Znaczenie analiz rynkowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Celem podejmowania decyzji jest kształtowanie takich zmian i stanu przedsiębiorstw, które prowadzą do osiągnięcia przyjętych celów. System informacyjny dostarcza wiedzy o zmianach w samej firmie jak i otoczeniu. Zmiany te są zarówno wynikiem decyzji podjętych i zrealizowanych w przedsiębiorstwie jak i decyzji podjętych przez ośrodki znajdujące się w otoczeniu przedsiębiorstwa, (są to: dostawcy, odbiorcy, konkurenci).
Właściwa decyzja, od której zależy uzyskanie zakładowych celów firmy uwarunkowana jest właściwościami posiadanych informacji. System decyzyjny w przedsiębiorstwie nie może funkcjonować, a tym samym nie może być skuteczny bez odpowiedniego systemu informacyjnego. Informacja przetworzona i zgromadzona w systemie informacyjnym nie stanowi jeszcze bezpośredniej podstawy podejmowania procesu tworzenia wariantów decyzyjnych. Dopiero z tego zbioru dokonuje się wyboru wariantu stanowiącego decyzje ostateczną przekazaną do systemu wykonawczego przedsiębiorstwa. W strukturze procesu podejmowania decyzji wyróżnia się następujące fazy:
1.Faza przygotowania decyzji
2.Faza wyboru opcji najlepszej
Ad.1
Obejmuje ona:
-zebranie odpowiedniej informacji
-dokonanie ich analizy i selekcji
-określenie alternatywy
Sprawność tej fazy zależy od:
1.kompletności materiału informacyjnego
2.jego wiarygodność
3.szybkość wykorzystania
4.trafność wariantów decyzyjnych
Im informacje są pełniejsze i szybciej docierają do decydenta, tym sprawniejszy jest proces podejmowania decyzji
Ad.2
Należy:
1.Ustalić prawdopodobieństwo skutków każdego z wariantów decyzyjnych
2.określić skalę wartości określającą hierarchię potrzeb a także kryteria oceny przyjętych wariantów.
Następnie decydent porządkuje alternatywy według przyjętej skali ocen, eliminuje te, które nie mieszczą się w przyjętym systemie norm, a pozostałe analizuje według stopnia prawdopodobieństwa realizacji i dokonuje wyboru.
O skuteczności decyzji rozstrzyga m.in. czas jej podjęcia. Decyzja poprawna, ale podjęta zbyt późno jest zazwyczaj mało skuteczna, jak również decyzja podjęta pochopnie bez uprzednich badań jest z reguły wadliwa, a nawet może się okazać szkodliwa.
Informacja zdobyta w badaniach pozwala usprawnić pracę przedsiębiorstwa. Istnieją jednak firmy, które nie korzystają z badań i również odnoszą sukcesy.
W ich przypadku kieruje nimi zdolność przewidująca, wyczucie, doświadczenie zawodowe lub po prostu zwykły, szczęśliwy traf.
Rolę informacyjną w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie można przedstawić w następujący sposób.
POMYSŁ
↓
INFORMACJA
↓
ROZWAŻENIE MOŻLIWOŚCI
↓
DZIAŁANIE
↓
KONTROLA WYNIKÓW
Zastosowanie badań w przedsiębiorstwie
Wyróżnia się 3 podstawowe obszary zastosowania badania w przedsiębiorstwie:
1.Przy ustaleniu celów
Badania dostarczają cennych wskazówek, które ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Badania najczęściej nie są całkowicie rozstrzygające, ale dają największą szansę wyboru do podjęcia celu działania przedsiębiorstwa. Badania, wyniki można wykorzystać m.in. przy określaniu następujących celów, tj.:
-określania głównych, aktualnych i potencjalnych klientów
-przy ustaleniu celów finansowych
-przy ustaleniu celów promocji, itd.
2.Przy rozwiązywaniu problemów
Badania są narzędziem analizy. Przy ich pomocy można wyjaśnić zdarzenia i ich przyczyny, dzięki czemu łatwiej jest znaleźć możliwe rozwiązania. Do najczęściej spotykanych problemów w przedsiębiorstwie zalicza się:
-spadek sprzedaży
-niska zaskalność
-niezdolność do zaspokojenia popytu
3.Przy wspieraniu rozwoju firmy
Badania umożliwiają analizę decyzji zakupu. Pomagają również ustalić najważniejszych decydentów. Dzięki temu umożliwiają zaplanowanie promocji w taki sposób by oddziaływały one na najbardziej istotne elementy procesu podejmowania decyzji. Badania pozwalają odkryć rzeczywiste powody dokonywanych przez klientów zakupów, dzięki czemu firma ma dobrą pozycję by móc bronić aktualnego poziomu sprzedaży i opracowywać sposoby pokonywania konkurencji w przyszłości.
Istota badań marketingowych
Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw, (instytucji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
Z definicji tej wynika rada analityka w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Bierze on bowiem odpowiedzialność za diagnozę potrzeb informacyjnych, za wybór zmiennych do pomiaru oraz za ważność gromadzonych informacji. Spełnienie tych zadań wymaga nie tylko opanowania metodologii badania ale także dobrego współczynnika między analitykami a decydentami umożliwiające prawidłowe przełożenie problemu zarządzania na pytania badawcze.
Organizacja badań marketingowych powinna stanowić dobrą podstawę współpracy analityków z decydentami. Jednak występują określone źródła konfliktów pomiędzy nimi, które przyjmują postać problemów w porozumiewaniu się. Wynikające z jednej strony z niedostatecznej umiejętności decydentów przetransponowania problemu decyzyjnego w problem badań, a z drugiej strony z niedostatecznego uświadomienia sobie przez analityków istoty problemu badawczego wyróżnia się następujące cechy i podstawy, które odróżniają optykę analityka od optyki decydenta.
Porównania oczekiwań analityka i decydenta w dziedzinie badań marketingowych.
|
|
|
|
w w porozumiewaniu się.
