Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Recenzja naukowa: dr hab. inż. Karolina Mazur, prof. UZ
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?mercha
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-7322-3
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
SPIS TRECI
O AUTORACH
5
CO NA KSZTAT WSTPU,
CZYLI O CZYM JEST TA KSIKA
7
ROZDZIA 1. TROCH NIEZBDNEJ TEORII,
ZANIM PRZEJDZIEMY DO PRAKTYKI, CZYLI
WSZECHOBECNA ISTOTA MERCHANDISINGU
11
Merczen… jak?, czyli co oznacza to zagadkowe pojcie
11
I rzek on: „Niech stanie si merchandising!”,
czyli narodziny i ewolucja merchandisingu
15
„Panie, a na co mi to?”, czyli funkcje merchandisingu
24
Zakupy w kosmosie, czyli co dalej z tym merchandisingiem 28
Troch o ródle w marketingu, czyli merchandising
a marketing handlowy
35
ROZDZIA 2. JAKIMI PRAWAMI RZDZI SI ROBIENIE
ZAKUPÓW, CZYLI PSYCHOLOGIA ZACHOWA
KONSUMENTA 57
Jak mylimy, gdy kupujemy, czyli proces podejmowania
decyzji zakupowych
59
Co nasza gowa wrzuca do koszyka, czyli psychologiczne
czynniki ksztatujce postpowanie klientów
70
Bo ssiad ju kupi, brat poleci, a proboszcz pobogosawi,
czyli spoeczne czynniki ksztatujce zachowanie
konsumentów 98
Kluczowe ogniwo w handlu, czyli rola sprzedawcy
108
4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E
ROZDZIA 3. CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE
WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA NARZDZIOWA
MERCHANDISERA 117
Gdzie startowa z biznesem,
czyli jak istotna jest lokalizacja
117
Na prawo, na lewo, a moe po prostu na rodku,
czyli lateralizacja
118
Jak robi zakupy wygodniccy,
czyli przyzwyczajenia i odruchy
123
Czym mona uzbroi swój sklep, czyli ogólne wraenie
132
Bo sklep to co wicej ni cztery ciany, regay i produkty,
czyli istotne miejsca w sklepie
152
W jaki sposób produkty wojuj, czyli ogólne wraenie
produktów 162
Promowanie i umiejscowienie, czyli rozmieszczenie
produktów na sali sprzeday
172
ROZDZIA 4. JAK TO WYGLDA W PRAWDZIWYM
WIECIE, CZYLI MERCHANDISING W PRAKTYCE
177
Jak to dziaa w duych firmach,
czyli merchandising gigantów
177
Zrób to sam, czyli may merchandising
182
NIEUSTPLIWY GÓD WIEDZY, CZYLI DALSZE
DOSKONALENIE MERCHANDISINGOWE
187
GDZIE SZUKA POMOCY DLA SWOJEGO SKLEPU,
CZYLI POGOTOWIE MERCHANDISINGOWE
189
BIBLIOGRAFIA 191
Rozdzia 3.
CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE
WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA
NARZDZIOWA MERCHANDISERA
GDZIE STARTOWA Z BIZNESEM,
CZYLI JAK ISTOTNA JEST
LOKALIZACJA
Biznes moe by may, ale przy gównej szosie!
(stara ydowska zasada handlowa)
W handlu s 3 podstawowe zasady: lokalizacja, lokalizacja i…
lokalizacja!
(zasyszane)
Decydujc si na miejsce prowadzenia biznesu, zwaszcza gdy jest
to handel detaliczny, dobrze jest zna dziesi przykaza Gallaghera
dotyczcych wyboru lokalizacji (patrz tabela 3.1).
1 1 8 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E
Tabela 3.1. Gallaghera dziesi przykaza wyboru lokalizacji
1. Wybierz lokalizacj, która zapewnia dostateczn liczb
potencjalnych klientów.
2. Wybierz lokalizacj w pobliu (!) pokrewnych firm.
3. Zapewnij du liczb bezpatnych miejsc do parkowania.
4. Zapewnij atwy dojazd i wyjazd.
5. We pod uwag organizacj ruchu ulicznego.
6. Wybierz lokalizacj wród dobrze prosperujcych firm.
7. UPEWNIJ si, e TWOJ firm atwo znale.
8. Wybierz teren o waciwej z punktu widzenia Twojej brany
strukturze demograficznej.
9. Unikaj lokalizacji „feralnej” — w miejscach o zej sawie.
10. Zwracaj uwag na czas i pory roku.
ródo: I. Bielski, Efektywna sprzeda, czyli 21 stopni do sukcesu,
Wydawnictwo OPOV, Bydgoszcz 1996, s. 37
NA PRAWO, NA LEWO,
A MOE PO PROSTU NA RODKU,
CZYLI LATERALIZACJA
Pierwsza grupa narzdzi, która zostanie tu przedstawiona, opiera
si na zachowaniach kupujcych. Std te najpierw skupmy si na
tych zwizanych ze stronnoci. Zauwaono wiele prawidowoci
w zachowaniach klientów, które maj swe róda w codziennych
czynnociach. Odpowiednio zinterpretowane, daj detalistom in-
formacje na temat waciwego rozplanowania elementów sklepu,
takich jak umiejscowienie wejcia oraz rozmieszczenie rónych
kategorii produktów.
