Wykład 16a

Wpływ zmian otoczenia na zachowanie i zyski oferenta monopolisty

Wielkość optymalnej produkcji, wysokość optymalnej ceny i wysokość maksymalnego możliwego do osiągnięcia zysku monopolisty oferenta zależą od parametrów otoczenia: kosztów produkcji oraz popytu na dobro sprzedawane przez monopolistę. Rozpatrzymy ceteris paribus wpływ zmian tych parametrów na zachowanie i zyski oferenta monopolisty.

Wywołana jakąkolwiek przyczyną zmiana poziomu kosztów stałych monopolisty nie będzie wpływać na optymalną wielkość produkcji i optymalną cenę, ponieważ określone one zostały przez punkt przecięcia się krzywych kosztów krańcowych i przychodu krańcowego. Jak zaś pokazaliśmy to wcześniej koszt krańcowe nie zależą od poziomu kosztów stałych, a więc zmiana wysokości kosztów stałych nie wpływa na zmianę położenia punktu optimum. Ponieważ jednak wzrost kosztów stałych oznacza wzrost kosztów całkowitych, a ich spadek - spadek kosztów całkowitych, to oczywiście wzrost kosztów stałych oznacza spadek zysku monopolisty oferenta, a ich spadek - wzrost zysku.

Natomiast wzrost ceny czynnika zmiennego będzie powodował na ogół wzrost kosztów zmiennych przedsiębiorstwa, a to przy typowym przebiegu krzywych kosztów oznacza, że również krzywa kosztów krańcowych przesunie się w lewo w górę. Takie zaś przesunięcie się krzywej kosztów krańcowych sprawi, że zmniejszy się optymalna wielkość produkcji, zwiększy się natomiast cena ustalana przez monopolistę.

Na odwrót, spadek ceny czynnika zmiennego produkcji, oznacza na ogół spadek kosztów zmiennych i przy typowym przebiegu funkcji kosztów również przesunięcie się krzywej kosztów krańcowych w prawo w dół. Wówczas rośnie optymalna wielkość produkcji i maleje cena.

Rys. 1. Wpływ zmiany ceny czynnika zmiennego

na optimum monopolisty oferenta

Tak więc, tak jak przedstawiono to na rys. 1. niższe koszty krańcowe oznaczają większą optymalną wielkość produkcji i niższą optymalną cenę, zaś wyższe koszty krańcowe odpowiednio - mniejszą optymalną wielkość produkcji i wyższą optymalną cenę.

Przesunięcie się w prawo w górę krzywej popytu, czyli wzrost popytu przy każdej konkretnej cenie, oznacza, że w prawo w górę przesuwa się również tożsama z krzywą popytu krzywa cena-zbyt. W prawo w górę przesunie się więc wówczas również krzywa przychodu krańcowego, a więc - tak jak przedstawiono to na rys. 2. - wyższy popyt oznacza zarówno większą optymalną wielkość produkcji, jak i wyższą optymalną cenę. Natomiast spadek popytu, a więc przesunięcie się w lewo w dół również krzywych cena-zbyt i przychodu krańcowego, powoduje spadek optymalnej wielkości produkcji i optymalnej ceny.

Rys. 2. Wpływ zmian popytu na optimum monopolisty oferenta

Przypomnijmy sobie, jakie mogą być powody przesunięcia się krzywej popytu w prawo w górę. Może to być spowodowane wzrostem poziomu dochodów ludności, wzrostem ceny dobra substytucyjnego, spadkiem ceny dobra komplementarnego lub wreszcie - wynikającym z jakiegokolwiek trudno mierzalnego powodu - wzrostem preferencji w stosunku do dobra. Oznacza to, że w przypadku monopolisty oferenta pojawia się po raz pierwszy możliwość aktywnego wpływania na swój poziom zysku, poprzez możliwość oddziaływania na warunki otoczenia. Możliwość taka będzie istnieć również na rynkach innego typu, które będziemy omawiać w przyszłości.

