Autor: Don Sexton, Donald J. Trump

T³umaczenie: Marta Borkowska

ISBN: 978-83-246-1791-3

Tytu³ orygina³u:

Trump University Marketing 101:

How to Use the Most Powerful

Format: 158x235 stron: 368

Uniwersytet
Donalda Trumpa.
Marketing

Praktykuj wiedzê zdobyt¹ na Uniwersytecie Donalda Trumpa:

• B³yskotliwe techniki promowania Twojej firmy

• Praktyczne sposoby przewidywania wielkoœci sprzeda¿y i zysków

• Metody zdobywania klientów, pokonywania konkurentów i zrozumienia

uwarunkowañ rynkowych

Jeœli nie jesteœ zadowolony ze status quo w swoim ¿yciu zawodowym,

ta ksi¹¿ka jest w³aœnie dla Ciebie — wystarczy j¹ przeczytaæ,

wybraæ jeden z kluczowych pomys³ów i zastosowaæ go w praktyce.

Gwarantujê, ¿e przyniesie to oczekiwany zysk.

Donald Trump

Wszystko o nowoczesnym marketingu

Teorie marketingowe s¹ domen¹ nauczycieli akademickich i studentów. Ludzie aktywni

zawodowo szukaj¹ praktycznych rozwi¹zañ pomagaj¹cych zwiêkszyæ sprzeda¿, przychody,

przep³ywy kapita³u czy zyski z inwestycji. Dlatego w³aœnie autor ksi¹¿ki koncentruje siê

na uœwiadomieniu, jak doskona³e koncepcje sprawdzaj¹ siê w codziennej pracy.

Aby zobrazowaæ to zagadnienie, za³¹cza instrukcje wyjaœniaj¹ce ca³y proces krok po kroku.

Znajdziesz tu tak¿e cenne wskazówki pomocne przy podejmowaniu istotnych decyzji

marketingowych.
Lekcje udzielane przez wybitnych biznesmenów w po³¹czeniu z poradami najlepszych

profesorów marketingu stanowi¹ gwarancjê Twojego sukcesu. Pomog¹ Ci odkryæ, które

taktyki marketingowe sprawdzaj¹ siê w rzeczywistych sytuacjach, a które tylko doskonale

brzmi¹ w teorii. Wska¿¹ równie¿ narzêdzia odpowiednie dla Twojej dzia³alnoœci.

Osi¹gnij swój cel — zwiêksz zyski, wykreuj markê i rozbuduj bazê klientów.

• Pomiar i zarz¹dzanie wartoœci¹ postrzegan¹

• Pozycjonowanie produktu lub us³ugi

• Budowanie strategii marketingowej

• Marketing i reklama internetowa

• Cele i metody badania rynku

Ksi¹¿ki z serii Uniwersytet Donalda Trumpa to praktyczne i przystêpne samouczki

wspieraj¹ce Ciê w drodze do sukcesu i przedstawiaj¹ce metody prowadzenia interesów

na sposób Trumpa. Ka¿da ksi¹¿ka zosta³a napisana przez eksperta z danej dziedziny

i zawiera motywuj¹c¹ przedmowê samego Donalda Trumpa.

S

P I S T R E C I

7

S

P I S T R E C I

P

R Z E D M O W A D O S E R I I

U

N I W E R S Y T E T

D

O N A L D A

T

R U M P A

11

P

O D Z I K O W A N I A

13

C

Z

I

J

A K Z B U D O W A

W P Y W O W S T R A T E G I M A R K E T I N G O W

15

R

OZDZIA

1.

T

R U M P O M A R K E T I N G U

—

A U T O R S T W A

D

O N A L D A

T

R U M P A

17

R

OZDZIA

2.

C

O T O J E S T M A R K E T I N G

?

21

R

OZDZIA

3.

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

29

R

OZDZIA

4.

Z

R O Z U M I E K L I E N T Ó W

43

R

OZDZIA

5.

P

O M I A R W A R T O C I

P O S T R Z E G A N E J

I

Z A R Z D Z A N I E N I

55

R

OZDZIA

6.

Z

R O Z U M I E K O N K U R E N T Ó W

69

R

OZDZIA

7.