Oczekiwania, punkt widzenia analityka |
Oczekiwania, punkt widzenia decydenta |
1.Idealny temat: problemy nowe i ważne
2.Tworzenie wiedzy możliwej do zastosowania w dającej się przewidzieć przyszłości 3.Określanie (dedukowanie) relacji przyczynowych i wnioskowanie o ich skutkach dla dzielenia w określonym otoczeniu 4.Kładzenie nacisku na wyjaśnienia „dlaczego”, „w jaki sposób”, :jak”, przebiegają badane zjawiska i procesy 5.Rozpatrywania rynku jako układu dynamicznego, gdzie występuje niepewność 6.Decydent może dostosować uzyskane wyniki badań do własnych 7.Komunikacja oparta na sprawozdaniach z badań i na interakcjach między zaangażowanymi w badania 8.Pełne zainteresowanie zarówno metodami, jak i wynikami badańobićży i zysku wynikających z działań przedsiębiorstwa w danym miesiącu i czasie |
1.Idealny temat: rozwiązanie dzisiejszych problemów 2.Otrzymanie informacji, wskazówek możliwych do natychmiastowego zastosowania 3.Oczekiwanie danych prognostycznych o sprzedaży i zysku wynikających z działań przedsiębiorstwa w danym miesiącu i czasie
4.podkreślanie ważności tego, co trzeba zrobić
5.Rozpatrywanie rynku w jego bieżącym kształcie 6.Decydent powinien otrzymać gotowe wskazówki 7.Dominowanie w komunikacji autorytatywnego
8.Zainteresowanie wynikami badań, pozostawienie zaś metod specjalistom |
Zasadniczym przesłaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego w doskonaleniu procesów decyzyjnych.
Wyróżnia się 3 typy celów badań marketingowych
1.Pomoc w zrozumieniu - czyli opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie zjawisk rynkowych oraz oddziaływujących na nich czynników.
2.Pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na rynek, oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania
3.Pomoc w kontroli - analiza otrzymanych wyników
Wymienione cele badań marketingowych mają charakter komplementowy i odnoszą się do marketingu strategicznego, jak i do marketingu operacyjnego.
Cele badań marketingowych
Badanie marketingowe
pomoc w rozumieniu
pomoc w decydowaniu
pomoc w kontroli
Marketing strategiczny Marketing operacyjny
potrzeby i uwarunkowania zdobycie istniejących rynków
podział na produkty-rynki środki marketingu
analiza konkurencji 4P
określenie przewagi konkurencyjnej produkt-dystrybucja; cena-promocja
wybór strategii rozwoju controling budżet marketingu
ocena skuteczności działań
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
Badania marketingowe mają coraz większe znaczenie w gospodarkach krajów uprzemysłowionych, przyczynia się do tego:
1.Szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych, która powoduje, że przedsiębiorstwa mają mniej czasu na działania adaptacyjne
2.Złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa. Liczba tych czynników rośnie wraz z globalizacją gospodarki, rozwojem interwencjonizmu państwowego, czynników socjalnych, a także w miarę wzrostu zamożności społeczeństwa
3.Rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynków poszczególnych grup w związku z nasyceniem się rynków lokalnych, regionalnych czy też ogólnokrajowych tymi dobrami, a także w związku z potrzebą ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw. Dążenie do opanowania nowego rynku terytorialnego zmusza do gromadzenia informacji o nim, określenia wielkości i struktury zapotrzebowania na określony produkt, a także poznanie zachowań nabywców i ich reakcji na ofertę firmy
4.Rosnące ryzyko lansowania nowych produktów oraz podejmowaniu innych decyzji marketingowych
Użyteczność badań marketingowych
Przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu badań należy ocenić przewidywaną użyteczność tych badań. Bierze się wówczas pod uwagę następujące czynniki:
1.Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej.
Przymus czasu może wykluczyć zastosowanie badań marketingowych gdyż w wielu przypadkach decyzje powinny być podjęte natychmiast nawet jeśli jest się świadomym tego, że informacje, którymi dysponujemy są nie kompletne.
Najważniejsze bowiem dla menadżera jest wówczas korzystanie z sytuacji dogodnej dla podjęcia decyzji.
2.Dostępność potrzebnych firm
W wielu wypadkach firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji i nie musi się odwoływać do badań marketingowych. Takie sytuacje występują wówczas, gdy dobrze funkcjonuje system stałej informacji marketingowej (SIM).
Potrzebna jest też świadomość, że informacji w pełni kompletnej i niezawodnej w rzeczywistości nie ma i nie można do końca wyeliminować ryzyka
3.Natura decyzji
Użyteczność badań marketingowych zależy od natury decyzji, która ma być podjęta. Rutynowa decyzja zazwyczaj nie wymaga dogłębnych badań bowiem znane są jej najważniejsze uwarunkowania i mechanizm oddziaływania na dane zjawisko czy też proces. Koszt ewentualnego błędu jest nieduży. Natomiast im większe jest strategiczne znaczenie decyzji, tym bardziej uzasadnione są badania
4.Wartość informacji w stosunku do kosztów ich uzyskania
Powodzenie badań marketingowych pociąga ze sobą wysokie koszty, a te muszą się firmie opłacać.
Ewolucja badań marketingowych
Rozszerzanie się obszarów marketingu stawia dodatkowe wymagania badaniom marketingowym wchodzącym w nową fazę rozwoju. Decydenci oczekują informacji, które zredukują ich niepewność nie tylko przy podejmowaniu decyzji taktycznych czy operacyjnych ale także decyzji strategicznych dotyczących wyboru dziedziny aktywności przedsiębiorstwa czy rodzaju przewagi konkurencyjnej.
Odpowiednia do koncepcji marketingu strategicznego można również mówić o badaniach strategicznych jako rozszerzonej koncepcji badań marketingowych. Specyfikę tych badań można określić na trzech poziomach analizy, tj.:
1.Decyzje, których podejmowanie mają ułatwić badania strategiczne
2.Typ niepewności, które powinny być zredukowane
3.Naturalnych informacji, których trzeba dostarczyć
Specyfikę informacji strategicznych wyrażają takie cechy jak:
-niekompletność
-niepewność
-charakter jakościowy
-wyrażenie przyszłych opcji przedsiębiorstwa
Niekompletność informacji strategicznej powoduje, że każda decyzja strategiczna jest swego rodzaju zakładem, który przedsiębiorstwo wygrywa, gdy okaże się słuszna
Niepewność informacyjna polega na tym, że są one często wyrażane przez słabe sygnały. Natomiast jakościowy charakter informacji strategicznych oznacza, że parametry ilościowo wyrażanych zjawisk nie są znane albo nie można dysponować danymi o nich.
