2014-01-10

1

Wykład III

Ewa Magier-Łakomy

WSB

2013/2014

2014-01-10

1

Klasyczne

teorie

Model 1.

Oczekiwana

wartość

Model 2.

oczekiwana

użyteczność

Model 3. SEU

Zarzuty wobec

modeli

klasycznych

Teoria

perspektywy

Efekt

obramowania

Punkt

odniesienia

Wartość.

Asymetria

poz.-neg.

Wagi

decyzyjne

Wybór

Prospektu

(wzór)

Heurystyki

Heurystyki

jako

obciążenie

Heurystyki

jako działanie

„inteligentne”

Racjonalność

ekologiczna

2014-01-10

2

Twórcy: Kahneman, Tversky

model jest opisowy a nie

normatywny.

Daniel Kahneman – (1934-) psycholog,
2002 Nagroda Nobla w dziedzinie

Nauk Ekonomicznych



Amos Tversky – psycholog,
(1937-1996)

2014-01-10

3

2014-01-10

2

Twórcy: Kahneman, Tversky

Jesteś odpowiedzialny za zdrowie publiczne. Wyobraź
sobie, że stoisz w obliczu epidemii. Istnieje
niebezpieczeństwo, że 600 osób umrze.
Jesteś zmuszony do wyboru jednej z opcji programów
badawczych mających na celu zwalczenie epidemii:

2014-01-10

4

Jednakowa wartość obu opcji uwidacznia się

Wersja I:

Program A. 200 osób zostanie uratowanych
Program B. 1/3 szansy, że 600 osób zostanie uratowanych
2/3 szansy, że nikt nie zostanie uratowany

Wersja II

Program A. 400 osób umrze
Program B. 1/3 szansy, że nikt nie umrze
2/3 szansy że wszyscy umrą

2014-01-10

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

pozytywne obramowanie (zysk)

negatywne obramowanie

(strata)

decyzja pewna

decyzja niepewna (ryzyko)

2014-01-10

6

2014-01-10

3

W każdej opcji efekt ten sam (!): 20 funtów

2014-01-10

7

0

10

20

30

40

50

60

70

zysk

strata

P

roc

ent

os

ób

p

od

ej

m

uj

ąc

yc

h

ry

zy

ko

2014-01-10

8

W przypadku
sformułowania

pozytywnego:

Ludzie są bardziej
skłonni do

unikania

ryzyka i

utrzymania

proponowanej opcji

1.Awersja do ryzyka
2.Utrzymanie status quo

W przypadku sformułowania

negatywnego

:

Ludzie są bardziej
skłonni do

podejmowania

ryzyka

i

zrezygnowania

z

proponowanej opcji

1.Skłonność do ryzyka
2.Podejmowanie działań na
rzecz lepszego wyniku

to:

Efektem obramowania-

Modyfikowanie decyzji

w zależności od

powierzchniowej struktury zadania

2014-01-10

4

Twórcy: Kahneman, Tversky

1.

Podejmowanie decyzji uzależnione jest od

mentalnej reprezentacji problemu

decyzyjnego,

2.

Mentalna reprezentacja problemu

decyzyjnego nie ma charakteru stałego

3.

Mentalna reprezentacja podlega

modyfikacjom w zależności od:

(1) uwzględnionego/poszerzonego

kontekstu,

(2) sposobu opisu sytuacji zadaniowej (!!!):

pozytywne sformułowanie wpływa na

spostrzeganie ryzyka (obniżenie) i zysków

(podwyższenie)

Efekt obramowania może stać się źródłem

manipulacji



Teoria perspektywy:



Opisowa (wyprowadzona z obserwacji)-tym
różni się od modeli normatywnych wcześniej
opisywanych

Teoria uwzględnia

(podobnie jak modele

klasyczne)

:



użyteczność



prawdopodobieństwo

2014-01-10

11

Klasyczne Teorie

Teoria perspektywy

Odwołuje się do

użyteczności i

prawdopodobieństwa i

Odwołuje się do

użyteczności(wartości) i

prawdopodobieństwa

Użyteczność (subiektywna

wartość pieniądza)

Wartość

Zysk to każdy wynik powyżej

zera,

Strata-każdy wynik poniżej

zera

Punkt odniesienia !

(reference point), wartość

rozumiana definiowana

też w kategoriach zysków i

strat ale jako odchylenia

od jakiegoś pkt

odniesienia

2014-01-10

12

Teoria perspektywy
w tym pkt. zbieżna

z poprzednimi

teoriami

2014-01-10

5

2014-01-10

13

Wg Kahnemana i Tversky’ego

Dwa etapy decyzji



Faza edycji



Faza oceny

2014-01-10

14

Dwa etapy decyzji

I Etap: Faza edycji



Wstępna analiza sytuacji decyzyjnej
(ustalanie co pewne a co ryzykowne



Kodowanie - tworzenie punktu
odniesienia (

reference point)

2014-01-10

15

PUNKT ODNIESIENIA

Informacja o podwyżce- 500 zł-
500 zł staje się punktem odniesienia .



Informacja o zmianie wielkości podwyżki:
400 zł



Zysk czy strata?