Z

R O Z U M I E M O L I W O C I F I R M Y

79

S P I S T R E C I

8

R

OZDZIA

8.

Z

R O Z U M I E O T O C Z E N I E K O N K U R E N C Y J N E

87

R

OZDZIA

9.

O

K R E L A N I E P O T E N C J A L N Y C H

R Y N K Ó W D O C E L O W Y C H

97

R

OZDZIA

10. W

Y B Ó R N A J W A N I E J S Z E G O

R Y N K U

D O C E L O W E G O

109

R

OZDZIA

11. P

R A W D O P O D O B N I E

N A J W A N I E J S Z Y R O Z D Z I A T E J K S I K I

P

O Z Y C J O N O W A N I E P R O D U K T U L U B U S U G I

121

C

Z

II

U

D O S K O N A L A N I E S T R A T E G I I

M A R K E T I N G O W E J

135

R

OZDZIA

12. T

W O R Z E N I E N A J B A R D Z I E J

W A R T O C I O W E G O

Z A S O B U

W

A S N A M A R K A

137

R

OZDZIA

13. O

P R A C O W Y W A N I E P L A N U

R O Z W O J U

151

R

OZDZIA

14. O

K R E L A N I E C E L Ó W R O Z W O J U

161

R

OZDZIA

15. Z

W I K S Z A N I E S A T Y S F A K C J I

K L I E N T A

169

C

Z

III

W

D R A A N I E S T R A T E G I I

179

R

OZDZIA

16. P

R O J E K T O W A N I E P R O D U K T U

(

U S U G I

)

181

R

OZDZIA

17. Z

I N T E G R O W A N A K O M U N I K A C J A

Z K L I E N T E M

193

R

OZDZIA

18. R

E K L A M A

205

R

OZDZIA

19. I

D E N T Y F I K A T O R Y

221

R

OZDZIA

20. P

R O M O C J A S P R Z E D A Y

231

R

OZDZIA

21. S

P R Z E D A O S O B I S T A

241

S

P I S T R E C I

9

R

OZDZIA

22. P

U B L I C R E L A T I O N S

251

R

OZDZIA

23. M

A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y

265

R

OZDZIA

24. P

O L I T Y K A C E N O W A

277

R

OZDZIA

25. M

A R K E T I N G P A R T Y Z A N C K I

291

C

Z

IV

Z

R O Z U M I E L I C Z B Y

303

R

OZDZIA

26. A

N A L I Z A F I N A N S O W A D L A

R O Z S D N Y C H

D E C Y Z J I M A R K E T I N G O W Y C H

305

R

OZDZIA

27. B

A D A N I A R Y N K U

319

R

OZDZIA

28. P

R O G N O Z O W A N I E

333

C

Z

V

Z

A P E W N I E N I E S U K C E S U

S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

341

R

OZDZIA

29. P

L A N M A R K E T I N G O W Y

343

O

A U T O R Z E

353

S

K O R O W I D Z

355

29

3

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I

M A R K E T I N G O W E J

trategia marketingowa to pewien plan, który pozwoli Ci waciwie
rozdzieli zasoby, aby osign cele biznesowe. Bez tej strategii nie

bdziesz móg skoncentrowa swoich dziaa na okrelonej grupie klien-
tów. Bez niej równie nie bdzie wiadomo, co wyrónia produkty lub usugi
Twojej firmy i dlaczego grupa klientów docelowych powinna dokona ich
zakupu.

Strategia marketingowa jest potrzebna, aby rozplanowa w czasie wszyst-

kie dziaania marketingowe. Przyda si równie wtedy, gdy osoby, które
poprosisz o wsparcie finansowe — kredytodawcy, inwestorzy, darczycy —
bd chciay wiedzie, na jaki cel spoytkujesz te rodki.

Wszystkie firmy — wiksze czy mniejsze — potrzebuj strategii marke-

tingowej. W rzeczywistoci maym przedsibiorstwom jest ona szczególnie
przydatna, gdy mog odczuwa konieczno skoncentrowania wszelkich
zasobów, jakie s w ich dyspozycji, do walki z silniejszymi konkurentami.