Najważniejszą informacji strategicznych jest to, że wyrażają one przyszłe opcje przedsiębiorstwa lub zmierzają do określenia tych opcji o ile decydent klasyczny mógł opierać swą przewagę konkurencyjną na posiadaniu niezawodnych informacji o rynku o tyle przewaga konkurencyjna decydenta strategicznego opiera się na tzw. Inteligencji strategicznej, tj. na efektywnej zdolności decydenta do:
1.Rozumienia funkcji i mechanizmu w rynku
2.Gromadzeniu istotnej informacji o wielu czynnikach zew. i wew. Otoczenia
3.Krytycznej oceny i analizy zgromadzonych informacji
4.Wykorzystania wiedzy i doświadczenia w podejmowanym działaniu
Rozszerzenie badań klasycznych w kierunku badań strategicznych można opisać wg następujących kryteriów:
|
Badania klasyczne |
Badania strategiczne |
Dominująca orientacja
Przedmiot badań
Pochodzenie problemu
Dziedziny badań
Chronologia badań
Podstawowe problemy metodologiczne
Partnerzy badacza
Wykorzystanie zasobów
Kryteria oceny |
Analiza bieżących produktów-rynków przedsiębiorstwa
W jaki sposób osiągnąć cel (jak działać?)
Przedsiębiorstwo stawia pytania, odpowiedź zaś jest poszukiwana w otoczeniu
Rynek- szanse przedsiębiorstw do porównania z szansami jego konkurentów
Badanie sukcesywne
Ważność odpowiedzi na czas
Badacze odpowiedni za usługę
Ścisła optymalizacja zasobów, czasu, pieniędzy, ludzi
Natychmiastowe rezultaty działalności przedsiębiorstwa |
… a także przyszłych produktów-rynków
…a także jaki cel może być objęty z punktu widzenia możliwości (co robić?)
… a także obserwacja otoczenia, prowadząca do badania w przedsiębiorstwie
… a także otoczenie (polityczne, technologiczne, społeczne, itp.) i samo przedsiębiorstwo
… a także studia ustawiczne
… a także trwałość metodologii, koncepcji, pomiarów
… a także dyrekcja generalna, dyrekcja rozwoju, komunikacji z otoczeniem
Optymalizacja czasu, pieniędzy, metod bezpieczeństwa prowadzących
… lecz także rezultaty oddalone w czasie |
Analiza otoczenia przedsiębiorstwa
Analiza oceny przedsiębiorstwa powinna być rozliczana zarówno w wymiarze mikro jak i makro.
W przypadku analizy mikro przedsiębiorstwa pierwszym etapem jest analiza rozwoju relacji produkt-rynek. Analiza ta obejmuje następujące problemy:
1.Okreslenie wielkości segmentu rynku
2.Analiza tępa rozwoju segmentu rynku
3.Okreslenie wielkości i tendencji rozwoju popytu
4.Określenie średniej konsumpcji i poziomu nasycenia danym produktem
5.Określenie średniej długości życia produktu oraz ilości charakteru produktów substytucyjnych
6.Określenie poziomu cen produktów i relacji między nimi na tle konkurencji
7.Określenie tendencji rozwoju średnich cen produktu
8.Analiza struktury i kosztów różnych form dystrybucji
9.Określenie natężenia reklamy
10.Analiza rodzaju stosowanych akcji promocyjnych
11.Ocena łatwości komunikowania się z segmentem rynku.
Pogłębiona analiza otoczenia wymaga rozpatrywania jej elementów zwłaszcza w ujęciu podmiotowym, gdyż to ujęcie pozwala wyodrębnić z bezpośredniego otoczenia firmy „aktorów” wpływających na jej możliwości obsług rynku. Należą do nich przede wszystkim:
a)Nabywcy
b)Konkurenci
c)Oferta dystrybucji.
Celem analizy nabywców jest określenie postępowania nabywców w procesie zakupu użytkowania oraz posiadania dóbr.
Poznanie postępowania nabywców mogą służyć następujące pytania szczegółowe:
1.Kim jest nabywca, użytkownik, decydent?
2.Jaki jest profil społeczno-demograficzny nabywców?
3.Jaki jest poziom zamożności nabywców?
4.Jakie są podstawowe czynniki wpływające na decyzje zakupu?
5.Na jakie instrumenty marketingowe nabywcy są najbardziej wrażliwi?
6.Jaką cenę produktu skłonny jest zaakceptować nabywca?
7.Jakie są preferencje nabywców form sprzedaży?
8.Jakie jest znaczenie produktu realizowane we wzorach?
9.Jakie są główne zastosowania produktów przez nabywców
Jakie są przyczyny satysfakcji i czy też nie zadowolenie nabywców?
Analiza konkurencji
Przyjęcie optyki marketingowej wymaga przywiązania takiej samej uwagi do analizy konkurencji jak i do badania zachowań nabywców. Chodzi tu zwłaszcza o poznanie strategii konkurentów firmy, ich celów, sił i słabości oraz sposobów reakcji na różne sytuacje rynkowe.
Pozwala to dostosowywać do nich własną drogę postępowania a także określać środki walki z konkurencją. Do podstawowych problemów, które są podstawą analizy konkurencji w danym sektorze zalicza się:
1.Liczba bezpośrednich konkurentów
2.Udział w rynku najważniejszych konkurentów
3.Źródło przewagi konkurencyjnej najważniejszych konkurentów
4.Siła obrazu marki obecnych konkurentów
5.Charakter i siła konkurencyjna produktów substytucyjnych
Analiza dystrybucji
Ten etap analizy jest szczególnie ważny na rynkach konsumpcyjnych. W tej analizie chodzi o określenie prawdopodobnego rozwoju różnych kanałów dystrybucji oraz określenie motywacji i oczekiwań dystrybutorów wobec przedsiębiorstwa. Podstawą analizy dystrybucji powinny być następujące problemy:
1.Udział w rynku każdego kanału dystrybucji
2.Kierunki rozwoju w kanale dystrybucji
3.Rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji i sposoby ich przezwyciężania
4.Potencjał ekonomiczny i reputacja producenta oraz pośredników
5.Funkcje dystrybutora w kształtowaniu asortymentu handlowego
6.Znaczenie marek dystrybutora w badanym sektorze
7.Koszty dystrybucji ponoszone przez kanał
8.Rodzaje środków promocyjnych stosowane przez dystrybutorów
9.Udział dystrybutora w wydatkach na reklamę oraz szeroko pojętej promocji prowadzonej przez detalistów.
