dr inż. Paulina Gajewska
Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Bia!ej
dr inż. Irena Szewczyk
Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Bia!ej
BUDOWANIE ZAUFANIA W HANDLU
ELEKTRONICZNYM
Streszczenie: Budowanie zaufania w handlu elektronicznym jest w obecnych czasach głównym
problemem wielu przedsiębiorców. Na rozwój handlu elektronicznego ogromny wpływ ma globalizacja
oraz liberalizacja handlu. Stąd wszelkie ograniczenia z nim związane powinny zostać jak najszybciej
wyeliminowane. Prócz wielu zalet, jakie posiada ta nowa forma handlu, istnieją również jej wady, które
w znacznym stopniu stanowią duże ograniczenie dla wielu użytkowników sieci. Do najważniejszych
zaliczyć należy brak zaufania do e-handlu, które wynika z braku lub niewła!ciwego systemu
zabezpiecze". Bezpiecze"stwo w sieci jest najważniejszym priorytetem dla zdecydowanej większo!ci
osób. Udzielenie gwarancji odno!nie do bezpiecze"stwa danej witryny nie tylko w czasie dokonywania
zakupów i płatno!ci, ale także w jakimkolwiek udostępnianiu danych osobowych sprawi, że zaufanie
klientów do firmy wzro!nie.
SÅ‚owa kluczowe: e-handel, rynek elektroniczny, zaufanie w handlu elektronicznym
Wst!p
Rozwój e-handlu zmusza przedsiębiorców do prowadzenia działalno!ci za
po!rednictwem Internetu, bowiem coraz więcej klientów kupuje produkty lub
dokonuje płatno!ci w ten sposób. Obecnie odległo!ć nie stanowi już dużego
problemu, ponieważ dzięki sieci internetowej klient wirtualnie podróżuje po sklepach
na całym !wiecie w poszukiwaniu okre!lonego towaru czy usługi. Podstawą jednak
skłonienia klienta do zakupu konkretnego produktu u danego sprzedawcy jest
zbudowanie zaufania, które ułatwi kupującemu podjęcie wła!ciwej decyzji.
W sprzedaży internetowej klient może polegać tylko na zapewnieniu sprzedawcy, iż
dany towar spełnia okre!lone kryteria, bowiem sam nie może tego sprawdzić. Stąd
zaufanie jest podstawÄ… do dokonania transakcji.
1. Znaczenie handlu elektronicznego w gospodarce
Handel elektroniczny jest formą handlu, który wykorzystuje sieci
telekomunikacyjne i teleinformatyczne, w tym Internet. W ostatnich latach
obserwowany dynamiczny rozwój e-handlu wiąże się z szerokim wykorzystaniem
Internetu w e-biznesie214. Dla P. Kotlera handel elektroniczny jest terminem ogólnym,
stosowanym do okre!lenia procesów kupna i sprzedaży wspomaganych przez
urządzenia elektroniczne215. Podobne zdanie ma również B. Schmid, który za rynek
elektroniczny uważa  rynek wprowadzony do działania za pomocą infrastruktury
214
A. Małachowski, "rodowisko wirtualnego klienta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im.
Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2005, s. 177.
215
B. Gregor, M. Stawiszy"ski, e-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz  #od$ 2002,
s. 78.
108
telekomunikacyjnej (ang. telematics), wspierającej jednocześnie wszystkie fazy
transakcji (gromadzenie informacji, negocjacje, realizacjÄ™), Å‚Ä…cznie z ustaleniem cen
na towary i usługi 216.
Handel elektroniczny różni się od e-biznesu tym, że ten drugi jest dzia!alno"ci#
gospodarcz#, której zyski w ca!o"ci lub czę"ci pochodz# z Internetu lub jego
dzia!alno"$ opiera siÄ™ na nowoczesnych technologiach informacyjnych217. Internet
zmienia znaczenie biznesu i obecnie od każdego prowadz#cego dzia!alno"$
gospodarcz# wymaga się stworzenia strony internetowej czy też sklepu
internetowego. Każdy, kto zlekceważy ten wymóg, zostanie skazany na porażkę,
bowiem klient, który nie znajdzie informacji w sieci o istnieniu danej firmy, nie
skorzysta z jej us!ug. Realizowane przez klienta operacje internetowe w e-handlu
obejmuj# następuj#ce fazy218:
poszukiwanie produktu b#d% us!ugi,
znalezienie informacji o produktach i us!ugach oraz przegl#danie ofert,
wybór produktu/us!ugi i z!ożenie zamówienia,
akceptacja zamówienia,
wybór i akceptacja formy p!atno"ci,
wysy!ka i odbiór,
us!ugi posprzedażne,
dodatkowe informacje dla klienta.
Na platformie elektronicznej odbywa siÄ™ proces prezentacji oferty, jej wyboru,
sk!adania i przyjmowania zamówie&, zawieranie umów, a także obs!uga zwi#zana
z przetwarzaniem dokumentów. Dostawa produktów/us!ug może by$ dokonywana
drog# elektroniczn# (np. informacja, oprogramowanie, us!ugi finansowe, bankowe)
b#d% w sposób tradycyjny (np. sprzęt AGD, RTV). W tym procesie wykorzystuje się
również EDI, telewizję kablow# i satelitarn# (ang. t-commerce), telefonię
(ang. m-commerce), karty elektroniczne, Intra- i Extranet219.
