•
Kup książkę
•
Poleć książkę
•
Oceń książkę
•
Księgarnia internetowa
•
Lubię to! » Nasza społeczność
$XWRU]\3LRWU.UXSDZVWÚSUR]G]LDï\UR]G]LDï\
0DFLHM2VVRZVNLUR]G]LDï\
:V]HONLHSUDZD]DVWU]HĝRQH1LHDXWRU\]RZDQHUR]SRZV]HFKQLDQLHFDïRĂFL
OXEIUDJPHQWXQLQLHMV]HMSXEOLNDFMLZMDNLHMNROZLHNSRVWDFLMHVW]DEURQLRQH
:\NRQ\ZDQLHNRSLLPHWRGÈNVHURJUDILF]QÈIRWRJUDILF]QÈDWDNĝHNRSLRZDQLH
NVLÈĝNLQDQRĂQLNXILOPRZ\PPDJQHW\F]Q\POXELQQ\PSRZRGXMHQDUXV]HQLH
SUDZDXWRUVNLFKQLQLHMV]HMSXEOLNDFML
:V]\VWNLH]QDNLZ\VWÚSXMÈFHZWHNĂFLHVÈ]DVWU]HĝRQ\PL]QDNDPLILUPRZ\PL
EÈGěWRZDURZ\PLLFKZïDĂFLFLHOL
$XWRU]\RUD]:\GDZQLFWZR+(/,21GRïRĝ\OLZV]HONLFKVWDUDñE\]DZDUWH
ZWHMNVLÈĝFHLQIRUPDFMHE\ï\NRPSOHWQHLU]HWHOQH1LHELRUÈMHGQDNĝDGQHM
RGSRZLHG]LDOQRĂFLDQL]DLFKZ\NRU]\VWDQLHDQL]D]ZLÈ]DQH]W\PHZHQWXDOQH
QDUXV]HQLHSUDZSDWHQWRZ\FKOXEDXWRUVNLFK$XWRU]\RUD]:\GDZQLFWZR+(/,21
QLHSRQRV]ÈUöZQLHĝĝDGQHMRGSRZLHG]LDOQRĂFL]DHZHQWXDOQHV]NRG\Z\QLNïH
]Z\NRU]\VWDQLDLQIRUPDFML]DZDUW\FKZNVLÈĝFH
5HGDNWRUSURZDG]ÈF\0DJGDOHQD'UDJRQ3KLOLSF]\N
3URMHNWRNïDGNL6WXGLR*UDYLWH2OV]W\Q
2EDUHN3RNRñVNL3D]GULMRZVNL=DSUXFNL
0DWHULDï\JUDILF]QHQDRNïDGFH]RVWDï\Z\NRU]\VWDQH]D]JRGÈ6KXWWHUVWRFN
:\GDZQLFWZR+(/,21
XO.RĂFLXV]NLF*/,:,&(
WHO
HPDLORQHSUHVV#RQHSUHVVSO
:::KWWSRQHSUHVVSONVLÚJDUQLDLQWHUQHWRZDNDWDORJNVLÈĝHN
'URJL&]\WHOQLNX
-HĝHOLFKFHV]RFHQLÊWÚNVLÈĝNÚ]DMU]\MSRGDGUHV
KWWSRQHSUHVVSOXVHURSLQLH"HPDLOP
0RĝHV]WDPZSLVDÊVZRMHXZDJLVSRVWU]HĝHQLDUHFHQ]MÚ
,6%1
&RS\ULJKWŅ,03/,;
3ULQWHGLQ3RODQG
Spis treści
Wst
Úp
5
Wyk
ïad 1. Dlaczego e-mail marketing!?
7
Wyk
ïad 2. Sposoby budowania listy odbiorców
15
Wyk
ïad 3. Budowanie newslettera
41
Wyk
ïad 4. Cel — strategia — narzÚdzia
61
Wyk
ïad 5. Mierz efektywnoĂÊ wysyïanych wiadomoĂci
77
Wyk
ïad 6. Jak skutecznie dostarczaÊ wiadomoĂci e-mail
97
Wyk
ïad 7. Segmentacja
109
Wyk
ïad 8. Integruj kampanie e-mail marketingowe
z mediami spo
ïecznoĂciowymi
119
Wyk
ïad 9. Mobile E-mail Marketing
125
Wyk
ïad 10. NajczÚĂciej spotykane problemy
w kampaniach e-mail marketingowych
129
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
Wykład 1.
Dlaczego
e-mail
marketing!?
Co kryje si
Ú pod terminem e-mail marketing
Aby pozna
Ê encyklopedycznÈ definicjÚ e-mail marketingu, moĝna
pój
ĂÊ najprostszÈ drogÈ, czyli wpisaÊ w oknie wyszukiwarki interne-
towej poszukiwan
È frazÚ wraz ze sïowem definicja.
