IDŹ DO:

6SLVWUHĞFL

3U]\NáDGRZ\UR]G]LDá

KATALOG KSIĄŻEK:

.DWDORJRQOLQH

%HVWVHOOHU\

1RZHNVLąĪNL

=DSRZLHG]L

CENNIK I INFORMACJE:

=DPyZLQIRUPDFMH

RQRZRĞFLDFK

=DPyZFHQQLN

CZYTELNIA:

)UDJPHQW\NVLąĪHN

RQOLQH

2QHSUHVVSO+HOLRQ6$
XO.RĞFLXV]NLF
*OLZLFH
WHO
HPDLO

RQHSUHVV#RQHSUHVVSO

UHGDNFMD

UHGDNFMDZZZ#RQHSUHVVSO

LQIRUPDFMH

RNVLĊJDUQLRQHSUHVVSO

Do koszyka

Nowość

Promocja

Do przechowalni

Zaufanie 2.0. Jak wywierać
wpływ, zdobyć lojalność
klientów i kreować markę

Autorzy: Chris Brogan, Julien Smith
Tłumaczenie: Bartosz Sałbut
ISBN: 978-83-246-2975-6
Tytuł oryginału:

Trust Agents: Using the Web to Build

Influence, Improve Reputation, and Earn Trust

Format: 158 × 235, stron: 240

• Bestseller „New York Timesa”
• Bestseller „Wall Street Journal”
• Najlepsza książka biznesowa roku według magazynu „Inc.”
• Najlepsza książka w kategorii „Biznes, marketing i reklama” według 800CEORead.com
• Najlepsza książka w kategorii „Small biznes” według „Small Business Trends”

Co jakiś czas w Twoje ręce wpada książka, która nie pozwala Ci wstać z fotela, wręcz każe Ci robić notatki
i opowiadać o sobie znajomym - przełomowa książka, która zmienia Twoje życie. Właśnie taką książkę
trzymasz w ręku.

Seth Godin, autor książki Plemiona 2.0

Media społecznościowe mogą być nowym zjawiskiem, ale nie są przelotną modą, bowiem zdążyły już
na zawsze odmienić sposób komunikacji firm z ich klientami. Niniejsza książka oferuje plan skutecznej
obecności w tej sferze.

David B. Thomas, menedżer ds. mediów społecznościowych, SAS

Nie chodzi o to, kogo znasz, lecz o to, kto zna Ciebie

Konsumenci coraz mniej ufają tradycyjnym przekazom reklamowym. Wykazują wrogie
nastawienie w stosunku do ludzi, którzy kierują się ukrytymi motywami. Mają świadomość
tego, w jaki sposób próbują na nich wpływać nie do końca uczciwi spece od reklamy, marketingu
oraz wszelkiej maści handlowcy. Dziś, aby zdobyć zaufanie klientów, musisz wykazać nieco więcej
inicjatywy, a przede wszystkim musisz wiedzieć, jakich strategii i narzędzi używać, by pozyskać
ich lojalność. Sięgnij po wsparcie agentów zaufania.

Kim są agenci zaufania? To ludzie sprawnie poruszający się w świecie technologii internetowych.
Mają wielu wirtualnych znajomych i potrafią zrobić na nich dobre wrażenie. Dzięki wykorzystaniu
nowoczesnych narzędzi internetowych w krótszym czasie docierają ze swoim przekazem
do szerszego grona użytkowników niż jakikolwiek typowy korporacyjny specjalista od PR
czy marketingu, generując przy tym znacznie większe zainteresowanie swoich odbiorców przy
mniejszych kosztach. Ich wiedza i umiejętności są bezcenne - musisz więc albo stać się takim
agentem, albo nauczyć się korzystać z ich oferty.

Dowiedz się, w jaki sposób Ty i Twoja firma możecie wykorzystać sieci kontaktów do budowania
reputacji marki, wzmacniania siły jej oddziaływania i osiągania wyższych zysków. Poznaj
konkretne strategie i autentyczne historie przypadków, w których obecność w mediach
społecznościowych przełożyła się na większe sukcesy firm. Odkryj tajniki pozyskiwania lojalności
klientów w rzeczywistości internetowej - pozwól, by Twoja firma odniosła sukces na nowych
rynkach i w nowych kanałach marketingowych.

Spis tre"ci

Podzi"kowania

7

Wprowadzenie

9

1.

Zaufanie, kapita- spo-eczny i media

11

2.

Wyznaczanie w-asnych zasad gry

33

3.

„Jeden z nas”

63

4.

„Efekt Archimedesa”

93

5.

„Agent zero”

117

6.

„Mistrz cz-owieczeDstwa”

147

7.

„Budowanie armii”

171

8.

Agent zaufania

185

9.

Co dalej?

203

1

Zaufanie, kapita* spo*eczny i media

WSPÓ3PRACOWNIK

Joe Pistone sQdzi-, Re bTdzie tajnym agentem przez szeUV miesiTcy. Tymczasem praca ta poch-o-
nT-a go na szeUV lat.

JuR wtedy wiedzia- duRo o Ryciu. Dorasta- wUród mafiosów w Paterson w stanie New

Jersey i wykonywa- tT samQ pracT, co oni. Podobnie jak wiele osób zaangaRowanych w zorga-
nizowanQ dzia-alnoUV przestTpczQ, Pistone mia- sycylijskie pochodzenie i mówi- po w-osku.
DziTki temu móg- liczyV na akceptacjT grupy. ZaczQ- siT pojawiaV w Carmello’s — restauracji
po-oRonej przy 1638 York Avenue, na skrzyRowaniu z 86. UlicQ, zaledwie jednQ przecznicT
od East River — i od razu wpasowa- siT w tamtejsze towarzystwo. Pistone wiedzia- doskonale,
Re to w-aUnie w tym miejscu spotykajQ siT najwaRniejsi cz-onkowie infiltrowanej grupy i Re
w pewnym momencie nawiQRe z nimi znajomoUV. Nie wiedzia- tylko, jak g-Tboko do ich struktur
uda mu siT przeniknQV.

Okaza-o siT, Re Pistone doskonale zdawa- sobie sprawT z tego, co powinien robiV, aby siT

zakonspirowaV. Wiedzia-, Re aby byV dobrym tajnym agentem, trzeba doskonale znaV ulicT.
UmieV odnalecV siT nie tylko w rzeczywistoUci biura, ale równieR w rzeczywistoUci miasta.
Dorasta- wUród cz-onków zorganizowanych grup przestTpczych i dobrze zna- realia ich Uwiata.
On sam wywodzi- siT jednak z dobrej rodziny i dziTki wartoUciom wyniesionym z domu wstQpi-
do FBI. Agencja oficjalnie nie zatrudnia-a cz-owieka o nazwisku Joe Pistone, w jej dokumen-
tach równieR nie by-o mowy o kimU takim. Jego akta osobowe usuniTto, a biurko zosta-o
ca-kowicie wyczyszczone. Sam Pistone powiedzia- o swoim wczeUniejszym Ryciu: „Wyka-
sowa-em je”.

Podczas gdy Pistone wrasta- coraz g-Tbiej w struktury zorganizowanej przestTpczoUci,

FBI usi-owa-o wyjaUniV, kim jest nowy cz-onek rodzinny Bonanno — Pistone sta- siT wówczas
Donniem Brasco, z-odziejem kamieni szlachetnych.

12

Zaufanie 2.0

Okaza-o siT, Re zakonspirowa- siT on tak g-Tboko, iR nawet cz-onkowie zespo-u FBI nad-

zorujQcego jego pracT nie zdawali sobie sprawy z tego, komu robiQ zdjTcia. Nagle wszTdzie
by-o pe-no Donniego Brasco, a agenci FBI zachodzili w g-owT, skQd wziT-a siT ta postaV.
WiTkszoUV cz-onków grup przestTpczych wywodzi-a siT z miasta lub jego okolic, tymczasem
Brasco pochodzi- rzekomo z Kalifornii, a wczeUniej przez pewien czas przebywa- na Florydzie,
gdzie ima- siT róRnych zajTV (m.in. w-amaD).

Pistone zosta- wprowadzony w Uwiat zorganizowanej przestTpczoUci przez Benjamina

„Lefty Guns” Ruggiero. Tego dnia zosta- „wspó-pracownikiem” — cz-owiekiem, który wspó--
pracuje z mafiQ, ale nie ma statusu oficjalnego cz-onka Cosa Nostry. Wspó-pracy z organizacjQ
przestTpczQ nie da siT nawiQzaV ot tak, po prostu. Pistone przez ponad pó- roku pracowa-
jako tajny agent w Nowym Jorku, regularnie odwiedzajQc Carmello’s — trzeba by-o czasu,
by zdobyV zaufanie Ruggiera. DziTki cierpliwoUci i rzetelnoUci szybko awansowa- w sze-
regach mafii.

Na poczQtku jednak dzia-a- spokojnie i powoli. PrzesiadujQc w Carmello’s, od czasu do

czasu widywa- gangsterów, o których FBI gromadzi-o informacje, wspomina jednak: „Nigdy
nie mia-em okazji uczestniczyV w ich rozmowie. Zadawanie barmanowi pytaD typu: »A kto
to jest, ten tam? Czy to jest ten a ten?« nie by-oby mQdrym posuniTciem”. Pistone „chcia- daV
siT poznaV jako facet, który nie zadaje zbyt wielu pytaD i nie wydaje siT nadmiernie ciekaw-
ski. Trudno by-o dostaV siT w szeregi grupy bTdQcej obiektem zainteresowania FBI. Jedno
niew-aUciwe posuniTcie, nawet najmniejszy drobiazg, mog-oby ich odstraszyV”. Donnie Bra-
sco nauczy- siT wiTc graV w tryktraka (w tamtym czasie by-a to rozrywka wielu gangsterów)
i po prostu przesiadywa- w knajpie. Mniej wiTcej w okolicy UwiQt BoRego Narodzenia uda-o
mu siT rozegraV kilka partyjek z odpowiednimi ludcmi. Przedstawi- siT im jako „Don”. Zadba-
o to, Reby widywano go w barze i uznano za sta-ego bywalca. DziTki temu móg- po prostu
siedzieV i rozmawiaV z innymi.

„Czym siT zajmujesz?” — zapyta- w pewnym momencie Marty, barman z Carmello’s.