Handel elektroniczny nabiera coraz większego znaczenia. Jego szybkiemu
rozwojowi sprzyjaj# następuj#ce czynniki220:
możliwo"$ wyboru rozwi#za& dostosowanych do potrzeb danej firmy,
wzrost bezpiecze&stwa transakcji,
procesy globalizacyjne i liberalizacja handlu.
Z tego względu zaczyna on odgrywa$ coraz większe role. Na skutek czego
zmniejsza się znaczenie handlu tradycyjnego. Różnice między handlem tradycyjnym
a elektronicznym zosta!y przedstawione w tabeli nr 1.
216
Tamże, s. 61.
217
A. Stosio, Umowy zawierane przez Internet, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2002, s. 23.
218
A. Ma!achowski, Åšrodowisko wirtualnego klienta, dz.. cyt., s. 177.
219
B. Gregor, M. Stawiszy&ski, e-Commerce, dz. cyt., s. 78.
220
Tamże, s. 82.
109
Tabela 1. Porównanie handlu tradycyjnego z elektronicznym
RÓŻNICE
WYSZCZEGÓLNIENIE HANDEL TRADYCYJNY HANDEL ELEKTRONICZNY
koncentracja na produkcie lub Å‚atwa i szybka dywersyfikacja
Organizacja
usłudze działalno!ci
wysokie koszty
elastyczny system dystrybucji
magazynowania
Dystrybucja (dostawa produktów w skali
i utrzymywania zapasów
globalnej)
w wielu miejscach
du"e ró"nice cenowe
małe ró"nice cenowe spowodowane
spowodowane ograniczon#
Strategia cenowa konkurencj# cenow# wymuszon#
dost$pno!ci# klientów do
łatwo!ci# zakupów
informacji cenowych
Forma kontaktu bezpo!redni kontakt z klientem kontakt po!redni  przez Internet
%ródło: P. Adamczewski, Internet w praktyce biznesu, Wydawnictwo Akademia Ekonomiczna w
Poznaniu, Pozna& 2000, s. 51
2. Poj cie!zaufania!i!jego!proces!tworzenia
Istnieje wiele definicji zaufania ze wzgl$du na to, "e nie da si$ tego poj$cia
okre!li' jednoznacznie. W literaturze zaufanie interpretowane jest jako221:
decyzja, czyli zamiar polegania na niej, dzi$ki której ufaj#cy jest zale"ny od
drugiej strony,
zachowanie, które wynika z aktu powierzenia czego! drugiej stronie,
dyspozycja, czyli subiektywny stosunek wobec drugiej strony (ocena,
przewidywanie).
Według W.M. Grudzewskiego zaufanie  to przekonanie, na podstawie którego
jednostka A w konkretnej sytuacji godzi si$ na zale"no!' od jednostki B (osoby,
przedmiotu, organizacji itd.), maj#c poczucie wzgl$dnego bezpiecze&stwa, mimo "e
negatywne konsekwencje s# mo"liwe 222. Odbiciem lustrzanym zaufania jest
niepewno!', która stanowi negatywne odczucie co do przyszłych zdarze&. Zakłada
ona pewn# form$ obrony lub rezygnacj$ z działania. Natomiast brak zaufania jest
przejawem neutralno!ci, który powstrzymuje przed podj$ciem decyzji o zaufaniu lub
nieufno!ci. Zwykle to stan pocz#tkowy relacji, zanim zostan# zgromadzone dowody
wiarygodno!ci drugiej strony223. Potrzeba zaufania wypływa z224:
ekonomii zaufania (w trakcie rozwoju gospodarczego spotyka si$ ró"ne fazy
zaufania do produktu, usług czy wzajemnych zale"no!ci),
kompleksowo!ci (im bardziej kompleksowe otoczenie, tym mniej alternatyw
dla zaufania, bowiem konsument nie jest w stanie zrobi' czy zrozumie'
wszystko),
cech telekomunikacji, przede wszystkim Internetu (sie' nasila
bezpiecze&stwo wzajemnych zale"no!ci oraz zło"ono!' i potrzeb$
koordynacji),
221
W.M. Grudzewski i In., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2009, s. 17.
222
Tam"e, s. 19.
223
Tam"e, s. 26.
224
W. Szpringer, Handel elektroniczny  konkurencja czy regulacja?, Wydawnictwo Difin, Warszawa
2000, s. 17.
110
 wzajemnych zależności (im więcej podmiotów, pośredników czy faz, tym
większy stopie! zależności od pozosta"ych, ponieważ ich kompetencje
i zachowania wp"ywaj# na wyniki).
