Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
1
I.
Wstęp.
„Powiedz mi, co i gdzie nabywasz, a powiem ci kim jesteś”.
Z. Bauman
W życiu człowieka pojawia się wiele sytuacji, które wymagają od niego określonych
zachowań i cech. Zdaniem W. I. Thomasa, sytuacja społeczna to pewna rzeczywistość
uzgadniana przez tych, którzy w niej uczestniczą, co znaczy, że jest ona taka, jak ją definiują
uczestnicy. Człowiek wkraczając w sytuacje społeczną, spotyka się z określonymi z góry
oczekiwaniami i wymaganiami innych. Z drugiej zaś strony sam określa takie wymagania
i oczekiwania wobec innych. Każda sytuacja społeczna jest wiec związana z koniecznością
odgrywania roli jako odpowiedzi (reakcji) na zachowania grupy. Jednakże obok pewnych
mniej czy bardziej szczegółowo określonych obowiązków, realizując jakąś rolę społeczną
człowieka posiada również pewne prawa. Każda sytuacja społeczna jest swoistą grą pomiędzy
jej uczestnikami. Uczestnikami rozgrywki w handlu są konsumenci – osoby kupujące
– i producenci (sprzedający, świadczący usługi, produkujący na rynki zbytu). Z każdą rolą
społeczną związane są zatem określone prawa i obowiązki.
Rola społeczna jest to względnie stały i wewnętrznie spójny system zachowań i cech,
będących reakcjami na zachowania innych osób i przebiegających wg mniej lub bardziej
wyraźnie ustalonego wzoru. Role różnią się pod względem: zakresu oddziaływania, stopnia
określenia konkretnych działań, częstotliwości występowania i znaczenia w życiu
społecznym. Często role, jakie odgrywamy w życiu społecznym wiążą się nie tylko
z działaniem, ale także z uczuciami i postawami odnoszącymi się do tych działań. Uczucia
i postawy wzmacniane są w związku z odgrywaną rolą. Natomiast mogą nie występować
przed podjęciem konkretnej roli.
Realizacja roli wymaga od człowieka określonych zachowań. Zdarza się,
ż
e odgrywamy rozmaite role bez świadomości faktu, iż spełniamy jakieś oczekiwania,
ż
e działamy zgodnie ze scenariuszem roli np. sprzedawcy, producenta. Oznacza to,
ż
e jesteśmy zazwyczaj manipulowani przez handlowców (sprzedawcy, producenci oferujący
swoje produkty sprzedawcą itd.), który zachęcają nas do określonych działań (poprzez np.
reklamę, promocję, odpowiednie ustawienie produktów w sklepie samoobsługowym, miłych
ż
yczliwych sprzedawców wzbudzających zaufanie klienta) i starają się kreować w nas
potrzeby oraz wmówić nam, że nie potrafimy w sposób trafny określić naszych potrzeb,
tak jak tylko oni to potrafią.
1
II.
Wpływ reklamy na zachowania ludzi.
W posiadanie czegoś bardzo często wchodzi się poprzez kupno. Wspaniałe, wymyślne
konstrukcje są z reguły towarami, tzn. produkowane są z myślą o sprzedaży, o wymienieniu
ich na pieniądze. Ktoś oferuje nam je, gdyż chce w ten sposób zarobić. Najpierw jednak musi
przekonać kogoś, że rozstanie się z pieniędzmi w imię wejścia w posiadanie oferowanego
1
„Socjologia ogólna – wybrane problemy” pod redakcją Jolanty Polakowskiej – Kujawy, WSZGH w W-wie
1999r., s.43
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
2
przedmiotu jest sprawą godną uwagi. Człowiek musi zostać przekonany, że towar ma istotnie
taką wartość użytkową, która uzasadnia jego wartość wymienną, cenę, jaką trzeba zapłacić.
