tech.us³.pocz.i.tel_421[01].Z4.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Monika Zgiet

Badanie rynku, ocenianie jakości usług pocztowych
i telekomunikacyjnych 421[01].Z4.02

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Istota działalności marketingowej przedsiębiorstw sektora łączności

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstw łączności

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Techniki sprzedaŜy usług łączności

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Dystrybucja usług

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6. Promocja sprzedaŜy usług

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7. Analiza jakości usług łączności

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o marketingu stosowanym

w usługach pocztowych i telekomunikacyjnych. Celem tego poradnika jest umoŜliwienie
zrozumienia istoty i specyfiki marketingu usług łączności, a takŜe spojrzenia przez jego
pryzmat na sposób działania na rynku firm z sektora łączności.

W niniejszym poradniku, wśród najwaŜniejszych zagadnień, którymi będziesz się

zajmować na zajęciach, istotne

miejsce zajmują techniki sprzedaŜy usług pocztowych

i telekomunikacyjnych,

projektowanie przekazu reklamowego dotyczącego usług oraz

konstruowanie

kwestionariusza

badań

marketingowych,

przeprowadzenie

badania

i prezentacja jego wyników.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej, podzielone na
siedem części,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,

−

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej, a zadanie wykonane metodą projektów
pozwoli Ci ukształtować umiejętności związane z podejmowaniem konkretnych działań
od fazy ich planowania i poszukiwania wsparcia, aŜ po ich realizację i ocenę,

−

literaturę.
Rozdział czwarty poradnika stanowi materiał nauczania, który został podzielony na

siedem  części  (podrozdziałów).  W  pierwszej  części  zamieszczono  podstawowe  wiadomości
na  temat  marketingu  i  pojęć  z  nim  związanych,  omówiono  konkurencję  na  rynku  oraz
przedstawiono  obszary  zastrzeŜone  i  te,  które  podlegają  konkurencji  dla  publicznego
operatora  pocztowego.  Omówiono  równieŜ  obszary  działalności  telekomunikacyjnej
podlegające  konkurencji.  Podrozdział  drugi  poświęcony  został  analizie  sytuacji  rynkowej
przedsiębiorstw  łączności.  Przedstawiono  tu  między  innymi  analizę  SWOT,  macierz  BCG.
W  części  trzeciej  omówiono  etapy  i  techniki  badań  marketingowych.  Podrozdział  czwarty
poświęcony  został  technikom  sprzedaŜy  usług  łączności.  Dowiesz  się  tutaj,  co  cechuje
profesjonalnego  sprzedawcę,  jakie  są  techniki  sprzedaŜy  usług  łączności  oraz  co  to  są  i  jak
przebiegają  negocjacje.  Część  piąta  przedstawia  dystrybucję  usług,  natomiast  część  szósta
promocję  sprzedaŜy  usług  wraz  z  omówieniem  metod  i  narzędzi  promocji  oraz
projektowaniem  przekazu  reklamowego.  Ostatnia,  siódma  część  poświęcona  została  analizie
jakości usług pocztowych i telekomunikacyjnych.

Po kaŜdej z części teoretycznej materiału nauczania znajdują się pytania sprawdzające,

wiczenia i sprawdzian postępów.

Pytania sprawdzające mają pomóc Ci w sprawdzeniu stopnia opanowania treści

zawartych w danej części materiału nauczania. Jeśli pytania nie sprawią Ci trudności
i odpowiesz na nie poprawnie, to znaczy, Ŝe opanowałeś dane treści materiału nauczania
i jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

wiczenia znajdują po kaŜdej z siedmiu części materiału nauczania (po pytaniach

sprawdzających) zawierają:

−

polecenie do wykonania,

−

sposób wykonania ćwiczenia,

−

wyposaŜenie stanowiska pracy.
Jeśli w trakcie realizacji ćwiczenia napotkasz na trudności (całe ćwiczenie, lub jego część

będzie dla Ciebie nie zrozumiała), poproś o pomoc nauczyciela.

Następnym etapem jest sprawdzian postępów. Składa się on z kilku pytań, na które

odpowiadasz zakreślając krzyŜykiem kwadracik „tak” – jeśli znasz odpowiedź na pytanie, lub
„nie” – jeśli tej odpowiedzi nie znasz. W wypadku negatywnej odpowiedzi na pytanie
powinieneś jeszcze raz przeczytać wybraną partię materiału nauczania i uzupełnić zaległości.