Dystrybutor jako klient firmy ma możliwości negocjacji tym większe im większe jest jego znaczenie w kanale dystrybucji. Analiza dystrybucji pozwala przede wszystkim ocenić stopień autonomii lub zależności przedsiębiorstwa wobec pośredników w procesie komercjalizacji swoich produktów i usług.
Na równi z badaniami elementów mikrootoczenia konieczne są badania makrootoczenia przedsiębiorstw wyrażone przez następujące grupy wyników:
1.Czynniki demograficzne - z punktu widzenia marketingu ważna jest charakterystyka populacji demograficznej tworzona wg następujących kryteriów: gęstość zaludnienia, stopa urodzeń, struktura wieku, liczba zawieranych małżeństw.
Obserwacja otoczenia demograficznego pozwala określić przebieg procesów demograficznych. Procesy te wpływają na ofertę podmiotów rynkowych, która powinna wyrażać propozycję różnych rozwiązań konsumpcji uwzględniających zachodzące zmiany
2.Czynniki ekonomiczne - są wyrażone przede wszystkim przez poziom i dynamikę takich kategorii jak: produkt krajowy brutto, dochody ludności, poziom cen, stan oszczędności, tempo inflacji, warunki kredytowe, podatki. Prócz badania poziomu i dynamiki konieczne jest przewidywanie rozwoju podstawowych kategorii ekonomicznych a także określenie charakteru zmian czynników ekonomicznych, które mogły by oddziaływać negatywnie na rozwój rynku i popytu. Czynniki ekonomiczne bezpośrednio warunkują postępowanie podmiotów rynkowych tworząc podstawowe parametry wyboru w procesach decyzyjnych. Czynniki te wpływają na przekształcenia struktury wydatków konsumpcyjnych ludności, które powinny być przez firmy analizowane w celu dostosowania do nich oferty rynkowej.
3.Czynniki technologiczne - Ta grupa czynników wynika z postępu technicznego, ze stałego procesu innowacji. Zainteresowanie przedsiębiorstw postępem w tej dziedzinie podyktowana dążeniem do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Uznaje się bowiem dodatni wpływ innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji a tym samym zwiększanie zysków firmy. Badanie otoczenia technologicznego wymaga odpowiedzi na następujące pytania: Jakie zmiany technologiczne mogły by zaktywizować popyt na produkty firmy?, Jakie korzyści można osiągnąć poprzez zastosowanie nowych technologii?, Jakie rodzaje surowców i materiałów są niezbędne do wdrążania nowej technologii?, Jakich kwalifikacji wymaga wdrążenie nowych technologii?
4.Czynniki polityczno-prawne - Problemy z tej sfery makrootoczenia to przede wszystkim rola państwa w kształtowaniu rynku oraz uregulowania dotyczące struktury rynków. W badaniu otoczenia polityczno-prawnego należy uzyskać odpowiedzi na pytania: Jakie są przewidywane zmiany w przepisach regulujących aktywność produkcyjną firmy?, Jakie są regulacje prawne dotyczące działalności reklamowej przedsiębiorstwa?, Jaki jest wpływ przepisów finansowych na rentowność firmy?, Jaki jest wpływ systemu podatkowego na rozwój przedsiębiorczości?, Jak jest rozwinięte ustawodawstwo dotyczące ochrony konsumenta?
Niezbędna jest również diagnoza stabilności układu politycznego kraju, w którym działa lub chce działać dana firma, a których wyników powinny być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji przez inwestorów.
5. Czynniki środowiska naturalnego - Wzrost zanieczyszczenia środowiska naturalnego pobudza firmy do badań nad produktami i opakowaniami ekologicznymi, ponadto rosnące niedobory surowców mineralnych, a także wzrost kosztów energii prowadzą do wspierania przedsięwzięć proekologicznych.
Badanie problemów związanych z ekologią skłania do sformułowania następujących pytań: Jakie środki należy podejmować aby skłonić dostawców firmy do zmian w metodach produkcji?, Czy postępowanie firmy, a także stosowane przez nią surowce tworzą zagrożenie dla środowiska?, Czy firma mogłaby się stać celem ruchów ugrupowań ekologicznych?
6.Czynniki społeczno-kulturowe - Wyrażają się w dominujących w danym społeczeństwie wartościach kulturowych i wzorach zachowań, także w systemach wartości różnych grup narodowościowych i społecznych. W ramach badań marketingowych należy śledzić zmiany społeczno-kulturowe mogące oddziaływać na kształtowanie się popytu na określone wyroby.
Etyczne aspekty badań marketingowych wzorach zachowań, także w systemach wartości różnych grup narodowościowych i spo
Normy postępowania w zakresie badań marketingowych są zawarte w kodeksach postępowania, które zostały opracowane przez zrzeszenia badań marketingowych:
1.Grupy społeczne i grupy interesu - Naczelną zasadą, która powinna być przestrzegana w badaniach marketingowych jest unikanie nadużywania zaufania społeczeństwa. W związku z tym nie wolno inicjować i prowadzić badań, których wyniki wprowadziły by w błąd jak również wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi. Wyróżnia się następujące przypadki, w których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych
a)Przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie danych personalnych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania
b)Tworzenie list rejestrów i banków danych dla celów poza badawczych chyba, że dokonuje się tego wyłącznie
c)Zbieranie informacji ,które mogłyby być użyte do oceny, np. czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej
d)Zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badań
e)Bezpośrednie lub pośrednie działania mające na celu kształtowanie opinii postaw respondentów w określonej sprawie
f)Szpiegostwo przemysłowe
2.Respondenci - Ochrona prawna respondentów obejmuje:
a)Zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych
b)Ochronę prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego
Ponieważ badania marketingowe nie mogą naruszać prawa do tajemnicy osobistej. Każdy badacz musi więc uzyskać wymuszoną lub nie wymuszoną zgodę respondenta na udział w badaniach.
Zgoda niewymuszona oznacza, że respondent zgadza się dobrowolnie udzielić odpowiedzi czy też brać udział w innej formie w badaniu bez żadnej rzeczywistej lub wyimaginowanej presji.