Skuteczn strategi marketingow mona przedstawi na jednej stronie

(tabela 3.1).W tym rozdziale opisujemy dokadnie, co powinna zawiera.
W kolejnych rozdziaach rozwaymy krok po kroku kady element strategii
marketingowej.

S

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

30

Tabela 3.1. Strategia marketingowa produktu lub usugi*

Produkt lub usuga ____________________ Segment rynku ___________________

Rok

1

2

3

4

Udzia w rynku

Zyskowno

Cele

Przepyw kapitau

Docelowy czonek
zespou decyzyjnego

1

Docelowy konkurent

Przewaga korzyci

Pozycjonowanie

Przewaga
konkurencyjna

Projektowanie

Reklama

Identyfikatory

Promocja

Sprzeda

Public relations

Polityka cenowa

Programy

Dystrybucja

ródo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, Copyright © 2004, The Arrow Group, Ltd.®,
New York. Uzyskano zgod na publikacj. *

*Tabel t mona cign ze strony internetowej

www.trumpuniversity.com/marketing101 i dopasowa do swoich potrzeb. W przypadku uycia
do innych celów naley si skontaktowa z Donem Sextonem, piszc na adres Marketing101@
´thearrowgroup.com.

C

O ZAPEWNI

C

I STRATEGIA

?

Dobra strategia spenia trzy funkcje okrelane jako „3K” — s to gówne
powody, dla których przygotowuje si strategi:

1.

koordynacja,

2.

koncentracja,

3.

komunikacja.

1

Szczegóy w rozdziale 4.

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

31

Strategia koordynuje wszystkie zasoby i dziaania Twojej firmy w taki

sposób, aby realizowane byy te same cele. Twoi wspópracownicy mog
mie róne pogldy na temat tego, jak powinni sprawowa swoje obowizki.
Na przykad kierownik produkcji bdzie chcia wytwarza tylko jedn wer-
sj produktu, aby obniy koszty, podczas gdy kierownik sprzeday wolaby
oferowa kilka wersji danego produktu, aby zadowoli klientów firmy.
Strategia marketingowa umoliwia zrównowaenie wszystkich tych pogl-
dów tak, aby wszystkie funkcje firmy byy skoordynowane.

Osiganie celów wymaga, aby dziaania byy skoncentrowane na wybra-

nych produktach, usugach czy rynkach. Tradycyjny rozkaz wojenny brzmi:
„cel — pal”. Polecenie to ma zastosowanie równie w marketingu. Jeli
sdzisz, e wszyscy s klientami Twojej firmy, to tak naprawd nie masz
adnych klientów. Jeli nigdy nie odmawiasz swoim klientom, nie masz
adnej strategii marketingowej, gdy nie moesz skoncentrowa swoich
dziaa.

Ostatecznie strategia musi komunikowa pracownikom firmy, co maj

robi. Jeli osoby te nie zrozumiej strategii marketingowej, czy mona ocze-
kiwa od nich, aby j stosoway?

S

TRATEGIA MARKETINGOWA

—

PRZYKAD RESTAURACJI

Wyobra sobie, e prowadzisz wosk restauracj. Radzie sobie do tej pory
bez adnej strategii marketingowej, poniewa Twoja restauracja bya jedyn
w okolicy. Jednake niedawno otwarto w ssiedztwie now restauracj, nale-
c do ogólnokrajowej sieci restauracji woskich. Co zamierzasz zrobi?

Potrzebujesz strategii marketingowej!
Zanim sformuujesz swoj strategi, powiniene rozway, co wiesz

o swoich obecnych i potencjalnych klientach. By moe w Twojej okolicy
jest wiele modych rodzin, a moe wikszo mieszkaców to emeryci. Powi-
niene przemyle, jakiego rodzaju restauracj wolaaby kada z tych grup.

Musisz równie wyobrazi sobie, w jaki sposób ogólnokrajowa sie restau-

racji bdzie z Tob konkurowa. Powiniene uda si do niej i zajrze do
menu. Warto równie przewidzie, jakie formy promocji Twój konkurent
zaoferuje swoim klientom.

