DECYZJE KONSUMENTA

NA

RYNKU

SPIS TREŚCI

1. Zasada maksymalizacji satysfakcji.............................3

2. Użyteczność całkowita i krańcowa.............................5

3. Krzywe obojętności konsumenta................................7

4. Równowaga konsumenta............................................9

1.Zasada maksymalizacji satysfakcji

Jedna z podstawowych teorii, na której opiera się mikroekonomia stanowi, że konsumenci podejmują na rynku takie decyzje, które pozwalają im uzyskać maksymalną satysfakcję. Jest ona utożsamiona z użytecznością, czyli zadowoleniem, radością, przyjemnością, jakie uzyskuje pojedynczy człowiek w wyniku konsumpcji określonego dobra lub usługi.

Dla osiągnięcia tego celu niezbędne są trzy zasadnicze warunki:

1. Osoba musi mieć możliwość dokonania wyboru spośród wielu alternatyw, np. może kupić bilet do teatru albo kilogram wiśni, lub bilet do dyskoteki,

2. Dokonanie wyboru zawsze musi oznaczać rezygnację z co najmniej jednego wariantu alternatywnego, np. decydując się na bilet do teatru rezygnujemy z zakupu kilograma ulubionych wiśni.

3. Osoba musi kierować się w procesie podejmowania decyzji skalą korzyści, tzn. dokonywać takich wyborów, w efekcie których uzyskiwane korzyści przewyższają ponoszone koszty, np. decydujemy się w danym momencie na zakup biletu do teatru ponieważ uznajemy, że przyjemność z oglądania sztuki jest wyższa niż przyjemność zjedzenia wiśni.

Maksymalizacja satysfakcji jest efektem określonego zachowania konsumentów na rynku nazywanego postępowaniem racjonalnym.

Przyjmuje się, że człowiek może postępować racjonalnie, jeżeli:

• Potrafi określić swoje potrzeby oraz posiada system preferencji, czyli wie co dla niego w danym momencie jest bardzo ważne, a co mniej. Decyzja zakupu biletu do teatru jest wyrazem posiadania preferencji - przyjemność z oglądania przedstawienia jest wyższa niż przyjemność zjedzenia wiśni

• Potrafi uporządkować swoje potrzeby według własnego kryterium ważności. na przykład fakt ten ujawnia się w następującym stwierdzeniu: - zbieram pieniądze, aby kupić magnetofon, a później będę zbierał pieniądze na zakup roweru,

• Podejmuje takie decyzje o zaspokajaniu swoich potrzeb, które przynoszą mu maksymalną satysfakcję. W określonym czasie większą użyteczność dla danej osoby ma zakup magnetofonu niż roweru.

Na proces maksymalizacji satysfakcji składają się konkretne decyzje podejmowania przez konsumentów, których podstawą jest wcześniej przeprowadzona analiza korzyści i kosztów. Jeżeli postępujemy racjonalnie, to zawsze wybieramy to rozwiązanie, które w efekcie przyniesie nam większą korzyść niż koszty, a w skrajnym przypadku będzie im równe.

W zasadzie analiza korzyści i kosztów jest trwałym elementem naszego codziennego zachowania. Na przykład, gdy rano wstajemy z łóżka i stwierdzamy, że obudziliśmy się zbyt późno aby zjeść śniadanie i zdążyć na rozpoczęcie pierwszej lekcji, to w naszym umyśle przeprowadzamy szybką analizę - co nam się bardziej się opłaca, czy być punktualnym ale głodnym, czy najedzonym ale spóźnionym ? Wybieramy to rozwiązanie, które naszym zdaniem przynosi nam największą korzyść. Ci, dla których punktualność jest ważniejsza od porannego śniadania - rezygnują z jedzenia. Ci zaś, którzy nie wyobrażają sobie pójść głodnym na lekcje - jedząc śniadanie decydując się również na spóźnienie.

