Niniejszy ebook jest własnością prywatną.
Został zakupiony legalnie w serwisie
dnia 06.12.2010.
Nr zamówienia:
925554-20101206
Nr Klienta:
1181348
Data realizacji zamówienia:
06.12.2010
Zapłacono:
9,95 zł
Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana,
ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani
odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody
wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie,
oraz odsprzedaży zgodnie z
regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli
© Copyright for Polish edition by
Data: 13.05.2008
Tytuł: Marketing alternatywny
Autor: Jakub Wicher
Wydanie II
ISBN: 978-83-7582-528-2
Projekt okładki: Marzena Osuchowicz
Ilustracja na okładce: Jacek Jaśkowiak
Korekta: Sylwia Fortuna
Skład: Anna Popis-Witkowska
Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli Sp. z o.o.
ul. Daszyńskiego 5
44-100 Gliwice
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
PATRONAT MEDIALNY:
Epr.pl to wortal public relations i
komunikacji marketingowej.
Skierowany jest do specjalistów PR i
marketingu odpowiedzialnych za
kontakty z mediami i zajmujących się
budową wizerunku firmy wobec jej
klientów, inwestorów i pracowników.
PRoto.pl jest wortalem tematycznym
poświęconym środowisku public
relations. Informuje o nowościach w
branży, dostarcza praktycznych
wskazówek oraz prezentuje
różnorodne osiągnięcia naukowe z
dziedziny public relations w Polsce i na
świecie.
MediaRun.pl to pierwszy w Polsce
portal internetowy w całości
poświęcony mediom, marketingowi,
reklamie, public relations oraz
Internetowi. W serwisie MediaRun.pl
codziennie publikowane są
najważniejsze wiadomości z branży
medialnej z Polski oraz ze Świata.
Bankier.pl jest czołowym polskim
portalem finansowym. Każdego dnia
dostarcza aktualne informacje
gospodarcze oraz pomaga podejmować
trafne decyzje finansowe.
SPIS TREŚCI
KRÓTKA HISTORIA MARKETINGU ALTERNATYWNEGO
...............6
...................................................................................................6
.........................................................................................................7
.............................................................................................7
......................................................................................................................8
.............................................................................................8
...................................................................................................................9
..........................................................................................................9
........................................................................................................10
Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej
.......................................................10
................................................................................12
.........................................................................................12
Zarządzanie wartością niematerialną
.........................................................................13
....................................................................................................13
..................................................................................................14
Aby klient poprosił o dokładkę
....................................................................................15
........................................................................................................15
.........................................................................................................16
...............................................................................................16
Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!
.......................................................17
..............................................................................................18
...........................................................................................................19
..................................................................................19
Likwidacja przeszkód dla innowacji
...........................................................................26
I strzeż się zbyt jasnych gwiazd
...................................................................................27
..............................................................................................28
....................................................................................29
Skromni zbierają resztki ze stołu
................................................................................29
...................................................................................................30
....................................................................................30
.................................................................................................32
....................................................................................................32
Nigdy nie spoczywaj na laurach
..................................................................................33
..............................................................................................33
..................................................34
........................................................................................................34
..................................................................................................35
Dodatki do strony internetowej
..................................................................................36
.......................................................................................................39
Pozycjonowanie stron internetowych
........................................................................40
...............................................................................................43
Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski
................................................44
Marketing Wirusowy i próby jego kontroli
.................................................................46
...................................................................................................48
.........................................................................................................51
..................................................55
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
.........................................................................56
....................................................................................................66
...............................................................................................73
....................................................................................................85
Focus według marketingowych partyzantów
.............................................................89
........................................................................................................................93
......................................................94
........................................................................................95
................................................................................................................96
.........................................................................................98
Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?
..............................................................................100
..........................................................................................101
Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny
........................................................104
.................................................................................................105
Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?
....................................................106
..............................................................................108
......................................................................110
.............................................................................................110
...........................................................................................................111
Nie tylko korumpowanie dziennikarzy
......................................................................111
.....................................................................................113
Działaj na wyobraźnię klientów
.................................................................................115
..................................................................................................116
.......................................................................................................118
Ogłoszenia świąteczne w mediach
............................................................................120
.........................................................................................121
Sponsoring inkubatorów branżowych
.......................................................................123
............................................................................................................124
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
...................................................125
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?
............................129
Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi
........................131
Wpływ na środowiska opiniotwórcze
........................................................................134
Patronat nad serwisem internetowym
......................................................................135
..................................................................................................138
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
...................................................139
.......................................................................................144
................................................................................145
.......................................................................................146
.................................................................................150
.......................................................................................................152
.............................................154
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
.............................................................................155
Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie
......................................................................165
Podstawy rewolucji ducha firmy
...............................................................................168
.................................................................................................170
........................................................................................171
...............................................................................175
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Krótka historia marketingu alternatywnego
●
str.
6
Krótka historia
Krótka historia
marketingu alternatywnego
marketingu alternatywnego
Odwieczne prawo natury głosi, że wygrywają najsilniejsi, a jednostki
słabe odpadają z gry. Prawo to zakłada również permanentną
ewolucję narzędzi i technik walki. Założenie tej ideologii można
odnieść do niezliczonych dziedzin życia społecznego, ale przede
wszystkim do rynku. I tak, jak dzisiaj nie liczy się maczuga, ale spryt
i intelekt, tak w przypadku firm potęga niekoniecznie musi być
synonimem majątku, liczby zatrudnionych pracowników albo
rozległej strefy wpływów.
Wygrywają kreatywni
W chwili obecnej klasyczny marketing i reklama konwencjonalna
z rangi dziedzin wiodących bezapelacyjny prym spadły do roli
niezbędnego minimum. Rynkowe sztuki walki ewoluują,
a niewidzialna ręka rynku popiera tylko najbardziej kreatywnych
i odważnych; popiera ludzi z pasją, gotowych postawić wszystko na
jedną kartę i z podniesioną głową iść przez świat.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Upadek Imperium
●
str.
7
Upadek Imperium
Przez długi czas panował rynek producenta. Wielkie firmy nie
musiały troszczyć się ani o jakość wyrobów i usług, ani o klientów.
Nie martwiły się o swój wizerunek ani o dobre relacje z otoczeniem,
ponieważ było to absolutnie zbyteczne. Wystarczały siła
i bezkompromisowość wynikające z faktu posiadania monopolu. Tak
pewne siebie podmioty mogły dyktować warunki na modłę
dzisiejszej Rosji, która straszy sąsiadów zakręceniem gazu, jeśli ci
ośmielają się kontestować jej politykę imperializmu. Ten stan rzeczy
trwał niezmiennie, do pewnego czasu… Rynek powiększał się,
a konsumenci stawali się coraz bardziej wybredni i uświadomieni
w swoich prawach. Podważyło to fundamenty wielkich molochów.
Wtedy rozpoczęła się wielka...
Wojna Światowa o klienta
Zaczęło się od aktu rebelii wobec monopolu. Zryw podnieśli
marketingowi partyzanci, którzy wpośród przegniłego systemu
dostrzegli nowe perspektywy. Był to początek końca starych
korporacji, które z racji swej wielkości za nic sobie miały rzeczy tak
oczywiste jak dbałość o jakość usług, klienta czy terminowość.
Partyzanci marketingu wypełnili na rynku owe luki podkopując
fundamenty nieprzejednanych molochów. Skończył się rynek
producenta. Zaczęła się wielka batalia o klienta, owocująca
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wojna Światowa o klienta
●
str.
8
niekończącym się doskonaleniem swojej oferty i podnoszeniem
jakości usług. Rozpoczęła się wielka rynkowa gra, z korzyścią dla
całego społeczeństwa.
Nowa Era
Po latach królowania odciętych od świata ludzi o wyobraźni czysto
analitycznej, do głosu doszli ludzie z wyobraźnią syntetyczną, pełni
entuzjazmu wyznawcy metod alternatywnych – Public Relations,
marketingu partyzanckiego, marketingu szeptanego,
kreatywnej promocji oraz samodzielnego badania rynku,
którzy z wprawą najlepszych graczy korzystają z możliwości, jakie
dają im Internet, sms-y, telewizja, radio czy prasa.
Podium w Twoim zasięgu
Czy wiesz, że Twoja firma nie musi być wcale wielka ani zamożna,
żeby na lokalnym rynku utożsamiana była z potęgą, najwyższą
jakością, solidnością i fachem na najwyższym poziomie? Czy wiesz,
że aby Twoja firma była znana nie musisz wcale wydawać setek
tysięcy złotych na reklamę telewizyjną, ponieważ istnieją
alternatywne, tańsze i równie skuteczne formy promocji? Czy gotów
jesteś wyrzec się klasycznego punktu widzenia? Czy gotów jesteś
wypłynąć na głębokie wody biznesu, gdzie grają najlepsi? Czy gotów
jesteś posiąść Wiedzę Alternatywną?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Alternatywa
●
str.
9
Alternatywa
Alternatywę od zwykłego wyboru odróżnia to, że wszystkie jej
warianty okazują się korzystne. Alternatywa znaczy także specyficzną
„inność” w stosunku do dominujących modeli, rozwiązań i trendów.
Nie oznacza ona jednak czegoś zwyczajnie przeciwnego. Oznacza coś
zupełnie innego, zmienionego według własnego uznania, ale nadal
spełniającego tę samą funkcję. Alternatywa to inna, ale też
konstruktywna, świadoma droga. Także biznesu i marketingu.
Alternatywa to innowacja. Alternatywa to wyjście poza schematy
i tworzenie czegoś nowego, zazwyczaj lepszego. Alternatywa to nowe
spojrzenie, nowa perspektywa. Alternatywa to XXI wiek.
Dwa fronty rynku
Czy wiesz, że równolegle działają dwa światy? Świat analiz
rynkowych, statystyk i wartości sprzedaży oraz świat marek,
tożsamości produktów, wizerunku firm? Oba rządzą się swoimi
własnymi prawami, ale są od siebie zależne. Tylko wyważone
i skoordynowane działania na obu frontach sprawią, że odniesiesz
sukces.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Tryumf nowej ery
●
str.
10
Tryumf nowej ery
Ty, jako człowiek, który ma ambicje i chce odnieść sukces, jesteś
otwarty na nowe koncepcje. Potrafisz słuchać, potrafisz obserwować,
potrafisz uczyć się na swoich błędach. Potrafisz wstawać, kiedy
upadniesz. Potrafisz wyciągać ze swoich przegranych konstruktywne
wnioski. Na podstawie wiedzy i doświadczeń tworzysz, wymyślasz,
działasz, prosperujesz i osiągasz zysk. Istniejesz. Czujesz, że żyjesz.
Rynek to Twoje powietrze. Biznes to Twoja krew. Sukces to Ty.
Obserwuj! Wyciągaj wnioski! Bądź kreatywny! Działaj! Zarabiaj!!!
Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej
To pierwsza publikacja, w której ujawniono gotowe i oryginalne
pomysły na promocję Twojej firmy. Także te niekonwencjonalne,
chronione największą tajemnicą przez ludzi z branży. Teraz możesz
sam wziąć sprawy w swoje ręce i uniezależnić się od innych. Poza
tym:
●
Poznasz teorię marketingu i techniki efektywnego
lansowania się.
●
Zrozumiesz, jak zarządza się wizerunkiem, marką i duchem firmy.
●
Dowiesz się, jak sprawić, aby Twoja marka stała się kultowa.
●
Dowiesz się, jak skutecznie przebić się z reklamą przez natłok
informacji.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej
●
str.
11
●
Dowiesz się, jak możesz pobić konkurencję i sprawić, aby
każdy Twój produkt był wyjątkowy.
●
Dowiesz się, jak samemu tanio przeprowadzić badania
rynku, aby skonstruować dla klientów ofertę „nie do
odrzucenia”.
●
Dowiesz się, jak samemu tanio zbadać wizerunek firmy i jak
skutecznie kontrolować go.
●
Dowiesz się, jak namówić dziennikarzy, aby promowali
Twoją firmę i pisali o Twoich produktach i usługach
●
Dowiesz się, jak postępować w sytuacjach kryzysowych, aby
ustrzec firmę przed katastrofą i jak odbudować utraconą
reputację.
●
Poznasz podstawy obrony przed czarnymi pijarem.
●
Dowiesz się, jak sprawić, aby pracownicy utożsamiali się
z Twoją firmą.
Mam nadzieję, że lektura książki zainspiruje Cię do działania, które
zaowocuje zwiększeniem zysków Twojej firmy. Wydatki na
alternatywne techniki promocji są znikome w porównaniu
z budżetami dużych firm na reklamę konwencjonalną, ale na rezultat
ich działań trzeba trochę poczekać. Niemniej warto, ponieważ wyniki
mogą przerosnąć Twoje najśmielsze oczekiwania.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marka i lans
●
str.
12
Marka i lans
Marka i lans
Świadomość marki oraz zaufanie do niej wpływa na decyzję
o zakupie Twojego produktu. Im większa znajomość marki, tym
większe zaufanie do niej (podświadoma wiara w solidność), a co za
tym idzie, większe prawdopodobieństwo, że klient wybierze akurat
Twoją ofertę. Nie wierzysz? Wielu ludzi mówi „reklamy na mnie nie
działają”. Błąd. Poważny błąd. Reklamy wbijają się w naszą
podświadomość i wpływają na dokonywane przez nas wybory. Im
częściej spotykamy się z daną reklamą, tym bardziej zapada nam ona
w pamięć. Myślimy wtedy w kategoriach stereotypu: jeśli coś jest
często reklamowane to firma ma dużo pieniędzy na reklamę. Jeśli
ma dużo pieniędzy, to sprzedaje dużo swoich produktów. Jeśli
sprzedaje dużo produktów, to ludzie to chętnie kupują. Jeśli ludzie to
chętnie kupują, to jest dobry produkt. Jeśli jest dobry produkt, też to
kupię. Jednak niewielu z nas zdaje sobie z tego sprawę, czego
dobrym przykładem są farmaceutyki, lansowane przez media, przy
jednoczesnym pomijaniu tańszych ich odpowiedników o identycznej
konsystencji i sposobie działania.
XXI wiek – wiek abstrakcji
Czym jest marka, jak nie abstrakcją, która odróżnia Twoją firmę,
produkty i usługi od innych? To właśnie wyobrażenie, które
funkcjonuje w świadomości odbiorców i pozwala im na określenie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
XXI wiek – wiek abstrakcji
●
str.
13
Twojego miejsca na tle konkurencji (na tzw. „mapie percepcji”). Jeśli
chcesz skutecznie kontrolować ten proces, musisz poznać
podstawowe zasady zarządzania bytami niematerialnymi, takimi jak
marka czy wizerunek firmy.
Zarządzanie wartością niematerialną
Byt niematerialny zbudowany jest z informacji, emocji oraz postaw,
jakie wzbudza. Przykładowo, dobra marka będzie konstrukcją
tradycji, wartości, charakterystycznych cech, opinii klientów,
zaufania oraz czynników, które motywują do zakupu danego
produktu. Aby kontrolować całość, musisz pracować nad każdym
pojedynczym czynnikiem. Nie wystarczą klasyczne metody
marketingowe oparte na kosztorysie czy masowej reklamie. Dzisiaj
stawia się na unikalność.
Podbój świadomości
W dobie globalnej batalii marek o każdy zakątek świadomości
konsumenta, niekonwencjonalne rozwiązania, innowacyjne
nastawienie, wzmożona kreatywność i szukanie nowych dróg stały
się największą bronią. W tym momencie traci zupełnie znaczenie, czy
podmiotem na polu bitwy jest multinarodowy koncern, czy osoba
prowadząca mały biznes w prowincjonalnym miasteczku. Liczy się
kombinacja faktu i otoczki skonstruowana w komunikat, który musi
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Podbój świadomości
●
str.
14
być wiarygodnie wylansowany i umiejętnie przepuszczony przez
kanały informacyjne.
Skuteczna transmisja
Znudzenie, zmęczenie, zirytowanie… Tak reaguje większość z nas na
wszechobecne reklamy oraz informacje, którymi media bombardują
nas każdego dnia.
Przed niektórymi formami reklamy możemy się skutecznie bronić
(np. wyłączyć radio), przed innymi absolutnie. Jak bowiem nie
zauważyć wszystkich tych billboardów i szyldów, przejeżdżając przez
miasto? Jak nie zgłębić przesłania na citylight czekając na tramwaj?
Jak nie przeczytać nagłówków reklamowych wertując kartki
magazynu? Jak nie usłyszeć reklamy w telewizji, nawet jeśli
wychodzimy do toalety w przerwie w trakcie filmu? Jak nie znać
marek proszków do prania i past do mycia zębów, skoro dzieci w
szkole śpiewają piosenki reklamowe? Ktoś o tym wszystkim
pomyślał. Potem stojąc w hipermarkecie przed wielką ścianą
z produktami zastanawiamy się, który wybrać? Który? Pomaga nam
podświadomość, sugerując ten, który wbił nam się najmilej bądź
najmocniej w umysł.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Aby klient poprosił o dokładkę
●
str.
15
Aby klient poprosił o dokładkę
Tylko treści świeże, wyróżniające się spośród innych są w stanie
skutecznie przebić się przez natłok serwowanych informacji, czyli
zostać zauważone przed odbiorcę. Jeśli komunikat będzie
przyrządzony z precyzją najlepszego szefa kuchni i podany
z kunsztem kelnera hotelu pięciogwiazdkowego, zostanie przez
odbiorcę z chęcią skonsumowany. Ażeby został strawiony, musi być
lekkostrawny, kuszący, przyprawiony i pikantny, bez zbędnej wody i,
zamykając metaforę, nie może być nudny jak flaki z olejem. Wtedy
mamy pewność, że klient poprosi o dokładkę. Pamiętaj również, że
reklama kierowana do wszystkich jest nieprzemyślana, bardzo
kosztowna i mało skuteczna. Reklama powinna być kierowana
przede wszystkim do Twojej grupy docelowej. To są Twoi nabywcy.
Na nich masz się skupić.
Nie szmery bajery
Konstruując treść, musisz pamiętać, że sprzedajesz korzyści, a nie
cechy produktu. To żelazna zasada marketingu, której bez względu
na jego odmiany należy się bezwzględnie trzymać. Klienta nie
interesują parametry i bajery. Jego interesuje przystępność,
prostota, niski koszt i korzyści, jakie będzie z tego miał. Pamiętaj
o tym.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zmęczony rynek
●
str.
16
Zmęczony rynek
Rynek został zdominowany przez miliony produktów. Gorszych
i lepszych, takich samych i innych, tanich i droższych. Człowiek
odczuwa przesyt, zmęczenie i powoli przestaje zwracać uwagę na
jakiekolwiek reklamy. Zgodnie z prawami ewolucji, uodparnia się.
Jak w takich okolicznościach skutecznie się przebić? Jak nie stać się
gościem jednego sezonu? Jak wyrobić sobie estymę wśród
odbiorców? Co trzeba zaakcentować, aby zwrócić na siebie uwagę
klientów, znudzonych do bólu reklamami i wymęczonych na śmierć
promocjami, magią cen i bajkowymi sloganami? Co trzeba zrobić,
aby obudzić ludzi, śpiących z nudów?
Jeśli zajmujesz się np. agroturystyką, wykorzystaj krowy, pasące
się na łąkach przy drodze (ubierz je w jakieś płaszcze reklamowe –
np. z wielkim napisem „NAZWA FIRMY. Agroturystyka.
Zapraszamy!”). Zdziwisz się, jakie będą tego efekty! Taka
niekonwencjonalne reklama to klucz do sukcesu. Pionierzy zawsze
zbierają śmietankę.
Znokautuj konkurencję
Jak nie stać się kolejnym proszkiem do prania albo pastą do zębów,
którą tylko trochę lepiej zapamiętamy od nowego modelu komórki
a pomylimy z pewnością z tuszem do rzęs? Na wstępie musisz
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Znokautuj konkurencję
●
str.
17
dokonać poważnej analizy Twojej oferty i porównać ją
z konkurencyjną. Powiem więcej, konkurencję musisz znać na wylot,
śledzić jej każdy ruch, każdy news. Zanotuj sobie wszystkie te
punkty, w których masz przewagę nad innymi, a następnie na ich
podstawie przygotuj konkretne treści reklamowe.
Twoja kampania musi dać odpowiedź na pytanie, dlaczego Twój
produkt jest lepszy od wyrobu konkurencji. Podkreślaj zawsze
nowość, świeżość, oryginalność Twoich produktów. Bacznie
monitoruj konkurencję i staraj się reagować na ich oferty. Przebijaj
je, oferuj atutami. I pamiętaj, nigdy nie wykładaj na pulę wszystkich
swoich kart. Rób to stopniowo, miej bank pomysłów, asów
w rękawie, aby móc systematycznie konkurować na rynku.
Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!
I nawet jeśli nie znajdziesz żadnych atutów, ponieważ produkty
Twoje i konkurencji to praktycznie to samo, nie wpadaj w panikę –
zawsze coś się znajdzie. Tutaj nawet detal może urosnąć do rangi
wielkiego monstrum, które sprawi, że sprzedaż Twojego produktu
gwałtownie wzrośnie.
Przyjrzyj się innym reklamom – drobne składniki receptury
zostały shiperbolizowane i stały się podstawą kampanii
reklamowych i treścią nośnych sloganów. (vide: bakterie
w Actimelu, system TEAD w proszku czy bielsza biel Vizira).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!
●
str.
18
Ty też coś wynajdziesz i wykorzystasz, nawet najmniej istotną
cechę – grunt to ją wylansować jako unikalną poprzez
komunikowanie tego do bólu ;-)
Poniesieni przez emocje
Gdy nie znajdziesz niczego szczególnego, możesz spróbować oprzeć
swoje przesłanie na emocjach. Neutralna informacja przechodzi
niezauważona. Dopiero kiedy towarzyszy jej pokaźny ładunek
emocjonalny, zwiększa się prawdopodobieństwo zapamiętania
informacji.
Od tej pory przekaz zagości w naszej świadomości w połączeniu
z odczuciami, jakie wywołał komponent emocjonalny - w Twoim
interesie leży, aby rozbudził on jak najbardziej pozytywne emocje,
które tajemną siłą synestezji przejdą na Twój produkt. Może być to
powoływanie się na takie uczucia, jak miłość, macierzyństwo, radość.
Może być to skandal, szok... Wszystko zależy od charakteru Twojej
działalności.
Jeśli chcesz sprzedać komuś wczasy, musisz powoływać się na
bezpieczeństwo podróży, komfort, zadowolenie i radość. Jeśli
promujesz jakiegoś artystę, skandal jest wręcz wskazany. Jeśli
reklamujesz artykuły domowe, samochód na długie lata albo np.
ubezpieczenie, wtenczas opieranie przekazu na wartościach
rodzinnych jest jak najbardziej na miejscu.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Ideologia marki
●
str.
19
Ideologia marki
Teraz zastanów się. Czy z produktem, który oferujesz można związać
pewien styl życia, swoistą ceremonię użytkowania? Czy korzystając
z danego produktu zmienia się rola społeczna konsumenta? Czy
produkt może pełnić funkcję integracyjną dla społeczeństwa? Czy
korzystając z Twojego produktu klient odczuwa satysfakcję, a wśród
jego znajomych narasta potrzeba naśladownictwa? Czy Twój produkt
oznacza rewolucję na rynku? Przed Tobą pojawia się nie lada
wyzwanie – czy da się w markę tchnąć ideologię, która zapewni jej
wieczność?
Jak uczynić produkt kultowym?
Najlepszą metodą jest zaproponować klientom pewien styl życia
związany z użytkowaniem Twojego produktu (oczywiście bardziej
atrakcyjny od dotychczas preferowanego), a następnie
wkomponować produkt w aktualne czasy i okoliczności przyrody.
Idei jest multum. Oto niektóre z nich:
●
Może to być lansowanie zdrowego stylu życia z udziałem Twojego
produktu.
Możesz
nawiązać
współpracę
z
jakimś
klubem/pubem/restauracją, która będzie serwowała Twój
produkt jako bonus do menu, albo dodawała Twój produkt
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
20
jako gadżet, jeśli jest on „niejadalny” (np. odstresowująca
zabawka dla dorosłych! To jest pomysł, dzisiaj wszyscy tacy
zabiegani, sfrustrowani, zestresowani ;-) Albo wejdź w układ
z jakąś agencją reklamową i stwórzcie cykl spotów
reklamowych do radia (albo artykułów prasowych) w postaci
jakichś historyjek, których bohaterowie lansują zdrowy tryb
życia z udziałem Twojego produktu. Np. odkąd bohaterowie
używają X czują się młodo, szczęśliwie, są pełni życia i radości.
Taki optymistyczny przekaz aż zachęca do działania. A gdyby
jeszcze wylansować jakieś hasło w stylu „takie rzeczy to tylko
w Erze” albo „Kopytko” wtedy już w ogóle będzie wesoło.
●
Możesz wylansować produkt, który stanie się dla młodych
kolejnym „atrybutem buntu”.
Znasz się na subkulturach młodzieżowych? A może traciłeś
młodość na byciu dorosłym? Czy wiesz, że młodzi potrzebują
gadżetów? Najprościej będzie wejść w układ marketingowy
z jakimś idolem-artystą. Dzisiaj większość z nich się sprzedaje,
tłumacząc się koniunkturą itp. Nawiąż kontakt, zaprezentuj
mu produkt, uargumentuj i zachęć do współpracy. Nawiąż
współpracę z jakimś grafikiem i wylansujcie na łamach
lokalnej prasy (w dziale dla młodych) jakiś „odjechany”
komiks z kryptoreklamą Twojego produktu. Jeśli będzie
naprawdę genialny, odniesiesz sukces. Masz jakiś pomysł?
Napisz do mnie, może podpowiem Ci co z tym zrobić ;-)
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
21
●
Może to być rytuał korzystania z Twojego produktu w danej porze
dnia.
Wyobraź sobie np. wyjątkowy napój energetyzujący dla
nauczycieli wymęczonych użeraniem się z niesfornymi
dzieciakami (aż się prosi taka reklama, w której obiecasz
nauczycielom ulgę, regenerację i siły na poskromienie
dzieciarni!) albo księgowych (wyzutych z witalności za
sprawą rutyny, szarości i pomników makulatury)... albo jakiś
gadżet relaksacyjny dla urzędników (pracowałeś kiedyś
w urzędzie? Ja pracowałem. Masakra. Oni potrzebują czasem
odrobiny rozrywki, żeby nie zwariować ;-) Tematyka
regeneracji, potrzeby ciągłej witalności i wigoru, ciągłych sił
na egzystencję w zabieganym społeczeństwie to bardzo dobry
motyw na biznes!
●
Może to być rytuał korzystania z Twojego produktu w danym
miejscu.
Może wymyślisz jakąś grę dla studentów na nudne wykłady
(co się robi na wykładach?)? Może wymyślisz coś, co umili
czas ludziom tkwiącym w korkach (np. jakiś wisiorek na
lusterko, który rozweseli Cię, kiedy irytuje Cię miejska
infrastruktura i jej prawa) albo w kolejkach (coś do zabawy
dla rąk, żeby się odstresować, może jakieś koraliki do mantry?
Może stanie się to modne, a Ty zarobisz krocie – hula hop,
kostka Rubika, zośka, smycze, śmierdziele?). Na coś na pewno
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
22
wpadniesz. Takie pomysły przychodzą spontanicznie. A kiedy
nagle coś Tobie zaświta, zanotuj sobie to i wykorzystaj.
Zawsze notuj pomysły, bo są bardzo ulotne!
●
Może to być propozycja spędzania wolnego czasu z udziałem
Twojego produktu.
Możesz do swoich produktów dołączać komiks (znajdź grafika
poprzez ogłoszenie w Internecie), w którym bohaterowie
korzystają z Twojego produktu spędzając wolny czas (no nie
wiem, co tam produkujesz?) albo jakąś oryginalną broszurę,
w której ogłaszasz, że nadeszła era Twoich produktów – wiesz,
tak z jajem, ale przekonująco! Takie wydawnictwa możesz
rzucać luzem – w miejscach, gdzie możesz spotkać młodych
(centra handlowe, dyskoteki, puby etc.)
●
Możesz wymyślić nowy rodzaj sportu (ale wyzwanie, prawda?),
którego atrybutami/osprzętem będą Twoje produkty:
Ktoś kiedyś wymyślił „offgolfa”, czyli granie w golfa wszędzie,
gdzie tylko nie ma pól golfowych – na parkingach, w lesie, na
ulicy, na dachach ;-) - może przerobisz jakiś istniejący sport
tak, aby pasował do Twojego produktu? (hokej biurowy dla
urzędników grany krążkiem, którym jest Twój produkt?
Wymyśl jakąś reklamę, w której zmęczeni pracownicy biurowi
mówią sobie dość, robią z sali boisko a z przyrządów
biurowych sprzęty sportowe – tak powstają kultowe sceny,
z przeistaczania faktycznego przeznaczenia ;-)
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
23
●
Może to być organizowanie wycieczek w jakieś miejsce,
wypromowane przez Ciebie z hukiem i owiane przyciągających
turystów legendami (sam je możesz wskrzesić, zrelacjonować,
wymyślić...).
Przejrzyj informacje o lokalnych atrakcjach turystycznych,
może znajdziesz miejsca mało uczęszczane, które mają wszakże
ciekawą historię? Czemu by nie wskrzesić jej na potrzeby
interesu? Poszukaj także w bibliotece książek o Twoim
regionie, może znajdziesz jakieś ciekawe informacje? Historie
o szlachcie, awanturnikach, przybyszach, tajemniczych
gościach, księżniczkach, rycerzach itp. Znajdź kogoś, kto
zajmie się wymyśleniem jakichś historyjek (przewodnik?
historyk sztuki? kustosz muzeum?). Turyści kochają tajemnice,
niewyjaśnione zagadki, ukryte skarby, niezbadane
morderstwa, opowiastki o zdradach, intrygach, romansach
itp. Taką mitologię można dorobić nawet dla lokalnej knajpy-
mordowni ;-) Podobno kiedyś...
●
Możesz wymyślić nowy styl ubierania się i wylansować go za
pomocą liderów opinii publicznej/subkultury.
To zwyczajny układ marketingowy z idolami/liderami, inaczej
się nie da. Zasponsoruj jakiś zespół muzyczny i odziej ich
w swoje kreacje. Albo wynajmij jakichś młodych, co lubią być
„trendy”, daj im w prezencie ciuchy – ale pod warunkiem, że
będą chodzili po mieście, do szkoły, do centrów handlowych
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
24
w wybranych konfiguracjach i mówili zazdrosnym
rówieśnikom (rówieśniczkom), gdzie to kupili ;-)
●
Możesz spróbować konkurować z popcornem w kinie w Twoim
mieście albo wylansować swojski posiłek dla ludzi pracujących na
hali targowej. Jeśli to przejdzie, może zarażą się tym inne bazary?
Nazwij te potrawy swojsko jakoś „bazarki”, „cola stoiska”, „ryba
bazarska”, „befsztyk X-lecia” itp. I czekaj. To długa droga
promocji, ale nóż widelec?
●
Możesz zorganizować bardzo oryginalny klub/pub dla
mieszkańców osiedla. Tam już masz władzę absolutną nad
marketingiem, wystrojem wnętrz, lansowaniem produktów i dań.
Uważaj tylko na karków od haraczy ;-)
●
Możesz... (wszystko? :-)
Liczba pomysłów jest nieograniczona. Ważne, aby Twój
produkt/usługa stał(a) się dla klientów trwałym elementem
codzienności albo niezbędnikiem odświętności. Jeśli chcesz porad,
. I zanim się czegoś
podejmiesz, wsłuchaj się w potrzeby ludzi. Zrób małe badania
marketingowe, aby potwierdzić swoje przypuszczenia (opisane
zostaną szczegółowo w następnym rozdziale). Świat należy do Ciebie.
Zaufaj swojej intuicji. Ona Cię poprowadzi. Potem zaufaj sobie
i działaj. Jeśli dobrze to rozegrasz, produkt i marka mogą żyć
własnym życiem, niezależnie od Twoich wysiłków marketingowych.
