MARKETING POLITYCZNY

Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina

Szko

ła Wyższa Psychologii Społecznej

Rok akademicki 2012/2013

Cz

ęść

2

E-learning:

mpolit

POZYCJONOWANIE KANDYDATA / PARTII

Pozycjonowanie składa się

z zaplanowania w świadomości wyborcy wyra źnego i

pożądanego przez niego umiejscowienia kandydata względem jego rywali.
Proces ten zakłada zdefiniowanie, modyfikowanie i monitorowanie tego, w jaki

sposób wyborcy spostrzegają

i oceniają

danego kandydata.

Pozycjonowanie opiera się

na kombinacji elementów:

•

Poznawczych

-

odnoszą

się

do logicznej argumentacji przemawiającej za

poparciem kandydata (program, problemy i ich rozwi ązania, wartości i korzy ści z

nim związane)

•

Afektywnych

–

emocje, uczucia i pragnienia w odniesieniu do kandydata

Pozycjonowanie koncentruje si ę

głównie na kreowaniu wizerunku kandydata

(image and emotional positioning) oraz na kszta łtowaniu jego stanowisk wobec

problemów gospodarczych i społecznych (positioning via policies on issues).

VECTOR

2

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

100 * * * 100

96 * * * 96

92 * * * 92

88 * * * 88

84 * * * 84

80 * * * 80

76 * * * 76

72 * * * 72

68 * * * 68

64 * * * 64

60 * * * 60

56 * * * 56

52 * * * 52

48 * * * 48

44 * * * 44

40 * * * 40

36 * * * 36

32 * * 2 * 32

28 * 4 * * 28

24 * * * 24

20 * * * 20

16 * * * 16

12 * * * 12

8 * * * 8

4 * * * 4

VECTOR 1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-4 * 6 5 *

* -4

-8 * *

* -8

-12 * *

* -12

-16 * *

* -16

-20 * *

1 * -20

-24 * *

* -24

-28 * *

* -28

-32 * *

* -32

-36 * *

* -36

-40 * *

* -40

-44 * *

* -44

-48 * *

* -48

-52 * *

* -52

-56 * *

* -56

-60 * *

* -60

-64 * *

* -64

-68 * *

* -68

-72 * *

* -72

-76 * *

* -76

-80 * *

* -80

-84 * *

* -84

-88 * *

* -88

-92 * *

* -92

-96 * *

* -96

-100 * 3 *

*-100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100



Tusk



Ideal

Kwaśniewski

Cimoszewicz

Lepper

Kaczyński









konserwatyzm

liberalizm

nieprzewidywalność

przewidywalność

Wybory prezydenckie w Polsce w 2005 roku

(Cwalina, Falkowski, w druku)

Pozycjonowanie kandydatów wśród wyborców z wyższym wykształceniem

Wybory prezydenckie w Polsce w 2005 roku

(Cwalina, Falkowski, w druku)

Pozycjonowanie kandydatów wśród wyborców z niższym wykształceniem

2

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

100 * * * 100

96 * * * 96

92 * * * 92

88 * * * 88

84 * * * 84

80 * * * 80

76 * * * 76

72 * * * 72

68 * * * 68

64 * * * 64

60 * * * 60

56 * * * 56

52 * * * 52

48 * * * 48

44 * * 3 * 44

40 * * * 40

36 * * * 36

32 * * * 32

28 * * * 28

24 * * * 24

20 * * * 20

16 * * * 16

12 * * * 12

8 * * * 8

4 * * * 4

1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-4 * 4 *

* -4

-8 * *

* -8

-12 * *

* -12

-16 * *

* -16

-20 * *

* -20

-24 * 6 *

* -24

-28 * *

* -28

-32 * *

* -32

-36 * *

* -36

-40 * *

* -40

-44 * *

* -44

-48 * *

* -48

-52 * *

* -52

-56 * *

1 * -56

-60 * *

* -60

-64 * *

* -64

-68 * *

* -68

-72 * 5 *

* -72

-76 * *

* -76

-80 * *

* -80

-84 * *

* -84

-88 * *

* -88

-92 * *

* -92

-96 * *

* -96

-100 * 2 *

*-100

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

-100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 * 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

prawica

lewica



Kaczyński



Tusk

Ideal



Cimoszewicz







Kwaśniewski

Lepper

radykalizm

ugodowość

WIZERUNEK POLITYKA W SYSTEMACH DEMOKRATYCZNYCH

Politycy tkwią

w biznesie sprzedawania ludziom nadziei! Wyzwaniem dla

specjalistów od marketingu politycznego jest umiejętność

powiązania słów, działań

i wizji polityków w

realistyczną

transformację

marzeń

i aspiracji elektoratu.

