***
Strona 1
Wykład 5
13.03.2012r.
c.d.4
Pytania kafeteryjne, koniunktywne czy dychotoniczne??
w wielu przypadkach zamiast kafeterii koniunktywnej lepiej jest posłużyć się
pytaniem złożonym z pytań dychotomicznych
Pyt. 3 W jakich miejscach używa Pan / Pani komputera?? ( proszę wybrać max. 3 odp.)
w domu
w pracy
na uczelni
w kawiarence
w pociągu
Pyt. 4 Czy używa Pan / Pani komputera w następujących miejscach??
w domu
Tak
Nie
w pracy
Tak
Nie
na uczelni
Tak
Nie
w kawiarence
Tak
Nie
w pociągu
Tak
Nie
Pytania otwarte
Pytania otwarte to takie pytania, w których respondentowi nie przedstawia się
wariantów odpowiedzi oraz nie wynikają one bezpośrednio z treści pytania (pytanie
logiczne otwarte)
W pytaniach otwartych badacz nie zna wszystkich możliwych odpowiedzi
Zalety i wady pytań otwartych:
+ łatwość sformułowania pytań
+ pełna swoboda odpowiedzi
- respondenci nie chętnie odpowiadają na pytania
- stwarzają pewne problemy przy analizie (szczególnie, gdy są szeroko otwarte)
***
Strona 2
Pytania prekategoryzowane:
Wywiad kwestionariuszowy występuje, gdy ankieter kontaktuje się bezpośrednio z
respondentem, ankieter odczytuje pytanie z kwestionariusza, respondent tylko słyszy
pytanie i udziela ustnej odpowiedzi.
Pytanie prekategoryzowane są to pytania pod względem gramatycznym i logicznym
zamknięte dla ankietera, zaś dla respondenta SA to pytania otwarte pod względem
gramatycznym.
Podsumowanie:
1. O ile pytanie nie jest złożone, to w jednym pytaniu należy pytać o jedną sprawę
(rzecz)
2. Pytania zamknięte konstruowane są tak, aby warianty odpowiedzi na siebie nie
zachodziły
3. Pytania musza być jednoznaczne (to samo znaczenie dla każdego respondenta)
4. Zamiast kafeterii koniunktywnych lepiej jest używać pytań złożonych z
dychotomicznych
W5
Pomiar postaw
Postawa (definicje)
Wykształcona gotowość do pozytywnej lub negatywnej reakcji wobec określonego
obiektu (Fishbein)
Obiektem może być produkt (w tym usługa), marka
Reakcja jest związana z zakupem
Postawy można kształtować poprzez działanie marketingowe (np. promocyjne),
własne doświadczenie
Pomiar postaw realizowany jest po to, aby je poznać, sprawdzić czy kształtowanie
postaw przynosi efekty
***
Strona 3
Związek między postawą, a zakupem (uproszczony):
Przekonania
(Przekonania (oceny) dotyczące cech produktów, zbiór cech –
najłatwiejsze
C1,C2, C3… do zmiany
Postawa
Suma przekonań (od skrajnie pozytywnej do skrajnie
negatywnej)
Zamiar zakupu
(Jeśli postawa jest pozytywna)
Zakup
(Tylko przy pozytywnym zamiarze jest zakup)
Ogólne metody pomiaru postaw
a) Metoda obserwacji – zachowań nabywców wobec interesującego badacza obiektu,
ocena postawy (rzadko stosowana w praktyce)
b) Techniki projekcyjne – test skojarzeń (pytanie o skojarzenie z produktem)
c) Bezpośrednie zadawanie pytań nabywcom – dotyczące obiektu, wobec któ®ego
określana jest postawa (np. kwestionariusz)
Skale do pomiaru postaw:
a) Skale podstawowe
- skala nominalna
- skala pozycyjna
- skala rangowa
- skala stałych sum
- skala porównywania parami
- skala zamiarów zakupu
b) Skale specyficzne
- skala semantyczna
- skala Stapela
- skala Likerta
***
Strona 4
Skala nominalna
Pomiar następuje na poziomie nominalnym. Należy zadać pytanie bezpośrednio
dotyczące produktu o ogólna ocenę. Pytanie jest skonstruowane tak, że występują
dwie lub więcej kategorii. Jeśli produkt nie był użytkowany – pytanie dotyczące
opinii, zamiaru zakupu, jeśli był użytkowany – pytanie dotyczące satysfakcji
Np. pyt. 12 Czy ogólnie rzecz biorąc ocenia Pan / Pani produkt X pozytywnie??