Gdy po lekcjach koledzy namawiają nas na pójście do kina, co wiązałoby się z wydaniem reszty własnych pieniędzy, a które chcieliśmy przeznaczyć na zakup kilograma ulubionych wiśni, to rozważamy, co przyniesie nam w danym momencie większa korzyść - obejrzenie teatru, czy zjedzenie wiśni. Decydując się na zakup biletu, wybieramy w tej chwili dla siebie większą przyjemność, jaką jest oglądanie i przezywanie danego filmu i równocześnie godzimy się ponieść koszt wyrażający się w utraconej korzyści, jaką byłoby konsumowanie kilograma wiśni. Tak więc efektem dokonywania wyborów zawsze są utracone korzyści nazywane kosztami alternatywnymi.

Są to najcenniejsze - z punktu widzenia osoby podejmujące decyzje - produkty, jakie nie wytworzono lub nie skonsumowano w wyniku dokonania wyboru. Nie stanowi je suma utraconych korzyści, a jedynie największa korzyść alternatywna.

Za kwotę wydatkowaną na bilet do kina można kupić 1 kg wiśni lub 10 owoców kiwi. Kosztem alternatywnym nie jest utrata przyjemności wynikająca z konsumpcji wiśni i kiwi, a jedynie utrata przyjemności spożycia wiśni, ponieważ lubimy je najbardziej ze wszystkich owoców.

Koszty alternatywne charakteryzują się następującymi cechami:

• Zawsze określone są w momencie podejmowania decyzji, czyli dokonywania wyborów. Dzisiaj najbardziej lubimy wiśnie, aich1kg kosztuje tyle samo co bilet do teatru. Wybór jednego jest kosztem drugiego. Jutro, gdy rodzice zwiększą nasze kieszonkowe, a więc zmienią się warunki podejmowania decyzji, będzie nas stać na zakup biletu, i wiśni - ale zawsze pojawi się inna alternatywna - koszt utraty innych przyjemności,

• Zawsze ponoszone są przez osobę (podmiot) podejmującą decyzje. To my kupując bilet do teatru ponosimy koszt związany z utratą przyjemności konsumpcji 1kg wiśni, a nie nasz kolega, który w teatrze żałował, że nie ma już pieniędzy na bilet do dyskoteki,

• Zawsze mają charakter subiektywny. Dla nas kosztem jest utrata przyjemności konsumpcji wiśni, dla kolegi utrata przyjemności pójścia na zabawę dyskotekową

• Zawsze są wielkościami niezrealizowanymi. W momencie zakupu biletu już nie zjemy kilograma wiśni.

2. Użyteczność całkowita i krańcowa

Zgodnie z wcześniej przedstawioną zasadą, racjonalnie działający konsument dokonuje takich wyborów, które maksymalizują jego satysfakcję, zadowolenie, radość konsumpcji określonych dóbr i usług. A więc kieruje się w swoim zachowaniu maksymalizacją użyteczności, która jednocześnie stanowi miarę osiąganej ze spożycia satysfakcji, zadowolenia i radości. Całość satysfakcji pochodzącej z konsumowanej ilości dóbr i usług nazywamy użytecznością całkowitą. Jej wielkość do pewnego stopnia jest zależna od ilości dóbr i usług uczestniczących w procesie zaspakajania potrzeb konsumenta, co w sposób graficzny przedstawia rysunek.

Krzywa użyteczności całkowitej

W miarę wzrostu ilości spożywanych produktów, wzrasta również użyteczność całkowita, czyli suma satysfakcji osiąganej z tego tytułu poprzez konsumenta. Wzrost ten ( aż do pkt. Uco ) jest jednak coraz mniejszy w miarę, jak wzrasta ilość konsumowanych dóbr i usług, aż w pewnym punkcie ( pkt. Q0 ) następuje odwrócenie tendencji, czyli spadek użyteczności całkowitej.