Ludzie, którzy chcą sprzedać swoje produkty muszą znaleźć dla siebie miejsce
na i tak już zatłoczonym rynku, jest więc konieczne by stare wytwory zaczęły się wydawać
niemodne, przestarzałe i marne (np. czy ktoś będzie używał maszyny do pisania w epoce
komputerów i oprogramowania edytorskiego). Kiedy to się już uzyska, przychodzi pora
na namowy, mające wzbudzić w jednostce pragnienie skorzystania z zachwalanych dóbr,
aby człowiek stał się gotowy do poświęceń (cięższej pracy, wyrzekania się niektórych dóbr
i oszczędzania) w imię posiadania. Takim instrumentem, który ma skłonić do zakupu jest
reklama, która powinna osiągać następujący efekt: po pierwsze uświadomić społeczeństwu
(ludziom), że nie ma rozeznania we własnych potrzebach oraz nie potrafi ich zaspokoić,
po drugie stworzyć w jednostkach przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie
niesprawności i ignorancji, jeśli tylko będzie słuchać tych, którzy wiedzą lepiej.
W reklamach pokazuje się „autorytety w danej dziedzinie” w celu wykreowania wyżej
wymienionych potrzeb. W postać takiego autorytetu wciela się: naukowiec, wybitny ekspert
przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa,
doświadczona i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest
zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią
oglądany przez miliony widzów, czego każdy z tych widzów jest dobrze świadom. Ten
ostatni przykład pokazuje, że o autorytecie decyduje czasami sama liczba (oddziaływuje
to na naszą podświadomość – gdzieś w głębi wierzymy, że tak wielu ludzi naraz nie może się
mylić), dlatego niektóre reklamy ograniczają się po prostu do informacji, że w pewien sposób
postępuje mnóstwo ludzi, że coraz więcej klientów skłania się do pewnej opinii.
Reklama w każdej postaci ma ludzi ośmielać i nakłaniać do nabycia określonego
produktu. Jednocześnie podsyca zainteresowanie kupnem, miejscami, gdzie się kupuje,
samym posiadaniem. Pojedyncza zachęta reklamowa nie bardzo wpłynęłaby na nasze
zachowanie, gdyby nie ogólne ukierunkowanie ludzkich chęci i uczynienie z zakupów
ważnego składnika życia codziennego. Wynika z tego, że aby uzyskać „efekt perswazyjny”
agencje reklamowe odwołują się do urobionej już postawy konsumenckiej, równocześnie
wspierając ją.
Na postawę konsumencką składa się:
1)
sposób pojmowania życia jako zespołu problemów, które można odseparować, mniej
lub bardziej dokładnie określić i w tym wyizolowaniu rozwiązać,
2)
przekonanie, że rozwiązywanie tych problemów jest naszym obowiązkiem, który
zlekceważyć można za cenę winy i wstydu,
3)
wiara że na każdy z teraźniejszych i przyszłych problemów istnieje jakiś sposób:
przedmiot lub recepta, wymyślone przez wybitnych specjalistów, a sedno problemu tkwi
w odkryciu tego sposobu,
4)
u człowieka musi pojawić się pewność, iż przedmioty czy recepty są zasadniczo
dostępne – można je nabyć za pieniądze i czekają w odpowiednich miejscach,
5)
nauka o sztuce życia (w ramach postawy konsumenckiej) oznacza nabycie umiejętności
wyszukiwania potrzebnych dóbr oraz wchodzenia w ich posiadanie, a więc: sprawności
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
3
kupowania i gromadzenia niezbędnych ku temu zasobów (np. problem czystego ubrania
– sprawność wyszukiwania najlepszego proszku i pralki oraz możliwość ich nabycia,
nie zaś zręczność rąk i gotowość do ciężkiej pracy).
2
Można wyróżnić trzy typowe postawy konsumenckie:
1.
veblenowska – ludzie kupują tzw. dobra prestiżowe, których nabycie czy konsumpcja
ś
wiadczy o statusie konsumenta, nosi znamiona konsumpcji ostentacyjnej. Dlatego
popyt na takie dobra wzrasta wraz ze wzrostem ich cen. Takie osoby demonstrują w
ten sposób swój status społeczny,
2.
owczego popędu - oznacza potrzebę utożsamiania się z innymi konsumentami I ich
stylem bycia. Więcej ludzi kupuje dane dobro, dlatego że inni je kupują,
3.
snobistyczna – takie osoby przestają kupować dane dobro, gdyż inni kupują to dobro;
tacy ludzie odczuwają potrzebę wyróżnienia się, bycia ekskluzywnym, odmiennym od
innych.
