1 

Andrzej Falkowski 

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (1) 

 

We współczesnym świecie biznesu marketing zajmuje centralną pozycję w strukturze 

firmy. Jest tym działem w firmie, który już w założeniu jest utworzony po to, aby 

dostosowywać się do potrzeb klienta, i który dzięki temu integruje inne działy, takie jak, 

między innymi, dział produkcyjny, finansowy, personalny. To dostosowanie się do potrzeb 

występuje w każdej definicji marketingu, na przykład Amerykańskie Towarzystwo 

Marketingowe (The American Marketing Association) w 1985 roku przyjęło następującą 

definicję tego pojęcia: Marketing jest to proces planowania i realizowania pomysłów, 

kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei (myśli?), towarów i usług w celu tworzenia 

takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji (Kotler, 

Armstrong, 1990 s. 21). 

Można przedstawić następującą strukturę firmy, w której zgodnie z koncepcją Philipa 

Kotlera i Gary Armstronga (1990) marketing pełni centralną rolę, integrującą różne jej działy 

a potrzeby konsumentów wyznaczają firmie zadania realizowane przez nią w procesie 

implementacji marketingowej. 

 

 

Marketing w strukturze firmy  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 

 

Zgodnie z przedstawioną definicją marketingu, zaspokajanie potrzeb konsumenta 

dokonuje się poprzez:  

(1) tworzenie produktu, usługi lub myśli,  

(2) ustalanie ceny,  

(3) dostarczanie (miejsce sprzedaży),  

(4) promowanie.  

Sprawowanie kontroli nad tymi czterema elementami, nazywanymi bodźcami 

marketingowymi lub tak zwanymi czterema P (od pierwszych liter angielskich nazw tych 

bodźców: place, product, promotion, price), w taki sposób, aby wywołać oczekiwaną reakcję 

konsumenta, nazywa się marketing mix. Taką kontrolę stosuje się do tych wszystkich 

zmiennych, które charakteryzują dany bodziec marketingowy. Na przykład cenę określa nie 

tylko suma pieniędzy, jaką należy zapłacić za dany produkt, ale także czasowe zniżki cenowe 

(rabat), możliwości zakupu na kredyt, oprocentowanie i czas spłacania kredytu. Podobnie 

produkt  definiuje nie tylko to, że zaspokaja potrzeby konsumenta, na przykład telefon 

pozwala na porozumiewanie się na odległość. Istotną charakterystyką telefonu jest także jego 

jakość, styl, opakowanie, marka czy gwarancja. Mamy zatem do czynienia ze zbiorem 

różnorodnych cech opisujących każdy z czterech elementów struktury marketing mix. 

 

Cztery elementy marketing mix 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 

Strategie marketingowe odnoszą się do takiego kontrolowania produktu, ceny, promocji 

i reklamy oraz miejsca sprzedaży, aby możliwe było w miarę dokładne przewidywanie 

zachowania się konsumenta. Proces takiej kontroli można przedstawić według modelu 

zachowań konsumenckich w taki sposób, jak to przedstawia rycina: 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pod tym modelem na rycinie zamieszczono odpowiadający mu, znany z psychologii 

behawiorystycznej, schemat  bodźca i reakcji, S – O – R, gdzie S – odnosi się do bodźców 

marketingowych, które można dokładnie kontrolować, O – określa nieobserwowalne zmienne 

opisujące przede wszystkim psychologię zachowań konsumenta, a więc motywację, emocje, 

postawy, osobowość, uczenie się i pamięć, percepcję, R – jest obserwowalną reakcją 

konsumenta, opisywaną zazwyczaj w postaci intencji i decyzji zakupowych.   

Interpretacja marketingowych pojęć w behawiorystycznych kategoriach otwiera 

możliwość zastosowania empirycznej metodologii badań (opracowanej w behawioryzmie) w 

dziedzinie marketingu. Można na przykład bezpośrednio określać relacje przyczynowo-

skutkowe na podstawie wyników starannie zaplanowanych eksperymentów. Jeśli firma 

McDonald’s zamierza przetestować wpływ dwóch różnych cen (bodziec) na wielkość 

sprzedaży nowej kanapki (reakcja), to planuje następujący eksperyment. Wprowadza nowy 

produkt ustalając daną cenę obowiązującą w restauracji w jednym mieście, oraz sprzedaje  ten 

sam produkt po innej cenie w innym mieście. Jeśli te miasta są podobne pod względem 

demograficznym, to różnicę w wielkości sprzedaży należy przypisać różnym cenom. 

Naturalnie, taki plan eksperymentalny może zostać wzbogacony o szereg innych zmiennych 

 

4 

kontrolowanych, modyfikujących charakter związku między ceną i wielkością sprzedaży, na 

przykład wiek i płeć konsumentów czy różne sposoby reklamowania produktu. Jednak 

bezpośrednio obserwuje się zależność jednej zmiennej od innej według schematu bodziec - 

reakcja. 