S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 1 9
Jak poruszamy si po sklepie,
czyli zasada prawej strony
Zgodnie t zasad kupujcy po wejciu do sklepu najczciej kie-
ruj si w praw stron. Jest to generalna zasada, zgodnie z któ-
r ludzie postpuj nie tylko podczas zakupów, ale równie w yciu
codziennym. Jedzimy praw stron jezdni, chodzimy praw stron
korytarza, pywamy praw stron toru na basenie. Prawidowo
ta nie zawsze bya dostrzegana w sklepach, lecz z biegiem czasu zo-
staa ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami.
W nastpnej kolejnoci kupujcy poda w kierunku przeciw-
nym do wskazówek zegara i kieruje si obrzeami sklepu do
wyjcia
1
. Skd taka prawidowo? Najprawdopodobniej std, e
jest to najbardziej praktyczne. Idc tak tras, konsument zobaczy
najwicej przy minimalnym wysiku zwizanym z obejciem po-
szczególnych dziaów. Dla nabywcy nieznajcego sklepu, a chccego
zobaczy jak najwicej grup asortymentowych (praktycznie
wszystkie), by znale wybrany produkt, najwygodniejsze bdzie
przejcie sali sprzedaowej wokoo. Obejrzy on towary rozlokowa-
ne na cianach oraz pobienie zbada zawarto kadej mijanej alejki.
Poruszajc si rodkow czci sklepu, zbada alejki, ale bez wgl-
du w towary znajdujce si na brzegach, a idc tzw. zygzakiem
midzy kolejnymi alejkami, powici na to zbyt wiele czasu. Okr-
ajc wszystkie regay, nie musi traci czasu na chodzenie alejkami,
które go nie interesuj. Wiedzc o takim sposobie poruszania si
po sklepie, detalici umieszczaj produkty pierwszej potrzeby (np. sól,
mka) w centralnej czci sklepu, aby klienci byli zmuszeni zbo-
czy z trasy.
Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepów skutkuje prze-
wag sklepów lewoskrtnych (wejcie z prawej strony, kasy i wyjcie
1
P. Underhill, Dlaczego kupujemy, MT Biznes, Warszawa 2001, s. 119.
1 2 0 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E
z lewej strony). Odwrotna organizacja (sklep prawoskrtny) nie
bdzie wprawdzie oznacza znacznego spadku przychodów lub
liczby klientów, jednak w sklepie lewoskrtnym klient porusza si
zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje si swobodniej. Mowa oczywicie
o przyzwyczajeniach nabywanych przez cae ycie, takich jak pra-
wostronny ruch uliczny. Taka organizacja sprzyja zakupom rów-
nie dlatego, e wikszo kupujcych jest praworczna. Kiedy
klient idzie przez sklep, majc najblisze regay po prawej stronie,
atwiej jest mu praw rk sign po towar.
Inna prawidowo w poruszaniu si po sklepie, jak zauwaono,
to unikanie lepych zauków. Klienci niechtnie wchodz do
miejsc, z których musz wróci t sam drog, chyba e czym si
w danej alejce zainteresowali. Unikaj take wchodzenia na wysze
kondygnacje. Powodem najczciej jest niech do pokonywania
S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 1
schodów lub niewiedza o moliwoci skorzystania ze schodów
(schody odbierane jako wejcie do strefy dla pracowników)
2
.
Wicej informacji o sposobach poruszania si klientów po sklepie
znajdziesz na naszej stronie www.binsztok.pl/merchandising.
Jak dziaaj wszelakie napisy,
czyli odruch czytania
Jest to zasada opisujca, jak ogldamy ekspozycj produktów. Robi-
my to w taki sam sposób, jak czytamy, czyli od lewej do prawej
i od góry do dou
3
. Regua ta ma najwiksze zastosowanie w miej-
scach, w których wiemy, e klient zatrzyma si na duej, oraz gdy
wiemy, w któr stron bdzie mia skierowany wzrok. Najlepszym
przykadem jest ekspozycja produktów za ekspedientem w sklepie
z lad. Na pókach naprzeciw klienta priorytetowe towary powin-
ny si znajdowa w lewej czci (z punktu widzenia klienta), gdy
w tym miejscu zyskuj najwicej uwagi.
Klient, bdc w sklepie, czyta take teksty, które podzieli mo-
emy na dwie grupy. Pierwsza to informacje na temat produktów
umieszczone na opakowaniach. Zwaszcza w sklepach kosmetycz-
nych kupujcy chc pozna skad lub sposób stosowania produktów.