3
Te postawy wpływają na to jak jednostka reaguje na reklamę, oraz jakich kanonów
mody będzie się trzymać. Czy ślepo będzie uznawała za modne co jej „podyktuje” projektant
mody czy odrzuci modę na rzecz stylu indywidualnego, dlatego że nie chce się trzymać
kanonów przez nią kreowanych.
III.
Kreowanie wzorów zachowań (mody) przez producentów.
Pomimo że media narzucają nam rolę, to jednostka ma również możliwość
akcentowania własnej indywidualności i modyfikacji społecznej rzeczywistości. Jeśli
człowiek jest jednostką twórczą, to wnosi w życie społeczne nowe idee rozwiązania
organizacyjne. Prowadzi to do tworzenia różnych stylów bycia, które część ludzi będzie
tworzyć a reszta powielać. Ci pierwsi kreują modę, ci drudzy żyją wg praw przez nią
narzucanych (nikt dzisiaj nie nosi na codzień kapeluszy, zamiast tego ludzie noszą berety,
kominiarki).
Najróżniejsze modele możliwych osobowości czekają gotowe na rynku: już dzisiaj
można w nich do woli przebierać, a w przyszłości będzie ich więcej. Zawierają one wszystkie
potrzebne elementy, szczegółową instrukcje, jak składowe złożyć w całość: prawdziwe
zestawy „Zrób to sam”, „Wykreuj sam siebie”. Nawet jeśli specjaliści od reklamy zachwalają
nam jeden konkretny produkt, który wiąże się z jedną, konkretną potrzebą, i tak pokazane są
na tle obrazu, który sugeruje pewien styl życia, dla nas (sugestia „reklamodawców”
- najodpowiedniejszy). Wystarczy przyjrzeć się tylko dokładniej strojom, językowi, zajęciom,
a nawet wyglądowi osób, które w reklamach zachęcają ludzi do posmakowania jakiejś marki
piwa, ludzi z podobnymi cechami postaci, które zachwalają wybrany gatunek perfum,
samochodu, pokarmu dla psów czy kotów. Każdy produkt ma pewną „otoczkę”
– sprzedaje się nie tylko jego wartość użytkową, ale także symboliczne znaczenie danego
wyrobu jako niezbędnego składnika określonego stylu życia.
2
„Socjologia (Thinking Sociologically)” Zygmunt Bauman, Zysk i S-ka 1990r.
3
„Podstawy ekonomii”pod redakcja naukową Romana Milewskiego, PWN 2001r., s.99
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
4
Popularność modeli zmienia się z czasem: jedne przemijają, inne zostają. Aby
konsumpcja i produkcja trwała, pasja nabywcza nie może słabnąć ani na chwilę. Gdyby
społeczeństwo używało produktów tak dług, jak są do tego zdatne, rynek wkrótce zamarłby,
na co nie pozwala zjawisko mody. Rzeczy wyrzuca się i zastępuje nowymi nie dlatego, że już
dobrze nie działają, lecz dlatego, że stały się niemodne. Żeby nie zostawać z tyłu trzeba
dostosowywać się do zmian sytuacji na rynku. Klient odpowiada skwapliwie na coraz to
nowe oferty, co potwierdza jego pozycję, dopóki w identyczny sposób nie zachowa się
większość konsumentów, wtedy bowiem towary tracą swoją oryginalność, stają się „pospolite
i tandetne”, a moda lansuje nowe style, linie i gatunki.
IV.
Konsumenckie zachowania społeczeństwa.