Marty nie naleRa- do mafii, ale wiedzia-, Re wUród jego klientów nie brakuje gangsterów. Jak ujQ-
to Pistone, „na tego rodzaju pytania nie udziela siT bezpoUredniej odpowiedzi”. Powiedzia-
wiTc: „No wiesz, teraz nic konkretnego nie robiT, no wiesz, tak siT krTcT po okolicy i rozglQ-
dam. […]. Ogólnie imam siT wszystkiego, co pozwala szybko zarobiV”. Da- w ten sposób jasno
do zrozumienia, jakiego rodzaju cz-owiekiem jest Donnie Brasco. Fama zaczT-a siT rozchodziV.
Pistone opowiada:

Na poczQtku najwaRniejszQ sprawQ nie by-o wcale to, Reby nawiQzaV kontakt z kimU
konkretnym albo doprowadziV do jakiegoU konkretnego zdarzenia. NajwaRniejsze
by-o to, Reby siT trochT pokrTciV, wyrobiV sobie opiniT, zdobyV wiarygodnoUV. W innych
miejscach mog-em mówiV: „KrTcT siT tam od czterech czy piTciu miesiTcy” — i ci ludzie
mogli to potwierdziV. Kolesie stamtQd mówili: „No, Don Brasco przychodzi tu od
d-uRszego czasu, wydaje siT w porzQdku, nigdy niczego dziwnego nie próbowa-”.
W-aUnie w taki sposób buduje siT nowQ toRsamoUV, krok po kroku, bez nadmierne-
go poUpiechu, nigdy zbyt pochopnie. Czasami moRe siT zdarzyV, Re trzeba wykonaV
duRy krok naprzód lub podjQV duRe ryzyko, ale czas na to mia- dopiero nadejUV.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

13

Wreszcie nadszed- moment, w którym Pistone móg- przystQpiV do dzia-ania. Przyniós-

do baru biRuteriT skonfiskowanQ przez FBI podczas Uledztwa, z zamiarem sprzedania jej gang-
sterom. Policjanci na ogó- próbujQ kupiV coU nielegalnego, Reby w ten sposób zebraV obciQRajQce
dowody. Pistone postanowi-, Re Brasco wykona zupe-nie inny ruch. PoniewaR wczeUniej da-
wszystkim jasno do zrozumienia, Re Brasco nie naleRy do ludzi RyjQcych zgodnie z literQ pra-
wa, móg- spróbowaV sprzedaV barmanowi „kilka pierUcionków z diamentem, kilka nieoprawio-
nych kamieni i parT mTskich i damskich zegarków”. Pistone tak relacjonuje tamte wydarzenia:

— GdybyU chcia- je przejQV na parT dni — powiedzia- — móg-byU spróbowaV je
up-ynniV.

— Na jakich warunkach? — zapyta- barman.

— PotrzebujT 2,5 tysiQca dolarów. Wszystko ponad to jest twoje.

Od tego siT zaczT-o. W Carmello’s Pistone pozna- Alberta, który wspó-pracowa- z rodzinQ

Colombo. Potem przy-Qczy- siT do grupy Jilly’ego, która organizowa-a róRnego rodzaju kra-
dzieRe w Nowym Jorku i sprzedawa-a towar w miejscu znanym jako Acerg (czytane wspak
nazwisko Jilly’ego, które brzmia-o Greca). Potem nawiQza- kontakt z Tonym MirrQ, Ro-nierzem
z rodziny Bonanno. Mirra by- noRownikiem, a Brasco us-ysza- na jego temat: „JeReli kiedykol-
wiek wdasz siT z nim w k-ótniT, upewnij siT, Re stoisz poza zasiTgiem jego ramienia, bo ina-
czej sprzeda ci kosT”.

Pistone pozostawa- w szeregach mafii przez szeUV lat. Tak g-Tboko zanurzy- siT w jej

struktury, Re pewnego razu bardzo niewiele brakowa-o (konkretnie jednego morderstwa),
Reby zosta- prawdziwym gangsterem. Pistone twierdzi, Re ani przez moment nie wyrzek- siT
swoich zasad moralnych i nigdy nie zwQtpi- w s-usznoUV swojej misji ani nie odstQpi- od reali-
zacji jej zamierzeD. Dzisiaj razem ze swojQ rodzinQ mieszka gdzieU w Stanach Zjednoczonych
pod przybranym nazwiskiem. Rzuci- mafiT na kolana. Od tamtego czasu FBI z powodzeniem
Uciga-a kolejnych jej cz-onków — wszystko dziTki zas-ugom Pistone’a, najlepszego tajnego
agenta, który kiedykolwiek przeniknQ- do struktur mafii. Cosa Nostra nigdy siT po tym do koDca
nie pozbiera-a.

Z przyk-adu dzia-alnoUci Pistone’a moRemy siT bardzo wiele nauczyV. Najpierw jednak chcia--

bym przedstawiV kolejnego „oszusta”, tym razem innego rodzaju. Poznaj Alana Conwaya.

STANLEY KUBRICK

Kim by- Alan Conway? Film przedstawia go jako starszego brytyjskiego dRentelmena z b-yskiem
w oku i siwymi w-osami, który najlepsze czasy ma juR za sobQ, ale mimo to jest zadowolony
z siebie. W rzeczywistoUci jednak obraz ten nie oddaje ca-ej prawdy na temat Conwaya. To
drobny brytyjski oszust, który zas-ynQ- podszyciem siT na poczQtku lat dziewiTVdziesiQtych
pod Stanleya Kubricka. Conway wytrwa- w swojej roli pomimo licznych trudnoUci — przede
wszystkim mimo braku jakiegokolwiek podobieDstwa fizycznego. S-ynny reRyser mia- ciemne,

14

Zaufanie 2.0

g-Tboko osadzone oczy, wywodzi- siT z innego kraju i mówi- z zupe-nie innym akcentem niR
Conway. Ponadto Conway nie mia- zbyt duRego pojTcia o filmach wielkiego reRysera.

Mimo to uda-o mu siT oszukaV bardzo wielu ludzi. Jego ofiarQ pad- miTdzy innymi znany

felietonista „New York Timesa”, Frank Rich, który przebywa- w Londynie w 1993 roku i który
w towarzystwie trzech innych dziennikarzy natknQ- siT na Conwaya w klubie. Rich mia- juR
wczeUniej okazjT poznaV Stanleya Kubricka, ale nie uchroni-o go to przed wpadkQ („Zgoli-em
brodT”, wyjaUni- mu Conway). Wkrótce potem Rich opisa- swoje spotkanie z rzekomym Kubric-
kiem w gazecie. O ca-ym zdarzeniu opowiada- tak:

Rozradowani opuszczaliUmy klub i przy wyjUciu zagadnTliUmy [jego] menedRera, który
jednak zna- tylko jednego cz-owieka z grupy przebywajQcej w towarzystwie Conwaya:
siwego mTRczyznT bTdQcego pos-em Partii Konserwatywnej.

„To […] powinno by-o daV ci do myUlenia — powiedzia- przyjaciel z The Asso-

ciated Press, wyraRajQc wspó-czucie dwa dni pócniej — wokó- nich zawsze krTcQ siT
oszuUci i ch-opcy do towarzystwa”.

Do tego czasu dyrektor z Warner Brothers zosta- poinformowany telefonicznie

o ca-ym zdarzeniu i wyrazi- rozbawienie faktem, Re grupa dziennikarzy da-a siT tak
nabraV. Powiedzia- nam równieR, Re nie ma Radnej tajemnicy co do nowego filmu
Kubricka, który bTdzie adaptacjQ s-ynnej powieUci znanego mi autora. Asystent Ku-
bricka zadzwoni- do mnie, Reby poinformowaV, Re reRyser nosi brodT i nie jest gejem
i Re wyraRa zaniepokojenie z powodu oszusta, który w ciQgu ostatnich dwóch czy
trzech lat podawa- siT za niego z piTtnaUcie czy dwadzieUcia razy.

ChoV Kubrick wyraRa- zaniepokojenie, koncepcja, Re ktoU siT za niego podaje, wydawa-a

mu siT fascynujQca. Rzecz w tym, Re reRyser Doktora Strangelove oraz 2001: Odysei kosmicznej
prowadzi- raczej samotniczy tryb Rycia — co u-atwia-o Conwayowi oszukaDczQ dzia-alnoUV.
Kubrick sta- siT duchem, którego wywo-anie pozbawia-o ludzi kontroli nad zmys-ami. Ofiary
Conwaya, przekonane, Re w-aUnie nadarzy-a im siT niepowtarzalna okazja, tak bardzo chcia-y
wierzyV w swoje niesamowite szczTUcie, Re lekcewaRy-y wszystkie potencjalne sygna-y
ostrzegawcze. Conway móg- sobie pozwoliV dos-ownie na wszystko (jako Stanley Kubrick
miTdzy innymi podRyrowa- poRyczkT na otwarcie klubu dla gejów w Soho) i znika- na d-ugo
przed tym, nim ofiary zorientowa-y siT w sytuacji. Co gorsza, nikt nie chcia- przeciwko niemu
zeznawaV, poniewaR wiQza-o siT to z koniecznoUciQ publicznego przyznania siT do naiwnoUci.
Ludzie dochodzili do wniosku, Re naraziliby siT w ten sposób na UmiesznoUV, wiTc rezygno-
wali ze sk-adania skarg.

Conway podawa- siT za Stanleya Kubricka przez wiele lat. W koDcu zrezygnowa- i zapisa-

siT do grupy anonimowych alkoholików — ale nawet tam opowiada- ludziom niestworzone
historie o interesach na Kajmanach i róRnych innych przygodach. Wszystko to zosta-o opisane
w pamiTtnikach odnalezionych po jego Umierci w 1998 roku.

Do tego czasu Uwiat przeszed- juR transformacjT. Internet podbija- Uwiat, w-aUnie powsta-o

Google — zasady interakcji i zdobywania zaufania mia-y siT zmieniV, zmieniV na zawsze.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

15

DLACZEGO TO JEST WADNE?

WiTkszoUV ludzi nigdy nie s-ysza-a o Joem Pistonie, ale kojarzy pseudonim Donnie Brasco,
poniewaR w-aUnie w tT tytu-owQ postaV wcieli- siT Johnny Depp w filmie z 1997 roku. RównieR
historia Alana Conwaya, choV niezwyk-a i zapadajQca w pamiTV, jest stosunkowo ma-o znana.

Ta ksiQRka traktuje o zaufaniu, ale równieR o tym, jaki wp-yw ma na nie technologia.

W ksiQRce bTdziemy przyglQdaV siT stykowi tych dwóch zjawisk i zastanawiaV nad ich znacze-
niem dla dzia-alnoUci biznesowej. Pistone i Conway zdo-ali oszukaV wielu ludzi, poniewaR
w tamtym czasie nie moRna by-o po prostu wpisaV has-a „Stanley Kubrick” w Google Grafika
i zobaczyV, jak naprawdT wyglQda reRyser. Conway korzysta- na tym, Re zdobycie informacji na
temat Kubricka wymaga-o wielogodzinnych poszukiwaD i Re tylko nieliczni sk-onni byli podjQV
taki trud. Dzisiaj Pistone przed infiltracjQ mafii mia-by zapewne — co najmniej — konto na
Facebooku albo na MySpace, pojawi-by siT na paru zdjTciach na portalu Flickr albo w filmiku
urodzinowym w serwisie YouTube. A kiedy coU raz trafi do internetu, pozostaje tam juR na
zawsze.

A TAK W OGÓLE, CO TO JEST PRAWDA?