Rozdział piąty stanowi sprawdzian osiągnięć ucznia. Znajdziesz tutaj test wyboru

składający  się  z  20  zadań.  Do  kaŜdego  zadania  znajdują  się  cztery  moŜliwe  odpowiedzi,  Ty
masz  wybrać  tylko  jedną,  według  Ciebie  poprawną  odpowiedź.  Wcześniej  przeczytaj
dokładnie instrukcję dotyczącą testu. Test rozwiązuj na karcie odpowiedzi, która znajduje się
po  teście  (str.  49).  Test  sprawdza,  w  jakim  stopniu  opanowałeś  materiał  nauczania
zamieszczony  w  poradniku  oraz  treści  nauczania  realizowane  na  zajęciach.  Jeśli  masz
problem  z  wybraniem  prawidłowej  odpowiedzi  powinieneś  jeszcze  raz  przyswoić  sobie
materiał nauczania zawarty w niniejszym poradniku.

Ostatni rozdział stanowi zalecaną literatura. Znajdziesz tutaj dwanaście pozycji, których

przeczytanie ułatwi Ci przyswojenie materiału nauczania zawartego w poradniku.

Schemat układu jednostek modułowych

421[01].Z4

SprzedaŜ oraz ocena jakości usług

pocztowych i telekomunikacyjnych

421[01].Z4.01

SprzedaŜ usług

telekomunikacyjnych

421[01].Z4.02

Badanie rynku, ocenianie

jakości usług pocztowych

i telekomunikacyjnych

421[01].Z4.03

Przyjmowanie oraz

rozpatrywanie reklamacji,

skarg i wniosków

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami ekonomicznymi,

−

posługiwać się przepisami ochrony konsumenta,

−

omawiać normy jakościowe świadczonych usług,

−

oceniać jakość usług,

−

planować działania marketingowe,

−

korzystać z instrumentów marketingowych,

−

przygotowywać pisma przy uŜyciu komputera,

−

stosować obowiązujące procedury postępowania w przypadkach roszczeń dotyczących
ś

wiadczenia usług,

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami dotyczącymi jakości,

−

stosować normy jakościowe dotyczące usług,

−

stosować normy ilościowe,

−

oceniać jakość usług według określonych kryteriów,

−

posługiwać się narzędziami do badania jakości usług,

−

planować działania wpływające na jakość usług,

−

określać rodzaje i zakres usług świadczonych przez operatorów branŜy pocztowej,

−

określać

rodzaje

zakres

usług

wiadczonych

przez

operatorów

branŜy

telekomunikacyjnej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posłuŜyć się podstawową terminologią marketingową,

−

zastosować strategie marketingowe w procesie świadczenia usług,

−

opracować plan marketingowy,

−

opracować kwestionariusz,

−

przeprowadzić badania marketingowe,

−

dobrać próbę losową,

−

ustalić fundusz reklamowy,

−

określić grupę docelową,

−

przygotować i przeprowadzić kampanię Direct Mail,

−

dokonać segmentacji rynku,

−

przeprowadzić negocjacje,

−

ocenić skuteczność działań sprzedawców,

−

wybrać kanał dystrybucji,

−

ustalić pakiet promocyjny,

−

zaprojektować przekaz reklamowy,

−

ocenić skuteczność kampanii reklamowej,

−

skorzystać z bazy danych,

−

ocenić skuteczność reklamy,

−

dokonać doboru medium reklamowego,

−

określić słabe i mocne strony produktu,

−

określić szanse i zagroŜenia firmy,

−

zastosować narzędzia promocji,

−

scharakteryzować normy jakości i dostępności usługowej,

−

monitorować jakość świadczonych usług,

−

ocenić jakość świadczonych usług,

−

obliczyć wskaźniki oceny jakości usług pocztowych,

−

określić wpływ kultury obsługi klientów na jakość świadczonych usług.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Istota działalności marketingowej przedsiębiorstw sektora

łączności

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.1.1. Podstawy marketingu

Przedsiębiorstwa działające na rynku usług pocztowych i telekomunikacyjnych powinny

kierować się w swej działalności zasadami marketingu by oddziaływać na swoje mikro-
i makrootoczenie. Wśród najwaŜniejszych czynników mikrootoczenia wyróŜnić moŜna:

−

nabywców usługi przedsiębiorstwa,

−

konkurentów;

−

dostawców.
Na makrootoczenie przedsiębiorstwa składają się następujące grupy czynników:

−

ekonomiczne i polityczne,

−

społeczne i kulturowe,

−

technologiczne,

−

prawne i etyczne.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 9].

