MARKETING NA RYNKU INSTYTUCJONALNYM

T. Gołębiowski, Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE 2003

Zaliczenie- egzamin po ostatnich zajęciach 3.04. - środa godzina 16:00

Pytania zamknięte 20-30

Min. 51% zaliczenia

Marketing na rynkach instytucjonalnych lub ….

• Marketing dóbr inwestycyjnych..

• Marketing przemysłowy..

• Business marketing

• Business- to- business marketing (B2B)

Co różni rynki B2B I B2C?

• Długość kanałów dystrybucji

• Mniejsza ilość podmiotów

• Inne relacje

• Większe/ droższe zakupy

• Popyt jest pochodny, nieelastyczny (zależy od elastyczności konsumenta i udziału w całkowitych kosztach. Popyt gwałtowanie reguluje na zmiany rynkowe

• Odbiorcami są organizacje -

- mniej liczne i większe- MŚP wyzwaniem

- większa koncentracja geograficzna

• Względnie łatwe są: identyfikacja potencjalnych odbiorców i określenie cech segmentów

• Produkty dłuższą przetworzeniu, odsprzedaży lub osiąganiu innych celów,

• Zakupy dokonywane są profesjonalnie

- często bezpośrednio u producenta,

- relatywnie duża skala- większa siła przetargowa,

- powtarzalność

• Dominują motywy techniczno- ekonomiczne

• Wpływ wielu osób na zakup

• Większe kompetencje tech- ekon i zdolność oceny przedmiotu zakupu wymuszają na dostawcy większe dostosowanie

• Bliskie związki z dostawcami

- współzależności techniczne i ekonomiczne utrwalają więzi transakcyjne i sprzyjają partnerstwu

- kastomizacja i transakcje wiązane

- kompetencje techniczne dostawców i odbiorców

• Duże znaczenie ma zakres i sprawność usług przy i posprzedażowych

• Ważnym źródłem przewagi jest CZAS

• Cenu są zwykle przedmiotem negocjacji

• Kanały dystrybucji krótkie i bezpośrednie

• Intensywna i dwustronna wymiana informacji

• Duże znaczenie form osobistego oddziaływania

Typy klientów na rynku B2B

• Podmioty działające na zasadach handlowych

- użytkownicy

- przetwórcy, producenci,

- pośrednicy handlowi

• Instytucje administracji państwowej (szczebel centralny i samorządy)

• Instytucje sfery budżetowej (oświata, służba zdrowia, wojsko, etc.)

• Inne instytucje społeczne, polityczne, kulturalne, religijne etc.

Dobra dla celów rynku B2B

Ośrodek zakupowy (centrum)-

• Inicjator (initiator)

• Doradca (adviser)

• Decydent (decision maker)

• Wywierający wpływ (influencer)

• Zatwierdzający decyzję (acceptant)

• Nabywca (zaopatrzenie) (buyer)

• Użytkownik (user)

• Strażnik (goal- keeper)

Typy zakupów

• Rutynowy- niska złożoność, niskie zaangażowanie

• Zmodyfikowany- średnia złożoność, średnie zaangażowanie

• Nowy- wysoka złożoność, wysokie zaangażowanie

Stopień złożoności zależy od:

• Wartości jednostkowej produktu lub transakcji

• Częstotliwość zakupu produkty,

• Stopnia standaryzacji produktu,

• Poziom ryzyka związanego z zakupem produktu

• Liczby subdecyzji związanych z zakupem produktu,

• ….

Wysoki poziom zaangażowania oznacza:

• Zaangażowanie wyższego kierownictwa

• Większą liczbę osób biorących udział w zakupie,

• Większe znaczenie osób spoza działu zaopatrzenia

Zakup rutynowy:

• Zakupy w oparciu i przyzwyczajenie,

• Standardowa procedura, dostawcy z listy w oparciu o wcześniejsze doświadczenia

• Niski poziom złożoności i zaangażowania

• Dostawcy proponują automatyczny system składania zamówień

• Typowe preferencje: pewność i terminowość dostawy, cena, standaryzacja jakości,

• Dostawcy spoza listy: małe szanse L

Zakup zmodyfikowany

• Nabywcy niezadowoleni- chcą zmian (poprawa jakości, serwisu, obniżki kosztów itp.)