Znaczenie s"owa  zaufanie zmienia siÄ™ wraz z up"ywem czasu. KiedyÅ›
zaufanie do produktu budzi"a jego jakoÅ›$, dogodne warunki dostawy, gwarancja czy
us"ugi serwisowe z nim zwi#zane. W latach 70. konsumenci stracili zaufanie do
produktów ameryka!skich (samochody, sprzęt AGD, RTV) na rzecz firm japo!skich,
takich jak Sony, Toyota, ponieważ potrafi"y one w"aściwie wykorzysta$ odpowiednie
metody wymyślone w USA np. Total Quality Management. W latach 80. stworzono
nowy wymiar zaufania. Wtedy wprowadzono karty p"atnicze i bankomaty. Klienci
chcieli mie$ pewnoś$, że gdziekolwiek na świecie o każdej porze będ# mogli
wyp"aci$ gotówkę lub zap"aci$ za produkt czy us"ugę. Obecnie, gdy każda firma jest
w stanie zaoferowa$ doskona"# jakoś$ produktów czy us"ug, pozostaje problem
wzajemnych zależności, czyli umiejętności efektywnej wspó"pracy między
podmiotami. Wspó"dzia"anie jest warunkiem utrzymania i powiększania udzia"ów na
rynku oraz konkurowania na rynku globalnym. St#d potrzeba outsourcingu, czyli
korzystania z us"ug firm zewnętrznych w celu poprawy efektywności dzia"ania225.
Przyczyny wzrostu znaczenia zaufania w obecnych czasach przedstawiono na rys. 1.
Outsourcing Globalizacja Networking
Potrzeba Niepewność
przewidywalności
Specjalizacja ICT
ZAUFANIE
Wirtualizacja Pracownicy
wiedzy
Anonimowość Wspó"zale!ność
Wzrost ilości Pora!ki Wzrost liczby
praktyk
informacji wyborów
biznesowych
Rysunek 1. Przyczyny wzrostu znaczenia zaufania
%ród"o: W.M. Grudzewski i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsi!biorstwie, Oficyna Wydawnicza
Wolters Kluwer Polska, Kraków2009, s. 14
225
Tamże, s. 17-19.
111
Problematyka zaufania nabiera w dzisiejszych czasach szczególnego wymiaru
ekonomicznego. Przemawia za tym siła przetargowa współczesnego klienta oraz
demokratyzacja informacji. Klienci maj! wi"cej mo#liwo$ci wyboru, wi"kszy dost"p
do informacji i zindywidualizowanej formy komunikacji z firmami. Z punktu
widzenia przedsi"biorstwa zaufanie mo#e przynie$% wiele korzy$ci. Bycie pionierem
w tej dziedzinie stanowi dodatkowe &ródło przewagi konkurencyjnej, poniewa# wiele
przedsi"biorstw nie docenia tego aspektu w swojej strategii.
Zdaniem S. Covaya zaufanie wpływa na koszty, szybko$% i jako$%. Zale#no$ci
te mo#na przedstawi% symbolicznie w nast"puj!cy sposób226:
“! Zaufanie H" “! Szybkość “! Jakość Ä™! Koszty
Ä™! Zaufanie H" Ä™! Szybkość Ä™! Jakość “! Koszty
Z tej zale#no$ci wysuwa si" wniosek, #e dla firmy bardziej korzystne jest
pozyskanie zaufania klientów. Dlatego koszty poniesione na budowanie zaufania
zwróc! si" firmie i przynios! wi"ksze zyski.
3. Zaufanie w handlu elektronicznym
Zaufanie konsumenckie w handlu elektronicznym oznacza otwarto$% klienta na
działania sprzedawcy. Opiera si" ono na oczekiwaniu, #e sprzedawca b"dzie działał
uczciwie, niezale#nie od mo#liwo$ci sprawdzenia i kontrolowania jego post"powania
przez klientów. Ten rodzaj zaufania okre$lany jest mianem  zaufania online . Opiera
si" ono na emocjach i do$wiadczeniu, towarzyszy mu ryzyko, niepewno$%, zale#no$%
klienta od sprzedawcy internetowego czy oportunistyczne zachowania ze strony
sprzedawców. Zdaniem P. Kosseckiego wysoki poziom zaufania jest niezb"dny do
tego, by klient udost"pniał swoje dane osobowe w celu dokonania zakupów online
bez bezpo$redniego kontaktu ze sprzedawc!.
W relacjach klient  przedsi"biorstwo (C2B) mo#na wyró#ni% trzy rodzaje
zaufania227:
wykalkulowane  opiera si" na etykietach, gwarancjach, testach jako$ci czy
wynikach bada'. *ródłem tego zaufania jest społeczne i własne
do$wiadczenie z przeszło$ci z dan! firm!,
instytucjonalne  opiera si" na obowi!zuj!cych regulacjach prawnych
i działalno$ci organizacji konsumenckich. W tym przypadku kluczow! rol"
odgrywa marka, która jest gwarancj! stało$ci okre$lonych parametrów.
Ponadto niektórzy kupuj! markowe produkty z powodu aktualnej mody czy
presti#u,
osobiste  opiera si" na pełnym zaufaniu klienta do danej marki. Cz"sto jest
ono niekontrolowane przez klienta, a niekorzystne sytuacje s! uwa#ane przez
niego za przypadkowe. Z tego wzgl"du klienci przez pewien czas nie
dostrzegaj! niekorzystnych informacji o cenionych produktach i nie bior! ich
pod uwag" podczas zakupu. Zaufanie w tych relacjach oznacza wiar" klienta
226
W.M. Grudzewski i inni, Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, dz. cyt., s. 57.
227
Tamże, s. 269-270.
112
w to, że firma nie wykorzysta przeciwko niemu swojej przewagi. Czynniki
emocjonalne oraz zaufanie osobiste s! w tym przypadku niezmiernie ważne.
