Ekonomika mediów
WYKŁAD 1.
Przesłanki wzrostu zainteresowania ekonomiką mediów:
zmiany zachowania społeczeństwa - przejście od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa wiedzy (media są w centrum tego nowego typu społeczeństwa);
globalizacja, konwergencja (przenikanie się mediów na wspólnej platformie), restrukturyzacja;
rozwój technik komunikowania;
fragmentacja audytoriów - poszczególne media skupiają coraz mniej odbiorców;
kryzys starych mediów.
MEDIAMORFOZA - złożony proces oddziaływania i dostosowywania się do subiektywnych potrzeb odbiorców, konsumentów i klientów mediów, istniejącej struktury politycznej i jej zdolności adaptacyjnych, stanu konkurencji oraz innowacji społecznej i technologicznej, ze szczególnym naciskiem na technologię cyfrową.
MEDIA W SOCJALIZMIE:
jako przedmiot partyjno - państwowego monopolu
charakter rynku mediów: kontrola ideologiczna, nadziały metodą administrowania rynkiem, ekonomika niedoboru.
Drogi rozwoju mediów w KAPITALIZMIE: reklama, subsydia (systemy wspierania działalności mediów), kryzys.
WYKŁAD 2.
Przesłanki ingerencji państwa w politykę medialną:
prawna i techniczna regulacja telekomunikacji;
polityka antymonopolowa;
informacyjne zabezpieczenia procesu rządzenia;
tworzenie warunków dla politycznej debaty.
Przykłady instrumentów polityki mediów w krajach zachodnich:
podatki - często jest to system korzystniejszy od powszechnie obowiązującego;
opłaty pocztowe
taryfy telekomunikacyjne - miało to dawniej większe znaczenie. We Włoszech media płaciły 20 stawki za rozmowy;
obniżone opłaty transportowe
wspieranie edukacji - cecha charakterystyczna dla krajów skandynawskich; w Danii edukacja była utrzymywana przez same media, od każdego wynagrodzenia część pieniędzy była przeznaczana na naukę w szkole, technika była bardziej nowoczesna niż w samych redakcjach;
prawa mniejszości - państwo może dotować tego typu pracę;
kredyty preferencyjne - dla firm medialnych na realizowanie szczególnych celów, państwo pokrywa część oprocentowania kredytu udzielonego przez bank;
rządowe ogłoszenia - w każdym kraju agendy państwowe mają duże środki na takie działania, zasady wydawania tych pieniędzy są ściśle określone;
kontakty z agencjami informacyjnymi - służy to zabezpieczeniu procesu rządzenia, zawiera bardzo konkretne warunki współpracy.
PERSPEKTYWY BADAWCZE:
1.Ekonomia polityczna - media są analizowane w makroskali:
3 podejścia badawcze:
Analizowanie zmian politycznych i społecznych,
Analizowanie sił i mechanizmów przekształceń,
Społeczeństwo informacyjne
Restrukturyzacja społeczeństwa - np.: władza, wpływy i znaczenie wielkich korporacji medialnych, digital-divide (luka cyfrowa), media w interpretacji po-nowoczesnej,
Filozofia wartości:
system wartości w perspektywie wyboru ekonomicznego,
jakość demokracji,
ekologia mediów (zawartość, technika),
oferta publiczna mediów - a) model amerykański - dominacja mediów komercyjnych; b) model europejski - dominacja
mediów publicznych.
- Praktyka - komunikowani jako oparty na wspólnych normach i symbolach alternatywy model życia społecznego, którego
zasadą powinna być otwartość.
2. Mikroekonomia - zainteresowanie konkretnymi przedsięwzięciami medialnymi, zjawiskami; kładzie mniejszy nacisk na kontekst
mediów i społeczeństwa.
Badania czasu wolnego - obecny trend powoduje skrócenie czasu pracy i wydłużenie czasu wolnego; badania dotyczą sposobów zagospodarowywania czasu wolnego
Zarządzanie mediami - bywa rozumiane dwojako:
kampanie promocyjne mediów dla osiągnięcia jakiegoś celu,
zarządzanie instytucjami medialnymi: przywództwo, finansowanie, otoczenie prawne, hierarchizacja etc.
WYKŁAD 3.
Różne definicje ekonomiki mediów:
R.G.Picard - ekonomika mediów analizuje sposoby jakimi podmioty posługujące się mediami zaspokajają informacyjne i rozrywkowe potrzeby orz oczekiwanie audytoryjne reklamodawców a także społeczeństwa jako całości w ramach dostępnych im zasobów, zajmuje się czynnikami wpływającymi na produkcje dobra i usług medialnych oraz alokację tych produktów wśród konsumentów. Audytoria są efektywnymi odbiorcami poszczególnych mediów.
A.Albrram - ekonomika mediów zajmuje się badaniem w jaki sposób przemysły medialne użytkują rzadkie zasoby, aby wytwarzać zawartość dystrybuowaną pomiędzy konsumentami w społeczeństwie dla zaspokajania ich zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań. Ułatwia zrozumienie relacji ekonomicznych jakie zachodzą między producentami mediów, reklamodawcami i społeczeństwem.
EKONOMIKA A EKONOMIA - ze względu na potrzeby kształcenia - ogólna nie była wystarczająca; ze wzg. na sektory gospodarcze i procesy gospodarowania (związek przyczynowo - skutkowy: produkcjaproces podziału proces wymiany(kupno-sprzedaż) proces konsumpcji (potem zwrotnie wraca do punktu wyjścia - produkcja „ma sens”)
Ekonomika mediów zajmuje się rozpatrywaniem, zarówno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych - jak tez opisowym - przez obserwację przebiegu realnych procesów i prawidłowości w obszarze działania mediów. Prawidłowości te mogą mieć w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a więc nie muszą występować w innych dziedzinach gospodarowania. Ekonomika mediów jest więc dziedziną zajmującą się szukaniem przeciw wagi; poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analiza prawidłowości, które zachodzą w mediach w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji (reprodukcji społecznej).
Zakres badań wg. F.H.Flecka:
poziom mikroanaliz - z punktu widzenia tego kto chce np.: finansować-bardzo podstawowy poziom. Analiza jak funkcjonuje medium jako przedsiębiorstwo - na etapie tzw. „biznes planu”. (np.: ekonomika „Gazety Wyborczej”)
poziom analiz cząstkowych - np. ekonomika tv. Dotyczą pewnego sektora rynku, całych branży; bez tego nie można zrobić biznes planu (trzeba znać ogólne warunki rozwoju).
poziom sektora mediów jako całości - np. media w Polsce. Nie pozostaje w stanie permanentnej równowagi; różne sektory różnie się rozwijają, cały czas zachodzą przekształcenia w sektorze mediów.
poziom makroanaliz - miejsce i znaczenie mediów w gospodarce, media na tle innych sektorów, tendencje rozwojowe, porównania o charakterze międzynarodowym. Poziom patrzenia całościowego - dokonywany np. na podstawie całych społeczeństw.