Projektuje się też jednak takie badania, w ramach których zgoda respondenta musi być uzyskana pod pewną presją.
Wymuszona zgoda polegająca na wystarczającym poinformowaniu respondenta o potrzebie sposobie przeprowadzenia pomiaru z jego udziałem.
Większość kodeksów badań marketingowych wyraźnie podkreśla prawo respondentów do wycofania się z badania w każdym momencie. Zgodnie z zawartymi w nich normami nie wolno nadużywać żadnych technik i sposobów służących do zmuszania lub sugerowania, że udział w pomiarze jest obowiązkowy.
c)Ochronę respondentów przed nadużyciem ze strony badaczy. Nadużycia te mogą przyjmować różnorodne formy, np. zbyt długie wywiady, częste pomiary przeprowadzane z tym samym respondentem, nie właściwe zachowanie się osoby przeprowadzającej pomiar bezpośredni.
3.klienci badań marketingowych (zleceniodawcy) - Zgodnie z powszechnie obowiązującymi zasadami każda jednostka zajmująca się profesjonalnie działalnością gospodarczą jest zobowiązana do dbania o interesy klienta wynikające ze wzajemnych kontaktów.
Firma badawcza nie jest również zwolniona z tego obowiązku. Niekorzystnie na wzajemne kontakty mogą wpłynąć takie nieetyczne działania firmy, jak wykorzystanie niewiedzy klienta, prowadzenie niepotrzebnych badań, zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników, naruszanie anonimowości klienta i poufności danych, prezentowanie wprowadzających w błąd raportów.
Badacze są doświadczonymi z reguły specjalistami co daje im przewagę nad klientami. Klienci ze względu na brak odpowiedniej wiedzy i doświadczenia nie zawsze mogą sprawdzić czy badacz zastosował prawidłowe metody badania. W takiej sytuacji istnieje pokusa stosowania wadliwych projektów badawczych w celu skrócenia czasu i zmniejszania kosztów badania. Niewiedza klienta może również przyjąć prowadzenie niepotrzebnych badań zwłaszcza wtedy, gdy wyniki są już znane lub ekonomicznie niesprawdzalne, co wiąże się z określonymi kosztami badania. Ponadto niewiedza klienta może również sprzyjać prowadzeniu badań przez badaczy o niskich kwalifikacjach, co powoduje nie tylko wzrost kosztów ale także często ich przedłużanie i mniejsza dokładność.
Firma badawcza jest zobowiązana do przestrzegania zasady anonimowości swoich klientów. Musi być również przestrzegana zasada poufności zebranych danych. Od zgody klienta zależy też ujawnienie sposobów badania respondentów i innych stron biorących udział w badaniu. Zebrane dane, analiza i wyniki są zazwyczaj własnością klienta z stąd firma badawcza nie może wyników badań przekazywać konkurencji klienta lub innemu klientowi nawet gdy nie jest on konkurentem. Klient powinien być poinformowany o tym, że dwa różne badania dla dwóch lub więcej klientów oparte są na tej samej populacji badanej i na tej samej próbie.
Do nieetycznych działań wobec klienta zalicza się również prezentowanie niekompletnych raportów, opracowań przygotowanych rozmyślnie w celu wykrycia niewygodnego problemu, prezentowanie wyników badań wprowadzających w błąd ich odbiorcę oraz planowanie i prowadzenie badań w taki sposób aby osiągnąć spodziewane lub oczekiwane wyniki. Niekiedy wyniki badań są prezentowane w taki sposób, że sprawiają wrażenie większej dokładności. Wrażenie takie można wywołać na klientach poprzez:
-użycie specjalistycznej terminologii utrudniającej klientowi zrozumienie lub śledzenie wyników badania, ale wywołującej u niego wrażenie dokładności i precyzji
-brak poprawnego zaokrąglania cyfr, co stwarza wrażenie większej dokładności
-zastosowanie przesadnie zawikłanych metod analitycznych, co może wprowadzić klienta w zakłopotanie, a nawet w błąd
-niekompletną prezentację wyników uniemożliwiającą obiektywną ocenę raportu, co może niekiedy stwarzać łudzące wrażenie dokładności, klient ma prawo oczekiwać takiego raportu, który umożliwi mu ocenę wiarygodności wyników.
4.Firmy badawcze (zleceniobiorcy) - Zdarzają się również takie przypadki w stosunkach pomiędzy firmą badawczą a je klientami, gdy jest potrzebna ochrona firmy. Należą do nich np. sytuacje, gdy istnieje potrzeba ochrony własności intelektualnej firmy oraz, gdy klient wykorzystuje wyniki badań w sposób nieetyczny. Ochronie prawnej podlegają rozwinięte czy też wynalezione przez firmę badawczą nowe metody badań. Stanowią one własność intelektualną firmy stąd klient nie może ich udostępniać innym firmom badawczym czy też sam wykorzystywać bez zgody właściciela, który je wynalazł.
5.Osoby wykonujące prace badawcze (badacze) - Ludzie wykonujący swoje zawody w ramach badań są w większości członkami zrzeszeń badawczych. Ich kwalifikacje są systematycznie sprawdzane. Ponadto chronione są też prawa autorskie badaczy dotyczące określonych działań badawczych. W przypadku, gdy pojawiają się skargi na pracę badacza to zrzeszenie badawcze analizuje ów przypadek. Efektem tej analizy jest określenie czy badacz popełnił błąd. W przypadku popełnienia błędu może on być pozbawiony nawet członkowstwa.
Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie
Wyróżnia się trzy podstawowe warianty zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie:
1.Ustanawia się osoby lub kilka osób odpowiedzialnych za badania marketingowe w przedsiębiorstwie, niekoniecznie na stałe bez formalnego powołania działu badań marketingowych
2.Powołuje się dział badań marketingowych z prawnikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa
3.Zleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz, np. wyspecjalizowanej agencji badawczej.
Pierwsze dwa warianty mają charakter alternatywny, natomiast zastosowanie trzeciego nie stoi w sprzeczności z poprzednimi wariantami a nawet w pewnych przypadkach stanowi ich uzupełnienie.