W relacjach przedsi"biorstwo  klient (B2C) spotka# można trzy rodzaje
ryzyka konsumenckiego228:
ryzyko funkcjonalne, które oznacza niepewno$#, czy produkt spe%ni swoje
funkcje i czy producent wywi!że si" z wszystkich warunków umowy,
zw%aszcza tych zwi!zanych z serwisem,
ryzyko finansowe, które oznacza niepewno$#, czy zap%acona kwota jest
ostateczna i czy w przysz%o$ci nie trzeba b"dzie ponie$# dodatkowych
kosztów,
ryzyko niepoż!danych skutków, które dotyczy skutków ubocznych
zwi!zanych z użytkowaniem produktu.
Handel elektroniczny pozwala na swobod" dokonywania zakupów, dost"p do
produktów z ca%ego $wiata oraz produktów ta&szych. St!d liczba zawieranych
transakcji powinna by# wysoka, jednak w rzeczywisto$ci jest inaczej, bowiem dużym
ograniczeniem dla rozwoju tego typu handlu jest brak zaufania. Brak osobistego
kontaktu ze sprzedaj!cym sprawia, że budowanie zaufania w handlu elektronicznym
jest znacznie trudniejsze niż w handlu tradycyjnym.
Przyk%adem dzia%ania wspomagaj!cego budowanie zaufania w relacjach B2C
jest Euro-Label, europejski znak zaufania w handlu elektronicznym dla konsumentów
i sprzedawców. Znak ten na witrynie internetowej oznacza, że kupuj!cy otrzyma
solidne i godne zaufania us%ugi od sprzedawcy istniej!cego w rzeczywisto$ci.
Ponadto warunki sprzedaży b"d! zrozumia%e i opisane na witrynie, a produkt b"dzie
dostarczony zgodnie z zamówieniem. W przypadku nieprawid%owo$ci podczas
transakcji zostanie zastosowana procedura rozpatrywania skargi, sprzedawca b"dzie
musia% przestrzega# przepisów o ochronie danych osobowych. Aby otrzyma# taki
znak, sprzedawca musi wdroży# Europejski Kodeks Post"powania w Handlu
Elektronicznym (ang. European Code of Conduct  ECC) i przestrzega# wymogów
prawnych kraju, w którym prowadzi dzia%alno$#. Za stosowanie si" do tych kryteriów
odpowiedzialna jest Organizacja Euro-Label229. Na rys. 2 przedstawiono znak Euro-
Label Instytutu Logistyki i Magazynowania.
Rysunek 2. Znak Euro-Label
'ród%o: Instytut Logistyki i Magazynowania [online]. Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna& 2008
[dost"p: 20.12.2009]. Dost"pny w Internecie
http://www.ilim.poznan.pl/ilim/index.php?option=com_content&view=article&id=49&Itemid=60&lang
=pl
228
Tamże, s. 270.
229
Tamże, s. 272-273.
113
4. Cele budowy zaufania
Głównymi celami budowy zaufania w handlu elektronicznym są230:
przekonanie klientów do dokonania zakupów,
zwi!kszenie lojalno"ci klientów,
zmniejszenie niepewno"ci oraz ryzyka zwiÄ…zanego z transakcjÄ…,
zwi!kszenie udziału sklepu internetowego w wydatkach klienta,
zwi!kszenie zadowolenia klientów,
zbieranie danych pogł!biających relacje z klientami,
pogł!bianie relacji z klientami.
Wymienione cele mo#na podzieli$ na dwie grupy. Pierwsza grupa dotyczy
przekonania klienta do zrobienia zakupów za po"rednictwem Internetu, druga
pogł!bienia relacji z nim i zdobycie jego lojalno"ci. Aby klient dokonał zakupu,
najpierw musi pozna$ nowÄ… technologi!, aby zmniejszy$ obawy z niÄ… zwiÄ…zane.
Koszt pozyskania klienta internetowego jest znacznie wy#szy ni# w handlu
tradycyjnym. Klient sieciowy musi pozosta$ wierny co najmniej 2 3 lata, aby
nakłady poniesione na jego pozyskanie zwróciły si!. O ile straty na początku są
wy#sze, to w dalszych latach zyski rosnÄ… szybciej. Sklepy internetowe mogÄ… Å‚atwiej
zwi!ksza$ zakres produktów dla lojalnych klientów, którzy cz!sto polecają witryn!
nowym klientom. Warto"$ lojalno"ci w handlu elektronicznym jest du#o wy#sza ni#
w przypadku tradycyjnej sprzeda#y. Kluczowym czynnikiem zdobycia lojalnego
klienta jest zdobycie jego zaufania231.
5. Proces budowy zaufania
Proces budowy zaufania w handlu elektronicznym jest zjawiskiem zło#onym
i skomplikowanym. Przed podj!ciem decyzji klienta o zakupie danego towaru czy
usługi proces budowy zaufania wią#e si! przede wszystkim ze sposobem przekazania
informacji za po"rednictwem strony internetowej232. Elementy prawidłowego
przekazu spełniają dwa zadania. Po pierwsze chodzi o to, by klient zainteresował si!
ofertą i był przekonany, #e ma do czynienia z partnerem, który budzi zaufanie, a po
drugie, dostarcza klientowi wszystkich informacji niezb!dnych w procesie
podejmowania decyzji dotyczÄ…cych zakupu. Klient powinien czu$, #e ma do
czynienia z kompetentnym sprzedawcÄ…. Po zapoznaniu si! klienta ze wszystkimi
niezb!dnymi dla niego informacjami nast!puje proces transakcyjny. Składa si! on z 3
faz, z którymi związane są elementy budowania zaufania233:
regulowanie płatno"ci,
dostarczanie przesyłki,
obsługa posprzeda#na.