Tak więc monopolista oferent może wykorzystywać np. fakt wytwarzania jednocześnie pewnego dobra podstawowego i dobra do niego komplementarnego, np. magnetowidu i kaset do niego, piór wiecznych i atramentu itp. Produkcja obu takich dóbr komplementarnych umożliwia manewrowanie popytem i zwiększanie zysków przy łącznej optymalizacji cen i wielkości produkcji obu dóbr. Ustalenie na stosunkowo niskim poziomie ceny dobra podstawowego, kupowanego w mniejszych ilościach i/lub w większych odstępach czasu, zwiększa popyt nie tylko na to dobro, ale również na dobro w stosunku do niego komplementarne, a więc i możliwość ustalenia na to dobro ceny na wyższym poziomie i zwiększenie jego sprzedaży.

Szczególne znaczenie mają jednak przede wszystkim środki niecenowego wpływania na wzrost preferencji w stosunku do oferowanego przez siebie dobra, które składają się na tzw. instrumentarium niecenowe. Środki te możemy podzielić na trzy grupy: kształtowanie produktu, rozpowszechnianie informacji oraz specjalne metody sprzedaży.

Kształtowanie produktu polegać będzie na takiej zmianie jego cech, aby stał się on bardziej atrakcyjny dla nabywcy, a więc np. zmianie wyglądu (kształtu, koloru itp.), wyposażenie go w dodatkowe funkcje, uczynienie go bardziej trwałym, bardziej niezawodnym lub ogólnie lepszym jakościowo, zmianie opakowania itp.

Najbardziej znanym sposobem przekazywania potencjalnemu nabywcy informacji przez oferenta jest reklama. Na reklamie jednak nie kończą się dostępne oferentowi środki tego rodzaju. Można tu wymienić jeszcze np. degustacje produktów spożywczych, prezentacje produktu (np. pokaz mody), umożliwienie bezpłatnego sprawdzenia produktu (np. jazdy próbnej samochodem itp. Ponieważ zaś w odniesieniu do wielu produktów, których własności ujawniają się dopiero po dokonaniu zakupu - często po długim czasie, na kształtowanie się popytu wpływ mają profesjonalni doradcy (np. lekarze, których wpływ na popyt na lekarstwa jest niezwykle silny), to oferenci będą przekazywać informacje dotyczące tego typu dóbr przede wszystkim doradcom - organizując seminaria, dając bezpłatne próbki itp.

Wreszcie wśród specjalnych metod sprzedaży możemy jako ich przykłady podać: sprzedaż wiązaną, która polega na dodawaniu do podstawowego dobra jakiegoś dobra dodatkowego (np. opakowania proszku do prania do kupowanej pralki); sprzedaż punktową (kuponową, bonową), która polega na tym, że po dokonaniu zakupu danego dobra otrzymuje się pewną ilość punktów (bonów, kuponów) uzależnioną od wielkości zakupu - zebranie odpowiedniej ilości punktów uprawnia do otrzymania pewnej premii; sprzedaż konkursową, polegającą na organizowaniu losowania nagród dla nabywców, którzy zakupili odpowiednią ilość promowanego dobra.

Zachowanie monopolisty oferenta w warunkach niepewności

Rozpatrzmy z kolei zachowanie monopolisty oferenta maksymalizującego zysk, który nie zna dokładnej wielkości popytu na wytwarzane przez siebie dobro, czyli nie zna dokładnego przebiegu krzywej cena-zbyt. Wie tylko, ze popyt może być duży (krzywa cena-zbyt p_d(y)) lub mały (p_m(y)). Jeżeli przewiduje mały popyt, to ustali jako optymalną wielkość produkcji y_m, którą będzie mógł sprzedać po cenie p_mm, jeżeli popyt rzeczywiście będzie niski lub po cenie p_md, jeżeli popyt będzie wysoki. Jeżeli natomiast przewiduje duży popyt, to ustali wielkość produkcji na poziomie y_d i sprzeda ją po cenie p_dd przy dużym popycie, a po cenie p_dm przy małym popycie(rys. 3).

Rys. 3. Optymalizacja wielkości produkcji przez monopolistę oferenta niepewnego wielkości popytu

Zyski, które w takich przypadkach osiągnie przedstawiono w tabeli.

