***

Strona 1

Wykład 5

13.03.2012r.

c.d.4

Pytania kafeteryjne, koniunktywne czy dychotoniczne??



w wielu przypadkach zamiast kafeterii koniunktywnej lepiej jest posłużyć się

pytaniem złożonym z pytań dychotomicznych

Pyt. 3 W jakich miejscach używa Pan / Pani komputera?? ( proszę wybrać max. 3 odp.)

w domu

w pracy

na uczelni

w kawiarence

w pociągu

Pyt. 4 Czy używa Pan / Pani komputera w następujących miejscach??

w domu

Tak

Nie

w pracy

Tak

Nie

na uczelni

Tak

Nie

w kawiarence

Tak

Nie

w pociągu

Tak

Nie

Pytania otwarte



Pytania otwarte to takie pytania, w których respondentowi nie przedstawia się

wariantów odpowiedzi oraz nie wynikają one bezpośrednio z treści pytania (pytanie

logiczne otwarte)



W pytaniach otwartych badacz nie zna wszystkich możliwych odpowiedzi

Zalety i wady pytań otwartych:

+ łatwość sformułowania pytań

+ pełna swoboda odpowiedzi

- respondenci nie chętnie odpowiadają na pytania

- stwarzają pewne problemy przy analizie (szczególnie, gdy są szeroko otwarte)

***

Strona 2

Pytania prekategoryzowane:



Wywiad kwestionariuszowy występuje, gdy ankieter kontaktuje się bezpośrednio z

respondentem, ankieter odczytuje pytanie z kwestionariusza, respondent tylko słyszy

pytanie i udziela ustnej odpowiedzi.



Pytanie prekategoryzowane są to pytania pod względem gramatycznym i logicznym

zamknięte dla ankietera, zaś dla respondenta SA to pytania otwarte pod względem

gramatycznym.

Podsumowanie:

1. O ile pytanie nie jest złożone, to w jednym pytaniu należy pytać o jedną sprawę

(rzecz)

2. Pytania zamknięte konstruowane są tak, aby warianty odpowiedzi na siebie nie

zachodziły

3. Pytania musza być jednoznaczne (to samo znaczenie dla każdego respondenta)

4. Zamiast kafeterii koniunktywnych lepiej jest używać pytań złożonych z

dychotomicznych

W5

Pomiar postaw

Postawa (definicje)

 Wykształcona gotowość do pozytywnej lub negatywnej reakcji wobec określonego

obiektu (Fishbein)

 Obiektem może być produkt (w tym usługa), marka

 Reakcja jest związana z zakupem

 Postawy można kształtować poprzez działanie marketingowe (np. promocyjne),

własne doświadczenie

 Pomiar postaw realizowany jest po to, aby je poznać, sprawdzić czy kształtowanie

postaw przynosi efekty

***

Strona 3

Związek między postawą, a zakupem (uproszczony):

Przekonania

(Przekonania (oceny) dotyczące cech produktów, zbiór cech –

najłatwiejsze

C1,C2, C3… do zmiany

Postawa

Suma przekonań (od skrajnie pozytywnej do skrajnie

negatywnej)

Zamiar zakupu

(Jeśli postawa jest pozytywna)

Zakup

(Tylko przy pozytywnym zamiarze jest zakup)

Ogólne metody pomiaru postaw

a) Metoda obserwacji – zachowań nabywców wobec interesującego badacza obiektu,

ocena postawy (rzadko stosowana w praktyce)

b) Techniki projekcyjne – test skojarzeń (pytanie o skojarzenie z produktem)

c) Bezpośrednie zadawanie pytań nabywcom – dotyczące obiektu, wobec któ®ego

określana jest postawa (np. kwestionariusz)

Skale do pomiaru postaw:

a) Skale podstawowe

- skala nominalna

- skala pozycyjna

- skala rangowa

- skala stałych sum

- skala porównywania parami

- skala zamiarów zakupu

b) Skale specyficzne

- skala semantyczna

- skala Stapela

- skala Likerta

***

Strona 4

Skala nominalna



Pomiar następuje na poziomie nominalnym. Należy zadać pytanie bezpośrednio

dotyczące produktu o ogólna ocenę. Pytanie jest skonstruowane tak, że występują

dwie lub więcej kategorii. Jeśli produkt nie był użytkowany – pytanie dotyczące

opinii, zamiaru zakupu, jeśli był użytkowany – pytanie dotyczące satysfakcji



Np. pyt. 12 Czy ogólnie rzecz biorąc ocenia Pan / Pani produkt X pozytywnie??