Wybór sposobu zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy od następujących czynników:
1.Wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie działań marketingowych
2.Znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie
3.Specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania przedsiębiorstwa na informacje
4.Zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych
Organizacja komórek badań w przedsiębiorstwie
Badania marketingowe zasadniczo mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany czyli jeden dział badań jest odpowiedzialny za wszystkie badania w przedsiębiorstwie.
Centralizacja badań oznacza bezpośrednie podporządkowanie komórki badawczej kierownictwu przedsiębiorstwa, a realizowane przez nią funkcje odnoszą się do całości działań marketingowych przedsiębiorstwa.
Forma zdecentralizowana w postaci odrębnych działów badań marketingowych czy też pionów firmy w zależności kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, np. według podziału towarowego, geograficznego. W tym przypadku każda z utworzonych komórek badań ma wówczas zaspokajać zapotrzebowanie informacyjne menadżerów marketingu z danego pionu czy też działu.
Na stopień scentralizowania działań badawczych w przedsiębiorstwie wpływają następujące czynniki:
1.Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania na informacje marketingowe
Przedsiębiorstwo o zróżnicowanym asortymencie ,ponadto działające w różnych segmentach rynku, najczęściej potrzebuje zdecentralizowanej organizacji badań z kolei firma produkująca wąski asortyment przeznaczony dla nielicznego grona odbiorców może mieć tylko jedną komórkę badawczą
2.Funkcje wewnętrzne badań marketingowych
Wykorzystanie wyników badań stanowi istotny czynnik stopnia scentralizowania, gdyż jeśli od komórek badań oczekuje się pomocy w formułowaniu strategicznych celów marketingowych to wówczas potrzebny będzie silny scentralizowany dział badań obsługujący całą firmę. Jeśli natomiast badania są wykorzystywane głównie do pomocy w podejmowaniu bieżących decyzji to właściwe będzie utworzenie zdecentralizowanej formy w ramach poszczególnych pionów przedsiębiorstwa
3.Zmienność warunków działania przedsiębiorstwa oraz związana z nią pilność zapotrzebowania na informacje
Jeśli przedsiębiorstwo działa w branży podlegającej szybkim zmianom warunków działania (np. zmiana mody) to wówczas bardziej sprawny obieg informacji do menadżerów zapewni zdecentralizowana organizacja badań.
4.korzyści skali
Konsolidacja niektórych funkcji badawczych może oznaczać lepsze wykorzystanie kwalifikacji specjalistów. Natomiast zdecentralizowana forma badań może iść w parze z ograniczeniami finansowymi. Możliwości prowadzenia badań na potrzeby poszczególnych pionów czy też działów, ponadto czynniki korzyści skali może być również odniesiony do lepszego wykorzystania uzyskanych wyników badań informacji, gdyż przy tych samych kosztach badań centralizacja pozwoli na lepsze wykorzystanie ich rezultatów, gdyż łatwiej będzie przekazywać je do różnych komórek przedsiębiorstwa. Ustalenie prawidłowej organizacji badań powinno być elementem optymalizacji struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Od znalezienia właściwego rozwiązania organizacyjnego dla miejsca badań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy sprawność zarządzania marketingowego.
Centralizacja badań
Korzyści:
1.Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań
2.Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia
3.Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w planowaniu strategicznych działań marketingowych
4.Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie
5.Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów
6.Zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych pionów przedsiębiorstwa
7.Większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów badawczych
8.Łatwiejsze ewentualnie zorganizowanie systemu informacji marketingowych.
Wady:
1.Izolacja „badaczy” od bieżących spraw i trudności
2.Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub działów
3.Oddzielenie „badaczy” od działań marketingowych opartych na wynikach badań
Decentralizacja badań
Korzyści:
1.Bliskie powiązanie „badaczy” z programami obejmującymi realizację wniosków z badań
2.Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu
3.Poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów
4.Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach
Wady:
1.Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kątem interesów poszczególnych pionów czy działów
2.Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa
3.trudności pozyskiwania wysoko wykwalifikowanych pracowników
4.Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania
5.dublowanie się niektórych badań
6.Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa
Możliwy jest również pośredni wariant organizacji badań w przedsiębiorstwie. Jest on określony jako zintegrowana (mieszana, hybrydowa) organizacja badań, która obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych. To rozwiązanie jest stosowane wyłącznie w dużych przedsiębiorstwach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej.
Wariant zintegrowany zawiera elementy struktury organizacyjnej o charakterze macierzowym czyli komórki badań w działach mają podwójną podległość służbową tj. z jednej strony podlegają kierownikom odpowiednich działów, natomiast z drugiej strony ich praca koordynowana jest przez centralną jednostkę badawczą i kierującego nią dyrektora.
Zintegrowana organizacja badań posiada zalety charakterystyczne zarówno dla wariantu scentralizowanego dzięki czemu zapewnia lepszą koordynację realizowanych badań a tym samym większą efektywność dzięki udziałowi obydwu szczebli badawczych.
Jednostka centralna może organizować przepływ informacji między działami, a także zleca na zewnątrz niezbędne projekty badawcze oraz realizuje badania dotyczące ogólnych problemów marketingowych firmy, może również wspomagać komórki organizacyjne zbyt małe aby mogły mieć własne działy badawcze. Rozwija i ujednolica metody badań, zaś w szczególnych, trudnych sytuacjach umacnia nadmiernie obciążone pracą działy badań tak, aby nie powstawały zakłócenia w zaopatrzeniu menadżerówbadań, zaś w szczególnych, trudnych sytuacjach umacnia nadmiernie obciążone pracą działy badań tak, aby nie w informacje. Koordynuje wykorzystanie kadry specjalistów oraz powiązania między działami badań i menadżerami. Zatem istnienie jednostki centralnej oraz komórek badań na szczeblu działów umożliwia sprawne realizowanie badań w przedsiębiorstwie.
Organizacja badań marketingowych powinna być elastycznie modyfikowana wraz ze zmianami pozycji rynkowej firmy i jej strategii marketingowej a także zewnętrznych warunków działania.
Sporządzane cechy komórek badań marketingowych w przedsiębiorstwie
Bez względu na przyjęty w przedsiębiorstwie wariant organizacyjny działowi badań marketingowych należy zapewnić warunki bez których funkcjonowanie w dłuższym okresie czasu nie będzie prawidłowe z punktu widzenia sprawności zarządzania nie tylko samymi pracami badawczymi, ale i działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa. Dlatego też konieczne jest uwzględnienie następujących cech komórek badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
1.Zintegrowanie - wymóg zintegrowania odnosi się do koordynacji działań komórek badań marketingowych z szczeblem zarządzania dla których ich wyniki mają być pomocne.
