ZARZ DZANIE JAKO CI US UG W3

ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ USŁUG

WYKŁAD 3

Dr Dorota Bednarska-Olejniczak

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Ch. Grönroos wskazał sześć kryteriów

determinujących jakość usług(tabela).

Są nimi:

•

profesjonalizm i kwalifikacje,

•

profesjonalizm i kwalifikacje,

•

postawa i zachowanie,

•

dostępność i elastyczność,

•

solidność i wiarygodność,

•

systemy szybkiego reagowania,

•

reputacja i wiarygodność .

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ USŁUG

Kryteria

Postrzeganie jakości

Profesjonalizm i

kwalifikacje

Postawa i zachowanie

Wiążą się z rezultatami. Klienci muszą mieć pewność, że firma świadcząca usługi,

jej systemy operacyjne, zasoby oraz pracownicy dysponują warunkami, wiedzą i

umiejętnościami umożliwiającymi rozwiązanie ich problemów w profesjonalny

sposób

Wiążą się z procesami. Klienci muszą mieć świadomość, że pracownicy firmy

usługowej są zainteresowani zarówno nimi, jak i rozwiązywaniem ich

problemów w przyjazny i spontaniczny sposób

Wiążą się z procesami. Klienci powinni mieć poczucie, ze lokalizacja firmy,

Dostępność i

elastyczność

Solidność i wiarygodność

Systemy szybkiego

reagowania

Reputacja i

wiarygodność

Wiążą się z procesami. Klienci powinni mieć poczucie, ze lokalizacja firmy,

godziny jej pracy oraz systemy operacyjne są zaprogramowane i działają w

sposób najdogodniejszy dla nich oraz wykazują adaptację do ich wymagań i

życzeń

Wiążą się z procesami. Klienci powinni mieć pewność, ze mogą polegać na

pracownikach firmy i jej systemach, i że zlecone zadania zostaną wykonane

terminowo i w trosce o dobro ich interesów

Wiążą się z procesami i dotyczą gwarancji, iż w razie trudności firma usługowa

jest gotowa podjąć działania w celu ich usunięcia

Wiążą się z wizerunkiem i dotyczą zaufania, że klienci otrzymają jakość

odpowiednio do poniesionych wydatków

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

BADANIA PODJĘTE W 1985 R. PRZEZ L. L. BERRY’EGO, A. PARASURAMANA I V.

ZEITHAML:

Na podstawie przeprowadzonych badań jakościowych (focus groups

przeprowadzone z dwunastoma grupami odbiorców) wyodrębnili oni 10
podstawowych kryteriów, znajdujących zastosowanie we wszystkich branżach.

Należały do nich:

•

niezawodność,

•

niezawodność,

•

wrażliwość (reagowanie),

•

fachowość (kompetencja),

•

dostępność,

•

uprzejmość,

•

porozumiewanie się (komunikatywność),

•

wiarygodność,

•

bezpieczeństwo,

•

zrozumienie klienta,

•

elementy materialne

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci mogą podnosić

Wiarygodność

(credibility)

Zaufanie, uczciwość

usługodawcy

Czy bank cieszy się dobrą reputacją?

Czy broker wywiera na mnie presję zmuszając

mnie do dokonania zakupu?

Bezpieczeństwo Uwolnienie od

Czy moja karta kredytowa jest zabezpieczona

Bezpieczeństwo

(security)

Uwolnienie od

niebezpieczeństwa,

ryzyka czy

wątpliwości

Czy moja karta kredytowa jest zabezpieczona

przed nieautoryzowanym użyciem?

Czy korzystanie z bankomatu jest dla mnie

bezpieczne?

Dostęp

(access)

Przystępność i

łatwość kontaktu

Czy linie lotnicze mają 24-godzinny bezpłatny

numer telefonu?