230
P. Kossecki, Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, [w]: e-Marketing.pl. Strategie
marketingu internetowego [online]. Electronic-Marketing. 1999-2009 [dost!p: 5.12.2009]. Dost!pny
w Internecie http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk50.php.
231
Tam#e.
232
Tam#e.
233
P. Kossecki, Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, dz. cyt., passim.
114
W fazie regulowania płatności najważniejszym elementem jest bezpieczeństwo
płatności. Jest to najczęściej wymieniana przez użytkowników słaba strona handlu
elektronicznego. Należy jednak zauważy!, że działaj"ce na rynku polskim
elektroniczne centra rozliczeniowe, a także istniej"ce systemy pieni"dza
elektronicznego gwarantuj" wysoki poziom bezpieczeństwa.
W fazie dostarczania przesyłki najważniejsza jest terminowa i bezpieczna
dostawa. Opó#nienia, pomyłki czy niedoci"gnięcia powoduj", że klient traci zaufanie
do danej firmy. Takie pomyłki zostaj" dłużej w pamięci niż dobra i zgodna z
obietnicami obsługa. W niektórych przypadkach (np. oprogramowania, e-booki itp.)
możliwe jest przesłanie towaru drog" elektroniczn". Jest to najtańsza, najszybsza i
najwygodniejsza forma dostawy. Natomiast w przypadku fizycznej dostawy
stosowane s" następuj"ce rozwi"zania234:
Zgłoszenie się klienta do wyznaczonego punktu. Ogranicza to koszty
dostawy, ale wi"że się z wizyt" klienta w sklepie, co może by! dla niego
niewygodne.
Skorzystanie z usług firmy kurierskiej. W przypadku dużej dostawy jest to
rozwi"zanie optymalne co do kosztów dostawy, jednakże w przypadku małej
dostawy wi"że się to z wyższymi opłatami.
Przesłanie poczt". Jest z reguły tańsze niż skorzystanie z kuriera, lecz trwa
dłużej.
Faza obsługi posprzedażnej klienta obejmuje przede wszystkim235:
Przyjmowanie zwrotów zakupionego towaru. Zgodnie z prawem istnieje
możliwoś! zwrotu towaru bez konieczności podawania przyczyn w terminie
10 dni od daty wydania przesyłki, w wypadku usług  od daty podpisania
umowy na ich świadczenie. Klient ponosi jedynie koszty odesłania
zamówionego towaru.
Wsparcie techniczne klienta. Najważniejszym jego elementem jest szybka
reakcja na problemy klienta. Oprócz elektronicznej formy pomocy mog"
również istnie! telefoniczne centra obsługi klienta, bowiem nie wszyscy
klienci maj" dostęp do Internetu lub wol" kontakt słowny.
Przyjmowanie reklamacji. Najważniejszym wska#nikiem jest czas reakcji
i wygoda działania. Ważnym elementem wpływaj"cym na budowanie
zaufania jest posiadanie odpowiedniego zaplecza serwisowego, możliwoś!
reklamacji czy zwrotu towaru, który nie spełnia potrzeb klienta.
Korzystanie z gwarancji udzielonej przez producenta. Zakup towaru
posiadaj"cego gwarancję budzi zaufanie klientów.
W procesie budowania zaufania ważny jest również kanał informacyjny.
Zbudowanie zaufania w relacjach bezpośrednich jest łatwiejsze niż za pośrednictwem
komputerów. Pośrednictwo urz"dzeń informatycznych spowalnia ten proces. Gdy
brakuje ekspresji twarzy, gestykulacji czy subtelności głosu, podejmowanie decyzji
dotycz"cej zaufania jest powolniejsze236. Ogólnie rzecz bior"c, można wyróżni! sześ!
etapów budowania zaufania w handlu elektronicznym237:
1. Uświadomienie potrzeby i skłonienie do nabycia danego produktu.
234
Tamże.
235
Tamże.
236
W.M. Grudzewski i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, dz. cyt. s. 158-159.
237
Tamże, s. 280-281.
115
2. Zbudowanie stabilnego i wiarygodnego wizerunku.
3. Odpowiedni dobór asortymentu.
4. Obecno!" witryny na portalach obdarzonych zaufaniem klientów.
5. Dzia#ania marketingowe przyci$gaj$ce uwag% e-klienta i budz$ce
wiarygodno!".
6. Zadowolenie klienta wywo#ane transakcj$ i dostarczeniem towaru.
Zdaniem E. Rudawskiej najcz%stszymi b#%dami pope#nianymi w kontaktach
z klientami s$238:
protekcjonalne podejście do klienta,
świadczenie podstawowych us!ug, unikanie klienta,
ch!odne i nieprzyjemne traktowanie klienta,
mechaniczne i automatyczne wykonywanie czynności w procesie obs!ugi
klienta,
okazywanie znudzenia i apatii w stosunku do klienta,
brak ch"ci pomocy i podrzucanie próśb klienta innym.