2.Odpowiedni status - oznacza to nie tylko stworzenie przez kierownictwo firmy organizacyjnych, finansowych, kadrowych i innych możliwości prowadzenia badań lecz również spowodowanie by ranga komórek badawczych w firmie odzwierciedlała znaczenie ich pracy.
3.Niezalezność - wymóg niezależności oznacza stworzenie komórce badań marketingowych przez kierownictwo firmy warunków działania w pełni obiektywnego i bezstronnego. Chodzi tu zarówno o warunki organizacyjne jak i merytoryczne. Niezależność komórki badań pozwala na uniknięcie manipulowania wynikami prac badawczych.
Zlecenia badań marketingowych wykonawcom zewnętrznym
Wiele przedsiębiorstw wykorzystuje zewnętrznych wykonawców badań marketingowych w sposób regularny lub okazjonalny i w miarę powstawania potrzeb. Dotyczy to również tych firm ,które posiadają własne działy badań. Może to następować w sytuacji gdy istnieje okresowe spiętrzenie zapotrzebowania informacyjnego w zastosowaniu z możliwościami realizacyjnymi własnych komórek badawczych. Ponadto zlecenie badań wykonawcom zewnętrznym może też wynikać z zapotrzebowania na wysoce wyspecjalizowane usługi badawcze wymagające kwalifikacji lub doświadczenia jakimi nie dysponują własne komórki badań a ze względu na jednorazowość zapotrzebowania nie jest celowe zatrudnianie w przedsiębiorstwie odpowiednich specjalistów.
Niekiedy częste zlecanie projektów badawczych jednemu wykonawcy prowadzi do nawiązania stałej współpracy między zleceniodawcą a zleceniobiorcą.
Wykorzystanie zewnętrznych wykonawców badań stosowane jest głównie w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach jednakże w niektórych przypadkach również duże firmy mające rozbudowane własne służby badawcze korzystają z usług zewnętrznych wykonawców badań marketingowych.
Zlecenia zewnętrzne mogą obejmować kompletne projekty badawcze lub wykonanie jednej z faz badania czy też zrealizowanie badania uzupełniającego w stosunku do własnych.
Do zewnętrznych wykonawców badań zalicza się:
1.Wyspecjalizowane przedsiębiorstwa badań marketingowych, niektóre z nich realizują przede wszystkim typowe projekty badawcze inne natomiast specjalizują się w projektach nietypowych indywidualnie przygotowanych niekiedy nawet połączonych z doradztwem firmy prowadzące badania różnych typów (uniwersalne) firmy specjalizujące się w określonych rodzajach badań ze względu na stosowane metody lub zakres przedmiotowy.
Ponadto niektóre firmy badawcze wykonują tylko usługi związane z jedną fazą badań.
2.Inne organizacje, np. agencje reklamowe, firmy konsultingowe, biura statystyczne, itp.
3.Instytucje naukowo badawcze a także wyższe uczelnie
O zleceniu badań marketingowych zewnętrznych wykonawcy decydują następujące czynniki:
1.Wiarygodność wyników badania - użyteczność wyników badań w zarządzaniu marketingiem zależy m.in. od ich wiarygodności a ta z kolei od niezależności badacza
2.kompetencje - czyli kwalifikacje, doświadczenie i inne elementy które powinny charakteryzować badacza. Zewnętrzny wykonawca badań często dysponuje możliwościami który nie ma własnych działów przedsiębiorczych. Wynika to m.in. ze szczególnych kwalifikacji głównych specjalistów.
Ponadto niektóre badania wymagają posiadania specjalnych urządzeń technicznych. Niektóre większe firmy badawcze posiadają własną „infrastrukturę” zewnętrzną umożliwiającą im sprawną realizację badań w terenie
3.Koszty w wielu przypadkach usługi badawcze wykonywane przez wyspecjalizowaną firmę są tańsze niż gdyby takie samo badanie miała przeprowadzić własna komórka badawcza. Przyczyny takiego stanu rzeczy wynikają z ich specjalizacji, doświadczenia, a także korzyści skali (lepsze wykorzystanie wykwalifikowanej kadry jak i urządzeń specjalistycznych).
4.Mozliwości realizowania badania - niekiedy decyzja o zleceniu realizacji projektu badawczego podmiotowi zewnętrznemu wynika z aktualnego obciążenia własnej komórki badawczej i nie możnością wykonania dodatkowo określonych prac badawczych.
Z tąd też firmy zewnętrzne mogą być traktowane jako wyjście awaryjne.
Przy wyborze konkretnego zleceniobiorcy należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:
1.Reputacja firmy badawczej
2.Doświadczenia
3.Kwalifikacje
4.Cena za wykonane usługi badawcze
Ostateczny wybór oferty konkretnego wykonawcy powinien być w każdym przypadku poprzedzony bezpośrednim kontaktem z daną firmą i osobami, które miałyby realizować projekt badawczy.
raz realizuje badania dotyczące ogólnych problemów marketingowych firmy, może również wspomagać komórki organizacyjne zbyt mał
SYSTEMOWE UJĘCIE RYNKU
Istotą podejścia systemowego rynku jest traktowanie rynku jako:
1.układu wyodrębnionego z otoczenia i powiązanego z nim za pomocą wejść i wyjść
2.traktowanie rynku jako systemu składającego się z pewnej liczby elementów powiązanych ze sobą za pomocą relacji i tworzących określoną całość
3.potraktowanie rynku jako elementu wchodzącego w skład większego systemu
AD 1.
