Spis treści
Wstęp
1. Charakterystyka sloganów
1.1 Pojęcie sloganu
1.2 Cechy sloganu
1.3 Podstawowe rodzaje sloganów
2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego
2.1. Funkcje sloganów
2.2 Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu
2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego
3. Budowa składniowa sloganu
Zakończenie
Bibliografia
Wstęp
Reklama stanowi niezwykle istotny element współczesnej gospodarki wolnorynkowej,
gdyż jest ona głównym narzędziem porozumiewania się przedsiębiorstw z potencjalnymi
odbiorcami oferowanych przez nie produktów, czy też usług. W warunkach ogromnej
konkurencji oraz znaczącej przewagi podaży nad popytem, żaden produkt bez względu na
to, jak dobry by był, nie ma szansy dotrzeć do odbiorcy bez odpowiedniej reklamy.
Jak jednak powszechnie wiadomo samo reklamowanie produktów nie jest
wystarczające, ponieważ to, że informacja o produkci dotrze do potencjalnego nabywcy
wcale nie oznacza, iż ów nabywca go nabędzie. Wpierw musi on zostać odpowiednio
zmotywowany. Przedsiębiorcy powinni dążyć do tego, aby przekonać klientów, że to
właśnie ich produkt jest najlepszy na rynku i że to właśnie ich produktu konsument
potrzebuje. Reklama jest właśnie instrumentem, który pozwala firmom to wszystko
osiągnąć. Bardzo istotne jest jednak odpowiednie przygotowanie przekazu reklamowego,
przy szczególnym uwzględnieniu jego najważniejszych elementów.
Ważną funkcję spełnia tutaj slogan reklamowy, którego znaczenie i forma są
podporządkowane zasadniczemu celowi reklamy, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby
nabycia konkretnego towaru lub usługi. Krótka, zwięzła i wyrazista formuła słowna, jaką
jest slogan kierowana zazwyczaj do masowego. Dlatego tak ważne staje się zrozumienie
istoty sloganu reklamowego, jego elementów składowych, a przede wszystkim samej jego
definicji i ogólnych wytycznych.
W niniejszym opracowaniu podjęto próbę przybliżenia wszelkich istotnych informacji
dotyczących sloganu, jako elementu przekazu reklamowego łącznie z jego definicją,
klasfikacją oraz opisem podstawowych funkcji.
2
1. Charakterystyka sloganów
1.1 Pojęcie sloganu
Etymologia slowa slogan wywodzi się od celtyckiego slaugh-ghairm (okrzyk wojenny
od slaugh – wojsko, ghairm – wołanie). Najwcześniej użyto tego słowa w roku 1513, a
około 1704 roku trafił do języka angielskieo oznaczając wyróżniający znak, zdanie,
okrzyk, należący do osoby lub grupy ludzi.
Obecnie w literaturze przedmiotu można odnaleść wiele różnych definicji sloganu
przytaczanych przez znawców tego tematu, aczkolwiek ze względu na dość ograniczony
zakres niniejszego opracowania poniżej zostaną zaprezentowane jedynie niektóre z nich.
Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest
wykorzystywane przez nią, jako znak identyfikujący daną markę.
Jak pisze B. Kwarciak:
„slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej
zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i orginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany.
W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się tarzyszące mu informacje, np. o marce
lub produkcie”.
Slogan reklamowy jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim
zdaniem wyrażającym skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do
wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu, przy jednoczesnym uwypuklaniu zalet
towaru lub usługi.
W nieco innym podejściu slogan reklamowy to zwięzła, celna, wyrazista formuła
słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede
wszystkim do emocji. Znaczenie i forma sloganu są podporządkowane jednemu celowi –
wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi.