6. Bezpieczeństwo w handlu elektronicznym
6.1. Systemy szyfruj!ce
Kluczowym zagadnieniem w handlu elektronicznym wp!ywaj#cym na
budowanie zaufania jest zapewnienie w!aściwego bezpiecze$stwa dokonywanych
transakcji, tak by klienci instytucjonalni czy indywidualni mogli bez ryzyka
przekazywa% swoje dane osobowe czy dokonywa% p!atności. Zapewnienie klientom
w!aściwego poziomu bezpiecze$stwa wp!ywa równie& na stopie$ zaufania do danej
firmy. Do szyfrowania informacji u&ywa si" dwóch rodzajów kryptosystemów239:
Kryptosystemu klucza tajnego (ang. private key cryptography) lub
kryptografii symetrycznej (ang. symmetric cryptography). W systemie tym
ten sam klucz zaszyfrowuje i odszyfrowuje wiadomości. St#d przesy!aj#cy
wiadomoÅ›% i jej adresat pos!uguj# si" tym samym kluczem. Przesy!anie tego
samego klucza do kilku odbiorców mo&e by% czasem ryzykowne.
Kryptosystemu klucza jawnego (ang. public key cryptography) lub
kryptografii asymetrycznej (ang. asymmetric cryptography). W systemie tym
ka&dy u&ytkownik wykorzystuje par" uzupe!niaj#cych si" kluczy: jawnego
i tajnego (prywatnego). Klucz jawny mo&e by% rozsy!any bez zabezpieczenia
i do szyfrowania mo&e u&ywa% go ka&dy, ale tylko jej odbiorca mo&e
dokona% deszyfracji przy u&yciu swego tajnego klucza. Sprawdzenie
autentyczności przesy!anej wiadomości mo&na dokona% za pomoc# podpisu
cyfrowego (ang. digital signiature).
6.2. Podpis cyfrowy
Podpis elektroniczny jest ogóln# nazw# ró&nych technik potwierdzania
autentyczności dokumentu i to&samości nadawcy stosowanych podczas wysy!ania
238
E. Rudawska, Lojalność klientów, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2005, s. 95-96.
239
J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000,
s. 71-72.
116
informacji drogą elektroniczną240. Bezpieczny podpis elektroniczny to podpis, który
spełnia następujące warunki241:
jest przyporządkowany tylko do osoby składającej ten podpis,
jest sporządzany za pomocą bezpiecznych urządze!, które podlegają
wyłącznej kontroli osoby składającej podpis,
jest powiązany z danymi, do których został dołączony w taki sposób, "e
pó#niejsze zmiany są rozpoznawalne.
Istnieją dwa rodzaje podpisów elektronicznych: zwykły i bezpieczny. Tylko
bezpieczny podpis elektroniczny, zwany kwalifikowanym, który jest weryfikowany
za pomocÄ… wa"nego certyfikatu, ma moc prawnÄ…. Certyfikat kwalifikowany jest
wystawiany przez urząd certyfikacyjny, który musi by$ zatwierdzony przez Główny
Urząd Certyfikacyjny, a więc przez Ministra Gospodarki.
Podpis elektroniczny wykorzystuje szyfrowanie asymetryczne. Pozwala on
chroni$ tre%$ dokumentu, potwierdza$ to"samo%$ stron czynno%ci prawnej oraz
uniemo"liwia uchylenie się od skutków prawnych dobrze zło"onego o%wiadczenia
woli242.
Zagro"enia i ograniczenia e-podpisu przedstawiono w tabeli nr 2.
Tabela 1. Zagrożenia e-podpisu
ZAGROŻENIA PODPISU ELEKTRONICZNEGO
mo"liwo%$ wykradzenia prywatnego klucza, co uniemo"liwiłoby obronę przed skutkami
wynikajÄ…cymi z nieuprawnionego u"ycia podpisu,
złamanie kodu i rozszyfrowanie wiadomo%ci,
wysokie koszty wprowadzenia podpisu na szerokÄ… skalÄ™,
posługiwanie się kluczem wymaga podstawowej umiejętno%ci korzystania z komputera,
bariera psychologiczna zwiÄ…zana z u"ywaniem podpisu elektronicznego zamiast podpisu
klasycznego,
nieodpowiednie regulacje prawne, które wstrzymują rozwój e-podpisu i wprowadzają ryzyko.
&ródło: Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu  korzy!ci i ograniczenia. Strategie e-logistyki i zarz"dzanie
globalnym #a$cuchem dostaw. Czę%$ II. Gospodarka elektroniczna, Wydawnictwo Wy"sza Szkoła
Logistyki, Pozna! 2008, s. 148
PoczÄ…tki wprowadzenia e-podpisu w Polsce sÄ… bardzo trudne, bowiem zbyt
restrykcyjne przepisy i niedostateczna ilo%$ aktów wykonawczych do ustaw
ograniczajÄ… mo"liwo%$ rozwoju podpisu elektronicznego. Mimo zagro"e!, ustawa o
podpisie elektronicznym oferuje ogromną szansę na rozwój e-gospodarki w Polsce.