TAK

NIE

Skala pozycyjna



Buduje się pytania w formie skali, respondenci wskazują odpowiednią pozycję na

skali. Można w większym stopniu różnicować postawy negatywne i pozytywne

a) Skala ciągła

Pyt. 13 Jak ogólnie ocenia Pan / Pani produkt X ??

-10 (bardzo źle)

0

10 (bardzo dobrze)

b) Skala punktowa (dyskretna)

Pyt. 13 Jak ogólnie ocenia Pan / Pani produkt X ??

bardzo źle

źle

ani źle ani dobrze

dobrze

bardzo dobrze

Punkty są słownie opisane.

***

Strona 5

Decyzje podejmowane przy konstrukcji skal do pomiaru postaw:

1. Opis kategorii skali

- słowny (werbalny)

- liczbowy – należy oznaczyć granice skali (które liczby oznaczają najwyższą i

najniższą ocenę)

- graficzny (np. skala ciągła)

Najczęściej spotyka się opisy kombinowane.

2. Liczba kategorii (najczęściej spotyka się 5-7)

3. Czy skala ma mieć parzystą, czy nie parzystą liczbę odpowiedzi (przy parzystej nie

ma neutralnej odpowiedzi)

4. Zrównoważona czy nie zrównoważona (liczba kategorii pozytywnych = negatywnych

(?))

5. Wymuszająca czy nie wymuszająca skala



Niewymuszająca: dodatkowy wariant, który nie jest odpowiedzią na pytanie (np. nie

wiem, trudno powiedzieć, nie mam zdania)



Wymuszająca: każda kategoria jest odpowiedzią na treść pytania ( w tym np. ani

dobry ani zły)

Skala rangowa – uszeregowanie obiektów lub cech

 Respondenci są proszeni o uszeregowanie obiektów ze względu na pewną cechę

poprzez przyporządkowanie tym obiektom rang będących kolejnymi liczbami

naturalnymi

 Możliwe jest poproszenie respondentów o uszeregowanie cech obiektu określonego

rodzaju ze względu na ważność tych cech poprzez przyporządkowanie im kolejnych

liczb naturalnych

 Np. Proszę o uszeregowanie 5 powyższych cech produktu (np. pralka, odkurzacz) ze

względu na ich ważność poprzez przyporządkowanie im liczb naturalnych od 1 do 5,

gdzie 1 – najmniej ważne, 5 – najważniejsze

Cecha C1 - …

Cecha C2 - …

Cecha C3 - …

***

Strona 6

Skale stałych sum

- Zastosowanie

- Respondenci są proszeni o podział stałej sumy (np. 100zł, 100pkt lub 100%) pomiędzy

interesujące badacza obiekty ze względu na wskazaną cechę zgodnie z ich preferencjami

- możliwe jest też poproszenie o podział stałej sumy pomiędzy cechy pewnej kategorii

projektu ze względu na ważność tych cech

- np. Proszę podzielić 100zł pomiędzy 4 marki A, B, C , D w taki sposób, aby ten podział

odzwierciedlał Pana / Pani ocenę tych marek ze względu na jakość



Marka A - …



Marka B - …



Marka C - …



Marka D - …

Suma 100zł

Pomiar dokonywany jest na poziomie stosunkowym, gdyż występują jedynie wartości

dodatnie i brak zera (dla złotówek i procentów)

Natomiast gdyby wykorzystywano punkty, wykorzystana zostanie skala porządkowa.

- Skala stałych sum nie jest wykorzystywana dla dużej liczby obiektów, gdyż występuje

wówczas problem z sumowaniem.

Skala semantyczna



Skala różnicowania słownego (dyferencje semantyczne). Dokonywany jest pomiar

przekonania odnośnie poszczególnych cech, na podstawie sporządzonej listy ważnych

cech ze względu na które budowana jest postawa.



Cechy wyraża się za pomocą przeciwstawnych określeń: antonimy(przykłady)

- wygląd ładny/brzydki

- jakość dobra/zła

- cena niska/wysoka



Respondenci są proszeni aby określili każdą cechę produktu na skali porządkowej,

zazwyczaj 7- punktowej, przy czym każda cecha jest wyrażona za pomocą

antonimów., np. Proszę o ocenę każdej z podanych cech telewizora Sony:

- brzydki wygląd

ładny wygląd

- niska jakość

wysoka jakość

***

Strona 7

Skala Stapela



Cechy są jedynie nazywane



Respondent jest proszony o ocenę każdej cechy na skali porządkowej 10 punktowej od

-5 do +5 z wyłączeniem 0 - nie ma postawy neutralnej



np. proszę o ocenę produktu X ze względu na każdą z cech. Jeżeli ocena jest

pozytywna to od +1 do +5...



ocena produktu: -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5



wygląd produktu: -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5