Nominalnie/ekonomicznie: zysk (400zł)



Postrzeganie: strata (-100zł)

2014-01-10

6

2014-01-10

16

Punkt odniesienia

(reference point)



Zależny od pierwszych informacji oraz

sposobu ich kodowania



Każda następna informacja będzie określana

(definiowana/odczuwana)

względem tej

zakodowanej



Zatem: dodatnia wartość finansowa może

być spostrzegana jako strata, jeśli

odpowiadający jej punkt odniesienia ma

jeszcze wyższą wartość (zatem zyski i straty

są relatywne i szacowane wg pkt.

odniesienia)

2014-01-10

17

Dwa etapy decyzji

II Etap: Faza oceny



Ustalenie wartości poszczególnych opcji i
wyboru opcji o najwyższej wartości

W ustalaniu wartości ocenia się:



wartości opcji

(użyteczność

)(wg punktu

odniesienia: strata/zysk?): v(xi)



prawdopodobieństwa poszczególnych opcji na
wartość całej decyzji: π(pi);

Tu teoria

perspektywy zbieżna

z poprzednimi

teoriami

Teoria perspektywy i efekt obramowania

pokazują, że preferencje decydentów są

uzależnione

od

sformułowania

problemu/sytuacji.

Jeśli punkt odniesienia będzie taki, że wynik

będzie odczuwany jako zysk decydent

wykaże

awersję do ryzyka

.

Jeśli natomiast punkt odniesienia będzie

taki, że wynik podjętej decyzji odczuwany

będzie jako strata, decydent wykaże

skłonność do ryzyka.

2014-01-10

18

2014-01-10

7



Nowość: Odmienna krzywa wartości dla zysków i dla strat

2014-01-10

19

uży

te

czno

ść

Wartość obiektywna pieniądza

Funkcja użyteczności pieniądza w

modelu maksymalizacji

użyteczności

(z wcześniejszego wykładu)

Teoria perspektywy: Krzywa

wartości dla zysków i strat

2014-01-10

20

Badani dokonywali wyboru między:
A: 50% szansa na wygranie $1000
B: pewna wygrana w wysokości $500

Około 80% respondentów
wybrało opcję B!

Strategia zgodna z teorią Perspektywy

:

Funkcja

wartości

posiada

większy

przyrost pomiędzy $0 i $500 niż

pomiędzy $500 i $1000.

1000

2014-01-10

8

Badani dokonywali
wyboru:
A: 50% szansa na stratę $1000
B: pewna strata w wysokości $500
W tym przypadku większość
opowiedziała się za opcją A!

Strategia

zgodna

z

teorią

Perspektywy

:

Funkcja wartości spada silniej pomiędzy

$0 a $500 niż pomiędzy $500 i $1000,

tak więc pewna strata $500 wydaje
się być gorsza niż 50% szansa na
stratę $1000.

-1000

Asymetria pozytywno-negatywna w

podejmowaniu decyzji!:



Funkcja wartości dla strat jest

bardziej stroma niż funkcja

wartości dla zysków.



To znaczy: Odmienne

wartościowanie zysków i strat:



Oznacza to, że stratę odczuwamy

dużo mocniej niż zysk o tej samej

wartości bezwzględnej.



To znaczy: przy takiej samej

nominalnej wartości bezwzględnej

strata bardziej boli niż cieszy zysk

2014-01-10

23

Asymetria pozytywno-negatywna w podejmowaniu decyzji!:



Zwykle subiektywna wartość zysku jest mniejsza od jego wartości

obiektywnej



Subiektywna różnica (odległość) między 0 i 50 zł jest większa niż

między zyskiem 50 a 100 zł



Znaczy to: Wraz ze wzrostem zysków coraz

trudniej

ludzi

zadowolić



Wraz ze wzrostem strat coraz

łatwiej

ludzi

sfrustrować

2014-01-10

24

2014-01-10

9

 W jaki sposób ludzie szacują prawdopodobieństwa zdarzeń?
 ZAMIAST funkcji prawdopodobieństwa w poprzednich modelach

Kahneman wprowadza pojęcie:

funkcji wag decyzyjnych

2014-01-10

25

2014-01-10

26

Oznacza to, że ludzie wykazują skłonność do zawyżania

małych prawdopodobieństw i zaniżania dużych

Dla niższych

prawdopodobieństw

funkcja wag przyjmuje

wartości wyższe niż

odpowiadające

prawdopodobieństwa.

Dla wyższych

prawdopodobieństw

funkcja wag przyjmuje

wartości niższe niż

odpowiadające

prawdopodobieństwa

.

2014-01-10

27

Faza edycji



Wstępna analiza sytuacji decyzyjnej (ustalanie co pewne co ryzykowne



Kodowanie (tworzenie punktu odniesienia reference point)

Faza oceny



Ustalenie wartości poszczególnych opcji i wyboru opcji o najwyższej wartości

W ustalaniu wartości ocenia się:



prawdopodobieństwa poszczególnych opcji na wartość całej decyzji: π(pi);



wartości opcji

(użyteczność

)(wg punktu odniesienia: strata/zysk?): v(xi)

Ustalanie oczekiwanej użyteczności

V(x,p,y, q) =



(p)

x



(x)+



(q)

x



(y)

V(x,p,y, q) –wartość prospektu



(p)

,



(q) -wartości wag decyzyjnych kalkulowane na

podstawie funkcji wag decyzyjnych



(x),



(y)- wartości wyników x i y kalkulowanych na podstawie

funkcji wartości