Sposób korzystania z internetu przez ca-y czas siT zmienia. Ludzie przywiQzujQ coraz wiTkszQ
wagT do cród-a danej informacji — bardzo s-usznie zresztQ. Z róRnych artyku-ów dowiadujemy
siT, Re cz-owiek, który siedzi ko-o nas przy barze i zamawia Miller Genuine Draft, tak napraw-
dT otrzymuje wynagrodzenie za „stymulowanie mody”. Zapoznajemy siT z recenzjami pro-
duktów w internecie z przekonaniem, Re wyraRajQ one rzeczywiste opinie uRytkowników na
temat produktu — a potem dowiadujemy siT, Re produkty generujQce dla firmy wiTksze zyski
zawsze otrzymujQ lepsze oceny, pomimo Re nie zawsze gwarantujQ wyRszQ jakoUV. Mamy
UwiadomoUV tego, w jaki sposób próbujQ na nas oddzia-ywaV nie do koDca uczciwi ludzie od
reklamy i marketingu. Zdajemy sobie sprawT, Re nie moRna wysoko oceniaV pracy leniwych re-
porterów, którzy posi-kujQ siT wy-Qcznie materia-ami dostarczonymi przez korporacyjne dzia-y
PR i nie zadajQ sobie trudu ich weryfikacji. DoUwiadczyliUmy za-amania gospodarki w latach
2008 – 2009. NadwyrTRy-o to nasze zaufanie do systemu finansowego jako takiego, powaRnie
zachwia-o naszymi oszczTdnoUciami emerytalnymi i wzbudzi-o wielkie zastrzeRenia w sto-
sunku do Londynu, Nowego Jorku i innych centrów finansowych.

Trudno stwierdziV, czy w epoce absolutnego podporzQdkowania wszelkich informacji

technologiom takim jak Google którakolwiek z dwóch wspomnianych wczeUniej osób by-aby
w stanie podawaV siT za kogoU innego przez tak d-ugi czas. Conway zosta- ostatecznie zde-
maskowany, a jego wystTpy w roli Stanleya Kubricka sta-y siT tematem programu telewizyj-
nego zatytu-owanego The Lying Game. Do tego czasu zdQRy- on juR jednak poRyczyV dzie-
siQtki tysiTcy dolarów od ludzi, którzy mu uwierzyli. Prawdziwa toRsamoUV Joego Pistone’a
nigdy nie zosta-a ujawniona (to znaczy dopóki nie zrobi-o tego FBI). W rezultacie dziTki jego
wysi-kom ponad stu cz-onków nowojorskiej mafii trafi-o do wiTzienia, przez co organizacja

16

Zaufanie 2.0

jako taka ponios-a powaRne straty. Czy coU takiego mog-oby siT wydarzyV w XXI wieku,
w którym komunikacja odbywa siT w duRej mierze za poUrednictwem mediów cyfrowych?
Teraz, oprócz toRsamoUci w Uwiecie rzeczywistym, trzeba by skasowaV jeszcze tT wirtualnQ,
co wydaje siT nies-ychanie trudne.

NawiQzywanie kontaktów i prowadzenie interesów za poUrednictwem sieci nie jest proste.

Dotyczy to w szczególnoUci Urodowisk, których zaufania nie uda-o nam siT uprzednio zaskar-
biV i których przedstawiciele majQ dziU znacznie wiTkszy niR kiedykolwiek wczeUniej dostTp
do informacji o Twojej organizacji, a takRe o Twoich produktach i us-ugach.

HUMANIZACJA SIECI

ChociaR opinia publiczna nigdy wczeUniej nie odnosi-a siT do Uwiata z tak wielkQ nieufnoUciQ,
niektórym ludziom i firmom udaje siT wykorzystaV internet w celu pozyskania wysokiego
poziomu zaufania obs-ugiwanych spo-ecznoUci. W sektorze technologicznym ludzie tacy jak
Robert Scoble (w okresie pracy dla Microsoftu) wyróRniajQ siT spoUród t-umu, poniewaR potrafiQ
wykorzystaV narzTdzia komunikacyjne do zmiany oblicza dotychczas zupe-nie anonimowej
korporacji i zdobycia daleko idQcego zaufania jej internetowej spo-ecznoUci. W Wielkiej
Brytanii mamy JP Rangaswamiego, dyrektora zarzQdzajQcego firmy BT Design, naleRQcej do
BT Group. Na swoim blogu, zatytu-owanym „Confused of Calcutta”, Rangaswami pisze czTsto
o krykiecie, muzyce, jedzeniu i wielu innych rzeczach niezwiQzanych z funkcjonowaniem
wielkiej firmy telekomunikacyjnej. PoniewaR dzieli siT z czytelnikami historiami ze swojego
Rycia i pisze w sposób doUV kontrowersyjny, jego wpisy budzQ zaufanie i sk-aniajQ do formu-
-owania pozytywnej opinii na temat jego firmy.

Ludzie najlepiej obeznani z realiami przestrzeni cyfrowej (nazywamy ich „obywatelami

cyfrowego Uwiata”) przywykli juR do nowych wymogów dotyczQcych przejrzystoUci komunikacji.
WykonujQ swojQ pracT, majQc przez ca-y czas na uwadze to, Re wszelkie ich poczynania zo-
stanQ upublicznione w sieci. PoniewaR majQ UwiadomoUV, Re niczego nie uda siT utrzymaV
w tajemnicy, w ogóle nie próbujQ tego robiV. WolQ wykorzystywaV potencja- sieci w zakresie
tworzenia wiTzi oraz przekazywania informacji i uczyniV z przejrzystoUci zasób istotny z punktu
widzenia dzia-alnoUci biznesowej.

PRZEJRZYSTOHI

Prawdopodobnie wiesz, o czym bTdzie zaraz mowa, nie moRna jednak wykluczyV, Re nigdy nie
mia-eU okazji siT nad tym zastanowiV. Na kaRde zdjTcie, które czasopismo wykorzystuje do
zilustrowania artyku-u, przypada pewnie szeUVdziesiQt innych, które nigdy nie znajdQ zasto-
sowania. Na kaRdy cytat zaczerpniTty z wypowiedzi cród-a przypada kilka minut rozmowy,
które nigdy nie zostanQ zaprezentowane szerokiej publicznoUci. Na tym polega redakcja,
która jest nieod-Qcznym elementem kaRdej opowieUci. No, chyba Re nie jest…

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

17

A co z sytuacjami, kiedy chcemy poznaV kaRdy aspekt danej sprawy, kaRdy dostTpny

opis i kaRdQ znanQ wersjT historii? A jeReli wUród odrzuconych treUci pozostaje coU, co ma
rzeczywistQ wartoUV dla opinii publicznej? PomyUl o tych wszystkich wiadomoUciach, które
odegra-y kluczowQ rolT w dziejach Uwiata albo chociaRby o sytuacjach z Rycia Twojej firmy,
kiedy pewne informacje wysz-y na jaw w postaci plotki. W-aUnie dziTki niezrelacjonowanym
wydarzeniom, zapomnianym zdjTciom i wyciTtym szczegó-om moRemy poznaV ca-Q prawdT
o danej sprawie.

tyjemy w epoce zwiTkszajQcej siT przejrzystoUci. Coraz wiTcej zdaje siT wskazywaV na to,

Re pod wp-ywem tego procesu Uwiat zmieni siT na zawsze. Informacje przep-ywajQ szybciej
i docierajQ wszTdzie. Ludzka pamiTV powoli odchodzi do lamusa. W zasadzie nie musimy juR
dziU zapamiTtywaV imion i nazwisk róRnych ludzi, poniewaR wszystkie informacje moRna
bez trudu znalecV w internecie — sQ publicznie dostTpne. Clay Shirky analizuje to zjawisko
w swojej ksiQRce zatytu-owanej Here Comes Everybody. Autor opisuje zanikanie barier, które
dotychczas utrudnia-y nawiQzywanie kontaktu ludziom o zbliRonych poglQdach. WyjaUnia, Re
dziTki temu moRemy dziU szybciej niR kiedykolwiek wczeUniej dzieliV siT z innymi naszymi
opiniami i pozyskiwaV informacje.

Z tego powodu trudno dzisiaj utrzymaV cokolwiek przez d-uRszy czas w tajemnicy. Najpierw

pojawi-a siT fotografia cyfrowa, dziTki której kaRdy móg- wyglQdaV w internecie jak supermo-
del (nietrudno jest dobrze wypaUV na zdjTciach, kiedy moRna wybraV najlepsze spoUród stu ujTV).
Potem wydarzy-o siT jeszcze coU innego. Ludzie zyskali moRliwoUV publikowania w internecie
w-asnych zdjTV oraz oznaczania siT za pomocQ tagów (dodawania informacji na swój temat)
na cudzych fotografiach. Wszystko to moRna by-o opublikowaV w internecie. Nie musia-eU d-ugo
czekaV, by okropne zdjTcia Twojej osoby (w-Qcznie z tymi niezbyt korzystnymi, które fotograf
poprawi-by albo usunQ-) rozpowszechni-y siT w ca-ej sieci. Wystarczy puUciV wodze wyobracni
i od kiepskich zdjTV przejUV do ewentualnego korporacyjnego skandalu albo do banalnej, acz
niezwykle istotnej kwestii wp-ywu takiego internetowego profilu na ocenT Twojej kandydatury
jako potencjalnego pracownika — i od razu wszystko staje siT jeszcze bardziej oczywiste.

Osoby aktywnie uczestniczQce w Ryciu spo-ecznoUci internetowej zdajQ sobie sprawT

z koniecznoUci przestrzegania zasad przejrzystoUci — wiedzQ, Re ca-a prawda i tak wyjdzie na
jaw. Firmy nie mogQ siT juR kryV za tarczQ perfekcyjnej kampanii brandingowej, poniewaR
jedno klikniTcie w Google moRe doprowadziV do odkrycia wszystkich szczegó-ów. Co wiTcej,
chTtnie przy-QczQ siT do grupy aktywistów, Reby dowiedzieV siT czegoU na temat nowego ro-
dzaju dzia-alnoUci, w zwiQzku z czym czTsto rozumiejQ jQ lepiej niR ludzie usi-ujQcy w dany
sposób zarobiV.

Firmy muszQ pogodziV siT z myUlQ, Re — tak samo jak poszczególni ludzie — w rzeczywi-

stoUci internetowej nic nie sQ w stanie ukryV. Nikogo nie powinno to dziwiV: korzystanie z no-
wego Urodka przekazu zawsze zmienia nasz wizerunek. PoniewaR jednak internet dzia-a przez
dwadzieUcia cztery godziny na dobT, siedem dni w tygodniu, i uwaRnie Uledzi kaRdy Twój krok,
trudno jest myUleV o utrzymaniu czegokolwiek w tajemnicy. My proponujemy odmienne po-
dejUcie. Najpierw jednak chcielibyUmy przedstawiV Ci kilka narzTdzi.

18

Zaufanie 2.0

Dzia"anie: Stwórz stacj# nas"uchow$

PoniRej przedstawiamy kilka darmowych lub niedrogich narzTdzi, dziTki którym mo-
Resz dowiedzieV siT, co internauci myUlQ o Tobie, Twojej firmie, Twoich produktach
i us-ugach oraz o Twoich konkurentach. Warto korzystaV z tych narzTdzi, w szczegól-
noUci po to, by lepiej zrozumieV, dlaczego ktoU moRe zechcieV (lub nie zechcieV) obda-
rzyV CiT zaufaniem.