Ponadto przyczyni się ona do podniesienia poziomu "ycia obywateli, co ułatwi
codzienne kontakty z urzędami oraz upro%ci sposób potwierdzania to"samo%ci i
kontaktowania niezale"nie od miejsca przebywania243.
240
Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu  korzy!ci i ograniczenia, [w:] II Międzynarodowe Forum Młodych
Logistyków w Poznaniu, Strategie e-logistyki i zarz"dzanie globalnym #a$cuchem dostaw,
Wydawnictwo Wy"sza Szkoła Logistyki, Pozna! 2008, s. 145.
241
M. Nalazek i inni, Internet w turystyce, hotelarstwie. Informatyka w hotelarstwie, Biblioteka
Hotelarza, Ustawa o podpisie elektronicznym, s. 78-79.
242
Z. Kopacz, Rozwój e-podpisu  korzy!ci i zagro%enia, dz. cyt., s. 147-148.
243
Tam"e, s. 149.
117
6.3. Zabezpieczenie systemów
Od 30 czerwca 2006 r. wszystkie firmy zajmujÄ…ce siÄ™ przetwarzaniem,
przechowywaniem lub przekazywaniem danych osobowych posiadaczy kart sÄ…
zmuszone do stosowania wytycznych zawartych w Payment Card Industry Data
Security Standard (zwanego Standardem Bezpiecze!stwa). W przypadku
niedostosowania się do postanowie! tego dokumentu firmom będą grozi" surowe
kary finansowe, a nawet zakaz dokonywania transakcji z wykorzystaniem kart
p#atniczych244. G#ównymi celami zabezpieczenia systemów są245:
poufno$" danych  jest ona zagro%ona, gdy dostęp do systemu
informatycznego firmy posiada nieautoryzowany u%ytkownik, lub gdy osoba
do tego powo#ana loguje się w systemie w niew#a$ciwy sposób,
integralno$" danych  polega na podejmowaniu dzia#a!, które zapobiegają
zanieczyszczaniu lub wprowadzaniu niepotrzebnych zmian danych,
dostępno$" danych  oznacza zapewnienie osobom do tego uprawnionym
sta#ego dostępu do przechowywanych danych. Realizacja tego celu polega na
tworzeniu mechanizmów zabezpieczających system przed skutkami ataków
typu DoS oraz kontrolę dostępu do danych poprzez niedopuszczenie do ich
przetwarzania osób niepowo#anych,
niezaprzeczalno$" danych  daje mo%liwo$" zawierania umów prawnie
wiÄ…%Ä…cych bez konieczno$ci ich drukowania czy podpisywania. Jest to
mo%liwe dzięki mechanizmom potwierdzającym, %e otrzymana wiadomo$"
pochodzi od danej osoby i %e tre$" wiadomo$ci nie zosta#a zmieniona przez
osobÄ™ do tego niepowo#anÄ….
Aby zabezpieczy" firmÄ™ przed w#amaniami do systemu, nale%y zachowa"
pewne $rodki ostro%no$ci. Do najwa%niejszych z nich nale%Ä…246:
regularna analiza luk i zagro%e! systemu (np. przewidywanie metod
przeprowadzenia potencjalnych ataków, poszukiwanie luk systemowych
przez wyspecjalizowane do tego agencje rzÄ…dowe lub prywatne,
przeprowadzenie oceny bezpiecze!stwa sieci),
wymiana informacji o zagro%eniach i lukach systemu bezpiecze!stwa
pomiędzy u%ytkownikami,
wdro%enie skutecznej polityki i procedury bezpiecze!stwa (normy ISO 9000
i BS 7799), a ponadto identyfikacja rozbie%no$ci między w#asnymi
standardami bezpiecze!stwa a poziomem zabezpiecze! wskazanym w
bran%owych kodeksach dobrych praktyk,
analiza bezpiecze!stwa systemów komputerowych i uaktualnienie
mechanizmów zabezpieczających,
stosowanie ca#odobowego monitoringu (np. kradzie% listy klientów bez
odpowiedniego monitoringu będzie niewidoczna, poniewa% dane pozostaną
nienaruszone),
opracowanie planów na wypadek naruszenia systemów bezpiecze!stwa
i skoordynowanie ich z innymi planami awaryjnymi (udokumentowanie
polityki, procedury i planów zarządzania kryzysowego, procedur
244
J. Reuvid, E-biznes bez ryzyka, dz. cyt. s. 175-176.
245
Tam%e, s. 207.
246
Tam%e, s. 208-212.
118
rejestrowania aktywności osób zalogowanych do sieci firmowej na wypadek
ataku oraz zasad gromadzenia dowodów i procedur weryfikacji sprawności
systemu),
edukowanie klientów (np. sugerowanie klientom stosowanie różnych haseł,
zwłaszcza tych oczywistych  imi!, nazwisko, data urodzenia oraz cz!st"
ich zmian!).
Najwi!kszymi potencjalnymi zagrożeniami dla każdego użytkownika
indywidualnego i dla każdej organizacji s" phising oraz pharming. Phising jest
działaniem hakerów polegaj"cym na zdobywaniu danych osobowych, natomiast
pharming polega na wykorzystywaniu luk w oprogramowaniu serwera DNS (ang.