Transformacja ta przybiera, w umy śle obywateli, formę

wizerunku polityka. A

polityka wkracza w wiek fabrykowanych wizerunków

.

Bruce I. Newman. (1999). The mass marketing of po litics: Democracy in an age of manufactured images .

Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Nowe demokracje Europy Wschodniej mog ą

być

bardziej podobne do Stanów

Zjednoczonych niż

innych krajów europejskich w wi ększym skoncentrowaniu na

osobach kandydatów ni ż

na partiach i ich programach. Cechą

charakterystyczną

staje się

więc pojawienie się

polityki skoncentrowanej na kandydacie

.

Jest to szczególnie prawdopodobne w przypadku, gdy partie formuj ą

się

wokół

liderów –

jak to ma miejsce w wielu krajach Europy Wschodniej –

niż, gdy liderzy

wyłaniają

się

z organizacji partyjnej.

Martin P. Wattenberg (1991). The rise of candidate-centered politics: Presidential elections of the 1980s.

Cambridge, MA: Harvard University Press.

POZYTYWNY WIZERUNEK POLITYKA

Dwie drogi do „zbudowania”

pozytywnego wizerunku:

1.

„Naturalny”

charyzmatyczny przywódca –

posiadaj

ący

określone

cechy osobowości czy np. „dojrzałą

osobowość”

2.

„Wykreowany”

charyzmatyczny przywódca –

uznany

przez opinię

społeczną

za charyzmatycznego przywódcę

WIZERUNEK POLITYKA: DEFINICJA

Wizerunek polityka

oznacza:

•

tworzone w określonym celu szczególnego rodzaju wyobrażenie,

•

które poprzez wywoływanie skojarzeń

przydaje obiektowi

dodatkowych wartości (np. społecznych, etycznych czy
osobowościowych)

•

i w ten sposób przyczynia si

ę

do emocjonalnego odbioru tego

obiektu.

Andrzej Falkowski & Wojciech Cwalina (1999). Methodology of constructing effective po litical advertising. An empirical study

of Polish presidential election in 1995. In B.I. Newma n (ed.), Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.

(s.286)
Wojciech Cwalina & A ndrzej Falkowski (20 05). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk: Gdańskie

Wydawnictwo Psychologiczne.

Wartości, o które budowany image wzbogaca obiekt, mogą

w ogóle nie

znajdować

uzasadnienia w jego realn ych cechach –

wystarczy, że

posiadają

określone znaczenie dla odbiorcy.

Bie

żące problemy

spo

łeczne,

gospodarcze i

polityczne

Potrzeby i oczekiwania

wyborców

Cechy

rdzeniowe

Cechy

peryferyczne

Zachowania niewerbalne

Zachowania werbalne

Stanowiska problemowe

(statyczne i

dynamiczne)

(pozytywne, neutralne i

negatywne)

WIZERUNEK POLITYKA: STRUKTURA

OSOBOWO

ŚĆ

POLITYKÓW

Caprara, G.V., Zimbar do, P.G. (200 4). Personalizing politics: A congruency model of p olitical preference. American

Psychologist, 59(7), 581-594.

Caprara,, G.V., Barbaranelli, C., Consiglio, C., Picconi, L., Zim bardo, P.G. (2003). Personalities of politicians and voters:

Unique and synergic relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 84(4), 849-856.

Osobowość

–

tak polityków, jak i wyborców –

wyjaśnia znaczną

część

wariancji

preferencji wyborczych wobec kandydatów.
Dlatego też, kluczowe dla sukcesu wyborczego jest to, aby politycy prezentowali

wyborcom swoją

osobowość

w taki sposób, aby jak najbardziej odpowiadała ona

pragnieniom i oczekiwaniom elektoratu.
Przy czym, kandydaci nie muszą

koncentrować

się

na wszystkich cechach, lecz

jedynie na kilku kluczowych wymiarach.

Opierając się

na modelu osobowo ści „Wielkiej Pi ątki”, w badaniac

h

przeprowadzonych we W łoszech stwierdzili oni, że istotnymi osobowo ściowymi

aspektami percepcji polityków są

tylko dwie wiązki cech:

•

Energia

(Ekstrawersja i Otwartość

na doświadczenia)

•

Przyjacielsko

ść

(Ugodowość, Sumienność

i Stabilność

emocjonalna).

Przy ocenianiu polityków, wyborcy wykazuj ą

tendencję

do upraszczania tego

procesu.

MODEL SUPERMANA / PRZECI

ĘTNIAKA W KSZTAŁTOWANIU

WIZERUNKU I SELEKCJI KANDYDATÓW

(SUPERMAN/EVERYMAN MODEL OF IMAGE FORMATION AND CANDIDATE SELECTION)

John L. Sullivan, John H. Aldrich, Eugene

Borgida

& Wendy

Rahn

(1990). Candidate appraisal and human nature:

Man and superman in the 1984

election. Political

Psychology, 11(3), 459-484

Superman

Kandydaci na prezydenta powinni być

supermanami, którzy są

w stanie wznieść

się

ponad ograniczenia narzucone przez naturę

człowieka.