Wszystkie nowoczesne przedsiębiorstwa pocztowe i telekomunikacyjne oddziaływają na

otoczenie  posługując  się  marketingiem.  Według  jednego  z  najlepszych  specjalistów
w  dziedzinie  marketingu  –  Philipa  Kotleta  –  marketing  to  sposób  działania  firmy  na  rynku,
który polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich
firma  moŜe  najlepiej  zaspokoić,  zaprojektowaniu  odpowiednich  produktów  i  usług  oraz
mobilizowaniu kaŜdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Marketing jest szczególnie konieczny w dziedzinie usług łączności, w których postęp

techniczny  jest  szybki  i  owocuje  wieloma  nowymi  usługami.  Rynek  w  takiej  dziedzinie
charakteryzuje się konkurencją, a specyficzne cechy usług sprawiają, Ŝe marketing w firmach
usługowych  róŜni  się  od  marketingu  dóbr  materialnych.  Świadczenie  usług  wymaga
bezpośredniego  kontaktu  pracowników  firmy  usługowej  z  konsumentami  usług,  którzy
dokonują  wyboru  spośród  wielu  dostępnych  usług,  które  w  ich  rozumieniu  przynoszą
największe korzyści.

Zarządzanie marketingowe polega na ciągłym dostosowywaniu działań firmy do potrzeb

tradycyjnych i nowych klientów przedsiębiorstw łączności. Od klasycznego zarządzania róŜni
się sposobem świadomego i planowanego wykorzystywania dorobku marketingu w zakresie
lepszego dostosowania swoich usług i obsługi do potrzeb klientów z wykorzystaniem funkcji
i czynności marketingowych w strukturę organizacyjną przedsiębiorstw.

4.1.1.2. Znaczenie konkurencji na rynku

Potocznie rynek to miejsce, na którym spotykają się kupujący i sprzedający w celu

dokonania transakcji kupna – sprzedaŜy. Faktycznie jest to ciąg działań, w trakcie których
kupujący i sprzedający określają warunki, na jakich chcą coś sprzedać lub kupić, zakończony
transakcją.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rynek usług łączności, podobnie jak kaŜdy inny rynek, spełnia określone funkcje:

−

realizacji usług na rzecz przesyłu informacji i pośrednictwa rynkowego,

−

regulacji działalności pocztowej i telekomunikacyjnej,

−

integracji społeczno-gospodarczej obsługiwanych obszarów,

−

kreowania innych rynków w gospodarce.

Podstawą funkcjonowania rynku usług łączności jest przesyłani informacji na odległość.

Przedsiębiorstwa łączności pełnią rolę pośrednika w przekazie informacji pomiędzy nadawcą
a odbiorcą.

Usługa jest definiowana w róŜny sposób. Według W.J. Stantona to odrębnie występująca

działalność (nie mająca charakteru rzeczowego) dostarczająca określonych korzyści, które nie
są koniecznie związane ze sprzedaŜą dóbr lub innych usług.

Rynek usług jest częścią składową ogólnego rynku rozumianego w ujęciach lokalnym,

regionalnym, krajowym, ponadnarodowym czy globalnym. Jest to zatem proces pomagający
kupującym i sprzedającym określić ceny i ilości usług, które mają być kupione
i sprzedane. Rynek usług tworzą zatem:

−

producenci usług,

−

konsumenci usług,

−

relacje zachodzące między producentami i konsumentami,

−

państwo jako regulator procesów rynkowych.

Rynek usług łączności jest to zatem proces, przy pomocy którego usługodawcy

(producenci  usług  pocztowych  i  telekomunikacyjnych)  oraz  usługobiorcy  (klienci
indywidualni  i  instytucjonalni)  określają  warunki  świadczenia  (produkcji)  i  korzystania
(konsumpcji)  z  usług  łączności,  co  do  ilości,  ceny  i  warunków  zakupu  w  ramach
obowiązującego systemu regulacji.

Na rynku usług pocztowych funkcjonują dwa rodzaje podmiotów gospodarczych

wiadczących usługi pocztowe:

−

publiczny operator usług pocztowych,

−

inni operatorzy pocztowy, z reguły prywatni, świadczący usługi w ściśle określonym
segmencie rynku usług pocztowych, działający na podstawie koncesji lub zezwolenia,
bądź w wolnym obszarze rynku.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [3, s. 39].