Zakres badań ekonomiki mediów na podstawie P.A.Brucka:
DOBRO MEDIALNE
Podstawowe elementy charakterystyki:
Teoria własności:
dobro materialne czy usługa?
np. gazeta, CD - np. przekaz tv (samo medium
- pośrednictwo przedmiotu nie jest przedmiotem materialnym)
Media - efekt pracy wielu cząstkowych wykonawców
Media - połączenie wzajemnie się warunkujących działań fizycznych i umysłowych - nie mogą występować autonomicznie
Podstawa wartości - praca wykonawców (niezbędna, aby ten produkt mógł istnieć)
Teoria wartości:
Wartość ekonomiczna mediów - efekt interakcji między potrzebami odbiorców, które media starają się zaspokoić, a historycznymi danymi zasobami produkcyjnymi, które przemysł mediów ma w swojej dyspozycji
Wartość użytkowa - zdolność do zaspokajania potrzeb.
Towary medialne - towary to produkty, które dają się wyrazić w pieniądzu i, które mogą być przedmiotem transakcji handlowych typu: papier drukarski, prasa, kaseta, DVD etc. (nie muszą być rzeczami materialnymi - np. energia elektryczna).
Usługi medialne:
Świadczenia odpłatne - nie zawsze przez tych, dla których jest wykonywana,
Świadczenia ograniczone w czasie (istotą jest to, że usługobiorcy nie korzystają w sposób stały) np.: kinematografia, internet, reklama, sponsoring medialny.
Potrzeby odbiorców: poznawcze, uczuciowe, integracji interpersonalnej (kontaktu), eskapistyczne (potrzeby ucieczki od rzeczywistości)
Dlaczego media?
informacja o świecie, sprawach publicznych, temat do rozmów w kontaktach międzyludzkich, związek ze światem zewnętrznym (zainteresowanie nim), informacje praktyczne, potwierdzenie odczuć i wiedzy, relaks i rozrywka.
WYKŁAD 4.
PRODUKCJA MEDIALNA:
Nieustanne zapotrzebowanie na nowość - odtwarzanie formy i zmienianie treści. Forma mediów pozostaje niezmienna - zdolność adaptacyjna w zakresie treści i zawartości przesądza o powodzeniu medium. Nieprzewidywalność wydarzeń. Zapotrzebowanie na nowość warunkuje kontakt z mediami.
Produkcja to w istocie reprodukcja (kopia) prototypu - stałość formy, zmiana treści (np.: w wypadku radia - każdy słuchacz to kopia)
Permanentna innowacyjność w zakresie treści.
PODWÓJNY PRODUKT RYNKOWY (dual product market):
Rynek towarów i usług medialnych
Rynek zawartości: Rynek reklamy:
wypełnia funkcję rozrywkową i informacyjną; Ściśle współdziała z rynkiem zawartości - rynek reklamy
postawa kontaktu z odbiorcą (jaki, czy w ogóle potrzebuje mediów jako pośrednika z klientami (reklama
istnieje) - przesądza o funkcjonowaniu danego kupuje audytorium a nie np.: czas antenowy)
medium
Sprzężenie zwrotne między rynkami - pośrednio będzie możliwe
tylko w wypadku spełnienia warunku odpowiedniego audytorium.
Rynek reklamy wpływa na zawartość - analiza potrzeb modyfikuje
politykę np.: gazety w kwestii dodatków. Rynki te powinny jednak
pracować niezależnie.
Rynek geograficzny wpływa na zawartość, zasoby reklamowe
(np.: GW uchodzi za największą w Polsce - dzieje się tak w W-wie,
ale już nie w Krakowie czy Białymstoku).
DOBRA PRYWATNE: korzystanie z nich ogranicza dostępność dla pozostałych potencjalnych użytkowników (książki, gazety, tv kodowana etc.)
DOBRA (para-) PUBLICZNE: istnieją różne definicje - z punktu widzenia prawnego i ekonomicznego (każda tv jest publiczna). Cechy szczególne: konsumpcja na zasadzie niekonkurencyjnej, konsumpcja wykluczająca wyłączność (np.: wymiar sprawiedliwości) , nie można zrezygnować z konsumpcji (np.: radio, tv naziemna, film etc.).
ZAWARTOŚĆ DOSTĘPNA ODPŁATNIE: książki, gazety, czasopisma, radio i tv publiczne, tv kodowana, nagrania, internet.
ZAWARTOŚC DOSTĘPNA NIEODPŁATNIE: gazety, czasopisma, radio i tv komercyjne, tv kablowa, MP3, internet.
Istnieje tendencja, iż ludzie bardziej cenią media odpłatne.
RYNEK MEDIÓW - POZYCJA I STRUKTURA RYNKOWA
Podstawy konkurencji między mediami: istotą konkurencji mediów jest rywalizacja o nas i uwagę odbiorców (nie zawsze chodzi o ich pieniądze). Transakcja wymienna: my (media) -zawartość ty (odbiorca) - czas i uwaga; a my (media) ten czas i uwagę sprzedamy reklamodawcom.
POMIAR POZYCJI:
Media drukowane: nakład, sprzedaż, badania czytelnictwa;
Radio i TV: telemetria, radiometria, dzienniczki, badania odbioru;
Internet: liczba odwiedzin na stronie;
Video, CD, DVD, film: liczba wypożyczeń, widzów.
KLASYFIKACJE RYNKU (przykłady):
Rynki geograficzne;
Obszary dominującego wpływu - tam, gdzie medium ma najlepszą pozycje rynkową, rynek nie musi być określony w kategorii geograficznej, może to być np.: kat. socjo - demograficzna;
Rynki zamierzone lub dodane - rynki, które dana firma stara się osiągnąć, także geograficzne, jak i socjo-demograficzne. Element strategii lansowania;
Obszar statystyki miejskiej - często jest punktem wyjścia - analiza społ-demogr. dotycząca statystyk zróżnicowania ludności;
Strefa miejska lub handlu detalicznego - często wiąże się z ciągami komunikacyjnymi np.: „Metropol”, bo zapewnia tanią i masową dystrybucję
Rynek pierwotny i rynek wtórny
na nim medium osiąga największą zapewnia dodatkowe i uzupełniające
część dochodów; decyduje o dochody. Większa część polskiego
powodzeniu lub niepowodzeniu rynku to rynek wtórny
danego przedsięwzięcia
Rynek administracyjny - gdy jakaś działalność podlega koncesjonowaniu (określone parametry nadajników) - rynek tv kablowej.
STRUKTURA RYNKOWA: jest to termin opisujący organizację oraz konkurencyjną charakterystykę konkretnego rynku, a w szczególności liczbę i wielkość (skalę) rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług.