Po przemyleniach dotyczcych Twojego rynku i konkurencji moesz

zacz rozwaa róne opcje. Najlepszy sposób to wyobrazi sobie roz-
maite scenariusze, tak jakby Twoim celem byy poszczególne grupy klien-
tów (nazywane segmentami rynku — wicej w rozdziale 9. i 10.). Na przykad

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

32

O

KRELANIE RYNKU I POZYCJONOWANIE

:

T

RUMP

I

NTERNATIONAL

H

OTEL

& T

OWER

niadanie z widokiem na Central Park w Trump International Hotel & Tower,
Nowy Jork

Publikacja zdjcia dziki uprzejmoci Trump Organization

Dwoma kluczowymi elementami w marketingu s rynek docelowy i pozy-
cjonowanie. Strategia Trump International Hotel & Tower w Nowym Jorku
obrazuje, w jaki sposób definiuje si te pojcia i jak si one wzajemnie
przenikaj.

Trump International Hotel & Tower zapewnia zamonym gociom hote-
lowym i rezydentom dbao o szczegóy oraz nienaganny poziom usug,
których oczekuj. George Ross, wiceprezes Trump Organization, stwier-
dza, e przy konstruowaniu budynków firma uywa wycznie najwyszej
jakoci nierdzewnej stali i eleganckiego marmuru (kada cz musi ide-
alnie pasowa do reszty). W nowojorskim Trump International Hotel &
Tower znajduje si piciogwiazdkowa restauracja Jean Georges (oferujca
zjedzenie posiku w kameralnym otoczeniu swojego pokoju), która ser-
wuje gociom hotelowym raj dla podniebienia.

Najwikszym priorytetem dla pracowników jest ogólnie pojmowana
czysto — okna i dywany czyci si czciej ni w innych hotelach.

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

33

Personel jest szczególnie wyczulony na potrzeby klientów. Tom Downing,
gówny kierownik nowojorskiego Trump International Hotel & Tower,
przywouje pewien incydent — typowy przykad obsugi wykraczajcej
poza obowizki pracowników: „Jeden z goci — muzyk — wyprowadzi
si z naszego hotelu i dopiero na lotnisku zorientowa si, e zostawi
ulubion gitar w swoim pokoju hotelowym. Wanie by w drodze na
koncert i nie móg wystpi bez tego instrumentu, ale nie mia czasu, aby
wróci do hotelu, gdy obawia si, e nie zdyby wówczas na samolot.
Nasi pracownicy ochrony znaleli t gitar, a bagaowy osobicie zawióz
j samochodem na lotnisko i przekaza muzykowi, zanim ten wszed na
pokad samolotu. Koncert odby si zgodnie z planem!”.

moesz skoncentrowa swoje dziaania na modych rodzinach, poniewa
uznasz, e zwiksza si ich liczba w Twojej dzielnicy. Jeli tak, to jakie
pozycje powinny si znale w Twoim menu? Jak powinna wyglda Twoja
restauracja? W jaki sposób kelnerzy powinni obsugiwa klientów? Z czego
Twoja restauracja bdzie syn? Wszystkie te decyzje dotycz tego, co
w marketingu nazywamy pozycjonowaniem produktu lub usugi (wicej
w rozdziale 11.).

Podczas analizy powiniene równie rozway moliwe reakcje Twojego

sieciowego konkurenta na dziaania, które podejmiesz. Bdziesz musia
znale takie rozwizania, które nie postawi Ci w niekorzystnym poo-
eniu. Na przykad nie bdziesz chcia angaowa si w wojn cenow,
gdy konkurujca z Tob sie restauracji dysponuje wikszymi zasobami
finansowymi.

Twoja strategia marketingowa rozpoczyna si od wyboru rynku doce-

lowego, czyli na przykad modych rodzin, oraz od pozycjonowania —
by moe dobierania smacznego menu czy przyjaznych kelnerów. Moesz
zakomunikowa swoj strategi poprzez wykreowanie marki, np. „Twoja
ulubiona woska restauracja — znamy Ci od lat”. Z kolei rynek docelowy,
pozycjonowanie i marka pokieruj Twoj kampani reklamow, promocj
i polityk cenow. Moesz reklamowa si w prasie lokalnej czytanej przez
czonków modych rodzin, oferowa promocj dla ich dzieci i prowadzi
odpowiedni polityk cenow.