W wynikach wyszukiwania na polskich stronach na pierwszej
pozycji znajdzie si
Ú (oczywiĂcie) najpopularniejsza encyklopedia in-
ternetowa, Wikipedia, która w kilku zwi
Úzïych zdaniach wyjaĂni, ĝe
e-mail marketing to forma marketingu bezpo
Ăredniego oraz marke-
tingu za przyzwoleniem (ang. permission marketing), wykorzystuj
È-
ca poczt
Ú elektronicznÈ jako narzÚdzie komunikacji. Obejmuje ona
analizowanie, planowanie, realizacj
Ú i kontrolÚ takich procesów, jak:
tworzenie i rozbudowa listy odbiorców (adresów e-mail),
zarz
Èdzanie adresami e-mail listy odbiorców,
przygotowywanie tre
Ăci oraz kreacji wiadomoĂci e-mail,
wysy
ïanie wiadomoĂci e-mail,
obs
ïuga informacji zwrotnych.
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
8
E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci
Z jednej strony mo
ĝna uznaÊ, ĝe jeĂli planujesz prowadziÊ
efektywne kampanie e-mail marketingowe w swojej firmie, nie po-
trzebujesz wi
Úcej „suchej” wiedzy podrÚcznikowej. W koñcu w nie-
mal ka
ĝdej branĝy najwaĝniejsza jest praktyka, wiÚc po co zaĂmiecaÊ
g
ïowÚ definicjami. Waĝne jest, ĝeby wiedzieÊ „jak” i „dlaczego”.
Z drugiej strony szczegó
ïowe wyjaĂnienie omawianego w tej
ksi
Èĝce tematu pozwoli Ci lepiej zrozumieÊ znaczenie e-mail
marketingu w dzia
ïaniach marketingowych firmy. Warto bowiem
zna
Ê odpowiedzi nie tylko na pytania „jak” i „dlaczego”, ale równieĝ
dobrze jest wiedzie
Ê „po co”.
Jest to o tyle istotne,
ĝe w wielu polskich firmach marginalizuje
si
Ú znaczenie e-mail marketingu, co wynika bardzo czÚsto z braku
do
Ăwiadczenia i wiedzy na temat tego narzÚdzia marketingowego.
Nawet je
Ăli firma prowadzi kampanie e-mail marketingowe, to
robi to bez
ĝadnej strategii lub szerszego planu dziaïañ. Pojedyn-
cza wiadomo
ĂÊ jest wysyïana tylko raz i zazwyczaj nie przynosi
oczekiwanych efektów.
Tymczasem e-mail marketing to budowanie relacji i utrzy-
mywanie z odbiorcami wi
Úzi, które opierajÈ siÚ na silnym funda-
mencie — wyra
ĝeniu zgody przez odbiorcÚ na otrzymywanie ko-
munikatów marketingowych. Je
ĝeli ten warunek nie zostanie
spe
ïniony, to budowanie relacji bÚdzie moĝna porównaÊ do bu-
dowania domu na piasku.
Odbiorca, wyra
ĝajÈc zgodÚ na otrzymywanie komunikatów
marketingowych danej firmy, wysy
ïa niewerbalny komunikat: Je-
stem zainteresowany Waszymi produktami lub us
ïugami i chÚtnie po-
zostan
Ú z Wami w kontakcie. Zrobi
ï pierwszy krok i w tym momen-
cie ju
ĝ od firmy zaleĝy, czy uda siÚ nawiÈzaÊ z nim trwaïe relacje,
dzi
Úki którym odbiorca stanie siÚ klientem.
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
Dlaczego e-mail marketing!?
9
Dlatego przytoczona na pocz
Ètku tego rozdziaïu definicja
rozpoczyna si
Ú od stwierdzenia, ĝe e-mail marketing to forma mar-
ketingu bezpo
Ăredniego oraz marketingu za przyzwoleniem (ang.
permission marketing). W tym krótkim zdaniu zawiera si
Ú istota
e-mail marketingu.
Co to jest marketing bezpo
Ăredni
Ju
ĝ sama nazwa tej formy marketingu tïumaczy wiele. Marketing
bezpo
Ăredni to nic innego jak komunikat skierowany bezpoĂred-
nio do wybranego, pojedynczego odbiorcy. Oprócz tworzenia wi-
zerunku marki celem marketingu bezpo
Ăredniego jest uzyskanie
niemal natychmiastowej, oczekiwanej reakcji odbiorcy, jak doko-
nanie zakupu lub pobranie czy zamówienie danych materia
ïów.
Podstaw
È do prowadzenia dziaïañ marketingu bezpoĂrednie-
go s
È tzw. listy adresowe zawierajÈce szczegóïowe dane o aktual-
nych lub potencjalnych klientach.