Na przykład, gdy bardzo jesteśmy głodni, to konsumowana bułka z masłem daje nam ogromną satysfakcję. Wzrasta ona jeszcze bardziej w momencie spożywania drugiej i następnych, przy czym wzrost ten jest coraz mniejszy. W końcu przestajemy być głodni i dalsze jedzenie bułek powoduje efekt odwrotny od uczucia i zadowolenia i satysfakcji.

Tak więc spożywając każdą dodatkową bułkę nasze zadowolenie z tego tytułu maleje. Fakt ten przejawia się w tzw. Użyteczność krańcowej ( marginalnej ), która jest miarą dodatkowej satysfakcji konsumenta spowodowanej spożyciem kolejnej jednostki produktu ( w naszym przypadku bułki ) . Zależność tę w sposób graficzny prezentuje ów rysunek.

Krzywa użyteczności krańcowej

Wraz ze wzrostem ilości spożywanego produktu spada użyteczność krańcowa, czyli dodatkowa satysfakcja, zadowolenie, radość, powstające w wyniku spożywania każdej dodatkowej jego jednostki. Po skonsumowaniu już pewnej ilości dóbr i usług, dalsze ich spożyci wywołuje efekt niezadowolenia. Tak więc konsument chcąc osiągnąć zadowolenie z konsumpcji, będzie ją zwiększał aż do momentu, gdy użyteczność krańcowa wyniesie zero. Prawidłowość ta w mikroekonomii nosi nazwę prawa malejącej użyteczności krańcowej - satysfakcji, zadowolenie, radość z pierwszej spożywanej jednostki produktu jest zawsze większa niż z konsumpcji jednostki drugiej, drugiej większa niż trzeciej itd.

Użyteczność krańcowa ma ścisły związek z wartością produktu, jaką przedstawia on dla konsumenta. Określił go już w XIX wieku ekonomista angielski W.S.Jevons ilustrując go następującym przykładem:

„ Wyobraźmy sobie całą ilość jedzenia, jaką spożywa człowiek w ciągu doby, podzieloną na 10 równych części. Jeżeli zabierzemy mu ostatnią część, odczuje ten brak nieznacznie, jeśli zabierzemy mu kolejne części, zacznie mu jej brakować, każda kolejna konfiskata jednej dziesiątej spowoduje cierpienia coraz poważniejsze, aż znajdzie się na granicy głodu. Jeśli każdą z tych dziesiątych części nazwiemy przyrostem, będziemy mogli stwierdzić, że każdy przyrost ilości pożywienia jest mniej niezbędny lub zawiera mniej użyteczności niż poprzedni" .

Tak więc udowodniono, że cena ukształtowana na rynku jest odbiciem wartości, jaką dane dobro lub usługa przedstawia dla kupującego, a nie odzwierciedleniem kosztów związanych z wytworzeniem tych produktów.

3. Krzywe obojętności konsumenta

Konsument dokonując wyborów ekonomicznych na rynku w ramach własnych możliwości finansowych (oznacza poziom cen produktów oferowanych na rynku do sprzedaży oraz budżet konsumenta) kieruje się indywidualnymi preferencjami, czyli przepisuje różne znaczenie poszczególnym kombinacjom dóbr i usług. Tym samym kombinacje te przedstawiają dla konsumenta różny stopień użyteczności całkowitej, przy czym niektóre z nich mają użyteczność jednakową .

Przyjmujemy, że nasze potrzeby ograniczają się tylko do soku jabłkowego i soku pomarańczowego oraz działamy racjonalnie, czyli preferujemy większą ilość danego dobra nad jego ilością mniejszą - spożywanie większej ilości danego rodzaju soku daje nam większą satysfakcję, niż spożywanie ilości mniejszej. Możliwe do wyboru kombinacje obydwu dóbr prezentuje rysunek.

Krzywe obojętności konsumenta soku jabłkowego i pomarańczowego

Spośród przedstawionych możliwych kombinacji na ogół wybierzemy ten punkt, który leży najdalej od początku układu. On bowiem gwarantuje otrzymanie największych ilości soku jabłkowego i pomarańczowego.