To, czy pokonasz restauracj ogólnokrajowej sieci, zaley od tego,

w jaki sposób zrealizujesz swoj strategi. Jednak w przypadku gdy zarówno
Ty, jak i Twoi pracownicy wypenicie zaoenia tej strategii — bdziecie

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

34

koordynowa, koncentrowa i komunikowa dziaania, wykorzystujc przy
tym dostpne zasoby jak najlepiej — wówczas istnieje dua szansa, e
pokonacie swojego konkurenta.

E

LEMENTY STRATEGII PRODUKTU

(

RYNKU

)

Strategia marketingowa skada si z czterech gównych elementów
(tabela 3.2):

1.

Rynek docelowy — specyficzna grupa klientów, która stanie si centrum

zainteresowania Twojej strategii.

2.

Cel biznesowy — powód, dla którego prowadzisz dziaalno gospo-

darcz. Zazwyczaj okrelany jest w postaci wyników finansowych,
takich jak przychody, zysk czy przepyw kapitau, ale równie w po-
staci sprzedanych jednostek towaru czy udziau w rynku.

3.

Pozycjonowanie — jedna lub dwie gówne korzyci produktu lub usugi,

na których opiera si strategia. Pozycjonowanie suy do koordyno-
wania wszystkich programów.

4.

Programy — dziaania podejmowane w celu wdroenia strategii. Nie-

kiedy nazywane s taktyk lub marketingiem mix — dziaania te obej-
muj m.in. reklam, sprzeda bezporedni, polityk cenow oraz
dystrybucj.

Rynek docelowy i pozycjonowanie stanowi podstaw strategii marke-

tingowej. Bez okrelenia tych dwóch elementów, za pomoc Twojej strategii
nie mona bdzie koordynowa, koncentrowa ani komunikowa.

Podczas konsultacji z firmami zamieszczonymi na licie magazynu For-

tune 500

2

poproszono mnie o przeanalizowanie niezliczonych planów mar-

ketingowych i opatrzenie ich komentarzem. Poowa planów, które prze-
gldaem, nie zawieraa jednoznacznie okrelonego rynku docelowego ani
pozycjonowania firmy. Plany te nie opisyway strategii marketingowych —
zawieray jedynie taktyk. Nie przedstawiay strategii marketingowej, ale
marketing taktyczny — nieadekwatne i potencjalnie niebezpieczne stano-

2

Ranking 500 najwikszych firm w Stanach Zjednoczonych wedug przycho-

dów. Lista jest kompilowana i publikowana co roku przez amerykaski magazyn
gospodarczy Fortune.

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

35

Tabela 3.2. Elementy strategii marketingowej

ródo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, The Arrow Group, Ltd.®, New York 2004. Uzyskano
zgod na publikacj.

wisko zajmowane w momencie, gdy konkurencja si intensyfikuje. Jeli nie
zamierzasz rozwija strategii marketingowej, upewnij si, czy zostay przy-
najmniej okrelone rynki docelowe i pozycjonowanie produktów czy usug!

Jeli nie zamierzasz rozwija strategii marketingowej,

upewnij si, czy zostay przynajmniej okrelone rynki

docelowe i pozycjonowanie produktów czy usug!

H

IERARCHIA STRATEGII

W wielu firmach — nawet tych najmniejszych — istnieje wiele poziomów,
a na kadym z nich — wiele strategii. Nazywamy to hierarchi strategii
(tabela 3.3).

Najbardziej rozbudowana jest ogólna strategia firmy, zwana organiza-

cyjn. Strategia ta obejmuje wszystkie czynnoci, produkty, usugi i rynki,

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

36

Tabela 3.3. Hierarchia strategii

ródo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®, New
York 2004. Uzyskano zgod na publikacj.

na których dziaa firma. Jest to nie tylko najbardziej rozbudowana strategia,
ale równie powinna ona siga daleko w przyszo, gdy musi wskazywa,
w jaki sposób i w jakich obszarach caa firma powinna si rozwija.