We wszystkich zacytowanych powyżej definicjach można zuważyć trzy powtarzające
się elementy:
1) aspekt formalny: slogan, by był zauważony, zrozumiany i zapamiętany, powinien
cechować się lapidarnością, powinien być efektywny i charakterystyczny;
2) aspekt komunikacyjny: slogan jest lapidarnym i efektywnym komunikatem
przekazującym określone treści;
1
M. Kochan, Slogsan w reklamie i polityce, Wyd. Trio, Warszawa 2002, s. 16.
2
J. Kall, Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002, s. 145.
3
M Kochan, op.cit. s. 18.
4
A. Benedikt, Reklama jako process komunikacji, Wyd. Actrus, Wrocław 2004, s. 114-115.
3
3) aspekt działania; użycie sloganu ma wywołać pewne działania bezpośrednio lub poprzez
wywoływanie w umysłach odbiorców określonych skojarzeń; już samo użycie sloganu jest
działaniem.
1.2 Cechy sloganu
Dobry slogan powinien być krótki. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i
równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny (,,cukier
krzepi” , ,,mleko źródłem zdrowia”) lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do
reklamowanej marki.
Slogan powinien być sugestywny, a także działać na wyobraźnię odbiorcy, odznaczać
się atrakcyjnością, orginalną formułą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami
wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć.
Dobry slogan powinien być tak skonstruowany, aby nie można było dopasować do
niego repliki. Jego zadaniem jest przyciąganie uwagi odbiorców i zasugerowanie im takich
zachowań w taki sposób, by zakończyć komunikacje i ewentualnie skłonić do konkretnego
działania. Slogan wyklucza więc dialog, należy go zapamiętać, a nie dyskutować i
zastanawiać się, czy jest on prawdziwy, czy fałszywy.
Podsumowując, każdy dobry slogan powinien:
• mieć krótką formę (3-5 słów),
• być oryginalny i uniwersalny,
• zwrócić uwagę odbiorcy na reklamę, towar bądź usługę,
• spójny z koncepcją towaru lub usługi,
• nakłaniać odbiorców do działania,
• uwzględniać potrzeby i pragnienia nabywcy,
• istotnym elementem sloganu są emocje,
• jest ze swej natury także polemiczny,
• posiada artystyczną formę i związki z poezją,
• uwzględniać przepisy prawne, aspekty moralne oraz zwyczaje na rynku.
5
M Kochan, op.cit., s. 20.
6
J. Kall , op.cit., s. 145.
7
A. Benedikt, op.cit, s. 115.
4
1.3 Rodzaje sloganów
Slogan albo poprzedza właściwy tekst i wówczas jego podstawową funkcją jest
przyciąganie uwagi odbiorcy, albo kończy wypowiedź reklamową. W reklamach
radiowych i telewizyjnych występuje niemal wyłacznie drugi typ sloganów.
Ogloszenie prasowe może natomiast zawierać obydwa rodzaje sloganów, a mianowicie:
1. Slogan – nagłówek na przykład: ,,Dla tych, którzy cenią dobry smak”; ,,Unikaj
niebezpiecznych zbliżeń”. Wyróżniony graficznie i kolorystycznie slogan – nagłówek
skupia uwagę czytelnika i nakłania do przeczytania tekstu podstawowego, który
zawiera dokładniejsze dane na temat oferowanego towaru. Stosowany jest przede
wszystkim w tych ogłoszeniach prasowych, które reklamują towar pojawiający się na
rynku po raz pierwszy.
2. Slogan – podsumowanie, na przykład: ,,Smak przygody”. Umieszczony jest on
zazwyczaj w dolnej części ogłoszenia. W jego zwykłej formie zawarte jest całe
przesłanie reklamy. Jest on opublikowany w niezmienionej formie w kolejnych
ogłoszeniach prasowych, często też w radiu i telewizji. To przede wszystkim ten typ
sloganu utrwala pozycję towaru, podtrzymuje pamięć o jego zaletach. W nim zawarta
jest główna idea całej kampanii reklamowej i dlatego też ten właśnie slogan powinien
być zapamiętany.
