XXX

Strona 1

Badania marketingowe (c.d.w1)

Wykład 2

21.02.2012

Badania przyczynowe



Wykrycie związków przyczynowo-skutkowych



Cele:

 Określenie przyczyn pewnych zjawisk

 Budowa zależności funkcyjnej między zmiennymi zależnymi (skutkami) z

niezależnymi (przyczynami)



Realizowane poprzez eksperymenty:

 Sztuczne - laboratoria

 Naturalne - w terenie

Warunki wykazania związku przyczynowo-skutkowego



Następstwo w czasie - przyczyna poprzedza skutek



Korelacja pomiędzy przyczyną a skutkiem (na podstawie badań opisowych)



Stały poziom innych potencjalnych przyczyn wywołujących ten sam skutek

Kryterium stopnia szczegółowości



Mikroekonomiczne

Przedmiotem bliższe otoczenie oraz badany przedmiot



Makroekonomiczne

Przedmiotem dalsze otoczenie (makrośrodowisko)

Kryterium potrzeb informacyjnych



Badania stałe

Prowadzone systematycznie na podstawie monitorowania zdarzeń gospodarczych,

najczęściej wykorzystywane są źródła wtórne



Badania okresowe

Prowadzone regularnie w celu pomiaru tego samego zjawiska, badanie cen

konkurentów, stopień świadomości odbioru reklamy



Badania sporadyczne

Prowadzone nieregularnie w celu zaspokojenia konkretnych potrzeb informacyjnych

XXX

Strona 2

Kryterium wielkości badanej populacji



Badania wyczerpujące

(obejmujące całą znaną i określoną populację, zazwyczaj dotyczące niewielkiej

populacji)



Badania niewyczerpujące

(obejmujące część populacji zwaną „próbą” zazwyczaj dotyczące większych

populacji, są obarczone błędami wynikającymi z doboru prób)

Kryterium podmiotowe

Badania przeprowadzone przez:



Przedsiębiorstwa



Agencje badawcze



Instytucje na szczeblu centralnym



Organizacje międzynarodowe



Inne podmioty

Kryterium przedmiotowe



Badania rynku



Badania produktu



Badania cen



Badania dystrybucji



Badania promocji



Badania otoczenia przedsiębiorstwa (nabywców, konkurencji)



Badanie własnej działalności i jej efektów (marketing mix, planowanie)

Kryterium jednostki miary



Badania ilościowe (wykorzystanie ilościowych skal pomiarowych) – analiza

statystyczna



Badania jakościowe (metody wywiadów grupowych, metody projekcyjne)

XXX

Strona 3

Proces i projektowanie badania marketingowego (w2)

Proces badania marketingowego wg. Kotlera



Określenie przedmiotu badania (rodzaj informacji)



Opracowanie planu badawczego (koncepcja badania)



Gromadzenie informacji (najbardziej kosztowny i czasochłonny)



Analiza danych



Prezentacja wyników (pisemny raport z badań)

Opracowanie problemu badawczego



Problem badawczy - rodzaj informacji jaki ma być uzyskany w danych badaniach



Istota badań - umożliwienie podjęcia ważnej decyzji



Problem badawczy - określany jest na podstawie decyzji

Decyzja → rodzaj informacji → problem badawczy

Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy w badaniu opisowym



Sformułowanie problemu decyzyjnego



Lista informacji niezbędnych do podjęcia decyzji



Badania orientacyjne (np. sprawdzenie w źródłach wtórnych)



Sformułowanie problemu do badań opisowych

Formy problemów badawczych



Pytanie badawcze - założenie o braku wiedzy na dany temat



Hipotezy badawcze - przypuszczenie oparte na podstawach do jego postawienia,

wstępna wiedza musi być



Zadanie badawcze - nie zalecane, choć wykorzystywane w praktyce

Pytania badawcze



Pytania rozstrzygające - oczekiwanie konkretnej rozstrzygającej odpowiedzi tak lub

nie. “Czy..?”



Pytania dopełnienia - pełniejsza, dłuższa odpowiedź. “Jak...? Ile...?”

XXX

Strona 4

Przykłady problemów badawczych



Pytanie rozstrzygnięcia

Czy cena jest najważniejszym kryterium nabywczym przy zakupie cukru przez kobiety powyżej

65 roku życia?

o Zakres badania: kobiety > 65 lat

o Kryterium nabywcze: rodzaj informacji



Pytanie dopełnienia

Z jakich źródeł informacji korzystają mężczyźni przy zakupie aparatu cyfrowego?



Hipoteza badawcza

Znajomość marki Hestia jest na poziomie 35% wśród dorosłych mieszkańców woj.

warmińsko-mazurskiego.

Opracowanie planu badawczego

1. Przedstawienie problemu badawczego

2. Oszacowanie wartości informacji dostarczonej przez planowane badanie

3. Wybór źródeł danych:

a) wtórne - analiza danych (dalej do 8-10)

b) pierwotne

4. Wybór metody gromadzenia danych pierwotnych (obserwacje, wywiady jakościowe,

metody projekcyjne)

5. Określenie techniki pomiaru (np. ankieta pocztowa)

6. Plan doboru próby

7. Projekt instrumentu pomiarowego oraz analizy danych

8. Ocena etycznej strony badania

Badania marketingowe 5

9. Określenie czasu trwania i kosztów badania

10. Opracowanie pisemnej propozycji badawczej

XXX

Strona 5

Oszacowanie wartości informacji dostarczonej przez badanie



Podejście analityczne

o

metody analityczne związane z podejmowaniem decyzji

o

wartość informacji w jednostkach monetarnych (PLN, USD, GBP, E, CHR)



Podejście intuicyjne

o

oparte na doświadczeniu - najczęściej stosowane w praktyce

o

związane z wagą informacji

o

istotne konsekwencje finansowe dla przedsiębiorstwa

 duża niepewność → duża wartość informacji

 mała niepewność → mała wartość informacji



Podejście analityczne

o

szacowanie wartości doskonałej informacji



Doskonała informacja (teoretycznie)

o

całkowicie likwiduje niepewność, przed podjęciem decyzji decydent dysponuje

pełną wiedzą nt. konsekwencji (korzyści) wynikających z danej decyzji

o w praktyce taka informacja nie istnieje



Koszt badania

o

nie może przekroczyć wartości informacji doskonałej. Powinien być mniejszy

niż górna granica określona w jednostkach monetarnych

Dekompozycja problemu i agregacja odpowiedzi w badaniu ankietowym

Badania marketingowe 6