Jedyną obroną przed mechanizmami sprzedaży dla konsumenta jest świadome
dokonywanie zakupów. Czyli stosowanie określonych strategii zakupu. Te strategie
zaoszczędzają pieniądze, które wydałoby się na niezaplanowane zakupy, ale wymagają
wysiłku i czasu. Tylko nieliczne wybory konsumenckie są decyzjami dokonywanymi
ś
wiadomie, na podstawie dokładnej analizy informacji o produkcie, obiektywnej jego ocenie
i starannej selekcji najlepszej możliwości. Większość wyborów konsumenckich ma charakter
powtarzalny, nawykowy. Dokonujemy tez wyborów, które określa się jako wybory
impulsywne ( niezamierzone).
Można wyróżnić następujące wybory konsumenckie:
Strategia wyboru kompensacji. Dotyczy to zasady, że wada produktu ze względu na
jakąś jedną cechę ( np. za duża cena) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na
jakieś inne cechy ( wytrzymałość). Przykładowo wybierając w restauracji deser,
porównujemy jego walory smakowe z ceną. Podobnie porównujemy wysiłek i
przyjemność: przebywamy dłuższą drogę, aby znaleźć lepsze miejsce na plaży.
Wykorzystanie strategii kompensacji wymaga znacznego wysiłku ze strony konsumenta.
Przy bardzo ważnych wyborach, takich jak zakup domu czy samochodu, byłby on może
skłonny poświęcić wiele uwagi możliwościom, między którymi ma dokonać wyboru.
Strategia koniunkcyjna. Polega ona na ustaleniu listy wymagań, którym muszą
sprostać wybierane możliwości, i na sprawdzeniu w dowolnej kolejności (np. wg
kolejności pojawiania się) poszczególnych możliwości wyboru, czy spełniają one te
warunki. Jeżeli badana możliwość nie spełni choćby jednego z nich, zostaje odrzucona.
Pierwsza z nich, która spełni wymagania, zostaje przyjęta, a pozostałe nie są już w ogóle
rozpatrywane. Strategia ta jest zorientowana na wyszukanie możliwości wystarczająco
zadowalającej.
Strategia alternatywna. Jest zorientowana na wyszukiwanie satysfakcjonującej
możliwości. Konsumentowi do osiągnięcia satysfakcji wystarcza, gdy wybrana możliwość
spełnia choć jedno z wymagań uznanych przez decydenta za ważne. Ma sens,
gdy pojawia się szczególna okazja, wyjątkowo korzystna ze względu na jakąś cechę.
Przykład – podróżując natrafiamy na atrakcyjny obraz, który można kupić po atrakcyjnej
cenie. Nie planowaliśmy takiego wydatku i nie zastanawiamy się czy bardziej
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
5
odpowiadałby nam obraz innego malarza. Zazwyczaj konsument w ten sposób reaguje
na promocję produktu.
Strategia leksykograficzna (słownikowa). Występuje w sytuacji, gdy istnieje
„naturalna hierarchia” ważności cech produktów i potrafimy tę ważność ściśle określić.
Najpierw porównujemy wszystkie możliwości tylko ze względu na pierwszą cechę,
najważniejszą. W przypadku, gdy ze względu na najważniejszą cechę jedna możliwość
„zwycięża” wszystkie inne, to bez dalszego sprawdzania zostaje ona wybrana (np.
dla kogoś, kto uważa, że miłość jest najważniejsza, wybór małżonka, zależy tylko od tej
cechy). Gdy ze względu na najważniejsza cechę jest więcej możliwości równie
atrakcyjnych, porównuje się możliwości ze względu na drugą w kolejności cechę i znowu
wybiera te najlepsze. Postępowanie kontynuowane jest do momentu, kiedy zostanie
znaleziona jedna możliwość, przeważająca nad pozostałymi.
Te strategie, którymi możemy się posługiwać przy zakupie są dobrze znane
handlowcom, którzy próbują zmodyfikować do swoich potrzeb. Do takich modyfikatorów
zachowań konsumenta można zaliczyć budowanie przywiązania do marki, czyli wytwarzanie
w ludziach nawyków zakupów tej samej marki. Dotyczy to głównie przedmiotów
codziennego użytku (np. ta sama gazeta,, papierosy czy gatunek pasty do zębów).