Przy uwzględnieniu nieco innego podejścia do podziału sloganów można wyróżnić:
• slogany samodzielne, które zawierają nazwę towaru lub firmy
• slogany niesamodzielne, ktore nie zawierają bezpośredniego wskazania nazwy towaru
czy też firmy.
W ogłoszeniach reklamowych przeważają slogany niesamodzielne według Ireny
Kamińskiej-Szmaj jest ich około 81%. Slogany te są silnie związane z warstwą wizualną i
tekstem właściwym. Towar prezentowany jest na fotografii, która eksponuje jego nazwę.
Odbiorca zapamiętuje nie tylko nazwę towaru, ale także jego wygląd. Natomiast slogany
niesamodzielne przemawiają głównie do wyobraźni, uruchamiając mechanizmy
kojarzenia.
8
A. Benedikt, op.cit., s. 116-117.
5
2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego
We wszystkich tekstach reklamowych można zauważyć, że slogany pojawiają się jako:
- nagłówki – tytuł reklam, rozpoczynające przekaz; w reklamach telewizyjnych i
radiowych w ciągu pierwszych sekund, w reklamach prasowych na górze tekstu
- fragment tekstu wyodrębniony z całości przekazu przez wielkość, czcionke, kolor
( radiu - np. przez szczególny sposób wymówienia), obecny w połowie lub drugiej części
przekazu, niejako składający przekaz w całość, streszczający jego główną myśl, przesłanie;
- element tekstu towarzyszący w najbliższym sąsiedztwie logo-typowi firmy, marki lub
produktu, niezwiązany bezpośrednio z resztą przekazu, wyróżniony graficznie, lecz
stosunkowo niewielkich rozmiarów.
Nie w każdym przekazie obecne są trzy tak umiejscowione slogany. Często zdarza się
tak, że tekst odbierany jako slogan pojawiający się w jednym z trzech miejsc występuje
samodzielnie i jest głównym elementem przek azu. Najczęsciej pojawiają się w
przekazie dwa wyodrębnione teksty, jeżeli reklama zawiera dłuższy przekaz słowny –
jeden początkowo - środkowy, szczegółowo dotyczący danego przekazu, i drugi środkowo
– końcowy, zawierający przesłanie wykraczające poza daną reklamę.
2.1 Funkcje sloganów
Przy uwzględnieniu niezwykle ważnej dla współczesnej reklamy funkcji perswazyjnej,
należy stwierdzić, iż slogan powinien:
• zwrócić uwagę odbiorcy na przekaz,
• urzymać ją i sprawić, by odbiorca zapoznał się z przekazem,
• zakomunikować odbiorcy w syntetycznej formie gówne przesłanie,
• wywołać u niego odpowiednią reakcję, zmienić jego postawę lub utrwalić żywione
przezeń wcześniej przekonania
• sprawić, by odbiorca zapamiętał przekaz i podjął określone działanie.
Uszczegóławiając jeszcze bardziej te zadania i dzieląc je według kryterium związanego
z poszczególnymi elementami procesu komunikacji: odbiorcą, przekazem (formą i terścią
– przesłaniem danego komunikatu) i nadawcą, można zaproponować następujący katalog
funkcji pełnionych przez slogan:
9
M. Kochan, op.cit., s. 79.
6
1. Funkcje związane z odbiorcą:
1.1. wyróżniająca – zwrócenie uwagi odbiorcy na przekaz, oddzielenie w umyśle
odbiorcy danego przekazu od innych
1.2. zachęcająca – skłonienie odbiorcy do rozpoczęcia lektury, zainteresowania się
przekazem
1.3. kontaktowo – więziotwórcza – nawiązanie i podtrzymanie kontaktu z odbiorcą
1.4. perlokucyjna – wywołanie u odbiorcy określonej reakcji, skłonienie go do zmiany
postawy lub podjęcia działania.
