MARKETING WEWNĘTRZNY I BOCZNY.
Marketing wewnętrzny uznaje się za najważniejszą formę działalności w firmach i instytucjach o rozwiniętej kulturze dbania o klienta. Przedmiotem zainteresowania marketingu wewnętrznego jest sposób komunikowania się, a w miarę wykształcenia pożądanych reakcji- odpowiedzialność i jedność celu. Podstawowym celem marketingu wewnętrznego jest uczulenie na potrzeby wewnętrznego i zewnętrznego klienta oraz usunięcie barier organizacyjnych.
W marketingu wewnętrznym najważniejsze są dwie zasady. Po pierwsze: każdy pracownik firmy i każdy jej dział pełnią podwójną rolę- wewnętrznego klienta i dostawcy. Wysoki standard wykonania zadań wynikających z tych ról ma decydujący wpływ na jakość marketingu zewnętrznego. Po drugie: personel firmy musi współpracować ze sobą w taki sposób, aby zapewnić realizację zadeklarowanej misji oraz założeń strategii firmy. Ten aspekt marketingu wewnętrznego ma szczególnie istotne znaczenie w firmie usługowej ze względu na ścisły kontakt dostawcy usługi z klientem.
Celem marketingu wewnętrznego jest zapewnienie możliwie najlepszego traktowania (szeroko rozumianej obsługi) nabywców przez pracowników danej firmy. Obejmuje całokształt działań realizowanych w firmie i skierowanych do pracowników mających kontakty z klientami oraz pracowników ich wspierających w celu stworzenia wysokiego poziomu obsługi nabywców. Do uzyskania takiego poziomu prowadzi:
system wewnętrznej komunikacji,
odpowiednia współpraca pomiędzy komórkami,
system szkoleń,
system motywacji.
Ideą marketingu wewnętrznego jest zapewnienie najwyższego poziomu wykonania zadań marketingowych firmy przez kontakty telefoniczne, korespondencję, media elektroniczne i bezpośrednie relacje pracowników z klientem, dzięki czemu tworzy się korzyść dodatkowa. Według A. Payne:
marketing wewnętrzny nie jest pojęciem abstrakcyjnym, lecz warunkiem koniecznym do uzyskania lepszej jakości produktu i obsługi konsumenta oraz prawidłowej realizacji kompleksowej strategii firmy;
marketing wewnętrzny tworzą działania wynikające ze struktury firmy oraz wiele inicjatyw nieformalnych podejmowanych ad hoc;
podstawą sukcesu marketingu wewnętrznego jest system wewnętrznej komunikacji;
marketing wewnętrzny pełni kluczową rolę w procesie różnicowania w warunkach konkurencji;
marketing wewnętrzny sprzyja bezkonfliktowym relacjom między jednostkami funkcjonalnymi firmy;
marketing wewnętrzny jest procesem eksperymentowania, który umożliwia pracownikom formułowanie własnych opinii i wniosków;
marketing wewnętrzny prowadzi do ewolucji firmy przez powolne zanikanie barier między działaniami i funkcjami, a ponadto pomaga zrównoważyć działania marketingowe i operacyjne;
marketing wewnętrzny sprzyja rozwojowi nowatorskiego ducha;
warunkiem sukcesu marketingu wewnętrznego jest zaangażowanie kierownictwa, współpraca personelu oraz otwarty styl zarządzania.
Praktycznym celem marketingu wewnętrznego jest poprawa systemu komunikacji wewnętrznej i zdolności reagowania na potrzeby innych, wzrost odpowiedzialności i poczucia wspólnoty celów. Jego zadaniem jest poprawa efektywności działania firmy przez usunięcie barier funkcjonalnych oraz uświadomienie pracownikom, że termin „klient” odnosi się do nabywców zewnętrznych, ale także do nich.
Na program marketingu wewnętrznego składają się następujące elementy:
wyznaczenie aktualnego poziomu obsługi klienta przez pryzmat przyjętych standardów jakościowych,
określenie pożądanego poziomu obsługi klienta przez pryzmat przyjętych standardów jakościowych,
uruchomienie zestawu działań warunkujących osiągnięcie niezbędnego poziomu obsługi klientów.
Marketing wewnętrzny dotyczy oddziaływania na wszystkich pracowników firmy- zarówno osób pierwszego kontaktu, jak i zatrudnionych w sferze zarządzania, Celem stosowania tego marketingu jest wykształcenie pożądanych postaw zatrudnionych oraz utworzenie zintegrowanej grupy ludzi nastawionych prousługowo w swoich decyzjach i działaniu praktycznym. Ważne jest, aby marketing wewnętrzny był spójną częścią ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz umożliwiał tworzenie właściwych warunków pracy, np. przez zasady polityki kadrowej, szkolenie kadr, przygotowanie zaplecza technicznego i socjalnego.
Marketing wewnętrzny pełni niezwykle ważną funkcję w strategii marketingowego kształtowania personelu usługowego, który odgrywa podwójną rolę. Z jednej strony są to bowiem pracownicy wykonujący określone czynności zawodowe, zaś z drugiej stanowią oni personel sprzedażowy, od którego oczekuje się dodatkowych umiejętności i odpowiednich wzorów zachowań. Marketing wewnętrzny stanowi swoisty sposób na uzyskiwanie i rozwijanie dobrej jakości pracy personelu usługowego przez postrzeganie pracowników jako „wewnętrznych” klientów firmy. Jeśli bowiem firma oferuje pracownikom lepszą i bardziej satysfakcjonującą pracę to w efekcie powstaje możliwość bardziej efektywnych działań marketingowych. Marketing wewnętrzny pozwala na osiąganie celów strategicznych i taktycznych.
Tablica 1
Marketing wewnętrzny jako filozofia zarządzania personelem firmy usługowej
Cele |
Sposoby osiągania celów |
1.Cel strategiczny |
Stworzenie takiej atmosfery wewnątrz firmy, która by skłaniała personel usługowy do działań prokonsumenckich. Cel ten można osiągnąć przez odpowiednie:
|
2.Cel taktyczny |
Sprzedaż usługi podstawowej (miejsce pracy) i usług dodatkowych (atrybuty wykonywanej pracy) oraz podejmowanie wobec personelu usługowego działań marketingowych, w których powinno się uwzględniać następujące zasady:
|
Źródło: M. Pluta- Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 85.
Cechy marketingu wewnętrznego:
Jakość usług wewnętrznych prowadzi do satysfakcji pracowników,
Satysfakcja pracowników jest początkiem lojalności,
Lojalność personelu prowadzi do wydajności,
Wydajność pracowników tworzy wartość,
Wartość generuje satysfakcję klienta,
Satysfakcja klienta prowadzi do lojalności,
Lojalność klienta prowadzi do zyskowności i wzrostu.
A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s. 59.
Tamże, s. 208.
K. Fonfara, Istota i proces wdrażania marketingu wewnętrznego w firmie, Marketing i Rynek 1996, nr 2, s. 6, za: M. Dobska, P. Dobski, Marketing usług medycznych, Infor, Warszawa1999, s. 303.
M. Dobska, P. Dobski, Marketing…,op.cit., s. 303.
A. Payne, Marketing…,op. cit., s. 208.
Tamże, s. 209.
K. Fonfara, Istota…, op. cit., s. 9, za: M. Dobska, P. Dobski, Marketing…,op.cit., s. 305.
M. Pluta- Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 42-44.
Tamże, s. 85.
Wykłady- brak źródła