Zacznij od otwarcia wyszukiwarki, a potem wykonaj nastTpujQce czynnoUci:

1. Za-óR sobie konto na Gmailu, w domenie www.gmail.com, jeReli jeszcze tako-

wego nie masz. DziTki temu zyskasz dostTp do wielu róRnych darmowych
aplikacji Google (tego typu konta zwykliUmy nazywaV „paszportami”, poniewaR
umoRliwiajQ one korzystanie z licznych narzTdzi).

2. Wejdc na stronT www.google.com/reader (strona Czytnika Google). To bTdzie

w przysz-oUci Twoja stacja nas-uchowa.

3. Wejdc na stronT www.technorati.com. Wpisz swoje imiT i nazwisko w cudzy-

s-owach w pasku wyszukiwania.

4. Po uzyskaniu wyniku kliknij prawym przyciskiem myszy ikonkT RSS, która

wyglQda nastTpujQco:

. Wybierz opcjT Kopiuj adres odno6nika.

5. WróV do Czytnika Google, kliknij niebieski przycisk plus (+), a nastTpnie

wklej tam skopiowany adres (wybierz opcjT „Wklej”, dostTpnQ pod prawym
przyciskiem myszy, albo skorzystaj z polecenia Ctrl+V na komputerach z Win-
dowsem lub Cmd+V na komputerach Mac).

Powtórz tT samQ czynnoUV dla dowolnie wybranych pojTV, które CiT interesujQ

(nazwa Twojej firmy, Twój produkt, Twoi konkurenci).

W ramach rundy bonusowej udaj siT na stronT http://blogsearch.google.com

i poszukaj tych samych hase-. Potem wejdc na http://search.twitter.com i zrób to samo.
Dodaj te wszystkie elementy do swojej stacji nas-uchowej i skup siT na poszukiwaniu
kolejnych cróde- informacji. Czy jest szansa, Re pojawi-eU siT w serwisie YouTube?
Przeprowadc wyszukiwanie równieR tam. Czy moRe pojawi-o siT coU nowego, o czym
nie wspomnieliUmy? Tam równieR sprawdc.

JeReli w wyniku tych dzia-aD zgromadzisz zbyt wiele róRnych cróde-, moResz

skorzystaV z dostTpnej w Czytniku Google opcji tworzenia katalogów. Dobrze zaczQV
od dwóch opisanych has-ami „ja” i „oni”. DziTki temu -atwiej Ci bTdzie zaprowadziV
porzQdek.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

19

WP3YW MEDIÓW NA ZAUFANIE

Wyobrac sobie, Re radio zosta-o wynalezione wczoraj. Nagle Ty i wszyscy Twoi znajomi
dowiadujecie siT o tym urzQdzeniu, a potem pewnego dnia takie cudo pojawia siT w lokalu,
w którym czTsto jadasz Uniadanie. Wyobrac to sobie: po raz pierwszy s-yszysz muzykT dobie-
gajQcQ z jakiegoU urzQdzenia, a nie odgrywanQ na Rywo przez artystT znajdujQcego siT gdzieU
obok. JeReli nigdy nie by-o CiT staV na udzia- w koncercie, niewykluczone, Re s-uchasz w-aUnie
muzyki po raz pierwszy w Ryciu. Co teraz?

W tym momencie dzieje siT coU niesamowitego. JeReli jesteU otwarty na nowoUci, moResz

uznaV, Re zetknQ-eU siT z czymU wspania-ym. Teraz wyobrac sobie, Re po zakoDczeniu utworu
muzycznego (my wyobraRamy sobie prawdziwie jazzowy numer Benny’ego Goodmana) z radia
dobiegajQ wiadomoUci.

Zastanów siT nad tym. Co siT dzieje w takim momencie? S-yszysz ludzki g-os, który brzmi

tak, jakby spiker siedzia- tuR obok Ciebie. W Twojej g-owie od razu pojawiajQ siT pytania:
Kim jest ten cz-owiek? Czy moRna mu zaufaV? Na ile prawdziwa jest ta informacja? Odpowiedzi
na te pytania bTdQ w znacznym stopniu uzaleRnione od treUci danego przekazu, ale równieR
od brzmienia g-osu spikera. W grT wchodzQ tu róRne czynniki, które sk-aniajQ CiT do prze-
prowadzenia analizy sytuacji. JeReli potrzebujesz czegoU bardziej konkretnego, zastanów
siT nad dwoma skrajnymi przyk-adami. Porównaj wypowiedc dotyczQcQ katastrofy sterowca
Hindenburg (relacjT znanQ pod nazwQ Oh, the humanity!) i s-ynnQ transmisjT Wojny 6wiatów
w reRyserii Orsona Wellesa. Jak byU na nie zareagowa-?

Bez wzglTdu na to, jak oceniasz w-asnQ wiarygodnoUV, jedna rzecz nie ulega wQtpliwoUci:

przekaz zmienia charakter komunikatu. Oficjalny ton g-osu moRe wywo-aV w Tobie przeko-
nanie, Re s-uchasz prawdziwej wiadomoUci. Pod wp-ywem innego tonu moResz stwierdziV, Re
masz do czynienia ze s-uchowiskiem radiowym i Re nowe urzQdzenie zosta-o wykorzystane
jako Urodek upowszechniania fikcyjnego dzie-a.

Niniejsza ksiQRka dotyczy nastTpców radia, których pojawienia siT na rynku byliUmy i je-

steUmy Uwiadkami — chodzi o zjawiska juR rozpowszechnione, takie jak strony internetowe,
poczta elektroniczna czy komunikatory internetowe, oraz te najnowsze, jak YouTube, Twitter
i inne. W przypadku radia ktoU musia- przejQV kontrolT nad komunikatem, aby dotrzeV z nim
do Ciebie. RównieR i teraz ludzie pracujQ nad tym, Reby zrozumieV te nowe technologie
i nauczyV siT maksymalnie je wykorzystywaV — uczQ siT etykiety, poznajQ zasady pozyski-
wania odbiorców i zdobywajQ róRne inne umiejTtnoUci. UczQ siT rzemios-a. SQ pionierami,
którzy starajQ siT opanowaV sztukT pos-ugiwania siT najnowszymi narzTdziami umoRliwiajQ-
cymi komunikacjT jednego nadawcy z licznymi odbiorcami. Podobnie jak Twoje dzieci, wiedzQ
o nowych technologiach, a byV moRe równieR o ludziach, wiTcej niR Ty — i z tego w-aUnie
wyp-ywa ich si-a.

Ludzi tych nazywamy agentami zaufania.

20

Zaufanie 2.0

PO CO NAM AGENCI ZAUFANIA
I DLACZEGO POTRZEBUJEMY ICH W3AHNIE TERAZ?

Nasze podejUcie do kwestii zaufania uleg-o zmianie. Z w-asnego doUwiadczenia wiemy, Re
zarówno nasze, jak i kolejne pokolenie nie ufa Ulepo informacjom pochodzQcym z przypadko-
wych cróde-. Warto dodaV, Re po przeprowadzeniu badaD terenowych firma IBM stwierdzi-a, iR
71% ankietowanych w wieku od 18 do 24 lat spTdza w internecie ponad dwie godziny dzienne, a tylko
48% badanych z tej samej grupy wiekowej spTdza kaRdego dnia dwie godziny przed telewi-
zorem. Jedna trzecia spoUród uczestników badaD (32%) wybiera strony internetowe na podsta-
wie sugestii pochodzQcych od znajomych. Zastanów siT nad w-asnym zachowaniem: praw-
dopodobnie stwierdzisz, Re sam równieR podchodzisz do Uwiata coraz bardziej sceptycznie.

CechQ charakterystycznQ wspó-czesnej komunikacji jest niedobór zaufania. Jako spo-eczeD-

stwo nie ufamy juR dziU reklamom. Wykazujemy wrogie nastawienie w stosunku do ludzi,
którzy kierujQ siT — jak siT zdaje — ukrytymi motywami, nawet jeUli próbujQ nas oni tylko prze-
konaV do siebie. Skutkuje to sk-onnoUciQ do kojarzenia siT w lucne grupy, czy teR plemiona,
które -QczQ ludzi o podobnych zainteresowaniach. Z pewnQ podejrzliwoUciQ odnosimy siT
do wszystkiego, co przychodzi spoza krTgu naszych przyjació-. W rezultacie tworzymy grupy
ludzi o podobnych poglQdach na temat interesujQcych nas spraw, produktów czy informacji.
Przyk-adowo, portal informacyjny Digg.com przedstawia wiadomoUci w nieco inny sposób
niR Reddit.com, „London Times” czy „Wall Street Journal”. KaRda pochodzQca stQd informacja
moRe zostaV uznana w pewnych krTgach za ma-o wiarygodnQ, poniewaR na szczyt listy popu-
larnoUci w portalu Digg.com trafiajQ czasami wiadomoUci promowane w niezwykle wQtpliwy
sposób: za pomocQ kampanii zachTcajQcych do g-osowania, poprzez stosowanie algorytmów
itp. Po raz kolejny zadajemy zatem pytanie: komu naleRy ufaV?

Agenci zaufania wypracowujQ sobie status marketerów, którzy nie koncentrujQ siT na

sprzedaRy i nie wywierajQ presji na odbiorców. NaleRa-oby ich uznaV raczej za obywateli cy-
frowego Uwiata, którzy korzystajQ z internetu w sposób szczery, w celu nadania swojej firmie
ludzkiej twarzy. Agentom zaufania zaleRy na ludziach (na potencjalnych klientach, pracowni-
kach, wspó-pracownikach itd.). MajQ oni UwiadomoUV, Re wykorzystywanie narzTdzi inter-
netowych umoRliwia komunikowanie siT w bardziej wyjQtkowy i bardziej konkretny sposób,
zapewniajQc tym samym wszystkim zainteresowanym wiTksze moRliwoUci biznesowe.