2. Funkcje związane z przekazem:
2.1. informacyjno – podsumowująca – przekazanie najważniejszego elementu treści
przekazu i/lub rekapitulacja przesłania przekazywanego w rozszerzonej postaci
innymi środkami (dłuższym tekstem, grafiką,dźwiękiem), streszczenie
komunikatu,
2.2. dopowiadająca – rozszerzenie i uzupełnienie treści niesionej przez inne elementy
przekazu – tekst właściwy, obraz, elementy paralingwistyczne (dzwięk, niekiedy
zapach)
2.3. memoryzacja – przekazanie przesłania w sposób ułatwiający zapamiętanie go
przez odbiorcę
3. Funkcje związane z nadawcą:
3.1. prezentacyjna – korzystne przedstawienie nadawcy, uwiarygodnienie przekazu
przez wskazanie określonych jego cech,
3.2. intertekstualna – zagłuszenie innych przekazów zagrażających nadawcy, polemika
z innymi przekazami lub po prostu ,,wypełnienie przestrzeni komunikacyjnej” czy
zawłaszczenie słów strategicznych.
2.2. Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu
Ze względu na miejsce w strukturze przekazu reklamowego wyróżniamy slogany:
1. Headline – jest czymś w rodzaju tytułu tekstu lub zaczepki mającej wciągnąć
odbiorcę w lekturę reklamy albo wskazać mu, że jest on jej adresatem
(„potrzebujesz nowego samochodu”) Ze względu na pełnienie tego rodzaju funkcji
headline’y często mają postać pytań lub są oparte na grach słownych, paradoksach,
10
M. Kochan, op.cit., s.88-92.
7
parafrazach, często nawiązują bezpośrednio do warstwy wizualnej reklamy, w
sposób zaskakujący puentujący ją, wyjaśniający lub zaprzeczający jej.
2. Slogan właściwy – jest to tekst najbardziej pasujący do opisanych w I rozdziale
definicji i charakterystyk sloganu. Może streszczać główną myśl danego przekazu,
główną myśl kampanii, niekiedy, w sytuacji, gdy nie towarzyszy mu slogo, także
ogólniejsze przesłanie firmy lub grupy produktów. Najważniejsze funkcje sloganu
właściwego dotyczą przekazania odbiorcom, zwykle wciągniętym innymi środkami
w lekturę, głównego przesłania reklamy czy, częściej kampanii. Slogany właściwe
najczęściej pozostają niezmienne w obrębie danej kampanii, ale na ogół zmieniają
się pomiędzy kolejnymi akcjami reklamowymi.
3. Slogo – slogo, czyli slogan – logo, jest elementem tekstowym uzupełniającym
nazwę firmy, informującym o jej globalnym przesłaniu, korporacyjnej ,,ideologii” i
w tym sensie jest bliskie dewizie. Slogo pojawia się często w dolnej części reklamy
prasowej czy billboardu lub w ostatniej sekwencji reklam radiowych i
telewizyjnych. Jest mniej wyeksponowanym w sensie wielkości, ale za to stanowi
najbardziej stały element przekazu – nie zmienia się nigdy w obrębie jednej
kampanii, prawie zawsze towarzyszy kilku kolejnym akcjom reklamowym, a
niekiedy jest wykorzystywane przez kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt lat.
Często slogan, który przekształcił się w slogo jest swoistym majątkiem firmy,
elementem jej tradycji (tak jak to jest np. z przedwojennym i używanym również
obecnie hasłem – slogo pasty Kiwi – Pasta Kiwi but ożywi). Slogo pojawia się
również na opakowaniach, broszurach informacyjnych, materiałach promocyjnych
umieszczanych w miejscu sprzedaży, a nawet na metce czy w obrębie stałej części
papieru firmowego.
11
M. Kochan, op.cit., s. 80-82.
8
Tabela nr 1. Funkcje poszczególnych typów sloganów
Funkcje
Headline Slogan
właściwy Slogo
1.1.wyróżniająca +
+
+
_
1.2. zachęcająca +
-
_
1.3kontaktowo-wziętotwórcza +
-
+
1.4. perlokucyjna
+
+
+
2.1.informacyjno-
podsumowująca
+ +
+ _
2.2.dopowiadająca +
+
_
2.3.memoryzacyjna +
+
+
_
3.1.prezentacyjna +
+
+
+
3.2.intertekstualna +
+
_
Źródło: Opracowanie własne na podsawie: M. Kochan, Slogany w rekalamie i polityce, Wyd. Trio,
Warszawa 2002, s. 95.