Jednak ukad i czcionka drukowanych informacji le w gestii pro-
ducenta. Detalista niewiele moe zdziaa w tej kwestii, cho moe
np. zaopatrzy sklep w szka powikszajce przytwierdzone do póek.
2
http://www.dlahandlu.pl/poradnik-handlowca/merchandising-odgrywa-
coraz-wieksza-role-w-ksztaltowaniu-przestrzeni-sklepu,4340.html, pobra-
no 21.01.2012.
3
http://www.merchandising.catman-polska.pl/?slownik-pojec-z-zakresu-
merchandsingu,26, pobrano 03.02.2012.
1 2 2 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E
Z pewnoci okae si to pomocne, zwaszcza dla starszej klienteli,
jednak jest to do prowizoryczne rozwizanie problemu, który
tak naprawd powinien rozwiza producent.
Druga grupa tekstów to informacje przygotowane przez detalist
na temat promocji, orientacji w sklepie lub innych oznakowa. Naj-
waniejsze jest to, e przewanie klienci powicaj takim napisom
jedynie okamgnienie — przecitnie uwaga skupia si na nich przez
2 sekundy. W tak krótkim czasie przeczytaj trzy lub cztery sowa, za-
tem dusze napisy mog nie by odebrane w caoci i nie speni swo-
jej funkcji. Najlepiej stosowa jak najkrótsze hasa, np.: „Dzi taniej”,
„Najlepsza okazja”, „Upominek gratis”, „Wyprzeda kolekcji”, „Dzia
chemiczny — I pitro”, „Bony wartociowe — spytaj sprzedawcy”.
W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie wikszej iloci in-
formacji, najlepiej wybra priorytetow cz przekazu i j uwydat-
ni. Ma to na celu zwróci uwag klienta na przekaz, co da mu wicej
czasu na przeczytanie reszty informacji. Na przykad: „PROMOCJA
COCA-COLI! Kupujc zgrzewk 4 × 2 l, pacisz jedynie 18 z, oszcz-
dzasz 7 z”. Przygotowujc jakiekolwiek tablice informacyjne, trzeba
pamita o odruchu czytania. Zainteresowany bdzie je bada
zgodnie z ksztatem litery „F”. Zatem informacje priorytetowe
naley umieszcza na górze, z lewej strony lub na rodku.
Kto, gdzie i za kim czeka,
czyli odruchy kolejkowe
Odruch kolejkowy okrela, w jaki sposób ustawiamy si w kolej-
kach. W przypadku kas w duych supermarketach, nie ma si nad
czym zastanawia, gdy jest jasno okrelone, gdzie naley stan.
Jedyny dylemat, jaki moe mie klient, to która kasa jest otwarta
lub która kolejka najkrótsza.
S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 3
W przypadku kasy z lad sytuacja wyglda inaczej. Kolejki naj-
czciej formuj si po prawej stronie kasy (z punktu widzenia
klienta), zatem klient stoi prawym bokiem do lady
4
. Jest to
cenna wskazówka, zwaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zor-
ganizowana tak, aby jasno pokaza klientom, gdzie powinni si
ustawi. Dobrym przykadem s dugie lady chodnicze w super-
marketach, z kilkoma stanowiskami wagowymi rónych dziaów
(sery, miso, wdliny, garmaerka). Klienci, nie majc wytycznych
(takich jak wyrana granica dziau), instynktownie ustawi si przy
ladzie po prawej stronie, dziki czemu maj widok na produkty,
patrzc w prawo. Gdy kas umiecimy na kocu lady po lewej stro-
nie, nabywcy, przesuwajc si w kolejce, bd mieli okazj zoba-
czy wszystkie produkty danego dziau. Wiedza o tym, gdzie klient
bdzie czeka, pozwala przewidzie, co bdzie obserwowa, czekajc,
oraz gdzie bdzie móg sign rk. S to kluczowe elementy przy
organizacji strefy przykasowej.
Warto zorganizowa kas w taki sposób, aby dla wszystkich
byo jasne, jak maj si ustawia w kolejce. Wtpliwoci mog
wywoa konflikt wród klientów, mog si oni spiera o to, kto
stan dobrze i kto powinien by obsuony jako pierwszy.
JAK ROBI ZAKUPY WYGODNICCY,
CZYLI PRZYZWYCZAJENIA I ODRUCHY
Druga grupa narzdzi równie opiera si na zachowaniach klien-
tów. Jest ona zwizana z okrelonym sposobem robienia zakupów.
4
W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Catman Polska, Pozna 2010,
s. 14.
1 2 4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E
Wybierajc go, kierujemy si tym, eby nie utrudnia sobie tego
procesu. Niektóre nasze zachowania su temu, aby byo nam
bardziej komfortowo, a niektóre s wrcz zalene od fizjologii nasze-
go ciaa. Narzdzia z tej grupy opisuj, co robimy, aby nasze ku-
powanie byo atwe i wygodne. Jeli sklepy odpowiednio dostosuj
si do tego, wpyn na ilo kupowanych produktów.