MODEL STRUKTURY ORGANIZACJI RYNKU:
1.STRUKTURA RYNKU (z tego jak jest skonstruowany wynikają zasady działania)
2.ZASADY
3.DZIAŁANIE (realizuje się poprzez zasady)
Ad1) Elementy:
Koncentracja nabywców i sprzedawców (określonego produktu i usługi, dla firm i ich relacji - w wielkości, wpływach etc.) . Dla poszczególnych państw istotne jest zapobieganie monopolom, a także zainteresowanie międzynarodowe w kontekście pluralizmu mediów;
Zróżnicowanie towarów i usług - rynek różnorodny czy homogeniczny;
Bariery wejścia - określają prawne i ekonomiczne warunki zaistnienia nowego przedsięwzięcia medialnego na rynku, np.: koncesja (prawna); wysokość kwot, które trzeba wyłożyć, żeby zaistnieć (ekon.)
WYKŁAD 5.
CD.:
Ad2)
Zachowania cenowe - konkurencja nie zawsze musi być cenowa, ale jeśli istnieje to na konkretnym rynku (np.: Ceny dla odbiorcy i dla reklamodawcy funkcjonują oddzielnie). Rynki mają różną strukturę dla niektórych dostawców ( w warunkach konkurencji doskonałej nie ma to wpływu na cenę). Liderzy cenowi - firmy ze wzg. na swój największy udział w rynku dyktują warunki;
Strategie towarów i usług - z punktu widzenia firm - czy dobra medialne, które wytwarzają są homogeniczne (łatwo zastępowalne), czy wytwarzany produkt własny; czy oczekujemy lojalnych odbiorców, czy popyt może być zmienny. Istotna role odgrywa także layout, rubryki, treść, proporcja zdjęć i reklam etc. Struktura rynkowa podpowiada w jakim kierunku zmierzać, jak postępować;
Badania i rozwój -jeśli obserwujemy funkcjonowanie innych firm, to można zauważyć, że są takie, które prowadzą dużą działalność marketingową, korzystają z badań czytelnictwa, oglądalności i dostosowują produkt do oczekiwań rynku. Działania marketingowe często zależą od wielkości grupy medialnej. Im większa, tym częściej z nich korzysta. Przedsiębiorca medialny wie, że cykl istnienia może być krotki, dlatego zawsze poszukuje się produktu, który mógłby zainteresować odbiorcę. Luka rynkowa - znalezienie niszy, która nie jest obsługiwana;
Reklama i sponsorzy samych firm medialnych - sponsorowanie imprez, podkreślanie swojego związku z nimi.
Ad3)
Efektywność techniczna i alokacyjna - maksymalne wykorzystanie zasobów technicznych, głównie tam, gdzie technika warunkuje rozwój (np.: efektywność zagospodarowania częstotliwościami, różne formaty radia). Efektywność techniczna łączy się z alokacyjną - rozmieszczenia pomiędzy firmy, przedsięwzięcia;
Rozwój i postęp - czy rynek jest rozwojowy, czy uczestnicy rosną; czy tez taki, który osiągnął już swoje możliwości ( w latach 90-tych był to rynek usług telekomunikacyjnych i internetowych)
Pełne zatrudnienie zasobów pracy - zdolność utrzymania pewnego stanu zatrudnienia;
Równość - zdolność danej struktury rynkowej do efektywności podmiotów działających na tym rynku - czy istnieją duże różnice poziomu wewnętrznego zróżnicowania w branży.
TYPOWE STRUKTURY RYNKOWE:
1.MONOPOL:
Jeden dostawca;
Kieruje się maksymalizacją zysku, ma możliwość tworzenia ceny;
Wysokie bariery wejścia - ponieważ próba zaistnienia nowego medium próbą przełamania monopolu
Kształtowanie cen rynkowych - określa obowiązującą cenę, nie bierze ceny z rynku, ale narzuca własną.
2.OLIGOPOL:
Kilku dostawców, mniej więcej równi co do siły;
Produkty dość zróżnicowane - adresowane do różnych rynków;
Intensywny marketing
Stabilność cen - w ograniczonym stopniu firmy posługują się zmianą cen;
Konkurencja przez ceny ma charakter umiarkowany.
3.KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA:
Wielu dostawców - więcej niż w oligopolu (min kilkunastu);
Towary i usługi mało zróżnicowane i łatwo zastępowalne; odpowiadają tym samym oczekiwaniom;
Ograniczona lojalność klientów;
Możliwość wejścia na rynek i wyjścia z niego - zaistnienie nie wymaga dużych pieniędzy ani nie ma przeszkód administracyjnych
Maksymalizacja zysków - podmioty kierują się głównie tym.
4.KONKURENCJA DOSKONAŁA:
Liczni dostawcy i odbiorcy - musi to zaistnieć równolegle;
Brak wpływu na ceny (pozioma krzywa popytu), rynek stabilny z punktu widzenia ceny - za tę sama cenę można zaproponować różną ilość towaru;
Maksymalizacja zysku - nie ma renty monopolowej - sprowadzenie kosztu marginalnego do zera. Cena jest dana, a kształtuje się optymalna produkcję
Swoboda wejścia i wyjścia;
Produkty i usługi są względnie homogeniczne. Z punktu widzenia poszczególnego podmiotu - indywidualny; z punktu widzenia odbiorcy - homogeniczny.
KONTINUUM (CIĄGŁOŚĆ) STRUKTUR RYNKOWYCH:
Produkcja tv
4 3 2 1
konkurencja konkurencja oligopol monopol
doskonała niedoskonała
monopson
W praktyce funkcjonowania rynku, pewne media mają skłonność do pozostawania w danych strukturach.
1.Dla tv kablowej - monopol ze wzg. na techniczna zawartość. Dzienniki - z punktu widzenia rynku lokalnego jest o monopol naturalny (nawet jeśli istnieje ich kilka, to zwykle jest tylko jeden wydawca). Na samym początku - tv naziemna.
2.Radio - ze wzg. że oferuje produkt dość wyspecjalizowany (formatowanie).
2,3. pośrednio - video, nagrania, książki.
3. Filmy, czasopisma - jest wiele produktów, ale w swoim zakresie są one indywidualne. W danym sektorze rozróżnia się
różne segmenty.
4. Produkcja tv (produkcja audiowizualna) - w wielu państwach rynek funkcjonuje w oparciu o dużą ilość producentów.
Prawo tworzy ten rynek (gł. konkurencja o „tv bez granic”). Producent niezależny - udziały producenta w kapitale nie
przekraczają 10%.
Monopson - gdy istnieje wielu oferujących produkt, ale niewielu odbiorców. W takiej sytuacji monopol jest egzekwowany.
WYKŁAD 6.
KONKURENCJA MEDIÓW - KONKURENCJA INTERMEDIALNA I INTRAMEDIALNA
PRZESŁANKI KONKURENCJI:
Wolny rynek idei - opiera się na dążeniu do niego. Monopol - koncepcje i idee odpowiadają temu, kto zarządza danym medium, a pożądany jest rynek „wolnej idei”.