Rysunek nr 1. Przykładowe położenie sloganu w reklamach
SLOGO SLOGAN WŁAŚCIWY
HEADLINE
Źródło: Opracowanie własne
9
Tabela nr 2. Charakterystyka sloganów według typu
Headline Slogan
właściwy Slogo
Miejsce cechy
wyróżniającej
Górna (początkowa)
część przekazu,
nagłówek, ,,tytuł”,
związek zwłaszcza z
obrazem
Połowa lub druga
częśc przekazu,
wyodrębniony przez
wielkość, krój
czcionki, związek z
tekstem przekazu-
podsumowanie,
wyrażenie głównej
myśli, przekazu
W sąsiedztwie logotypów,
nazwy firmy lub produktu;
pod koniec lub na dole
przekazu (czcionka, tło,
itp.)lecz małe rozmiary
Charakterystyczne
formy
Pytania, zdania
ogólne
Równoważniki zdań,
konstrukcje
przysłówkowe,
przymiotnikowe;
częste parafrazy,
trawestacje obcych
tekstów, rymowanki
Mało charakterystyczna
forma, brak związków z
obrazem, niekiedy
językiem angielskim, częste
formy osobowe, zaimki,
rzadko rym, brak silnego
związku z konkretnym
przekazem
Ogólny styl
Żartobliwie –
prowokujące
Żartobliwie –
poważny
Poważny
Poziom
szczegółowości
odnoszący się do
konkretnego
przekazu
odnoszący się do
kilku przekazów,
wyrażający
ogólniejsze cechy
produktu/usługi
Odnoszący się do
uniwersum przekazów
jednego nadawcy , różnych
produktów tej samej firmy,
najbardziej ogólny, wyraża
ogólną misję, przesłanie
firmy
Zmienność
/stałość
Związany z
pojedyńczym
przekazem, zmienny
pomiędzy różnymi
przekazami tej samej
kampanii i pomiędzy
kampaniami
Stały w obrębie
kampanii (lub
związany z
konkretnym
produktem), zmienny
między kampaniamii
Stały pomiędzy
kampaniamii, często
przypisany do firmy na lata,
stały dla firmy oferującej
różne produkty
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Kochan, Slogany w rekalmie i polityce, Wyd. Trio,
Warszawa 2002, s. 84-85.
10
2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego
Jak wynika z rozdziału 2.2 w strukturze reklamy slogan może znajdować się bądź w jej
nagłówku, w centrum, na samym końcu przekazu bądź też, jako slogo. Należy jednak
pamiętać również o tym, iż reklama posiada również swoją strukturę niematerialną –
informacyjną. Gdzie więc znajduje się miejsce sloganu, przy rozpatrywaniu przekazu
reklamowego w tym aspekcie?
Rys. 2 Elementy przekazu reklamowego w aspekcie niematerialnym
Nośnik
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Komunikacja marketingowa, pr. zb. pod red. M. Rydla,
Wyd. OSiDK, Gdańsk 2001.
Jak wynika z powyższego rysunku przekaz reklamowy składa się z dwóch części:
warstwy informacyjnej oraz apelu reklamowego.
Pierwsza warstwa składa się głównie z
informacji faktycznych – argumentów, wartości, ocen. Natomiast apel reklamowy to
wezwanie odbiorcy reklamy do pożądanego działania.
12
Komunikacja marketingowa, pr. zb. pod red. M. Rydla, Wyd. OSiDK, Gdańsk 2001, s.353.