Kim konkretnie sQ agenci zaufania? To biegli uRytkownicy nowych narzTdzi internetowych,

którzy czerpiQ wiedzT na ich temat przede wszystkim z doUwiadczenia i kolejnych eksperymen-
tów — ich kompetencje zawodowe sQ z tego punktu widzenia mniej istotne. To ludzie sprawnie
poruszajQcy siT w Uwiecie technologii internetowych. UczQ siT poprzez kolejne próby, dlatego
chTtnie siTgajQ po nowe aplikacje i narzTdzia. Aktywniej niR ktokolwiek inny korzystajQ z apli-
kacji s-uRQcych do tworzenia spo-ecznoUciowych zak-adek (np. Delicious.com). NawiQzujQ kon-
takt z ponadprzeciTtnie duRQ liczbQ osób i potrafiQ zrobiV na nich dobre wraRenie. W ten sposób
doprowadzajQ do powstania zdrowych i uczciwych relacji. DziTki wykorzystaniu nowoczesnych
narzTdzi internetowych agenci zaufania w krótszym czasie docierajQ ze swoim przekazem
do szerszego grona uRytkowników niR jakikolwiek typowy korporacyjny specjalista od PR
czy marketingu, generujQc przy tym znacznie wiTksze zainteresowanie swoich odbiorców.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

21

Musimy staV siT takimi agentami i musimy takich agentów wykorzystywaV.
Nasze rozwaRania na ten temat powinny sk-oniV CiT do przemyUlenia dwóch kwestii: po

pierwsze, problemu uczciwoUci, prawdziwoUci i otwartoUci wzglTdem ludzi, po drugie —
sugestii, Re jeUli zaczniesz myUleV strategicznie i przyswoisz sobie pewne zasady, bTdziesz
móg- opanowaV sztukT pos-ugiwania siT „radiem przysz-oUci” w stopniu równie wysokim co
agenci zaufania.

MoResz zostaV tym, kto bTdzie dostarczaV ludziom informacji. MoResz zdobyV umiejTtnoUV

wywierania wp-ywu i udostTpniaV jQ innym, a takRe czerpaV rozmaite inne korzyUci p-ynQce
z faktu posiadania zaufania róRnych osób.

WiTkszoUV ludzi bTdzie prowadziV takQ dzia-alnoUV w zwiQzku ze swojQ pracQ dla okreUlo-

nej firmy, dbajQc jednak o w-asnQ wiarygodnoUV i przestrzeganie zasad uczciwoUci obowiQzujQ-
cych w danej spo-ecznoUci. CzytajQc tT ksiQRkT, przekonasz siT, Re zachTcamy CiT w istocie
do odnalezienia równowagi miTdzy szczerym uczestnictwem w danej spo-ecznoUci internetowej
a uwaRnym wypatrywaniem szans biznesowych i moRliwoUci wykorzystania statusu agenta
zaufania do osiQgniTcia okreUlonych celów zwiQzanych z TwojQ dzia-alnoUciQ. ChoV moRe
siT to okazaV nieco skomplikowane, zapewniamy, Re jest to wykonalne. Co wiTcej, jesteUmy
przekonani, Re moResz tego dokonaV.

CV — WERSJA DLA AGENTA ZAUFANIA

Mamy pe&n' (wiadomo(,, /e nie lubisz swojego CV. My te/ nie lubimy swoich. Te doku-
menty nie oddaj' prawdy o nas jako ludziach. Nie uwzglBdniaj' wszystkich naszych
umiejBtno(ci i pe&ni bogactwa naszych do(wiadczeC. W ci'gu trzech ostatnich lat /aden
z nas nie przed&o/y& CV przy ubieganiu siB o pracB, a mimo to otrzymywali(my kolejne
stanowiska. Chcieliby(my, /eby( Ty te/ móg& dosta, wymarzon' pracB bez konieczno(ci
przedk&adania CV. DziBki tej ksi'/ce dowiesz siB, jak tego dokona,. W miarB budowania
reputacji i zdobywania kapita&u spo&ecznego powiniene( pracowa, nad stworzeniem
imponuj'cej zak&adki „O mnie” na swoim blogu. UwzglBdnij przy tym przede wszystkim
te elementy, dla których potencjalny pracodawca móg&by CiB zatrudni, lub informacje,
w jakim celu móg&by nawi'za, z Tob' wspó&pracB. Nie zapominaj, /e równie/ Twój
obecny pracodawca mo/e je wzi', pod uwagB.

Internet stwarza tak ogromne mo/liwo(ci wykorzystywania posiadanych kontaktów

i prezentacji w&asnych kompetencji, /e tradycyjne CV staje siB zupe&nie nieprzydatne.
Chodzi nie tyle o to, /e ju/ nie bBdziesz tego dokumentu potrzebowa&, ile o to, i/ /aden
pracodawca nie poprosi CiB o jego przed&o/enie. Najpierw zapozna siB z Twoj' reputacj',
a dopiero potem pozna Ciebie — i po prostu CiB zatrudni. ZachBcamy do dalszej lektury.

KWESTIA MATRIKSA

Podczas rozwaRaD na temat zasad funkcjonowania agentów zaufania bardzo czTsto zdarza siT
nam myUleV o koncepcjach przedstawionych w filmie Matrix (w tym pierwszym, nie w kolejnych).

22

Zaufanie 2.0

Kto widzia- ten film, ten pamiTta, Re Morpheus pokaza- Neo, iR jego dotychczasowe Rycie
by-o w istocie efektem dzia-ania programu komputerowego. Neo dowiedzia- siT równieR, Re
jeUli uda mu siT rozgrycV ten program i nauczyV siT poruszaV po przestrzeni poza Uwiatem,
wówczas bTdzie móg- stworzyV i posiadaV Matriksa. Najogólniej rzecz biorQc: nie zwaRaj na
to, co wszyscy inni postrzegajQ jako zasady i prawa. CóR, w-aUnie o czymU takim tutaj mowa.

Ca-a ta sytuacja jest stosunkowo bliska procesowi uUwiadamiania sobie, Re struktura

internetowych interakcji w znacznej mierze przypomina grT. MoRna teR wskazaV pewne
podobieDstwa (choV i pewne róRnice), jeReli chodzi o metody reagowania na to doUwiadcze-
nie. Wierzymy w wartoUV ludzi i szczeroUV wobec nich. JednoczeUnie zdajemy sobie sprawT,
Re dzia-ania ludzi czTsto pozostajQ zaleRne od kontekstu i Re aby odnieUV sukces, trzeba
czasami uwolniV siT od struktury, która ten kontekst wyznacza.

WyróRniamy dwa podejUcia do biznesu: jedno zak-ada pozostawanie w ramach systemu

i przestrzeganie obowiQzujQcych w nim naturalnych regu-, drugie natomiast — poznanie
struktury tego systemu, zrozumienie zasad rzQdzQcych jego funkcjonowaniem, a nastTpnie
rozstrzygniTcie, czy regu- tych trzeba UciUle przestrzegaV, czy teR nie — czy moRe naleRy
wrTcz dowolnie przenosiV siT miTdzy róRnymi systemami, by skuteczniej (szybciej, mniejszym
kosztem itd.) osiQgnQV wyznaczony cel. Podczas badaD prowadzonych na potrzeby tej ksiQRki,
a takRe na etapie porzQdkowania naszych spostrzeReD dotyczQcych internetowych interakcji
z ludcmi doszliUmy do wniosku, Re osoby UciUle przestrzegajQce zasad i te poruszajQce siT
poza granicami systemu zasadniczo róRniQ siT od siebie. My bylibyUmy sk-onni naUladowaV
te drugie, Ty równieR moResz tak postQpiV. Zagadnieniem tym zajmiemy siT nieco pócniej.

Obiecujemy, Re aby dalej spokojnie czytaV tT ksiQRkT, juR nic wiTcej na temat Matriksa

wiedzieV nie musisz.

MEDIA I ICH ROLA

Wszyscy doskonale znamy znaczenie s-owa media. W swojej ksiQRce z 1964 roku zatytu-o-
wanej Zrozumie< media. Przed=u>enia cz=owieka (w niej to zawarta zosta-a s-ynna myUl, Re
„Urodek przekazu sam jest przekazem”) Marshall McLuhan definiuje jednak media jako kaRdQ
formT przed-uRenia cz-owieka. My równieR sk-onni jesteUmy zgodziV siT na takie ujTcie.

PrzyjTcie definicji McLuhana wiQRe siT z nowym, szerszym spojrzeniem na kwestiT me-

diów. Dochodzimy na przyk-ad do wniosku, Re ko-a sQ medium, poniewaR stanowiQ przed-u-
Renie naszych stóp, oraz Re pieniQdze sQ medium, gdyR funkcjonujQ jako przed-uRenie ludz-
kiej w-adzy. W zwiQzku z powyRszym za media naleRy uznaV równieR internetowe serwisy
spo-ecznoUciowe (wszystkie Facebooki i Twittery naszych czasów) — nie tylko dlatego, Re
u-atwiajQ nam one komunikacjT, ale równieR z tego powodu, iR funkcjonujQ jako przed=u>enie
relacji mi"dzyludzkich. Ten efekt pozostawa- poza zasiTgiem radia czy telewizji, poniewaR
oba te Urodki przekazu przenoszQ komunikat tylko w jedn? stron". RównieR poczta elektroniczna
nie sprosta-a wymogom tej roli, poniewaR komunikacja odbywa-a siT tu poza sferQ publicznQ.
Od momentu pojawienia siT blogów moRemy dotrzeV ze swoim przekazem do wszystkich, a tym
samym nawi?za< kontakt ze wszystkimi — poniewaR odbiorcy mogQ nam odpowiedzieV
w sposób bezpoUredni.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

23

Sytuacja wyglQda zatem zupe-nie inaczej niR w przypadku tradycyjnych mediów drukowa-

nych, radiowych czy telewizyjnych, które funkcjonujQ w naszej rzeczywistoUci od lat piTV-
dziesiQtych. Te Urodki przekazu umoRliwia-y dotarcie do wszystkich posiadaczy odpowiednich
odbiorników. Gazety, magazyny, telewizja i radio pos-ugiwa-y siT róRnymi metodami zwracania
na siebie uwagi odbiorcy i przekazywania mu pewnych myUli. W przypadku telewizji, a takRe
w szczytowym okresie reklamy drukowanej mogliUmy obserwowaV pewne ciekawe zjawisko:
po-Qczenie atutów w postaci nowoUci (nie kaRdy mia- telewizor, dlatego nawet najdrobniejsze
aspekty posiadania go stawa-y siT przedmiotem rozmów) oraz si-y przekonywania, której nie
umieliUmy siT jeszcze oprzeV (wszystko to dzia-o siT zaledwie kilka lat po emisji audycji radiowej
Wojna 6wiatów, która zosta-a mylnie odebrana jako wiadomoUV o inwazji kosmitów na ZiemiT).
Sytuacja w tym zakresie ulega-a zmianie na przestrzeni lat, w szczególnoUci ostatnich kilku
(od roku 2001 do dnia dzisiejszego).

W miTdzyczasie dosz-o do przejTcia przez instytucje kontroli nad niektórymi mediami.

Gazety nie wydrukujQ wszystkiego, co siT do nich wyUle. Telewizja nie wyemituje filmu, który
samodzielnie nakrTcisz, a radio nie zawsze raczy swoich s-uchaczy ich ulubionQ muzykQ i nie
zawsze podaje najwaRniejsze, ich zdaniem, informacje.