Na rynku usług telekomunikacyjnych funkcjonują operatorzy prywatni. Wśród

operatorów  telefonii  stacjonarnej  jako  wiodącą  firmę  naleŜałoby  wymienić  Telekomunikację
Polską  S.A.  –  kiedyś  pełniącą  funkcję  operatora  narodowego.  Natomiast  na  rynku  telefonii
komórkowej nie ma operatora dominującego. Procentowy udział w tym rynku operatorów jest
zbliŜony, nie dotyczy  to operatorów dopiero wchodzących na rynek, którzy muszą zawalczyć
o udział w rynku.

Rynek zawsze prowadzi do konkurencji. Konkurencja to rywalizacja, współzawodnictwo,

a  czasami  walka  pomiędzy  róŜnymi  podmiotami  gospodarczymi,  ludźmi,  grupami
społecznymi, itp., w dąŜeniu do osiągnięcia tego samego lub podobnego. Swoboda w wyborze
sprzedającego konkretną usługę pocztową czy telekomunikacyjną, prowadzi do konkurowania
pomiędzy  tymi  sprzedającymi  o  kupującego  ich  usługę.  Na  początku  lat  osiemdziesiątych
wybitny  specjalista  z  dziedziny  zarządzania  M.E.  Porter  stworzył  model  analizy konkurencji
zwany  modelem  pięciu  sił  Portera  lub  analizą  pięcioczynnikową.  Porter  wyróŜnił  pięć
elementów konkurencji:

−

konkurentów aktualnych (rywalizacja między przedsiębiorstwami sektora),

−

potencjalnych konkurentów ( groźba pojawienia się nowych produktów),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

producentów substytutów (groźba pojawienia się nowych substytutów),

−

dostawców (siła przetargowa dostawców),

−

nabywców (siła przetargowa nabywców).
Badając kaŜdy z elementów konkurencji moŜna ocenić czy jest ona zagroŜeniem czy teŜ

szansą dla firm z sektora. JeŜeli w sektorze jest więcej szans niŜ zagroŜeń, to sektor jest
atrakcyjny. JeŜeli przewaŜają zagroŜenia, naleŜy uznać, Ŝe jest on nieatrakcyjny.

4.1.1.3. Obszary zastrzeŜone dla publicznego operatora pocztowego, obszary

podlegające konkurencji

Od 1 stycznia 2006 roku publiczny operator pocztowy ma wyłączność na dostarczanie

przesyłek  do  50  gramów.  Po  2009  roku  planuje  się  całkowicie  uwolnić  rynek  pocztowy.  Na
ten segment mają szansę wejść: niemiecki operator publiczny, francuska La Poste, firma UPS
oraz  poczta  holenderska.  Konkurentów  Poczty  Polskiej  najbardziej  interesują  przesyłki
biznesowe,  czyli  listy  kierowane  od  firmy  do  firmy  i  od  firm  do  konsumentów.  Pozostałe
obszary działalności pocztowej są objęte konkurencją.

Konkurencja dla publicznego operatora pocztowego jest wyzwaniem, czynnikiem

przyczyniającym  się  do  poprawienia  jakości  usług  juŜ  istniejących  oraz  do  wprowadzania
nowych  usług.  Taki  stan  jest  korzystny  dla  klientów  jak  i  dla  Poczty  Polskiej,  gdyŜ  lepsze
usługi mogą zapewnić wyŜsze wpływy z ich świadczenia. W innym stopniu konkurencja jest
powaŜnym zagroŜeniem dla publicznego operatora pocztowego, gdyŜ moŜe przyczynić się do
utracenia  poszczególnych  rynków.  Konkurencyjne  firmy  są  tym  bardziej  niebezpieczne  dla
Poczty Polskiej, Ŝe Ŝadna z nich nie działa w tylu obszarach co publiczny operator pocztowy,
a  ich  wąska  specjalność  tworzy  moŜliwość  elastycznego  działania  i  szybszego  dostosowania
się do potrzeb klientów.

Na rynku usług pocztowych działa wiele międzynarodowych firm kurierskich, których

działalność oparta jest o obcy kapitał. Firmy te korzystają z rozbudowanej sieci placówek
i punktów kontaktowych.