Przekaz reklamowy
Rzetelna
informacja
Apel reklamowy
Fakty:
Argumenty
Wartości
Oceny
Wezwanie:
Motywacja
Uzasadnienie
O
D
B
M
I
O
E
R
C
D
Y
I
R
E
U
K
L
M
A
M
Perswazja
Y
11
Slogan, rozpatrywany w tym aspekcie, w przekazie reklamowym może pojawić się
zarówno jako rzetelna informacja, jak i apel do konsumentów. Ze względu jednak na fakt,
iż łatwiejsze jest zaprojektowanie dobrego sloganu zawierającego jakąś konkretną
informację, aniżeli polecenia, prośby czy też innej formy apelu o podjęcie działania. Wiąże
się to z faktem, iż slogan to bardzo krótka forma wypowiedzi, w której można zawrzeć
bardzo ograniczoną ilość informacji.
3. Budowa składniowa sloganu
Współczeny polski slogan reklamowy to najczęściej równoważnik zdania w stylu
,,Moc świeżości”, ,,Zapach przygody”. W sloganach tych celowo opuszczony został
łącznik ,,to”, a nazwa towaru lub firmy wyrażona jest graficznie lub oddzielona
muślnikiem.
Pominięcie łącznika nie tylko upraszcza strukturę, ale przesuwa też akcent zdaniowy,
eksponując nazwę firmy lub produkt. Odbiorcy z reguły szybko zapamiętują tak
skonstruowany slogan. Niekiedy zastępując nawet nazwę towaru atrakcyjniejszą, o dużym
ładunku emocjonalnym formułą słowną podaną w sloganie.
Slogany tego typu mają jeszcze jedną właściwość, decydują o tym, że są tak często
wykorzystywane przez twórców tekstów reklamowych. Brak bowiem łącznika wprowadza
w nich tak istotną w reklamie wieloznaczność, pozostawiając odbiorcy swobodę
dopowiedzenia tego, o czym slogan nie informuje bezpośrednio. W innej grupie sloganów
upraszcza się strukturę przez pominięcie łącznika ,,jest” i jednocześnie wyeksponowanie
jednej, najważniejszej cechy produktu, która ma go wyszczególniać spośród innych
podobnych i dostępnych na rynku wyrobów. Moc perswazyjna tego typu sloganów
sprowadza się głównie do trafnego doboru takiej cechy, dzięki której produkt w oczach
odbiorców zyska na wartości i stanie się towarem atrakcyjnym, wartościowym, godnym
kupowania.
Odrębną grupę tworzą slogany, w których pominięto nie łącznik lecz czasownik. Wybór
właściwego czasownika pozostawia się czytelnikowi, skłaniając go do pewnego wysiłku
intelektualnego, a przede wszystkim do przeczytania tekstu włąściwego i uważnego
spojrzenia na ilustrację. Znaczenie pozytywnych cech towaru zostało przesunięte na drugi
plan, natomiast eksponuje się głównie korzyści wynikające z jego użycia.
12
Twórcy sloganów, nadają im taki właśnie kształt, starają się odpowiedzieć na pytanie,
dlaczego odbiorca powinien kupić produkt. Zwięzłe i bardzo lakoniczne w swojej treści są
slogany, które można nazwać zawiadomieniami. Wyrażają one przede wszystkim stany
uczuciowe i zazwyczaj towarzyszą ilustracji lub tekstowi właściwemu, bez których byłyby
niezrozumiałe.
Slogany z osobową formą czasownika w większości informują o tym, że reklamowany
towar jest sprawcą pozytywnych działań lub nosicielem jakiegoś pozytywnego stanu.
Dobra ocena reklamowanego towaru dokonuje się między innymi przez właściwy dobór
czasowników, których znaczenie kojarzy się z pozyskiwanymi wartościami: chroni, leczy,
łagodzi, pomaga.
Dążność do skrótu powoduje, że tylko co dziesiąty slogan przyjmuje kształt zdania
złożonego współrzędnie lub podrzędnie. W sloganach tych ważną rolę odgrywa
umiejętność zharmonizowania członów składniowych, nadając wypowiedzi harmonię. Ich
zaletą jest to, że są dynamiczne, oparte często na rymie. Wykorzystuje się w nich także
pewne przybliżenia i podobieństwa brzmieniowe wyrazów, wyliczenia oraz powtórzenia.