Z przedstawionej zależności wynika, że pkt.e preferuje w stosunku do pkt.d ( przy tej samej ilości soku jabłkowego wzrasta ilość soku pomarańczowego), a pkt.d w stosunku do pkt.f (przy tej samej ilości soku pomarańczowego wzrasta ilość soku jabłkowego).

Tak więc użyteczność jaką przypisujemy poszczególnym punktom obrazującym kombinację konkretnych ilości obydwu rodzajów soku rośnie w kierunku na prawo w górę od układu współrzędnych.

Jeżeli wybór pkt.e preferujemy w stosunku do wyboru pkt.d, a pkt.d w stosunku do pkt.f, to pomiędzy pkt. E i pkt. F istnieje jakaś kombinacja ilości soku jabłkowego i pomarańczowego, która będzie dla nas przedstawiała taką samą wartość (użyteczność),jak kombinacja w pkt.d. Przyjmijmy, że jest to kombinacja określona w pkt.g. A zatem jest nam obojętne, którą wybierzemy z kombinacji (punktów) leżących pomiędzy pkt.d i pkt.g . Przedstawiają one dla nas jednakowa użyteczność.

W ten sposób możemy określić kombinację leżącą pomiędzy pkt.b i pkt.c, której wartość będzie dla nas taka sama jak w pkt.d. Łącząc pkt.d,g, i otrzymamy linię nazywaną krzywą obojętności.

Krzywa obojętności (poziomica użyteczności) to zbiór punktów prezentujących jednakową użyteczność dla różnych kombinacji dwóch dóbr. Punkty znajdujące się poniżej krzywej obojętności (pkt.c,f) mają niższą użyteczność niż punkty tworzące krzywą (pkt.d,g,i ) natomiast punkty leżące powyżej krzywej obojętności (pkt.a,b,e) charakteryzują się użytecznością wyższą.

Posługując się tym samym tokiem rozumowania można utrzymać drugą krzywą obojętności przechodzącą przez pkt.a. Punkt ten jest preferowany w stosunku do pkt.d, a więc każdy punkt leżący na krzywej obojętności przechodzącej przez pkt.a jest preferowany( ma wyższą użyteczność) w stosunku do każdego punktu leżącego na krzywej przechodzącej przez pkt.d.

W ten sam sposób można utrzymać dowolną liczbę krzywych obojętności, przy czym każda będzie oddalała się w kierunku na prawo od początku układu, a więc będzie składała się z punktów obrazujących kombinację dwóch dóbr mających coraz większą użyteczność dla konsumenta. Zbiór krzywych obojętności tworzy tzw. Mapę obojętności konsumenta.

Z przedstawionych krzywych obojętności konsumenta soku jabłkowego i soku pomarańczowego wynikają określone ich właściwości, które mają charakter ogólny:

• Krzywe obojętności zawsze mają nachylenie ujemne, czyli w prawo na dół. Wynika to z przyjętego założenia, że konsument na ogół wybiera taką kombinację dwóch dóbr, która mu wyższy poziom całkowitej konsumpcji niż poziom niższy. Gdyby krzywa obojętności miała nachylenie dodatnie to przesuwając się po niej w kierunku na lewo w dół oznaczałoby, że konsument akceptuje coraz mniejszą konsumpcję obydwu dóbr i wciąż jest to mu obojętne, czyli przedstawia dla niego jednakową użyteczność. Prowadziłoby to do błędnego przekonania, że raz osiągnięty poziom satysfakcji konsumenta można utrzymać na stałe, pomimo zmniejszenia przez niego całkowitej konsumpcji

• Krzywe obojętności nie mogą się przecinać. Wynika to z zasady, że im dalej są one położone na prawo od początku układu, tym punkty je tworzące mają wyższy poziom całkowitej użyteczności. W przypadku przecięcia się krzywych obojętności oznaczałoby to, że wszystkie kombinacje dwóch dóbr prezentowane przez punkty tworzące te krzywe mają jednakową wartość dla konsumenta, co jest niezgodne z wcześniej przyjętymi założeniami