Jeśli żaden z kandydatów nie spe łnia tych oczekiwa ń, wówczas wyborcy b ędą

popierać

tego, który ma najmniejszy deficyt, w nadziei, że po powołaniu na urząd

polityk będzie się

dalej rozwijał.

Przeci

ętniak

Poparcie kandydata, który jest najbardziej typowy

(„sąsiad zza drzwi obok”). Nie

jest on najlepszy i najinteligentniej szy z nas, lecz raczej jest

najlepszym z

najbardziej typowych spośród nas.
Model ten zak łada, że kandydaci, którzy s ą

spostrzegani jako gorsi lub znacznie

lepsi niż

większość

ludzi, zostają

odrzuceni przez wyborców. Ci pierwsi z

wiadomych powodów, a w drugim

przypadku –

gdyż

są

zbyt odmienni ni ż

„przeciętny”

człowiek. Tacy ludzie na

ogół

są

uważani np. za

przeintelektualizowanych, a przez to nie są

ani rozumiani, ani lubiani.

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Mark Leary

(1999).

Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji.

Gdańsk: GWP.

Pi

ęć

cech niezb

ędnych dla przywódcy politycznego

:

1.

Kompetencje

2.

Umiejętność

wzbudzania sympatii

3.

Moralność

4.

Siła

5.

Zdolność

onieśmielania innych

Posiadanie wszystkich tych atrybutów świadczy o charyzmie „wodza”

i

znacznie przybliża sukces wyborczy.

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Martin P. Wattenberg (1991). The rise of candidate-cent ered politics: Presidential elections of the 1980s .

Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kategorie osobowych atrybutów kandydatów na prezydenta

Oceny osobowości wszystkich kandydatów ubiegających się

o fotel prezydenta

Stanów Zjednoczonych od 1952 do 1988 roku (na podstawie National

Election

Survey).

1.

Uczciwo

ść

: bycie godnym zaufania, uczciwość, szczerość, moralność

2.

Solidno

ść, niezawodność

: niezależność, siła, agresywność,

stabilność

3.

Kompetencje

: odnoszą

się

do dotychczasowych doświadczeń

kandydata w sprawowaniu urzędów politycznych, realizmu i inteligencji

4.

Charyzma

: zdolności przywódcze, godno ść, patriotyzm, umiej ętność

komunikowania się

z ludźmi

5.

Cechy osobowe kandydata

: aparycja, wiek, religia, rodzina, zawód

„IDEALNY”

PRZYWÓDCA POLITYCZNY

Kategorie osobowych atrybutów kandydatów na prezydenta

Wyniki uzyskane przez Wattenberga

pokazują, że:

•

w siedmiu przypadkach na dziesięć

elekcji prezydenckich, zwyciężał

kandydat, który w sonda żach opinii spo łecznej uzyskiwał

wyższe

oceny w zakresie powyższych kategorii osobowościowych;

•

tylko trzykrotnie wygrywa ł

kandydat mniej ceniony: Kennedy z

Nixonem w 1960 roku, Carter z Fordem w 1976 roku oraz Reagan z
Carterem w 1980 roku;

•

najlepiej ocenianym prezydentem w historii USA

był, wybierany

dwukrotnie (w 1952 i w 1956), Dwight

D. „Ike”

Eisenhower.

JAKI POWINIEN BY

Ć

PREZYDENT POLSKI?

Sondaż

Millward

Brown SMG/KRC dla TVN24 przeprowadzony 4 czerwca 2010 roku

1.

Kompetentny i inteligentny (99%)

2.

Wrażliwy na potrzeby społeczne (96%)

3.

Patriota (94%)

4.

Stanowczy (93%)

5.

Wierny swoim zasadom (92%)

6.

Pro-europejski (84%)

7.

Charyzmatyczny, prawdziwy lider (83%)

8.

Kompromisowy (82%)

9.

Niezależny i ponadpartyjny (81%)

10.

O dobrej prezencji (75%)

11.

Religijny (59%)

PRAWDZIWE „IDEA

ŁY”?

Erich Fromm (1993). Ucieczka od wolności. Warszawa: Czytelnik. (s.249)

Prawdziwym idea

łem

jest każde dążenie, wspierające rozwój,

wolność

i szczęście człowieka.

Idea

ły fałszywe

, to d ążenia irracjonalne i powzi ęte pod

wewnętrznym przymusem, które cho

ć

subiektywnie są

doznaniami atrakcyjnymi, faktycznie przynoszą życiu szkodę.