Takie są bowiem prawa bytów niematerialnych. I pamiętaj, że jak
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak uczynić produkt kultowym?
●
str.
25
wymyślisz coś unikalnego, warto zarejestrować to w urzędzie
patentowym, aby nikt nie ukradł Twojej ciężkiej pracy i nie zarobił
na tym za Ciebie!
Aby zarejestrować znak towarowy i mieć pewność, że nikt nie
będzie bezkarnie go używał ani nie będzie podszywał się podeń
zyskując Twoim kosztem, należy złożyć wniosek do Urzędu
Patentowego o rejestrację. Formularze i instrukcję
postępowania można znaleźć na stronie Urzędu Patentowego
). Opłata wynosi 500 złotych (do trzech klas
towarowych) + 100 złotych za każdą dodatkową klasę
towarową. Dochodzi do tego opłata 60 zł za publikacje
wzmianki w biuletynie Urzędu Patentowego oraz opłata za
10- letni okres ochronny znaku towarowego: 350 zł za każdą
z trzech klas towarowych a 400 za każdą następną, jeśli jest
ich więcej niż trzy. Po co to? Aby mieć pewność, że nikt nie
nazwie firmy albo produktu tak samo jak Ty. Twoja nazwa
będzie prawnie chroniona, dzięki czemu ustrzeżesz się
„podróbek”, nieczystych zagrań ze strony konkurencji i innych
niemiłych sytuacji. Kiedy ktoś będzie podszywał się pod Twoją
nazwę, możesz wytoczyć mu proces. I przegra go, chyba że
udowodni związek nazwy z zakresem swojej działalności.
Wydatki na patent są niemałe, jednak jeśli decydujesz się np.
na innowacyjność, może Cię to ustrzec przed kradzieżą
pomysłu i wielkimi stratami.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Likwidacja przeszkód dla innowacji
●
str.
26
Likwidacja przeszkód dla innowacji
W przypadku totalnych nowości musimy się liczyć z pewnym oporem
ze strony konserwatywnej części społeczeństwa. Aby uniknąć tego
typu niespodzianek, należy pamiętać parę rzeczy.
Po pierwsze. Produkt musi bezpośrednio dotyczyć klienta
i rozwiązywać jego problemy. Gratyfikacją jest ułatwienie życia,
przejawiające się większą ilością wolnego czasu i mniejszym
zmęczeniem. W większości przypadków są to rozwiązania
nowatorskie, które w istotny sposób wpływają na człowieka i jego
sposób życia. Eliminują pewne czynności, pozostawiając pustkę,
którą trzeba koniecznie wypełnić – pożądane treści: większa ilość
czasu dla rodziny, realizacja swoich ambicji, odpoczynek. Każdy
człowiek inaczej wyobraża sobie spędzanie wolnego czasu i należy
mieć to na uwadze, tworząc treść zachęty.
Po drugie. Należy pamiętać, że oferowane rozwiązania nie mogą
być inwazją w dotychczasowe przyzwyczajenia człowieka, które stały
się trwałym elementem życia rodzinnego albo zwyczajnie rutyną. Nie
psujmy poczucia bezpieczeństwa, umacniajmy je. Produkt lub usługa
musi ułatwiać życie, ale nie może wywracać go do góry nogami,
podważać sens dotychczasowych działań albo wyręczać
w czynnościach, których wykonywanie integrowało rodzinę. Produkt
powinien w subtelny sposób wspomóc człowieka.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Likwidacja przeszkód dla innowacji
●
str.
27
Po trzecie. Wszystko musi dziać się stopniowo, nie można narzucać
potrzeb. Należy też pamiętać, że najbardziej chłonni innowacji
i nowych rozwiązań są ludzie młodzi. Oni poszukują nowości,
eksperymentują, działają na przekór dorosłym. Stąd do nich
w pierwszej kolejności kierowane są kampania produktów
nowatorskich. A kiedy młodzi przekonają się do produktów,
przekonają do nich swoich rodziców.
I strzeż się zbyt jasnych gwiazd
Zawsze pamiętaj, aby urozmaicać przekaz reklamowy. Największym
grzechem jest zanudzanie odbiorcy. Nie możesz jednakże dopuścić
do tego, aby przekaz zdominował produkt.
Przypomnij sobie wiele kultowych reklam, które nie spełniły swego
zadania, czyli nie zwiększyły sprzedaży. Ludzie zapamiętali treść,
reklamy stały się kultowe, ale nie za bardzo zapamiętano produkt...
Tak więc wyważone proporcje między unikalną ideą a informacją
o produkcie to podstawa skutecznej i oryginalnej, zwracającej na
siebie uwagi reklamy.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Lansuję się, więc jestem
●
str.
28
Lansuję się, więc jestem
„Lansowanie się” to termin, który na dobre zadomowił się w naszym
języku. Jest to kolokwializm, który oznacza przemyślaną strategię
zakładającą agresywną atoli wyważoną promocję Twojej firmy
i Twoich produktów na froncie marketingowym. Będą to wszelkie
działania reklamowe nastawione na budowanie świadomości marki
takie, jak: eksponowane logo i nazwy firmy, reklamowanie oferty, wy
w mediach etc.
Ponieważ na kanwie stereotypu – jeśli firma jest mało znana
i słabo się reklamuje, ma mało pieniędzy na reklamę,
ponieważ nie powodzi się jej najlepiej, czyli jest
niewiarygodna... – ludzie podejmują decyzję, którą markę
wybrać, obecność w mediach jest wręcz obowiązkowa. Nie
żałuj funduszy na reklamy w lokalnej prasie i radio. Nie
oszczędzaj na artykułach sponsorowanych. Nie wolno nigdy
oszczędzać na reklamie! Jeśli chcesz zaoszczędzić, zajmij się
lepiej oszczędnościami w ramach organizacji wewnętrznej
Twojej firmy. Każdy grosz zaoszczędzony na reklamie to grosz
stracony. I nie chodzi mi tutaj o wydawanie setek tysięcy albo
milionów na reklamy w TV, ale o w miarę systematyczne
bywanie w lokalnych mediach. To wcale nie jest takie drogie.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Cement bytów abstrakcyjnych
●
str.
29
Cement bytów abstrakcyjnych
Lans uwiarygodnia wizerunek firmy oraz zwiększa świadomość
marki. Dobrze znana marka świadczy o dobrej prosperity firmy,
kojarzy się z jakością i solidnością, wzbudza zaufanie i przyciąga
potencjalnych klientów. Dobra marka to pewny zysk. Klienta nic tak
nie przekona do skorzystania z Twoich usług albo zakupu Twoich
produktów, jak pewność, że jego pieniądze będą pewnie
zainwestowanie.
Skromni zbierają resztki ze stołu
Ekspozycja logo i nazwy firmy oraz oferty to podstawowe formy
walki o miejsce w świadomości klientów. Ważne jest, aby logo
pojawiało się wszędzie tam, gdzie jest to konieczne i możliwe. Należy
dołączać do peletonu innych szyldów i dbać o to, aby nasza marka
zamieszkała w pamięci odbiorców. Zaczynając od siedziby firmy, jej
filii, wynajętych miejsc infrastruktury miejskiej na mediach kończąc.
Należy lansować logotyp firmy. Tutaj nie ma miejsca na skromność.
I o ile wydatki na reklamę medialną i zewnętrzną – zwłaszcza dla
nowych firm - bywają raniące dla kieszeni, istnieją tanie i skuteczne
metody promocji. Są to działania typu Public Relations (PR), zwane
kolokwialnie i nierzadko pejoratywnie „pijarem”.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dzieło Twojego życia
●
str.
30
Dzieło Twojego życia
Najbogatszy człowiek świata, Bill Gates, zaczynał od idei, która
zrodziła mu się pewnego razu w głowie i miał odwagę ją zrealizować.
Po pewnym czasie z szarego człowieka stał się miliarderem.
Założyciele koncernu Apple zaczynali w garażu od konstruowania
małych komputerków ze złomu, starych kalkulatorów i innych
śmieci. Wkrótce dorobili się fortuny. W podobny sposób sukces
osiągnęło wielu dzisiejszych potentatów. Zawdzięczają go idei,
strategii, intuicji oraz poświęceniu i pasji. (Poczytaj sobie życiorysy
wielkich gigantów!!! Taka lektura bywa bardzo inspirująca! Czytaj
sobie jeden taki życiorys dziennie, a zobaczysz, jakiej nabierzesz
motywacji do działania. A kiedy zwątpisz, przeczytaj jeszcze raz...
i jeszcze raz ;-). Jeśli nadal myślisz, że sukces jest tylko dla
wybranych, najwyższy czas zmienić ten sposób myślenia.
Zacznij budować swoją markę
Potęga firmy ma wiele wymiarów. Wizerunek, dochody, prestiż,
obroty... Wszystko przychodzi z czasem, od czegoś trzeba zacząć.
Sukces w jednym wymiarze pociąga za sobą tryumfy w pozostałych.
Więc jak? Chcesz, aby Twoja firma stała się potęgą? Na początek
powiedzmy na lokalnym rynku?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zacznij budować swoją markę
●
str.
31
Budowanie marki wymaga od Ciebie przemyślanej strategii,
długoterminowej koncepcji, wypracowanej ideologii dla produktu,
znajomości i umiejętności analizy rynku, zdolności do rozumienia
klientów i wsłuchiwania się w ich potrzeby, spełnianiu tychże
potrzeb, ale przede wszystkim długiej i ciężkiej pracy. Albowiem
tylko wytrwali odnoszą sukcesy. Praca bez pasji nie przynosi
perspektywicznych profitów, a jedynie jest gościnnym występem na
scenie, rolą epizodyczną. A przecież można grać główne role... to
wszystko przychodzi z czasem.
Aby awansować do pierwszej ligi, trzeba przejść przez szczeble
lokalne, IV, III i II ligę. Na każdym etapie czeka Cię walka
z konkurencją, użeranie się z niesłownymi i niepoważnymi ludźmi,
którzy na mocy praw rynku siłą rzeczy skazani są na zagładę
a w najlepszym wypadku na zbieranie ochłapów na jakimś zadupiu,
gdzie nikt nie dostrzeże ich niefachowości.
I nie zapomnij tylko nigdy, że walczysz z konkurencją. Nie walczysz
z klientem. Ty walczysz o klienta! Budowanie marki to długa droga,
polegająca na spełnianiu oczekiwań klienta, dogadzaniu mu
i innowacji, dzięki której skutecznie wyróżnisz się na tle konkurencji.
Nie możesz pozwolić sobie na wpadki, łamanie obietnic itp. Do
każdej reklamacji podchodź osobiście. Nie żałuj tych paru złotych, bo
jeśli spławisz niewygodnego klienta, możesz stracić na renomie.
Markę budują zadowoleni klienci, którzy polecają ją swoim znajomy,
a ci polecają ją swoim znajomym... Rozumiesz już?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Niezmordowany zapał
●
str.
32
Niezmordowany zapał
Pasja i poświęcenie – to klucze do sukcesu. Idź za głosem swojej
intuicji, podążaj zgodnie ze wskazówkami niewidzialnej ręki rynku.
I zawsze słuchaj, potem mów. Zarządzaj marką. Ona jest kluczem do
Twojego sukcesu. I nawet mała firma z małego miasta może stać się
wielką globalną korporacją. Wszystko zależy od Twojej strategii,
entuzjazmu, wizji i poświęcenia. Możesz wszystko. Musisz w to
uwierzyć. Tylko wtedy będziesz miał dość siły, by zrealizować swoje
cele i marzenia.
Zysk dla wytrwałych
Droga do celu jest długa, mozolna i ciężka. Będzie to przeprawa
Twojego życia. I zapamiętaj, wszystkie wydatki na budowanie marki
zwrócą Ci się z nawiązką. Nie wolno na takich rzeczach oszczędzać!
Przyjmij więc, że na początku działalności ponosił będziesz straty
i niejednokrotnie przyjdzie Ci dopłacać do interesu. Kiedyś jednak
Twoja ciężka praca przyniesie Wielki Zysk. Pomyśl, co będzie np. za
10 lat! Może Twoja marka kojarzona będzie z życiem i wzbudzać
będzie chęć działania? Może z Twoją marką identyfikować będą się
młodzi ludzie? Może stanie się wyznacznikiem prestiżu w danej
grupie społecznej? To bardzo prawdopodobne. Wszystko zależy od
Ciebie i Twojej kreatywności. Myśl i działaj!
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Nigdy nie spoczywaj na laurach
●
str.
33
Nigdy nie spoczywaj na laurach
Najgorsze, co mógłbyś zrobić po odniesieniu sukcesu, to rezygnacja
z dalszej drogi. To tak, jakbyś zdobył szczyt i postanowił tam zostać.
Po pewnym czasie skończy Ci się ekwipunek i prowiant, przyjdzie
kolejny żądny sukcesu himalaista i wykopie Cię na dół. Albowiem
rynek jest bardzo ciasny.
Każdy tylko będzie czekał, aż podwinie Ci się noga. Nigdy nie możesz
poprzestawać w dążeniu do celu. Nie zadowalaj się wspomnieniami.
Buduj ich tyle, aby starczyło dla Twoich potomnych.
Wejdź w inne dziedziny
Mając stabilną i mocną pozycję na rynku, możesz poszerzyć swoją
działalność o kilka dodatkowych dziedzin, działających pod tą samą
marką (nazwą firmy). Zwiększysz zrazu ich pozycje startowe,
ponieważ wypracowana wcześniej przez Ciebie marka nada owym
przedsięwzięciom takie niewymierne atrybuty (wartości marki), jak:
solidność, pewność, gwarancję, jakość i trwałość.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marketingowe fundamenty
●
str.
34
Marketingowe fundamenty
Marketingowe fundamenty
Przedstawię tutaj pomysły marketingowe, będące obecnie
absolutnym minimum dla każdej firmy, która chce się liczyć na
rynku. Oprócz koncepcji konwencjonalnych, znajdzie się kilka
bardziej nowatorskich, których podjęcie się może być dla Ciebie nie
lada wyzwaniem. Zatem zaczynamy.
Reklama mobilna
Na pewno nie raz widziałeś reklamy umieszczone na samochodach
albo środkach komunikacji miejskiej. Na pewno zapadły Ci w pamięć
nazwy reklamujących się firm. I nawet, jeśli nie przywiązujesz do
tego zbytniej uwagi, nazwy te zapadają Tobie głęboko
w podświadomość. Następnym razem, kiedy usłyszysz o takiej
firmie, nazwa wyda Ci się dziwnie... znajoma. Tak działa reklama. Do
bólu lansowana nazwa staje się czymś oczywistym, wiarygodnym.
Pomyśl teraz, czy lepiej kojarzysz nazwy firm, które stadami
beznamiętnie tkwią na bannerach wzdłuż płotów na ulicach, czy te,
które samotnie gnają poprzez miasto? Dziś takowa reklama to
niezbędnik. Reklama Mobilna. Może dotrzeć wszędzie i za darmo,
ponieważ nie wynajmujesz drogich powierzchni reklamowych. Rzuca
się w oczy i ma ogromny zasięg oddziaływania. I nawet, kiedy nie
używasz samochodu, spełnia on swoją funkcję reklamową.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Reklama mobilna
●
str.
35
Projekt reklamy kosztuje od 200 do 2000 złotych, w zależności
od agencji, regionu oraz stopnia skomplikowania reklamy.
Jest kilka rodzajów reklamy – reklama w grafice wektorowej
(ok. 50 zł za metr kw.), reklama w technice solwentowej (ok.
100-200 zł za metr kw.) oraz reklama na foliach
perforowanych naklejana na szyby (stosowana np. na
autobusach i tramwajach tak, że na zewnątrz widać reklamę,
a z wewnątrz widać wszystko przez szybę). Wybór danej
formy doradzi Ci osoba z agencji reklamowej, która wykonuje
takie usługi. W każdym bądź razie, wyklejenie reklamą
samochodu (osobowego albo dostawczego) to wydatek –
w zależności od metrażu reklamy – od. 500 do 4000 złotych.
Materiały reklamowe
W wielu nieprofesjonalnych firmach często bywa tak, że klient nie
ma możliwości poznania oferty firmy inaczej niż na miejscu. To
poważny błąd i wyraz lekceważącego stosunku do klienta.
Odbiorcom naszych usług i produktów należy wyjść naprzeciw.
Rzeczy takie jak ulotki, broszury, foldery i gadżety są dzisiaj
niezbędnym minimum dla działań promocyjnych. Każda firma musi
mieć zestaw materiałów reklamowych, które poinformują klienta
o wszystkich dostępnych ofertach, przekonają go, że warto wybrać
nas, a nie konkurencję oraz skutecznie zachęcą do działania.
Pamiętaj, że dobre materiały promocyjne to wstęp do sukcesu.
O wykonanie ich należy zwrócić się do wybranej agencji reklamowej.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Materiały reklamowe
●
str.
36
Tutaj też należy zastanowić się dobrze z wyborem, ponieważ wiele
małych firm, nazywających się dumnie „agencjami reklamowymi”,
robi – mówiąc kolokwialnie – wiochę...
Ceny bywają różne, w zależności od agencji, od ilości
zamówienia, od indywidualnych wymagań itp. 1000 ulotek
kosztuje około 500 zł. Za 100 sztuk papieru firmowego A4
zapłacisz od 150 do 400 zł. 500 wizytówek to koszt od 100-200
zł. Projekt kosztuje od 40 do 100 zł. Zdobądź oferty różnych
agencji reklamowych i koniecznie poproś o portfolio, czyli
wizualne przykłady zrealizowanych zamówień. Pozwoli Ci to
określić, która agencja robi wartościowe projekty, a przy tym
nie bierze za to zbyt dużej sumy.
Dodatki do strony internetowej
Strona internetowa jest istotnym elementem budowania wizerunku
firmy. Powinna być maksymalnie profesjonalna, bogata
merytorycznie, estetyczna oraz – co jest istotne z punktu widzenia
klienta – praktyczna i czytelna oraz łatwa w obsłudze!!! A nie, że
zanim coś znajdziemy, musimy wpierw przeczytać wszystko
i przewertować kilkanaście podstron.
Nie będziemy opisywać standardowej zawartości strony, ponieważ
jest to oczywista sprawa. Wskażemy jedynie pewne dodatkowe
rozwiązania.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dodatki do strony internetowej
●
str.
37
Warto zrobić – jeśli tylko istnieje taka możliwość - zakładkę „prasa
o nas” z zeskanowanymi artykułami prasowymi na temat Twojej
firmy. Da to odbiorcom medialny obraz firmy oraz uwiarygodni ją.
Na stronie warto utworzyć dział Kronika Firmy. Byłyby to
opracowane materiały dotyczące historii firmy, tradycji wzbogacone
o zdjęcia i multimedia. Można też rozbudować dział „Kontakt”
poprzez umieszczenie obok danych teleadresowych pracowników
także ich zdjęć (jeśli oczywiście wyrażą na to zgodę). Dzięki takim
zabiegom firma nabiera osobowości i staje się bardziej bliska
klientowi - „firma nie jest anonimowa, znamy jej historię, tradycje;
wiemy, że pracują w niej konkretni ludzie”.
Jeśli chcemy utrzymywać kontakt z dziennikarzami lub pracownicy
zajmują się publikacjami, idealnym rozwiązaniem jest dział Serwis
Prasowy. To wyciągnięcie ręki do dziennikarzy i ułatwienie im
życia. Na stronie znajdowałyby się wszystkie informacje potrzebne
do napisania ciekawego artykułu bez ruszania się zza biurka
w redakcji albo w domu. Poza tym wpłynie to korzystnie na
wizerunek firmy, która pragnie dzielić się z otoczeniem informacjami
o swojej działalności i jest przyjazna dla dziennikarzy, z którymi
sojusz przy działalności PR jest bardzo wskazany.
Możemy też pomyśleć o zbudowaniu miłej atmosfery i stworzyć
Dział Ciekawostek odnośnie branży, w której działa firma. Przez
zamieszczanie takich treści strona uzyskuje także dodatkowe,
sympatyczne oblicze.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dodatki do strony internetowej
●
str.
38
Możesz zamieścić na swojej stronie masę innych rzeczy, takich jak:
sondy, forum internetowe, liczniki i statystki odwiedzin itp.
W Internecie jest masa darmowych skryptów php do ściągnięcia.
Zobacz np.:
http://anubisdev.com/files.php
http://skrypty.webpc.pl/
http://www.skryptoteka.pl/
http://www.php.megaskrypty.com/
http://skrypty.gery.pl/
http://www.hotscripts.pl/index.php
http://www.megaskrypty.com/
http://www.scripts.pl/
http://www.tymex.org/
http://www.antraxja-skrypty.iweb.pl/
http://www.webpc.pl/
http://www.strefaphp.net/
http://www.webinside.pl/
http://www.regional.pl/free/skrypty.spt
Znajdziesz tam darmowe pliki do pobrania - skrypty php na stronę -
liczniki odwiedzin, statystyki, sondy, księgi gości, fora internetowe,
systemy logowania się i autoryzacji, ankiety, kalendarze, gry,
dodatki, skrypty flash i java, szablony stron www i inne.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dodatki do strony internetowej
●
str.
39
Jeśli nie jesteś w stanie zrobić firmowej strony sam, musisz
zwrócić się z tym do osoby lub firmy z zewnątrz. Wykonanie
kompleksowej strony www to koszt od kilku do kilkunastu
tysięcy zł. Projekt „wizytówki”, czyli strony www bez podstron,
z podstawowymi danym kosztuje około 200 zł. Mała strona
www kosztuje około 500 zł, zamieścisz tam swoją ofertę, dane
itp. Średnia kosztuje do 1000 zł, możesz na niej zamieścić
forum, sklep itp. Strony „duże” to wydatek ponad 1000 zł,
jednak mamy wtenczas nieograniczone możliwości. Musisz
wziąć również pod uwagę, że po wykonaniu strony wciąż
jesteś zależny od webmastera, który aktualizował będzie dane.
Co prawda wielu oferuje tego typu usługi „gratis”, ale przy
większych reorganizacjach na stronie tak czy siak zapłacisz
dodatkowo. Dlatego dobrze, jeśli masz w firmie kogoś, kto zna
się na obsłudze programów zarządzających stronami www
(np. Pajączek, FrontPage itp.) aby mógł samemu, niezależnie
od firmy z zewnątrz dokonywać aktualizacji na stronie. Dzięki
temu zaoszczędzisz naprawdę wiele.
Sklep internetowy
Bardzo ważne jest, aby klient mógł kupić Twój produkt/usługę
o każdej porze dnia z każdego miejsca w kraju. W dobie transakcji
internetowych nie wolno Ci pozostać w tyle. Twój sklep jest
wizytówką, interaktywnym pracownikiem i nośnikiem wizerunku
Twojej firmy. Firmy, które jeszcze tego nie zrozumiały, czeka niemiłe
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Sklep internetowy
●
str.
40
rozczarowanie. Dziś trzeba maksymalnie dbać o klientów i dogadzać
im. Tylko tak można skutecznie prosperować na rynku i nadążać za
zmieniającymi się trendami. Warto dodać, że z roku na rok wzrasta
wartość internetowego rynku handlowego. To absolutna przyszłość.
Koszt programu typu "Sklep Internetowy" wynosi od
300-1000 zł. W Internecie znajdziesz wiele ofert sprzedaży
takich sklepów (wpisz w wyszukiwarce „sklep internetowy”).
Do każdego programu dołączona jest instrukcja obsługi,
a nierzadko firma oferuje dodatkowo hosting takiego sklepu
z domeną! (serwer wirtualny) - całość do 1000 złotych.
Oprogramowanie wyposażone w panel administracyjny
umożliwia bardzo łatwą i wygodną obsługę, a w związku
z rosnącą konkurencją, ceny takich sklepów spadają ;-)
Pozycjonowanie stron internetowych
Pozycjonowanie to usługa promująca stronę internetową firmy
w danej wyszukiwarce przez dany okres. Strona będzie dobrze
widoczna, jeśli pojawi się w czołówce wyników po wpisaniu
odpowiednich słów kluczowych oddających charakter działalności
firmy (np. hotele, reklama, usługi doradcze).
Coraz więcej osób szuka informacji poprzez Internet, wpisując
w wyszukiwarce określone hasło. To znacznie wygodniejsze niż
przeglądanie stosów ulotek, opasłych tomów adresowych czy
rozległych gazet z ogłoszeniami prasowymi. Są firmy, które
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Pozycjonowanie stron internetowych
●
str.
41
zdobywają 70% klientów poprzez Internet i przez to medium
dokonują transakcji.
Jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania, w większości przypadków
przeglądane są tylko pierwsze dwie strony. Mało kto analizuje
kolejne, ponieważ uznaje je za mniej istotne. Teraz już wiesz, czemu
tak ważna jest wysoka pozycja w wyszukiwarce. Oczywiście takie
usługi kosztują, nie jest to darmowa usługa. Za pierwsze pozycje pod
danym słowem kluczowym płaci się od 500 do 1000 złotych na
miesiąc. Ale naprawdę warto! Promocja Twojej firmy
w wyszukiwarce (SEO – Search Engine Optimisation) to dzisiaj
najlepszy sposób, aby odnieść zysk. Większa liczba odwiedzin to
większa liczba klientów i większa szansa na to, że skorzystają
z Twoich usług. Jeśli ktoś trafia na Twoją stronę, nie dzieje się to
przypadkiem. Dzieje się tak, ponieważ klient szuka akurat takiej
oferty.
Jeśli chodzi o polski rynek wyszukiwarek, praktycznie liczą się trzy
marki. Na podstawie danych ze strony
1. google.pl obsługuje 53% zapytań w Polskim Internecie
2. onet.pl obsługuje 20% zapytań w Polskim Internecie
3. wp.pl obsługuje 19% zapytań w Polskim Internecie
Zanim skorzystasz z usług firm, które oferują pozycjonowanie,
musisz dowiedzieć się, na czym to wszystko polega.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Pozycjonowanie stron internetowych
●
str.
42
Im bardziej wyjątkowa Twoja branża i im mniej konkurencji, tym
większa pozycja w wyszukiwarce w przypadku szukania firmy
poprzez „słowa klucze”. Np. gdy jesteś pionierem w danej dziedzinie,
z pewnością zagrzejesz miejsce w czołówce wyświetlanych wyników.
Im więcej linków do Twojej firmy na innych stronach, tym więcej
dostajesz punktów w rankingach pozycjonowania stron www przez
wyszukiwarki, dzięki czemu szybciej będzie można znaleźć Twoją
firmę wpisując słowa kluczowe. Dlatego tak ważne jest, aby namiary
na Twoją stronę pojawiały się w innych serwisach. Musisz postarać
się o obecność Twojej firmy we wszelkich możliwych katalogach
internetowych (koszty tego są niewielkie), w serwisach branżowych,
na vortalach oraz stronach pokrewnych firm albo organizacji –
partnerów, branżowych zrzeszeń i stowarzyszeń, stron Twoich
klientów itp. Możesz też zaproponować autorom prywatnych witryn
odpłatne umieszczenie bannera Twojej firmy. Możesz także
skorzystać z darmowych form przestrzeni reklamowej w Internecie
takich, jak: komentarze do artykułów na vortalach (z podpisem
firmowym) oraz fora internetowe (posty z podpisem firmowym).
Wszędzie, gdzie tylko można (i gdzie wypada) umieszczaj linki do
Twojej strony.
Poza aspektami związanymi z pozycjonowaniem, obecność Twojego
logo/bannera na innych witrynach internetowych skutecznie buduje
prestiż i pozytywny wizerunek Twojej firmy („firma liczy się na
rynku, ponieważ inni się z nią liczą”) oraz wzmacnia świadomość
marki.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Pozycjonowanie stron internetowych
●
str.
43
Wiele firm oferuje tego typu usługi. Jeśli chcesz z nich
skorzystać, wpisz w wyszukiwarce „pozycjonowanie” i
wybierz usługę firmy, która Cię przekona. Cena jest
abonamentowa i wynosi ok. 200-400 zł za rok za
monitorowanie pozycji w danej wyszukiwarce. Warto
inwestować w unikalne słowa, ponieważ wtedy możemy mieć
zapewnione pierwsze miejsca w wynikach. Dotyczy to branż,
w których jest mała konkurencja. W słowa kluczowe musimy
podawać szczegółowe nazwy naszych usług i produktów,
według zasady – słowa ogólne wpisują ci, którzy szukają
ogólnych informacji, a nazwy szczegółowe wpisują ci, którzy
chcą coś kupić (np. „organizacja wyjazdów grupowych dla
firm”, „obsługa imprez Wąchock”). Tym sposobem dotrzemy w
linii prostej do klienta, który wie, czego chce.
Marketing internetowy
Jeśli interesuje Cię owa tematyka, polecam ebooka „Marketing
internetowy w praktyce” Angusa McLeod’a (darmowy fragment
możesz ściągnąć pod adresem
. Dowiesz się krok po kroku, jak rozkręcić
dochodowy biznes w Internecie poznając techniki marketingu
internetowego stosowane od lat na zachodzie. Naprawdę polecam!
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski
●
str.
44
Dbanie
o kontakty z klientami/marketing partnerski
Klient kreuje wizerunek firmy za darmo. Dobra opinia o firmie jest
najbardziej wiarygodną i skuteczną formą reklamy. Należy na
każdym kroku dbać o klienta, okazywać mu uprzejmość i sprawiać
dobre wrażenie. Trzeba pokazać klientowi, że zależy nam na jego
zadowoleniu. Trzeba uczynić wszystko, aby poczuł się wyjątkowo.
Klient jest wybredny, szybko się nudzi i będziesz musiał stawać na
głowie, aby sprostać jego wymaganiom. Ale warto, ponieważ dzisiaj
wygrywają firmy, które grają fair z odbiorcami swoich produktów
i usług.
Powinieneś podtrzymywać kontakt z dotychczasowymi klientami
firmy, min. poprzez wysyłanie pocztówek okolicznościowych
i informowanie o promocjach – wcześniej niż innych klientów.
Dobrze jest zdobyć od klientów (np. podczas wypełniania
„niezbędnych” formularzy w ramach transakcji) dane takie, jak adres
i data urodzenia. Przesłane pocztą życzenia z okazji urodzin będą
bardzo miłym akcentem i umocnią podświadomie wizerunek Twojej
firmy.
Przypominanie o sobie utwierdza świadomość marki, buduje
pozytywną atmosferę wokół firmy (życzenia są mile widziane,
inwazyjna reklama nie). W przypadku e-maili z życzeniami jest to
całkowicie darmowa i mile widziana forma promocji, będąca
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski
●
str.
45
kryptoreklamą marki firmy, skierowaną do setek odbiorców.
Jednakże w temacie musi być wyraźnie zaznaczona nazwa firmy oraz
emfaza, iż są to życzenia świąteczne a nie reklama np. „Wesołych
Świąt życzy [nazwa firmy]”. Wiele e-maili od razu jest kasowanych,
stąd konieczność umieszczenia skondensowanego przekazu w dwóch
polach „Od” oraz „Temat”. To jest w większości przypadków treść
reklamy, która dociera do odbiorcy... te dwa pola!
Możesz także – a wręcz powinieneś – przygotować tzw. systemy
lojalnościowe dla swoich klientów. To podstawa wszelkich
długofalowych programów marketingowych. Po uprzednich
kalkulacjach finansowych, po rozeznaniu się w ofertach firm
konkurencyjnych, możesz przygotować:
●
systemy rabatowe dla stałych klientów,
●
systemy jednorazowych zniżek dla nowych klientów,
●
systemy nagród, loterii, premii, bonifikat, bonusów itp.
Sporządź dokładną bazę adresową swoich klientów. Wyznacz
osobę, która będzie odpowiedzialna za przygotowanie
i wysyłanie korespondencji okolicznościowej (święta,
urodziny, rocznice – np. „dokładnie rok temu zakupili Państwo
nasz produkt! Z tej okazji mamy dla Państwa prezent...”.
Możesz też, co jakiś czas – niezależnie od dat czy świąt -
wysyłać im materiały reklamowe wraz z prezentem w postaci
kuponu na darmowy produkt, próbek produktu albo bonów
rabatowych itp. Tak po prostu, żeby pokazać klientom, że
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski
●
str.