Na przestrzeni lat wszystkie wymienione systemy napotyka-y zupe-nie niespodziewanego

konkurenta: Ciebie. Na swoim blogu moResz zamieUciV wszystko, co tylko zechcesz. DziTki ser-
wisom takim jak YouTube czy Blip.tv masz moRliwoUV opublikowania w internecie dowolnego
filmu. MoResz tworzyV w-asnQ muzykT i dzieliV siT niQ z innymi. MoResz przedstawiV w formie
podcastu wszystko, na co tylko masz ochotT. W zwiQzku z powyRszym, wizja McLuhana,
który postrzega- media jako przed-uRenie cz-owieka, odpowiada dziU rzeczywistoUci w wiTk-
szym stopniu niR kiedykolwiek wczeUniej. PostanowiliUmy uczyniV kolejne medium naszym
— zaczTliUmy kszta-towaV nasze w-asne medium jako przed-uRenie naszych poglQdów, naszych
firm i naszych plemion.

Rozumiemy teraz, dlaczego moment ten naleRy uznaV za waRny i dlaczego wspó-czeUnie

specjaliUci ds. komunikacji zas-ugujQ na nowy tytu-: na miano agentów zaufania.

DLACZEGO AGENCI ZAUFANIA?

Kiedy jako dzieci zapoznawaliUmy siT ze zjawiskiem tTczy, kaRdy z nas potrafi- bez naj-
mniejszego problemu wymieniV ca-e spektrum barw: czerwona, pomaraDczowa, Ró-ta, zie-
lona, niebieska, granatowa, fioletowa. Czy jednak mia-eU UwiadomoUV, Re przynajmniej jed-
na z nich (konkretnie pomaraDczowa — a przecieR to dla nas pe-noprawny kolor) nie
zawsze istnia-a? Gwoli Ucis-oUci, pierwsze zapiski na temat oficjalnego zastosowania tej
barwy pochodzQ z czasów Henryka VIII. Jej nazwa pojawi-a siT w uRyciu dopiero po przywie-
zieniu z Chin w X wieku owocu pomaraDczy. O ludziach mówi siT, Re sQ rudzi, a rybkT nazywa
siT z=ot?, poniewaR dawniej kolor pomara@czowy po prostu nie istnia-.

Trzeba podkreUliV, Re nowe pojTcia powstajQ przez ca-y czas — jest to zjawisko, które

nikogo nie powinno dziwiV. Podcast, s-owo uRywane na okreUlenie materia-u audio dostTpne-
go za poUrednictwem internetu, zdoby-o w 2004 roku przyznawany przez Oxford American

24

Zaufanie 2.0

Dictionary tytu- S-owa Roku. Obecnie jest ono tak powszechne, Re wiTkszoUV internautów
uRywa go zupe-nie odruchowo. Równie nowym terminem jest trolling, czyli dzia-anie pole-
gajQce na celowym i anonimowym irytowaniu osób korzystajQcych z sieci. URytkownicy inter-
netu szybko uczQ siT pos-ugiwania swoistym Rargonem, niezrozumia-ym dla przedstawicieli
innych grup kulturowych — jest to jTzyk równie ezoteryczny, jak ten, którego uRywajQ w-a-
Uciciele harleyów, fani druRyny pi-karskiej z Manchesteru czy mi-oUnicy wina.

Agent zaufania nie jest pojTciem, za pomocQ którego ktoU móg-by opisaV samego siebie.

To tak samo, jak okreUliV siT mianem guru, diwy, bogini czy eksperta. Takie okreUlenie powin-
no zostaV nadane przez innych. My sami chTtniej mówimy o „dzia-aniu w-aUciwym dla
agenta zaufania”, wskazujQc w ten sposób ludzi zas-ugujQcych na wspomniane wczeUniej
miano. Powiemy na przyk-ad: „Gia Lyons rewelacyjnie odwo-a-a siT do Mzingi i Awareness.
Dzia-anie godne agenta zaufania” (w tym przypadku chodzi o to, Re wyg-aszajQc pozytywnQ
opiniT na temat swoich konkurentów, Gia zdobywa zaufanie dla siebie i swojej firmy).

PojTcie agent zaufania moRe byV równieR traktowane jako nieoficjalny opis stanowiska.

Ludzie pe-niQcy tego typu rolT zajmujQ siT niekiedy „zarzQdzaniem relacjami ze spo-eczno-
UciQ” albo odpowiadajQ za „public relations” w internecie. Tych dwóch opisów nie moRna
jednak utoRsamiaV z pracQ agenta zaufania. Przede wszystkim spo-ecznoUci nie chcQ, Reby
nimi zarzQdzaV — pragnQ, by siT nimi interesowa<. Po drugie, dzia-y public relations zaUmie-
cajQ ludziom skrzynki pocztowe, wysy-ajQc kaRdego dnia dziesiQtki wiadomoUci o charakterze
promocyjnym (zdarzy-o nam siT kiedyU otrzymaV ofertT napisania paru postów w zamian za
darmowe tenisówki). Obiecujemy wszakRe, Re nie bTdziemy siT tu zajmowaV krytykQ pracy
specjalistów ds. PR — a w kaRdym razie nie tych dobrych.

Dowiesz siT, kim sQ agenci zaufania i na czym polega ich dzia-alnoUV. Agenci zaufania

to ludzie, którzy nadajQ sieci ludzkQ twarz. Agenci zaufania to osoby, które rozumiejQ zasady
funkcjonowania systemów i potrafiQ ustalaV w-asne regu-y gry. To takRe ludzie, którzy nawiQ-
zujQ kontakty i budujQ p-ynne relacje. Po przeczytaniu tej ksiQRki prawdopodobnie równieR
i Ty bTdziesz zas-ugiwa- na to miano — tylko sam go sobie nie przypisuj.

PODSTAWY: KAPITA3 SPO3ECZNY

W pacdzierniku 2002 roku, po najd-uRszych badaniach na temat poczucia humoru, jakie kiedy-
kolwiek przeprowadzono, naukowcy wskazali ich zdaniem najUmieszniejszy dowcip wszech
czasów. Badanie przeprowadzone w internecie doprowadzi-o do zgromadzenia ponad 40
tysiTcy dowcipów i pozyskania blisko 2 milionów ocen. Oto zwyciTski dowcip:

Dwóch myUliwych chodzi sobie po lesie, nagle jeden z nich przewraca siT na ziemiT.
Wydaje siT, Re nie oddycha, jego oczy robiQ siT szkliste. Drugi myUliwy wyciQga telefon
i dzwoni pod numer alarmowy. Sapie do s-uchawki: „Mój przyjaciel nie Ryje! Co mam
robiV?”. Operator t-umaczy: „ProszT siT uspokoiV, spróbujT panu pomóc. Przede wszyst-
kim upewnijmy siT, Re pana przyjaciel nie Ryje”. Zapada cisza, a potem rozlega siT
strza-. Po chwili w s-uchawce ponownie odzywa siT g-os: „W porzQdku, co teraz?”.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

25

Urok tego dowcipu (a takRe róRnego rodzaju innych informacji) polega na tym, Re nawet

opowiadany wielokrotnie wywo-uje poRQdany efekt. Na tym jednak nie koniec. ByV moRe nie za-
uwaRy-eU, co siT w-aUnie sta-o, dlatego chcielibyUmy jeszcze raz przeanalizowaV ca-Q sytuacjT,
krok po kroku, w zwolnionym tempie.

Po pierwsze, postanowiliUmy przedstawiV dowcip na poczQtku tego fragmentu. Nie wy-

myUliliUmy go sami: zosta- on zg-oszony do konkursu przez Gurpala Gosalla, psychiatrT z Man-
chesteru w Wielkiej Brytanii. Co dalej? OtóR jeUli wszystko pójdzie zgodnie z naszym planem,
po przeczytaniu tego dowcipu zaczniesz siT UmiaV. Szczególnie ciekawe wydaje siT jednak to,
co nastQpi pócniej. Zanim jednak do tego przejdziemy, zastanówmy siT nad innym przyk-adem.

Chris ma jab-ko, a Julien ma dolara. Za-óRmy, Re Julien ma ochotT na jab-ko, a Chris woli

mieV pieniQdze niR owoc — wiTc postanawiajQ siT zamieniV. Proste, prawda? Historia koDczy
siT na tym, Re Chris, który mia- jab-ko, teraz ma dolara. MoglibyUmy oczywiUcie UledziV dalsze
losy tegoR dolara, podczas gdy bTdzie wymieniany na kolejne jab-ka na ca-ym Uwiecie, fakt
pozostaje jednak faktem — pieniQdze nie rosnQ na drzewach. Nie ulegajQ powieleniu na skutek
przekazania ich z rQk do rQk. StanowiQ przedmiot wymiany na dobra. Do tego siT wszystko
sprowadza.

Jak to siT ma do dowcipu? Za-óRmy, Re postanowisz opowiedzieV nasz dowcip przyjacie-

lowi. Co siT wtedy stanie? Miejmy nadziejT, Re uda Ci siT go rozbawiV. Co jednak waRniejsze,
teraz juR obaj znacie ten dowcip. TreUV nie znik-a: posiadasz jQ Ty i posiada jQ Twój przyjaciel.
GdybyUmy Uledzili dalsze losy tego dowcipu, zaobserwowalibyUmy niezwyk-e zjawisko. OtóR
kaRdy staje siT dziTki niemu odrobinT bogatszy. Ludzie nie tylko siT UmiejQ, ale takRe zyskujQ
moRliwoUV opowiadania dowcipu kolejnym osobom.

Nasz dowcip stanowi przyk-ad kapita-u spo-ecznego. PojTcie kapita=u definiuje siT na

ogó- jako „wszelkQ formT majQtku, która moRe zostaV wykorzystana do generowania dalszego
majQtku”. Nasz dowcip posiada pewnQ wartoUV — trudno jQ precyzyjnie oszacowaV, ale fakt jej
istnienia nie ulega wQtpliwoUci. MoRna zatem powiedzieV, Re zgodnie z powyRszQ definicjQ
dowcip stanowi formT majQtku. Trudno by-oby go jednak uznaV za typowy kapita- — nie sposób
go przecieR umieUciV na koncie oszczTdnoUciowym i (w wiTkszoUci przypadków) nie da-oby
siT wymieniV go na jab-ko. Czym zatem jest dowcip?

W-aUnie na tym polega róRnica miTdzy kapita=em spo=ecznym a innymi formami kapita-u.

Kiedy ludzie spotykajQ siT podczas wspólnego posi-ku, rezultatem spotkania jest nie tylko
poczucie sytoUci, ale równieR zacieUnienie wiTzi miTdzy cz-onkami grupy. W wyniku zgroma-
dzenia kilku osób w jednym miejscu dochodzi do wymiany (historii, przys-ug, uUmiechów),
co skutkuje wzbogaceniem poszczególnych uczestników spotkania. ChoV moRe to zabrzmieV
nieco ckliwie, takie dzia-ania naprawdT majQ swojQ wartoUV. Nie chodzi przy tym wy-Qcznie
o „ciepe-ko”, które nas rozgrzewa w ch-odnQ zimowQ noc, ale o konkretnQ, rzeczywistQ war-
toUV, którQ „moRna zdeponowaV w banku”. Jak to moRliwe?

Sprawa jest prosta: dowcipy to nie jedyna forma kapita-u spo-ecznego, do tej samej kategorii

zaliczajQ siT bowiem równieR przys-ugi. Kupienie komuU kawy to gest wywo-ujQcy prawdziwQ
wymianT wartoUci, za który w pewnym momencie moRemy otrzymaV coU w zamian. Nigdy nie
wiadomo, jak? form" przybierze rewanR, z ca-Q pewnoUciQ moRe on jednak kiedyU nastQpiV:
pewnego dnia moResz poprosiV, Reby to Tobie ktoU postawi- kawT. ZresztQ, zastanów siT

26

Zaufanie 2.0

przez chwilT nad fabu-Q swojego ulubionego serialu kryminalnego — na pewno czTsto pada
tam sformu-owanie: „JesteU mi winien przys-ugT”. RewanRowanie siT stanowi istotny ele-
ment naszej rzeczywistoUci.

PrzedstawiliUmy zatem rzeczowe argumenty UwiadczQce o tym, Re kapita- spo-eczny ma

pewnQ konkretnQ wartoUV: jeReli Ty znajdziesz komuU pracT, ten ktoU moRe znalecV pracT Tobie,
kiedy naprawdT bTdziesz jej potrzebowaV. Prawdziwe cuda (czyli to, czym przede wszystkim
chcielibyUmy siT zajmowaV) dziejQ siT jednak w internecie. PoniewaR internet powstaje na bazie
tekstów, wszystkie treUci przyjmujQ tu formT pisemnQ, a dziTki Google materia-y raz zamiesz-
czone w sieci pozostajQ w niej na zawsze. W ten sposób dochodzimy do kwestii, którQ okreUla-
my mianem przenoszenia na papier. Na zawsze odmieni ona Twoje spojrzenie na nasz dowcip.

PRZENOSZENIE NA PAPIER

Co siT stanie, jeUli umieUcisz nasz dowcip na swojej stronie internetowej lub na blogu? W pierw-
szym okresie skutek bTdzie mniej wiTcej taki sam, jak gdybyU opowiedzia- go przyjacio-om.
W ostatecznym rozrachunku osiQgniesz jednak coU zupe-nie innego: znacznie wiTkszy i duRo
bardziej trwa-y efekt. WyjaUnienie tego zjawiska moRe CiT zaskoczyV.

Zamieszczenie dowcipu w najnowszym wpisie na blogu umoRliwi zapoznanie siT z nim

dziesiQtkom, a byV moRe setkom jego czytelników. Mamy tu do czynienia z sytuacjQ podobnQ
do tej, gdy opowiadasz dowcip w barze lub na scenie podczas wieczoru, w ramach którego lokal
udostTpnia goUciom mikrofon. JeReli chodzi o publikacjT w internecie (ale i w ksiQRce), róRnica
polega na tym, Re osoba opowiadajQca dowcip znika z horyzontu. Przestaje mieV znaczenie.
Dowcip zostaje opowiedziany, a jego autor zyskuje uznanie dziTki temu, Re go przedstawi-.
Nadal uczestniczy w ca-ym zdarzeniu, ale nie bierze juR w nim aktywnego udzia-u.

To samo dotyczy serwisu YouTube. Judson Laipply, który zamieUci- w internecie s-ynny

film Evolution of Dance (z tego, co nam wiadomo, w kwietniu 2006 roku), prawdopodobnie
bra- aktywny udzia- w -adowaniu filmu na portal. Nie ulega wQtpliwoUci, Re uczestniczy- równieR
w jego krTceniu. Nie by-o go juR jednak w momencie, gdy materia- zaczQ- siT rozpowszechniaV
za poUrednictwem serwisu, i osiQgnQ- w chwili pisania tego tekstu ponad 98 milionów wyUwietleD.
ByV moRe jad- w-aUnie lunch, umawia- siT na randkT albo wystTpowa- gdzieU publicznie, a moRe
po prostu spa=. Mimo to dziesiQtki ludzi na ca-ym Uwiecie w tym samym momencie czu-o jego
obecnoUV. Pomimo tego, Re autor fizycznie nie uczestniczy- w rozpowszechnianiu siT materia-u,
by- on w pewnym stopniu obecny przy kaRdym wyUwietleniu swojego filmu.

MoResz sobie pomyUleV: „I co z tego?”. PrzecieR Ty teR moResz napisaV ksiQRkT i sprzedaV

kilka egzemplarzy. Twoje pomys-y równieR zostanQ poddane biernemu rozpowszechnianiu.
KsiQRkT moRna jednak napisaV tylko raz na jakiU czas. W sieci Twoje uczestnictwo ma cha-
rakter ci?g=y.

W przypadku wideo z nagraniem dowcipu, kwestia ta moRe siT wydaV ma-o znaczQca.

PrzecieR nikt nie p-aci Laipply’owi za to, Re oglQda jego film. Co on z tego ma? (W zasadzie po
obejrzeniu jego wystTpu na Rywo podczas prywatnego przyjTcia w Las Vegas zaczynamy odno-
siV wraRenie, Re Laipply prawdopodobnie zarabia na Rycie, taDczQc podczas tego typu imprez).

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

27

Dowcip to jednak tylko przyk-ad. MoglibyUmy równie dobrze zastQpiV go informacjQ na te-
mat aktualnego nag-ego wydarzenia, zamieUciV na blogu wpis zawierajQcy pewne waRne
dane lub (jeUli naprawdT zaleRa-oby nam na wyjaUnieniu ca-ej sprawy) zastQpiV film w serwisie
YouTube naprawdT dobrQ prezentacjQ sprzedaRowQ. Wszystkie te dzia-ania mog-yby z powo-
dzeniem zastQpiV pracT sprzedawcy — materia-y ulega-yby powieleniu bez jego aktywnego
udzia-u.

OdnieUmy teraz tT kwestiT do naszego pierwszego przyk-adu. Za-óRmy, Re przeczytasz

wspomniany dowcip i opowiesz go kilku przyjacio-om. Czy sQdzisz, Re kiedy bTdQ opowiadaV
go kolejnym znajomym pod TwojQ nieobecnoUV, wskaRQ CiT jako jego cród-o? Naszym zdaniem
to bardzo ma-o prawdopodobne. tarty siT upowszechniajQ, byV moRe nawet szybciej i na
wiTkszQ skalT niR filmy z serwisu YouTube, rzadko jednak poznajemy ich autorów, o czym mogQ
zaUwiadczyV komicy. Tymczasem filmy na portalu YouTube maj? swoich autorów. Laipply byV
moRe nie otrzyma wynagrodzenia za to, Re ktoU podziwia jego wystTp, niektórzy widzowie
z pewnoUciQ zwrócQ jednak uwagT na niego jako na cz-owieka. W zasadzie naleRa-oby stwier-
dziV, Re sam Laipply prezentuje siT na tym filmie jako „inspirujQcy komik”. Czy mamy uwierzyV,
Re nikt nigdy siT z nim nie skontaktowa-, Reby z-oRyV mu jakQU ofertT wspó-pracy (przecieR
to naprawdT zabawny filmik)?

Co powinniUmy zrobiV, kiedy uUwiadomimy sobie, Re my równieR moglibyUmy wykorzystaV

tego typu film w podobnych celach? Chodzi o to, Re dziTki takiemu materia-owi ludzie mogQ
poznawaV nas samych i naszQ wartoUV — nawet bez naszego aktywnego udzia-u. Autorzy ni-
niejszej ksiQRki (i wiele innych osób) wyciQgnTli na tej podstawie logiczny wniosek: zapisy-
wanie wszystkiego w internecie, gdzie pozostaje to na zawsze widoczne dla wszystkich, ma
swojQ wartoUV. Nawet jeUli kaRde Twoje wideo i kaRdy Twój artyku- zwróci uwagT zaledwie
kilku osób, to jest to i tak niezwykle skuteczny sposób pozyskiwania wp-ywów. W-aUciwie
moRna powiedzieV, Re w tym kontekUcie wszelkie inne, nieinternetowe metody dzia-ania
wydajQ siT trywialne. PrzecieR nigdy nie widzieliUmy, Reby Tony Robbins przemawia- w danym
momencie tylko do jednego cz-owieka. Zawsze nawiQzuje kontakt z salQ pe-nQ ludzi, a swój
sukces zawdziTcza temu, Re wszyscy zgromadzeni mieli okazjT go wys-uchaV. Potem sprzedaje
kasety z nagraniami swoich wystQpieD.

Podobne zjawisko obserwujemy równieR w internecie, z tym Re zamiast wystTpu mamy

do czynienia po prostu z interakcjQ. PrzyzwyczailiUmy siT, Re do tego celu wykorzystuje siT
pocztT elektronicznQ, czyli prywatnQ formT kontaktu. Wspó-czesny publiczny charakter ko-
munikacji stwarza poszczególnym internautom moRliwoUV jednoczesnego generowania warto-
Uci dla siebie nawzajem — jest to alternatywa dla dotychczasowej wymiany, która mia-a cha-
rakter jednokierunkowy i prywatny.

Przeanalizujmy to zagadnienie na konkretnym przyk-adzie: za-óRmy, Re dosta-eU wiado-

moUV e-mail, której nadawca zadaje Ci pytanie dotyczQce dziedziny Twojej specjalizacji (na
przyk-ad produktów bankowych). MoResz odpowiedzieV na to pytanie za poUrednictwem poczty
elektronicznej, ale decydujesz siT na inne rozwiQzanie. Postanawiasz zamieUciV stosowne
wyjaUnienia na swoim blogu. Przedstawiasz te same informacje, ale nadajesz im publiczny
charakter. Podajesz autorowi pytania adres, pod którym znajdujQ siT Twoje wyjaUnienia, aby
móg- on poznaV interesujQcQ go odpowiedc. Oprócz niego widzQ jQ jednak równieR inni. Ludzie,

28

Zaufanie 2.0

którzy trafiQ na ten sam wpis za poUrednictwem Google (poniewaR szukali podobnych in-
formacji), mogQ zapoznaV siT z jego treUciQ i zamieszczaV w-asne komentarze kilka tygodni
czy nawet miesiTcy pócniej. Twój wpis, który wczeUniej dostarcza- odpowiedzi na typowe pyta-
nia zadawane przez niewielkQ grupT osób, staje siT teraz zasobem. W wiTkszoUci przypadków
sprawa wyglQda tak, Re otrzymujemy wielokrotnie te same pytania. Teraz wystarczy wyjaUniV
danQ sprawT raz — a kaRda kolejna osoba, która odnajdzie odpowiedc na swoje pytanie,
bTdzie nam za niQ wdziTczna.

Wyobrac sobie, Re postQpi-eU tak piTVset razy. Niewykluczone, Re w zwiQzku ze swojQ pracQ

otrzyma-eU juR piTVset pytaD dotyczQcych dziedziny swojej specjalizacji. Za-óRmy, Re odpo-
wiedc na kaRde z nich przedstawi-eU na swoim blogu. Tych piTVset wpisów tworzy teraz
ca-kiem pokacny zasób, zawierajQcy mnóstwo wnikliwych informacji i wskazówek. Twoje
odpowiedzi okazujQ siT pomocne dla ca-kiem duRej grupy osób, w wyniku czego Ty zyskujesz
sobie opiniT eksperta. Zaczynasz siT zastanawiaV, jak to siT sta-o. OtóR nie ma w tym nic dziw-
nego. Otrzymujesz teraz listy od zupe-nie obcych ludzi, dziTki którym poszerzasz wiedzT na
temat w-asnej branRy. W ten sposób moResz w ca-kiem krótkim czasie wyrobiV sobie nie lada
reputacjT.