Gwarancja jakości - konkurencja sprzyja jakości zawartości, media zabiegają o odbiorcę i jego uwagę, więc podejmują takie działania, które sprzyjają poprawie jakości.
Czynnik innowacji i pluralizmu społecznego - jeśli media lansują nowe rozwiązania i koncepcje to staja się czynnikiem wpływającym na rozwój (np.: prasa kobieca wpłynęła na zmianę diety społeczeństwa).
Prawo do komunikowania - możliwość uczestnictwa osób indywidualnych, grup, organizacji i instytucji w społecznym procesie komunikowania. Należy przyjmować takie rozwiązania, które pomogłyby im zaistnieć (rozwiązania prawne, systemowe). Nie jest to stan osiągalny jednorazowo i na zawsze.
RÓŻNORODNOŚĆ REFLEKSYJNA: media są odbiciem tego, co jest w społeczeństwie
Poziom w jakim istniejące w społeczeństwie preferencje są proponowane obecnie w mediach
Równy dostęp do mediów (ale np.: pomimo nierównego dostępu do mediów głosy w wyborach rozłożyły się prawie tak, jak podzielone jest społeczeństwo) - różnorodność refleksyjna nie znalazła w tym przypadku odbicia.
Różnorodność a preferencje:
Media: podaż zawartość
częstość
populacja
popyt na zawartość
zakres preferencji
Przesunięcie krzywej - właściwością mediów w odzwierciedlaniu świata społ. - z jednej strony wyolbrzymianie ekstremalnych zachowań (sensacja pobudza wyobraźnię, przyciąga uwagę), a z drugiej część pozostaje niezauważona. System nie odzwierciedla zróżnicowania społecznego - a stan pożądany to taki, gdzie media sa takie jak społeczeństwo.
OTWARTOŚĆ SYSTEMÓW MEDIÓW:
Stopień w jakim naturalnie zróżnicowane preferencje i opinie są jednakowo (statystycznie) obecne w mediach;
Równy dostęp do idei - jednakowa (statystyczna) obecność w mediach bez wyraźnie określonych preferencji - nie ma ukierunkowań, nakłaniania
Różnorodność a otwartość:
Media (podaż zawartości)
częstość
pełna otwartość - podaż mediów w warunkach otwartości
(maksymalna różnorodność)
zakres preferencji
W rzeczywistości media pomijają ekstrema. Dążenie do różnorodności to spłaszczanie krzywej, przybliżanie do ideału.
Refleksyjność a otwartość:
Preferencje ludzi wpływają na media - oceny jednostek wywierają wpływ na to co jest w mediach; ich zawartość odzwierciedleniem społeczeństwa;
Badania empiryczne - co jest w społeczeństwie, jak jest podzielone, oceny, oczekiwania;
Podejście ilościowe;
Skupienie na zawartości jawnej - taka, która jest w sposób oczywisty obecna w mediach;
Dostęp dla ludzi (konsumentów)
Media wpływają na preferencje - bardzo aktywna rola mediów, podpowiadają ludziom koncepcje myślenia, wartości;
Badania normatywne (odchodzi się od nich);
Podejście jakościowe - nie ile, ale kiedy, w jakich okolicznościach, czy subiektywne itd.;
Skupienie na treściach pokrewnych (niejawnych);
Dostęp dla różnych idei - żeby mogły przebić się do systemu komunikowania.
Charakter systemu komunikowania jest warunkiem wstępnym dla analizowania konkurencji.
MODEL RYNKU DYNAMICZNEGO
sprzedaż
Czas
1.wprowadzenie 2.ekspansja 3.dojrzałość 4.stagnacja
konkurencyjność koncentracja
1.Wprowadzenie - Faza najbardziej różnorodna, brak płynności, rozproszone inicjatywy, niewielkie pieniądze, niski poziom sprzedaży;
2.Ekspansja - Zaczyna się dostrzegać komercyjne wartości, rozwój popularności, dostępu technicznego. Faza wspierana świadomym, przemyślanym działaniem. Ograniczenie konkurencyjności - pozostają ci, którzy lansują swój produkt;
3.Dojrzałośc - Proces konsolidacji, słabsi wypadają lub zostają wchłonięci, sprzedaż stabilizuje się;
4. Stagnacja - Rynek jest dojrzały, funkcjonuje na określonym poziomie, niewielkie wahania, rosnąca konsolidacja sektora.
MODEL RYNKU WG. PORTERA
Nowi uczestnicy rynku - uznają czy warto,
czy nie wejść na rynek
Dostawcy i ich siła Nabywcy i ich siła przetargowa (efektywne
przetargowa, ich siła Media, rywalizacja audytoria, które korzystają z jakiegoś medium,
oddziaływania na ten istniejących firm reklamodawcy)
rynek (nie jest mocno
obecna na rynku - lobbing
tego, który jest najbardziej
zainteresowany) Substytuty - takie dobra i usługi, które mogą
te dobra i usługi zastąpić (np.: próba eliminacji
ograniczeń związanych z tv naziemną - bo ograniczony
zakres częstotliwości)
Pomiędzy tymi czterema siłami dokonuje się realny proces rynkowy.
CELE FIRM MEDIALNYCH:
Wzory oficjalne - często zawarte w dokumentach, ustawach (np.: konstytucyjnie zagwarantowana wolność słowa). Mogą być to również oświadczenia, wypowiedzi - po co medium jest, dlaczego zaistniało (może to być w postaci np.: koncesji określającej charakter programu i standardy programowe);
Wzory koncesyjne - konkretyzacja wzorów oficjalnych, ramówka programu - praktyczny sposób realizacji czy layout gazety;
Wzory partykularne - nie znajdują zwykle żadnego oficjalnego umocowania, wynikają z realnego zachowania producentów - dziennikarzy, wydawców itd.;
Wzory nieformalne - podkreślają związki biznesowe, wynikają z bieżącego funkcjonowania, maja wpływ na opinię - np.: nie piszą o kłopotach dużego klienta; przyznawanie nagród, zaproszeń, udział w imprezach itd.
Popyt na media - określa zdolność funkcjonowania medium w sensie ilościowym
Cena danego medium;
Cena i dostępność medium substytucyjnego;
Cena i dostępność medium komplementarnego;
Preferencje odbiorców (moda, zainteresowania).
TYP I CZAS UŻYTKOWANIA MEDIÓW:
Nadzorowanie otoczenia - posiadanie orientacji w sprawach najbliższego otoczenia;
Podejmowanie decyzji;
Rozrywka;
Interakcje społeczne i kulturalne;
Krótki termin - pomiędzy danym użytkownikiem a zastosowaniem nie ma różnicy, np.: rozrywka;
Średni termin - gdy pewne typy informacji nie znajdują zainteresowania w momencie użytkowania, np.: wybory - przed nimi odbiorcy interesują się doniesieniami, a działanie następuje dopiero podczas aktu wyborczego;
Długi termin - różne rodzaje zawartości o charakterze analityczno - dokumentacyjnym (np.: tworzenie własnego archiwum potrzebnego do pracy).