46
zależy Ci na nich. Wszakże każdy lubi być traktowany
wyjątkowo. Daj to odczuć swoim klientom, a zyskasz ich
uznanie. Staraj się też utrzymywać stosunki koleżeńskie ze
swoimi największymi partnerami handlowymi. Naprawdę
warto.
Marketing Wirusowy i próby jego kontroli
Marketing wirusowy, zwany także marketingiem szeptanym, opiera
się na zasadzie: „Nie jest ważne, co o Tobie mówią, ważne, że
mówią”. W grę wchodzi sam fakt mówienia o czymś albo o kimś.
Mogą to być wypowiedzi zarówno pochlebne, jak i nie. Oba rodzaje
pełnią jakąś funkcję. Dzieje się tak w przypadku np. Radia Maryja
albo Ich Troje. Ataki na nich sprawiają, że oba podmioty nieustannie
znajdują się w polu zainteresowania mediów, a dodatkowo jednoczą
i radykalizują ich wyznawców. Zachodzi podwójna korzyść – Radio
Maryja i Ich Troje są za darmo na pierwszych miejscach czołówek
medialnych i mają wiernych wyznawców-fanów. Tego im właśnie
trzeba, aby prosperować. Wykorzystują marketing wirusowy
w 100%.
W przypadku Twojej firmy marketing wirusowy skuteczny jest tylko
w 50%. Lepiej bowiem unikać sądów negatywnych. Opinie klientów
są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmie, jej
produktach i usługach. Nic bowiem tak nie wpływa na decyzje
wyboru konsumenta, jak opinia znajomych. Ponieważ większość
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marketing Wirusowy i próby jego kontroli
●
str.
47
ludzi nie ma własnego zdania, gdy tylko pojawi się opinia, z miejsca
jest ona chwytana przez innych – jak wirus. Jeden zaraża dziesięciu,
dziesięciu zaraża stu, stu zaraża tysiąc i gotowa zaraza albo fama.
Z racji swej nieformalności i spontaniczności, trudno jest ten proces
kontrolować. Można aczkolwiek ująć w ryzy pewne kanały przepływu
informacji, a w przypadku innych zaaranżować skuteczne materiały
informacyjne z ripostą – np. można porozdawać ulotki lub broszury
z przygotowanymi treściami dementującymi niewygodne fakty,
a odbywać by się to mogło w sytuacjach nieoficjalnych (np.
w hipermarkecie, podczas imprez plenerowych, na ulicy itp.).
Bardzo ważne jest, aby konsekwentnie prostować zasłyszane
informacje – np. w lokalnej prasie albo radiu. Niekontrolowane
i fałszywe twierdzenia nt. Twojej firmy mogą rozszerzyć się do tego
stopnia, że staną się truizmem, a wtedy działania odkręcające owe
kłopotliwe tezy mogą zostać potraktowane jako próba manipulacji
i jeszcze bardziej zepsują wizerunek Twojej firmy.
Dobrym pomysłem na uzyskanie minimalnej kontroli nad
plotkami jest założenie forum internetowego, na którym
możesz zbierać opinie odnośnie Twoich produktów czy usług,
moderować fałszywe posty/sądy i udzielać sprostowań
odnośnie najczęściej pojawiających się zarzutów. Możesz też
organizować sondy internetowe, rankingi itp. Takie
interaktywne podejście do komunikacji między firmą
a otoczeniem jest bardzo korzystne dla wizerunku, nie mówiąc
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marketing Wirusowy i próby jego kontroli
●
str.
48
już, że jako jego zarządca masz pełną kontrolę nad
pojawiającymi się tam treściami. Namiary na darmowe fora
internetowe, sondy i księgi gości do ściągnięcia znajdziesz
w punkcie „Dodatki do strony internetowej”.
Marka dla młodzieży
Ludzie młodzi są idealną grupą docelową. Są otwarci na nowinki,
chętni do eksperymentowania, spragnieni wrażeń i przygód. Sam
byłeś młody, to wiesz jak to jest ;-)
Jeśli Twoje produkty lub usługi są kierowane do ludzi młodych,
musisz w stosunku do nich obrać specyficzną strategię. Pamiętaj, że
ich wymagania są bardzo zmienne. Ludzie młodzi szybko się nudzą.
A jeśli chodzi o treści, muszą być na czasie, muszą kontestować
wartości starszego pokolenia i muszą dawać im poczucie wolności.
Aby nadać wiarygodność Twojej marce wśród ludzi młodych,
wspieraj młodzieżowe inicjatywy, dotrzyj do twórców subkultury
i nawiąż z nimi współpracę. Oni są liderami opinii, na nich wzorują
się uczestnicy danej mody, kultury itp. Bez ich przychylności
wszelkie Twoje wysiłki będą skazane na porażkę. Zostaniesz uznany
z intruza, który próbuje narzucić im swoje „buble”. Żeby coś dla nich
robić, musisz wpierw poznać ich świat, ich system wartości,
zainteresowania, poglądy, sposoby spędzania wolnego czasu,
zapatrywania na przyszłość itp.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marka dla młodzieży
●
str.
49
Pamiętaj, że nie wolno wykorzystywać młodych tylko
do celów zarobkowych i wciskać im chłamu. Młodzież
to przyszłość naszego kraju. Nie wolno robić im wody z mózgu.
Pomyśl, ile krzywdy wyrządziła im do tej pory kultura
masowa (britnejspirs, brawogerl...). Wejdź w coś
konstruktywnego, nie traktuj ich tylko jako nosicieli koszulki
z Twoim logo. Niech przy okazji rozwijają swoje pasje
i zainteresowania.
Poniżej lista kilku pomysłów, za pomocą których możesz –
z pożytkiem dla młodych – dotrzeć do nich i zdobyć wiarygodność:
●
Możesz sponsorować działalność amatorskiego klubu filmowego,
w zamian za to, że w swoich produkcjach umieszczą logo i nazwę
Twojej firmy (tzw. product placement).
●
Możesz sponsorować działalność młodzieżowych zespołów
muzycznych w zamian za ubieranie się np. w ubrania z logo Twojej
firmy. To niebywale buduje wiarygodność. Korzyścią dla młodych
są fundusze na rozwój swoich pasji, a zależność od sponsora jakoś
tam strawią, byle nie kazał im wyglądać tak, jak zawodnicy żużla
(cała powierzchnia ciała w reklamach ;-).
●
Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, możesz wynająć „chodzące
reklamy Twoich ciuchów”, aby zainicjować wśród innych efekt
naśladownictwa. Muszą to być osoby, które w swoim środowisku
cieszą się na tyle poważaniem, aby inni mogli z nich czerpać
inspirację. Kto nie chciałby dostać gratis ciuchów? Pomyśl.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marka dla młodzieży
●
str.
50
●
Możesz sponsorować zawody, konkursy itp. (zrób rozeznanie –
najlepiej przez Internet).
●
Możesz organizować kluby, spotkania itp.
●
Możesz współorganizować koncerty, wycieczki, kolonie itp.
(zaproponuj to szkołom, uczelniom itp.)
●
Możesz sponsorować kluby prowadzące działalność artową (może
pomogą Ci potem w niekonwencjonalnych kampaniach
reklamowych, które opiszę w dziale PR?).
●
Jeśli istnieją kluby studenckie, które zajmują się tematyką
z Twojej branży, możesz umożliwić im pomoc w zakresie:
materiałów informacyjnych, systemu praktyk i staży, konsultacji,
wsparcia finansowego itp. Pomogą Ci potem w budowaniu
wizerunku (będą realizować marketing szeptany).
Musisz uważać, aby reklama nie była zbyt nachalna i inwazyjna.
Powinna być subtelna i integralna. Twoja marka musi wpasować się
w klimat, nie może zagłuszać przekazu. Musi być atrybutem
młodzieńczej pasji, elementem życia, a nie kurkiem z gazem, który
sponsor może w każdej chwili zakręcić. Może się zdarzyć, że kiedyś
Twoja marka stanie się kultowa i „undergroundowa”. To dopiero
wyczyn. Wszystko jest możliwe, wystarczy odpowiednia wizja
i przemyślana strategia...
Zrób mały rekonesans – dowiedz się, co dzieje się w Twoim
mieście. Poszukaj w Internecie klubów, organizacji
młodzieżowych i studenckich (w wyszukiwarce, na portalach
Twojego miasta), przejrzyj wydawnictwa studenckie, jeśli
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Marka dla młodzieży
●
str.
51
takowe wychodzą (znajdziesz je na uczelniach albo w pubach).
Namierz konkretne osoby i spróbuj nawiązać współpracę. Za
obietnice drobnego wsparcia finansowego powinni się zgodzić.
Pamiętaj, żeby tak dobierać grupy, aby wśród ich
zwolenników (albo ich rodziców ;-) znaleźli się Twoi
potencjalni klienci. Tak przyczynisz się do budowy swojego
wizerunku.
Przydatne adresy
http://www.twoja-firma.pl/poradnik.html
Znajdziesz tutaj wiele ciekawych informacji, porad, wyjaśnień
i ciekawostek związanych z zakładaniem i prowadzeniem firmy.
Informacje o marketingu, promocji, zarządzaniu, finansach,
sprzedaży i nowych technologiach. Dostępny jest również dział
„pytania do eksperta”. Na stronie zamieszczono wiele praktycznych
narzędzi (np. wyszukiwarki kredytów, firm, konsultantów,
formularze, słowniki itp.) Dostępne jest także szczegółowe info na
temat podatków, ZUS, VAT, kosztów, przeliczniki, konwertery,
kalkulatory itp.
http://www.postawnaswoim.pl/artykuly_i_porady.php
Artykuły i porady odnośnie działalności firmy i problemów z tym
związanych.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przydatne adresy
●
str.
52
Zbiór ciekawych artykułów, analiz, raportów, opracowań, porad,
case’ów itp. Nowości rynkowe, wydarzenia, listy firm.
Marketing przy kawie. Serwis poświęcony newsom ze świata
promocji, PR, reklamy itp. znajdziesz tam dużo ciekawych
artykułów.
http://prawo.hoga.pl/firma_poradnik/start.asp
Poradnik prawny dla przedsiębiorcy. Bardzo obszerny serwis.
http://prace.sciaga.pl/spis/29/t50_1.html
Znajdziesz tutaj wiele opracowań takich, jak: badania marketingowe,
przykłady ankiet, analiza konkurencji, analiza otoczenia
marketingowego, analiza rynku, analiza sprzedaży, analiza SWOT,
biznes plan, rola ceny w procesie marketingu, public relations.
http://www.biznespartner.pl/index.php?id=578
Zagadnienia odnośnie podatków, finansów, porady dla firm itp
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przydatne adresy
●
str.
53
http://www.ceo.org.pl/index.php?wysw=5&sgl=2&dzial=1311
Centrum Edukacji Obywatelskiej. Znajdziesz tam porady nt.
zakładania firmy oraz przeprowadzania małych badań rynku.
http://www.proftrans.republika.pl/
ABC ankietera. Poradnik, ciekawe materiały oraz linki do wielu stron
firm i instytucji badawczych.
Informacje prawne związanych z rozpoczynaniem i prowadzeniem
działalności przez organizacje pozarządowe. Znajduje się tutaj wiele
pożytecznych wiadomości dotyczących, np. rejestracji organizacji
w Krajowym Rejestrze Sądowym, prowadzenia działalności
statutowej, nadzoru nad organizacjami. Tutaj znajdziesz również
informacje, jak możesz przeznaczyć na organizacje pożytku
publicznego 1% podatku dochodowego od osób fizycznych, albo 10%
od osób prawnych.
http://www.microsoft.com/poland/msp/themes/marketing/article1
Porady dla małych i średnich firm. Zbiór ciekawych artykułów nt.
klientów, kontaktów, budowania wizerunku, e-marketingu itp.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przydatne adresy
●
str.
54
http://www.ms.gov.pl/krs/krs_przewodnik.shtml
Przewodnik po formach prawnych podlegających wpisowi do KRS
i odpowiadających im formularzach. Na stronie znajdziesz także
gotowe wzory formularzy.
http://www.postawnaswoim.pl/wzory_umow.php
Znajdziesz tu wzory umów do ściągnięcia, takich jak: Umowa
o leasingu, Umowa o przejęciu długu, Umowa o zakazie konkurencji,
Umowa kupna sprzedaży, Umowa spółki jawnej, Umowa najmu,
Umowa spółki cywilnej. Umowa o pracę na czas nieokreślony,
Umowa o pracę na czas wykonywania określonej pracy, Umowa
o pracę na czas określony.
http://inkubatory.pl/index.php?id=625
Wnioski i formularze, niezbędne do założenia własnej firmy. Prócz
wersji czystej, zamieszczono przykładowe formularze wypełnione
przez ekspertów. Znajdują się tam formularze niezbędne do
rejestracji firmy we wszystkich urzędach wraz z pełną instrukcją na
ten temat.
http://www.formularze.egospodarka.pl/
Archiwum 4000 wzorów druków i formularzy - dokumentów, umów
oraz pism stosowanych w każdej działalności gospodarczej oraz do
użytku prywatnego.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Samodzielne badania rynku
●
str.
55
Samodzielne badania rynku
Samodzielne badania rynku
Badania są podstawowym źródłem informacji o rynku i jego
prawach; o jego uczestnikach oraz ich wymaganiach i potrzebach.
Każda szanująca się firma ma w swoich strukturach sekcję
badawczą. Tylko w ten sposób można nadążyć za zmieniającym się
światem i rynkowymi trendami. Tylko w ten sposób można
skutecznie konkurować i odnosić sukces. Znając potrzeby rynku,
dopasowujesz do nich swoją ofertę, sprzedajesz i osiągasz zysk. I nie
jest to czynność jednorazowa. Badania musisz przeprowadzać co
jakiś czas, aby poznać, jakie są aktualne preferencje, wymagania
i życzenia nabywców. Jakie trendy panują na Twoim rynku, w jakim
kierunku idzie Twoja branża. Musisz być na bieżąco z rynkiem, za
pan brat z aktualną koniunkturą – inaczej konkurencja wygryzie Cię
z branży, a w najlepszym wypadku dostaniesz ogony.
W oparciu o wyniki badań podejmuje się decyzje odnośnie
wypuszczenia na rynek nowego produktu/usługi. Załóżmy, że chcesz
zainwestować w takie przedsięwzięcie 80-100 tysięcy. W ciemno,
ponieważ czujesz, że się uda. Takie posunięcie może być
katastrofalne w skutkach, bo co, jeśli Twoje nowe „dziecko” okaże się
totalnym niewypałem? Lepiej poprzedzić taką decyzję odpowiednimi
badaniami (np. opisanym dalej focusem) i wydać te 1000-5000, aby
nie stracić więcej. Poza tym z wyników badań dowiesz się przy okazji,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Samodzielne badania rynku
●
str.
56
co musisz zmienić w danym produkcie/usłudze, aby przedsięwzięcie
odniosło zamierzony sukces. Widzisz? Badania to same korzyści!
Żeby przeprowadzić skuteczne badania rynku albo wizerunku Twojej
firmy nie trzeba za każdym razem wynajmować do tego celu
specjalistycznej firmy z zewnątrz, ponieważ taka przyjemność zaiste
słono kosztuje (przynajmniej 5-20 tysięcy złotych). W bardzo łatwy
sposób można przeprowadzić to samemu. To wcale nie jest trudne.
Przeczytasz za chwilę o trzech etapach badań – rynku jako całości,
rekonesans konkurencji oraz badania klientów i ich potrzeb. Mam
nadzieję, że uda mi się w przystępny i jasny sposób przybliżyć owe
zagadnienia i zainspirować do samodzielnych działań.
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
Rynek to dostawcy, klienci i całe otoczenie. Rynek to prawa, normy,
reguły i techniki. Rynek to zagrywki legalne i ciosy poniżej pasa.
Rynek to produkty, usługi i chętni na nie. Rynek to popyt i podaż.
Rynek to strategia. Rynek to środowisko naturalne rekinów biznesu,
drapieżników, ale też i płotek. Jest to pojęcie na tyle szerokie
i akademickie, że darujemy sobie wchodzenie w nudne definicje.
Badanie, które teraz opiszę nazywają się fachowo Desk Research. Są
to badania wtórne, czyli analiza istniejących już dokumentów,
raportów, wyliczeń i danych. Będzie to spojrzenie na rynek pod
kątem zmian popytu i podaży, zmiany cen, działania konkurencji,
ogólnych tendencji, trendów itd. Nie załamuj się. Nie musisz wcale
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
57
znać się sporządzaniu takich analiz. Do takich gotowych danych
można wszakże dotrzeć. To wcale nie jest takie trudne ;-)
Na początku musisz zebrać jak najwięcej danych statystycznych
odnośnie Twojego rynku i lokalnej społeczności (z której pochodzą
Twoi klienci). Bardzo dobrym źródłem informacji są strony
internetowe urzędów gmin, miast, województw oraz starostw.
Polecam też oficjalne strony internetowe miast, gdzie znaleźć można
informacje demograficzne odnośnie mieszkańców. Zobaczymy, jak
wygląda to na przykładzie Konina (
). Znajduje się tam
zakładka „Konin w liczbach”. Do naszego wglądu są takie
opracowania, jak:
Ludność
●
Ludność Konina według wieku i płci w latach 2003 - 2004
●
Saldo migracji w latach 2000-2004
●
Wskaźnik obciążenia ekonomicznego i starzenia demograficznego
●
Prognoza liczby ludności Konina do roku 2030
Rynek pracy
●
Pracujący w gospodarce narodowej wg sekcji EKD w latach 1998 -
●
Bezrobotni zarejestrowani i oferty pracy w latach 1998 - 2005
●
Bezrobotni wg wykształcenia w latach 1998 - 2004
●
Bezrobotni wg czasu pozostawania bez pracy w latach 1999 - 2004
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
58
●
Bezrobotni wg wieku w latach 1998 - 2004
●
Przeciętne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw w latach
Podmioty gospodarcze
●
Podmioty gospodarcze w Koninie w latach 1998 - 2004
●
Liczba rozpoczynających działalność gospodarczą i rezygnujących
z działalności w latach 1998 - 2004
●
Podmioty gospodarki narodowej w rejestrze REGON wg
wybranych sekcji w latach 2002-2004
●
Osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą wg
wybranych sekcji w latach 2002-2004
●
Spółki handlowe według form prawnych w latach 2002-2004
Lektura takich informacji pozwoli nam zorientować się w sytuacji,
jaka panuje na lokalnym rynku. Dowiemy się o liczbie ludności,
o strukturze demograficznej, o liczbie bezrobotnych i zapoznamy się
z prognozami odnośnie lat następnych. Dowiemy się także, ile działa
w regionie firm, ile powstałych przedsiębiorstw upadło itp. To
kopalnia wiedzy pod budowanie strategii dla Twojej firmy. I takich
stron jest w Internecie mnóstwo.
Polecam również stronę Głównego Urzędu Statystycznego (GUS-u)
. Ściągnąć stamtąd można biuletyn
informacji publicznej zawierający wiele przydatnych danych,
raportów, wyliczeń, statystyk odnośnie naszego kraju, mieszkańców,
branż itp. Na stronach znajdziesz mnóstwo raportów, analiz
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
59
i opracowań. Można się zapoznać z danymi liczbowymi odnośnie
wszystkich regionów Polski. Co do poważniejszych danych (np. lista
wszystkich firm w regionie według numeru REGON), należy złożyć
zamówienie i czekać. Więcej informacji na stronie w dziale „jak
zamawiać dane”.
Jeśli interesują Cię jakieś szczegółowe dane odnośnie Twojego
regionu, możesz osobiście udać się do GUS, gdzie uzyskasz
wyczerpujących wyjaśnień. Warto też skorzystać z bibliotek
i poczytać roczniki statystyczne. Zawsze świeże dane liczbowe
znajdziesz właśnie tam. Inne przydatne adresy to:
http://www.biznespolska.pl/analizy/
Zbiór ponad tysiąca bieżących analiz, raportów i badań różnych
sektorów rynku:
Gospodarka Polska, analizy ogólne:
Analizy
makroekonomiczne, Analizy polityczne, Prawo/podatki: Analizy
i opinie, Inwestycje, Regionalne i sektorowe analizy rynku,
Socjologiczne i demograficzne analizy, Unia Europejska – integracja.
Bankowość i finanse: Banki, Fundusze, Usługi, Giełda, Rynek
kapitałowy, Ubezpieczenia.
Rynek walutowy: Konkretne przedsiębiorstwa, Firmy prywatne,
Spółki publiczne.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
60
Przemysł: Flota samochodowa, Budownictwo i nieruchomości,
Chemia, Produkty konsumpcyjne, IT, Internet, Technologie,
Telekomunikacja, Handel, Transport, Spedycja i dystrybucja,
Turystyka, Media i marketing (e-marketing), Produkcja, Edukacja i
szkolenia.
Usługi: Usługi i produkty zdrowotne, Usługi profesjonalne,
Rekrutacja i konsulting PR, Infrastruktura i media.
http://www.cbos.com.pl/PL/Raporty/
Zbiór wielu ciekawych raportów. Wśród zamieszczonych pozycji, na
uwagę zasługują:
●
Poziom satysfakcji życiowej Polaków w latach 1994-2005
●
Polacy, Czesi, Słowacy i Węgrzy o opiece zdrowotnej w swoich
krajach
●
Wartości i normy w życiu Polaków.
http://www.pbssopot.com.pl/x.php?x=131/Wyniki.html
Znajdziesz tam mnóstwo raportów i analiz. Oto niektóre z nich:
●
Telepraca - Raport z badania 1000 przedsiębiorstw „Telepraca.
Ogólnopolski program promocji i szkoleń dla przedsiębiorców”
●
Orange najbardziej piłkarski, według badań PBS Orange
w czołówce sponsorów sportu w Polsce
●
Polaków świąteczne zwyczaje - raczej w domu, przy sztucznej
choince, obdarowując 7 osób...
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
61
●
Bożonarodzeniowe wydatki Polaków 2005 - średnio zamierzamy
wydać 562,30 zł...
●
Ranking banków 2005 dla tygodnika "Newsweek" i miesięcznika
"Forbes" - Najbardziej przyjazny bank...
●
Nośniki kultury w polskich domach 88% gospodarstw domowych
ma co najmniej jedną książkę, średnio mamy ich w domach 180
egzemplarzy...
●
Polski zwyczaj – nie pożyczam, Polacy pożyczają mało, ostrożnie,
ale raczej nie mają problemów ze spłatą długów...
●
Reklamy w taksówkach - Poznanie stosunku osób korzystających
z taksówek oraz kierowców taksówek do umieszczanych w nich
reklam
●
Ranking wiarygodności mediów i dziennikarzy -Ranking
wiarygodności dziennikarzy
●
Sprawy codzienne w Internecie "Lustereczko, powiedz przecie...",
czyli o spostrzeganiu własnej wagi ciała
●
Postawy konsumentów wobec działań marketingowych
●
Ranking banków 2004 dla Newsweek Polska
●
Wakacje po polsku
(Strona główna > Publikacje > Analizy / Raporty)
Tutaj także znajdziesz mnóstwo opublikowanych materiałów.
Najciekawsze z aktualnych to:
●
Zachowania zakupowe Polaków w 2005 roku
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
62
●
Mikroprzedsiębiorstwa - kondycja ekonomiczna i bariery rozwoju
●
Stosunek Polaków do reklamy
●
Finansowanie rozwoju mikrofirm - czy przedsiębiorcy mogą liczyć
na banki
●
Wakacje Polaków 2005
●
Zwyczaje zakupowe Polaków
●
Mikroprzedsiębiorstwa - małobankowi czy zaawansowani
odbiorcy usług bankowych
●
Moda, marki, trendy, czyli co Polacy chcieliby mieć w swoich
szafach?
●
Research International Observer 2005: Intensywne relacje marka
- konsument
●
Perspektywy rynku budowlanego 2005
●
Ranking najbardziej cenionych marek w Polsce
●
Zwyczaje żywieniowe Polaków. Raport Knorra
●
Moda, Marki, Trendy. Rynek Odzieżowy w Polsce
●
Audyt Bankowości Segmentu Mikroprzedsiębiorstw. Badanie
postaw i zachowań mikrofirm wobec banków oraz usług
i produktów bankowych.
●
Raport Bankowy Pentora 2005 - Audyt Bankowości Detalicznej
●
Rynek materiałów budowlanych w Polsce. Plany remontowo
budowlane polskich gospodarstw domowych.
http://www.raporty.tabelaofert.pl/
Raporty i analizy odnośnie rynku mieszkaniowego.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
63
http://www.parp.gov.pl/pe_badania.php
Analizy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w zakresie
wspierania rozwoju małych i średnich przedsiębiorców oraz
przyznanej pomocy finansowej z UE dla firm.
http://www.pbczyt.pl/analizy.html
Analiza rynku prasowego.
http://msp.computerworld.pl/raporty/raport_1373.html
http://www.msipolska.pl/raport_msi07.php4?num=219
Raporty odnośnie nowoczesnych systemów informatycznych.
http://www.webinside.pl/materialy/rozne/funkcjonalnosc_sklepow
.pdf
Raport z badań funkcjonalności polskich sklepów internetowych.
http://www.tezmedium.pl/11938.xml
Raporty na temat Internetu.
http://www.raporty.tabelaofert.pl/index.php?str_id=1421
Raporty z badań rynku mieszkaniowego.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
64
Oczywiście to nie wszystko. W Internecie znajdziesz więcej
interesujących Cię informacji. Grunt, to umieć do nich dotrzeć. Tutaj
z pomocą przychodzą wyszukiwarki. Wpisujemy po prostu to, co nas
interesuje (np. „raporty z badań rynku X, analiza rynku Y, badanie
popytu Z, rynek cukru, rynek alkoholi itp.). Możesz także, za
niewielką opłatą, odkupić takie raporty od firm badawczych –
wszakże to ich działka. Poniżej lista największych polskich firm,
zajmujących się badaniem rynku:
TNS OBOP
http://www.tns-global.pl/formularz_kontaktowy
Tel. (0-22) 598 98 98
CBOS
tel.: (0-22) 693 47 25, (0-22) 693 46 93
PBS SOPOT
tel: (0-58) 550 60 70
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
65
PENTOR
tel.: (+48 22) 565 10 00
CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej Sp. z o.o.
tel. (0-12) 637 54 38
BSM PRACOWNIA BADAWCZA
Tel. (0-22) 628-66-54
GFK POLONIA
Tel. (0-22) 434 12 39
SMG KRC
Tel. (22) 54 52 000
Jeśli w Twoim mieście istnieje jakaś firma badawcza, możesz zwrócić
się do niej z prośbą o materiały.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zorientuj się, jak wygląda twój rynek
●
str.
66
Koniecznie kolekcjonuj pisma z Twojej branży, a w Internecie
poszukaj wszystkiego na jej temat. Zbieraj też systematycznie prasę
lokalną oraz gazety ogłoszeniowe. Musisz być na bieżąco
z informacjami o rynku. Jak widzisz, można dotrzeć do wielu
ciekawych informacji. Zrób sobie Wielką Bibliotekę Twojej
dziedziny. Dla chcącego nic trudnego. Po jakimś czasie będziesz miał
ogląd na swój rynek. To kwestia poszukiwań informacji na własną
rękę, które musisz nieustannie prowadzić.
Zbadaj konkurencję
Kolejny etap to badanie konkurencji w Twojej branży na rynku
lokalnym. Pierwszy krok to oczywiście sporządzenie listy wszystkich
firm. Możesz posłużyć się istniejącymi już bazami, dostępnymi
w Internecie, takimi jak:
http://www.teleadreson.pl/
http://www.3klik.pl/
http://www.exporter.pl/linki/linkigmKatalogi.html
http://www.polandexport.pl/
www.panoramafirm.pl
www.wirtualnemedia.pl
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
67
Możesz odwiedzić strony cechów i Izb Gospodarczych, tam również
znajdziesz dane o firmach działających w Twoim rejonie.
Dysponując listą firm, możesz przystąpić do kolejnego etapu –
skutecznego rekonesansu. Musisz dowiedzieć się możliwie najwięcej
o nich, o ich ofercie, klientach, wielkości sprzedaży, dostawcach,
udziału na rynku itp. Najpierw skoncentruj się na poniższych
działaniach:
●
Kolekcjonuj pisma branżowe – znajdziesz tam ogłoszenia
konkurencji, opisy firm itp. Opisy problemów, jakie możesz
napotkać w swojej branży.
●
Przeglądaj prasę codzienną, zwracając uwagę na wszelkie
ogłoszenia konkurencji (kto się najwięcej afiszuje? Kogo wcale tam
nie ma?).
●
Kupuj lokalne pisma ogłoszeniowe. Znajdziesz tam informacje
o większości firm z Twojego regionu (po wielkości i częstości
reklam możesz dojść do ich pozycji na rynku, która tożsama jest
z budżetem).
●
Odwiedzaj konkurencyjne firmy i obserwuj schematy
organizacyjne, sposób pracy (może podpatrzysz jakieś nowinki?).
●
Analizuj formy reklamy i komunikacji z klientami, jakie stosuje
Twoja konkurencja (najpierw podążaj tym torem a potem
udoskonalaj techniki).
●
Kupuj produkty konkurencji i korzystaj z ich usług – sprawdzaj
jakość produktów, usług, czas realizacji, procedury obsługi
(będziesz miał porównanie w stosunku do swojej firmy).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
68
●
Szukaj ofert konkurencji w Internecie (uważaj, bo firma na www
chce zawsze wypaść jak najlepiej. Nawet jednoosobowa firma
może sprawiać wrażenie wielkiej korporacji!).
●
Kolekcjonuj cenniki i broszury konkurencji (zorientujesz się
w cenach i planach marketingowych odnośnie klientów, może
opracujesz coś bardziej konkurencyjnego?).
●
Przeprowadź tzw. „wywiad środowiskowy”. Porozmawiaj
z klientami konkurencji (poznasz słabe strony rynkowych graczy).
●
Śledź uważnie branżowe fora internetowe, grupy dyskusyjne,
księgi gości, opinie klientów (gdy poznasz słabe strony
konkurencji, łatwiej będzie Ci nową ofertą przejąć ich klientów).
Jest jeszcze jedna metoda, którą powinieneś wykorzystać, a potem
stosować przez cały czas działalności Twojej firmy. Jest to tzw.
Mystery Shopping, czyli metoda badań marketingowych polegająca
na udawaniu klienta danej firmy w celu zbadania:
●
jakie usługi oferuje firma,
●
jakie stosuje konfiguracje marketing-mix,
●
jak traktuje pracowników i klientów,
●
co oferuje i w jaki sposób,
●
jak wielka jest sprzedaż (np. na podstawie numerów faktur, które
Ci wystawią na początku i końcu miesiąca),
●
czy korzysta z jakichś niekonwencjonalnych lub nowatorskich
metod promocji itp.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
69
Dowiedz się, ile konkurencyjna firma może sprzedać w ciągu dnia.
Załóżmy, że każda transakcja ma zbliżoną wartość. Rano kupujesz
produkt i dostajesz paragon/fakturę. Pod koniec dnia robisz to
ponownie. Po numerach na wydruku dojdziesz, ilu było klientów.
Teraz zsumuj założone wartości transakcji (np. średnia transakcja
wynosi X PLN, co możesz oszacować na podstawie znajomości
branży) i znasz już szacowany obrót. Gdy wiesz, jaką konkurencja
nakłada marżę (znasz cennik konkurencji, znasz wartość towaru
u producenta), możesz obliczyć dzienny zysk. Nie możesz jednak na
podstawie jednego dnia obliczyć zysku miesięcznego, ponieważ
różnie bywa z popytem.
Jeśli bardzo interesują Cię informacje o konkurencyjnej firmie,
możesz także skorzystać z danych Krajowego Rejestru Sądowego.
Otóż Spółki handlowe i inne osoby prawne oraz osoby fizyczne,
spółki cywilne i jawne, których przychody netto w danym roku
wyniosły co najmniej 800000 Euro, mają obowiązek składania do
Krajowego Rejestru Sądowego rocznych sprawozdań finansowych.