Kolejna strategia na licie dotyczy tzw. strategicznych jednostek firmy

(SJF). S to wyspecjalizowane struktury firmy, które s ze sob powizane,
np. zasobami, technologi, surowcami, klientami czy konkurentami. Na
przykad w General Electric (GE) mona wyróni nastpujce dziay: prze-
mysowy, infrastruktury oraz finansowej obsugi klientów. Znacznie mniejsze

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

37

firmy równie mog mie SJF: restauracja moe wiadczy dodatkowo usugi
cateringowe, a pralnia — oferowa usugi krawieckie.

Strategiczne jednostki firmy zazwyczaj skadaj si z serii produktów

lub usug, zwanych grupami produktów. Na przykad w ramach dziau GE
Infrastructure istniej struktury zajmujce si lotnictwem, transportem kole-
jowym oraz energi i kada z nich ma swoj wasn strategi. W skad przed-
sibiorstwa MasterCard wchodz jednostki, których zadaniem jest obsuga
klientów indywidualnych, i takie, które zajmuj si obsug klientów insty-
tucjonalnych. Uniwersytety maj swoje dziay marketingu i finansów. Restau-
racja moe organizowa przyjcia urodzinowe dla dzieci oraz zapewnia
catering na imprezy firmowe.

Z kolei grupy produktów skadaj si ze specyficznych produktów lub

usug. Dzia GE Aviation zajmuje si rónymi typami silników — kady
z nich zaprojektowany jest dla innego rodzaju samolotu. Uniwersytecki dzia
marketingu moe prowadzi kursy dotyczce polityki cenowej i reklamy.
Restauracja moe serwowa rozmaite dania misne lub rybne. Kady z tych
produktów lub usug moe by przeznaczony dla innej grupy klientów.
Na przykad silnik GE 90 by specjalnie zaprojektowany dla boeinga 777.
Z kursów reklamy mog skorzysta studenci zainteresowani profesjonalnym
marketingiem produktów konsumenckich. Dania z ryb mog by zama-
wiane przez osoby dbajce o zdrowy tryb odywiania.

Strategia dla poszczególnego produktu czy usugi okrelona dla specy-

ficznego rynku docelowego jest nazywana strategi produktu (rynku).

Rola strategii produktu (rynku)

Niezalenie od tego, czy pracujesz w duej czy maej firmie, strategia pro-
duktu (rynku) stanowi podstaw dla planowania strategicznego i przypo-
mina atom — jest podstawow jednostk planowania i jest niepodzielna.

Bardziej precyzyjnie, skuteczno Twojej strategii produktu (rynku) okre-

la, czy osigniesz sukces czy te poniesiesz porak. Strategie firmy powinny
by tworzone na podstawie strategii produktu (rynku). Cele mog by usta-
lane odgórnie, jednak aby je osign, firmy musz pozyska klientów — to
jest wanie zadanie dla kadej strategii produktu (rynku).

Strategia ta jest równie wykorzystywana przy promowaniu specy-

ficznego produktu czy usugi dla okrelonej grupy klientów. Na przykad
producent sprztu komputerowego moe skierowa swoj ofert do uniwer-
sytetów, a producent szka — do browarów. W przypadku mniejszych

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

38

firm — dentysta moe skoncentrowa si na wiadczeniu usug dla dzieci,
sklep spoywczy — oferowa produkty dla osób starszych, a pralnia —
usugi dla klientów, którzy wczenie wychodz do pracy i chc wtedy zosta-
wi swoje ubrania do wyprania. Te specyficzne grupy klientów nazywane
s rynkami docelowymi.

Strategia produktu (rynku) jest równie

wykorzystywana przy promowaniu specyficznego

produktu czy usugi dla okrelonej grupy klientów.

Pozycjonowanie

dla kadego rynku docelowego jest to powód przedsta-

wiany przez znawc rynku potencjalnym klientom w danej grupie, aby sko-
ni ich do zakupu okrelonych produktów czy usug. Producent sprztu
komputerowego moe sprzedawa firmowe oprogramowanie uniwersyte-
tom, a producent szka — oferowa usugi szybkiej dostawy do browarów.
Dentysta zapewnia dzieciom przyjazn atmosfer, przyozdabiajc swój
gabinet zabawkami, a sklep spoywczy oferuje szeroki wybór oddzielnie
pakowanych produktów, tak bardzo podanych przez osoby starsze. Z kolei
lokalna pralnia jest otwierana wczeniej ni pralnie konkurentów.