Elastyczność cenowa popytu - reakcja popytu na zmianę ceny
Medium
wzrost ceny
Rynek zawartości Rynek reklamy
Ed > 1 Ed >1
Ed = 1 Ed = 1
Ed < 1 Ed < 1
Elastyczność - wzrost ceny spowoduje więcej niż proporcjonalny spadek popytu
Nieelastyczność - wzrost ceny spowoduje bardzo niewielki spadek popytu.
Rynek zawartości i rynek reklamy do pewnego stopnia funkcjonują zależnie; gdy spada sprzedaż spadają zamówienia ogłoszeń.
POPYT A CENA I ZAWARTOŚĆ - popyt na media jest znacznie mniej elastyczny w stosunku do ceny niż do zawartości. Manipulowanie cena nie powoduje tak dużych zmian (np.: spadku sprzedaży), jak manipulowanie zawartością.
KONKURENCJA INTERMEDIALNA - (pomiędzy mediami różnego typu) stosunki i procesy rynkowe, jakie zachodzą w związku z realizowaniem przez różne media podobnych, w najszerszym sensie, usług w dziedzinie informacji i rozrywki.
Rynek zawartości (zdolność konkurencyjna):
Kino, tv, video;
Przykład Szwecji - rozumienie znaczenia konkurencji intermedialnej - gdy powstawało radio, to jego właścicielami byli wydawcy gazet (dzięki temu zwiększano popyt na gazety, bo w radio zamieszczano informacje o artykułach). Gdy pojawiła się tv, wydawcy gazet uzyskali zakaz emitowania reklam w tv. Przedsiębiorcy emitowali je jednak przez satelitę;
Sposób użytkowania;
Hipoteza stałych wydatków - względnie stała część budżetu przeznaczana na wydatki medialne;
Odpłatność za media;
Hipoteza porządku dnia - zdolność konkurencyjna może być silnie warunkowana porządkiem dnia (np.: okres największej słuchalności radia nie jest największym okresem oglądalności tv).
WYKŁAD 7.
RYNEK REKLAMY
DZIENNIKI:
☺ ZA:
Szeroki krąg odbiorców - wehikuł właściwy dla produktów i usług o szerokim zasięgu;
Elastyczność - skłonne do opracowania bardziej indywidualnych planów ekspozycyjnych;
Kolor
Indywidualizacja planów reklamowych - ograniczony stopień segmentacji (możliwość umieszczania w konkretnych dodatkach)
Dostępność - selektywne audytorium.
☻PRZECIW:
Powierzchowność lektury (orientacja gł. na tytuły, rzadko dokładna lektura);
Brak zainteresowania reklamami;
Mały udział młodzieży;
Spirala kosztów reklamy i nakładu - długotrwały spadek zasięgu i rozpowszechniania, tendencja zniżkowa, natomiast ceny reklam ciągle rosną. Efektywność przeliczona na koszta ciągle rośnie i zbliża się do pozycji czasopism.
CZASOPISMA:
☺ ZA:
Wyspecjalizowane audytorium - najbardziej interesujące dla reklamodawcy;
Prestiż - obecność w czasopiśmie jest elementem prestiżu, pozytywnego skojarzenia z punktu widzenia nabywcy;
Jakość reprodukcji - dobry papier, zdjęcia etc.;
Wielokrotne użytkowanie - często powraca się do jednego numeru, więc obecność treści reklamowych może być też wielokrotna;
Przedłużona aktualność - gdyż czasopisma są często zbierane, archiwizowane, a co za tym idzie - wydłuża się działanie reklam.
☻PRZECIW:
Wysoki CPT (koszt na 1000 kontaktów reklamowych), niezbyt efektywny cenowo;
Długi czas produkcji;
Segmentacja rynku i brak przewagi - czasopisma zwykle nie pokrywają wszystkich odbiorców do których ma docierać dany produkt;
Konieczność korzystania także z innych mediów, które wzmocnią oddziaływanie reklamy w czasopiśmie.
RADIO:
☺ ZA:
Efektywniejsze niż media drukowane;
Wyselekcjonowane audytorium - radia przeszły już proces formatowania, więc docierają do konkretnego odbiorcy;
Znaczny udział młodzieży - najlepszy sposób dotarcia do tej grupy;
Niski koszt dotarcia - niższy niż w mediach drukowanych, ale wyższy niż w tv (na 1000 kontaktów reklamowych);
Wysoka elastyczność - quizy, konkursy itp., - strategia reklamowa;
Nie absorbuje uwagi - łatwiej przemycić treści.
☻PRZECIW:
Traktowana jako „tło” przez słuchaczy - jeśli reklama jest bardzo skomplikowana, trudna w odbiorze to nie utrwali się;
Niskie audytorium przeciętne - w przypadku poszczególnych audycji;
TELEWIZJA:
☺ ZA:
Elastyczność - czas, pora emisji - możliwości kreatywne; możliwość wykorzystania wszystkich środków kreatywnych: dźwięk, kolor, ruch itd.;
Masowe audytorium;
Szczególny prestiż;
☻ PRZECIW:
Przelotny kontakt: rezygnacja z bloków reklamowych - przełączanie na inny kanał;
Fragmentacja audytorium - w miarę jak przybywa kanałów;
Silna konkurencja ze strony innych stacji;
Wysoki koszt jednostkowy (wydatek budżetowy), opłacalna dla tych, którzy maja wysokie dochody
Krótki czas bloków reklamowych ogranicza możliwość zapamiętania. W Polsce istnieje tendencja, że ten element działa silnie przeciw, ponieważ reklamy są bardzo krótkie (ok.15 sek.) - natomiast w USA np. ok. 1 min. A przez ten czas trzeba opowiedzieć całą historię.
KONKURENCJA INTRAMEDIALNA: (między mediami tego samego rodzaju) - Jednostki tego samego typu medium działające na tym samym lub częściowo tym samym rynku geograficznym, konkurują ze sobą w zakresie zawartości oraz w zakresie dostępu do audytorium dla reklamodawców. Podstawą konkurencji jest wysoka zdolność substytucyjna mediów tego samego rodzaju (łatwośc zastępowania określonej usługi).
PARASOL KONKURENCJI (Michael Ross) - struktura rynkowa w której następuje podział
zadań.
Dzienniki metropolii - dystrybuowane
na całym obszarze
Dzienniki miast
satelitów
Dzienniki przedmieść (dzielnic) - ściśle związane i uzależnione od metropolii
Tygodniki sublokalne - obsługują bardzo małe, wąskie rynki
Wszystkie periodyki działają na tym samym rynku - codziennej obsługi informacyjnej. Konkurencja istnieje tylko w pionie a nie w poziomie (bo działają na różnych obszarach).