KRS jest całkowicie jawny, więc możesz zapoznać się z informacjami
o firmie, takimi jak:
●
Dane o wspólnikach
●
Dane o reprezentantach firmy
●
Dane o wielkości kapitału zakładowego
●
Dane o obrotach i zyskach za dany rok
●
Od kiedy dana firma działa na rynku
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
70
Problemem mogą okazać się jednak formalności z pozyskiwaniem
danych z KRS. Wniosek należy osobiście dostarczyć do jednego
z 51 działających sądów gospodarczych, albo wysłać listownie do
głównego KRS w Warszawie. Cena udostępnienia odpisu pełnego
firmy wynosi 60 złotych. Odpis aktualny to koszt 30 złotych. Za
podstawowe informacje o firmie zapłacimy 10 złotych. Płacimy to
przelewem na rachunek Ministerstwa Sprawiedliwości lub w kasie
danego sądu. Formularze wniosków i szczegółowe informacje
o procedurze postępowania znajdziesz na oficjalnej stronie KRS -
http://www.ms.gov.pl/krs/krs.shtml
Możesz oczywiście uniknąć wszelkich trudów, formalności itp.
Wykorzystując do tego jedną z firm, zajmującą się sprawnym
wyciąganiem informacji z KRS (
). Zapłacisz wtedy ok. 40 złotych więcej
(prowizja + koszty wysyłki), ale zdobędziesz to, czego sobie zażyczysz
(firma przedstawi Ci szczegółową ofertę, jakie dane może pozyskać),
no i zaoszczędzisz czasu i nerwów.
Możesz pójść jeszcze dalej! Ale ostrzegam, że przedstawione tutaj
dwie metody (nazwę je roboczo „Marketingiem KGB”) są bardzo
nieetyczne i możesz używać ich tylko i wyłącznie w przypadku, kiedy
Twoja konkurencja gra nieczysto i nie pozostawia Ci wyboru.
Metoda pierwsza. W wielu firmach panuje biurowy chaos
(burdel). Tony dokumentów zamiast w niszczarce (której prędkość
jest odwrotnie proporcjonalna do ilości papieru do zniszczenia)
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
71
ląduje zwyczajnie... na śmietniku. Kopie faktur, raporty, fragmenty
planów promocji, kopie korespondencji i umów i inne nadliczbowo
skserowane rarytasy. To wszystko do znalezienia na śmietniku. Tuż
za rogiem, u konkurencji. Czy zmarnujesz taką szansę? Zwerbuj,
opłać i wydeleguj jakiegoś delikwenta na taki osobliwy rekonesans.
Sukces gwarantowany.
Na przyszłość zapamiętaj, że musisz być czujny i rozważny.
W firmie musisz pilnować porządku i strzec się przed
wpadkami. Zawsze trzymaj w tajemnicy informacje firmowe,
nie zdradzaj niewtajemniczonym najważniejszych planów
Twojego biznesu, ponieważ mogą wygadać się przed kimś,
albo przejść z taką wiedzą do konkurencji. I nigdy, ale to
przenigdy nie wyrzucaj na śmietnik dokumentów! Zawsze
używaj niszczarki.
Metoda druga. Jeśli chcesz, możesz spróbować nawiązać kontakt
z pracownikami konkurencyjnej firmy. Może to być chęć współpracy
z Twojej strony i konieczna w tym celu „integracja” albo „obgadanie
na spokojnie szczegółów”. Jako, że ludzie często z racji niskich
zarobków niezbyt identyfikują się z firmą, na gruncie bardziej
towarzyskiej, nieformalnej rozmowy (a zwłaszcza w pubie) możesz
dowiedzieć się wielu ciekawych rzeczy, np.:
●
Żale na szefa, przełożonych, atmosferę w pracy,
●
Skargi na organizację pracy, marnotrawstwo itp.,
●
Opowieści o udanych i nieudanych przedsięwzięciach,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj konkurencję
●
str.
72
●
Wpadki pracowników,
●
Opowieści o niekompetencji/kompetencji pracowników,
●
Kontrahenci, partnerzy,
●
Ewentualne przekręty, wałki, układy, łapówki, skandale...
Jeśli bardzo zależy Ci na informacjach o danej firmie i gotów jesteś
zapłacić naprawdę niemałą sumę, wynajmij prywatnego detektywa.
Może on zdobyć dostęp do danych firmy, informacji o zarządzie,
zmianach, zebrać informacje od klientów firmy, przeprowadzić
wywiad środowiskowy itp. Koszt takiej akcji wynosi od kilku do
kilkunastu tysięcy złotych, ale jeśli chcesz mieć 100% pewność
odnośnie kontrahenta i ustrzec się straty 10 razy większej sumy, nie
masz się nawet co zastanawiać.
Załóżmy, że posiadłeś całą taką wiedzę. Co z nią zrobić w praktyce?
Znasz od kuchni słabe strony konkurencji i wiesz, w czym możesz
być lepszy i co akcentować w komunikatach reklamowych, żeby
przebić ich ofertę. Wiesz, czym mogli rozczarować klientów i wiesz,
co możesz obiecać tym klientom, jeśli będziesz chciał „odbić ich”
i zainteresować swoją ofertą. Jeśli poznasz brudy o konkurencyjnej
firmie i stwierdzisz, że naprawdę są nieetyczni, możesz puścić te
informacje nieoficjalnymi kanałami (plotka), aby zaczęły żyć
własnym życiem (patrz: rozdział o PR).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
73
Zbadaj swoich klientów
Małe i średnie firmy w przeciwieństwie do wielkich korporacji mają
bezpośredni kontakt z klientami. Często właściciel firmy sam jeździ
z towarem, załatwia wiele spraw, dzięki czemu jest bliżej rynku
i klientów niż siedzący za biurkiem prezes lub manager. Kontakty
bezpośrednie i obserwacje budują Twój kapitał doświadczenia
i umiejętności. Jesteś pierwszym, który dowiaduje się o sprawach
i od razu możesz podjąć odpowiednie kroki, w przeciwieństwie do
dużej firmy, gdzie informacja kula się przez poszczególne hierarchie
struktury i jest narażona na zniekształcenie (np. gdy któryś
z podwładnych chce zatuszować swój błąd).
Powiedzmy, że chcesz wejść na rynek z nowym produktem albo
usługą. Pierwszą rzeczą, jaką musisz zrobić to określić grupę
docelową, czyli ogół Twoich potencjalnych klientów. Zastanów się,
kto może skorzystać z Twoich usług i produktów. Spróbuj ich
zdefiniować w oparciu o wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania
i styl życia:
Zmienne społeczne:
●
Czy będą to mieszkańcy miast, czy wsi?
●
Czy będą to ludzie młodzi, czy starzy?
●
Czy będą to ludzie zarabiający dużo, czy mało?
●
Czy będą to ludzie wykształceni, czy nie?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
74
Zmienne psychologiczne:
●
Czy będą to ludzie konserwatywni?
●
Czy będą to ludzie szukający nowości?
●
Czy będą to ludzie prowadzący spokojny tryb życia?
●
Czy będą to ludzie prowadzący aktywny tryb życia?
Na podstawie tych ośmiu zmiennych możesz sporządzić portret
Twoich klientów. Np. będą to wykształceni ludzie młodzi z dużych
miast, zarabiający średnio, prowadzący aktywny tryb życia
i szukający nowości.
Wiesz już mniej więcej, kim są i jakie mogą
wyznawać wartości.
Korzystając z analiz demograficznych w pierwszym punkcie
niniejszego rozdziału, możesz dowiedzieć się (patrząc na liczebność
lokalnej populacji w kategoriach wieku) wstępnie, czy opłaca się
wprowadzać taki produkt / usługę. Jeśli np. prowadzisz działalność
w małym miasteczku, na którym rynek ledwo się kula a wszyscy
uciekają za chlebem do większego miasta powiatowego, mija się
z celem rozkręcanie czegoś dla ludzi wykształconych, prowadzących
aktywny tryb życia. Prędzej zarobisz na produkcji nowej marki
taniego wina ;-) Oczywiście to żart, ponieważ Ty planujesz coś
ambitniejszego i nawet w małym miasteczku znalazłbyś jakąś dziurę
na rynku, którą wypełnisz ideą i zbierzesz profit, prawda?
Gdy uznasz, że istnieje potencjał nabywczy wśród określonego
segmentu rynkowego, powinieneś uzyskać jak najwięcej informacji
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
75
o nich tak, aby dostosować do nich swoją ofertę i wybrać
najskuteczniejsze kanały transmisji swojej reklamy. W tym celu
przeprowadź na reprezentatywnej próbie owej grupy badania
jakościowe. Musisz dowiedzieć się rzeczy takich, jak:
Co czytają? Poprzez które tytuły prasowe można do nich dotrzeć
z reklamą, publikacją, opinią, recenzją lub poradą?
Gdzie spędzają wolny czas? Czy można w miejscu docelowym
lub w jego pobliżu umieścić swoją reklamę?
Gdzie lubią jeździć na urlop? Czy nie zaproponować klientom
nagród wycieczkowych w ramach programów lojalnościowych? Czy
można powołać się na dane miejsca w komunikacie reklamowym?
Czym się interesują? Czy nie wzbogacić asortymentu o konkretne
gadżety? Czy nie wzbogacić komunikatów reklamowych daną
tematyką?
Którędy udają się do pracy? Czy nie zamieścić tam swoich
bannerów i szyldów? Czy warto pomyśleć o zlokalizowaniu tam
swojej filii?
Aby znaleźć odpowiedzi na powyższe pytania dobrze jest
przeprowadzić kilka wywiadów swobodnych pogłębionych
z kompetentnymi przedstawicielami grupy docelowej
(powiedzmy z dziesięcioma). Taki wywiad wolny jest od
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
76
formalności i polega po prostu na zadawaniu konkretnych
pytań (w tym przypadku tych powyżej) i otrzymywaniu
konkretnych odpowiedzi. Nie chodzi o standardy, ale
o konkretne informacje, które chcesz uzyskać! Nie przejmuj się
metodologiami ani czarną magią procedur badawczych, bo to
sztuka dla sztuki. Na nasze potrzeby wystarczy podejście
marketingu partyzanckiego.
Kolejny etap to ankieta badająca potrzeby grupy docelowej. Pytania
w niej zawarte powinny odpowiedzieć na pytania:
●
Kim jest Twój klient, gdzie kupuje, co kupuje, jak często kupuje?
●
Czy jest zadowolony z produktów/usług?
●
Jakie ma zdanie o produktach/usługach i firmach, które je
oferują?
●
Czego brakuje w ofercie?
●
Czy byłby zainteresowany nową usługą/produktem?
Szablony takich ankiet (odnośnie nowej usługi i nowego produktu –
w zależności od tego, czym zajmuje się Twoja firma) znajdziesz
w bonusach do ebooka. Obie są praktycznie takie same. A teraz
wyjaśnię pokrótce, o co chodzi w ankiecie i jak należy przerobić
załączone szablony.
1. Jak często korzystają Państwo z usług X (nazwa ogólna)?
●
rzadziej niż raz na rok
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
77
●
raz na rok
●
raz na pół roku
●
raz na miesiąc
●
raz na tydzień
●
codziennie
Pytanie pierwsze ma na celu zbadanie częstości korzystania
z danej usługi przez klientów. Mając dane takie jak średnia
częstość, wielkość rynku (liczba klientów), można wyliczyć
szacowany popyt (czy jest miejsce na rynku dla jeszcze jednej
firmy?) np. 8000 klientów, którzy korzystają z danej usługi
raz na miesiąc (np. zakłady fryzjerskie) oznacza, że w ciągu
miesiąca 10 zakładów obsługuje 800 klientów, czyli dziennie
po około 80 osób. Ale mają pracy! Jak widzisz, aż się prosi
jeszcze kilka firm!
2. Z usług jakich firm korzystają Państwo najczęściej?
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
W pytaniu drugim pytamy się wprost o konkurencyjne firmy.
Wyniki pokażą nam, kto ma największe udziały na lokalnym
rynku. Są to bardzo trudne do zdobycia dane marketingowe.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
78
3. Jakiego rodzaju usługi (w ramach ogólnej usługi X) interesują
Państwa najbardziej? (można zaznaczyć więcej niż jedną
odpowiedź.)
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
●
………………………………………………………………….
Tutaj powinieneś wpisać konkretne przykłady (np. w ramach
usług remontowych - „malowanie”, „fugowanie”,
„cyklinowanie” itp.) i poinformować badanego, że może
zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź. Nie każ mu się głowić
i wymyślać pod kategorii. Wyjdź mu naprzeciw i pomóż!
Uzyskasz wtenczas bardziej precyzyjne dane.
4. Czy usługi wskazanych firm spełniają Państwa oczekiwania?
●
zdecydowanie tak
●
raczej tak
●
trudno powiedzieć
●
raczej nie
●
zdecydowanie nie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
79
To będzie dla Ciebie ważna informacja – czy warto wchodzić
na rynek. Jeśli respondenci będą bardzo niezadowoleni, to nie
masz nawet co się zastanawiać, tylko działaj!
5. Czy mają Państwo jakieś uwagi odnośnie świadczonych przez
wskazane firmy usług? Jeśli tak, bardzo prosimy napisać parę zdań
na ten temat.
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Tutaj znajdziesz część odpowiedzi na pytanie „w czym mogę
być lepszy od konkurencji?”. Najczęściej powtarzające się
odpowiedzi możesz wykorzystać nawet w broszurce
reklamowej jako „to są nasze plusy”.
6. Czy napotykają Państwo trudności związane z zakupem i realizacją
usług X?
●
tak
●
nie
Jeśli tak, to jakie?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
80
……………………………………………………………………………………
A tutaj dowiesz się, jak wyprzedzić konkurencję na polu
handlu i dostarczania usług. Te informacje również
wykorzystaj w kampanii reklamowej. Wykorzystaj słabe
strony konkurencji!
7. Czy ceny usług oferowanych przez wskazane firmy są według
Państwa:
●
w sam raz
●
trochę wysokie
●
znośne
●
wysokie
●
zbyt wysokie?
Jeśli badani uznają, że za wysokie, to informacja dla Ciebie, że
na początku możesz powalczyć o klienta ceną. Jeśli cena będzie
w większości przypadków „w sam raz” nie opieraj kampanii
tylko i wyłącznie na cenie.
8. Czy zgadzają się Państwo ze zdaniem: „droższe znaczy lepsze”?
●
tak
●
nie
●
to zależy (od czego?) …………………………………………………..
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
81
To ważne pytanie. Bo nie zawsze niska cena przyciąga
klientów. Często jest utożsamiana z „fuszerką”,
„amatroszczyzną” czy zwykłym „spieprzeniem”. Czasem nie
warto nawet spuszczać cen niżej, niż ma konkurencja,
ponieważ można wiele stracić (finansowo i wizerunkowo).
9. Chcąc skorzystać z wybranej usługi, na co zwracają Państwo
uwagę przy wyborze firmy? (można zaznaczyć maksymalnie dwie
odpowiedzi)
●
cena
●
marka firmy
●
czas wykonania
●
jakość wykonania
●
lokalizacja firmy
●
forma obsługi
●
opinia znajomych
Tutaj dowiesz się wprost, na jakich hasłach ogólnych
powinieneś się skoncentrować w przekazie reklamowym, aby
przebić ofertę konkurencji.
10. Co zmieniliby Państwo w ofercie usług, aby spełniłyby Państwa
oczekiwania?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
82
Stąd zaczerpniesz kolejnych istotnych danych niezbędnych do
budowy Twojej oferty. Uzyskane dane możesz zawrzeć
w broszurach, w szczegółowej charakterystyce swoich usług
albo produktów.
11. Skąd dowiadują się Państwo o ofercie wskazanych firm? (można
zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź)
●
reklama radiowa
●
reklama w prasie
●
reklama na mieście
●
od znajomych
●
ulotki, broszury, foldery
●
Internet
●
e-mail bezpośredni od firm
●
inne źródła (jakie?) …………………………………………………....
Tutaj dowiesz się, jakimi kanałami najlepiej dotrzeć do
klientów ze swoją ofertą.
METRYCZKA
1. Płeć
●
kobieta
●
mężczyzna
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
83
2. Wiek
●
poniżej 15 lat
●
15 – 25 lat
●
26 – 35 lat
●
36 – 45 lat
●
46 – 55 lat
●
powyżej 55 lat
3. Miejsce zamieszkania
●
wieś
●
miasto poniżej 50 tys. mieszkańców
●
miasto od 50 do 500 tys. mieszkańców
●
miasto powyżej 500 tys. mieszkańców
4. Wykształcenie
●
podstawowe
●
zasadnicze zawodowe
●
średnie
●
policealne
●
licencjat
●
wyższe
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
84
5. Status zawodowy
●
uczeń/student
●
pracownik fizyczny
●
pracownik umysłowy
●
prowadzący własną działalność gospodarczą
●
emeryt/rencista
●
osoba bezrobotna
6. Dochód na osobę w Państwa gospodarstwie domowym wynosi:
●
do 500 zł
●
500 – 800 zł
●
800 – 1000 zł
●
1000 – 1500 zł
●
powyżej 1500 zł
7. Proszę podać ilość osób w Państwa gospodarstwie domowym:........
Pozostają jeszcze pytania metryczkowe, które dadzą Ci dane
statystyczne odnośnie Twoich klientów takie, jak: płeć, wiek,
miejsce zamieszkania, wykształcenie, status zawodowy
i dochody. Dane takie mogą być przydatne przy
konstruowaniu strategii marketingowych. Możesz poszukać
różnych zależności np. między wykształceniem
a oczekiwaniami wobec oferty albo wieku a znaczenia ceny
itp. Przyda się to, jeśli będziesz chciał skierować ofertę do
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj swoich klientów
●
str.
85
młodych ;-) Jeśli jednak uznasz, że nie są Ci one
potrzebne, zrezygnuj z nich, ponieważ tego typu
pytania bardzo zniechęcają respondentów.
W przypadku ankiety dotyczącej produktu, zadano jeszcze
dodatkowe pytania o miejsca, w których badaniu dokonują
najczęściej zakupów danych produktów.
Ankiety możesz rozdać osobiście albo wysłać listem. Wysyłając
ankietę w liście zawrzyj jakiś prezent (mała forma łapówki) – gadżet,
kupon rabatowy albo kupon na bezpłatną usługę/produkt – dla tych,
którzy odeślą ankietę oczywiście. Wlicz to w koszty badania. Jeśli
chcesz zrobić to mailem, zaakcentuj na początku, że za wypełnienie
ankiety klient otrzyma nagrodę. I pamiętaj, nie wolno wysyłać
spamu! Maile możesz słać tylko do swoich klientów, którzy
powierzyli Ci swoje adresy. Ankiety możesz równie dobrze zamieścić
na swojej stronie (jako pliki do ściągnięcia albo jako ankieta on-line).
Za jej wypełnienie i odesłanie (szybkie i całkowicie darmowe!)
obiecaj klientowi rabat albo prezent! Internetowa droga to wygoda i
zaoszczędzenie czasu i pieniędzy.
Opracowanie ankiet
Aby opracować ankiety, skorzystaj z załączonego do każdej ankiety
formularza, który uruchomisz w programie Excel. Są to gotowe
szablony z wpisanymi przykładowymi danymi (tak więc, jeśli chcesz
wpisać swoje, skasuj wszystkie wstawione liczby). Dla każdej ankiety
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Opracowanie ankiet
●
str.
86
(opisanej jako „klient 1”, „klient 2” itd.) wpisujesz dane w taki
sposób:
„1” oznacza, że dana opcja w odpowiedzi ma wartość „prawda” (czyli,
że zaszła). Np. komórka C8 - chodzi o to, że np. w pytaniu pierwszym
klient 1 odpowiedział „raz na rok” a nie inaczej, więc dla innych
wartości w kolumnie wynoszą zero (ale po co je wypisywać, skoro
Excel potraktuje puste pole jako 0? ;-)
W przypadku pytań otwartych (czyli takich, gdzie badany sam
wpisuje odpowiedź, a nie wybiera z dostępnych) wypisuj wszystkie
pojawiające się opinie, a jeśli się powtarzają licz je. Potem przepisz
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Opracowanie ankiet
●
str.
87
do arkusza wyniki w miejsce nazw „firma 1”, „firma 2”... „usługa 1”,
„usługa 2”... i zaznaczaj przy danym kliencie „1” jeśli tak
odpowiedział.
Kolumna L to suma wartości z całego wiersza (od C do K). Jest
ustawiona automatycznie. Jeśli będziesz miał więcej klientów,
wykasuj kolumnę L (pole suma) i wpisuj następne ankiety, a na
końcu utwórz nową sumę. Robisz to tak: Wstaw/funkcja/suma
i wpisujesz zakres, czyli jeśli jesteś we wierszu 7 w kolumnie
Z (doszedłeś z danymi do kolumny Y), ustaw zakres na C7:Y7. Sam
wyliczy sumę. Teraz skopiuj to pole i wklej do poniższych (Z9, Z10,
Z11...). Excel jest taki mądry, że automatycznie powylicza sumy dla
wszystkich wierszy w danej kolumnie ;-)
Gdy masz już powyliczane sumy, możesz zrobić sortowanie. Zaznacz
całe pytanie i wartości (np. dla pytania 1 wiersze 7-12 od kolumny
A do L) teraz Dane/Sortuj/Sortuje według – pole „suma”, typ danych
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Opracowanie ankiet
●
str.
88
numeryczny i malejąco. I pięknie posortuje od najczęściej
pojawiającej się opcji w odpowiedzi do tej o najmniejszej frekwencji.
Jeśli chcesz wynik procentowy, oblicz sumę wszystkich „sum” (suma
zakresu L7:L12) i dla każdej wartości w danym wierszu kolumny
L podziel ją na kalkulatorze (żeby było szybciej) przez sumę sumy
(czyli wyniku zsumowania pól L7:L12). Wyjdzie Ci procent, który
sobie zanotuj w polu obok ;-) I możesz napisać, że np. 65% badanych
odpowiedziało, że kupuje ten produkt raz na rok, 12% raz na pół
roku, a 10% raz na miesiąc ;-)
Jak chcesz, możesz porobić też wykresy (najprostsze, aby
zobrazować dane). Zaznacz tak samo dane jak w przypadku
sortowania. Wybierz: wstaw/wykres, wybierz np. słupkowy. I pojawi
się oczom Twym ;-) Ale ich przydatność jest znikoma, szkoda
Twojego czasu. Lepiej już zrobić to w profesjonalnym programie
takim, jak SPSS. Zadowól się danymi liczbowymi, wszakże o nie tutaj
chodzi (oczywiście z paroma zdaniami komentarza ;-). Nie jest
głównym celem żaden opasły raport, ale konkretne dane, które masz
uzyskać, a w dalszej kolejności na ich podstawie wyciągnąć wnioski
i opracować strategię działania. Robisz to dla siebie, nie na ocenę.
Jeśli potrafisz, możesz dane przenieść do SPSS (pamiętaj
o transpozycji danych ;-). Wtedy możesz porobić naprawdę fajne
i wymowne wykresy. Miłej zabawy!
Czasem jest tak, że masz pomysł na nowy produkt albo usługę, ale
masz wątpliwości, czy to wypali... Co zrobić? Zawsze możesz puścić
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Opracowanie ankiet
●
str.
89
próbną serię i czekać. Możesz też zbadać ideę w zarodku. W sukurs
przychodzą tzw. badania focusowe.
Focus według marketingowych partyzantów
Focus – (ang. Focus group interview) czyli tzw. zogniskowany
wywiad grupowy jest bardzo uznaną i często wykorzystywaną
metodą marketingowych badań jakościowych. Dzięki niej można
zbadać nieuświadomione zachowania konsumenckie, poznać opinie
klientów odnośnie produktów czy usług, ich oczekiwania, pragnienia
oraz ukryte motywacje. W trakcie grupowej dyskusji, na której
opiera się idea focusa, uczestniczące w niej osoby dochodzą do
ciekawych wniosków, które mogą okazać się dla Ciebie przydatne.
Nierzadko wychodzą na jaw bardzo wartościowe fakty, które pomogą
Ci opracować skuteczną ofertę oraz dać odpowiedź na pytania, na
które nie mogłeś znaleźć odpowiedzi bazując tylko na danych
ilościowych.
Obecnie tego typu wywiady są głęboko ustandaryzowane, jednak Ty
wcale nie musisz przejmować się jakimiś wymogami formalnymi
(podkreślam to po raz kolejny). Najważniejszy jest cel, który chcesz
osiągnąć. O ile profesjonalne badanie focusowe kosztuje 1000-5000
zł, Ty możesz przeprowadzić to we własnym zakresie zamykając się
w kosztach nawet do 500 zł. Będzie to focus w wersji marketingu
partyzanckiego. W Twoim przypadku najważniejsze są uzyskane
informacje, a nie rytuał, forma i dbałość o detale. No chyba, że
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Focus według marketingowych partyzantów
●
str.
90
chcesz mieć koniecznie fakturę od firmy badawczej i drogi raport,
żeby móc pochwalić się w branży, żeby podkreślić prestiż swojej
firmy, żeby zaplusować na certyfikaty jakości itp. To zależy już tylko
od Ciebie.
Poniżej znajdziesz informacje, co zrobić, aby przeprowadzić małego
focusa.
Zdefiniuj, czego chcesz się konkretnie dowiedzieć. Dlaczego klienci
kupują taki produkt albo korzystają z takiej usługi? Czym kierują się
dokonując zakupu? Co zmieniliby w ofercie? Kiedy kupowaliby
produkt częściej? Z czym kojarzy im się produkt/nazwa/usługa
(możliwość sprawdzenia reakcji na nowe pomysły). Chcesz
dowiedzieć się, jaki jest wymarzony produkt w danej branży? Chcesz
się dowiedzieć, na co czekają i czego pragną konsumenci? Czy chcesz
dowiedzieć się, co skłania klientów do zakupu produktu konkurencji
a nie Twojego? Chcesz sprawdzić, co zrobić, aby klientom od oferty
konkurencyjnej bardziej spodobała się Twoja oferta? Focus daje Ci
takie możliwości. Wystarczy zadać te pytania zebranym i analizować
ich dyskusję. Wszystko potoczy się swoim biegiem, a Ty musisz tylko
notować i moderować. To takie proste, prawda?
Przygotuj scenariusz wywiadu. Musisz oprzeć się na wiedzy z danej
branży. Focus daje Ci możliwość potwierdzenia albo obalenia
przypuszczeń, hipotez. To niepowtarzalna okazja, żebyś dowiedział
się, czy potrafisz myśleć tak, jak Twoi klienci. Podczas wywiadu
przekonasz się, czy Twoje założenia są uzasadnione czy czasem nie za
bardzo bujasz w obłokach.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Focus według marketingowych partyzantów
●
str.
91
Scenariusz w najprostszej wersji to po prostu zbiór pytań, które
chcesz zadać (patrz wyżej). Nie musisz zaprzątać swojej głowy
jakimiś formalnościami, standardami, bo szkoda na to czasu. Liczą
się wszakże informacje.
Zbierz w jednym pomieszczeniu grupę 6-12 osób, którzy są klientami
Twojej branży (daj ogłoszenie albo popytaj swoich klientów, czy
chcieliby wziąć udział w badaniach). Ustal kwotę, jaką zapłacisz im
za udział w badaniach (np. 20-30 złotych dla osoby za godzinę).
Uczestnicy nie mogą znać się osobiście. Usadź ich przy okrągłym
stole. Pomieszczenie musi być w miarę ciche. Zadbaj o przyjazny
wystrój wnętrza, spraw im jakiś poczęstunek itp.
Przygotuj sprzęt do nagrywania (dyktafon, kamera) i poinformuj o
tym fakcie zebranych.
Twoim celem jest wyciągnięcie od ludzi konkretnych opinii.
Wyznaczasz osobę, która będzie moderatorem, czyli tym, kto
poprowadzi wywiad (może Ty?). Moderator powinien być osobą
komunikatywną. Musi być otwarty na poglądy innych ludzi, mieć
szacunek dla swoich słuchaczy. Musi umieć słuchać, ma wyczucie
czasu, wie dużo, ale nie wszystko. Jest dobrym obserwatorem, umie
poprowadzić dyskusje, umie taktownie przerwać, gdy ktoś zbacza z
tematu itp. Dyskusje powinien śledzić także obserwator, który
wychwyci te aspekty zachowań badanych, które umkną uwadze
moderatora.
Moderator może zadawać pytania i oczekiwać na odpowiedzi. Może
stymulować rozmowę między badanymi nt. zadanego tematu. Może
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Focus według marketingowych partyzantów
●
str.
92
stawiać im kolejne pytania, aby wydrążyć dany temat i dojść do
ciekawych informacji. Może rzucić hasło i polecić badanym
narysowanie tego czegoś na kartce albo poprosić o opisanie
w słowach (odzwierciedli to ich wyobrażenia i stereotypy odnośnie
danego hasła, a pamiętaj, że reklamy w dużej mierze opierają się na
stereotypach).
Po wywiadzie czeka Cię analiza zebranego materiału.
Przesłuchaj taśmy z dyktafonu i sporządź stenogram. Wynotuj
z niego najciekawsze uwagi, najciekawsze sądy, zdania
i opinie. Nie musisz męczyć się nad mozolnym i szlagierowym
raportem, bo nie masz nad głową takiego musu. Robisz to dla
siebie. Wyciągasz z wywiadu tylko to, co Cię interesuje i tylko
to, co uznasz za przydatne.
Prowadzenie focusa nie jest niczym skomplikowanym. Sam
prowadziłem kilka i nie sprawiło mi to żadnych problemów. Można
to zrobić na luzie, bez stresu. To zwykłe kierowanie dyskusją
i animacja zagadnień. Nikt nie pociągnie Cię do odpowiedzialności,
jeśli coś pójdzie nie tak. A że badania przeprowadzisz małym
kosztem, spokojnie możesz uczyć się na błędach i doskonalić tę
umiejętność. Naprawdę warto, ponieważ jest to genialna metoda
badawcza.
Jeśli zainteresował Cię ten temat, zachęcam do zapoznania się ze
szczegółową teorią. Polecam poniższe linki:
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Focus według marketingowych partyzantów
●
str.
93
http://prace.sciaga.pl/21233.html
http://pl.wikipedia.org/wiki/Zogniskowany_wywiad_grupowy
http://www.pentor.pl/20739.xml
http://www.mokotow.waw.pl/komunikaty/sor/IV.doc
http://www.ipis.pl/artykul.php?
idartykul=1479&poddzial=Kreatywno%C5%9B%C4%87
https://www.microsoft.com/poland/msp/tematy/rozwoj/marketing
/16.mspx
A więc?
Przed Tobą wiele pracy. Ale nikt nie zrobi tego za Ciebie. No chyba,
że chcesz zapłacić dziesiątki tysięcy zewnętrznej firmie badawczej,
dostając w zamian opasły raport, rachunek i dyplomatyczny
uśmiech. Ale czy to nie Ty masz się rozwijać? To ma być alternatywa
wobec firm zewnętrznych. Sam powinieneś do tego wszystkiego
dochodzić. Nie dość, że zaoszczędzisz pieniądze, to zyskasz potężną
wiedzę i doświadczenie, a to jest bezcenne. Mam nadzieję, że
zachęciłem Cię do działania.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Badanie wizerunku firmy
●
str.
94
Badanie wizerunku firmy
Badanie wizerunku firmy
Dziś nie wystarczy sam marketing wsparty reklamą i analizami
prognoz rynkowych. Coraz więcej firm zaczyna zdawać sobie sprawę
z tego, jak ważne są wizerunek i reputacja firmy. Ci, którzy rozumieją
potrzebę budowania osobowości i tożsamości swojej firmy, wkrótce
z nawiązką odzyskają koszty poniesione na budowanie czegoś, co
przez wielu nadal uważane jest za wymysł zachodu. Ci, którzy
nastawieni byli na szybki zysk będą żałować, że nie zainwestowali
w działania długoterminowe, jakimi są Public Relations.
Zanim zaczniesz jakiekolwiek działania, musisz określić tzw. sytuację
wyjściową. Trzeba dowiedzieć się, jak postrzegana jest firma oraz
jakie ma faktyczne miejsce na rynku. W dalszej kolejności, na
podstawie zebranych danych, możemy konstruować konkretny
i skuteczny program.
Zaczniemy od instrukcji, jak samemu łatwo i szybko, minimalnym
nakładem kosztów zbadać wizerunek firmy. Nie jest to wcale takie
trudne, jak mogłoby się wydawać. Wystarczy przygotować narzędzia
badawcze (ankiety dostajesz gratis), określić badaną grupę (patrz
poprzedni rozdział), dobrać próbę (za chwilę o tym przeczytasz),
dokonać pomiarów (czyli rozdać ankiety i zebrać je), zebrać wyniki
(spisać dane z ankiet do formularza w Excelu, który dostajesz jako
bonus do ebooka) a na końcu zasiąść do analizy (instrukcja obsługi
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Badanie wizerunku firmy
●
str.
95
za chwilę). Tego typu badania można przeprowadzić relatywnie
małym kosztem. O ile firma badawcza wyceni tego typu usługę na ok.
10 – 20 tys. zł., Ty możesz spokojnie zamknąć się w budżecie do
2000 zł. I naprawdę, warto wydać tę sumę, ponieważ zyskać możesz
wiele (a jak wiele możesz się nauczyć! Podwójny zysk!).
Czym jest wizerunek firmy?
Wizerunek to wyobrażenie o firmie, obraz Twojej firmy w oczach
pracowników, klientów, partnerów, konkurentów i innych
podmiotów zdefiniowanego otoczenia zewnętrznego. Na wizerunek
firmy składają się:
●
Wiedza o istnieniu firmy (świadomość marki).
●
Umiejętność odróżnienia produktów Twojej firmy od innych
(rozpoznawalność marki).
●
Znajomość logo firmy i kolorów firmowych (tożsamość
wizualna).
●
Wiedza, czym zajmuje się firma (identyfikacja charakteru
firmy).
●
Wiedza o oferowanych produktach i usługach (oferta).
●
Ocena produktów, usług firmy oraz stosunku do klientów
(reputacja).
●
Usytuowanie firmy na tle konkurencji (pozycja rynkowa).
●
Wiedza o pracownikach, kulturze pracy, atmosferze w firmie,
zwyczajach i życiu firmy (osobowość firmy).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Czym jest wizerunek firmy?
●
str.
96
Wyróżniamy cztery rodzaje wizerunku firmy:
1. Wizerunek lustrzany - jest to odpowiedź na pytanie: jak firmę
widzą sami pracownicy?
2. Wizerunek rzeczywisty - jest to odpowiedź na pytanie: jak nas
widzą inni?
3. Wizerunek idealny - wizerunek najlepszy z możliwych, do
którego firma powinna dążyć w długim okresie i który powinien
służyć za punkt odniesienia.
4. Wizerunek realny – jest to kompromis pomiędzy wizerunkiem
rzeczywistym a idealnym. Wizerunek możliwy od osiągnięcia
w najbliższym czasie.
Wiedząc już, z czym się je ten „wizerunek”, możemy zacząć
planowanie badań. Pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie
problemu badawczego. W tym przypadku będzie to pytanie – „jak
postrzegana jest nasza firma przez pracowników firmy oraz przez
poszczególne grupy otoczenia zewnętrznego?”.
Dobór próby
Drugi krok to wybranie próby, na której przeprowadzone zostaną
badania. Powinna być to grupa, będąca wierną reprezentacją Twoich
klientów, partnerów, przedstawicieli konkurencji oraz potencjalnych
klientów. Świetnie, jeśli dysponujesz listą adresową swoich klientów
i jest ich przynajmniej 100 – masz już próbę, w dodatku w 100%
reprezentatywną. W przypadku firm partnerskich sprawa jest równie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dobór próby
●
str.
97
prosta. Możesz też postarać się o obecność firm i osób, z którymi nie
współpracujesz i którzy nie są Twoimi klientami, ale wiedzą o Twojej
firmie. Po co? To okazja poznać stereotypowe opinie o Twojej firmie
(ludzi, którzy nie mieli z Tobą bezpośredniego kontaktu, ale mają
jakieś zdanie o Tobie, zbudowane na podstawie opinii znajomych
itp.) – wszakże badamy wizerunek firmy, a nie faktyczny stan
notarialno-fizyczny. Żeby zrobić taką dodatkową próbę, polecam Ci
skorzystać z informatorów branżowych, książki telefonicznej,
katalogów internetowych, ulotek i broszur reklamowych innych firm,
list na stronach itp. (patrz lista adresów w poprzednim rozdziale).
Tego typu listy można kupić od firm brokerskich za niemałe kwoty,
ale po co, skoro można to zrobić samemu? Wystarczy odrobina
samozaparcia, czasu i dużo kawy.
Gdy posiadasz już listę osób, wybierasz spośród nich próbę. Jest to
zazwyczaj 10% z ogółu. Jednak nie zawsze da się określić, ile
faktycznie w Twoim otoczeniu jest podmiotów. W takim wypadku
spróbuj wybrać ze sporządzonej listy ok. 150-300 osób/firm, dzieląc
ich na kategorie – np. branża 1, branża 2 albo sklepy 1, sklepy 2 albo
miasto 1, miasto 2 itp. Pamiętaj o tym, że każda firma może mieć
kilka atrybutów naraz, np.: branża 1, sklepy 2, miasto 3 itd. Taki
podział przyda się potem podczas analizy wyników.
Przed przystąpieniem do badań zewnętrznych, należy zebrać
wszystkie informacje o firmie (żebyś wiedział, na jakim gruncie
stoisz). Jeśli zatrudniasz więcej niż 10 osób, możesz przeprowadzić
wśród swoich pracowników tzw. audyt wewnętrzny (o tym później).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Dobór próby
●
str.
98
Tak więc musisz przeanalizować wszelkie reklamacje klientów,
wszelkie listy do firmy, opinie o produktach, artykuły prasowe na
temat Twojej firmy, raporty finansowe, statystyki, oceny zewnętrzne
itp. Powinieneś także zebrać wszystko, czym firma może się
pochwalić – certyfikaty, pozytywne oceny, akredytacje, zasługi,
dyplomy, uznania itp. Rezultaty takiego przedsięwzięcia przydadzą
się w dalszej części do opracowywania analizy SWOT oraz
materiałów reklamowych.
Czym zmierzyć wizerunek?
Gdy zbadałeś już dogłębnie własną firmę, możesz wyjść na zewnątrz
i ze spokojem rozpocząć badania jej wizerunku. Zapewne teraz
zadasz sobie pytanie: jak? Do tego rodzaju badań najlepsze są
ankiety oparte na dyferencjale semantycznym oraz wywiady
swobodne z wybranymi przedstawicielami Twojej branży. Do
e- booka dołączona jest przykładowa ankieta, która pozwoli zbadać
wizerunek Twojej firmy, poznać opinie klientów oraz dowiedzieć się,
z jakich źródeł klienci czerpią informacje dotyczące Twojej branży.
Jeśli masz już narzędzia badawcze (kwestionariusze ankiet oraz
scenariusze wywiadów), musisz określić sposób, w jaki dotrzeć do
respondentów. Do wyboru masz:
●
ankietę pocztową – około 30% zwrotów przy załączonej
kopercie zwrotnej ze znaczkiem,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Czym zmierzyć wizerunek?
●
str.
99
●
ankietę e-mailową – skuteczna w przypadku klientów, którym
zależy na kontaktach z Twoją firmą,
●
wywiad telefoniczny - drogi, ale możesz od razu notować
wyniki oraz dowiedzieć się dodatkowych faktów w trakcie
rozmowy,
●
ankietowanie bezpośrednie - możesz zrobić to samodzielnie
(najbardziej wiarygodne wyniki), możesz zlecić to firmie
ankieterskiej (bardzo drogo) lub wykorzystać do tego np.
studentów (nie polecam, ponieważ wypełnią wszystkie w pubie
popijając piwo ;-),
●
wywiady bezpośrednie swobodne – można przeprowadzać je
telefonicznie, lecz najlepiej umówić się na spotkanie
i przeprowadzić to osobiście.
Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?
Po zebraniu danych pozostaje analiza oraz wyciągnięcie wniosków.
Przyda się dużo, dużo kawy, spokojna muzyka i długi wieczór. Jak się
do tego zabrać i jak to wszystko przeprowadzić, wyjaśnimy
w kolejnych punktach.
Narzędziem służącym do „mierzenia” (bardziej po ludzku:
obrazowania) wizerunku firmy jest metoda tzw. dyferencjału
semantycznego. Brzmi to enigmatycznie, ale strach ma wielkie oczy.
Tak naprawdę nie ma się czego obawiać. To bardzo prosta
i przystępna metoda. Nie powinieneś mieć żadnych problemów ze
zrozumieniem jej metodologii nawet, jeśli jesteś na bakier
z matematyką i statystyką.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?
●
str.
100
To bardzo proste. Zacznijmy od podstaw. Najpierw musisz
sporządzić listę przeciwstawnych sobie określeń, które opisują Twoją
firmę, jej charakter oraz zakres działalności:
Nieznana w regionie - Znana w regionie
Konserwatywna – Nowoczesna
Nieaktywna na rynku - Aktywna na rynku
Niedbająca o jakość usług - Dbająca o jakość usług
Niedbająca o klientów - Dbająca o klientów
Niewiarygodna - Wiarygodna
Nieprofesjonalna - Profesjonalna
Biedna - Zamożna
Źle prosperująca - Dobrze prosperująca
Teraz, na podstawie powyższego zestawienia, zbudujemy dyferencjał
semantyczny na wymiarach określonych przez powyższe 8 par
przeciwstawnych twierdzeń. Najczęściej przyjmuje się skalę 0...7 (na
ankiecie) oraz -3...+3 (na wykresie), gdzie odpowiednio liczby 4 i 0
są neutralne. Pomyślisz pewnie: po co takie ceregiele? Otóż nie
można na ankiecie dać skali –3... + 3, ponieważ mogłoby to
przestraszyć badanych i wypaczyć wyniki (kto da Ci np. –2, skoro Cię
lubi?). Pytania trzeba maskować, aby ludzie nie bali się na nie
odpowiadać szczerze. Co innego, gdy skala rozciąga się od 1 do 7.
Wtedy danie oceny 2 jest bardziej prawdopodobne, a przecież nam
chodzi o rzetelne wyniki!
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?
●
str.
101
Przykładowe pytanie zbudowane w oparciu o powyższe zestawienia
wyglądałoby następująco:
W jakim stopniu FIRMA jest:
(prosimy ocenić w skali 1-7, gdzie 1 znaczy najmniej, a 7 najbardziej)
Znana w regionie
1 2 3 4 5 6 7
Nowoczesna
1 2 3 4 5 6 7
Aktywna na rynku
1 2 3 4 5 6 7
Dbająca o jakość usług
1 2 3 4 5 6 7
Dbająca o klientów
1 2 3 4 5 6 7
Wiarygodna
1 2 3 4 5 6 7
Profesjonalna
1 2 3 4 5 6 7
Zamożna
1 2 3 4 5 6 7
Dobrze prosperująca
1 2 3 4 5 6 7
Zbieranie danych z ankiet
Po zebraniu ankiet przystępujemy do analizy wyników. Zasada jest
prosta - spisujemy z wszystkich ankiet wartości liczbowe dla każdej
zmiennej (np. znana w regionie – „3”, „5”, „2”, „7”) a następnie
obliczamy średnią. Najprostszym sposobem jest wykorzystanie
programu Excel. Do e-booka załączono przykładowy plik, do którego
możesz wpisać dane z ankiet i wyliczyć niezbędne wartości (suma,
średnia itp.).
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbieranie danych z ankiet
●
str.
102
W przypadku „ocena usług i produktów” dla danego klienta
wpisujemy tylko jedną „1”, przy ocenie, którą zaznaczył (np. „Klient
1” dał firmie ocenę bardzo dobry, więc zaznaczamy w polu B4
jedynkę, a w polach B5:B8 wpisujemy zera).
W przypadku oceny współpracy obowiązuje teka sama zasada.
Jednak „Klient 1” nie dał żadnej oceny, zatem w pola B11:B15
wpisujemy same zera.
W dane dyferencjału po prostu wpisujemy rządek z ankiety,
a w kolumnie „I” obliczona zostanie średnia. Robi się to tak:
Wstaw/funkcja/średnia B18:H18 (B – kolumna pierwszych danych,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbieranie danych z ankiet
●
str.
103
H – kolumna ostatnich danych). Gdy wyjdzie średnia, kopiujemy ją
i wklejamy do pól I19:I26. Automatycznie wyliczona zostanie średnia
dla wszystkich wierszy. Możesz zatem w ów szablon wpisać znacznie
więcej kolumn z odpowiedziami klientów, pamiętając, by na samym
końcu wkleić formułki obliczające średnie, zastępując H18 przez
inną literkę kolumny, która będzie zawierała dane ostatniego
respondenta.
Obok średniej znajduje się pole „Na wykresie (-4)”. Jest to zwykła
formułka, która od średniej odejmuje 4, aby móc dane przedstawić
na wykresie (profilu semantycznym).
Podobnie postępuj z polami podsumowującymi „liczba ocen”. Także
skopiuj i wklej funkcję „suma”. Jeśli będziesz miał problemy, pobaw
się w te operacje na osobnym arkuszy. Szybko się połapiesz, bo to
dziecinnie proste. Opisałem to dokładnie w poprzednim rozdziale,
więc wróć tam, jeśli czegoś tutaj nie rozumiesz.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbieranie danych z ankiet
●
str.
104
Gdy już mamy średnie dla wszystkich zmiennych, możemy przejść
do kolejnego etapu – graficznej prezentacji danych.
Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny
Wyniki badań z ankiet pokazują obraz firmy w oczach otoczenia.
Najbardziej przystępną i czytelną metodą opracowania wyników jest
wykreślenie tzw. profilu semantycznego. Powstaje on poprzez
połączenie linią punktów zaznaczonych na osi danego wymiaru
(będą to w naszym przypadku wartości z kolumny „na wykresie (-4)”
- K18:K25 (nie sugeruj się wartościami w tabelce i na poniższych
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny
●
str.
105
wykresach, bo nie są to te same dane!). Zestawiając owe profile,
można w przystępny sposób porównać wizerunki firmy postrzeganej
przez różne podmioty/grupy, jak i również różnych firm ze sobą, pod
warunkiem, że badania przeprowadzono na tej samej skali. Taka
metoda oszczędza nam analiz matematycznych, korelacji, wyliczeń,
statystyk itp. Nawet osoby mające na pieńku z matematyką nie będą
miały trudności z analizą wyników badań, ponieważ wykres jest...
jakby to rzec, bardzo humanistyczny.
Jak odczytać wyniki?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak odczytać wyniki?
●
str.
106
Typ idealny to linia pozioma przebiegająca na każdej osi przez
punkty +3. Typ antyidealny to taka sama linia, przebiegająca przez
punkty o wartości –3. Jednak w praktyce będziesz miał do czynienia
z wykresami urozmaiconymi, zasadzonymi w różnych przedziałach.
Na powyższym wykresie, w skali -3 do +3 oceny mieszczą się
w granicach 0 do + 1.5, co jest rezultatem średnim, minimalnie
pozytywnym. Umiejscowienie w danym przedziale odzwierciedla
„wielkość na rynku” danej firmy i jej pozycję. Wykresy semantyczne
określają zaś wizerunek firmy. W takim wypadku skala musi zostać
zawężona: od 0 do + 1.5, a następnie w jej obrębie dokonać
odniesień oceniających (mając minimum za 0 i maksimum za +1.5).
Niestety nie ma programu, który tworzyłby tego typu zestawienia,
wobec czego należy sobie radzić innymi metodami (Word, Paint,
wykresy ręczne ;-). Wszakże chodzi o to, żeby było to czytelne przede
wszystkim dla Ciebie.
Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?
Przy konstruowaniu ostatecznej wersji ankiety dobrze przy okazji
zadać te same pytania odnośnie firm konkurencyjnych, aby mieć
materiał do porównania. Jeśli nie ma takiej możliwości, należałoby
chociaż podzielić zebrany materiał w kategoriach respondentów (np.
ankiety od klientów, ankiety od konkurencji, ankiety od instytucji
itp.), a następnie zliczać je osobno, tak, jakby były to różne firmy.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?
●
str.
107
Na powyższym wykresie pokazane są profile semantyczne trzech
firm (załóżmy, że kolor czerwony to Twoja firma). Z zestawienia
wynika, że wyprzedza konkurencję w takich dziedzinach jak
zamożność, profesjonalizm, powodzenie na rynku. Twoja lepiej od
pozostałych dba o klientów i jakość usług. Niestety jest średnio
znana, mniej wiarygodna i nowoczesna od firmy nr 2, ale i tak
powinieneś mieć powody do radości, ponieważ jeśli wyliczyłbyś
wartości wszystkich wymiarów, zsumował je i porównał, Twoja firma
wygrałaby ranking.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?
●
str.
108
Gdy wykresy są zbliżone do siebie i trudno wyciągnąć jednoznaczne
wnioski, należy zrobić zestawienie liczbowe. Wpierw konwertujemy
skalę na zasadzie +3, czyli do każdej wartości dodajemy 3, aby
najniższa możliwa wartość na skali (czyli –3) miała wartość 0.
Potrzebne jest to do określenia ogólnej liczby punktów. Następnie,
dla każdego z podmiotów sumujemy wartości z poszczególnych
wymiarów, czyli z każdej osi (dla Twojej firmy będzie to 0.3 + 1.8 +
2.4 + 1.8 + 1.1 + 2.3 +1.7 + 1.9), a następnie szeregujemy podmioty –
kto ma najwięcej punktów, wygrywa w batalii ogólnej. Nie
rozwiązuje to jednak problemów, kiedy wykresy różnią się od siebie
w poszczególnych punktach (np. na innym wykresie firma 1 wygrywa
ranking punktowy, ale na osi „dbanie o klientów” otrzymuje –2).
Ale to jest właśnie wizerunek, coś niematerialnego, subiektywnego i
nie dającego się jednoznacznie ocenić. Bo tyle punktów widzenia, ile
kątów patrzenia ;-)
Jeśli jesteś po badaniach rynku oraz wizerunku, najwyższy czas na...
Przeprowadzenie Analizy SWOT
Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:
strengths, weaknesses, opportunities, threats. Analiza ta ma na celu
zbadania silnych i słabych stron organizacji oraz analizy otoczenia
pod kątem szans i zagrożeń w takich obszarach, jak: koniunktura,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przeprowadzenie Analizy SWOT
●
str.
109
rynek, technologia, prawo, charakter społeczeństwa, tendencje
demograficzne itp. Analiza SWOT to klasyczna analiza mocnych
i słabych stron firmy, zewnętrznych zagrożeń i szans. Podział
wygląda następująco:
1. WEAKNESSES - Środowisko wewnętrzne - SŁABE STRONY
(personel, organizacja, zarządzanie, zasoby techniczne
i finansowanie)
2. STRENGTHS - Środowisko wewnętrzne - MOCNE STRONY
(personel, organizacja, zarządzanie, zasoby techniczne
i finansowanie)
3. OPPORTUNITIES - Otoczenie zewnętrzne - SZANSE
4. THREATS - Otoczenie zewnętrzne - ZAGROŻENIA
Analizy dokonasz w oparciu o wyniki badań wewnętrznych oraz
zewnętrznych. Polega ona po prostu na wypisaniu czterech list
czynników. Solidnie przeprowadzona analiza SWOT stanie się
podstawą do budowania programu marketingu i PR dla Twojej
firmy. Nie będziemy się rozwodzić nad tym tematem, ponieważ
sprawa jest prosta i opisywana była setki razy w różnych
publikacjach. Dysponując badaniami rynku, badaniami
wewnętrznymi, badaniami wizerunku oraz przeprowadziwszy
ostateczną analizę SWOT, wiesz już, jakie treści powinieneś
akcentować jako swoje atuty, a nad jakimi musisz popracować, aby
wizerunek firmy był spójny i możliwie najdalej na plusie w linii
poziomej. Teraz przejdźmy do kolejnego rozdziału, jakim jest Public
Relations, czyli zarządzanie wizerunkiem firmy.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Public Relations
●
str.
110
Public Relations
Public Relations
Public Relations to zarządzanie informacją i sferą niematerialną
w ramach działań na rynku poprzez budowanie wizerunku firmy
i zaufania do niej. PR to działania długookresowe, mające na celu
budowanie więzi między firmą a otoczeniem. PR to obustronna
komunikacja między firmą a klientem, promocja firmy oparta na
opiniach innych, reklama firmy poprzez „niezależne” informacje,
informowanie otoczenia o działalności firmy, nadawanie ducha
firmie, zarządzanie jej wizerunkiem i relacjami z klientami,
wykorzystywanie wszystkich możliwych kanałów komunikacji
i odnajdywanie nowych.
Zarząd Sfery Abstrakcji
Zarówno reklama jak i PR zarządzają sferami wyobrażeń klientów
o firmie, czyli kontrolują niematerialny byt, jakim jest wizerunek
firmy. Między tymi dwoma dziedzinami są atoli pewne różnice.
Reklama to ogół treści, które mówisz o swojej firmie, PR to ogół
treści otoczenia na temat Twojej firmy. Reklama ma na celu
zwiększenie sprzedaży, jest apoteozą Twoich produktów i firmy,
przejaskrawia rzeczywistość i działa na emocje. PR działa na
racjonalną część naszego postrzegania.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zabawa w Boga
●
str.
111
Zabawa w Boga
PR jest wyższym stadium reklamy. O ile reklama posługuje się
pewnym zestandaryzowanym zestawem narzędzi, tak PR pozostawia
nam wolną rękę przy wyborze form i metod. Wszystko zależy od
naszej pomysłowości. To trochę jak zabawa w Boga, ponieważ
kreujemy całkiem nowy byt niematerialny – duszę dla firmy.
Nie tylko korumpowanie dziennikarzy
Ukuł się mit, iż PR to tylko kontakty z prasą. Nieprawda. Kontakty
z dziennikarzami to tylko mała część tej definicji. PR przewiduje dla
Ciebie szeroki wachlarz możliwości. Tutaj wykorzystuje się wszystko
– od plotki pod sklepem, poprzez plakaty na ulicach, spraye na
murach, wrzuty i vlepki w ubikacjach, do kolacji z prezydentem
włącznie. Działania PR nie ograniczają się do konwencjonalnych
metod. Jednocześnie wymagają do działającego kreatywności,
zmysłu innowacji, wyczucia chwili oraz umiejętności dopasowywania
się do nowych okoliczności.
Jeśli kiedyś zdecydujesz się na wyklejanie plakatów na ulicach,
albo zamieszczania vlepek na infrastrukturze miejskiej,
pamiętaj, że jest to nielegalne i ścigane przez kodeks
wykroczeń. Za takie reklamy możesz być pociągnięty do
odpowiedzialności i zmuszony do uiszczenia grzywny lub
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Nie tylko korumpowanie dziennikarzy
●
str.
112
„równowartości wartości uzyskanej kosztem właściciela
wykorzystanej bez jego powierzchni”. Tak więc możesz jedynie
pozwolić sobie na plakaty i vlepki niosące hasła albo
promujące kolory Twojej firmy (żeby nikt nie mógł udowodnić,
że to reklama). I nie rób tego sam, ale zleć to jakiejś młodzieży.
Oczywiście to nielegalne i tego nie polecam. Sam
uczestniczyłem w wielu tego typu akcjach promocyjnych, więc
wiem, jakie to niebezpieczne, a zarazem ekscytujące. A co do
plotek, trzeba wykorzystać do tego... kobiety ;-), zacznij od pań
w małych sklepach, które uwielbiają rozmawiać ze swoimi
klientami (i to nie w jednym, a w kilku). Powiedz im po prostu
„co tam słychać”, albo że „firma X będzie za darmo rozdawać
rzeczy Y”, albo inny bajer promocyjny ;-) A jeśli news będzie
interesujący, jego żywot potoczy się naturalnym trybem
i rozprzestrzeni się jak wirus. Dobre do puszczania plotek są
również fora internetowe. Puszczając plotkę, dobrze powołać
się na „oficjalne źródła”, czyli na firmę, że niby wyciek itp. (nie
mówiąc jednocześnie, że jesteś z niej). Tylko czasem nie
puszczaj plotek przez oficjalne kanały, bo to już dezinformacja.
Plotki należy puszczać kanałami nieformalnymi („jedna pani
drugiej pani”, „ktoś usłyszał od kogoś”, „ktoś dostał esemesa od
kogoś tam, który dostał to od jeszcze kogoś tam”, „ktoś
przeczytał na forum” itp.). Miłej zabawy!
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Kanon narzędzi i technik PR
●
str.
113
Kanon narzędzi i technik PR
PR jest stosunkowo młodą dziedziną i choć opiera się na
kreatywności, wypracowano pewne sztandarowe elementy, które są
absolutną podstawą przyszłych, bardziej rozbudowanych
i innowacyjnych działań:
●
Identyfikacja wizualna firmy (Corporate Identity) – pozwoli na
skuteczne wyróżnienie wizualne na tle konkurencji. Jest to jej
tożsamość.
●
Siedziba firmy, wystrój wnętrz i infrastruktura to korpus Twojej
firmy.
●
Strona internetowa firmy (bardzo ważna, jeśli zdobywasz klientów
przez Internet) oraz Ty, jako biznesmen, to twarz Twojej firmy.
●
Wydawnictwa firmowe - wewnętrzne i zewnętrzne. To oddech
firmy, informacje o jej życiu. Zarówno dla pracowników jak i dla
klientów.
●
Materiały reklamowe – ulotki, broszury, gadżety. To głos, który
mówi o Twojej firmie.
●
Hasła reklamowe (impakt na masowe wyobrażenie) to Twój
krzyk.
●
Spotkania, seminaria, konferencje to gesty w celu promocji.
●
Pracownicy firmy stanowią krwioobieg firmy. Od nich zależy, jak
firma będzie funkcjonować.
●
Klienci są powietrzem, które unosi się wokół Ciebie.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Kanon narzędzi i technik PR
●
str.
114
●
Rynek jest wodą, w której płyniesz, dryfujesz, surfujesz albo
toniesz.
●
Branża jest gruntem, na którym stoisz.
●
Dziennikarze i media mogą być wiatrem, który zawieje Cię
naprzód, albo huraganem, który Cię zniszczy.
Były to elementy ujęte w metafory. Poza nimi liczą się także:
●
Reklama ATL (Above The Line) - wykorzystująca media publiczne.
Line - line of public audience = linia publicznej zauważalności
działań promocyjnych.
●
Reklama BTL (Below The Line) - bezpośrednia, nie
wykorzystująca mediów publicznych.
●
Reklama zewnętrzna (Outdoor) – billboardy, bannery, reklama na
środkach komunikacji miejskiej.
●
Darmowa reklama zewnętrzna na infrastrukturze firmy i
powierzchni samochodów firmowych.
●
Wyimaginowane postacie wspomagające reklamę – maskotki
firmowe.
●
Media - artykuły o firmie, artykuły sponsorowane, recenzje.
●
Publikacje Twoich pracowników w pismach branżowych.
●
Serwis fachowych newsów na Twojej stronie internetowej.
●
Wysyłanie listów okolicznościowych do klientów i instytucji.
●
Sponsoring i patronat (budowanie wizerunku firmy pod kątem
społecznej odpowiedzialności i troski o społeczność lokalną).
●
Wymiana bannerów ze stronami instytucji oraz innych firm.
●
E-mail jako możliwość bezpośredniego dotarcia do odbiorców
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Kanon narzędzi i technik PR
●
str.
115
●
Poczta pantoflowa/marketing szeptany/marketing wirusowy
(najbardziej wiarygodna forma przepływu informacji).
W dalszej części rozdziału zaprezentuję trochę pomysłów
pijarowskich na promocję Twojej firmy. Być może wybierzesz któreś
z nich i na ich podstawie zaplanujesz dalsze działania. Liczę na to, że
rozdział okaże się na tyle inspirujący, byś odniósł zeń praktyczne
korzyści. To zaczynamy!
Działaj na wyobraźnię klientów
Pamiętaj, że wizerunek to wyobrażenie, jakie istnieje w umysłach
klientów. Poszczególne wyniki mogą różnić się od oficjalnych
statystyk i analiz rynkowych, nie muszą być zgodne z faktycznym
stanem rzeczy. To sfera niematerialna, a Ty masz na nią realny
wpływ. Od Ciebie zależy, jakie informacje przekażesz dla otoczenia
i jak otoczenie będzie postrzegało Twoją firmę. Pamiętaj, że wszystko
to dzieje się w naszych umysłach. Nie musisz budować siedziby dla
firmy za miliony dolarów, aby pokazać, że Wam się wiedzie.
Wystarczy, że przekażesz otoczeniu odpowiednie informacje.
Nawet jednoosobowa firma może sprawiać wrażenie wielkiej
korporacji. Wystarczy zadbać o profesjonalną stronę
internetową (redagowaną w pierwszej osobie liczby mnogiej -
„my”), materiały reklamowe, wyrafinowaną i mocno
brzmiącą nazwę itp. Wiele przykładów takich firm znajdziesz
w Internecie. I powiedz, czy nie jest to imponujące? Takie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Działaj na wyobraźnię klientów
●
str.
116
firmy wzbudzają zaufanie i przyciągają klientów. Pamiętaj
o odpowiednim zarządzaniu wrażeniami, bowiem dzisiaj to
połowa sukcesu.
Tożsamość wizualna
Stworzenie spójnego systemu wizualnego firmy (tzw. Corporate
Identity) to podstawa działań PR. Tożsamość wizualna to zbiór cech,
które identyfikują firmę i odróżniają ją od innych. Ty, jako osoba
zarządzająca, masz nad nią całkowitą kontrolę. Dlatego też musisz
zadbać, aby każdy element tożsamości wizualnej był profesjonalny
i przemyślany. Albowiem profesjonalny wizaż świadczy
o profesjonalnej firmie. Niedbały wygląd może sugerować
niefachowość i bylejakość, a taki stan rzeczy jest chyba niepożądany,
prawda?
Podstawowe elementy tożsamości wizualnej to:
●
Nazwa i logo firmy
●
Zestaw barw
●
Elementy wystroju wnętrz
●
Papiery firmowe i dokumenty
●
Procedura obsługi klienta
●
Uniformy pracownicze
●
Oznakowanie firmy
●
Gadżety firmowe
●
Strona internetowa
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Tożsamość wizualna
●
str.
117
Gdy elementy Tożsamości Wizualnej zapadną odbiorcom w pamięć,
zwiększają się od razu możliwości wykorzystania reklamy. Nie trzeba
już lansować nazwy firmy, ponieważ wystarczy jedna nuta melodii
z radia, dwa kolory widziane z daleka na billboardzie i już wiadomo,
że to np. Intel albo Plus GSM. Teraz można skoncentrować się na
ofercie, na wzmacnianiu pozytywnego wizerunku firmy oraz na
przypominaniu o sobie.
Pamiętaj, że tożsamość wizualna musi być przez cały czas jednolita.
Nie wolno ciągle zmieniać barw, logo itp. Należy wybrać ten jeden,
najlepszy wariant i na jego podstawie budować tożsamość wizualną
Twojej firmy. Przy obecnym natłoku reklam i przekazów
informacyjnych, klientom trudno jest odnaleźć się w gąszczu
kolorów i znaczeń, więc nie wymagaj od nich, że przyswoją sobie
każdą zmianę image Twojej firmy. Nie zdziw się więc, kiedy –
przyzwyczajeni do starych barw i treści – nie rozpoznają Twojej
firmy, lecz skojarzą ją z konkurencją (lub w najlepszym przypadku
z jakimś klubem sportowym ;-).
Niezmienność to podstawa i synonim pewności. Stałość Corporate
Identity świadczy o stabilności firmy. Radykalne zmiany w tej
kwestii dopuszczalne są jedynie przy radykalnych zmianach całego
wizerunku firmy (np. w rezultacie zmiany charakteru firmy bądź
w sytuacjach kryzysowych - po skandalu, aferze itp.).
Kompleksowa Tożsamość Wizualna firmy to koszt rzędu 1000
– 10000 zł. O wykonanie jej należy zwrócić się do agencji
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Tożsamość wizualna
●
str.
118
reklamowej. Dobrze mieć wcześniej swoją wizję całości
i projekt, dzięki czemu zaoszczędzimy parę groszy. Pamiętaj,
że Ty płacisz i Ty wymagasz. Trzeba być wybrednym. Nie
można zadowalać się pierwszą lepszą robocizną. To nie PRL.
To nie ma być maniana, ale profesjonalny system wizualny
dla Twojej firmy. Nadzoruj, komentuj, testuj różne warianty.
Konsultuj się z kilkoma niezależnymi od siebie osobami
i wybierzcie ten najlepszy. A jeśli żaden nie będzie Tobie
odpowiadał, po prostu zmień firmę. Mało ich na rynku?
Biuletyn firmowy
Dobrym pomysłem dla poprawy wizerunku firmy wśród klientów
oraz dla zwiększenia stopnia utożsamiania się pracowników z firmą,
są wydawnictwa zakładowe. Nadają one firmie osobowość
i zapewniają łączność między stronami: przełożeni – pracownicy
(wydawnictwa wewnętrzne), firma – klienci (wydawnictwa
zewnętrzne). Ponieważ w teorii wizerunku firma jest organizmem,
który żyje swoim życiem, dla zapewnienia wiarygodności i nie
popadnięcia w bezcelowość musi w jakiś sposób informować
otoczenie o swojej działalności. Musi następować nieustanna
wymiana informacji. Na autyzm umarło już wiele dawnych
molochów...
W biuletynie dla pracowników powinny znaleźć się wieści o planach
rozwoju firmy, relacje ze spotkań, sprawozdania, ciekawostki itp.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Biuletyn firmowy
●
str.
119
Biuletyn dla klientów i organizacji powinien zawrzeć historię firmy,
podstawowe informacje o niej, dokonania, tradycje oraz - co
najważniejsze – ofertę zachęcającą do działania.
Bardzo ważne jest, aby wydawnictwo było ciekawe, stąd konieczność
zredagowania go również pod kątem takich dziedzin, jak rozrywka,
kultura czy sport. Dobrze przygotowany biuletyn wewnętrzny
zwiększa stopień identyfikacji pracowników z firmą, natomiast
profesjonalnie przygotowany biuletyn zewnętrzny kreuje tożsamość
firmy, buduje w świadomości odbiorców zwarte i logiczne
wyobrażenie o charakterze firmy oraz informuje w przystępny
sposób o ofercie firmy.
Biuletyn może być wydawany w formie papierowej i elektronicznej.
Wersja papierowa jest bardziej wiarygodna i przekonująca, niestety
droższa. Elektroniczny wariant charakteryzują niezawodność, niskie
koszty produkcji i praktycznie zerowe koszty kolportażu.
Znajdź w swojej firmie osoby, które mogłyby zająć się czymś
takim – redakcja, koncepcja, treść i zdjęcia. Jeśli macie dobre
oprogramowanie (MS Office, Corel Draw, Adobe PageMaker,
Adobe Ilustrator itp.) sprzęt (drukarki) oraz zapał, nic nie stoi
na przeszkodzie, by naprodukować biuletynów na mniejszą
skalę. Jeszcze taniej wyjdzie produkcja i kolportaż biuletynu w
formacie pdf. Jeśli chcecie wydać profesjonalny biuletyn
i naprawdę macie po temu fundusze, zlećcie to agencji
reklamowej (opcjonalnie agencji public relations). Jeśli macie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Biuletyn firmowy
●
str.
120
już gotowy – tj. poskładany i zredagowany – materiał, zlećcie
tylko wykonanie drukarni i zaoszczędzicie na agencjach!
Chodzi przecież o to, abyście sami to robili, bez uciekania się
do firm z zewnątrz.
Ogłoszenia świąteczne w mediach
Brnąc przez prasę w okresie przedświątecznym na każdej niemal
stronie natykamy się na powierzchnie reklamowe wypełnione
barwnymi i serdecznymi życzeniami składanymi przez firmy, urzędy
i instytucje. Także lokalne radia rozbrzmiewają serdecznymi
życzeniami od firm sklejonymi w sielankowe spoty. To świetna
okazja, by zaistnieć. Mimo obecności wielu podmiotów
i niemożności wyróżnienia się inaczej niż gabarytowo, nie należy
rezygnować z udziału w tym peletonie. Obecność pośród innych jest
obowiązkowa, ponieważ całość ogłoszeń przekłada się na
wyobrażenie o lokalnym rynku i odzwierciedla w świadomości
odbiorców jego uczestników. Druga sprawa to możliwość promocji
naszej firmy, wykorzystując pozytywny i przepełniony radością
świąteczny nastrój. Koszty emisji takiego spotu w radiu lokalnym nie
są wygórowane.
Reklama w prasie – od 100 złotych za moduł (prostokątny
fragment powierzchni strony), do kilkunastu tysięcy złotych za
całą stronę w prasie ogólnopolskiej.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Ogłoszenia świąteczne w mediach
●
str.
121
Reklama w radiu – 25 do 250 złotych za 30s. spot w radiu
lokalnym do kilku tysięcy w radiu ogólnopolskim. Do tego
dochodzi scenariusz i nagranie (do 1000 zł). Żeby zaoszczędzić,
sami możecie nagrać taki spot. Wystarczy dobry komputer,
dobry mikrofon, ciche pomieszczenie i pomysł na spot (może
masz w firmie kogoś, kto ma ciekawe pomysły? Zawsze są
tacy. A może Ty masz? Posłuchaj sobie ogłoszeń z radia
i zanotuj – ile jest słów, jakim tonem się mówi, jak buduje się
historyjki itp.)
Reklama w Internecie – banner na 1000 odsłon (70-300 zł),
mailing do użytkowników serwera darmowych kont
pocztowych (od 200 zł), ekspozycja okresowa logo i nazwy
firmy na stronie www (500 – kilka tys. zł.).
Reklama w TV – 15 minutowy program w TV lokalnej (do 10
tys. zł), reklama w TV lokalnej (do 4 tys. zł.), reklama w TV
ogólnopolskiej (od kilku do kilkunastu tys. zł). Do tego
dochodzi scenariusz i realizacja (od 2000 zł).
Przekazywanie inwentarza
Kiedy Twoja firma zakupuje nowy sprzęt lub nowe wyposażenie
wnętrz, pojawia się dylemat, co zrobić ze starym inwentarzem?
Zazwyczaj wyrzuca się to na śmieci, bądź kto chce bierze sobie
wybrane elementy. I na tym koniec. Jeśli masz głowę na karku,
uznasz, że nawet taka błahostka może stać się inspiracją dla działań
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przekazywanie inwentarza
●
str.
122
PR. Likwidowany sprzęt, którego stan nie jest bardzo zły (meble,
komputery), może być przekazywany osobom potrzebującym –
biednym rodzinom, instytucjom z biedniejszych gmin, organizacjom
niosącym pomoc potrzebującym, szkołom, gimnazjom etc.
Z pewnością wpłynie to korzystnie na wizerunek Twojej firmy, która
dba o społeczność lokalną.
Mógłbyś nadać takiej akcji minimalny rozgłos, np. sporządzić
krótką notkę dla prasy i liczyć, że zamieszczą takową
wzmiankę w wydarzeniach. Jednak nie nastawiaj się, że
lokalne media zainteresuje coś takiego. Licz bardziej na
„marketing szeptany”. Ludzie będą o takim akcie mówić, będą
wdzięczni i z pewnością wpłynie to korzystnie na wizerunek
Twojej firmy. W takim przypadku media mogłyby tylko
zmniejszyć wiarygodność takiego przedsięwzięcia (ludzie
pomyślą, że firma robi to, żeby zaistnieć w mediach jako
„filantropi”, że robi sobie darmową reklamę ich kosztem itp.)
Co innego, gdy ludzie nie widzą zysku materialnego dla firmy.
Wtedy sami wzbogacą Twoją firmę w sferze niematerialnej –
wizerunkowej, na najbardziej wiarygodnym gruncie, opinii
zwykłych ludzi.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Sponsoring inkubatorów branżowych
●
str.
123
Sponsoring inkubatorów branżowych
Wspieraj finansowo organizacje/stowarzyszenia, które zajmują się
promocją wiedzy/mody w temacie z Twojej branży (np. zdrowy tryb
życia, miłośnicy książek, auto klub, miłośnicy tunningu, pasjonaci
kafelek, awangardowi dekoratorzy wnętrz itp.). Nada to Twojej
firmie wiarygodności („swoi ludzie”), wzmocni jej wizerunek oraz da
możliwość nieinwazyjnej reklamy wśród potencjalnych odbiorców –
zwiększy świadomość marki. Jeśli w grę nie wchodzi pomoc
finansowa, dobrze żebyś umożliwił takiej organizacji korzystanie
z Twoich produktów. Będzie to mobilna i wiarygodna reklamą.
Pomyśl, same korzyści!
Twoja marka będzie kojarzona z profesjonalistami i koneserami/
doświadczonymi użytkownikami produktu lub usługi. Opinia takich
ludzi na temat Twojego produktu może być kluczowa w procesie
podejmowania decyzji przez klientów, którzy przed zakupem
poszukują szczegółowych informacji o produktach i usługach z danej
branży.
Poszukaj w Internecie informacji na temat organizacji
działających w Twoim regionie. Powpisuj w wyszukiwarce
odpowiednie hasła (np. stowarzyszenie [miasto], klub [miasto]
itp.) Prześledź ich strony internetowe, poczytaj dyskusje na
forach. Spróbuj nawiązać kontakt z liderami jakiejś grupy
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Sponsoring inkubatorów branżowych
●
str.
124
i zaproponuj im mały sponsoring. Ustalcie szczegóły
i kooperujcie.
Pomocna dłoń
Załóżmy, że w Twojej branży są pewne zagadnienia, które sprawiają
niektórym ludziom trudności (np. kredyty, dotacje, przepisy
podatkowe...). Twoja firma może zyskać pożyteczny rozgłos dzięki
opracowaniu przystępnej instrukcji obsługi, w której ów problem
w klarowny sposób byłby rozwiązany. Może to być broszura
drukowana, może to być dokument tekstowy. Wszystkie dokumenty-
instrukcje mogą krążyć po sieci niezależnie od nas, ponieważ będą
pożądane. To bardzo dobrze. Ze względu na obecność elementów
firmowych i niemożności ich usunięcia (format PDF), będzie to
skuteczna, nieinwazyjna i przyjazna reklama firmy.
Jeśli czujecie się na siłach, możecie zebrać się do takiego
przedsięwzięcia. Zbierzcie materiały, podzielcie się rolami,
ustalcie sobie terminy, wyznaczcie spośród siebie
koordynatora i pracujcie. Ostateczna wersja tekstu powinna
być sprawdzona przez kogoś, kto nie brał udziału w tworzeniu.
Potrzebny jest dystans ;-) Teraz zdecyduj się, czy chcesz
rozpowszechniać to w formie elektronicznej (potrzebna
konwersja na pdf) czy w wersji drukowanej broszury. Jeśli
macie dobre ksero, możecie sami wyprodukować kilka tysięcy
egzemplarzy (polecam papier A3 składany na pół, gdzie jeden
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Pomocna dłoń
●
str.
125
arkusz daje 4 strony). Jeśli chcecie tego więcej i w kolorze,
lepiej skorzystać z usług drukarni (taniej). Teraz możesz
przystąpić do małej kampanii promocyjnej. Jako, że nie jest to
reklama produktu, ale chęć podzielenia się darmową wiedzą,
klienci chętniej skorzystają z takiego opracowania. Zajmij się
więc kolportażem, którego hasłem przewodnim będzie: „Czy
chcesz otrzymać za darmo fachową instrukcję obsługi
zagadnienia X?”. Możecie wysłać to do swoich klientów
(w przypadku maila należy wpierw wysłać zapytanie, czy tego
chcą) e-mailem lub pocztą albo wręczyć osobiście w ramach
kontaktów handlowych. Możesz też rzucić stos broszur
w miejscach, instytucjach, gdzie bywają klienci Twojej branży
(uczelnie, urzędy pracy, urzędy miasta i gminy, starostwa,
konferencje, zjazdy, szkolenia, seminaria...).
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
Media, nierzadko zwane Czwartą Władzą, zawsze miały niebagatelny
wpływ na nas wszystkich. Kształtują opinie, dostarczają informacji
i wiedzy o świecie, edukują i oferują rozrywkę. Są nieodzownym
elementem naszego życia. Urabiają nas i wypełniają swoimi
treściami. Można powiedzieć, że kilkanaście tysięcy osób kształtuje
umysły kilku miliardów mieszkańców naszej planety. Media to
potęga.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
●
str.
126
Działania PR również uwzględniają wykorzystanie mediów do
promocji firmy. Nie będzie to jednak polegało tylko i wyłącznie na
kupowaniu powierzchni i czasu reklamowego. PR przewiduje inne
sposoby wykorzystania mediów.
Pozyskanie dziennikarzy jest bardzo ważnym elementem programu
PR. To oni piszą artykuły prasowe, dokonują selekcji informacji
i przedstawiają czytelnikom, co się dzieje w danej branży, w danym
regionie, kraju i na świecie. Jeśli będą pisali o firmie, przyczynią się
do budowania jej wizerunku – pod warunkiem, że będą to
informacje pozytywne.
Na samym wstępie powinieneś zacząć od monitoringu mediów pod
kątem informacji o Twojej firmie (jeśli takowe się pojawiły),
konkurencji oraz spraw związanych z Twoją branżą. Następnie
sporządź listę tytułów prasowych, na współpracy z którymi by Tobie
zależało. Wybierz dziennikarzy z poszczególnych gazet, z którymi
chciałbyś nawiązać kontakt. Masz już grunt – rozeznanie i namiary.
Teraz musisz przygotować się merytorycznie. Musisz zebrać zestaw
informacji, które zainteresowałyby dziennikarzy i przygotować
przekonująca argumentację.
Zapamiętaj jedno - nie możesz wymagać od dziennikarzy, żeby pisali
o Twoich produktach, ponieważ od razu poinformują nas, że w tym
celu musimy wykupić miejsce na reklamę. Nie w tym rzecz.
O produktach mogą pisać pisma branżowe, kiedy zajmują się
recenzjami. Wtedy musisz umożliwić dziennikarzowi skorzystanie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
●
str.
127
z produktu i zapewnić mu „komfort” w jego testowaniu. Pod tym
pojęciem kryć się może eleganckie ugoszczenie (np. zaproszenie na
weekend do hotelu) wraz z różnymi atrakcjami, których nie
doświadcza się na co dzień.
W przypadku prasy zwykłej (nie branżowej) musisz postarać się
o wymienienie nazwy Twojej firmy w pozytywnym kontekście, np.
gdy Twoja firma włączy się w jakąś akcję, mającą istotne znaczenie
dla lokalnej społeczności, gazeta wymieni ją z nazwy i napomknie
o jej zaangażowaniu w dane przedsięwzięcie. Zorganizuj drzwi
otwarte, festyn, mały koncert. Zorganizuj zawody z nagrodami.
Zorganizuj konkurs wiedzy o danej dziedzinie w szkole. Zorganizuj
maraton, paradę... ważne, żeby miało to coś wspólnego
z charakterem działalności Twojej firmy (np. jeśli prowadzisz
księgarnię, włącz się do akcji „Cała Polska czyta dzieciom”; jeśli
prowadzisz sklep z odzieżą, zorganizuj pokaz mody i konkurs
z prezentami w postaci Twoich ciuchów...).
Pamiętaj również, że sprawy, które Tobie wydają się wielkie i istotne,
dziennikarze często uznają za błahe i niewarte publikacji. Wolą pisać
o rzeczach sensacyjnych, często irytujących i żenujących. Nie zdziw
się więc, kiedy prędzej będą chcieli napisać o niepowodzeniach
finansowych Twojej firmy niż o jej rentowności i prospericie
(powiedzą Ci: kogo to obchodzi? Powodzi Ci się, to kup reklamę).
Albo kiedy zredagujesz wartościowy materiał, a oni zignorują go
i napiszą, że wściekły pies pogryzł drzwi babci radnego, albo że
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
●
str.
128
łabędź przymarzł do kałuży i uratowała go straż pożarna, albo że
chłopczyk wpadł do pralki i uratowały go olejem służby specjalne...
Istotne jest, aby nie popsuć sobie na starcie kontaktu
z dziennikarzami. Nie można zasypywać ich nieistotnymi
informacjami, ponieważ straci się wiarygodność. Nie można ich
zanudzać, nadużywać zaufania i cierpliwości, a tym bardziej
okazywać wyższość albo arogancję. To bardzo delikatne relacje.
Trzeba też pamiętać o odpowiednim zredagowaniu materiału dla
dziennikarza, aby ten miał jak najmniej pracy. Zwiększa to
prawdopodobieństwo publikacji.
Dziennikarz nie opisuje samej firmy, ale opisuje jej działania, jeśli
uzna je za istotne oraz interesujące dla regionu, lokalnej społeczności
albo ciekawe dla czytelnika. Dlatego, aby gazety pisały o Twojej
firmie, trzeba dostarczać im naprawdę ciekawych informacji.
Redagując takowe, musisz postawić się na jego miejscu i poczuć ten
rytm, trochę sensacyjny i trochę kiczowaty. Gdy złapiesz falę, możesz
na niej popłynąć. Zawsze można przemycić pewne treści!
Może się zdarzyć, że redakcja zgodzi się na publikacje, lecz za
opłatą. Powiem tak - czasem naprawdę warto zapłacić.
Budowanie wizerunku i świadomości marki to spory wydatek.
Ale wart zachodu, ponieważ koszty prędzej czy później
zamortyzują się, a zyski mogą przewyższyć nasze najśmielsze
oczekiwania.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?
●
str.
129
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji
produktu lub usługi?
Jeśli masz nowy produkt, nową usługę, nie zwlekaj i jak najszybciej
poinformuj o tym branżę i swoich klientów. Dobrym pomysłem jest
oryginalne i jedyne w swoim rodzaju spotkanie dla dziennikarzy
połączone z prezentacją nowego produktu. Musisz zachęcić ich do
udziału poprzez niebanalną formę eventu (co za brzydkie słowo!).
Zadbaj o oryginalny program spotkania, specyficzny wystrój wnętrz,
zapewnij jakieś atrakcje, dobrą muzykę i poczęstunek.
Najpierw jednak znajdź odpowiedzi na poniższe pytania:
●
Jakie cechy produkty należy wyeksponować, aby zaciekawić
dziennikarzy?
●
W czym dany produkt ma przewagę nad konkurencją?
●
Czy zastosowano jakieś innowacje przy produkcji?
●
Jakie namacalne korzyści odniosą klienci?
●
Czy dziennikarz napisze o naszym produkcie? Jak go zachęcić?
Prezentując dziennikarzom nowy produkt, zadbaj o to, aby każdy
z nich otrzymał takowy do przetestowania (kiedy jest to usługa
sprawa się komplikuje, ponieważ możesz zostać posądzony
o łapówkę, ale to też można obejść powołując się na siły wyższe ;-).
Dziennikarz musi poczuć się wyróżniony, uprzywilejowany. Daj mu
odczuć tę wyższość, co Ci szkodzi... I pamiętaj, pod żadnym pozorem
nie wolno zanudzać dziennikarzy długimi wywodami, prezentować
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?
●
str.
130
wszystkich elementów specyfikacji... Nie zanudzaj ich, ponieważ to
zbrodnia! Uznają Twoją prezentację za maraton nudów i nie dziw
się, jak następnym razem nikt nie przyjdzie. Obszerne opracowania
przekaż im w formie zwartej po prezentacji, aby mogli na spokojnie
zapoznać się z nimi przy swoim biurku. Sprawy należy prezentować
jasno, zwięźle i podkreślać najważniejsze sprawy. Dziennikarzy
interesują przede wszystkim liczby, fakty, sensacje i korzyści, jakie
daje ludziom Twój produkt/usługa.
Zawsze staraj się szukać korzyści, jakie lokalna społeczność
może odnieść dzięki Twojemu produktowi albo usłudze (np.
pierwszy salon w mieście, pierwsza restauracja w mieście – to
pewien prestiż). Pomyśl, czy kiedy prezentujesz swój produkt
dziennikarze nie mają ważniejszych spraw na głowie (np. nie
są zajęci pisaniem o powodzi, ptasiej grypie albo ciąży córki
prezydenta). Zawsze musisz wybrać taki termin, aby
w mediach panował „względny spokój”. Wtenczas Twoje
newsy mogą faktycznie zainteresować dziennikarzy. Zrób listę
dziennikarzy i wyślij do nich zaproszenia. Wynajmij salę.
Zadbaj o sprzęt (laptopy z rzutnikami do prezentacji).
Przygotuj poczęstunek, materiały informacyjne oraz gadżety
jako prezenty. Zadbaj o odpowiedni wystrój sali (logo,
bannery, ulotki, kolorystyka, efekty specjalne itp.) Bądź
gotowy na wszelkie pytania, w tym także niewygodne. Po
konferencji wyślij wszystkim (nawet tym, którzy nie przyszli)
materiały informacyjne z konferencji. Kilkugodzinny koszt
wynajmu sali to około 100 - 1000 złotych (w zależności od
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?
●
str.
131
miejsca i miasta). Oczywiście możesz taką konferencję
przeprowadzić u siebie w firmie, jeśli tylko masz odpowiednią
po temu salę. I pamiętaj, konferencja nie powinna trwać dłużej
niż godzinę.
Współpraca z pismami branżowymi
oraz serwisami internetowymi
Reklama jest ulotna i szybko wylatuje z pamięci. Staje się
standardem, czymś oczywistym, kto jej nie stosuje praktycznie nie
istnieje. I tak jak przechodząc przez las po pewnym czasie nie
zwracamy uwagi na drzewa, tak widok jeziora lub leśnej polany
momentalnie przykuwa naszą uwagę. Czy jest coś, co może być
bardziej przekonujące od reklamy? Owszem...
Kupując czasopismo, albo wchodząc na serwis www, nie chcemy
czytać reklam, lecz artykuły i publikacje. Jeśli w Twojej firmie
pracują ludzie kompetentni, którzy potrafią słowem pisanym
przekazać innym swoje doświadczenie, masz okazję przeprowadzić
niskobudżetową, ale zarazem mocną kampanię reklamową. Chodzi
o artykuły w prasie fachowej lub na wybranych stronach
internetowych napisane przez specjalistów z Twojej firmy. Ich autem
może być wieloletnie doświadczenie i dogłębna znajomość
problematyki. Jeśli takich osób nie posiadasz, pomyśl o ich
zatrudnieniu, jeśli masz na to odpowiednie fundusze, ponieważ
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi
●
str.
132
posiadanie profesjonalistów (a zwłaszcza znanych i cenionych
w środowisku) bardzo dobrze służy wizerunkowi firmy.
Tematyka Waszych publikacji powinna pokrywać się z obszarami
działalności firmy. Artykuły powinny być pisane w oparciu
o wieloletnie doświadczenie pracowników i wnosić coś nowego –
inne spojrzenie na problematykę, opis sposobów radzenia sobie
z problemami, ciekawostki i dziwne przypadki, oceny
dotychczasowych działań. Odbiorcami będą osoby znające daną
tematykę, stąd należy położyć nacisk na jakość artykułów. Publikacje
mogą mieć charakter artykułów, felietonów, analiz, ekspertyz,
raportów – w zależności od rodzaju działu w danym medium.
Pamiętaj, że publikacje prasowe pracowników nie mogą być reklamą
Waszych produktów. Będą legalną i jak najbardziej etyczną
kryptoreklamą firmy jako całości. Przyczynią się do wzmocnienia jej
wizerunku i zbudują w świadomości konsumentów wyobrażenie
o firmie solidnej, profesjonalnej i zatrudniającej fachowców. Ten typ
kampanii reklamowej ma ogromną siłę oddziaływania na odbiorcę,
ponieważ jest wiarygodny – publikacja w prasie, która nie jest
reklamą produktu – oraz nieinwazyjny (nie jest to nachalna reklama,
tylko artykuł, którego przeczytanie jest celem samym w sobie).
Publikacje w branżowych pismach budują prestiż firmy, a jej marka
bezapelacyjnie umacnia się wśród Twojej grupy docelowej:
partnerów, sojuszników oraz potencjalnych lub obecnych klientów.
Dla pracowników firmy, którzy zamieszczą takie artykuły, będzie to
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi
●
str.
133
wyróżnienie i szansa na promocję nazwiska. Odpowiednia
motywacja wyzwoli w nich potencjał twórczy i zaowocuje dobrej
jakości publikacjami. W razie potrzeby można wynająć redaktora,
który zajmie się przystępnym opracowaniem materiałów końcowych.
Na początku powinieneś sporządzić listę potencjalnych
tytułów prasowych i internetowych a następnie zdobyć
namiary na dziennikarzy. Proponuję, abyś wybrał się do
jakiegoś empiku albo innego sklepu z obszerną bazą tytułów.
Poszukaj również w Internecie, na pewno znajdziesz namiary
na jakieś pisma. Jeśli mają strony www, powinny być tam
maile i telefony do konkretnych dziennikarzy. Możesz także
zadzwonić do redakcji i spytać się, kto zajmuje się daną
branżą i poprosić o jego numer/e-mail, mówiąc że masz
ciekawe informacje do zaoferowania. Gdy sporządzisz już listę
(załóżmy 15 nazwisk), możesz przejść do kolejnego etapu.
Musisz przygotować i zredagować kilka publikacji, które
chcesz zaoferować dziennikarzom (redakcje szablonowych,
wstępnych tekstów możesz zlecić osobie, która dobrze radzi
sobie ze słowem pisanym). Następnym krokiem będzie
nawiązanie kontaktu z dziennikarzami i zainteresowanie ich
współpracą. Dziennikarze często i chętnie korzystają z opinii
ekspertów, aby uwiarygodnić swoje artykuły. To dobre na
początek. Ciebie interesuje współpraca redakcyjna i do tego
powinieneś dążyć, zaczynając od pojedynczych opinii. Musisz
być cierpliwy i nie możesz zrażać się małymi
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi
●
str.
134
niepowodzeniami. Droga do sukcesu bywa długa, kręta
i mozolna.
Wpływ na środowiska opiniotwórcze
Czy myślałeś kiedyś o pozyskaniu lokalnych liderów opinii publicznej
oraz znanych osobistości, które zachęcałyby do korzystania z Twoich
produktów i usług?
Ze sportowcami i artystami sytuacja jest jasna. Można zapłacić im za
udział w kampanii reklamowej i nie ma dylematów. Dzięki tego typu
akcjom, Twoja marka ma nawet szansę stać się marką kultową (efekt
naśladownictwa idoli). Sprawa komplikuje się w przypadku ludzi
takich jak: naukowcy, politycy, działacze społeczni itp. Nie możesz
kazać im reklamować Twoich produktów, bo byłoby to nieetyczne
i absolutnie niewiarygodne. Ale można to w bardzo prosty –
i etyczny – sposób obejść. Chodzi o to, aby Twoja firma była
kojarzona z tymi ludźmi. Jeśli bowiem współpracują z Tobą,
a dodatkowo jeszcze wypowiadają się pozytywnie o produktach
i usługach z Twojej branży (ale nie wprost o Twoich), tak czy siak
wychodzi na to, że reklamują Twoje produkty i usługi! Klienci sami
sobie to dopowiedzą, a w dodatku taki przekaz będzie bardzo
wiarygodny i nieinwazyjny.
Ponadto, opiniami ważnych osobistości z regionu zainteresowane są
media, które niezbyt chętnie piszą o samych firmach. Dlatego trzeba
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wpływ na środowiska opiniotwórcze
●
str.
135
występować w ich akompaniamencie. Wtedy można przemycić
w przekazie swoje treści.
Nawiąż kontakt z którymś z „vipów” i zaproponuj
zorganizowanie jakiegoś przedsięwzięcia promującego daną
branżę. Przemyśl to, zaplanuj i przedstaw. Jest duża szansa, że
taka osoba zgodzi się i wesprze imprezę swoją osobą.
Patronat nad serwisem internetowym
Dobrym pomysłem na promocję marki oraz budowanie prestiżu jest
objęcie patronatu nad pewnymi inicjatywami społecznymi. Załóżmy,
że Twoja branża jest na tyle interesująca, że wielu młodych chciałoby
z nią związać swoją przyszłość zawodową. Nadarza się
niepowtarzalna okazja, by wykreować się w ich świadomości jako
ekspert danej branży. Jak? Należy zainwestować w młodych,
umożliwić im zaistnienie w dyskusji i wspierać rozwój ich
zainteresowań, najbardziej aktywnym zaś umożliwić praktyki i staże.
Pamiętaj, że za ileś tam lat to oni będą królować w Twojej branży.
Chyba chciałbyś, aby Twoja marka stała się legendą?
Przesłanie inicjatywy nie ma mieć charakteru perswazji, lecz zachęty.
Strona powinna mieć charakter zdecydowanie „studencki” – oprócz
warstwy merytorycznej, powinien znaleźć się dział „rozrywka
i kultura” (film, imprezy, spędzanie wolnego czasu etc.). Na witrynie
mogłyby się znaleźć:
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Patronat nad serwisem internetowym
●
str.
136
●
Publikacje artykułów tematycznych napisanych przez młodzież/
studentów.
●
Do ściągnięcia różne opracowania, przydatne materiały, programy
użytkowe, gry itp.
●
Forum dyskusyjne (tematyka branżowa, nowe rozwiązania,
przedsiębiorczość, problemy kraju, młodych etc.).
●
Artykuły profesjonalne – Twoi pracownicy mogą udostępnić jakieś
swoje teksty, artykuły, ciekawe materiały.
Szkoły wyższe i średnie z pewnością zainteresuje wejście z Twoją
firmą w ten układ. Wiąże się to z potrzebą organizowania praktyk,
umożliwienia młodzieży nabycia doświadczenia zawodowego. Można
z taką ideą uderzyć też do Urzędu Pracy, który czeka na oferty stażów
i praktyk.
Zbudowanie tego rodzaju akcji patronackiej bardzo dobrze promuje
wizerunek firmy, która troszczy się o młodych przedstawicieli
lokalnej społeczności i promuje młode talenty. Ponadto Twoja firma
jako patron i inicjator strony będzie kojarzona z firmą posiadającą
prestiż i autorytet.
Musisz zaprojektować stronę – technicznie, wizualnie
i merytorycznie. Chodzi o wizję i plan. Wykonanie zleć jakieś
firmie zewnętrznej, może zamkniesz się w 1000 – 2000 PLN.
Wymyśl nazwy dla strony (np.
),
wykup domenę i zleć hosting (ok. 100 – 200 zł). Wyznacz też
osobę, która będzie odpowiedzialna za webmastering
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Patronat nad serwisem internetowym
●
str.
137
i moderację. Do udziału w przedsięwzięciu możesz zaprosić
lokalne jednostki samorządowe, urzędy pracy oraz instytucje
oświatowe (szkoły, uczelnie, biblioteki) i organizacje
pozarządowe (stowarzyszenia, kluby, towarzystwa itp.).
Skontaktuj się z odpowiednimi osobami (najlepiej z działów
promocji - namiary znajdziesz na stronach internetowych
instytucji). Warto wejść w sojusz, ponieważ ułatwi to
późniejsze dotarcie do grupy docelowej. Jest duża szansa, że
się zgodzą, ponieważ strona służyć będzie młodym. Teraz
zajmij się przygotowaniem materiałów tematycznych na
stronę. Twoi pracownicy mogą udostępnić jakieś swoje teksty,
artykuły, ciekawe materiały. Możesz też spytać się partnerów
projektu, czy mogą udostępnić coś swojego. Gdy zbierzesz już
wszystko, wrzuć to na stronę. Zainicjujcie jakieś tematy
dyskusji na forum. Trzeba postarać się o promocję strony
wśród młodych. Jeśli dobrze rozegrasz to z partnerami, sami
dadzą radę zwołać frekwencję. Spróbuj też nawiązać kontakt
z tzw. „liderami” młodych i pozyskać ich. Daj im możliwość
zaistnienia, rozwoju, spełnienia. Może zachęcą innych?