Wielu ludzi realizuje ten prosty proces w sposób zupe-nie przypadkowy. Chris na przyk-ad

nigdy nie planowa-, Re zostanie jednym ze stu czo-owych Uwiatowych blogerów. Takie rze-
czy po prostu siT czasem zdarzaj?. To jednak nie oznacza, Re sukces moRna odnieUV tylko
przypadkiem. Naszym celem jest pomóc Ci dokonaV tego w sposób planowy. Fragmenty pod
has-em „Dzia-anie” majQ za zadanie wskazywaV punkt wyjUcia i zachTcaV CiT do dalszych
eksperymentów.

Dzia"anie: Je&eli chcesz udzieli) odpowiedzi na jakie, pytanie, zrób to na blogu.
Zdob$d3 uznanie wi#cej ni& raz

Masz juR blog? (PamiTtaj, Re autorytety nie ograniczajQ siT do przemawiania, ale rów-
nieR piszQ). JeReli nie masz ochoty zajmowaV siT szatQ graficznQ, hostingiem i in-
nymi skomplikowanymi sprawami, za-óR blog na stronie typu www.blogger.com lub
www.wordpress.com. Nadaj mu nazwT, która bTdzie przykuwaV uwagT czytelnika.
MoRe to byV nazwisko, jeReli zamierzasz publikowaV tam treUci o charakterze osobi-
stym. MoRe to byV jednak równieR zupe-nie inna marka, która nie bTdzie w sposób
bezpoUredni nawiQzywaV do Twojej firmy. Za najmniej atrakcyjne nazwy naleRy
chyba uznaV te, które kojarzQ siT jednoznacznie z okreUlonQ firmQ (zdajemy sobie
jednak sprawT, Re zakres swobody w tym zakresie moRe byV rozmaity w przypadku
róRnych organizacji). TworzQc blog, miej na wzglTdzie nastTpujQce sprawy:

Zawsze szukaj tematów, które pomogQ Ci gromadziV konkretnQ treUV. PamiTtaj,
Re nie opowiadasz o swoim Ryciu domowym i kotach. Poruszasz kwestie, na
których znasz siT lepiej niR ktokolwiek inny. Zadbaj o to, aby wszystkie
Twoje wpisy mog-y byV pomocne dla innych ludzi — jeReli tymi ludcmi sQ
Twoi klienci, naleRy siT tylko cieszyV.

Zaufanie, kapita" spo"eczny i media

29

Przejrzyj zawartoUV portalu Yahoo! Answers. Udziel odpowiedzi na pytania
dotyczQce Twojej dziedziny. Udoskonalaj umiejTtnoUV formu-owania jasnych
odpowiedzi, zrozumia-ych równieR dla niespecjalistów. Zrezygnuj z branRo-
wego Rargonu. Przytaczaj historie i metafory, poszerz swojQ wiedzT na temat
tworzenia hase- reklamowych (my posi-kujemy siT wpisami publikowanymi
na www.copyblogger.com). Zajrzyj równieR do dzia-u odpowiedzi na stronie
www.linkedin.com. OdpowiadajQc na pytania, unikaj nieustannego odwo-y-
wania siT do swojego produktu. Staraj siT dostarczaV informacji, które mog-yby
siT przydaV innym ludziom. JeReli konkurent oferuje coU lepszego, uznaj ten
fakt. Nie udawaj, Re nic na ten temat nie wiesz.

Zapoznaj siT z treUciQ innych blogów o podobnej tematyce. Zorientuj siT, o czym
piszQ ich autorzy, Reby dowiedzieV siT, jakie tematy sQ obecnie w modzie.
JeReli masz w-asne zdanie na dany temat, wyrac je w komentarzu na cu-
dzym blogu lub w formie wpisu na w-asnym. Zawsze wskazuj cród-a swoich
pomys-ów i zachowuj pokorT. Tak na marginesie, komentowanie jest o wiele
prostsze niR za-oRenie w-asnego bloga, zw-aszcza jeUli nie wiesz dok-adnie,
czym chcia-byU siT zajmowaV. Zamieszczanie komentarzy pomaga wprawiV
siT w pisaniu i moRe CiT doprowadziV do wniosku, Re chcesz poUwiTciV da-
nej sprawie ca-y wpis na w-asnym blogu.

SZEHI CECH AGENTA ZAUFANIA

ZastanawiajQc siT nad tym, w jaki sposób omawiaV funkcjonowanie agentów zaufania i jak
przekazywaV czytelnikom stosowne informacje, wskazaliUmy szeUV pokrywajQcych siT ze
sobQ i wzajemnie powiQzanych zachowaD charakterystycznych dla ludzi zaliczajQcych siT
do tej grupy. UznaliUmy, Re takie u-oRenie materia-u pozwoli lepiej zrozumieV poszczególne
dzia-ania oraz ogólnQ koncepcjT agenta zaufania. Opisywane dzia-ania tworzQ spójny system.
W naszym przekonaniu agenci zaufania podejmujQ je wszystkie, chociaR poszczególne cechy
mogQ byV u róRnych osób rozwiniTte w róRnym stopniu. CzytajQc o nich, dojdziesz byV moRe
do wniosku, Re znane Ci osoby pasujQ — jak siT zdaje — do róRnych kategorii. Nie zapomnij przy
tym, by poddawaV refleksji i wykorzystywaV równieR w-asne mocne strony. Prawdopodobnie
to w-aUnie dziTki nim zdo-asz zwiTkszyV swojQ si-T oddzia-ywania.

1. Wyznaczanie w=asnych zasad gry. Bodaj najbardziej charakterystycznQ cechQ wspólnQ

agentów zaufania jest UwiadomoUV, Re Uwiatem rzQdzQ okreUlone zasady — i Re pewne
rzeczy moRna robiV wed-ug nowych regu-. Nowa metoda, na którQ sk-adajQ siT szczegól-
ne umiejTtnoUci, eksperymenty oraz gotowoUV do uczenia siT metodQ prób i b-Tdów,
na ogó- pozwala agentom zaufania wyzwoliV siT od dotychczas obowiQzujQcej kon-
wencji i zwróciV na siebie naszQ uwagT. Przyk-ad ze Uwiata rozrywki: Oprah Winfrey,
niegdysiejsza telewizyjna prezenterka pogody, która sta-a siT markQ medialnQ wartQ

Czytaj dalej...

30

Zaufanie 2.0

wiele milionów dolarów. ChociaR w tym przypadku mieliUmy do czynienia z wyko-
rzystaniem potencja-u tradycyjnych mediów, szybki rzut oka na przebieg kariery Winfrey
pozwoli wskazaV te momenty, w których narzuci-a ona innym swoje zasady gry
(wbrew przeciwnoUciom). UjmujQc rzecz inaczej, „wyznaczanie w-asnych zasad gry”
polega na wyró>nieniu si" z t-umu.

2. Jeden z nas. Posiadanie statusu agenta zaufania zaleRy niekiedy od tego, czy konkretna

spo-ecznoUV postrzega danQ osobT jako „jednego z nas”. Na poczQtku swojej kariery
w firmie Microsoft Robert Scoble pisa- na blogu o dobrych, ale równieR (co szczegól-
nie waRne) o z-ych produktach wypuszczanych na rynek przez jego pracodawcT. JeReli
podzielaliUmy jego poglQdy na to, dlaczego Internet Explorer nie jest tak dobry jak
Firefox, my (jego czytelnicy) mieliUmy poczucie, Re Scoble nas reprezentuje. WierzyliUmy
jego s-owom, poniewaR by- cz-onkiem naszej spo-ecznoUci, mówi- tym samym co my jT-
zykiem, spTdza- czas w tych samych miejscach i by- wzglTdem nas szczery i uczciwy.
Ta charakterystyka dotyczy wszystkich agentów zaufania opisywanych w tej ksiQRce.
Innymi s-owy, bycie „jednym z nas” polega na przynale>no6ci do grupy.

3. Efekt Archimedesa. KaRde z osobna i wszystkie razem spoUród opisanych szeUciu dzia-aD

moRna realizowaV skutecznie, jeReli jednak wykorzysta siT swoje wyjQtkowe umiejTt-
noUci i zasoby (wiedzT, ludzi, technologiT lub czas) w celu ich usprawnienia, zyskajQ
one zupe-nie nowy wymiar. Naszym zdaniem internet jest jednym z najlepszych na-
rzTdzi podnoszenia skutecznoUci w-asnych dzia-aD, postanowiliUmy zatem poruszyV
to zagadnienie, aby sk-oniV CiT do wykorzystania wszystkich swoich atutów i realizacji
zamierzeD. Prawdopodobnie zorientowa-eU siT juR, Re „efekt Archimedesa” wiQRe siT
z korzystaniem z dCwigni.

4. Agent zero. Agenci zaufania stanowiQ centralny punkt rozbudowanych i potTRnych

sieci kontaktów. NadajQ priorytetowe znaczenie kwestii budowania relacji, poniewaR
uznajQ to za przejaw cz-owieczeDstwa — dzia-ania te podejmowane sQ na d-ugo
przed przejUciem do kwestii biznesowych. Agenci zaufania to ludzie, którzy wykorzystujQ
wszelkie okazje do nawiQzywania nowych kontaktów w internecie oraz podczas róR-
nego rodzaju wydarzeD i spotkaD towarzyskich i którzy czTsto kontaktujQ nowych
znajomych z dotychczasowymi cz-onkami swojej spo-ecznoUci. Zdaj sobie sprawT z tego,
Re wartoUV sieci kontaktów tkwi nie tyle w moRliwoUci formu-owania róRnego rodzaju
próUb, ile raczej w umoRliwieniu szybszej realizacji projektów, -atwiejszym dostTpie
do niezbTdnych zasobów oraz odpowiednich osób, do których moRna siT zwróciV
w odpowiednim czasie. Posiadanie rozbudowanej sieci kontaktów stwarza szerokie
moRliwoUci i otwiera liczne drzwi. Jak widaV, zagadnienie „agenta zero” wiQRe siT z kwe-
stiQ uzyskiwania dost"pu.

5. Mistrz cz=owiecze@stwa. UmiejTtnoUV skutecznej wspó-pracy z ludcmi, motywowania

ich do dzia-ania, doceniania ich atutów i okazywania zrozumienia wzglTdem ich s-a-
boUci, a takRe wyczucie, które pozwala rozwijaV relacjT i w odpowiednim stopniu siT
z niej wycofaV — to wszystko kompetencje w-aUciwe agentowi zaufania. W ujTciu bizne-
sowym — mowa tu o tak zwanych mi"kkich umiej"tno6ciach. W naszym przekonaniu