Strategia produktu (rynku) w duej czy maej firmie musi wyranie okre-

la rynki docelowe i pozycjonowanie. Sposób, w jaki s one sformuowane,
determinuje, czy firma osignie sukces czy te poniesie porak.

S

TRATEGIE PROGRAMOWE

Programy obejmuj projektowanie, reklam, promocj, sprzeda, public
relations, marketing internetowy, polityk cenow, obsug klienta i inne
dziaania podejmowane przy wdraaniu strategii. cznie programy te s
nazywane marketingiem mix.

Kady program ma swoj strategi, która zostanie omówiona w kolej-

nych rozdziaach.

Rynki docelowe i decyzje dotyczce pozycjonowania zawarte w strategii

produktu (rynku) Twojej firmy koordynuj wszystkie programy. Na przy-
kad Neiman-Marcus

3

i Wal-Mart

4

maj odmienne strategie marketingowe,

3

Amerykaska sie ekskluzywnych domów towarowych — przyp. tum.

4

Najwiksza amerykaska sie sklepów handlowych na wiecie — przyp. tum.

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

39

które odzwierciedlaj si w wyborze towarów, reklamie i przy ustalaniu cen.
Sieci hoteli Ritz-Carlton

5

i Motel 6

6

równie tworz róne strategie marke-

tingowe, które zauway mona we wzornictwie, wiadczonych usugach
i cenach.

W jaki sposób rozwin strategi produktu (rynku)

Tworzenie strategii produktu (rynku) wymaga podjcia pewnych kroków
(tabela 3.4). Gdy ju sformuujesz ca swoj strategi, czasami trzeba
bdzie wróci do poprzedniego etapu i powtórzy dan czynno lub zmie-
ni pewn decyzj. W rzeczywistoci nic nie jest takie proste i nie zawsze
odbywa si to zgodnie z procedur zaprezentowan w tabeli 3.4. Podczas
przygotowywania strategii marketingowej moe zaistnie potrzeba powtó-
rzenia niektórych kroków nawet kilka razy, zanim ostatecznie si j
sformuuje.

Etapy te zostay omówione w nastpnych rozdziaach, które zawieraj

analiz procesu formuowania strategii produktu (rynku).

W pierwszym etapie dokonuje si analizy sytuacji — rozwija si wówczas

fundament dla strategii produktu (rynku) przez ocen otoczenia konkuren-
cyjnego. Okrela si wówczas klientów i ich potrzeby. Identyfikuje si konku-
rentów

i przewiduje ich dziaania. Firma podlega ocenie ze wzgldu na swoje

moliwoci. Obserwuje si równie zmiany, jakie zaszy w otoczeniu w skali
makro

, czyli demograficzne, technologiczne, ekonomiczne, socjalne lub poli-

tyczne trendy, które mog mie wpyw na dziaalno firmy.

Na przykad w celu sformuowania strategii dla wspomnianej wczeniej

woskiej restauracji naley wzi pod uwag klientów, nowego konkurenta
w postaci ogólnokrajowej sieci restauracji, jak równie wasn dziaalno
i potencjalne zmiany, jakie zaszy w aspekcie demograficznym Twojego
regionu — czyli wprowadzenie si wikszej liczby modych rodzin.

Analiza sytuacji zazwyczaj pozwala wypracowa od trzech do piciu

kluczowych zaoe planowania

, na których bdzie oparta Twoja strategia. Jeeli

jeden z tych elementów ulegnie zmianie, trzeba bdzie podda ponownej
analizie ca strategi.

5

Jedna z najbardziej prestiowych i luksusowych sieci hotelowych na wiecie —

przyp. tum.

6

Sie tanich moteli naleca do wiatowej grupy Accor, do której nale rów-

nie Formule 1, Ibis, Etap — przyp. tum.

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

40

Tabela 3.4. Rozwijanie strategii produktu (rynku)

ródo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®,
New York 2004. Uzyskano zgod na publikacj.

Segmentacja

obejmuje dwie czynnoci: okrelanie segmentów rynkowych

oraz ich selekcj. Na tym etapie dokonuje si wstpnego wyboru rynku
docelowego.

