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia staje się w istocie produktem odmiennym z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb konsumenta i możliwości sprzedaży na rynku, mimo zachowania identycznych walorów pod względem konstrukcyjnym i technologicznym.

Cykl życia produktu na rynku obejmuje okres od momentu wejścia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Jest on odmienny dla różnych produktów i wynosi od kilku do kilkudziesięciu lat. W miarę rozwoju społeczno-ekonomicznego oraz wzrostu stopnia zamożności społeczeństw cykle życia produktów ulegają skróceniu.

Przebieg i długość cyklu życia produktu zależą od takich czynników jak: rodzaj i doskonałość produktu, możliwości jego zróżnicowania i dostosowania do zmian popytu, szybkości postępu technicznego, tempa zmian popytu, pojawienie się substytutów. Każde przedsiębiorstwo dąży do wydłużenia cyklu życia swoich wyrobów, gdyż zmniejsza to koszty jego rozwoju i poprawia rentowność. Jednak możliwości regulowania cyklu życia produktu przez odpowiednią strategię marketingową i inwestycyjną są bardzo ograniczone.

Większość gałęzi przemysłu odznacza się coraz krótszym cyklem życia produktu i technologii. krótka jest zwłaszcza faza wprowadzania wyrobu na rynek i faza jego starzenia się. Przebieg krzywej życia produktu nie jest niezmienny i jednakowy we wszystkich branżach. w związku z tym należy go opracowywać dla każdego wyrobu lub grup wyrobów i technologii oddzielnie.

W analizie planowania portfela produkcji w organizacji należy uwzględnić wiele różnorodnych elementów. Konieczne jest przede wszystkim określenie położenia poszczególnych produktów na krzywej życia i dokonanie oceny kosztów poniesionych na opracowanie, wprowadzenie na rynek i funkcjonowanie na tym rynku wszystkich produktów. Umożliwia to dalszą analizę dotyczącą zysków, jakie osiągamy i kosztów jaki trzeba ponieść, aby utrzymać poszczególne produkty do końca ich cykli życia. Na tej podstawie otrzymuje się wytyczne do planowania - ocenę pilności i kolejności zastępowania produktów, ocenę kosztów opracowania i wprowadzania na rynek produktów następców.

W analizach dotyczących portfela produkcji nie można również pominąć takich spraw jak : wskazanie źródeł finansowania nowych produktów czy punktów przegięcia (tzw. break-even-point), określających skalę sprzedaży niezbędnej do tego, aby masa zysku zrównoważyła kwoty zainwestowane w produkt.

Cykl życia organizacji opisuje zmiany, jakie zachodzą w strukturze i sposobie działania w poszczególnych etapach jej rozwoju, zarówno tendencjom, występującym w miarę upływu czasu wewnątrz organizacji, jak również jej interakcjom z otoczeniem. Cykl życia organizacji składa się z następujących faz:

• przedsiębiorczości: innowacyjność, tworzenie niszy w otoczeniu i kreatywność,

• kolektywności: wysoka spójność i zaangażowanie,

• formalizacji i sterowania: stabilność i instytucjonalizacja,

• przekształcania struktury: rozszerzenie zakresu działalności, decentralizacja.

Cykl życia sektora służy ocenie atrakcyjności sektora w danym momencie i w przyszłości oraz pozwala przewidzieć przyszłą rentowność i możliwości rozwojowe jego uczestników. Przedsiębiorstwo ma szansę na podjęcie odpowiednio wcześnie decyzji o ewentualnym wyjściu z sektora przed jego fazą schyłkową, wycofanie zasobów i przeniesienie ich do innej działalności. Fazy cyklu życia wyznaczają stopa wzrostu i możliwości rozwoju, - za niską stopę wzrostu uznaje się 2% za wysoką 8-10%.

W fazie narodzin liczba przedsiębiorstw w sektorze jest duża i nieustabilizowana, w fazie wzrostu powoli stabilizuje się, aby osiągnąć pełną stabilizację w fazie dojrzałości, w fazie schyłkowej maleje i tworzą się oligopole. Fazy cyklu życia sektora są zgodne z cyklem życia technologii.

Obserwacja cyklu życia sektora przynosi informacje niezbędne do budowania strategii produktowej i finansowej, rynkowej oraz inwestycyjnej. Posługiwanie się tą techniką umożliwia prowadzenie obserwacji sektora, śledzenie nowych wyrobów i substytutów oraz prognozowanie ich cyklu życia i zachowań konkurencji. Jest to także metoda szacowania ryzyka związanego z inwestycjami produktowymi, dająca istotne informacje niezbędne do formułowania planu marketingowego przedsiębiorstwa.

Rozwój sektora nie zawsze przebiega zgodnie z krzywą prezentowaną na rysunku. W niektórych sektorach w fazie rozwoju, a nie w fazie schyłkowej występuje koncentracja i utrzymuje się przez cały czas życia sektora. Odmienność konkurencji w sektorach wynika ze stosowanych strategii cenowych i dystrybucyjnych, form marketingu, skali i wielkości nakładów na badania i rozwój. Przedsiębiorstwa w różnorodny sposób wpływają na kształt krzywej rozwoju poprzez innowacje. Ewolucja sektorów przebiega wzdłuż wielu różnych ścieżek i układ cyklu życia nie zawsze występuje. Obserwacja cykli życia sektorów przynosi wiele niespodzianek, gdyż nie zawsze schyłek oznacza bezpowrotną likwidację danej dziedziny działania. Całe sektory mogą zmieniać miejsce geograficznie, co wynika z „przesuwania” schyłkowych technologii na rynki o niższym poziomie rozwoju.

---