WYKŁAD 8.
KONCEPCJA ANGAŻOWANIA ŚRODKÓW FINANSOWYCH - Czy dobra jakość medium ma przełożenie na efekt ekonomiczny?
STRATEGIE FIRM MEDIALNYCH:
● MODEL KLASYCZNY:
Intensywność konkurencji - jaki jest stopień kontroli i monopolizacji rynku przez największych jego uczestników (jeśli udział wysoki - słaba konkurencja)
Jeśli konkurencja jest intensywna, to również duże jest finansowe zaangażowanie
Jakość zawartości - celem angażowania środków finansowych jest poprawa zawartości
Użyteczność dla audytorium - tak, aby odbiorcy mogli traktować je jako medium użyteczna dla siebie. To przełoży się na poprawę sytuacji ekonomicznej danego medium.
- weryfikacje:
Konkurencja to wzrost zatrudnienia reporterów. Media chcą mieć swoją ekskluzywne, autorskie materiały. Dlatego na rynkach monopolowych raczej korzysta się ze źródeł pośrednich lub agencyjnych;
Konkurencja to wzrost powierzchni informacyjnej - gł. w gazetach codziennych;
Konkurencja to więcej zamawianych serwisów informacyjnych;
Konkurencja to zainteresowanie problematyką lokalną
Wzrost dziennikarskiej jakości produktów medialnych (kryterium subiektywne, opiera się na tym - czym jest tzw, dobre dziennikarstwo, czyli aktualne, bezstronne, różnorodne itd.)
Większa różnorodność tematyczna;
Preferencja dla zakupów kosztem prenumeraty - w warunkach konkurencji zakupu dokonuje się raczej bezpośrednio niż w prenumeracie;
Spadek liczby publikacji uwzględniających więcej niż jeden punkt widzenia - w warunkach monopolu informacyjnego utwierdzanie swojego punktu widzenia;
Mniejsze obciążenie reporterów;
Kompletność informacji - korzystanie z wielu źródeł
W tv kablowej wzrost budżetu na wiadomości (są najdroższe w produkcji);
Wzrost liczy kosztownych programów.
● MODEL ZMODYFIKOWANY:
Stosunki konkurencji:
Odbiorcy - Innowacje - Renta strukturalna
Walka o odbiorcę Każdemu podmiotowi chodzi o
Na ile konkurencja skłania do to, aby przejąć pewien stopień
Poszukiwania nowych rozwiązań kontroli nad rynkiem
Zaangażowanie finansowe:
Budżet - re - launch (odnowienie ramówki - zarówno merytoryczne, jak i
plastyczne)
Jakość zawartości:
informacja i rozrywka - jakość techniczna
Użyteczność dla odbiorców:
Informacja - rozrywka - Prestiż - Usługi dodatkowe
Działanie rynku:
Odbiorców - Reklamy - Renta strukturalna
np.: nakład zwiększony stopień kontroli nad
rynkiem i uzyskiwanie większych wpływów
weryfikacja: proces nigdy się nie kończy. Zawsze coś można ulepszyć, walczyć o lepszą pozycję na rynku, co należałoby jeszcze zrobić, jakie przeznaczyć na ten cel środki. Jest to proces funkcjonowania mediów w rozumieniu ekonomicznym.
WYKŁAD 9.
KONCEPCJA FUNKCJONOWANIA STRKTUR MEDIALNYCH
Firma medialna - jej podstawowym działaniem jest działalność w mediach.
Oczekiwania formułowane w Stan obiektywny (rzeczywistość) w którym znajduje się medium:
stosunku do mediów przez: → MEDIUM ← a) struktura rynkowa
1.właścicieli b) odbiorcy
2.managerów decyzja c) innowacje
3.twórców
4.odbiorców
5.reklamę
6.konkurencję
ad1) mogą formułować zadania dla firmy. Inwestują pieniądze, żeby osiągnąć zysk. Mają oczekiwania co sformułowania
zapotrzebowań, działania na opinię publiczną;
ad2) poziom bezpośrednio wykonawczy, określa kryteria działania i funkcjonowania;
ad3) bezpośredni wykonawcy, szeroka kategoria - formują efektywne działanie mediów;
ad4) formują oczekiwania, które znajdują wyraz w różnych badaniach (OBOP, maile, listy, tel.etc.);
ad5) reprezentuje swoje potrzeby poszukiwania środka powszechnego kontaktu z odbiorcą; często z reklamy czerpie się
podstawowe dochody, więc ma ona wpływ na medium;
ad6) działają w polu obserwacji samego medium.
Ada) musi się do niej ustosunkować;
Adb) stan rynku, który jest rynkiem rzeczywistym - efektem oglądalności, słuchalności itd.;
Adc) w zarządzaniu, technice i technologii - pojawia się potrzeba na która trzeba odpowiedzieć
W firmach medialnych z jednej strony występują oczekiwania, a z drugiej strony rzeczywistość - dlatego pełni funkcję „czarnej skrzynki”. Przetwarza dane, a suma sygnałów to decyzja. Świadczenie usługi medialnej to proces.
Decyzje zawsze wiążą się ze zmianą finansowa z punktu widzenia mediów. Zmiana może polegać na wzroście budżetu (np.: akcji, zwiększenie kapitału zakładowego, kredyt). Można również podjąć decyzje dotyczącą zmniejszenia budżetu poprzez ograniczenie wydatków. Decyzja może dotyczyć struktury - przesunięcia środków z jednego celu na drugi (np.: przesunięcie środków z reklamy tv na kontakt bezpośredni). Nie zmienia to samego budżetu, jedynie sposób jego porządkowania. Relokacja budżetowa może mieć charakter radykalny - gdy wystawia się medium na sprzedaż (całościowo lub poprzez dopuszczenie innych właścicieli). Konkurencja może wykupić dane medium tylko po to, żeby je zamknąć.
Relokacja budżetowa powinna wyrażać się w zmianie jakości. Może dotyczyć:
treści: np.: nowego formatu - małe stacje boja się przejęcia przez większa, żeby nie utracić autonomii programowej;
formy: np.: na formę cyfrową, lepszy druk, nowy sposób łamania;
czasu: jego kompresja np.: skrócenie czasu produkcji;
funkcji: poszukiwanie interakcji. Zmiana funkcji od tych związanych z samym odbiorcą po funkcje, które pełni samo medium - np.: jeśli jedna firma skupia wszystkie rodzaj mediów, to jest potężnym partnerem reklamowym.
Jeśli firma medialna nie zmieni jakości to relkoacja niema sensu. Jeśli relkoacja będzie efektywna to nastąpi wzrost użyteczności dla różnych podmiotów otaczających:
aktywa, prestiż, stopa zysku;
zawartość, usługi dodatkowe;
specjalizacja, jakość techniczna;
motywacja i komfort pracy.