Domain Name Service) poprzez nadanie fałszywej stronie nazwy należ"cej do
atakowanej domeny i przekierowaniu do niej ruchu z innej witryny247. St"d
najważniejszymi tendencjami, które obecnie można zaobserwowa# w dziedzinie
bezpiecze$stwa w Europie i Stanach Zjednoczonych, jest podejmowanie inicjatyw
legislacyjnych oraz wprowadzenie kolejnych zabezpiecze$  mi!dzy innymi
dwuelementowego mocnego uwierzytelnienia. Tendencje te przyczyni" si! do
poprawy poziomu bezpiecze$stwa w handlu elektronicznym. Należy jednak
pami!ta#, że najważniejszym elementem systemu zabezpiecze$ jest użytkownik.
Powinien on zdawa# sobie spraw!, że podczas wykonywania operacji internetowych
należy post!powa# ostrożnie i rozważnie248.
Podsumowanie
Zaufanie jest poj!ciem wyst!puj"cym w każdych relacjach mi!dzyludzkich.
Jest ono bowiem podstaw" do zbudowania poprawnych stosunków nie tylko mi!dzy
firm" a klientem, ale także w życiu codziennym mi!dzy lud%mi. Zaufanie w relacjach
klient  przedsi!biorstwo oznacza, że firma nie wykorzysta swojej przewagi
przeciwko klientowi. Obdarzenie firmy zaufaniem przez klienta jest jednym z
najważniejszych celów wielu przedsi!biorstw. Niestety, osi"gni!cie tego jest bardzo
trudnym i skomplikowanym procesem.
Celem opracowania był przegl"d literatury dotycz"cej handlu elektronicznego,
budowania zaufania klientów w handlu elektronicznym, zasad tworzenia stron
internetowych buduj"cych zaufanie klientów oraz bezpiecze$stwa w czasie tych
transakcji. Celem budowy zaufania w e-handlu jest przede wszystkim przekonanie
klientów do dokonania zakupów, zwi!kszenie ich lojalno&ci, zmniejszenie ryzyka
zwi"zanego z transakcj" oraz zwi!kszenie zadowolenia klientów. Aby e-handel
zdobył zaufanie klientów, internetowy system sprzedaży powinien zapewnia#
poufno&# danych klienta, potwierdza# tożsamo&# sprzedawcy, zapewnia# integralno&#
danych oraz bezpieczn" autoryzacj! płatno&ci transakcji.
Zapewnienie klientom wła&ciwego poziomu bezpiecze$stwa wpływa na
stopie$ zaufania klientów do firmy. Głównymi celami zabezpiecze$ s": poufno&#,
integralno&#, dost!pno&# oraz niezaprzeczalno&# danych. Zachowanie wła&ciwych
&rodków ostrożno&ci tj. regularna analiza luk i zagroże$ systemu, wymiana informacji
247
J. Reuvid, E-biznes bez ryzyka, dz. cyt. s. 144-146.
248
Tamże, s. 148.
119
o zagrożeniach z innymi użytkownikami czy też wdrożenie skutecznej polityki i
procedury bezpieczeństwa zabezpieczy firmę przed włamaniami do systemu.
Bibliografia
1. Adamczewski P., Internet w praktyce biznesu, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań
2000.
2. Gregor B., Stawiszyński M., e-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz  A
ódz

2002.
3. Grudzewski W.M. i in., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza
Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009.
4. Kopacz Z., Rozwój e-podpisu  korzy!ci i ograniczenia, [w:] II Mi!dzynarodowe Forum
M"odych Logistyków w Poznaniu. Strategie e-logistyki i zarz"dzanie globalnym #a$cuchem
dostaw. Cz!#$ II. Gospodarka elektroniczna, Wydawnictwo Wy%sza Szko"a Logistyki, Pozna&
2008.
5. Kossecki P., Budowanie zaufania klientów w handlu elektronicznym, [w:] e-Marketing.pl.
Strategie marketingu internetowego [online]. Electronic-Marketing 1999-2009 [dost!p:
5.12.2009]. Dost!pny w Internecie http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk50.php.
6. Ma"achowski A., %rodowisko klienta wirtualnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im.
Oskara Langego we Wroc"awiu, Wroc"aw 2005.
7. Reuvid J., E-biznes bez ryzyka. Zarz"dzanie bezpiecze$stwem w sieci, Wydawnictwo Helion,
Gliwice 2007.
8. Rudawska E., Lojalno!& klientów, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2005.
9. Stosio A., Umowy zawierane przez Internet, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2002.
10. Szpringer W., Handel elektroniczny  konkurencja czy regulacja?, Wydawnictwo Difin,
Warszawa 2000.
11. Szpringer W., Prowadzenie dzia#alno!ci gospodarczej w Internecie: od e-commerce do e-
businessu, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005.
12. Wielki J., Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wroc"aw, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2000.
BUILDING CONFIDENCE IN THE E-COMMERCE
Summary: Today, building confidence in e-commerce is the main problem for many entrepreneurs. In
order to build trust in e-commerce is primarily the belief of customers to make purchases, increasing
their loyalty and increase customer satisfaction. To ensure that customers have the appropriate level of
safety affects the confidence of customers to your business.
Key words: e-commerce, electronic market, trust in e-commerce
120