		Rzeczywisty popyt
		mały	duży
Przewidywany popyt	mały	zmm	zmd
	duży	zdm	zdd

Ponieważ przy przewidywanym dużym popycie cena sprzedaży będzie wyższa, jeżeli popyt jest rzeczywiście duży, to zachodzi nierówność Z_dd > Z_dm. Podobnie, ponieważ przy oczekiwanym małym popycie większą cenę osiągnie się, jeżeli rzeczywisty popyt będzie duży, to Z_md > Z_mm. Jeżeli rzeczywisty popyt będzie duży, to większy zysk osiągnie się wówczas, gdy zaplanuje się optymalną wielkość produkcji dla wysokiego popytu, a więc Z_dd > Z_md. Podobnie w przypadku niskiego w rzeczywistości popytu optymalną wielkością produkcji jest y_m, a więc Z_mm > Z_dm. Te relacje pozwalają na uporządkowanie zysków osiąganych w poszczególnych przypadkach: Z_dd > Z_md > Z_mm > Z_dm. A to oznacza, że oferent monopolista kierujący się kryterium pesymizmu będzie nastawiał się na mały popyt i ustalał w związku z tym mała wielkość produkcji y_m. Takie postępowanie spowoduje, że przy występowaniu małego i dużego popytu z prawdopodobieństwami odpowiednio q i 1-q, będzie osiągał oczekiwany zysk qZ_mm + (1-q)Z_md. Zysk ten jest mniejszy od oczekiwanego zysku, który mógłby osiągnąć znając za każdym razem rzeczywisty poziom popytu, a który wynosi qZ_mm + (1-q)Z_dd, ponieważ Z_dd > Z_md.

Podobnie jak w przypadku drobnego oferenta działającego na rynku konkurencyjnym również w przypadku oferenta monopolisty niepewność oferenta co do rzeczywistego poziomu jego kosztów stałych w krótkim okresie nie będzie miała wpływu na jego zachowanie, ponieważ koszty krańcowe nie zależą od poziomu kosztów stałych.

Natomiast również analogicznie jak poprzednio, niepewność co rzeczywistego kształtowania się kosztów krańcowych będzie wpływać na optymalną wielkość produkcji oferenta monopolisty, cenę sprzedaży i jego zysk.

Jeżeli oferent monopolista nie znając rzeczywistej wysokości kosztów krańcowych będzie przewidywał ich niski poziom, to ustali większą wielkość produkcji y_d niż w przypadku, gdy będzie przewidywał ich wysoki poziom - produkcja y_m (rys. 4).

Rys. 4. Optymalizacja wielkości produkcji i ceny oferenta monopolisty niepewnego kształtowania się kosztów krańcowych

Zyski, jakie osiągnie przy przewidywanych i rzeczywistych kosztach przedstawiono w tabeli.

		Rzeczywiste koszty
		niskie	wysokie
Przewidywane koszty	niskie	Znn	Znw
	wysokie	Zwn	Zww

A ponieważ pomiędzy tymi zyskami (z analogicznych powodów jak w przypadku niepewności co do wysokości popytu) zachodzą następujące relacje Z_nn > Z_nw, Z_wn > Z_ww, Z_nn > Z_wn, Z_ww > Z_nw, to zyski te możemy uporządkować następująco: Z_nn > Z_wn > Z_ww > Z_nw. W takim razie kierujący się kryterium pesymizmu oferent monopolista będzie przewidywał wysokie koszty krańcowe i planował mniejszą wielkość produkcji y_m. Łatwo pokazać, że podobnie jak i w poprzednich przypadkach spowoduje to, że jego oczekiwany zysk będzie mniejszy niż w przypadku braku niepewności.

Widzimy więc, że pesymistycznie nastawiony podmiot gospodarczy, czy to konsument czy oferent zawsze na tym traci. Co więcej tracą na tym również jego partnerzy po drugiej stronie rynku ze względu na zmniejszony popyt lub podaż. Powoduje to, że we własnym interesie podmioty zaczynają przejawiać aktywność informacyjną.

Zmniejszone obroty na rynku powodują jednak również, że traci na tym także państwo zbierając mniejsze podatki, a więc i ono we własnym interesie powinno dbać o to, aby podmioty podejmujące decyzje gospodarcze dysponowały jak najszerszą wiedzą.

---