Pomiędzy różnymi typami użyteczności nie zawsze panuje zgodność. Jeśli te elementy wzrostu użyteczności zadziałają to zaczyna działać rynek - przede wszystkim rynek odbiorców (może reagować w różny sposób). Potem zaczyna działać rynek reklamy; może także zareagować rynek geograficzny.
Wzrost użyteczności może oznaczać poprawę i osiągnięcie stabilizacji bądź zahamowanie spadków. Jednak gdy nastąpił spadek trzeba wrócić do punktu wyjścia i przeprowadzić powtórna analizę.
STRATEGIE FIRM MEDIALNYCH:
MAINSTREAM - nie wiemy, czy to co robimy jest potrzebne; wiem jednak, że nie możemy z tego zrezygnować, bo inni też to robią. Strategia „głównego koryta” - naśladownictwo (np.: reality shows, także wydania internetowe gazet - prawie wszyscy je mają choć są nieopłacalne i trzeba do nich dokładać);
UPSTREAM - „marsz w górę rzeki”; posiadanie lub kontrola kluczowych zasobów dla działalności firmy - każdy potencjalny konkurent musi wynegocjować porozumienie; np.: archiwa - ze wzg. na tv cyfrową i tworzenie oddzielnych kanałów historycznych i dokumentalnych;
DOWNSTREAM - „rozlewisko”; zwiększenie wpływu na rynek i stopnia kontroli operacji rynkowych;
UP - SCALE - zwiększenie skali działalności, więcej produktów lub usług (np.: zwiększenie godzin nadawania - większy dostęp dla reklamodawców;
UP - SCOPE - zwiększenie zakresu - dywersyfikacja; obejmuje różne dziedziny i branże medialne, dywersyfikacja działalności
HIPOTEZA STAŁYCH WYDATKÓW - poziom wydatków konsumpcyjnych ponoszonych przez konsumentów i reklamodawców jest określony przez ogólny poziom gospodarki. Zmiany w poziomie gospodarki pociągają za sobą równolegle zmiany w wydatkach na media (Mc Combs, 1972).
Jeśli jest względnie stały poziom wydatków, a mediów przybywa to mogą one ze sobą tylko konkurować , bo nie ma przyrostu środków.
Konsekwencje:
Media stanowią względnie stały element PKB;
Ograniczona zdolność absorpcyjna rynku mediów; najczęściej obecność dokonuje się poprzez wypchnięcie lub ograniczenie działalności innych;
Ograniczona zdolność innowacyjna mediów - osłabia się szczególnie przy dużej innowacji.
PLURALIZM STRUKTURALNY (hipoteza alternatywna):
Wg. Demersa „...stopień zróżnicowania instytucjonalnego oraz grup interesu” tym bardziej rozwijają się media (gdy większa się liczba podmiotów społecznych i gospodarczych)
HIPOTEZY:
Względny poziom wydatków na reklamę (do PKB) wzrasta, jakkolwiek nie występuje żaden długotrwały trend. Wydatki dochodzą do określonego pułapu i nie przekraczają go;
Zmiany w poziomie PKB pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę. 1% wzrostu PKB to 1,11% przyrostu na reklamę (w cenach bieżących). 1% wzrostu PKB to 1,02% przyrostu wydatków na reklamę ( związane jest to z przyrostem rozporządzanych dochodów przez konsumentów);
Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę
Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w PKB. 1% pluralizmu to 23% wzrostu PKB lub 13% wzrostu dochodu rozporządzanego D1.
WYKŁAD 10.
PRZYSZŁOŚĆ MEDIÓW DRUKOWANYCH W CYFROWYM ŚWIECIE
Pod koniec lat 80-tych nastąpił wzrost wydawania prasy. każdy mógł założyć i wydawać dziennik. Od 94r. spadek nakładu całkowitego prasy.
Wskaźnik nasycenia gospodarstw domowych HHSI - obniża się w olejnych latach. Z tendencji spadkowych wyłamał się „Puls Biznesu” - z 17 na 23 tys.
WSKAŹNIK KONCENTRACJI HESFINDALA - HIRSCHMANA HHI - suma kwadratowych udziałów podmiotów danego rynku. Musimy znać udziały wszystkich podmiotów tworzących rynek. Jeśli jest kilku dużych wydawców to duża koncentracja:
HHI > 1800 - rynek wysoce skoncentrowany
1000 < HHI < 1800 - średnia koncentracja
HHI < 1000 - niska koncentracja - rynek zróżnicowany
WSPÓŁCZYNNIKI KONCENTRACJI (concentration ratio). Podajemy udziały 4 - 8 największych firm.
Wysoki 4 > połowa rynku 4 > 1/3 - ½ 8> ½ - ¾
Rynek niskoskoncentrowany: 4 < 1/3 8 < ½
Koncentracja dzienników: czytelnictwo wydawcy
CR 4 35% CR 4 61%
CR 8 48% CR 8 71%
Jest to rynek o średniej tendencji do wysokiej koncentracji z punktu widzenia wydawców. Na rynkach lokalnych wysokie koszty są przesłanką do zaistnienia monopolu naturalnego.
Koncepcja spirali nakładów - jest to obszar (strefa bezpieczeństwa) gdzie wzajemne proporcje ukazujących się tytułów są bezpieczne (nie ma zagrożenia monopolem).
reklama
Jeśli jeden z tytułów rozpocznie intensywne
70% nakład działania marketingowe może zostać
przekroczona granica bezpieczeństwa. Jeden z
wydawców staje się silny i dołącza się do niego
reklama. („Reklama lubi zwycięzców rynku”).
50%
25%
poniżej 30% - zagrożenie pozycji na rynku - przeciwnik może wykupić słabszy tytuł. Na słabszym rynku mogą się utrzymać tylko silne firmy.
Struktura kosztów (średnio w branży):
Papier - 26%, druk - 37,4% wynagrodzenia - 26,7%, amortyzacja - 4%, pozostałe - 5,9%. Struktura nie zawiera kolportażu Ok.2/3 to koszty techniczne, ok. ¼ wynagrodzenia.
Struktura przychodów:
60% - reklama, 33% - kioski, zredukowane o kolportaż (33% ceny gazety), 5% - prenumerata (o charakterze instytucjonalnym), 2%-eksport (prenumerata zagraniczna). W Szwecji 88% gazet rozchodzi się w prenumeracie.
Wpływy technologii cyfrowej na prasę codzienną
technologia produkcji technologia dystrybucji technologia konsumpcji (tutaj zmiany
odbywają się jako pierwsze)
wzrost i rozwój massmediów
POSTAWOWE TRENDY MEDIÓW DRUKOWANYCH:
Spadek liczby tytułów, zwiększenie udziału w reklamie, spadek sprzedaży, spadek zysku (niektóre państwa próbują interweniować - we Francji wprowadzono podatek, który miał zasilać media drukowane).