Podstawowym pożytkiem takiego działania dla jednostki jest minimalizacja wysiłku
poznawczego związanego z wyborem.
Takie nawykowe wybory mogą być zmienione przez zwrócenie uwagi konsumenta
na inny wyrób (np. przez reklamę). Czasami taka zmiana może następować stosunkowo
łatwo, kiedy konsument wykorzystuje okazje promocji cenowej i nie waha się wybrać inny,
bardziej atrakcyjny produkt, nie zawsze tak jest, czasami konsument czuje się związany
z produktami dotychczas kupowanej marki, że trudno odwrócić jego wybór. Takie zjawisko
nazywa się przywiązaniem do marki lub lojalnością. Wyraża się w tym, że konsument
utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do marki i konsekwentnie kupuje oznaczone nią
produkty. Kiedy zakupy danej marki powtarzają się, a brak jest pozytywnego do niej stosunku
i można łatwo zmienić wybór konsumenta, jest to zjawisko zakupowej inercji. Jednym
z powodów przywiązania konsumenta do marki jest niechęć do wkładania dużego wysiłku
w decyzję zakupu. Ma to miejsce zazwyczaj przy zakupach mało atrakcyjnych dla klienta (np.
zakup proszku do prania). Drugim ważnym powodem przywiązania do marki jest redukcja
ryzyka odczuwanego przez konsumenta przy dokonywaniu zakupu (nabywca może nie być
pewny, czy produkt spełni funkcje, których od niego oczekuje – np. czy proponowany
specyfik na porost włosów rzeczywiście je przywróci. Klient może też być niepewny,
czy produkt jest wart tyle, ile żąda za niego sprzedawca.
Lojalność wobec marki konsumenci uznają za najlepszą strategię zabezpieczającą
przed wszystkimi tymi zagrożeniami.
V.
Manipulacja społeczeństwem przez handlowców - na przykładzie
supermarketu.
Wpływ, jaki mają na nas producenci i handlowcy doskonale pokazuje przykład
stosowania w sklepach gł. supermarketach czynników manipulacyjnych mających skłaniać
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
6
nas do niekontrolowanych zakupów, a tym samym wydatków. Supermarkety i inne sklepy
wkładają wiele wysiłku w takie zorganizowanie sytuacji (bodźców), by wywołać
u konsumenta pożądana reakcję, tj. skłonić go do zakupu towarów, których nie ujął w swych
planach, czyli do kupowania impulsywnego.
Dysponują one bogatym zestawem środków mających skłonić ludzi do zakupu
określonych produktów i produktów ilościach większych od zaplanowanych. W efekcie
szacuje się (Solomon, 1996), że średnio dwa na trzy produkty kupowane w supermarketach
nie były wcześniej zaplanowane. W niektórych kategoriach produktów procent ten jest
jeszcze większy. Mechanizmy manipulacyjne w sprzedaży supermarketów:
1)
Rozmieszczenie produktów w sklepie. Supermarkety rozmieszczają produkty
podstawowe – nabiał, pieczywo – w miejscach i w miarę daleko od wejścia, tak by
konsument, który chce je nabyć musiał przejść obok innych, narażając się na odpowiednie
„pokusy”. Z kolei czekolady i słodycze umieszcza się zwykle blisko kasy, tak by rodzice
stojący w kolejce mieli okazję do ich zakupienia, aby uspokoić zniecierpliwione dzieci.
Produkty rozmieszczone na półkach wysokości oczu mają największe szanse
zwrócenia na siebie uwagi. W takich miejscach nie warto lokować produktów podstawowych,
które konsument kupi tak czy owak, a raczej te, na które sprzedawca chce „zwrócić
szczególną uwagę” na bieżąco prowadzi się też obserwację, jakie ulokowanie produktu
prowadzi do największej jego sprzedaży. Czasami usytuowanie produktów w sklepie zmienia
się tak, by konsument nie mógł znaleźć ich zbyt łatwo, jeśli ich nabycie sobie zaplanował.
Przechodząc wzdłuż półek w poszukiwaniu planowanego zakupu, klient będzie wystawiony
na pokusę kupna innych towarów. W niektórych obiektach handlowych wyjście jest tak
usytuowane, że nie można do niego dotrzeć najkrótszą drogą.
Półki bywają pełne, ale nie są przeładowane jedną marką. Chodzi tu o wywołanie
wrażenia, że sklep jest ekskluzywny i nie sprzedaje produktów masowych.
2)
Tworzenie korzystnej ceny odniesienia. Znana w marketingu teoria użyteczności
transakcji głosi, że konsumenci „przymierzają cenę nie tylko do potencjalnych korzyści
związanych z kupowanym produktem, ale także do tzw. ceny odniesienia. Jeżeli kupujący
stwierdzi, że cena, jaką ma zapłacić, jest wyższa od ceny właściwej produktu, to będzie unikał
zakupu, natomiast w przeciwnym przypadku, będzie motywowany do zakupu. Pierwszym
sposobem kształtowania ceny odniesienia jest dodanie do serii produktów danego rodzaju
specjalnego produktu o wyższej cenie. Np. do sprzedawanych gatunków piwa po 2-3 zł.
za butelkę „dojdzie” piwo w cenie 4 złotych – pozostałe gatunki natychmiast wydadzą się
tańsze. Drugim sposobem tworzenia ceny odniesienia są korzystne porównania z innymi
produktami. Na przykład sprzedawcy encyklopedii dzielą jej cenę na miesięczne raty,
pokazując, że jest to koszt mniejszy od butelki wódki, sugerując w ten sposób, że wartość
encyklopedii, edukacji dziecka jest nieporównywalna z wartością wódki. Cenę odniesienia
tworzy się też poprzez przywołanie innych – droższych, a mniej wartościowych – produktów
(np. podawanie ceny w wielkościach mniejszych wielokrotności np. cena złotego naszyjnika
wynosząca 5*235 zł, działa mniej zniechęcająco niż 1175 zł. Trzecim sposobem
kształtowania ceny odniesienia jest przyzwyczajenie klientów do wcześniejszej wysokiej
ceny. Oznacza to, że w sklepach, w których wprowadzono wyjściowo ceny promocyjne,
konsumenci przyzwyczajają się do niższych cen, taktując je jako ceny odniesienia, efektem
czego jest to że późniejsze propozycje cen (normalne ceny) konsumenci uznają
za niekorzystne.
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
7
3)
Odpowiednia atmosfera w punktach handlowych. Dotyczy to stworzenia
przyjemnej dla ludzi atmosfery w sklepach. Odpowiednie skomponowanie koloru, dźwięku
i zapachu, zachęca klienta do dłuższego przebywania w sklepie, co prowadzi do zwiększenia
zakupów. Przy wejściach do supermarketów umieszcza się owoce, by wywoływać wrażenie
ś
wieżości produktów znajdujących się wewnątrz. Pozytywnym zjawiskiem zwiększającym
sprzedaż jest także budowanie w obrębie sklepu piekarni, by wrażenie świeżości dawał
wydobywający się z niej zapach świeżego pieczywa. Starannie dobiera się również
oświetlenie, które może być maksymalnie zgodne z naturalnym, tak żeby po wyjściu
ze sklepu kolor ubrania czy innych produktów wyglądał tak samo jak wewnątrz. Można też
dobrać oświetlenie podkreślające zalety produktów – np. świeżość warzyw i owoców.
Również muzyka może zachęcać klienta do dłuższego pozostania w sklepie. Badania
pokazują, że tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się klientów. Szybsza skłania
do szybkiego poruszania się i dokonywania zakupów w sklepie, wolniejsze do wolniejszego.
4)
Promocje cenowe i wyprzedaże. Sklepy czasowo obniżają ceny swoich produktów,
aby zachęcić klientów do korzystania, bądź przyzwyczajenia klienta do nowych artykułów.
Chcą także pozbyć się towaru, którego termin ważności mija. Zabiegi, mające skłonić klienta
do zakupu nowego produktu, powodują wzrost sprzedaży w czasie trwania promocji
od kilkudziesięciu do kilkuset procent. Jest to wynikiem tego, że część społeczeństwa traktuje
obniżki cen jako okazję na zarobienie. Cena „normalna traktowana jest tutaj jako punkt
odniesienia, wobec którego cena obniżona staje się rodzajem zysku. Skuteczność promocji
jest niewielka – po promocyjnej obniżce sprzedaż zwykle wraca do-mniej więcej – stanu
wyjściowego. Powodem krótkoterminowego wpływu promocyjnej obniżki cen na sprzedaż
jest to, że korzystają z niej głównie klienci nieprzywiązani do marki. Nie kontynuują oni
zakupów danej marki, gdy kończy się specjalna obniżka.
4
Handlowcy oczywiście poza wymienionymi sposobami stosują wiele innych zabiegów
nakłaniania konsumentów do zakupu. Należą do nich m. in. specjalne opakowania, a nawet
zwiększanie wielkości i pojemności wózków sklepowych.
W dzisiejszych czasach to co kupujemy i myślimy jest dyktowane przez producentów
i sprzedawców. Wzory kreowane przez modę jesteśmy zmuszeni naśladować, bojąc się, że
będziemy „przestarzali” - pojęcie to wymyślili specjaliści od marketingu i jest chętnie
wykorzystywane przez handlowców, gdyż jednostka w obecnych czasach, gdzie panuje kult
młodości (np. lansowany jest typ urody, gdzie kobieta powinna wyglądać jak nastolatka,
szybciej pracę znajdują ludzie młodzi, ale atrakcyjni), aby przetrwać musi się dostosować
do tych kanonów. Nie wszyscy naśladują wzory narzucane przez reklamę. Część
społeczeństwa nie potrzebuje postępować zgodnie z panującą modą. Dotyczy to
indywidualistów, którzy buntują się przeciwko modzie oraz ludzie, których status społeczny
nie wymaga od nich stosowania się do wzorców obecnie panujących. Są to osoby, których
praca, życie nie wymaga pogoni za luksusem, którzy prowadzą ustabilizowane życie,
osiągnęli sukces.
Manipulacja „społeczeństwem konsumenckim” polega głównie na wykorzystywaniu
informacji o ich typowych zachowaniach oraz wykorzystaniu słabości człowieka(np.
4
„Psychologia”cz. III, red. Jan Strelau, rozdział – działalność zawodowa i publiczna, dział – psychologia
ekonomiczna, GWP 2002
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
8
stwarzanie w nas przeświadczenia, że im droższa rzecz tym posiada większe walory
jakościowe), aby wetknąć nam rzecz, którą nigdy byśmy nie zakupili. Sięga się także do
naszych emocji i uczuć, np. takich jak lojalność, przywiązanie, wygodnictwo.
Stosując takie narzędzia jak promocja, reklama, public relations handlowcy są w stanie
wpłynąć na nasze decyzje, w co się ubrać, co zjeść, czym jeździć, jak się zachować w danej
sytuacji – zgodnie z modą. Mają oni duży wpływ na społeczeństwo. Można powiedzieć, że
kształtują kulturę społeczeństwa.
Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.
9
Spis treści:
I.
Wstęp.
1
II.
Wpływ reklamy na zachowania ludzi.
1
III.
Kreowanie wzorów zachowań (mody) przez producentów.
3
IV.
Konsumenckie zachowania społeczeństwa.
4
1)
Strategia wyboru kompensacji.
4
2)
Strategia koniunkcyjna.
4
3)
Strategia alternatywna.
4
4)
Strategia leksykograficzna.
5
V.
Manipulacja społeczeństwem przez handlowców - na przykł. supermarketu. 5
1)
Rozmieszczenie produktów w sklepie.
6
2)
Tworzenie korzystnej ceny odniesienia.
6
3)
Odpowiednia atmosfera w punktach handlowych.
7
4)
Promocje cenowe i wyprzedaże.
7