Skoncentrowanie się natomiast na aspektach psychologicznych charakterystyk 

konsumenta pozwala również na zastosowanie bogatej metodologii badań opracowanej w 

psychologii poznawczej. Weźmy, na przykład, pod uwagę kontekst w procesach 

spostrzegania. Z psychologii percepcji wiadomo, że dodanie różnych elementów do 

spostrzeganego bodźca powoduje jego różną percepcję, tak jak to prezentuje znane złudzenie 

wzrokowe Ebbinghausa, przedstawione poniżej na rycinie  

 

Złudzenie Ebbinghausa  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Spostrzeganie bodźców przedstawionych na rycinie jest takie, że w otoczeniu dużych 

kół środkowe kółko z lewej strony rysunku wydaje się małe, podczas gdy kółko tej samej 

wielkości znajdujące się z prawej strony otoczone przez małe koła spostrzegane jest jako dużo 

większe. Podobne efekty kontekstowe można obserwować w rzeczywistości gospodarczej. Na 

przykład regulowane stopy procentowe oszczędności trzymanych w bankach mogą wpływać 

nie tylko na sposób spostrzegania ceny produktów, ale także pozostałych bodźców 

marketingowych. Wiadomo, że przy wysokich stopach procentowych opłaca się oszczędzać i 

 

 

5 

konsekwencją tego jest odpływ pieniędzy z rynku. Jednak wysokie stopy procentowe 

powodują także osłabienie roli bodźców marketingowych: produktu, ceny czy reklamy. 

Podobnie, jak tej samej wielkości środkowe koło wydaje się mniejsze  lub większe w 

zależności od wielkości pozostałych otaczających je kół, tak i spostrzeganie takich samych 

bodźców marketingowych staje się mniej lub bardziej wyraźne w kontekście wysokich lub 

niskich stóp procentowych. Metodologię badań nad regulowaniem takiej percepcji i 

wynikającej z niej przewidywanej wielkości sprzedaży można opracować według tych 

samych zasad, co  badania wpływu kontekstu na spostrzeganie bodźców (te zasady zawiera 

każdy podręcznik psychologii poznawczej, na przykład praca Lindsaya i Normana z 1984. 

Wkomponowanie elementów modelu zachowań konsumenckich i elementów marketing 

mix do struktury firmy pozwala na całościową prezentację zadań działu marketingu w 

środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym  i polityczno-prawnym tak, jak to 

przedstawia rycina:  

 

 

Marketing w środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i polityczno-

prawnym 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 

 

 

Pojęcie marketingu zostało tu zastąpione czterema P a konsument – jego 

psychologiczną charakterystyką. Na podstawie schematu przedstawionego na  tej rycinie 

można już systematycznie sformułować zadania marketingu w firmie, które w odniesieniu do 

rynku oraz aktualnych i potencjalnych nabywców produktu firmy nazywane są strategiami 

marketingowymi. Strategie marketingowe dotyczą więc elementów przedstawionych na 

ostatniej rycinie. A zatem najpierw zostaną omówione zagadnienia związane z 

charakterystyką konsumentów, które w terminologii marketingowej odpowiadają tak zwanej 

segmentacji rynku. Następnie zostanie przedstawiona analiza bodźców marketingowych i 

związana z segmentacją problematyka pozycjonowania produktu. Te zagadnienia 

segmentacji i pozycjonowania będą stanowić podstawę umożliwiającą zrozumienie tworzenia 

strategii marketingowych w zależności od sposobów spostrzegania bodźców 

marketingowych, głównie produktu, ceny i reklamy. Będą także pomocne w zrozumieniu tych 

strategii w aspekcie planowania marketingowego oraz implementacji i kontroli 

marketingowej. 

 

Procesy decyzyjne konsumenta 

 

1.  Pojawienie się potrzeby jako problem do rozwiązania 

2.  Poszukiwanie informacji w celu znalezienia źródeł zaspokojenia wzbudzonej potrzeby 

3.  Ocena alternatyw wyboru:  

Czy w wyborze produktu konsument, realizując postulat poznawczej ekonomii, stosuje 

heurystykę maksymalizacji jakości „kupuję produkt najlepszy”, czy heurystykę 

maksymalizacji satysfakcji „kupuję produkt satysfakcjonujący”? Jakie to ma 

konsekwencje dla nowych marek produktów wprowadzanych na rynek? 

 

4.  decyzja zakupu 

5.  zachowanie po zakupowe:  

W jaki sposób można stworzyć reklamę, która już neutralizowałaby dysonans poznawczy, 

jaki mógłby pojawić się po zakupie produktu?