Modele rozwiązań:
Model drukowany - ciągłe udoskonalanie (kolor, unowocześnianie łamania, wysoka jakość zdjęć, czcionka etc.);
Dokument elektroniczny - rozwój teletekstu (gazet w postaci teletekstowej w USA, wysyłane faksem) - jest to model przejściowy;
Model audowizualny - np.: dyskietka;
Model komputerowy - przekształcenie dzienników, aby były odbierane przez palmtopy, newspady itp.;
Model on - line
GAZETY W WESJI ON - LINE:
Przyczyny wzrostu wydań on-line: alternatywny dostęp, środek promocji, wartość dodana do wydań tradycyjnych (interakcja), środek rozpowszechniania, sposób prezentacji (wykorzystanie możliwości video itp.), źródło informacji - stała aktualizacja.
Cechy szczególne dzienników elektronicznych: brak druku, natychmiastowa dystrybucja i jej niskie koszta, automatyczne badania czytelnictwa, interaktywna zawartość (możliwość dodawania komentarzy), interaktywna reklama, każde miejsce lokalne staje się globalnym, wirtualny tłumacz - wydania różnojęzyczne, produkt ekologiczny, autoselekcja czytelnicza - możliwość skonfigurowania własnego wyglądu gazety, niższa bariera wejścia.
Zagrożenia dla wydawców prasy: wszystko w jednym - nie wiadomo kto w sieci jest wydawcą, konkurencja intermedialna, nadwyżka konsumenta - konsument ma nieograniczony wybór, wielotorowość rozwoju.
„Rzeczpospolita” - I wydanie on - line w styczniu 99; listopad 01 - 8 mln odwiedzin na stronie.
WYKŁAD 11.
ZAGADNIENIE PRZYSZŁOŚCI FINANSOWANIA MEDIÓW PUBLICZNYCH NA PRZYKŁADZIE TV:
Podstawowe cechy mediów publicznych (model brytyjski - wiele krajów do niego nawiązuje):
Powszechny dostęp - wykonując swoje zobowiązania instytucja publiczna nie może kierować się instytucją strat i zysków, tak jak nadawca komercyjny. W Polsce TVP nie pokrywa 100% powierzchni kraju;
Finansowana bezpośrednio przez odbiorców;
Niezależność od rządu oraz partykularnych interesów (ani komercyjnych ani politycznych);
Koncentracja na narodowej i współkulturowej tożsamości - nie mogą się kierować doraźnym rynkiem, muszą dbać o znajomość i rozpowszechnianie kultury dla największych kręgów społeczeństwa;
Obsługa mniejszości - głównie narodowych, zwykle nie mogą się one przebić na zasadzie konkurencyjności;
Jakość programu;
Zapewnienie niezależności twórcom. Media publiczne powinny być pewnego rodzaju azylem, żeby artyści mieli możliwość przekazania swoich wartości, pomysłów. Jest to zobowiązanie ustawowe.
Cechy nie podążają w jednym kierunku, nie mogą być jednocześnie realizowane, a często bywają ze sobą sprzeczne. Tożsamość tv publicznej ulega zatraceniu. TV publiczna powinna traktować widza jak obywatela, Tv komercyjna traktuje go jak konsumenta.
FINANSOWANIE TV:
Abonament:
quasi podatek (licence fee) - wnosi się za posiadanie odbiornika;
opłata „z góry” za program
- Reklama:
maksymalizacja oglądalności
„najniższy wspólny mianownik” - poszukuje jak najszerszej wspólnoty programowej
partykularyzm - reklama przekształca tv publiczną w partykularną (skłonienie do konkretnego produktu) - czyni to dla partykularnych interesów
- Budżet - kontekst polityczny. W Hiszpanii i Australii nie ma abonamentu. W czasach realnego socjalizmu w Polsce
tv była finansowana z budżetu, chociaż były opłaty abonamentowe.
Audytorium tv publicznej: w większości krajów tv publiczna traci audytorium - także w Polsce. Obecnie 3 największe programy nie dają 50% udziału w rynku. Opłata abonamentowa jest relatywnie droga w porównaniu z innymi krajami.
Telewizja bez granic - nadawany z zagranicy, ale w języku polskim: RTL7, HBO, Polonia1, Super1, Wizja itd...
Tv kablowa: 600 operatorów, 800 sieci, ponad 4 mln gospodarstw domowych. Koncentracja 10 operatorów skupia 50% abonentów.
Istnieją instrumenty prawne, które chronią nadawcę publicznego - formuła „must carry” - obowiązek przenoszenia przez nadawcę kablowego w pierwszej kolejności, w ramach pakietu, kanałów tv publicznej i koncesjonowanej. Formuła jest kontestowana na zasadzie prawa o konkurencji (ze wzg. na rozwój kanałów tv publicznej)
REKLAMA - STRUKTURA:
Tv: 49 - 53% ponad połowa globalnych wydatków cenowych
Prasa -1/3
Plakat
Radio 7 -9%
Środki publiczne finansujące tv publiczną to mniej niż 1/3. Reklama dostarcza większość pieniędzy (prawie 2/3). Reszta to sponsoring, sprzedaż praw, usług, licencji programowej - ok.10%. wpływy abonamentowe w cenach stałych są oraz niższe.
STRATEGIE PROGRAMOWE:
przepływu audytorium - aby ludzie płynnie przechodzili z jednego programu do drugiego
programowanie uzupełniające - w porze, gdy wszyscy maja określony format, stacja emituje coś innego
programowanie konkurencyjne - przedstawienie podobnego typu programu.
Strategia hamakowania - „zawieszenie” programu, który chcemy wylansować pomiędzy dwoma dobrymi programami
PODSTAWOWE STRATEGIE DOSTOSOWAWCZE NADAWCÓW PUBLICZNYCH:
Tworzenie owych kanałów;
Prywatyzacja - mówi się o kanałach lokalnych, ale teraz stan prawny na to nie pozwala
Zmiana statusu prawnego
Nowe technologie - zdobywanie pozycji poprzez technikę
Komercjalizacja - taka struktura programowa, która porzuca ambicje; staje się mniej obywatelska a bardziej konsumencka. W Polsce tv publiczna zmierza właśnie tą drogą.
CO DALEJ Z TV PUBLICZNĄ?
W regulacjach UE nie ma zapisów ograniczających tv publiczną
Przejrzystość instytucji - TVP jest b. mało przejrzysta. W Anglii każdy może poprosić o sprawozdania finansowe. W TVP wynagrodzenia są tajemnicą.
Redukcja w wymiarze osobowym i programowym
Powrót misji publicznej
Samoograniczenie czasu emisji, ilości programu
Podatek komercyjny - wycofanie możliwości dla tv publicznej zarabiania na reklamach. Wówczas tv komercyjna musiałaby płacić podatek.