Czy kontakt z osobistym doradcą (relationship

managerem),

gdy

mam

problem

omówienia, jest prosty?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci mogą

podnosić

Porozumiewanie

się

(communication)

Wsłuchiwanie się w

głosy klientów, bieżące

ich informowanie w

języku, który potrafią

Jeśli

będę

miał

reklamację,

czy

pracownik mnie wysłucha?

Czy urzędnik bankowy będzie potrafił w

(communication)

języku, który potrafią

zrozumieć

Czy urzędnik bankowy będzie potrafił w

sposób jasny i przystępny wytłumaczyć

różne

opłaty

związane

kredytem

hipotecznym?

Zrozumienie

klienta

(understanding

the customer)

Podjęcie wysiłków

poznania klienta i jego

potrzeb

Czy ktoś w banku rozpozna mnie jako

stałego klienta?

Czy

mój

doradca

finansowy

próbuje

zrozumieć jakie są moje szczególne cele

finansowe?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci mogą podnosić

Elementy

materialne

(tangibles)

Wygląd zewnętrzny

placówki, sprzęt,

urządzenia, wygląd

personelu

Czy urządzenia hotelowe są atrakcyjne?

Czy mój doradca finansowy jest odpowiednio

ubrany?

Solidność/

Zdolność

Jeśli doradca bankowy obiecuje mi, ze zadzwoni

Solidność/

niezawodność

(reliability)

Zdolność

wykonywania

świadczonych usług

w sposób rzetelny i

dokładny

Jeśli doradca bankowy obiecuje mi, ze zadzwoni

za 15 minut, to czy dotrzyma słowa?

Czy mój makler dokładnie wykonuje moje

zalecenia odnośnie sprzedaży i kupna?

Reagowanie

(responsiveness

)

Pragnienie udzielenia

klientom pomocy i

zapewnienia szybkiej

obsługi

Jeśli powstanie problem czy bank rozwiąże go

szybko?

Czy mój makler odpowie na moje pytania?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci mogą

podnosić

Fachowość

(competenc

Posiadanie wiedzy

i kwalifikacji

niezbędnych do

Jeśli zadzwonię do mojego banku, to czy

pracownik

przekaże

informacje,

których potrzebuję?

niezbędnych do

świadczenia usługi

których potrzebuję?

Uprzejmość

(courtesy)

Przyjazna postawa

wobec klienta,

szacunek,

grzeczność

Czy pracownik banku będzie zawsze

miły gdy zadzwonię do banku?

Czy mój doradca będzie niegrzeczny gdy

zadam mu pytanie?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Wymienione w tabeli kryteria oceny jakości usług częściowo na siebie

zachodzą. Trafniejsze wydaje się być ich zredukowanie do 5
WYMIARÓW, tj.:

•

materialność (tangibles) – wygląd zewnętrzny i wewnętrzny
pomieszczeń, wyposażenie, środki przekazu, personel,

•

niezawodność/solidność (reliability) – zdolność solidnego, rzetelnego i

•

niezawodność/solidność (reliability) – zdolność solidnego, rzetelnego i
prawidłowego przygotowania i zrealizowania usługi,

•

reakcja na oczekiwania klienta (responsiveness) – gotowość udzielania
pomocy klientom, szybkość działań i reagowania na wymogi stawiane
przez odbiorców usług, zdolność reagowania na potrzeby rynku,

•

fachowość i niezawodność (assurance) – wiedza i kwalifikacje
personelu, uprzejmość, zdolność tworzenia atmosfery zaufania i
pewności,

•

empatia (empathy) – umiejętność wyczucia i utożsamienia się z
potrzebami klienta, troska o klientów, indywidualne podejście do
każdego klienta.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

•

Niezależnie od rodzaju usług, elementy materialne mają
przy ocenie jakości mniejsze znaczenie niż inne czynniki, a
o postrzeganej przez klientów jakości usług w
największym stopniu decyduje solidność (niezawodność).

•

Znaczenie reakcji, fachowości i niezawodności oraz

•

Znaczenie reakcji, fachowości i niezawodności oraz
empatii jest różne w zależności od rodzaju ocenianej
usługi (dla klientów banku największe znaczenie miała
solidność z oceną 9,44 w skali 10-stopniowej, zaraz po
niej szybkość reakcji – 9,34, a następnie: empatia – 9,30,
fachowość i niezawodność – 9,18, na końcu zaś znalazły
się elementy materialne – 8,56).

•

Przyjęta skala: od 1 – nieistotne do 10 – bardzo ważne.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

•

Analiza wyników niesie jednoznaczne zalecenie dla
firm usługowych: z punktu widzenia dbałości o
jakość oferty najistotniejsza jest solidność i
dawanie klientom tego, co zostało im obiecane;
należy przy tym pamiętać, iż sposób świadczenia
usługi przez pracowników firmy ma decydujący

należy przy tym pamiętać, iż sposób świadczenia
usługi przez pracowników firmy ma decydujący
wpływ na opinię klienta o jakości.

•

Trzy spośród wymienionych czynników – fachowość
i niezawodność, empatia i reagowanie na
oczekiwania klienta – mają bezpośredni związek z
pracą ludzi, a czwarty czynnik – niezawodność
(solidność) – w dużym stopniu również od niej
zależy.

Znaczenie wymiarów jakości w

czterech branżach usługowych

Branże/kryteria

Ocena znaczenia w skali 10-

punktowej*

Respondenci, dla których jakość

jest najważniejsza (%)

Posiadacze kart kredytowych (n=187)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

7,43

9,45

9,37

0,6

48,6

19,8

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

9,37

9,25

9,09

19,8

17,5

13,6

Korzystający z napraw i konserwacji (n=183)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

8,48

9,64

9,54

9,62

9,30

1,2

57,2

19,9

12,0

9,6

Znaczenie wymiarów jakości w

czterech branżach usługowych

Branże/kryteria

Ocena znaczenia w skali 10-

punktowej*

Respondenci, dla których jakość

jest najważniejsza (%)

Prowadzący rozmowy zamiejscowe (n=184)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

7,14

9,67

9,57

0,6

60,6

16,0

Fachowość/niezawodność

Empatia

9,57

9,29

9,25

16,0

12,6

10,3

Klienci banku (n=177)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

8,56

9,44

9,34

9,18

9,30

1,1

42,1

18,0

13,6

25,1

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

KRYTERIA OCENY JAKOŚCI WG R. JOHNSTONA:

W wyniku badań prowadzonych wśród klientów

banków w Wielkiej Brytanii Johnston wskazał na
osiemnaście czynników jakości usług (por. tab.).

osiemnaście czynników jakości usług (por. tab.).
Jednocześnie, wśród wyróżnionych czynników,
dodatkowo wyodrębnił dwie grupy:

•

czynniki odpowiedzialne za kształtowanie
zadowolenia klientów,

•

wpływające na ich niezadowolenie.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Biorąc pod uwagę ważność cechy dla klienta i jej

wpływ na wywoływanie zadowolenia bądź
niezadowolenia, wyróżnione osiemnaście
determinant można przypisać do sześciu grup:

1. obszar niewielkiej ważności dla konsumenta

usługi (typowa cecha to komfort realizacji usługi),

2. obszar podstawowego standardu obsługi (typowa

cecha to dostępność usługi),

3. obszar problemów, których należy unikać by nie

powodować niezadowolenia (typowe cechy to:
atrakcyjność usługi – np. korzystne
oprocentowanie czy warunki płatności),

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

4. obszar błędów, których nie wolno popełnić

(typowa cecha to funkcjonalność usługi, usługa,
która jest niefunkcjonalna wywołuje
niezadowolenie bo źle się z niej korzysta),

niezadowolenie bo źle się z niej korzysta),

5. obszar usprawnień, które mogą powodować

oczarowanie klienta (typowe cechy to:
reaktywność, grzeczność, przyjacielskość),

6. obszar doskonałości, czyli cech powodujących

zachwyt (typowa cecha to osobiste
zaangażowanie pracowników).

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Obszary podstawowe w istotny sposób zależą od

elementów materialnych (takich jak wygodne
pomieszczenie do obsługi zamożnych klientów, duża
dostępność bankomatów, świadczenie usług przez

dostępność bankomatów, świadczenie usług przez
Internet etc.), które mogą pozostawać pod dużym
wpływem kontroli banku.

Obszary wywołujące oczarowanie czy też zachwyt

klientów zależą natomiast w dużej mierze od cech,
umiejętności i zachowania personelu, co dowodzi
istotnej roli pracowników banku w kształtowaniu
jakości usług.

Wskaźniki jakości usług wg R. Johnstona

Lp.

Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Bezpieczeństwo

Osobiste bezpieczeństwo klienta i jego własności w trakcie

świadczenia usługi i korzystania z jej skutków. Również

zapewnianie dyskrecji

Schludność i czystość

Czysty, schludny i uporządkowany wygląd materialnych

składników usługi, obejmujących miejsce jej świadczenia,

urządzenia i personel

Dostępność

Fizyczna bliskość miejsca świadczenia usługi, także łatwość

Dostępność

Fizyczna bliskość miejsca świadczenia usługi, także łatwość

poruszania się (znalezienia właściwej drogi) w środowisku

usługowym

Elastyczność

Gotowość

możliwość

zmiany

ustalonego

sposobu

świadczenia usługi (usprawniania, poprawiania lub zmiany

komponentów usługi), jeżeli wymagają tego potrzeby

klientów

Estetyka

Wygląd materialnych komponentów pakietu usługowego

(aranżacja

wnętrza, kolorystyka,

wygląd

wyposażenia,

wygląd personelu)

Wskaźniki jakości usług wg R. Johnstona

Lp.

Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Fachowość

(kompetencje)

Profesjonalizm wykonania usługi. Obejmuje stosowanie

właściwych procedur, prawidłowe realizowanie instrukcji

otrzymanych od klientów, poziom wiedzy pracowników

bezpośredniego kontaktu, umiejętność odpowiadania na

życzenia klientów. Ogólnie: zdolność do wykonywania pracy

dobrze

Funkcjonalność

Przydatność (zdolność do użytku) produktu (efektu usługi).

Funkcjonalność

Przydatność (zdolność do użytku) produktu (efektu usługi).

Dostosowanie urządzeń i przedmiotów wykorzystywanych

w procesie świadczenia usługi do realizacji celu

Gotowość do pomocy

Te fragmenty procesu usługowego, szczególnie kontakty z

personelem, które pozwalają klientom odczuć, ze są

obiektem zainteresowania i firma gotowa jest świadczyć

oczekiwane przez nich usługi

Komunikatywność

Zdolność do przedstawiania usług w sposób zrozumiały dla

klienta. Czytelność, kompletność i aktualność informacji

słownej i pisanej oraz zdolność personelu do słuchania i

rozumienia klienta

Wskaźniki jakości usług wg R. Johnstona

Lp.

Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Niezawodność

Niezawodność w sposobie wykonania usługi, pewność

urządzeń i personelu. Także punktualność w dostarczaniu

usług oraz zdolność i gotowość do dotrzymywania obietnic

Szybkość reakcji

Szybkość i odpowiedni czas dostarczenia usługi. Także

szybkość

przepływu

informacji

zdolność

firmy

natychmiastowej odpowiedzi na życzenia czy żądania

klientów

+/-

Troskliwość

i Zainteresowanie,

szacunek,

sympatia

cierpliwość

Troskliwość

opiekuńczość

Zainteresowanie,

szacunek,

sympatia

cierpliwość

okazywane klientom. Także poczucie łatwości uzyskania

usługi i wygody (raczej psychicznej niż fizycznej)

Uczciwość

Uczciwość, sprawiedliwość, jednoznaczność i pewność –

integralne cechy świadczenia usług i sposobu traktowania

klienta przez firmę usługową

Uprzejmość

Grzeczność i stosowność zachowania w kontaktach z

klientami,

dotyczy

szczególnie

sposobu

zachowania

personelu bezpośredniego wobec klientów i ich własności.

Obejmuje także umiejętność personelu nienarzucania się

klientom

Wskaźniki jakości usług wg R. Johnstona

Lp.

Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Użyteczność/osiągalność Dostępność usług, personelu oraz urządzeń i przedmiotów

uczestniczących w procesie świadczenia usługi. W wypadku

kontaktu z personelem oznacza czas, jaki pracownik może

poświęcić każdemu klientowi. W wypadku usług – szerokość

i różnorodność asortymentu dostępnego dla klienta

Wygoda

Fizyczna wygoda urządzeń i miejsca świadczenia usług

Zaangażowanie

Stopień w jakim pracownicy przejawiają zainteresowanie

Zaangażowanie

Stopień w jakim pracownicy przejawiają zainteresowanie

swoją pracą, czują dumę i satysfakcję ze swojej pracy, są

pilni i dokładni

Życzliwość

Ciepło i osobista (duchowa) bliskość w czasie świadczenia

usług,

dotyczy

szczególnie

kontaktu

personelu

bezpośredniego

klientami.

Także

takie

zachowanie

pracowników, które daje konsumentowi poczucie, ze jest

mile widziany

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

ZESTAW ATRYBUTÓW ZAPROPONOWANYCH PRZEZ

J. GARCZARCZYKA:

•

Prowadzone w latach 1999-2003 przez Katedrę
Badań Marketingowych Akademii Ekonomicznej w
Poznaniu badania realizowane były w dwóch

Poznaniu badania realizowane były w dwóch
etapach:

•

w pierwszym dokonano identyfikacji atrybutów
składających się na pojęcie jakości usługi finansowej
oraz określono ich istotność,

•

w drugim zaś zdiagnozowano i oceniono proces
zarządzania jakością w bankach i zakładach
ubezpieczeń w Polsce.

Atrybuty jakości usług finansowych wg

J. Garczarczyka

Wymiar (homogeniczne

grupy czynników)

Atrybuty

Wizerunek

instytucji

finansowej

Wiarygodność i zaufanie do instytucji
Bezpieczeństwo usług (brak ryzyka)
Opinia o instytucji wśród znajomych, ekspertów
Bezpieczeństwo osobiste klienta w banku

Bezpieczeństwo osobiste klienta w banku

2. Placówka i dystrybucja

usług

Wygląd zewnętrzny placówki
Wygląd wewnętrzny placówki
Dogodna lokalizacja placówki
Liczba stanowisk obsługi
Godziny otwarcia placówki dla klientów
Możliwość dojazdu, parkowania
Dostęp do udogodnień (telefon, miejsce odpoczynku)
Zapewnienie poufności wypełniania dokumentów
Przejrzystość poruszania się po placówce

Atrybuty jakości usług finansowych wg

J. Garczarczyka

Wymiar (homogeniczne grupy

czynników)

Atrybuty

3. Personel, obsługa klienta

Fachowość i wiedza personelu
Komunikatywność personelu
Szybkość i sprawność obsługi klienta
Terminowość realizacji zleceń
Uprzejmość i życzliwość personelu

Uprzejmość i życzliwość personelu
Terminowość wypłaty odszkodowań
Praca agentów ubezpieczeniowych
Wygląd zewnętrzny i zachowanie agenta

4. Oferta, cena

Zakres oferowanych usług
Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb
Telefoniczna realizacja zleceń
Możliwość korzystania z bankomatu
Wysokość opłat i prowizji
Wysokość oprocentowania kredytów i lokat
Wysokość składki ubezpieczeniowej

Atrybuty jakości usług finansowych wg

J. Garczarczyka

Wymiar (homogeniczne

grupy czynników)

Atrybuty

5. Komunikacja z klientem

Obsługa informacyjna w instytucji
Przesyłanie pocztą oferty do klienta
Jasność i kompletność ulotek, broszur
Proste i zrozumiałe druki

Proste i zrozumiałe druki

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

•

Satysfakcję, zdaniem Ph. Kotlera, należy rozumieć
jako stan odczuwany przez jednostkę, związany z
porównywaniem postrzeganych cech produktu oraz
oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech.

•

Satysfakcja jest pozytywną reakcją emocjonalną

•

Satysfakcja jest pozytywną reakcją emocjonalną
konsumenta na ocenę produktu lub usługi. Wynika z
zestawienia przez klienta rzeczywistych,
doświadczonych przez niego cech produktu z
wcześniejszymi oczekiwaniami i wyobrażeniami.
Skutkiem tego może być stan dyssatysfakcji
(niezadowolenia), lub satysfakcji (zadowolenia) –
gdy oferta przewyższa oczekiwania klienta.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Nabywca może doświadczać jednego z trzech

poziomów zadowolenia:

•

niezadowolenia – gdy cechy produktu nie
odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom,

odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom,

•

usatysfakcjonowania – gdy oczekiwania zostają
spełnione,

•

wyjątkowego zadowolenia (zachwytu) – gdy
cechy produktu przekraczają oczekiwania.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Satysfakcja – dwa ujęcia:

•

satysfakcja transakcyjna (transaction-specific
satisfaction),

•

satysfakcja skumulowana (cumulative
satisfaction/overall satisfaction).

satisfaction/overall satisfaction).

Satysfakcja transakcyjna podkreśla krótkotrwałość

doświadczeń konsumenta z produktem i odnosi się
do zadowolenia (bądź jego braku) związanego z
pojedynczym kontaktem z usługodawcą. Jest
stanem krótkotrwałym i przemijającym. Dominującą
rolę w ocenie tego rodzaju satysfakcji odgrywa
element emocjonalny, natomiast doświadczenia
klienta – znikomą.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Satysfakcja skumulowana w przeciwieństwie do

transakcyjnej, zawiera w sobie całe
doświadczenie klienta z produktem lub usługą.
Pod pojęciem tym rozumie się całkowitą ocenę

Pod pojęciem tym rozumie się całkowitą ocenę
konsumpcji w określonym przedziale czasu.

Biorąc pod uwagę, iż wpływa ona w długim okresie

na sytuację finansową firmy, można przyjąć, iż w
perspektywie strategicznej jest dla firmy
wskaźnikiem ważniejszym niż satysfakcja
transakcyjna

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Kryterium

Jakość

Satysfakcja

Horyzont czasowy

Doświadczenie

Atrybuty (wymiary)

dominuje długi okres

nie jest wymagane

ocenie

rozpatrywane

są

dominuje krótki okres

jest niezbędne

wszystkie potencjalne atrybuty – oprócz

Podstawowe różnice między jakością a satysfakcją

Atrybuty (wymiary)

Standardy

Komponenty

ocenie

rozpatrywane

są

specyficzne atrybuty

„idealna

jakość”,

„doskonała

jakość”

dominuje

komponent

poznawczy

wszystkie potencjalne atrybuty – oprócz

atrybutów związanych z oceną jakości

(zależnych od firmy) także czynniki

sytuacyjne (np. zdrowie, samopoczucie)

potrzeby, normy, przewidywania itd.

komponent emocjonalny i poznawczy

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czynniki kształtujące poziom satysfakcji

Solidność

Pewność

Szybkość reakcji

Postrzegana

Czynniki sytuacyjne

Szybkość reakcji

Empatia

Elementy materialne

Postrzegana

jakość usług

Cena

Satysfakcja klienta

Czynniki osobiste

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czy faktycznie „im wyższa jakość, tym wyższe zadowolenie

klienta”?

•

Istnieją sytuacje w których klient pomimo postrzeganej niskiej
jakości usług pozostaje usatysfakcjonowany, gdyż np. znając
własne ograniczenia finansowe akceptuje ograniczony zakres

własne ograniczenia finansowe akceptuje ograniczony zakres
doradczy usług , a także sytuacje, w których paradoksalnie –
pomimo wysokiej jakości usług klient odczuwa niezadowolenie,
np. wówczas, gdy wydaje mu się, że usługi są zbyt drogie.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Związek między jakością a satysfakcją

SATYSFAKCJA KLIENTA

NISKA

WYSOKA

usługa jest zgodna z

usługa odpowiada ograniczonemu

ŁU

usługa jest zgodna z

oczekiwaniami

usługa odpowiada ograniczonemu

budżetowi klienta bądź odpowiada

jego preferencjom

usługa jest zbyt droga dla klienta

bądź nie odpowiada jego

preferencjom

usługa jest zgodna z oczekiwaniami

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

K. Storbacka i J. R. Lehtinen - zależność między jakością a

satysfakcją można opisać jako funkcję jakości, która może
przybierać jedną z czterech postaci. Każdej z nich odpowiada
określona kategoria czynników wpływających na zadowolenie
klienta:

klienta:

•

czynniki krytyczne – zadowolenie klienta jest wprost
proporcjonalne do jakości. Każda poprawa (pogorszenie się)
jakości prowadzi do wzrostu (spadku) zadowolenia klienta,

•

czynniki „higieniczne” – poprawa jakości nie powoduje wzrostu
zadowolenie klienta, natomiast jej spadek poniżej pewnego
poziomu wywołuje gwałtowne obniżenie się zadowolenie. Jakość
musi więc osiągnąć pewien poziom minimalny, ale dalsza jej
poprawa nie jest już konieczna,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

•

czynniki nieistotne – te, w przypadku których wzrost i spadek
jakości nie wpływają w żaden sposób na ogólne odczucia klienta i
stopień jego zadowolenia,

•

czynniki indywidualizujące – te, dzięki którym dana firma
odbiega zarówno od przeciętnego poziomu w swej branży, jak i

odbiega zarówno od przeciętnego poziomu w swej branży, jak i
od firm konkurencyjnych. Wyższa jakość może mieć istotny
wpływ na ogólne odczucia i stopień zadowolenie klienta, ale
nieznaczny spadek jakości nie ma właściwie żadnego znaczenia.

Posiadanie zadowolonych klientów nie może być dla firmy celem

nadrzędnym, istotne jest podejmowanie takich działań, które
będą miały na celu kształtowanie lojalności klientów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czym jest lojalność?

W znaczeniu potocznym lojalność kojarzona jest z wiernością,

prawością i rzetelnością.

W obszarze biznesu lojalność można definiować w aspekcie:

•

behawioralnym,

•

kognitywnym,

•

emocjonalnym.

W ujęciu behawioralnym: lojalność - zachowanie polegające na

systematycznym powtarzaniu zakupów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

W ujęciu kognitywnym: lojalność jest efektem procesu

poznawczego, podczas którego nabywca podejmuje świadomą
decyzję wyboru danego produktu, oceniając go lepiej niż
produkty konkurencyjne.

W ujęciu emocjonalnym: lojalność - pozytywna postawa wywołana

zwykle uczuciem sympatii i przywiązania do konkretnego
produktu, marki, firmy czy miejsca zakupu.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Drabina lojalności klientów

Rzecznik

Akcent na

tworzenie i

wzbogacanie

Stronnik

więzi

Stronnik

Klient

Akcent na

pozyskanie

nowych

klientów

Nabywca

Reflektant

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Proces budowania lojalności wg J. Griffin:

Etap I – „podejrzani” (klienci potencjalni, suspecst). Etap ten

obejmuje wszystkie osoby, które mają możliwość kupna usługi
danego banku, lecz bank wie o nich zbyt mało, by mieć co do
zakupu pewność,

zakupu pewność,

Etap II – „perspektywiczni” (reflektanci, prospects). Są to osoby,

które mają potrzebę zakupu usługi danego banku, mają ku temu
możliwość i zdolności jej nabycia. Mimo że osoba
perspektywiczna nie dokonała jeszcze zakupu, prawdopodobnie
słyszała lub czytała o danym banku, bądź też ktoś go jej
zarekomendował. Osoba perspektywiczna zazwyczaj ma
podstawową wiedzę o określonym banku, ale do tej pory nie
skorzystała z jego usług,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Etap III – „perspektywiczni zdyskwalifikowani” (disqualified

prospects). Są to osoby zaliczone do etapu drugiego, o których bank
ma dostateczne informacje, by stwierdzić, iż nie potrzebują one lub
nie są w stanie zakupić jego usług,

Etap IV – „kupujący po raz pierwszy” (first time customers). Osoby te

kupiły produkt/usługę w danym banku po raz pierwszy, przy czym

kupiły produkt/usługę w danym banku po raz pierwszy, przy czym
jednocześnie mogą one być klientami banków konkurencyjnych,

Etap V – „kupujący ponownie” (repeat customers). Są to klienci,

którzy dokonali zakupu w danym banku dwa i więcej razy. Osoby te
mogły kupić w danym banku tę samą usługę/produkt parokrotnie,
lub nabyć kilka różnych usług przy dwóch lub kilku okazjach. Dają
oni bankowi szansę zastosowania strategii cross-selling, mającej
przywiązać klienta do banku za pomocą kilku różnych produktów
mających najpełniej zaspokoić jego potrzeby,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Etap VI – „stali klienci” (clients). Stali klienci kupują wszystko, co bank

oferuje do sprzedaży, wszystko, co mogą wykorzystać. Dokonują
regularnych zakupów. Z bankiem wiąże je bliska relacja i
długotrwały związek, w wyniku czego są odporni na działania
konkurencji,

Etap VII – „adwokaci” (advocates). Podobnie jak stali klienci, kupują

wszystko, co bank oferuje i co mają możliwość używać regularnie.
Istotne jest, ze osoby należące do tej grupy zachęcają innych do
kupna usług w danym banku, promują bank i przyciągają do niego
nowych konsumentów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Zależność między jakością a rentownością firmy

Wyższa jakość usługi

Wzrost poziomu

satysfakcji klienta

Zwiększona lojalność

klienta wobec firmy

Silne i długotrwałe

relacje klient-firma

Wzrost rentowności

firmy

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Studia literaturowe dowodzą równocześnie, iż:

•

jakość usług jest jednym z czynników budowania pozycji konkurencyjnej
w branży usług (Lewis, 1993),

•

inwestowanie w jakość usług, satysfakcję klientów i relacje z
konsumentami prowadzi do wzrostu zysków i udziału w rynku (Rust i
Zahorik, 1993),

Zahorik, 1993),

•

wysoka jakość usług i satysfakcja klienta często skutkują zwiększeniem
powtarzalności zakupów oraz rosnącym udziałem w rynku (Gale, 1992
oraz Buzzel i Gale, 1997),

•

satysfakcja klienta prowadzi do jego lojalności wobec usługodawcy lub
usługi, co w praktyce wyraża się w kontynuacji związku, zwiększaniu skali i
zakresu współpracy i polecaniu firmy innym klientom. Efektem tego są
rosnące zyski firmy (Hallowell, 1996),

•

koszty pozyskania klienta są znacznie wyższe niż koszty jego zatrzymania,
a utrata klientów ma większy wpływ na zyski firmy niż skala działalności,
udział w rynku, koszt, czy cena jednostkowa (Reichheld i Sasser, 1990).