Wszystko to decyduje o zrytmizowaniu sloganu, który dzięki temu łatwo zapada w
pamięć.
W praktyce bardzo rzadko występują slogany zbudowane z więcej niż jednego
wypowiedzenia. Nagromadzenie kilku krótkich równoważników zdań lub zdań przyczynia
się do emocjonalności wypowiedzi, a zaznaczona kropką lub wielokropkiem pauza
wprowadza po każdym z nich moment oczekiwania, pobudzając ciekawość odbiorcy.
Składnia sloganów reklamowych jest bardzo oszczędna w słowach, liczba wyrazów jest
w nich ograniczona do niezbędnego minimum. Współczesne slogany zamieszczone w
czasopismach ilustrowanych składają się średnio z trzech wyrazów, a aż 86% ogółu
sloganów ma tak krótką formę. Dążenie do wpływania na zachowania odbiorców
przejawia się w doborze środków składniowych, które służą spotęgowaniu uczuć i
wyeksponowaniu tych elementów składniowych, którym twórca sloganu przypisuje
największą moc perswazyjną.
Trzeba pamiętać jednak o tym, że proste pod względem formalnym slogany są bardzo
złożonymi pod względem semantycznym komunikatami. Za pomocą krótkich konstrukcji
składniowych twórcy sloganów przekazują całe obrazy, odwołując się do wyobraźni
odbiorcy.
13
A. Benedikt, op.cit., s.120-122.
13
Tabela nr 3. Najlepsze i najgorsze slogany 2006 roku
Najlepsze slogany
Najgorsze slogany
Szukajcie, aż znajdziecie – Allegro
Doskonałe usta w dwóch krokach – szminka
Coty
Dzięki wam jesteśmy lepsi – Constar
Czytasz i wyglądasz – „Uroda”
Oddani bez reszty – dziennik „Metro”
Każdy grill wychodzi – Vegeta Mix
Żubr. Strzela z rogu – piwo. Żubr
As na prostatę - Prostenal
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Media&Marketing
14
Zakończenie
Jak wynika z powyższego opracowania slogan jest niezwykle ważnym elementem w
strukturze przekazu reklamowego i w bardzo dużym stopniu to właśnie jego konstrukcja
może świadczyć o sukcesie lub porażce danej kampanii.
Slogan, gdy jest dobrze zaprojektowany jest bardzo silnym narzędziem marketingowym
i może na długie lata kojarzyć się bardzo pozytywnie z daną firmą, należy jednak pamiętać
również o tym, że to samo prawo działa w drugą stronę. Dlatego właśnie przy
projektowaniu reklam tak istotne jest, aby dokładnie zaplanowano kampanię. To na briefie
kreatywnym opiera sie koncepcja działań promocyjnych i to od niego zależeć będzie
przyszły kształt reklamy, a co za tym idzie także sloganu.
Każdy slogan pełni wiele istotnych funkcji, z których do najważniejszych należy
zaliczyć funkcję wyróżniającą, zachęcającą oraz prezentacyjna. Slogany upraszczają
rzeczywistość, lecz jednocześnie pozwalają postrzegać ją w sposób syntetyczny i
umożliwiają redukcję zbędnych szczegółów.
15
16
Bibliografia
1. Albin K., Reklama: przekaz, odbiór, interpretacja, Wyd. PWN, Warszawa –
Wrocław 2000.
2. Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Wyd. Actrum, Wrocław 2004.
3. Kall J., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002.
4. Kochan M., Slogan w reklamie i polityce, Wyd. Trio, Warszawa 2002.
5. Komunikacja marketingowa, praca zbiorowa pod red. M. Rydla, Wyd. ODiDK,
Gdańsk 2001.
6. Kronika 2006, Raport specjalny, Media & Marketing Polska.
.
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron