Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

Nazwa ośrodka:

Fundacja Rozwoju Lubelszczyzny

Tytuł pakietu:

Budowanie relacji z klientami

Grupa:

Marketing – promocja - reklama

Data:

08.09.2006r.

BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI

Skuteczna i korzystna sprzedaż jest warunkiem sukcesu każdej firmy. Praca w charakterze
osoby obsługującej klienta wymaga stałej gotowości do zainteresowania się każdym klientem,
odgadnięcia jego potrzeb i zaspokojenia ich.

Klient ma prawo do swobodnego i emocjonalnego zachowania, wyrażania swoich
autentycznych potrzeb i uczuć. Pracownik go obsługujący musi wywrzeć jak najbardziej
korzystne wrażenie na kliencie, musi sprawić by klient poczuł się zadowolony
i usatysfakcjonowany, by rozmowa była niebanalna i przyjemna.
Odczucie satysfakcji z kontaktu ze sprzedawcą jest warunkiem do długotrwałej współpracy
a tym samym do zawarcia pozytywnej transakcji z klientem.

Klient musi mieć pewność, że chcemy zaspokoić jego potrzeby, a nie uzyskać szybki zysk
jego kosztem.

Skuteczna sprzedaż jest walką o pieniądze klienta. Tylko ta firma, która oprócz oferowania
korzyści ekonomicznych daje swoim klientom szacunek, dobre samopoczucie,
bezpieczeństwo i sympatię, zyskuje miano firmy profesjonalnej.
W dobie ogromnej konkurencji i rynku nabywcy, firmy niezależnie od branży jaką
reprezentują, coraz większą wagę przywiązują do procesu budowania relacji z klientami, by
osiągnąć swoje krótko- i długoterminowe cele sprzedażowe.

Proces budowania relacji z klientem można podzielić na następujące etapy:

1. pierwszy kontakt z klientem
2. przekonanie klienta do zakupu
3. obsługa posprzedażna

PIERWSZY KONTAKT Z KLIENTEM

Obsługa klienta rozpoczyna się w momencie, kiedy klient przekracza próg danej firmy.
Obserwując pracowników (ich ubiór, zachowanie, rozmowy), klient wyciąga wnioski o całej
firmie. Większość klientów nie podtrzymuje kontaktu z firmami i z ludźmi do których nie ma
zaufania.

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

W trakcie pierwszego spotkania z klientem, wrażenie jakie na nim zrobimy, będzie miało
bardzo duży wpływ na wzajemne kontakty. Ważna jest również fachowa wiedza
i profesjonalne przygotowanie. Jeśli po pierwszym spotkaniu klient poczuje się
usatysfakcjonowany, potraktowany właściwie i zrozumiany, najprawdopodobniej następnym
razem zechce to doświadczenie powtórzyć z tą samą osobą lub firmą. Dla instytucji może to
oznaczać nie tylko stałego klienta, ale także nowych klientów, którym zostanie
zarekomendowana.

Żeby dobrze rozegrać ten etap, musimy umieć:

 nawiązać ludzki kontakt i rozpoznać potrzeby klienta
 poradzić sobie z jego zagrywkami
 dostosować się do typu klienta.

Najważniejszym zadaniem jest zobaczenie w kliencie człowieka, a nie źródło przyszłych
dochodów.
Moment pierwszego kontaktu handlowego jest trudny dla obu stron. Klient nam nie ufa i
często podejrzewa nas o złe zamiary.

W wyniku tego klienci najczęściej nieufnie traktują handlowca, a handlowcy próbują poradzić
sobie z lękiem, zagadując klienta, namawiając do zakupu, opowiadając o ewentualnych
rabatach i przewadze nad konkurencją.
Jest to podstawowy błąd, ponieważ na tym etapie handlowiec ma czas na zadawanie pytań i
uważne słuchanie by zrozumieć sytuację klienta i dopasować swoje propozycje do jego
potrzeb. Jest to również moment na dostrojenie się do klienta.

Oznacza to, że aby przekonać klienta do swojej oferty trzeba się z nim spotkać w jego
świecie, czyli dostroić się, nawiązać z nim relacje – dopiero wówczas mamy szansę pokazać
mu nasz świat i zaprowadzić go tam, gdzie chcemy.






Dostrojenie (dopasowanie) – to proces nieustannego podążania za drugą osobą i
odzwierciedlania jej zachowań, sposobu wyrażania się, poglądów i stanów emocjonalnych.
Nawiązujemy wtedy z nią głębszy kontakt i jesteśmy w stanie zrozumieć jej model świata.

Celem jest dostrojenie się do klienta na poziomie:

 ciała (mowa ciała)
 głosu (predykaty słowne, siła, barwa i tempo mówienia)
 umysłu (osobowość i temperament, sposób myślenia, stan emocjonalny)

Język ciała i gestów (komunikacja pozawerbalna) jest dużo starszy niż słowa.

NAJPIERW

POTEM

DOSTROJENIE

PROWADZENIE

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

Za jej pomocą przekazujemy 92% informacji. Pozostałe to rzeczywista wiedza.

Prowadzenie – jest procesem odwrotnym, w którym wykorzystujemy uzyskany kontakt do
zmiany zachowania lub myślenia drugiej osoby.
Prowadzenie nie jest możliwe bez wcześniejszego nawiązania kontaktu.

Na tym etapie powinniśmy poznać jak najwięcej oczekiwań klienta, czyli rozpoznać jak
najwięcej jego interesów. Wsłuchując się w słowa klienta, zadając pytania pomocnicze,
sprzedawca musi zrozumieć motywację klienta, a więc dowiedzieć się co tak naprawdę
skłania go do zakupu tego a nie innego towaru.
Znając dominujące potrzeby klienta, można przejść do kolejnego etapu – przekonania go do
kupna.

PRZEKONANIE KLIENTA DO ZAKUPU TOWARU/USŁUGI

Jest to czas na wytoczenie argumentów handlowych przez sprzedawcę, który ukazuje
poszukiwane przez klienta zalety towaru (operowanie korzyściami).
W tym etapie należy zaczynać od aspektów odpowiadających potrzebom klienta, nawet jeśli
nie są najważniejsze zalety produktu. Tak jak pierwsze minuty kontaktu wpływają na to jaki
będzie miał przebieg, tak ostatnie decydują o tym, czy klient wróci do sprzedawcy i w jaki
sposób będzie sobie wyobrażał perspektywę dalszej współpracy.

Należy pamiętać, że priorytety klientów różnią się najprawdopodobniej od priorytetów
sprzedawcy, stąd sprzedawca powinien je uwzględnić. Prawdziwą sztuką jest złożenie
właściwej oferty właściwemu klientowi we właściwym czasie.
Sprzedaż jest oferowaniem korzyści klientowi, który w ten sposób zaspokaja swoje potrzeby.
Jest oddziaływaniem na klientów, ale nie powinna nieść ze sobą elementów manipulacji,
której celem jest zaspokojenie własnych potrzeb kosztem interesów drugiego człowieka, np.

poprzez składanie obietnic bez pokrycia. Wywieranie wpływu jest takim oddziaływaniem na
innych, w którym bierzemy pod uwagę interesy naszego partnera, starając się znaleźć takie
rozwiązanie, które przyniesie korzyści obu stronom.

Jeżeli klient nas słucha, a przy okazji uśmiecha się, kiwa głową i ma ochotę z nami
rozmawiać – oznacza to, że dajemy mu satysfakcję i zawieramy pozytywną transakcję
handlową, choćbyśmy nie wiadomo co wygadywali.
Jeżeli zaś w trakcie naszego najwspanialszego „wystąpienia”, klient pozostaje obojętny i
znudzony lub okazuje irytację – nasze „złote myśli” nie są nic warte. Trzeba natychmiast
zamilknąć lub zmienić temat rozmowy na bardziej interesujący dla klienta.

DOSTOSOWYWANIE

SIĘ

DO

PODŚWIADOMYCH

PROGRAMÓW

INFORMACYJNYCH KLIENTÓW JEST JEDNYM Z NAJWAŻNIEJSZYCH
SPOSOBÓW ZJEDNYWANIA ICH I DAWANIA IM SATYSFAKCJI.

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

Wiąże się z tym tzw. filozofia kontaktowania się z klientami. Biorąc pod uwagę dwa
czynniki: sprzedaż dającą natychmiastowy zysk finansowy oraz zadowolenie klienta
gwarantujące zysk długotrwały w postaci jego lojalności i przywiązania do firmy, możemy
mieć do czynienia z następującymi sytuacjami:

1. klient kupił i jest zadowolony
2. klient kupił, ale nie jest zadowolony
3. klient nie kupił, ale jest zadowolony
4. klient nie kupił i nie jest zadowolony.

Oczywiście w pierwszym przypadku możemy liczyć na oba rodzaje zysku – natychmiastowy
i długoterminowy i jest to najbardziej korzystna sytuacja dla firmy. W przypadku drugim nie
doszło tak naprawdę do pozytywnej transakcji handlowej, ponieważ pomimo tego, że klient
zakupił u nas towar, jego niezadowolenie może wynikać z tego, że poczuł się oszukany –
towar nie spełnił tak do końca jego oczekiwań, lub cena zakupu okazała się zbyt wygórowana
w stosunku do wartości towaru.
Przypadek trzeci świadczy o tym, że mamy szansę na zawarcie transakcji w przyszłości –
klient nie kupił naszego towaru, ale wywarliśmy na nim dobre wrażenie i zdobyliśmy jego
sympatię.
Czwarty wariant wskazuje na to, że ponieśliśmy całkowitą klęskę i nie mamy na co liczyć ani
teraz ani w przyszłości.
W pierwszym i trzecim przypadku możemy liczyć również na rekomendację – najtańszą
i najbardziej skuteczną formę reklamy naszej firmy.

OBSŁUGA POSPRZEDAŻNA

Decyzja klienta o skorzystaniu z oferty danej firmy wiąże się z wieloma obawami. Należą do
nich między innymi obawa przed niewłaściwym wyborem, awarią produktu, dopasowaniem
produktu do wymogów i potrzeb. Klienci mając w perspektywie ewentualne problemy z
produktem poszukują sposobów zapewnienia sobie poczucia bezpieczeństwa. Chcąc uniknąć
sytuacji, w której po dokonanym zakupie nastąpi zerwanie kontaktu z firmą, poszukują tych
firm, które dają długoletnie gwarancje na zakupione towary i zapewniające profesjonalną
obsługę posprzedażną.
Kontakt posprzedażny to kontakt z klientem po pierwszej pozytywnej transakcji. Kontakt
posprzedażny Inicjowany jest przez sprzedawcę. Działania tego typu charakteryzują się
wysoką skutecznością i powinny być podstawową formą promocji stosowaną przez firmę. Są
relatywnie tanie, ale wymagają zaangażowania ze strony personelu firmy.


Do form kontaktu posprzedażnego zaliczamy m.in.: życzenia okolicznościowe,
podziękowania za dokonanie zakupu, przypomnienie firmy i jej oferty, oferty specjalne dla
stałych klientów, gwarancje na zakupiony towar.

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

Aby móc utrzymać kontakt posprzedażny z klientem, trzeba oczywiście znać adres, telefon
klienta. Należy o to zadbać wcześniej, wpisując klienta do bazy danych. W bazie takiej, obok
danych teleadresowych powinny znaleźć się notatki dotyczące samego klienta (mogą być
zebrane w momencie wypełniania umowy, podpisywania faktury, lub na podstawie ankiet
wypełnionych przez klienta), wartości dokonanych zakupów, typu oferty z jakiej skorzystał.
Trzeba jednak spytać klienta czy wyraża zgodę na kontakt listowny (powinien podpisać
stosowną zgodę).

Etapy aktywnego posprzedażnego kontaktu z klientem:

1. przygotowanie odpowiedniej bazy danych
2. zdecydowanie o tym, które z form kontaktu będzie stosowany i w jaki sposób będą

pozyskiwane informacje o klientach

3. przygotowanie odpowiedniej liczby różniących się od siebie wzorów listów

możliwych do wykorzystania

4. zakup kopert, papieru i znaczków
5. zdobywanie danych o klientach i wpisywanie ich do bazy
6. bieżące śledzenie danych i podejmowanie decyzji o wysłaniu listu
7. objęcie kontaktem posprzedażnym niewielkiej liczby klientów (początkowo)

Wiele firm odkryło już znaczenie budowania relacji z klientami.
Wiadomy jest fakt, że nie sztuką jest pozyskać klienta lecz go utrzymać. W wielu firmach
wprowadzane są strategie zarządzania relacjami z klientami. Budowanie relacji z klientami
jest metodą zarządzania koncentrującą się na wartości generowanej przez klienta. Zarządzanie
relacjami skupia się na wartościach klienta a nie na tym co firma chce sprzedać. Jest również
narzędziem budującym długotrwałe zyski. W proces ten powinni być zaangażowani wszyscy
pracownicy firmy, zaś liderem powinna być osoba z wyższej kadry menedżerskiej.

Nie da się zarządzać relacjami ze wszystkimi klientami. Każda firma musi odpowiedzieć
sobie na pytanie : z którymi klientami i z iloma. Służy temu segmentacja klientów i analiza
grup docelowych pod kątem ich zachowań i poziomu dochodowości.

Segmentacja klientów:

1. klienci najbardziej dochodowi

Stanowią 10% wszystkich klientów. Jest to najważniejsza grupa docelowa zarządzania
relacjami z klientami. Najważniejszym celem dla firmy jest utrzymanie tej grupy klientów.

2. klienci przynoszący dobre dochody i „sugerujący” możliwość zostania klientami

najbardziej dochodowymi

Grupa ta stanowi 40% wszystkich klientów. Przynoszą dobre zyski, ale część pieniędzy
wydają u konkurencji. Nie są do końca lojalni. Celem firmy w przypadku tej grupy klientów
powinno być zwiększenie ich wydatków na towary naszej firmy.

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

3. Klienci mało dochodowi

Jest to największa grupa klientów – stanowi połowę wszystkich klientów firmy. Jest to grupa
w przypadku której próby zarządzania relacjami nie będą warte wysiłku i pieniędzy.

Zakończenie analizy grup docelowych powinna pomóc firmie w określeniu strategii jaką
zamierza stosować w stosunku do pierwszych dwóch grup klientów. Pozyskanie klienta
wymaga dużych nakładów i przygotowań. Mając określoną grupę potencjalnych klientów,
trzeba stworzyć odpowiednią ofertę, która spotka się z zainteresowaniem jak największej
grupy odbiorców, jednak utrzymanie klienta stanowi dużo większe wyzwanie dla firm, które
w bardzo wyraźny sposób przekłada się na kondycję finansową i pozycję rynkową firmy.
Zwiększanie lojalności klientów stało się niezależnym celem dla wielu firm. Utrata
pozyskanego klienta jest obecnie postrzegana jako nie tylko strata poniesionych nakładów na
pozyskanie go ale również jako strata potencjalnych przyszłych dochodów. Stąd też
budowanie relacji z klientami nabrało tak zasadniczego znaczenia w działalności każdej firmy
i stało się narzędziem budującym długotrwałe zyski.

Kilka prawd o obsłudze klientów:

1. Sukces w sprzedaży tylko w 15% zależny jest od wiedzy technicznej na temat oferty –

za to aż 85% zależy od umiejętności komunikacyjnych sprzedającego.

2. W sposób naturalny dostrajamy się zaledwie do ok. 20-25% klientów i są to

zazwyczaj ludzie do nas podobni. Gdyby sprzedawcy posiedli umiejętność
komunikowania się z przeciwnymi sobie osobowościami ludzi to zwiększyliby swe
wyniki sprzedaży nawet o ponad 100%.

3. Wszędzie tam gdzie istnieje potrzeba posiadania jakiegoś produktu i nie dochodzi do

jego zakupu, to w ¾ przypadków głównym powodem odstąpienia potencjalnego
klienta od zakupu jest osobowość sprzedawcy.

4. Klienci, którzy odchodzą w 25% są niezadowoleni z obsługi, a w 40% powodem

rezygnacji jest brak zainteresowania firmy ich osobą, czyli aż w 65% powodem
odejścia są błędy personelu firmy a nie jakość samego produktu czy usługi lub cena
oferty.

5. Jednocześnie tam, gdzie istnieje potrzeba posiadania danego produktu czy usługi, aż

70% klientów chętniej kupuje od ludzi i firm, które w sposób proaktywny się z nimi
komunikują pilnując terminów, dbając o szczegóły oferty, dostaw i serwisu – a
jedynie 30% potencjalnych klientów woli samodzielnie znaleźć swojego „dostawcę”.