A gdy strona będzie funkcjonować i młodzi stwierdzą, że mogą
czerpać korzyści z odwiedzania jej i udziału w forum, sami
między sobą będą ją promować (marketing szeptany). A
wszystko to pod auspicjami Twojej firmy. Czyż nie jest to
korzystne dla wizerunku i marki?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wywiady w mediach
●
str.
138
Wywiady w mediach
Jeśli jako szef firmy uważasz, że masz coś istotnego do powiedzenia
w debacie branżowej, pomyśl o zaaranżowaniu wywiadu w prasie
lokalnej, bądź w fachowym piśmie. Taki wywiad to czysty zysk.
Promocja firmy w świadomości mieszkańców regionu. Możliwość
przekazania konkretnych treści z wiarygodnego źródła (szef firmy).
Nieinwazyjna forma reklamy. Budowanie prestiżu firmy
i podkreślenie rangi Szefa jako eksperta.
Obecność w pismach/audycjach/programach tematycznych to
najlepsza okazja by dotrzeć do ludzi, którzy chcą poszerzać swoje
informacje odnośnie danej branży. Warto więc wydać trochę
funduszy, ponieważ będzie to inwestycja w Twoją markę, w jej
prestiż, wizerunek i wiarygodność.
Skontaktuj się z danym pismem i zaproponuj im wywiad.
Musisz dobrze to uargumentować. Wywiad można
zorganizować z okazji jakiegoś wydarzenia, przedsięwzięcia
lub sukcesu o istotnym znaczeniu dla czytelników danego
tytułu prasowego. Wywiad może być nagrodą za udzielenie
patronatu dla jakiejś akcji społecznej, za sfinansowanie
nowego sprzętu dla szkoły. Może być związany z jakimś
innowacyjnym produktem albo usługą wprowadzoną na
rynek przez Twoją firmę. W ostateczności może to być artykuł
sponsorowany. W każdym bądź razie warto, ponieważ nawet,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wywiady w mediach
●
str.
139
jeśli nie jest to reklama wprost, działa na korzyść promocji
Twojej firmy.
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
Flash mob (po ang. „błyskawiczny tłum”) to zjawisko
paraartystyczne rodem z Nowego Jorku, polegające na tym, iż
w określonym miejscu, o określonej porze zbiera się grupa ludzi,
których celem jest przeprowadzenie krótkiego happeningu,
niezrozumiałego dla niewtajemniczonych świadków i tak samo
szokującego. Flash mob (w odróżnieniu od klasycznego happeningu)
jest zazwyczaj zasadzony w surrealistycznych treściach, a po jego
odbyciu wszyscy uczestnicy momentalnie rozchodzą się w swoje
strony. Scenariusz flash moba, jego czas i miejsce ustalane są drogą
internetową. W ciągu kilku lat od powstania, Flash mob stał się
popularny w wielu krajach świata (w tym również w Polsce) i zyskał
miano ruchu artowego.
Jeśli masz czas, spróbuj zainteresować się tą dziedziną. Wejdź
na strony polskich organizacji flash-mob (znajdziesz przez
wyszukiwarkę). Poczytaj sobie o formach, pomysłach, może
nasunie Ci się coś? Możesz też wziąć udział w paru, albo
chociaż poobserwować. Zobaczysz, jak to wszystko wygląda,
jak reagują przechodnie, czy taka forma może sprawdzić się w
przypadku promocji Twojej firmy?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
●
str.
140
Flash mob jest w swej definicji happeningiem, a ideą happeningu
jest prowokacja. Poprzez zszokowanie ludzi, poprzez pokazanie im
z innej strony rzeczywistości zmusza się ich do refleksji.
W większości przypadków happening jest reżyserowany
spontanicznie w oparciu o fabułę, będącą metaforą jakiejś sytuacji
społecznej. Łączy w sobie elementy różnych dziedzin sztuki: teatru,
malarstwa, rzeźby, muzyki, popkultury. Przemawia językiem
metafor, skojarzeń i symboli. Często operuje groteską, absurdem,
drwiną i kpiną. Bywa spokojny i obrazoburczy. Charakterystyczne
jest umieszczanie go w sytuacjach codziennego życia. Inspiracją dla
happeningu jest rzeczywistość: fakty, stereotypy, absurdy,
niedomówienia. Happening wyśmiewa silnych i liczących się. Stawia
ich w nowej sytuacji, często rozbrajającej aktualne wyobrażenia.
Działa niezależnie od mediów, spontanicznie, kieruje się swoją
własną dynamiką.
Poniżej przedstawię kilka pomysłów Flash mobów/happeningów dla
Twojego nowego produktu. Pamiętaj zarazem, że tego typu rzeczy
mogą udać się tylko w większych miastach. W małych
miejscowościach – ze względu na mentalność mieszkańców - mogą
odnieść wręcz odwrotny skutek.
●
Grupa ludzi może pytać o produkt w sklepach (przy założeniu, że
jeszcze go nie ma), rozmawiać głośno o nim w miejscach
publicznych oraz środkach komunikacji miejskiej – robi się tym
samym głośno o produkcie.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
●
str.
141
●
Grupa ludzi może iść przez miasto (zachowując tak, jakby się nie
znali) trzymając w ręku Twój produkt (np. jeśli sprzedajesz wózki
dla dzieci, zorganizuj akcję – kobiety z dziećmi w wózkami idą
przez miasto – zadbaj o to, żeby wiadomo było, o jaką markę
chodzi).
●
Ludzie dzwonią pod różne numery i zapowiadają nadejście
Twojego produktu, który zrewolucjonizuje świat ;-)
●
Wysyłasz do swoich klientów e-maile o zagadkowej treści, w której
przemycasz nazwę nowego produktu.
●
Jeśli reklamujesz wczasy, wynajmujesz grupę, która rozkłada się
np. przed sklepem albo hipermarketem z leżankami, parasolami
i bawi się w plażę, gra w piłkę itp.
●
Kilka osób w dziwnych strojach opatrzonych logo Twojej firmy
biegnie przez miasto, wzbudzając totalne zdziwienie...
Pomysłów może być znacznie więcej. Trzeba po prostu poczuć
ten klimat, a wtedy można tworzyć idee na pęczki. Jeśli chcesz,
mogę wymyślić Ci jeden taki koncept gratis (napisz mi e-maila
na:
i opisz, co i komu sprzedajesz).
Celem takich kampanii jest wywołanie plotek, domysłów
i wzbudzenie zainteresowania mediów (bardzo ważne). Idea oparta
jest na sensacji, nietypowym zdarzeniu, które w połączeniu
z niedostateczną wiedzą wzbudza ogromną ciekawość i zmusza ludzi
do poszukiwania informacji na własną rękę. Czy może być coś
bardziej korzystnego dla Ciebie? Ludzie zaspokajają swoją ciekawość
i trafiają na Twój produkt! Tak było w przypadku piwa „Dog In The
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
●
str.
142
Fog”, kiedy wynajęto ludzi, by chodzili po mieście ze smyczami
i udawali, że wyprowadzają psy. Albo kiedy Heyah wchodziła na
rynek, cały kraj opanowały czerwone łapy i wszyscy zastanawiali się,
co to jest?
Kampania może być udana, jeśli wywoła któreś z poniższych
rezultatów:
●
Informacje w lokalnych mediach.
●
Informacje w prasie ogólnokrajowej.
●
Dyskusje na forach internetowych, dyskusje na gg, w mailach itp.
●
Rozmowy ludzi na ten temat wydarzeń.
O sile happeningu niech świadczą wydarzenia z 1 maja 2005, kiedy
siedmiu członków Akcji Alternatywnej „Naszość” z Poznania, nago
z rogami na głowach zakłóciło wiec SLD, po czym wszystkich
zatrzymała policja. Wieść o tym rozeszła się na cały kraj,
a przyciągająca ogólnopolskie media zabawa w „happeningi sądowe”
trwa po dziś dzień. Ja także aktywnie brałem w udział w owej
„majowej zadymie”, więc wiem jak potężną moc ma happening.
O ile w przypadku grup parapolitycznych sprawdza się zasada „nie
ważne, co mówią, ważne, że mówią”, w przypadku Twoich
produktów ważne jest, aby mówiono o nich raczej tylko rzeczy
pozytywne. Dlatego musisz zadbać, aby treści, które chcesz
przekazać wywarły na otoczeniu pozytywne reakcje – przede
wszystkim happening nie może skończyć się „burdą”. Musisz na
bieżąco monitorować przebieg akcji, aby poznawać opinie ludzi
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
●
str.
143
w epicentrum wydarzeń i móc odpowiednio reagować, gdy pójdzie
coś nie tak. Może zajmowałeś się organizacją imprez? A może ktoś
z Twojej firmy ma doświadczenie w nadzorowaniu działań?
Z pewnością przyda się, jeśli zdecydujesz się na takie akcje.
Musisz wpierw zebrać grupę osób, która podjęłaby się takiej
akcji. Nie liczyłbym raczej na grupy flash-mobowe, ponieważ
wychodzą z założenia, że to, co robią nie będzie się wiązało
z reklamą, polityką itp. Aczkolwiek nic nie stoi na
przeszkodzie, aby spróbować. Wpisz w wyszukiwarce „flash
mob”. Spróbuj skontaktować się z jakąś grupą i zaoferować jej
pomoc finansową w zamian za przeprowadzenie małej akcji
promocyjnej. Może nawet pomogą Ci w scenariuszu i podsuną
parę świeżych pomysłów? Jeśli to nie wypali, możesz uderzyć
do młodzieżowych grup teatralnych (znów musisz zrobić
rozeznanie, co dzieje się w Twoim mieście). Są to ludzie
zajmujący się sztuką i występami przed publicznością, więc
jest duża szansa, że nie odmówią Tobie udziału w takowym
przedstawieniu. A jeśli obiecasz im pomoc finansową, która
wspomoże rozwój ich grupy, prawdopodobieństwo
pozytywnej odpowiedzi wzrośnie jeszcze bardziej. Spotkaj się
z nimi kameralnie, na luzie, może nawet przy %. Pogadajcie na
spokojnie, przedstaw im swoją wizję i zdaj się na ich
kreatywność. Razem na pewno wymyślicie coś fajnego. Trzeba
eksperymentować, prawda? Najlepsze pomysły rodzą się
spontanicznie.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
●
str.
144
Jeśli w Twoim mieście nie znajdziesz nikogo, zawsze możesz
poszukać w większej metropolii. I nie próbuj angażować do
takich akcji grup chuliganów ani innych podejrzanych
elementów, ponieważ Twoja akcja promocyjna zakończy się
zadymą i więcej stracisz niż zyskasz. Zatrudnij do tego ludzi,
którzy czują to, co robią.
Pracownicy narzędziem PR
Czy wiesz, że Twoi pracownicy są również (że tak brzydko powiem)
„narzędziem Public Relations? To właśnie pracownicy są jej żywymi
„wizytówkami”. Twoi pracownicy powinni zatem:
●
Budować pozytywny wizerunek firmy poprzez kontakt z klientami
poprzez czynniki WEWNĘTRZNE (właściwa obsługa klienta,
profesjonalizm, fachowość, kompetencje, doskonalenie
umiejętności, zaangażowanie, staranne i sumienne wykonywanie
pracy, terminowość) oraz ZEWNĘTRZNE (wygląd, strój, kultura
osobista, uprzejmość, okazywanie zaangażowania).
●
Sprawiać bardzo dobre wrażenia podczas wykonywania swoich
obowiązków, np.: podczas szkoleń interesująco podchodzić do
sprawy, kontrolować entuzjazm uczestników i umieć utrzymać
zainteresowanie na wysokim poziomie - aby pozytywne emocje
związane z uczestnictwem w szkoleniu przeszły na wyobrażenie
o firmie (jej wizerunek). Wyznacznikami dobrego wrażenia są:
zainteresowanie uczestników, pozytywne opinie oraz pozytywne
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Pracownicy narzędziem PR
●
str.
145
oceny w ankietach, które warto byłoby wśród klientów
przeprowadzać.
●
indywidualnie (niezależnie od polityki PR w firmie) utrzymywać
dobre kontakty z klientami (propozycje pomocy, informowanie
o nowościach etc.). Takie działania, mimo mniejszej oficjalności,
są bardziej wiarygodne niż sformalizowane czynności promocyjne.
Da to klientowi poczucie, że jest traktowany indywidualnie,
wyjątkowo – nie zaś „masowo”.
●
Radzić sobie z niezadowolonymi klientami. Tutaj przyda się
wiedza z negocjacji i dyplomacji. Niezadowoleni klienci mogą
szerzyć w otoczeniu subiektywne sądy i opinie, wpływające
negatywnie na wizerunek firmy. Nie można dopuszczać do
sytuacji, kiedy klient wychodzi oburzony.
To tylko takie ogólne zagadnienia napisane jako ciekawostka.
Pomyśl o szkoleniach dla Twoich pracowników z takich
tematów, jak: obsługa klienta, techniki negocjacji i sprzedaży
itp. Naprawdę warto inwestować w swoich pracowników,
ponieważ przyczynią się do zwiększenia zysków Twojej firmy.
Obrona przed czarnym pijarem
Prócz ciosów ze strony rynkowych konkurentów, błędnych decyzji
odnośnie inwestycji, klap związanych z promocją, dzisiejsze firmy
narażone są na ogromne straty w związku z rozpowszechnianiem się
negatywnych informacji na ich temat. Ponieważ kanałów przepływu
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
146
informacji jest coraz więcej, i coraz trudniej jest je kontrolować,
zmasowane kampanie dezinformacyjne są potężną i nierzadko
śmiercionośną bronią, której działa może przeciwko Tobie wytoczyć
nieuczciwa konkurencja. Czarny pijar to świadomy zamach na
obiektywność informacji, dezinformacja, „podkładanie świń”
i innego typu granie nie fair. Praktyki w tej dziedzinie są nielegalne,
nie mówiąc już, że są wysoce nieetyczne i nieuczciwe. Celem
czarnego pijaru jest dojście po trupach do celu i zniszczenie na swej
drodze wszystkich przeszkód, bez względu na cenę i skutki dla
otoczenia. To bezkompromisowość, nieprzejednanie i jawne
pogwałcenie ustalonych zasad. Czarny pijar nie uznaje reguł gry,
tworzy je we własnym interesie.
„Pismaki & Szmatławce”
Nie wrzucam wszystkich do jednego worka, lecz napomykam
o pewnym marginesie branżowym. Jest prawdą, że dziennikarze
lubią sensacje. Często skłonni są publikować materiały oczerniające
daną instytucję, firmę albo osobę publiczną. Lubią nagłaśniać afery,
pisać o łapówkach, o morderstwach, gwałtach, wojnach,
zniszczeniu... Lubią narzekać na świat, zamiast lansować optymizm.
Agresywne i pikantne publikacje zwiększają poczytność, oglądalność
i słuchalność a przy okazji pozwalają dziennikarzom zrobić karierę.
Więc nie łudź się, że napiszą coś o Twojej firmie. No chyba, że
w kontekście jakiejś afery albo innego wzbudzającego sensację
wydarzenia typu „Śmierć za biurkiem. Kierownik działu sprzedaży
zakrztusił się zupką w proszku” albo „Skandal! Romans sołtysa na
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
147
polu golfowym”. Taka już natura prasy. Albo jeszcze gorzej:
przytoczą opinie niezadowolonych klientów i zrobią z tego sensację.
Fajnie, będą mieli temat na numer, gdy temat ptasiej grypy zostanie
wyeksploatowany do obrzydzenia. I nie mówię, że jest tak
w przypadku wszystkich dziennikarzy, ale z pewnością wielu z nich.
Gdy konkurencja na rynku jest zacięta, musisz liczyć się z tym, że
nieuczciwi rywale będą starali się znaleźć na Ciebie jakieś
niewygodne materiały, wyciągnąć prastare brudy albo sfabrykować
misterne oszczerstwa a potem przekazać to do prasy. W wypadku
kompromitującej Twoją firmę publikacji musisz stanowczo
zainterweniować. Nie wolno milczeć. Na podstawie dziennikarskiego
prawa do sprostowania, możesz zamieścić wyjaśnienia. Brak dobrej
riposty może być początkiem Twojego końca. W takich sytuacjach
nie wolno Ci tracić głowy ani bagatelizować sytuacji. Musisz mieć
dokładnie obmyślaną strategię działania oraz zestaw argumentów,
które zdementują zarzuty wobec Ciebie. Najgorsze, co mógłbyś
zrobić, to schować głowę w piasek.
Jeśli faktycznie Twoja firma zawiniła, nie możecie okazywać buty ani
zaprzeczać oskarżeniom. Nie wolno! W celu ratowania
wiarygodności, musicie okazać skruchę i przyznać się do błędu. To
na start, aby zachować dobre wrażenie. Poza przyznaniem się do
błędu nie możesz okazywać więcej słabości! W dalszych działaniach
będziesz prezentował informacje i starał się unikać odpowiedzi na
pytania, które mogłyby Cię pogrążyć.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
148
Pękło szkło, a Ty musisz bardzo szybko naprawić rysę na
wizerunku Twojej firmy. Zacznij rozwiązywać zaistniały
problem i na bieżąco informuj otoczenie o podjętych
czynnościach. Wszyscy oczekują od Ciebie informacji. Będą Cię
słuchać, tego możesz być pewien. Trzeba to wykorzystać. Nie
możesz uciekać od wyjaśnień ani od odpowiedzialności.
W takich chwilach ważą się losy przyszłości Twojej firmy.
●
Usuń pracownika, który karygodnie zawinił i naraził na
szwank przyszłość firmy (jeśli sprawa jest bardzo poważna)
albo daj do publicznej wiadomości, że dostał karę w postaci
degradacji albo sankcji finansowych. Z odpowiednią dozą
skruchy, opanowania i miłego tonu możesz zdziałać cuda.
Jest to metoda kozła ofiarnego, bardzo skuteczna. Albowiem
żeby wygrać partię, trzeba poświęcić parę pionków.
●
Podejmij działania mające na celu naprawę zaistniałej
sytuacji. Ustal, co zrobić i zleć to osobie odpowiedzialnej za
organizację w sferze, w której zaszła wpadka (np. jeśli źle
zrobiliście gdzieś instalację, której awaria wyrządziła wiele
szkód, wyślijcie ekipę remontową i za friko zdeinstalujcie to,
załóżcie nowy sprzęt i uwińcie się z tym w ekspresowym
tempie). Najpierw napraw szkody fizycznie. Rysy na
wizerunku to długo gojąca się rana, ale z czasem się zagoi.
●
Teraz musisz koniecznie dowartościować wyobrażenie
o Twojej firmie dokładką informacji ukazujących jej
pozytywne strony oraz zasługi dla danej społeczności.
Wykorzystaj owo chwilowe zainteresowanie Twoją
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
149
firmą do jej promocji! Na skandalu także można się
nieźle wylansować – zwłaszcza, kiedy wyjdziesz z niego
obronną ręką. Zawsze miej przygotowane na czarną
godzinę materiały w postaci gotowych tekstów, oświadczeń,
dokumentacji, pozytywnych opinii itp. Jeśli jeszcze nie masz
takiego arsenału, powinieneś szybko zlecić komuś, aby go
przygotował, Panie Partyzancie Marketingu!!! Ważne jest
też, abyś podkreślał wszelkie sukcesy Twojej firmy
bezpośrednio przed ujawnioną aferą. Podkreślaj, że Twoja
firma ma wszelkie uprawnienia do prowadzenia danego
rodzaju czynności. Tłumacząc się z przyczyn, możesz
powoływać się na siły wyższe – wypadki, nieprzewidziane
okoliczności – albo na niekompetencje konkretnych
pracowników, wobec których oczywiście wyciągniesz
konsekwencje (patrz punkt 1).
I zapamiętaj dobrze: atak pozytywnych informacji kalibru
„dobra wiadomość” w połączeniu ze przyznaniem się do winy,
skruchą, opanowaniem i wolą naprawienia sytuacji jest
w
stanie częściowo
ostudzić negatywną atmosferę wokół
firmy. To wręcz jak plaster na ranę.
Powyższe działania to tylko podstawa do stworzenia dobrych
fundamentów pod odbudowę wizerunku. Gdy wszystko wyjaśnisz
(albo i nie) poczekaj jakiś czas, aż sprawa ucichnie. Wtedy ruszysz
z kampanią pijarowską, której celem będzie odbudowanie
nadszarpniętego wizerunku (patrz – zaproponowane w niniejszym
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
150
rozdziale działania PR). I nie przejmuj się, jeśli przegrałeś tę bitwę,
albowiem to jeszcze nie koniec wojny. Czas leczy rany, a ludzie
zapominają. Jeśli na późniejszym etapie Twoja firma sprawi na
otoczeniu dobre wrażenie, ludzie zaakceptują nowy wizerunek,
zapomną o wcześniejszej wpadce i wszystko będzie w porządku.
Jako przykład podam przypadek Józefa Oleksego (choć równie
dobrze mógłbym podać przykład żelatyny z wściekłej krowy).
Pod koniec lat 90-tych niemal zniszczono go w związku
z oskarżeniami o szpiegostwo. Był przegrany. Po wyborach
2001 „odkupił swoje winy” negocjując nasze przystąpienie do
Unii tak, że stał się niemal „mężem stanu”. Swoje zrobiła też
permanentna obecność w mediach i powściągliwość
w kulturze bycia, czego zabrakło Leszkowi Millerowi. Ten sam
strzelił sobie gola swoją arogancją, pewnością siebie
i partyjnym wyrazem twarzy. I parafrazując go, nie skończył,
jak prawdziwy mężczyzna ;-)
Kłopotliwe fora internetowe
W przypadku radia, telewizji i prasy można liczyć na sprostowania.
Jeśli mamy do czynienia z kanałami przepływu informacji, które nie
poddają się kontroli (np. plotki, Internet), sprawa wygląda zupełnie
inaczej. Rzekłbym, iż komplikuje się i to bardzo.
Załóżmy, że jest forum internetowe, na którym zaczęła toczyć się
dyskusja o Twojej firmie. Kilka osób spreparowało jakieś materiały
i puściło je do publicznej wiadomości. Dyskusja staje się coraz
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
151
bardziej zażarta, a z tamtejszymi ludźmi nie da się dyskutować. Jest
ich więcej i odzywa się w nich instynkt stadny. Wazelinują sobie
nawzajem, nie chcą wejść z Tobą w konstruktywną dyskusję, tylko
oczerniają Cię i bluzgają. Naturalnie mógłbyś „olać” ich, ale nie
możesz. Denerwujesz się. Na domiar złego wyszukiwarka znajduje to
forum, jeśli wpisana zostanie nazwa Twojej firmy. A jeśli trafi na nie
ktoś, kto będzie szukał informacji o Twojej firmie i przeczyta te
kłamstwa? Co wtedy robić?
Wejdź na forum i napisz odpowiednie sprostowania. Najlepiej, jeśli
przygotujesz konkretne treści i zaprosisz tam trochę osób, które Cię
poprą. Albowiem na forach internetowych panuje zasada, że tego
typu potyczki wygrywa się grupowo, nigdy samodzielnie. Gdy
będziesz sam zniszczą Cię, choćbyś nie wiadomo jak logiczne
i prawdziwe argumenty przedstawiał. W takowych starciach
informacyjnych chodzi o „kłótnie” dla samej kłótni, oni tym żyją,
takim dyskursywnym awanturnictwem. Przygotuj się na to, że na
forach siedzi mnóstwo frustratów życiowych i ignorantów, którzy
potrafią zaistnieć i dowartościować się tylko poprzez krytykę, a na
domiar złego prześcigają się w niepochlebnych opiniach. Tak to już
jest z forami.
Jeśli pojawiające treści są jawnymi oszczerstwami, a kłótnie
nie przynoszą efektu, powinieneś skontaktować się
z administratorem forum (a jeśli to nic nie da, to
z administratorem serwera-providera) i poprosić o usunięcie
materiałów oraz danie bana (mechanicznego zakazu wstępu
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Obrona przed czarnym pijarem
●
str.
152
na forum komputerów z unikalnym IP) dla osób, które takie
oszczerstwa zamieszczały. Przypomnę, że publiczne
publikowanie nieprawdziwych informacji na czyjś temat jest
karalne i tym musisz argumentować prośbę o usunięcie
kompromitujących tekstów na Twój temat. Gdy administrator
uzna, że nie ma podstaw do usunięcia postów, powinieneś
zebrać ekipę swoich pracowników i przeprowadźcie
zmasowane odwiedziny tego forum, aby dyskusja miała
wyrównane szanse pod względem liczby uczestników. Może
zrobi się o tym głośno? A jeśli wyjdziecie z dyskusji obronną
ręką, możecie wykorzystać ją do promocji firmy. Pomyśl,
darmowa reklama w Internecie na tak wielką skalę – tj. tyle
niezwiązanych z firmą osób nieświadomie brało udział
w promocji, a jeszcze więcej osób to obserwowało (ludzie,
którzy odwiedzili forum a nie zabrali głosu). Kij ma dwa
końce! Pamiętaj o tym.
Przydatne adresy
Wiele ciekawych artykułów i felietonów na tematy takie, jak: teoria
PR, etyka, zarządzanie sytuacją kryzysową, sponsoring,
pozycjonowanie, liczne i praktyczne case studies, zagadnienia
związane z marką, marketing polityczny, emailing, lobbing i wiele
innych.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Przydatne adresy
●
str.
153
Artykuły, ciekawostki, newsy nt. branży, lista polskich firm
świadczących usługi PR.
Znajdziesz tam praktyczne porady odnośnie PR, raporty, publikacje,
artykuły, ciekawostki, informacje, konkursy, praktyki, listy firm itp.
http://publicrelations.netpr.pl/
Teksty związane z wykorzystaniem Internetu w PR.
Strony Polskiego Stowarzyszenia PR. Znajdziesz tam wiele
ciekawych informacji, artykułów, listę firm członkowskich, opisy
wydarzeń w branży itp.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Twoja firma, Twoja twierdza
●
str.
154
Twoja firma, Twoja twierdza
Twoja firma, Twoja twierdza
Czy znasz powiedzenie „w zdrowym ciele zdrowy duch”? Dużo jest
w nim prawdy. Jeśli firma dobrze działa, panuje w niej dobra
atmosfera. A kto kreuje atmosferę? Ty i Twoi pracownicy (no
przecież nie komputer albo miś Yogi ;-). Ty ustalasz reguły gry
(organizacja pracy) a personel wykonuje czynności w środowisku,
zwanym miejscem pracy. Zapamiętaj to, ilekroć będziesz szukał
przyczyn problemów w swojej firmie.
Czy myślisz sobie czasem: „moi pracownicy powinni pozytywne
wyrażać się o firmie poza godzinami pracy, promować ją, mówić
o niej dobrze nawet po odejściu z pracy…”? Tak... Byłoby naprawdę
pięknie, cudnie, przebajecznie i uroczo. Muszę Cię jednak zmartwić
i sprowadzić na ziemię. Tego typu zachowania nie są możliwe do
wyegzekwowania wprost, ani na drodze służbowej. Na to firma musi
zapracować sobie sama. Stąd właśnie konieczność działań PR
nakierowanych na pracowników.
Czy wiesz, że firma jest elementem osobowości pracownika? Jeśli
ktoś poświęca czemuś jedną trzecią swojego życia, siłą rzeczy staje
się to częścią jego samego. Teraz tylko problem, czy lepszą czy
gorszą? Jak to jest? Ano mniej więcej tak:
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Twoja firma, Twoja twierdza
●
str.
155
Im większy prestiż firmy, tym silniej pracownicy się z nią
utożsamiają. Tym silniej także dbać będą o jej wizerunek,
ponieważ firma będzie pozytywnym elementem ich
osobowości, od którego nawet nie będą chcieli się
dystansować, ponieważ przynależność do uznanej marki
wyznacza ich pozycję w społeczeństwie. Będą chwalić się przed
znajomymi, że oni to pracują tu i ten teges. Podobnie jest
z zarobkami. Jeśli są one zbyt niskie w porównaniu do
podobnych stanowisk w innych firmach, nie oczekuj od
pracowników poświęcenia, poczucia obowiązku i entuzjazmu.
Nastaw się raczej na rutynę i wydajność urzędnika...
Nie będę tutaj szczegółowo omawiać zagadnienia systemu motywacji
dla pracowników ani rozwiązywania konfliktów grupowych,
ponieważ są to tematy na odrębną publikację. Postaram się
wspomnieć o najistotniejszych problemach i przytoczyć kilka
najczęściej stosowanych środków zaradczych.
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
Aby dowiedzieć się, co dzieje się w firmie, przeprowadza się tzw.
audyt wewnętrzny. Audyt jest swego rodzaju kontrolą i ma wiele
form (audyt legalności, audyt finansowy itp.). W naszym przypadku
skoncentrujmy się na sprawach czysto humanistycznych,
a mianowicie na badaniu atmosfery w firmie i zadowolenia
pracowników. Darujmy sobie fachowe terminy, skomplikowane
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
156
procedury i standardy etc. I niech to nie będzie żadna „kontrola”,
„audyt wewnętrzny”, „pomiar poziomu motywacji zasobów
ludzkich”, ale po prostu zainteresowanie się tym, co dzieje się na
własnym podwórku, zwykłe badanie pracowników ;-)
Wiele jest metod i technik tego rodzaju badań. My – wychodząc
z założenia, że nie potrzeba komplikować sobie jeszcze bardziej życia
- ograniczymy się do trzech najprostszych:
●
Anonimowa ankieta (wypełniana na komputerze i dostarczona
w formie wydrukowanej, aby pracownicy nie bali się odpowiadać
szczerze). Taka gotowa ankieta znajduje się jako bonus do ebooka,
a szczegółowo omówię ją za chwilę.
●
Wywiady indywidualne z pracownikami (na stronie i przy
zachowaniu atmosfery nieoficjalnej). Chodzi o zwykłą,
nieskrępowaną rozmowę, którą poprowadzisz z wybranymi
pracownikami, aby dowiedzieć się: co się dzieje w firmie, jakie są
problemy itp. Pamiętaj, że musisz zadbać o dyskrecję i dobry
nastrój takiej rozmowy. Okaż serdeczność, zrozumienie i dobrą
wolę, a zdobędziesz zaufanie pracowników. Tą drogą możesz
wydobyć szczegółowe informacje na temat lobbingu w Twojej
firmie (jeśli tego typu zachowania mają miejsce).
●
Obserwacja tego, co się dzieje w firmie (na poziomie
interpersonalnym). Sprawiając wrażenie, że niczego nie słyszysz
i niczego nie widzisz, prowokujesz pracowników do ujawniania
swojej prawdziwej natury i swobodnych zachowań. Oczywiście nie
polecam takiego podejścia na co dzień, jednak czasem bywa
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
157
przydatne. Możesz „siedzieć cicho” i obserwować, jakie rzeczy
mają miejsce w Twojej firmie.
Dobrze przeprowadzony „audyt wewnętrzny” (tak nazwijmy całość
Twoich badań, czyli wykorzystanie trzech powyższych elementów)
odpowie Ci na takie pytania, jak:
●
Jaka atmosfera panuje w pracy? (jeśli zła, to znak dla Ciebie, abyś
podjął działania zaradcze)
●
Jaki jest stopień integracji pracowników i czy pracownicy znają się
nawzajem? (przyda Ci się to w podejmowaniu decyzji o imprezach
i wyjazdach integracyjnych)
●
Czy pracownicy są zadowoleni z pracy? (wskaźnik dobrej
atmosfery i ważny czynnik utożsamiania się z firmą)
●
Czy firma daje im szanse samorealizacji? (bardzo ważne pytanie –
dowiesz się, czy Twoi pracownicy pracują tylko dlatego, że nie ma
innej oferty, czy naprawdę lubią to, co robią)
●
Jakość kontaktów personalnych (w jakich stosunkach pozostają do
siebie pracownicy – koleżeńskich, przyjacielskich czy
podmiotowo-przedmiotowych).