4.1.1.4. Obszary działalności telekomunikacyjnej podlegające konkurencji

Obszar zastrzeŜony dla Telekomunikacji Polskiej Spółki Akcyjnej na świadczenie usług

telekomunikacyjnych  został  zniesiony.  Na  tym  rynku  istnieje  silna  konkurencja,  na  kaŜdym
obszarze  działalności  i  przy  świadczeniu  wszystkich  usług  telekomunikacyjnych.  Wśród
najpopularniejszych  operatorów  telekomunikacyjnych,  działających  w  obszarze  telefonii
stacjonarnej, oprócz Telekomunikacji Polskiej S.A,  naleŜy wymienić między innymi: Tele 2,
Netia, Dialog. Istnieje równieŜ silna konkurencja na rynku usług telefonii komórkowej, rynku
transmisji danych czy rynku internetowym.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie elementy składają się na mikrootoczenie przedsiębiorstwa?
2.  Jakie elementy składają się na makrootoczenie przedsiębiorstwa?
3.  Jakie funkcje spełnia rynek usług łączności?
4.  Jakie podmioty działają na rynku usług łączności?
5.  Jak rozumiesz słowo „marketing”?
6.  Jaka jest rola marketingu w przedsiębiorstwach łączności?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7.  Jakie jest znaczenie konkurencji na rynku?
8.  Jakie znasz obszary działalności telekomunikacyjnej podlegające konkurencji?
9.  Jak kształtuje się wyłączność Poczty Polskiej na świadczenie usług pocztowych?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź, przy uŜyciu komputera, wykaz czynników makrootoczenia przedsiębiorstw

sektora telekomunikacyjnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać odpowiedni fragment w poradniku dla ucznia,
2) określić elementy jakie powinien zawierać wykaz czynników makrootoczenia

przedsiębiorstw,

3)  określić czynniki makrootoczenia przedsiębiorstwa telekomunikacyjnego,
4)  sporządzić wykaz,
5)  zaprezentować sporządzony wykaz.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office.

Ćwiczenie 2

Sporządź, przy uŜyciu komputera, wykaz obszarów działalności Poczty Polskiej

podlegających konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać odpowiedni fragment w poradniku dla ucznia,
2)  dokonać analizy przepisów prawnych dotyczących działalności Poczty Polskiej,
3)  określić obszary rynku usług pocztowych, które podlegają konkurencji,
4)  sporządzić wykaz
5)  zaprezentować sporządzony wykaz.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

przepisy prawne dotyczące regulujące działalność Poczty Polskiej,

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu?

2) zdefiniować pojęcie rynku?

3) wymienić elementy mikrootoczenia przedsiębiorstwa?

4) wymienić elementy makrootoczenia przedsiębiorstwa?

5) wymienić funkcje rynku usług łączności?

6) omówić funkcje rynku?

7) zaprezentować rolę marketingu w przedsiębiorstwach łączności?

8) scharakteryzować model pięciu sił Portera?

9) przedstawić obszary zastrzeŜone dla publicznego operatora

pocztowego?

10) omówić zadania marketingu w przedsiębiorstwie?

11) omówić obszary działalności telekomunikacyjnej objętej

konkurencją?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstw łączności

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.1.1. Marketing mix a segmentacja rynku

Przedsiębiorstwa łączności zorientowane marketingowo nastawiają się na rozpoznanie

i  zaspokojenie  potrzeb  klientów.  Aby  ten  cel  osiągnąć  stosują  róŜne  narzędzia,  instrumenty
marketingowe.  Klasyczny  zestaw  tych  instrumentów  to  tzw.  marketing  mix  (formuła  4P):
produkt (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja).

*więcej na temat marketingu mix znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 45].

Nabywcy róŜnią się swoimi potrzebami, moŜliwościami nabywczymi, miejscem

zamieszkania, sposobem postępowania na rynku itp. KaŜda z tych zmiennych róŜnicujących
moŜe być traktowana jako kryterium segmentacji nabywców.

Podział nabywców na segmenty (segmentacja) to wyodrębnianie jednorodnych grup (klas,

kategorii)  konsumentów  według  róŜnych  kryteriów:  demograficznych,  ekonomicznych,
psychospołecznych,  które  upodabniają  ich  postępowanie  na  rynku.  Podstawą  koncepcji
segmentacji  jest  proste  załoŜenie,  iŜ  nie  wszyscy  konsumenci  są  jednakowi  i  moŜna  ich
podzielić na segmenty o zbliŜonych cechach, potrzebach, stylach Ŝycia, motywacji, sposobach
postępowania  na  rynku.  Poszczególne  segmenty  odbiorców  oczekują  róŜnych  odmian  tego
samego  produktu  najbardziej  dostosowanych  do  ich  potrzeb.  Segmentacja  powinna  być
punktem  odniesienia  przy  formułowaniu  programu  marketingu  mix.  KaŜda  firma  musi  więc
określić, które segmenty dają jej najlepszą realizacji własnych celów.