Warto zapozna
Ê siÚ równieĝ z korzyĂciami wynikajÈcymi ze
stosowania marketingu bezpo
Ăredniego. KorzyĂci dla klientów
s
È niemal takie same jak w przypadku typowych zakupów przez
internet. Natomiast w
Ăród korzyĂci dla przedsiÚbiorców znajdujÈ
si
Ú m.in.:
mo
ĝliwoĂÊ dopasowywania oferty do potrzeb danego kon-
sumenta,
tworzenie trwa
ïych wiÚzi z klientem,
wi
Úksza efektywnoĂÊ dziaïañ marketingowych dziÚki adre-
sowaniu oferty do pojedynczych klientów lub ma
ïej grupy,
relatywnie niskie koszty kampanii reklamowej,
mo
ĝliwoĂÊ szybkiej oceny skutecznoĂci i efektów kampanii.
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
10
E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci
Co to jest marketing za przyzwoleniem
Marketing za przyzwoleniem to termin u
ĝywany w marketingu rela-
cji, nazywanym równie
ĝ marketingiem skierowanym na klienta.
Wykszta
ïciï siÚ z poglÈdu, ĝe marketing powinien dotyczyÊ dïu-
gotrwa
ïych, wartoĂciowych wiÚzi i relacji z klientami.
Polega on na uzyskaniu zgody klienta na otrzymywanie
przez niego komunikatu marketingowego. Jest to punkt wyj
Ăcia
do budowania relacji i utrzymywania komunikacji w bardziej
osobistej formie, która k
ïadzie duĝy nacisk na uwzglÚdnienie jed-
nostkowych preferencji, zainteresowa
ñ i potrzeb klienta.
Permission marketing mo
ĝna uznaÊ za klucz otwierajÈcy drzwi
do profesjonalnego i przede wszystkim zgodnego z polskim pra-
wem e-mail marketingu.
Skuteczno
ĂÊ e-mail marketingu
E-mail marketing jest uznawany za jeden z najbardziej efektyw-
nych kana
ïów komunikacji marketingowej. Jak wynika z raportu
Datran Media 2010 Annual Marketing and Media Survey, a
ĝ 34%
badanych odpowiedzia
ïo, ĝe e-mail marketing jest dla nich najar-
dziej efektywnym kana
ïem marketingowym. Co wiÚcej, progno-
zuje si
Ú, ĝe do 2014 roku liczba adresów e-mail zwiÚkszy siÚ z 2,9
miliarda do ponad 3,8 miliarda.
Kolejne analizy i raporty wskazywa
ïy, ĝe wydatki na e-mail
marketing w 2011 roku zostan
È zwiÚkszone. Z badania przepro-
wadzonego przez Association of National Advertisers 2010 wyni-
ka
ïo, ĝe aĝ 56% amerykañskich marketerów miaïo w planach na
2011 rok zwi
Úkszenie budĝetu na marketing online. Podobne
analizy mo
ĝna znaleěÊ w najnowszym raporcie MarketingSherpa
2011 — 42% organizacji planuje zwi
ÚkszyÊ budĝet na e-mail
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
Dlaczego e-mail marketing!?
11
marketing. Wzrost wydatków jest planowany w dwóch sektorach:
B2B i B2C.
Podobnie optymistyczne dane dotycz
È równieĝ rynku pol-
skiego, na przyk
ïad branĝy e-commerce, której kondycja zostaïa
przedstawiona w raporcie Internet Standard e-commerce 2011.
Wynika z niego m.in.,
ĝe popularnoĂÊ e-mail marketingu w bran-
ĝy e-commerce systematycznie roĂnie. W 2008 roku stosowaïo go
38,6%, a w 2010 by
ïo to juĝ 47,37% e-sklepów. Jest to prawie
10-procentowy wzrost w ci
Ègu dwóch lat. Z kolei odpowiedzi na
pytanie, które z form marketingu okaza
ïy siÚ najlepsze, wskazaïy,
i
ĝ e-mail marketing uzyskaï 5-procentowy wzrost popularnoĂci
w 2010 roku w porównaniu z rokiem 2009. Jest to obok porównywa-
rek cen najwy
ĝszy wzrost skutecznoĂci. Zdaniem e-przedsiÚbiorców
najlepszym narz
Údziem do tworzenia spoïecznoĂci wokóï sklepu in-
ternetowego jest newsletter. Ponadto klienci w dalszym ci
Ègu wy-
bieraj
È e-mail do komunikowania siÚ z e-sklepami. Jest to od kilku
lat bezkonkurencyjnie najcz
ÚĂciej wybierany przez klientów kanaï
komunikacji.
Jak to si
Ú dzieje, ĝe od tylu lat e-mail marketing wciÈĝ wie-
dzie prym w
Ăród najskuteczniejszych i najbardziej popularnych
kana
ïów marketingowych?