TAK
NIE
Skala pozycyjna
Buduje się pytania w formie skali, respondenci wskazują odpowiednią pozycję na
skali. Można w większym stopniu różnicować postawy negatywne i pozytywne
a) Skala ciągła
Pyt. 13 Jak ogólnie ocenia Pan / Pani produkt X ??
-10 (bardzo źle)
0
10 (bardzo dobrze)
b) Skala punktowa (dyskretna)
Pyt. 13 Jak ogólnie ocenia Pan / Pani produkt X ??
bardzo źle
źle
ani źle ani dobrze
dobrze
bardzo dobrze
Punkty są słownie opisane.
***
Strona 5
Decyzje podejmowane przy konstrukcji skal do pomiaru postaw:
1. Opis kategorii skali
- słowny (werbalny)
- liczbowy – należy oznaczyć granice skali (które liczby oznaczają najwyższą i
najniższą ocenę)
- graficzny (np. skala ciągła)
Najczęściej spotyka się opisy kombinowane.
2. Liczba kategorii (najczęściej spotyka się 5-7)
3. Czy skala ma mieć parzystą, czy nie parzystą liczbę odpowiedzi (przy parzystej nie
ma neutralnej odpowiedzi)
4. Zrównoważona czy nie zrównoważona (liczba kategorii pozytywnych = negatywnych
(?))
5. Wymuszająca czy nie wymuszająca skala
Niewymuszająca: dodatkowy wariant, który nie jest odpowiedzią na pytanie (np. nie
wiem, trudno powiedzieć, nie mam zdania)
Wymuszająca: każda kategoria jest odpowiedzią na treść pytania ( w tym np. ani
dobry ani zły)
Skala rangowa – uszeregowanie obiektów lub cech
Respondenci są proszeni o uszeregowanie obiektów ze względu na pewną cechę
poprzez przyporządkowanie tym obiektom rang będących kolejnymi liczbami
naturalnymi
Możliwe jest poproszenie respondentów o uszeregowanie cech obiektu określonego
rodzaju ze względu na ważność tych cech poprzez przyporządkowanie im kolejnych
liczb naturalnych
Np. Proszę o uszeregowanie 5 powyższych cech produktu (np. pralka, odkurzacz) ze
względu na ich ważność poprzez przyporządkowanie im liczb naturalnych od 1 do 5,
gdzie 1 – najmniej ważne, 5 – najważniejsze
Cecha C1 - …
Cecha C2 - …
Cecha C3 - …
***
Strona 6
Skale stałych sum
- Zastosowanie
- Respondenci są proszeni o podział stałej sumy (np. 100zł, 100pkt lub 100%) pomiędzy
interesujące badacza obiekty ze względu na wskazaną cechę zgodnie z ich preferencjami
- możliwe jest też poproszenie o podział stałej sumy pomiędzy cechy pewnej kategorii
projektu ze względu na ważność tych cech
- np. Proszę podzielić 100zł pomiędzy 4 marki A, B, C , D w taki sposób, aby ten podział
odzwierciedlał Pana / Pani ocenę tych marek ze względu na jakość
Marka A - …
Marka B - …
Marka C - …
Marka D - …
Suma 100zł
Pomiar dokonywany jest na poziomie stosunkowym, gdyż występują jedynie wartości
dodatnie i brak zera (dla złotówek i procentów)
Natomiast gdyby wykorzystywano punkty, wykorzystana zostanie skala porządkowa.
- Skala stałych sum nie jest wykorzystywana dla dużej liczby obiektów, gdyż występuje
wówczas problem z sumowaniem.
Skala semantyczna
Skala różnicowania słownego (dyferencje semantyczne). Dokonywany jest pomiar
przekonania odnośnie poszczególnych cech, na podstawie sporządzonej listy ważnych
cech ze względu na które budowana jest postawa.
Cechy wyraża się za pomocą przeciwstawnych określeń: antonimy(przykłady)
- wygląd ładny/brzydki
- jakość dobra/zła
- cena niska/wysoka
Respondenci są proszeni aby określili każdą cechę produktu na skali porządkowej,
zazwyczaj 7- punktowej, przy czym każda cecha jest wyrażona za pomocą
antonimów., np. Proszę o ocenę każdej z podanych cech telewizora Sony:
- brzydki wygląd
ładny wygląd
- niska jakość
wysoka jakość
***
Strona 7
Skala Stapela
Cechy są jedynie nazywane
Respondent jest proszony o ocenę każdej cechy na skali porządkowej 10 punktowej od
-5 do +5 z wyłączeniem 0 - nie ma postawy neutralnej
np. proszę o ocenę produktu X ze względu na każdą z cech. Jeżeli ocena jest
pozytywna to od +1 do +5...
ocena produktu: -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
wygląd produktu: -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5