●
Jakie są kanały przepływu informacji w firmie? (np. czy rozmowy
z przełożonymi, czy rozmowy między pracownikami, czy e-mail?)
●
Jaki jest dostęp do wiedzy na temat bieżących spraw firmy? (czy
pracownicy żyją życiem firmy?)
●
Czy pracownicy mają uwagi odnośnie działania firmy? (cenne
źródło informacji, z których dowiesz się, co zmienić, aby było
lepiej)
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
158
●
Jaki jest wizerunek własny Twojej firmy (czyli jak sami
pracownicy postrzegają firmę)
Przykładowa ankieta dla pracowników została dołączona do e-booka.
Możesz z niej skorzystać, a także modyfikować jej treść w zależności
od swoich potrzeb. Do opracowania wyników niech posłuży
załączony arkusz Excela. Instrukcja korzystania znajduje się
w rozdziałach o badaniach. A teraz omówię pokrótce sens
zamieszczonych w niej pytań.
1. Czy potrafisz podać liczbę osób zatrudnionych w Twojej firmie...
●
Które znasz osobiście
[ ]
●
Z którymi utrzymujesz stosunki koleżeńskie
[ ]
●
Z którymi utrzymujesz stosunki przyjacielskie
[ ]
Dowiesz się, w jakim stopniu Twoi pracownicy są
zintegrowani na gruncie interpersonalnym. Jeśli Twoja firma
zatrudnia 50 osób, a średnia odpowiedzi na pierwszą opcję
wyniesie 20, to znaczy, że pracownicy wcale się nie znają, albo
kontaktują się tylko poprzez media. Odpowiedzi na opcje
drugą wskażą, w jakim stopniu Twój personel jest
zintegrowany. W przypadku trzeciej opcji nie licz na zbyt
wielkie liczby, bo prawdziwych przyjaciół ma się tylko kilku.
Ale jeśli ma się ich w firmie, jest to dobre podłoże pod
pozytywną atmosferę pracy. Dlatego jeśli dużo osób wpisze
liczby większe niż zero, powinieneś się cieszyć.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
159
2. Jak oceniasz atmosferę panującą w firmie?
●
Bardzo dobrze
●
Dobrze
●
Trudno powiedzieć
●
Źle
●
Bardzo źle
Pytanie wprost o atmosferę. Po środku znajduje się opcja
asekurancka - „trudno powiedzieć”. Jeśli będzie dużo takich
odpowiedzi, traktuj je jako „jest źle, ale nie chcę powiedzieć
tego wprost, bowiem boję się konsekwencji”, to taka
dodatkowa opcja dla tych, którzy boją się powiedzieć prawdę,
ale robią to nie wprost.
3. Czy jesteś zadowolony z pracy w firmie?
●
Zdecydowanie tak
●
Tak
●
Trudno powiedzieć
●
Nie
●
Zdecydowanie nie
To pytanie również zadane jest wprost. Nie chowamy naszych
intencji za wyrafinowanymi wskaźnikami, ale zadajemy
prosto z mostu, żądając szczerej odpowiedzi. I znów
wzbogacamy kafeterię o odpowiedź „trudno powiedzieć”, która
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
160
w dyplomatyczny sposób pozwoli powiedzieć pracownikowi
„jest źle, ale ja się nie wychylam”.
4. Jak oceniasz swoje szanse na samorealizację w naszej firmie?
●
Bardzo wysokie
●
Wysokie
●
Trudno powiedzieć
●
Małe
●
Bardzo małe
Jest to bardzo ważne pytanie. Jeśli odpowiedzi będą
pozytywne, możesz liczyć na entuzjazm pracowników i duże
prawdopodobieństwo tego, że będą utożsamiali się z firmą
i mówili o niej pozytywnie po godzinach pracy. Tutaj także jest
odpowiedź dla „wewnętrznie przestraszonych”.
5. Jak oceniasz relacje pomiędzy pracownikami a przełożonymi?
●
Bardzo dobrze
●
Dobrze
●
Trudno powiedzieć
●
Źle
●
Bardzo źle
Z tego pytanie dowiesz się, czy dobrze dzieje się na linii
pracownicy – kierownicy, którzy podlegają bezpośrednio pod
Ciebie. Konflikty na tej linii bywają przyczyną największych
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
161
problemów w pracy. To z przełożonymi zmaga się pracownik,
nie z szefem, z którym do czynienia miewa okazjonalnie. Jeśli
wystąpi wysoki procent odpowiedzi „trudno powiedzieć”,
znaczy to, że pracownicy czują się zastraszeni i boją się mówić,
a ewidentnie jest źle.
6. Jak oceniasz kontakty pomiędzy pracownikami a zarządem/
właścicielem?
●
Bardzo dobrze
●
Dobrze
●
Trudno powiedzieć
●
Źle
●
Bardzo źle
Stąd dowiesz się, jak Ciebie piszą. Oczywiście w tym
przypadku trudno jest liczyć na rzetelne i szczere odpowiedzi.
Wysoka frekwencja odpowiedzi na „trudno powiedzieć” także
powinna być dla Ciebie alarmująca – coś się dzieje.
7. Jakie trudne sytuacje napotykasz w swojej pracy, z którymi nie
możesz sobie poradzić?
...............................................................................................................
...............................................................................................................
Jeśli Twoi pracownicy odpowiedzą na to pytanie, końcowa
lista będzie dla Ciebie zbiorem spraw, nad którymi musisz
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
162
w pierwszej kolejności popracować. Dowiesz się, co jest źle i co
powinieneś zmienić, aby było lepiej.
8. Co zmienił(a)byś w funkcjonowaniu firmy gdybyś był(a)
Dyrektorem/Prezesem?
...............................................................................................................
...............................................................................................................
To pytanie bardzo projekcyjne, wymagające od pracownika
pewnej wizji. Nie licz na dużą liczbę odpowiedzi. Aczkolwiek,
jeśli już się pojawią, powinny być one bardzo ciekawe
i napisane z pasją. Tu nie liczy się ilość, ale jakość. Jednakże
nie sugeruj się za bardzo paroma jednostkowymi
odpowiedziami. Raczej potraktuj to jako ciekawostkę. Co
innego, gdy wielokrotnie pojawiać się będzie dana kwestia.
Wtenczas trzeba działać.
9. O bieżących decyzjach i działaniach prowadzonych przez firmę
dowiadujesz się (można zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź):
●
Od Dyrektora/Prezesa
●
Od przełożonych
●
Od innych pracowników
●
Poprzez e-mail
●
Ze strony internetowej firmy
●
Z materiałów informacyjnych
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
163
●
Z innych źródeł (jakich?) ..................................................................
Jest to pytanie o kanały przepływu informacji w firmie. Często
bywa tak, że niezależnie od siebie funkcjonuje ich kilka. Ty,
jako szef, powinieneś ustalić jeden oficjalny model (np. mówisz
newsy i decyzje kierownikom, a oni mówią je pracownikom;
albo wysyłasz do wszystkich email itp.). Konfiguracji może być
mnóstwo. Ważne, żebyś poznał, jakie działają w Twojej firmie,
abyś miał kontrolę nad tym, co się dzieje i mógł w razie
potrzeby zadziałać (np. gdy siana jest dezinformacja,
puszczane są plotki, wyciekają tajne informacje itp.)
10. Dostęp do wiedzy na temat bieżących spraw firmy według Ciebie
jest:
●
Bardzo dobry
●
Zadowalający
●
Trudno powiedzieć
●
Raczej trudny
●
Trudny
Często bywa tak, że pracownicy nie mają jasnego pojęcia
o tym, co się dzieje w firmie, jakie firma ma plany, z kim
współpracuje, czy ma problemy finansowe itp. Gdy spekulacje
na ten temat idą poprzez nieautoryzowane kanały
informacyjne (np. plotki między pracownikami) ogólny obraz
może być zatuszowany i konfabulowany, a pracownicy nadal
będą dążyli do uzyskania informacji – taka już ludzka
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
164
ciekawość. Ty, jako nowoczesny manager, nie możesz
dopuszczać do takich sytuacji. Jeśli wyjdzie, że dostęp do
informacji jest trudny, powinieneś to zmienić (możesz wydać
mały biuletyn w wersji kserowanej, możesz puszczać do
pracowników co jakiś czas e-maila z nowinkami itp.). Musisz
informować pracowników o tym, co dzieje się wewnątrz.
11. Czy według Ciebie firma działa sprawnie?
●
Zdecydowanie tak
●
Tak
●
Trudno powiedzieć
●
Nie
●
Zdecydowanie nie
Pytanie tak naprawdę o ocenę firmy przez pracowników.
Dowiesz się, jak Twoi podwładni widzą całokształt działania
firmy. Zwróć uwagę na ilość odpowiedzi asekuranckich
i zaliczaj je do odpowiedzi negatywnych.
12. Jak według Ciebie firma oceniana jest przez otoczenie?
●
Bardzo dobrze
●
Dobrze
●
Trudno powiedzieć
●
Źle
●
Bardzo źle
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbadaj atmosferę w Twojej firmie
●
str.
165
W tym miejscu pracownicy mogą dać upust swojej negatywnej
opinii o firmie (jeśli takową mają). Trudno będzie Ci
rozgraniczyć opinie własną pracowników od przekonania, że
firma jest źle postrzegana na zewnątrz. Ale jeśli wiesz mniej
więcej, jak firma jest widziana przez otoczenie (zrobiłeś
badania wizerunku?), będziesz miał jakiś punkt odniesienia do
analizy. Tak czy siak, z powyższych dwóch pytań dowiesz się
o stanie kondycji firmy według pracowników. Wiesz, jak to
jest, gdy chcesz kupić coś co jest tabu, prawda? Mówisz, że
poproszę to, ale zaznaczasz, że to dla cioci… dla kolegi… itp. ;-)
Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie
Kiedy poznasz sytuację, jaka panuje w firmie (odpowiedzi znajdziesz
w wynikach audytu wewnętrznego), możesz jako jej szef przystąpić
do poprawienia wewnętrznego status quo. Dzisiaj firmy mają po
temu specjalne sekcje i fachowo nazywa się to HRM (Human
Resources Management) czyli „zarządzanie zasobami ludzkimi”.
Działania służące poprawieniu atmosfery w pracy nazywają się
fachowo Human Relations (HR) i są po prostu odmianą PR, ale
skierowaną nie na zewnątrz, tylko do personelu firmy. Główne
priorytety działań Human Relations to:
●
Wzmocnić wewnętrzną strukturę firmy
●
Zwiększyć stopień integracji pracowników
●
Poprawić atmosferę panującą w firmie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie
●
str.
166
●
Poprawić relacje miedzy pracownikami a przełożonymi
●
Wzmocnić lojalność pracowników wobec firmy i zwiększyć stopień
utożsamiania się z firmą
●
Zintegrować cele pracowników z celami firmy
●
Wzmocnić poczucie odpowiedzialności pracowników za los firmy
●
Zapewnić pracownikom możliwość samorealizacji i satysfakcji na
polu zawodowym
●
Zbudować trwałe więzi między pracownikami a firmą
Wyobraź sobie taką sytuację: Twój pracownik wstaje wcześnie rano
i na dzień dobry dopadają go czarne myśli odnośnie pracy.
Przypomina sobie podłe sytuacje, stres, upokorzenia, konflikty
z współpracownikami, burę od przełożonego, lobbing, zastraszanie...
Jedna wielka beznadzieja przepełnia jego umysł, a morale spada jak
rtęć w termometrze przy największym mrozie podłej zimy. Podczas
rannej toalety jegomość przeklina los i coraz bardziej popada
w apatię. Jest w klinczu. Wie, że nie ma wyjścia, ale musi. Na pewno
będzie pracował „wydajnie i z entuzjazmem”, na pewno będzie
„utożsamiał się z firmą”, na pewno „włoży serce w swoją pracę”...
Straszne, prawda? Niestety tego rodzaju sytuacje mają miejsce
bardzo często, a nawet coraz częściej.
Takie nastawienie pracowników działa na firmę jak najgorszy
nowotwór. Absolutnie nie sprzyja rozwojowi firmy ani nie daje
ludziom satysfakcji z wykonywanej pracy. Co gorsza, taki nastrój
staje się oficjalnym duchem firmy! Czemu? Już wyjaśniam. Ludzie
przystosowują się do otaczającego ich środowiska i przyjmują zastałą
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie
●
str.
167
atmosferę za naturalny stan rzeczy. Akceptują warunki, uczą się
w nich trwać i próbują jakoś się realizować (często kosztem innych,
kiedy nie ma innej opcji). Gdyby nie zaakceptowali takiego stanu
rzeczy, firma zwyczajnie upadłaby. Nie muszę chyba mówić, że dzięki
takiemu podejściu, negatywna atmosfera będzie trwała cały czas, bez
względu na to, ilu dokonasz zmian kadrowych. W takich sytuacjach
kłania się zarządzanie bytami niematerialnymi, a konkretniej –
duchem firmy (duch firmy to tradycja firmy, wartości, cele,
tożsamość firmy, organizacja pracy i całokształt relacji między
pracownikami). Jeśli w Twojej firmie panuje niezdrowy klimat,
czeka Cię bardzo długa droga. Ale każda droga ma swój kres.
Wielką sztuką jest sprawić, aby pracownicy przychodzili do pracy
pełni optymizmu, zadowoleni z nowego dnia i żądni nowych wyzwań.
Ale pamiętaj, że tylko od Was samych zależy, jaki będzie klimat
w pracy. Zacznij od pracy od podstaw. Budowanie pozytywnej
atmosfery opiera się na działaniach leżących w gestii samych
pracowników i przełożonych. Na wstępie wymaga uświadomienia
sobie problemu i skutecznej metody zaradczej. Zaczyna się od
działań opartych na wzajemnym zrozumieniu i dobrej woli. Ty – jako
szef – musisz być animatorem, rozjemcą, negocjatorem,
koordynatorem i głównym entuzjastą. Powinieneś być stanowczy, ale
wyrozumiały. Poważny, ale z poczuciem humoru. Nie możesz być
arogancki, ani zbyt układny. Nie może reprezentować jaśniepaństwa,
tylko partnerstwo. Nie możesz być z dala od rzeczywistości, ani być
non stop w centrum wydarzeń, ponieważ stracisz dystans. Musisz
znaleźć balans, złoty środek. Musisz być szefem. Musisz uważnie
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie
●
str.
168
słuchać tego, co mówią pracownicy oraz bacznie obserwować, co
dzieje się w firmie. Wszelkie niedomówienia, przemilczane sprawy,
bagatelizowanie zarzewi konfliktów, ignorowanie, nie zauważanie
źródeł problemów może być katastrofalne w skutkach.
Pamiętaj, miejsce pracy to nie Sajgon. To nie powinna być „firma”,
gdzie każdy ma każdego gdzieś, a pracę traktuje z bardzo dużym
dystansem i rutynowo; ale praca, którą wykonuje się na zasadach
wzajemnego porozumienia i z której pracownik czerpie przyjemność.
Tylko wtedy pracownicy utożsamiać będą się z wykonywaną pracą
i będą się jej poświęcać.
Podstawy rewolucji ducha firmy
Skoro pracownicy spędzają w miejscu pracy jedną trzecią swojego
życia, należy im się szacunek i prawo do bezstresowego
wykonywania swoich obowiązków. Poniżej masz listę Twoich
priorytetów. Realizacja ich będzie bardzo solidnym fundamentem
pozytywnej atmosfery w pracy:
●
Wyeliminowanie czynników stresogennych (strofowanie,
naciskanie, pospieszanie, niejasne przekazywania poleceń,
zasypywanie wieloma zadaniami na raz, zbyt późne informowanie
pracowników o decyzjach bezpośrednio ich dotyczących). Pomyśl
nad organizacją pracy w Twojej firmie. Porozmawiaj
z pracownikami i wyjaśnijcie sobie pewne rzeczy. Nie wolno
milczeć, pozostawiać spraw nierozwiązanych.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Podstawy rewolucji ducha firmy
●
str.
169
●
Kładzenie nacisku na jasność i zrozumiałość celów i podcelów
powierzanych pracownikom zadań. Nie pozostawianie miejsca na
wątpliwości, które utrudniają rozpoczęcie i wykonywanie pracy.
Zawsze przekazuj podwładnym jasno i prosto o co Ci chodzi. I to,
że pracownik będzie przytakiwał nie oznacza wcale, że wszystko
musi rozumieć, ale że chce w Twoich oczach wypaść dobrze (nie
jako osoba „niekompetentna”). A potem czas, który mógłby
przeznaczyć na wykonanie powierzonego zadania straci na
dopytywanie się kolegów i koleżanek, o co Tobie chodziło.
Pamiętaj, prostota i jasność to podstawa komunikacji.
●
Nagradzanie pochwałami za dobrze wykonane zadania – jest to
potężne narzędzie budowania pozytywnej atmosfery
emocjonalnej. Nawet nie wiesz, jak czasem pracownika potrafi
uszczęśliwić jedno pozytywne zdanie szefa.
●
Stosunki partnerskie między pracownikami a przełożonymi –
wpływa to na zwiększenie efektywności i jakości pracy. Nie
podchodź do swoich pracowników z dystansem, arogancją ani
pychą. Ustal zasady – ja jestem dla Was wyrozumiały, wy
wywiązujecie się ze swoich obowiązków. Jest pełne partnerstwo.
Jeśli będziesz zbyt bujał w obłokach i traktował źle pracowników,
staniesz się obiektem konspiracyjnych żartów, ludzie będą
obgadywać Cię i złorzeczyć za plecami, a nie w tym rzecz, prawda?
●
E-mailowa korespondencja okolicznościowa dla pracowników.
Czasem naprawdę miło byłoby dostać od szefa pozdrowienia,
życzenia itp. tak na przykład bez okazji, po prostu. Takie
spontaniczne akty serdeczności potrafią rozkruszyć negatywną
atmosferę i przekazać pracownikom dawkę optymizmu.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Podstawy rewolucji ducha firmy
●
str.
170
●
Klasyczny pomysł wewnętrznego PR - zamontowanie
w ustronnym miejscu skrzynki „Życzeń i Zażaleń”, do której
można będzie składać anonimowe uwagi odnośnie działania firmy,
sytuacji w pracy, pomysły na rozwiązania itp. Skrzynka byłaby
opróżniana raz na tydzień, wszelkie uwagi spisywane, redagowane
i przedstawiane kadrze kierowniczej. To dobry pomysł na
usprawnienie komunikacji w firmie.
Powyższe zalecenia możesz zrealizować we własnym zakresie
(rozmowy i zmiana organizacji pracy) albo w ramach działań
integracyjnych (imprez i szkoleń), które opiszę w paru słowach.
Imprezy integracyjne
Tego typu spotkania integrują pracowników, dają im sposobność do
kontaktów na drodze nieformalnej, przez co zmniejsza się między
nimi dystans, przełamuje anonimowość. Buduje się pozytywna
atmosfera, rodzi się poczucie przynależności do jednej organizacji
oraz zaciera się podział na podwładnych i przełożonych.
Mogą to być kilkudniowe wyjazdy, koncerty, spektakle, kolacje,
wieczory towarzyskie, dancingi, majówki, biesiady, biwaki... tutaj
zestaw opcji jest bezkresny w swej szerokości.
Wiele agencji PR zajmuje się organizacją wyjazdów
integracyjnych dla pracowników firm. Plusem jest program
wyjazdu. Przewiduje się zarówno spotkania, na których
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Imprezy integracyjne
●
str.
171
omawiane są sprawy firmowe oraz zajęcia sportowe,
rekreacyjne i towarzyskie, które pozwalają na integrację
wszystkich członków grupy pod okiem fachowców. Dobrze
byłoby, gdybyś poczytał trochę książek na temat zarządzania
grupą i spróbował na własną rękę poeksperymentować
z takimi imprezami integracyjnymi. Np. jedziecie w góry.
Budzicie się rano, jecie śniadanie. Potem spotkanie firmowe,
a później organizujesz swoim ludziom zawody, konkursy,
zabawy i tak kierujesz, aby wzmocnić swój zespół. Pomyśl.
Szkolenia dla pracowników
Zainwestuj w nich. Pokaż, że zależy Ci na nich jako jednostkach.
Musisz wszakże dbać o rozwój personalny pracowników i zapewniać
im sposobności do samorealizacji. Posada w takiej firmie to
prawdziwa gratka. Wielu będzie chciało znaleźć u Ciebie pracę. Twoi
pracownicy mając tę świadomość bardziej przyłożą się do
wykonywania obowiązków. Zdziwisz się także, jak zwiększy się
wówczas stopień utożsamiania się Twoich pracowników z firmą.
Rynek szkoleń dla pracowników przeżywa istny rozkwit.
Dzisiaj nie opłaca się pracodawcy zwalniać ludzi i zatrudniać
nowych. Bardziej korzystne jest wysyłać ich na szkolenia, aby
podnieść ich kwalifikacje. Jest wiele firm, które oferują tego
typu usługi. Jedne robią to lepiej, inne gorzej. Zanim
zdecydujesz się na wybór danej oferty, spróbuj popytać
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Szkolenia dla pracowników
●
str.
172
znajomych, jakie firmy wynajęli i jakie były rezultaty tego.
Oferty firm znajdziesz w Internecie (znów kłania się
browser ;-).
Ważne jest także dbanie o zespół jako całość. W przypadku
zauważenia w firmie niezdrowej atmosfery, warto pomyśleć
o przeprowadzeniu szkolenia budującego grupę. Przykładowa
tematyka kilkudniowego szkolenia dla grupy 8-12 osób byłaby
następująca:
●
komunikacja i współpraca w zespole
●
planowanie czasu pracy
●
budowanie zaufania, solidarności i atmosfery w grupie
●
zachowania asertywne na linii: podwładni – kierownicy
Szkolenia dla danej firmy tym się różnią od studiów indywidualnych,
iż teoria od razu przechodzi w praktykę, ponieważ w ćwiczeniach
uczestniczą osoby, które na co dzień pracują w jednym zespole. Tak
więc jest to skuteczna metoda na poprawę stosunków
interpersonalnych panujących w firmie.
Zapamiętaj pewną zasadę: jeśli w danej grupie dzieje się źle,
możesz odbudować sam jej jedność, powierzając jej zadanie.
Trudne zadanie, które zostanie wykonane zwiększa jedność
grupy. Musi być to jednak zadanie, którego rezultat zależy od
wkładu wszystkich pracowników (każdego z osobna), a nie
pracy kilku najbardziej kompetentnych. Tylko wtedy każdy
pracownik z osobna będzie mógł poczuć, że jest potrzebny,
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Szkolenia dla pracowników
●
str.
173
a najbardziej kompetentni pomogą swoim mniej
doświadczonym kolegom i koleżankom. Zwiększy to spójność
grupy i przyczyni się do budowania dobrej atmosfery.
***
Niniejszy rozdział traktował generalnie o atmosferze w firmie
i sposobach jej poprawy. Jeśli zainteresował Cię ten rejon zagadnień,
zachęcam do literatury na temat psychologii grupy, zarządzania
zasobami ludzkimi, budowania grupy itp. Na rynku dostępna jest
obszerna lista tytułów, które w znacznym stopniu wyczerpują temat.
Poniżej zamieszczam parę przydatnych linków:
Serwis dla menedżera HR - biblioteka wiedzy, przegląd rynku usług
związanych z zarządzaniem ludźmi.
http://www.antymobbing.republika.pl/htm/mobbing.htm
Wszystko o mobbingu.
http://prace.sciaga.pl/24471.html
System Zarządzania Zasobami Ludzkimi w organizacji.
http://prace.sciaga.pl/34828.html
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Szkolenia dla pracowników
●
str.
174
Wykłady na temat Zarządzania Zasobami Ludzkimi.
ekonomii.net.pl/pomoce/zarzadzanie_zasobami_ludzkimi.php
Liczne pracy na temat HR.
http://finance.groups.yahoo.com/group/hrm-pl/
Lista dyskusyjna założona z myślą o wymianie praktycznych
doświadczeń specjalistów oraz praktyków zarządzania zasobami
ludzkimi w Polsce.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zakończenie
●
str.
175
Zakończenie
Zakończenie
Drogi Czytelniku!
Zapoznałeś się z ogólną teorią marketingu, poznałeś zasady
skutecznego lansowania się, dowiedziałeś się, jak przeprowadzić
badania potrzeb klientów oraz jak zbadać i jakimi metodami
kontrolować wizerunek firmy. Dowiedziałeś się, co to znaczy
zarządzać marką i poznałeś podstawy obrony przed czarnymi
pijarem. Masz świadomość tego, jak ważne jest zdrowie wewnątrz
firmy i wiesz, co zrobić, aby o nie zadbać. Wiesz też, że możesz
wypromować firmę stosując metody alternatywne (PR, marketing
partyzancki i szeptany, niekonwencjonalne formy reklamy), które
choć nie przynoszą od razu rezultatów, to po pewnym czasie
przynoszą nieopisane zyski. Wiesz też, jak powinieneś podejść do
dziennikarzy i jak namówić ich do współpracy. Zapoznałeś się z
kilkudziesięcioma pomysłami marketingowymi, zarówno
konwencjonalnymi jak i nie. Wiele z nich nigdy nie ujrzało światła
dziennego, ponieważ od dawna zarabiali na nich marketingowi
wyjadacze, przekonując Cię o swej „kreatywności”. Można
powiedzieć, że napadłeś na ich bank i przejąłeś praktyczną wiedzę.
Na koniec zapamiętaj jedno: to, że prowadzisz małą albo średnią
firmę wcale nie oznacza, że jesteś gorszy od takich firm jak TPSA czy
Microsoft. Nigdy nie trać wiary w siebie ani w to, co robisz.
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zakończenie
●
str.
176
Najważniejsze jest, abyś zawsze czerpał z pracy przyjemność i mógł
dzięki niej żyć na poziomie, jaki Cię zadowala. Ale trzymaj zawsze
w ryzach swoje ambicje i pragnienia, abyś nigdy nie stał się ich
zakładnikiem. Musisz wiedzieć, kiedy powiedzieć sobie „dość”. Bo
kiedy osiągnie się bardzo dużo, chce się jeszcze więcej, a to już
wypaczenie początkowych celów i naruszenie prawa harmonii.
Najzdrowszy jest umiar. Po co chcieć jeszcze więcej? Po co się
narażać na gniew natury? Zastanów się. Wielkie firmy mogą bardzo
szybko upaść. Wielu tylko czeka na ich kolaps, żeby przejąć po nich
schedę... żeby potem podzielić ich los. Jak wąż, który pożera własny
ogon. I tylko biznesy małej i średniej wielkości przetrwają długie
lata. Zgodnie z prawami ewolucji, w konfrontacji z gigantami takie
firmy hartują się i stają się niepokonane. Do nich właśnie należy
przyszłość. Pamiętasz, jak 60 milionów lat temu wyginęły dinozaury,
a przetrwały tylko małe i średnie zwierzaki? Czyżby to było
odwieczne prawo dziejów przekładające się także na biznes?
Życzę Ci powodzenia i wszystkiego najlepszego!
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zakończenie
●
str.
177
Kuba Wicher – (ur. 1981). Magister
socjologii na UAM Poznań, specjalizacja:
Badanie rynku i opinii publicznej.
Pracownik Public Relations &
Promocji
w firmie niekomercyjnej.
Prezes i założyciel Stowarzyszenia
„Kreatywy”.
Pisarz, scenarzysta,
publicysta, poeta, muzyk i autor
tekstów
piosenek dla zespołów,
programista komputerowy, badacz slangu
i gwar.
Autor książek „Souacz Park i Klątwa Alkajdy” (Vesper
Poznań 2006), „Trzecia Rzeszapospolita – manifest
wolnościowego surrealizmu” (Bractwo Trojka Poznań 2003).
Ideolog ruchów młodzieżowych, znawca kontrkultury i ruchów
alternatywnych.
Brał udział najsłynniejszym happeningu ostatnich lat.
1 maja 2005 siedmiu roznegliżowanych członków Akcji
Alternatywnej „Naszość” z rogami jelenia na głowie zakłóciło wiec
SLD w Poznaniu. Happening przebił się medialnie na cały
kraj, a dalsze jego perypetie i reperkusje ciągną się w mediach po
dziś dzień...
& Jakub Wicher
POLECAMY TAKŻE PORADNIKI:
POLECAMY TAKŻE PORADNIKI:
Marketing internetowy w praktyce
Dowiedz się krok po kroku, jak rozkręcić
dochodowy biznes w Internecie.
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zakończenie
●
str.
179
Jeśli myślisz poważnie o biznesie internetowym i chcesz się dowiedzieć czym
jest marketing internetowy od praktyka, na pewno poważnie zastanowisz się nad
"Marketing internetowy w praktyce"
Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
http://marketing-internetowy.zlotemysli.pl
"Świat jest podzielony w stosunku 80/20, także w dziedzinie marketingu
i jego skuteczności. Jeśli chcesz należeć do 20% osiągających sukces, to ta
publikacja jest dla ciebie lekturą obowiązkową."
Krzysztof Abramek
Jak zatrudnić właściwego kandydata
do pracy w Twojej firmie?
& Jakub Wicher
MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher
Zakończenie
●
str.
180
Poznaj skuteczny system i sekrety skutecznej rekrutacji wzorowych
pracowników, których będzie Ci zazdrościła konkurencja!
Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
http://pracownik.zlotemysli.pl
"Bardzo dobre wskazówki w kierunku doboru personelu."
Franciszek Michałek, właściciel firmy
Zobacz pełen katalog naszych praktycznych poradników
& Jakub Wicher
Document Outline
- Krótka historia marketingu alternatywnego
- Marka i lans
- XXI wiek – wiek abstrakcji
- Zarządzanie wartością niematerialną
- Podbój świadomości
- Skuteczna transmisja
- Aby klient poprosił o dokładkę
- Nie szmery bajery
- Zmęczony rynek
- Znokautuj konkurencję
- Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!
- Poniesieni przez emocje
- Ideologia marki
- Jak uczynić produkt kultowym?
- Likwidacja przeszkód dla innowacji
- I strzeż się zbyt jasnych gwiazd
- Lansuję się, więc jestem
- Cement bytów abstrakcyjnych
- Skromni zbierają resztki ze stołu
- Dzieło Twojego życia
- Zacznij budować swoją markę
- Niezmordowany zapał
- Zysk dla wytrwałych
- Nigdy nie spoczywaj na laurach
- Wejdź w inne dziedziny
- Marketingowe fundamenty
- Samodzielne badania rynku
- Badanie wizerunku firmy
- Public Relations
- Zarząd Sfery Abstrakcji
- Zabawa w Boga
- Nie tylko korumpowanie dziennikarzy
- Kanon narzędzi i technik PR
- Działaj na wyobraźnię klientów
- Tożsamość wizualna
- Biuletyn firmowy
- Ogłoszenia świąteczne w mediach
- Przekazywanie inwentarza
- Sponsoring inkubatorów branżowych
- Pomocna dłoń
- Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?
- Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?
- Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi
- Wpływ na środowiska opiniotwórcze
- Patronat nad serwisem internetowym
- Wywiady w mediach
- Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów
- Pracownicy narzędziem PR
- Obrona przed czarnym pijarem
- Przydatne adresy
- Twoja firma, Twoja twierdza
- Zakończenie
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Jakub Wicher Marketing alternatywny
Jakub Wicher Marketing Alternatywny 2
Marketing alternatywny Wicher Jakub
Marketing alternatywny Jakub Wicher
Wicher Jakub Marketing alternatywny
J Vitale = Hipnotyczny Marketing (Full 228 str)
K Przedworska = Praktyczny Marketing w Małej Firmie (Full 215 str)
Marketing alternatywny Wicher
Marketing alternatywny Jakub Wicher fragment
marketing alternatywny
A Śmigielski = Podążaj Za Marzeniami (Full 34 str)
Marketing alternatywny
Marketing - studium przypadku IBM (9 str), Marketing
Marketing alternativ
A Hinc = Karta Kredytowa (Full 71 str)
Marketing alternatywny(2)
A Podlaski = Świadome Zakupy (Full 82 str)
P Mart = Kobieta a Mężczyzna (Full 10 str)
marketing alternatywny
więcej podobnych podstron