4.2.1.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa usługowego

Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników

otoczenia  oddziałujących  na  przedsiębiorstwo  oraz  analiza  zasobów  firmy.  W  otoczeniu
przedsiębiorstwo  musi  analizować  moŜliwości  działania  oraz  zagroŜenia,  natomiast  zasoby
zgromadzone  wewnątrz  przedsiębiorstwa  muszą  być  analizowane  z  punktu  widzenia  ich
mocnych  i  słabych  stron.  Analiza  taka  nosi  nazwę  analizy  SWOT.  Technika  analityczna
SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o przedsiębiorstwie na cztery grupy
(kategorie czynników strategicznych):

−

S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę
przedsiębiorstwa,

−

W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę
analizowanego obiektu,

−

O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego przedsiębiorstwa
szansę korzystnej zmiany,

−

T (Threats) – zagroŜenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego przedsiębiorstwa
niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.
Informacja, która nie moŜe być poprawnie zakwalifikowana do Ŝadnej z wymienionych

grup  jest  w  dalszej  analizie  pomijana  jako  nieistotna  strategicznie.  Natomiast  informacja
strategiczna,  posegregowana  według  opisanych  kryteriów  na  cztery  grupy,  jest  zapisywana
w  czterodzielnej  macierzy  strategicznej,  w  której  lewa  połowa  zawiera  dwie  kategorie
czynników pozytywnych, a prawa – dwie kategorie czynników negatywnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

S (mocne strony), np.:

−

zdolności marketingowe,

−

korzystna lokalizacja,

−

wykwalifikowani i lojalni pracownicy,

−

nowoczesna technologia,

−

konkurencyjne koszty.

W (słabe strony), np.:

−

niedostateczny poziom marketingu,

−

słaby obraz firmy i jej produktów,

−

słaba pozycja konkurencyjna,

−

brak środków, niska rentowność,

−

zbyt wysoki koszt jednostkowy.

O (szanse), np.:

−

pojawienie się nowych grup klientów,

−

dostęp do nowych segmentów rynku,

−

moŜliwość zróŜnicowania produktów,

−

ogólny

wzrost

dochodów

jego

zróŜnicowanie,

−

znajomość branŜy i konsumentów.

T (zagroŜenia), np.:

−

pojawienie się nowych konkurentów,

−

rosnące wymogi jakościowe,

−

wysokie bezrobocie,

−

wzrost

sprzedaŜy

substytutów

produktów,

−

zmiana gustów klientów.

Rys. 1. Macierz strategiczna [Opracowanie własne na podstawie: Maziarz W., Podstawy zarządzania

marketingowego w telekomunikacji. Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 1998]

Analiza SWOT sprowadza się do następujących kroków:

−

identyfikacji i analizy szans i zagroŜeń,

−

rozpoznania i analizy mocnych i słabych stron firmy.
Ogólne wytyczne analizy SWOT dla przedsiębiorstw są proste, ale trudne do realizacji.

Firmy powinny unikać zagroŜeń, wykorzystać szanse, wzmacniać słabe strony i opierać się na
mocnych stronach.

Wśród analiz marketingowych waŜne miejsce zajmuje analiza portfelowa, za pomocą

której  moŜna  ocenić  atrakcyjność  róŜnych grup produktów, składających się na ofertę firmy.
Analiza  ta  pozwala  na  określenie,  które  produkty  są  przyszłościowe  i  warto  w  nie
zaangaŜować  środki  inwestycyjne,  które  nie  mają  przyszłości  i  nie  warto  w  nie  inwestować,
oraz  z  jakich  świadczeń  naleŜy  w  ogóle  zrezygnować.  Przykładem  analizy  portfelowej  jest
macierz BCG, która składa się z kilku etapów.

Pierwszym etapem jest określenie tzw. strategicznych jednostek biznesu. Strategiczna

jednostka biznesu (SJB) to jednostka mająca w danym przedsiębiorstwie odrębną misję i cele,
które moŜna zaplanować niezaleŜnie od innych przedsięwzięć firmy. MoŜe to być oddział
firmy, linia produktów lub marka. Strategiczne jednostki biznesu np. poczty polskiej to
masowe płatności, usługi umowne, usługi finansowe, reklama.

W drugim etapie analizy portfelowej kierownictwo firmy ocenia atrakcyjność

poszczególnych strategicznych jednostek biznesu. Pod uwagę bierze się takie kryteria oceny,
jak udział SJB w rynku oraz dynamikę wzrostu tego rynku (chodzi o rynek branŜowy, np.
rynek pocztowy).