• Ilość krzywych obojętności jest nieograniczona

• Krzywe obojętności są wypukłe w stosunku do początku układu współrzędnych

W miarę wzrostu dochodów, które decydują o możliwościach zakupów, konsument może przechodzić na coraz to wyższe krzywe obojętności i tym samym wzrasta poziom jego zadowolenia, satysfakcji, radości z konsumpcji danych dóbr i usług.

4. Równowaga konsumenta

Przedstawiona linia budżetu obrazuje w sposób graficzny wszelki kombinacje ilości soku jabłkowego i soku pomarańczowego, jaki może nabyć konsument przy określonym poziomie ceny tych dóbr i danym poziomie jego dochodu.

Linia

linia

budżetu konsumenta

Z kolei konsument dąży do tego, aby maksymalizować użyteczność, czyli osiągnąć poziom krzywych obojętności leżących najdalej na prawo od początku układu , bowiem tworzą je punkty o jednakowym ale najwyższym poziomie całkowitej użyteczności. Łącząc tendencje do maksymalizacji satysfakcji z ograniczeniem wyznaczonym przez linię budżetu możemy wyznaczyć punkt leży na linii budżetu. Jest to punkt nazywany optimum konsumenta, w którym linia budżetu styka się z krzywą obojętności. Wyznacza on tzw. równowagę konsumenta czyli stan, w którym konsument jest najbardziej zadowolony z osiągniętej kombinacji ilości nabywanych dóbr (danej wielkości jego dochodów i poziomie cen) i nie wykazuje chęci zmiany tej kombinacji.

Określenie równowagi konsumenta w sposób graficzny prezentuje rysunek.

W pełni wykorzystując ograniczoną wielkość naszego budżetu możemy decydować się na wybór różnych kombinacji ilości soku jabłkowego i pomarańczowego. Na przykład możemy nabyć 9 l soku jabłkowego i 4 l soku pomarańczowego lub 3 l sok jabłkowego i 8 l soku pomarańczowego. Dążąc jednak do maksymalizacji swego zadowolenia (użyteczności) z konsumpcji tych dwóch dóbr, wybierzemy taki punkt, który będzie leżał na krzywej obojętności (tym samym będzie przedstawiał dla nas największą całkowitą użyteczność) i jednocześnie będzie leżał na linii budżetu, czyli będzie w zasięgu naszych możliwości finansowych. W prezentowanym przykładzie jest to punkt „d” , w którym linia budżetu styka się z krzywą obojętności. Stanowi on dla nas wybór optymalny - optimum utożsamione z

tzw. równowagą konsumenta. Jest to więc najlepszy wybór w danych warunkach określonych przez poziom cen - 2 zł za litr soku jabłkowego i 3 zł za litr soku pomarańczowego oraz przez wielkość naszego budżetu - 30 zł. Wszystkie inne punkty tworzące linię budżetu trafiają na krzywe obojętności położone bliżej początku układu współrzędnych, a więc przedstawiają dla nas mniejszą użyteczność.

0 Q0 Q ilość dóbr

i usług

Użyteczność

Całkowita

Uc Uc0

Malejąca

satysfakcja

Użyteczność

krańcowa

ilość dóbr

i usług

niezadowolenie

Ilość soku pomar.( w litrach )

Ilość soku

Jabłkowego

(w litrach)

a

g

f

I

c

b

d

e

0 1 2 4 6 7 8 10 ilość soku pomar. (w litrach)

Ilość soku jabłkowego

15

16

10

9

6 3

f

e

d

c

a

Ilość soku jabłko.

(w litrach)

15

12

9

6

3

d

0 2 4 6 8 10 12 ilość soku pomar. ( w litrach)

b

---