Formuowanie strategii

zakada ustalanie celów, pozycjonowanie i okrela-

nie programów. Wszystkie te decyzje oczekuj na moment wdroenia stra-
tegii produktu (rynku).

B

U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J

41

Ostatnim etapem jest prognozowanie wyników strategii — w szczególnoci

celów firmy. Jeli prognozy oparte na strategii s co najmniej zgodne z celami
biznesowymi, wówczas strategi okrela si jako moliw do wykonania. Jeli
nie realizuje ona celów firmy, trzeba rozpocz cay proces od nowa, a jeli
jest to konieczne, powtórzy go jeszcze raz i jeszcze raz — a do momentu
wypracowania odpowiedniej strategii.

T

WORZENIE WACIWEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ

Czasami moesz nie wypracowa takiej strategii marketingowej, która zawie-
raaby cele biznesowe potrzebne Twojej firmie. Wówczas jednym z rozwi-
za jest obnienie celów firmy. Zazwyczaj nie jest to pierwsze rozwizanie,
które zamierza si zastosowa, chocia czasem jest to konieczne.

Nawet jeli opracujesz tak strategi, która, wedug Ciebie, pozwoli osi-

gn cele firmy, wci moesz rozwaa powrót do etapów tworzenia stra-
tegii, gdy moesz uzna, e inna strategia jest znacznie lepsza od tej, któr
sformuowae wczeniej.

W celu poprawienia strategii bd stworzenia nowej wystarczy przepro-

wadzi proces rozwoju strategii w odwrotnej kolejnoci.

Najpierw mona ponownie przyjrze si programom marketingowym.

By moe naley usprawni komunikacj czy polityk cenow. Jeli i to nie
pomoe, trzeba dokona analizy pozycjonowania. Moe naley skoncen-
trowa si na innej korzyci lub innym konkurencie docelowym. Jeli zmiana
strategii pozycjonowania równie nie odniesie zamierzonego skutku, trzeba
rozway ponownie wybór rynku docelowego lub nawet sposobu, w jaki
dokonano jego segmentacji.

Próbujc poprawi strategi w przykadzie dotyczcym woskiej restau-

racji, najpierw trzeba by byo podda ponownej analizie plany reklamowe
lub polityk cenow tego przedsibiorstwa. Nastpnie mona rozway,
czy waciwe jest pozycjonowanie gustów klientów i przyjaznej obsugi,
i zamiast tego skoncentrowa si na jakoci podawanych da i obsugi klien-
tów. Jeli te rozwizania nie pomog ulepszy strategii, wówczas trzeba
spróbowa unika wpywu konkurencyjnej restauracji i postara si znale
innego konkurenta, na przykad lokaln pizzeri. W kocu mona zdecy-
dowa si na zaprezentowanie swoich usug modym singlom lub nawet
skierowa swoj dziaalno do nowego segmentu rynku. Kada z tych
zmian pocignie za sob zmian strategii marketingowej i bdzie miaa
wpyw na cele, które zamierzasz osign.

U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G

42

Mona zmieni dowolny element strategii marketingowej i przekona

si, e dziki temu mona odnie wikszy sukces. Jednak strategia pro-
duktu (rynku) jest jak skomplikowana cz maszyny. Wszystkie kompo-
nenty musz ze sob wspópracowa. Naley systematycznie wprowadza
zmiany w strategii, dbajc o to, aby Twój rynek docelowy i pozycjonowa-
nie byy zawsze jasno okrelone, tak by wszystkie komponenty pozosta-
way wci skoordynowane.

W

NIOSKI

Strategia produktu (rynku) koordynuje wszelkie dziaania firmy podejmo-
wane w celu pozyskania i utrzymania klientów, koncentruje czynnoci
firmy na poszczególnych rynkach i komunikuje stronom zainteresowanym,
co naley zrobi, aby zdoby i utrzyma klientów. Podstaw strategii s
dwa elementy: rynek docelowy i pozycjonowanie.

W celu zweryfikowania wiedzy zaprezentowanej w tym rozdziale zaloguj

si na stronie www.trumpuniversity.com/marketing101.