Macierz BCG jest macierzą wzrostu rynku i udziału w rynku. Oś pionowa macierzy to

tempo wzrostu rynku. Im jest ono wyŜsze, tym rynek jest bardziej atrakcyjny. Oś pozioma to
względny udział w rynku danej SJB, który określa jej pozycję na tym rynku. Wynika z tego,
ze oś pionowa to otoczenie SJB – rynek, na który jest ona kierowana, oś pozioma zaś to siła
(słabość) danej SJB w stosunku do SJB konkurentów.

W końcowym etapie analizy portfelowej poszczególne Strategiczne Jednostki Biznesu

ocenia się według wymienionych dwóch kryteriów, czyli tempa wzrostu sprzedaŜy
i

względnego udziału w rynku, a następnie dane nanosi się na pola macierzy BCG (rys. 2).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 2. Macierz BCG [Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski.

PWE, Warszawa 2002]

„Dojne krowy” (Cash Cows) – wysoce dochodowe produkty, działające na dojrzałych

rynkach  o  ograniczonych  perspektywach  wzrostu.  „Dojne  krowy”  nie  wymagają  inwestycji,
poniewaŜ  mają  juŜ  znaczny  udział  w  rynku,  ponoszą  niskie  koszty  jednostkowe  i  osiągają
relatywnie  wysokie  dochody,  które  mogą  zostać  zainwestowane  w  innych  obszarach.
Zadaniem „dojnych krów” jest więc stworzenie warunków do rozwoju przyszłych „gwiazd”.

Dla publicznego operatora pocztowego „dojnymi krowami” będą przesyłki listowe oraz

masowe płatności.

„Gwiazdy” (Stars) – to oddziały mające znaczny udział w szybko rosnącym rynku.

Wymagają one inwestycji zapewniających utrzymanie wiodącej pozycji w miarę
dynamicznego rozwoju tego rynku – w ten sposób „gwiazda” przerodzi się w „dojną krowę”,
kiedy rynek wejdzie w fazę dojrzałości.

Gwiazdą dla publicznego operatora pocztowego będzie przesyłka priorytetowa.

„Psy” (Dogs) – to takie obszary działalności, na których osiągnięty został niewielki udział

w  dojrzałym  rynku.  Osiągają  one  niewielkie  dochody  lub  ponoszą  straty.  „Psy”  angaŜują
kapitał,  który  mógłby  zostać  zainwestowany  w  inne,  bardziej  dochodowe  obszary
działalności.  PoniewaŜ  obszary  te  nie  odegrają  istotnej  strategicznie  roli,  powinny  zostać
zlikwidowane.

„Znaki zapytania” (Question Marks) – obszary działalności i projekty, które zdołały

uzyskać  niewielki  udział,  ale  w  szybko  rosnących  rynkach.  Ich  potencjalny  dochód  oraz
przyszły  udział  w  rynku  dają  się  ocenić  jedynie  w  duŜym  przybliŜeniu.  Te  obszary
działalności  albo  wymagają  inwestycji  zmierzających  do  zwiększenia  udziału  w  rynku,  albo
powinny zostać odsprzedane nim przekształcą się w „psy”.

Znaki zapytania dla publicznego operatora pocztowego to: usługi kurierskie oraz direct

marketing.

4.2.1.3. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa usługowego

Walka o rynek zmusza kaŜde przedsiębiorstwo do poszukiwania takich działań, które

zwiększają  prawdopodobieństwo  sukcesu  czy  utrzymania  osiągniętej  juŜ  pozycji  na  rynku.
Przedsiębiorstwa  na  rynku  szukają  swoich  szans  w  postaci  grup  nabywców,  którym  pragną
zaproponować  lepsze  usługi  niŜ  oferują  konkurenci.  Dlatego  teŜ  działania  marketingowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

odgrywają podstawową rolę w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a cele i strategie
marketingowe są nieodłącznym elementem planu marketingowego.

NajwaŜniejsze dla przyszłości przedsiębiorstwa jest prawidłowe wytyczanie strategii

rozwoju, która powinna polegać na określeniu skali i kierunków rozwoju firmy oraz na
wyborze sposobu konkurowania z innymi przedsiębiorstwami.

Strategia rozwoju przedsiębiorstwa powinna określać skalę działalności firmy, zakres

geograficzny oraz zakres branŜowy działalności.