• Poświęcają więcej czasu i silniej się angażują- posiadają dobrze zdefiniowane kryteria

• Zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej konkurencyjnego stanowiska

• Szansa dla nowych dostawców

• Typowe preferencje (cena, niezawodność, pewny serwis)

Nowa sytuacja zakupowa

• Nabywca kupuje po raz pierwszy produkt o stosunkowo wysokiej wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część jego dochodów

- zakup swobodnej oceny- największe nasilenie niepewności

- strategiczny nowy zakup

• Wysoki stopień złożoności i zaangażowania

• Decyzja ważna dla dostawców- zadowolenie klienta to szansa na powtórne zamówienie

• Szanse nowych. Starych dostawców?

• Realizowane są wszystkie stadia procesu zakupowego

• Zaangażowana duża liczba osób,

• Preferencje: kastomizacja, niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenie, pomoc w uruchamianiu, serwis posprzedażowy, cena, warunki płatności

Faza procesu	Zakup nowy	Zakup modyfikowany	Zakup rutynowy
1. Identyfikacja problemu	+	Może	-
2. Ogólny opis potrzeby	+	Może	-
3. Specyfikacja produktu	+	+	+
4. poszukiwanie dostawcy	+	Może	-
5. zbieranie ofert	+	Może	-
6. wybór dostawcy	+	Może	-
7. specyfikacja zamówienia	+	Może	-
8. ocena dostawcy	+	+	+

1. identyfikacja potrzeby

• proces rozpoczyna się w momencie odkrycia potrzeby/ problemu, który można rozwiązać poprzez zakup

- bodźce wewnętrzne: awaria, wysokie koszty, brak zadowolenia, rozwój nowego produktu,

- bodźce zewnętrzne: reklama, wizyta akwizytora firmy

2. Ogólny opis potrzeby- potrzebę należy generalnie określić za pomocą opisu produktu, wymaganych ilości oraz podanie innych parametrów koniecznych do jej zaspokojenia

3. określenie cech produktów

• opracowanie technicznej specyfikacji produktu tj. podanie dokładnych charakterystyk parametrów funkcjonalno- użytkowych produktu oraz jego cech sprawnościowych

• działanie sprzedawcy: pomoc w wykonaniu analizy wartości oferowanego produktu

4. Poszukiwanie dostawcy

• Nabywca tworzy listę adresową potencjalnych dostawców w oparciu o zróżnicowane źródła danych np.: dotychczasowi dostawcy, katalogi branżowe, Internet, prasowe publikacje specjalistyczne, itp.

• Działanie sprzedawcy: zaprezentowanie struktury dostępnej na rynki podaży, działalność promocyjna

5. Zapytania ofertowe

• Potencjalni dostawcy z listy przedstawiają szczegółowe oferty

6. Wybór dostawcy

• Dokładna analiza ofert dostawców z punktu widzenia najważniejszych dla danej organizacji kryteriów zakupu

• Zazwyczaj kryteriami wyboru są: możliwości techniczno- produkcyjne dostawcy, wiarygodność finansowa, niezawodność produktu, akceptowany poziom jakości, solidarność dostaw

7. Złożenie zamówienia

• Określenie takich elementów jak: specyfikacja techniczna produktu, wielkość zamówienia, czas dostawy, polityka zwrotów oraz gwarancje i obsługa serwisowa

• Działania sprzedawcy

8. Ocena rezultatów

• Ocena realizacji zamówienia z punktu widzenia jego poszczególnych elementów i podjęcie decyzji dotyczącej kontynuacji stosunków handlowych, ich zaprzestania lub zmodyfikowania oferty danego dostawcy

Co już wiemy?

• Różnice między rynkami B2C i B2B - znać na kolokwium

• Centrum zakupowe: co to jest, kto wchodzi w skład

• Typy zakupów

• Proces zakupowy

Rozwiązania nowych sytuacji zakupowych

• Sprzedaż (zakup) systemowy- 1 dostawca sprzedaje związane ze sobą produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy klientów

• Kontraktacja systemowa- 1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie trwania umowy potrzeby operacyjne klienta

Korzyści wynikające dla klienta są następujące:

• Niższe koszty operacyjne

• Niższe koszty finansowe (zapas przejmuje dostawca),

• Pewne i solidne dostawy

• „Zamówienie pod klucz” - fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody, centra hotelowo- rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej

Sprzedaż systemowa- przykład

Sprzedawca oferuje zestaw własnych lub też zewnętrznych (ale przez niego kupionych lub zakontraktowanych) produktów, mających charakter komplementarny.