Odpowied
ě na to pytanie uïatwia znajomoĂÊ cech i funkcji
e-mail marketingu.
Funkcje, cechy i zalety e-mail marketingu
Forma marketingu za przyzwoleniem
Ten temat zosta
ï juĝ chyba wyczerpany w tym rozdziale, dlate-
go ograniczymy si
Ú jedynie do krótkiego stwierdzenia, ĝe w sytu-
acji, gdy konsumenci s
È bombardowani setkami komunikatów
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
12
E-mail marketing. 10 wykładów o skutecznej promocji w sieci
marketingowych dziennie (na które zd
Èĝyli siÚ juĝ zresztÈ uodpor-
ni
Ê), marketing za przyzwoleniem jest skuteczny.
Jedna z najskuteczniejszych form komunikacji marketingowej
E-mail marketing jest najlepszym sposobem na zwi
Úkszenie
sprzeda
ĝy, przychodów i zyskownoĂci firmy. Umoĝliwia zdoby-
wanie nowych klientów oraz maksymalizacj
Ú zysków ze sprzeda-
ĝy w gronie wczeĂniej pozyskanych klientów. Wedïug Direct
Marketing Association e-maile mog
È generowaÊ zwrot z inwesty-
cji na poziomie 4000%. Oznacza to,
ĝe na kaĝdej zïotówce wyda-
nej na e-mail marketing mo
ĝna zarobiÊ ponad 40 zï.
Jest w pe
ïni mierzalny
Dzia
ïania e-mail marketingowe sÈ w 100% mierzalne i dajÈ peïny
obraz analityczny natychmiast po wys
ïaniu wiadomoĂci. Moĝna
ïatwo sprawdziÊ, ile osób z listy kontaktów otworzyïo wysïanÈ
wiadomo
ĂÊ, kliknÚïo link, pobraïo plik, przeszïo na stronÚ inter-
netow
È firmy, dokonaïo konwersji, czyli np. zakupiïo promowany
produkt (je
ĝeli prowadzisz sprzedaĝ internetowÈ).
Nie wymaga wielkiego bud
ĝetu
W przeciwie
ñstwie do drogich kampanii w tradycyjnych mediach
(TV, radio, billboardy, prasa) e-mail marketing jest dost
Úpny dla kaĝ-
dego przedsi
Úbiorstwa, niezaleĝnie od budĝetu marketingowego.
Kampanie e-mailowe s
È rozliczane w prosty i przejrzysty sposób,
dzi
Úki czemu firmy mogÈ kontrolowaÊ poziom wydatków. Cena mie-
si
Úcznego uĝytkowania platformy e-mail marketingowej moĝe zale-
ĝeÊ od wielkoĂci bazy adresowej lub od liczby wysïanych wiadomoĂci.
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ
Dlaczego e-mail marketing!?
13
Umo
ĝliwia segmentowanie odbiorców
Mo
ĝna zwiÚkszaÊ skutecznoĂÊ wysyïanych wiadomoĂci, segmen-
tuj
Èc listÚ odbiorców. Oznacza to, ĝe moĝna jÈ podzieliÊ wedïug
wielu ró
ĝnych kryteriów, takich jak wiek, pïeÊ, miejsce zamiesz-
kania, zainteresowania, wykszta
ïcenie, a nawet historia zakupów.
Dzi
Úki temu treĂÊ wysyïanych wiadomoĂci bÚdzie odpowiadaïa
zainteresowaniom grupy odbiorców, co znacznie zwi
Úkszy efek-
tywno
ĂÊ.
Jest intuicyjny i
ïatwy do zastosowania
Z e-mail marketingu korzysta si
Ú intuicyjnie (jeĂli uĝywamy pro-
fesjonalnych platform e-mail marketingowych). Utworzenie i wys
ïa-
nie newslettera jest równie proste, jak wys
ïanie zwykïego e-maila,
a wiadomo
Ăci elektronicznych wysyïamy przecieĝ dziesiÈtki kaĝ-
dego dnia. Nie potrzebna jest znajomo
ĂÊ zawiïego kodu HTML
ani sztuki programowania, poniewa
ĝ platformy e-mail marketin-
gowe daj
È szeroki wybór profesjonalnie zaprojektowanych goto-
wych arkuszy wiadomo
Ăci. Do tego prosty edytor pozwala wkleiÊ
w
ïasny tekst oraz zaimportowaÊ wïasne grafiki.
Odpowied
ě na pytanie zawarte w tytule moĝna streĂciÊ w jed-
nym zdaniu. E-mail jest wci
Èĝ na topie, poniewaĝ jest efektywny.
A to dla marketerów jest niezmiennie wci
Èĝ najwaĝniejsze.
Kup ksi
ąĪkĊ
Pole
ü ksiąĪkĊ