Obierając zewnętrzny punkt widzenia na rynek uwagę należy koncentrować na jego powiązaniach z otoczeniem za pomocą wejść i wyjść. Obiekt takiego typu określany jest jako układ względnie odosobniony. Wychodząc od najprostszych powiązań układu rynkowego z otoczeniem można na ogół wejść i wyjść podzielić na dwa rodzaje:
wejścia i wyjścia zasileniowe reprezentujące materiały energetyczne, przepływy dóbr produkcji do konsumpcji a także zwrotne przepływy środków płatniczych
wejścia i wyjścia informacyjne reprezentujące powiązania komunikacyjne i sterownicze pomiędzy uczestnikami sfery wymiany
Podstawowym wejściem zasileniowym o charakterze materialnym są dostawy rynkowe które zwiększają podaż dóbr na rynku a podstawowym wyjściem zasileniowym tego typu są zakupy na rynku które reprezentują zrealizowany popyt. Z kolei wejściem zasileniowym o charakterze energetycznym jest fundusz nabywczy reprezentujący siłę kupna, natomiast wyjściem zasileniowym tego typu są utargi ( zapłata ) reprezentujące zrealizowany obrót.
Podstawowym wejściem informacyjnym o charakterze komunikacyjnym są oferty produkcyjne dotyczące możliwości zbytu produktów a także warunków zakupu, z kolei wyjściami informacyjnymi tego typu oddziaływującymi na produkcję są zamówienia i uzgodnienia dostaw.
Wejściami informacyjnymi typu sterowniczego są oddziaływania nadrzędnych organów decyzyjnych w postaci nakazów, zakazów, poleceń- natomiast wyjściami informacyjnymi tego typu są sprawozdania i wszelkie formy kontroli ze strony jednostki nadrzędnej.
AD 2.
Traktując rynek jako system relacyjny uwagę należy koncentrować na elementach wchodzących w skład rynku i relacji pomiędzy nimi. Elementy systemu rynkowego są tu rozpatrywane od strony pewnych cech i właściwości. Kupujący i sprzedający oceniani są tu nie jako osoby fizyczne lecz jako podmioty podejmujące decyzje, a towary i usługi nie jako przedmioty materialne czy niematerialne ale jako dobra zaspokajające określone potrzeby. Ponadto elementy systemu rynkowego wchodzą w powiązania z innymi elementami też nie na zasadzie jakichkolwiek sprzężeń ale powiązań i relacji mających na względzie określone cechy i właściwości tych elementów. Podstawową formą relacji pomiędzy elementami rynku są wzajemne stosunki pomiędzy sprzedającymi i kupującymi w wyniku których dochodzi do zawierania transakcji wymiennych tutaj bowiem następuje wzajemna wycena wartości towarów i usług ich pieniężnym ekwiwalentem wyrażonym w cenie. Duży wpływ na charakter stosunków wymiennych pomiędzy kupującymi i sprzedającymi mają stosunki podmiotów rynkowych do reprezentowanych przez nich przedmiotów, a więc stosunki sprzedających do oferowanych przez nich towarów i usług wyrażone w podaży oraz stosunki kupujących do ujawnionych przez nich potrzeb na rynku wyrażone w popycie. Inny charakter ma podaż gdy stosunki sprzedających do oferowanych towarów i usług wypływają np. z praw własności, a inny gdy podstawą tych stosunków są np. prawa władania. Podobnie kształtuje się popyt gdy przedmiotem troski kupujących są potrzeby własne a inaczej gdy są to potrzeby innych. Oprócz przedstawionych kategorii stosunków wymiennych warunkujących każdy akt wymiany występują również stosunki które charakteryzują różne sfery wymiany. Są to stosunki pomiędzy samymi sprzedającymi wyrażających się w odpowiedniej strategii i taktyce umieszczenia produktu na rynku, jak i stosunki pomiędzy samymi kupującymi wyrażające się w odpowiedniej polityce zakupu. W stosunkach pomiędzy sprzedającymi łatwiej jest o sytuacje konfliktowe niż w stosunkach pomiędzy kupującymi gdzie nie ma z reguły sprzeczności interesów, a nawet często występują cele wspólne. W stosunkach pomiędzy kupującymi wyzwalają się pewne opinie i postawy jako forma naśladownictwa i przynależności do określonej grupy społecznej. Do stosunków o charakterze mieszanym należą stosunki kupujących do zaoferowanych do sprzedaży towarów i usług jak też stosunki sprzedających do ujawnionych potrzeb rynkowych. W pierwszym przypadku chodzi nie tylko o ogólne zorientowanie się w możliwościach nabycia danego produktu na rynku ale także o subiektywne odczucie nabywcy odnośnie walorów i cech użytkowych towarów i usług. W drugim zaś przypadku chodzi o znajomość potrzeb popytu przez sprzedających. Ostatnią grupą powiązań stanowią relacje pomiędzy samymi przedmiotami rynkowymi. Są to relacje pomiędzy towarami i usługami występującymi na danym rynku . W ramach tych relacji kształtuje się wycena wartości dóbr i usług polegająca na ich zdolności do zaspokajania określonych potrzeb. Występują tu również relacje w postaci wzajemnych zależności pomiędzy samymi towarami i usługami wynikające z substytucyjności i komplementarności ich zaspokajania.
AD 3.
Traktując rynek jako podsystem gospodarki narodowej najważniejsze jego powiązania z pozostałymi elementami przedstawiają się następująco:
Dochód Narodowy
Środki trwałe Środki obrotowe Utargi Dochody Oszczędności
↓ ↑ ↓ ↑ ↑ ↓ ↑ ↓ ↓↑
Produkcja → Dostawy → Rynek → Zakupy → Konsumpcja
Rynek jest wytwarzany pomiędzy dwoma głównymi podsystemami gospodarki narodowej jakimi jest produkcja i konsumpcja. Dobra wyprodukowane w produkcji dostają się na rynek za pośrednictwem dostaw i tam wraz z zapasami tworzą określoną podaż a następnie po skonfrontowaniu z popytem przechodzą w formie zrealizowanej zakupów do sfery konsumpcji gdzie służą zaspakajaniu określonych potrzeb. Strumieniem skierowanym przeciwnie jest strumień funduszy który w sferze konsumpcji przybiera postać skumulowanych oszczędności, a następnie formę dochodu dla sfinansowania zakupów. Utargu będącego efektem zrealizowanych transakcji rynkowych środków obrotowych na zrealizowanie dostaw i środków trwałych dla odtworzenia produkcji. Źródłem zasilania obydwu strumieni jest dochód narodowy, który w części przeznaczonej na konsumpcję służy do powiększenia strumienia dóbr a w części przeznaczonej na spożycie służy do powiększania strumienia funduszy.
www.stiudent.pl
17
Wyszukiwarka