Np. Indonezja- budowa cementowni:

Firma amerykańska oferowała: wybór miejsca, projekt cementowni, budowę cementowni, zatrudnienie załogi, zgromadzenie wyposażenia, przekazanie gotowe fabryki zamawiającemu;

Firma japońska zapro…

Siły otoczenia (makro i branżowe)

• Wpływy ekonomiczne (stopy procentowe, inflacja, oprocentowanie kredytów, PKB.. )

• Wpływy polityczne i prawne (ustawy, zakazy itp.)

• Wpływy kulturowe

• Wpływy fizyczne (Klimat, przyroda, ukształtowanie terenu, dostęp do surowców, zasobów, drogi, pogoda itp.)

• 
  Wpływy techniczne

• 
  Struktura rynku w branży

• Stan koniunktury w branży

• Regulacje branżowe

Organizacja nabywcy i dostawcy

• Zasoby, kompetencje,

• Strategia rozwoju,

• Zasięg działania,

• Pozycja rynkowa,

• Struktury organizacyjne,

• Zakres powiązań z innymi podmiotami

Zarządzanie zakupami/ sprzedażą

• Strategia zakupów/ marketingowa

• Organizacja zakupów/ sprzedaży

• Procedury i standardy dotyczące produktów i dostawców

• Kadry: kwalifikacje, osobowość, empatia,

• Współpraca w zakresie zakupów

Wpływ czynnika ludzkiego na decyzje zakupowe:

• Siły indywidualne

-Kryteria oceny

- Wpływ systemu wynagradzania (wewnętrzne - satysfakcja/zew)

• Przetwarzanie informacji

- selektywność i wybiórczość

- strategie redukcji ryzyka:

- redukcja niepewności zewnętrznej- wizja

- redukcja niepewności wewnętrznej- rozmowa z nabywcami

- redukcja skutków zewnętrznych- wiele źródeł

- redukcja skutków wewnętrznych- konsultacja z kierownictwem

Rola zakupów w przedsiębiorstwie

Etapy

• Pasywny rutyna

• Autonomiczny optymalizacja, współpraca z produkcją

• Aktywny współpraca z produktem i marką, badania rynku zakupowego

• Zintegrowany współtworzenie strategii

Cena opusty koszty informacje i relacje

Analiza portfela zakupów

Małe			Duże
Wpływ na wynik przedsiębiorstwa	Wysokie	Produkty kluczowe	Produkty strategiczne
		Niski	Produkty zwykłe	„wąskie gardła”

Zarządzanie dostawcami

• Wybór dostawców

• Zależy od stron zakupów, norm, uwarunkowań wewnętrznych itp.

• Ocena i klasyfikacja dostawców

• Kształtowanie relacji z dostawcami

• Wybór między transakcją a więzią

Ocena możliwości dostawcy

• Możliwości techniczne/ produkcyjne- sprzęt, kontrola produkcji, jakości, kosztów

• Możliwości kierownicze- zdolność dostawcy do planowania, organizowania i kontroli operacji

• Kondycja finansowa- stabilność: zysk, przepływy gotówkowe, kapitał zakładowy, zdolność i wiarygodność kapitałowa

• Możliwości serwisu- zdolność do dotrzymania założonych specyfikacji produktu, terminów dostawy, pomocy technicznej,

• Procesy zapewniania jakości- charakter i zakres programów zapewniania jakości i ciągłego doskonalenia

Ocena wyników dostawcy

• Plan kategorii

Ocena przez kilka lat wydziałów, wykaz wydatków, ocena grupowa, subiektywna (dostawcy preferowani, neutralni, niezadowalający)

• Plan ważonych punktów

Lista czynników, wagi, ocena

Przykład:

Chrysler:

Jakość 40%

Dostawcy 25%

Ocena 25%

Technologia 10%

91%- preferowanych, 70%- wypadają z listy

Typy powiązań

Podejście sieciowe

Korzyści powiązań sieciowych

• Możliwość wejścia na nowe rynki i zdobycie, poprawa lub utrzymanie określonej pozycji

• Atrakcyjniejsza oferta produktowa

• Zwiększenie szybkości działania np. innowacyjności, zwiększenie środków na b+r

• większa efektywność wykorzystania zasobów (np. małe firmy korzystają z zasobów innych, większych firm przez co mogą się rozwijać)

• kształtowanie struktury branży ( poprzez nowe kanały dystrybucji)

• redukcja niepewności i potencjalnego zagrożenia ze strony konkurencji

Typy powiązań sieciowych

• Sieci zdominowane

Join- Venture, outsourcing, wykupy, licencje

• Sieci równorzędnych parterów

Partnerstwo między firmami niekonkurencyjnymi

Alianse między konkurentami

• Współpraca integracyjna

• Pseudo koncentracja

• Komplementarne

TABELKA ZE SLAJDÓW (ZIELONA)

Procedura STP

• Segmentacja rynku

• Wybór rynku docelowego (targeting)

• Pozycjonowanie oferty (positioning)

Korzyści z segmentacji

• Dostosowanie produktu do potrzeb nabywcy

• Efektywniejsze wydatki środków finansowych

• Szybsze zauważenie zmiany na rynku i skuteczniejsze dostosowanie się do nich

Segmenty, nisze, komórki

• Segmenty rynku

- wrażliwość, rozległość, mierzalność, dostępność, wewnętrznie homogeniczne, zewnętrznie heterogecznine- podobne w ramach jednostek, ale różnić się od pozostałych grup

• Nisze rynkowe

• Komórki rynkowe

Kryteria i deskryptory

• Kryteria segmentacyjne (bazy)

Cechy opisujące nabywców, które zróżnicują ich w dużym stopniu

• Deskryptory

Pozostałe cechy opisujące nabywców

Kryteria segmentacyjne na rynku B2B- podejście gniazdowe

Zmienne opisane na slajdach!

Kryteria oceny atrakcyjności segmentów rynku

Tabelka na slajdach

Warianty obsługi rynku na slajdach

Decyzje produktowe

Rodzaje użyteczności

• Materialna- cechy jakościowe, techniczne, funkcjonalne i ekonomiczne związane z wymaganiami racjonalnymi

• Emocjonalna- wymagania afektywne

• Dla nabywców instytucjonalnych bardziej liczą się materialne aspekty użyteczności

Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych

• System kontraktowy

- zintegrowany łańcuch dostaw

- zrzeszenia niezależnych ogniw związane umową leasingową

- sieci franchisingowe

• Konwencjonalny system administrowany

• System korporacyjny (np. american hospital supply)

Najczęstsze odchywalenia od cen bazowych na rynku B2B

Gorsza jakość

Ubytki naturalne

Inne sposoby wyznaczania ceny

• Kontrakty otwarte

• Klauzula „Take Or pay”

• Success fee- motywujemy dostawcę żeby się bardziej starał, zapłacimy jak osiągniemy określony poziom zysku

• Ceny transferowe

Ocena atrakcyjności segmentów rynku

Kryteria

popytowe

Kryteria konkurencyjne

Kryteria

dostępności

Aktualny rozmiar segmentu

Tempo wzrostu segmentu

Potencjalny rozmiar segmentu

Liczba konkurentów

Bariery wejścia

Stopień zróżnicowania ofert

Zagrożenie ze strony substytutów

Znajomości firmy przez nabywców

Dostęp do kanałów dystrybucji

Zgodność

Makrootoczenie i otoczenie branżowe

Organizacja nabywcy

Organizacja dostawcy

Organizacja zakupami

Zarządzanie marketingowe

Stopień powiązań

Sojusze strategiczne

Dobra wchodzące w skład produktu (ulegają zużyciu):

Surowce

Przetworzone materiały

I części składowe

Dobra częściowo wchodzące w skład produktu (d. kapitałowe)

Budynki, budowle i ich wyposażenie trwałe

Sprzęt pomocniczy

Dobra niewchodzące w skład produktu

Art. Zaopatrzeniowe

usługi

• Wymagania dotyczące jakości

• Zainteresowanie ścisłą współpracą

• rentowność

Kupuj

taniej

Kupuj

lepiej

Wykorzystuj lepiej

Sprzedawaj lepiej

Czyste stosunki transakcyjne

Czyste stosunki współpracy

Czyste transakcje

transakcje powtarzalne

Powiązania długofalowe

jednorazowe

Szansa?

Antagonizm: cena

Niewielu dostawców, negocjacje

partnerstwo

Dostawca surowca A

Dealerzy FORDA

Klienci Forda

Dostawca części A

Agencja reklamowa A

FORD

Dostawca surowca B

Dostawca części B

Agencja reklamowa B

Nissan

Dealerzy Nissana

Klienci Nissana

Dostawca surowca C

Dostawca części C

Agencja reklamowa C

Wolkswagen

Dealerzy Wolswagena

Klienci Wolkswagena

Zmienne emperiograficzne

Zmienne operacyjne

Podejście do aktu kupna

preferencje

osobowość

Makro

Mikro

Opusty cenowe

Obowiązkowe (rekompensata)

Narzędzia polityki cenowej

bonifikata

refakcje

rabaty

skonta

ilościowe

wartościowe

---