Wybierając konkretną branŜę, przedsiębiorstwo moŜe wybrać strategię specjalizowania

się tylko w jednej grupie usług, np. telefonii stacjonarnej. MoŜe równieŜ rozszerzać
asortyment o nowe usługi, np. oferować usługi transmisji danych.

W strategii rozwoju firma powinna określić równieŜ zakres geograficzny swej

działalności.  MoŜe  pozostać  firmą  regionalną  (działającą  na  terenie  kilku  województw)  lub
firmą  krajową.  Wybierając  strategie  rozwoju  przedsiębiorstwa  naleŜy  dostosować  ją  do
moŜliwości finansowych firmy i umiejętności zarządzania nią.

Wybór strategii rozwoju określa sektory działalności firmy, dla których naleŜy wybrać

taką strategię konkurencji, aby korzystnie odróŜniać się od konkurentów i w ten sposób
przyciągnąć do siebie klientów. Przewagą taką mogą być niskie koszty lub wysoka jakość
usług.

Strategia kosztowa polega na obniŜaniu kosztów, tak aby były one niŜsze od kosztów

innych  przedsiębiorstw.  Osiągnąć  to  moŜna  np.  przez  duŜą  skalę  produkcji,  stosowanie
oszczędnych  technologii,  utrzymywanie  standardowej  jakości  i  ograniczonego  asortymentu
usług.  Niskie  koszty  pozwalają  obniŜyć  cenę,  a  to  z  kolei  przyciąga  klientów  niezamoŜnych
lub po prostu oszczędnych.

Strategia wysokiej jakości polega na oferowaniu usług o bardzo dobrej jakości,

nowoczesnych, ekskluzywnych i odpowiednio droŜszych. Wysoką jakość osiąga się po przez
inwestowanie w nowoczesną technologię, promocję marek, tworzenie szerokiego asortymentu
usług.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest marketing mix?
2.  Co to jest segmentacja rynku?
3.  Na czym polega analiza SWOT?
4.  Co oznaczają poszczególne litery w nazwie analizy SWOT?
5.  Jakie są przykłady mocnych stron przedsiębiorstwa?
6.  Jakie są przykłady słabych stron przedsiębiorstwa?
7.  Jakie są przykłady szans przedsiębiorstwa?
8.  Jakie są przykłady zagroŜeń przedsiębiorstwa?
9.  Na czym polega analiza portfelowa?
10.  Co przedstawia macierz BCG?
11.  Co powinna określać strategia rozwoju przedsiębiorstwa?
12.  Na czym polega kosztowa strategia rozwoju przedsiębiorstwa?
13.  Na czym polega strategia wysokiej jakości?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź w 3–4-osobowych grupach, przy uŜyciu pasków papierów i arkusza papieru

pakowego, macierz strategiczną dla Poczty Polskiej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  odszukać w poradniku elementy jakie składają się na macierz strategiczną,
2)  wpisać na paskach papieru mocne strony Poczty Polskiej,
3)  w grupie porównać zapisane mocne strony Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

4) wpisać na paskach papieru szanse Poczty Polskiej,
5) w grupie porównać zapisane szanse Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

6) wpisać na paskach papieru słabe strony Poczty Polskiej,
7) w grupie porównać zapisane słabe strony Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

8) wpisać na paskach papieru zagroŜenia Poczty Polskiej,
9) w grupie porównać zapisane zagroŜenia Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

10) zaprezentować powstałą macierz strategiczną Poczty Polskiej dokonując analizy mocnych

i słabych stron Poczty.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office,

−

paski papieru,

−

arkusze papieru pakowego,

−

przykładowa macierz strategiczna.

Ćwiczenie 2

Dokonaj segmentacji rynku nabywców usług telefonii komórkowej lub rynku usług

telefonii stacjonarnej wybranego przez Ciebie operatora usług .

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać operatora usług telefonii komórkowej,
2)  przedstawić ofertę wybranego operatora,
3)  wymienić cechy nabywców, według których będziesz dokonywać ich segmentacji,
4)  pogrupować nabywców według wymienionych cech w jednorodne grupy,
5)  zaproponować, dla poszczególnych jednorodnych grup nabywców, ofertę usług telefonii

komórkowej.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

materiały reklamowe operatorów telefonii komórkowej,

−

cenniki usług poszczególnych operatorów telefonii komórkowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu mix?

2) wyjaśnić, na czym polega segmentacja rynku?

3) wyjaśnić, na czym polega analiza swot?

4) omówić znaczenie liter w nazwie analizy swot?

5) wymienić przykłady mocnych stron przedsiębiorstwa?

6) wymienić przykłady słabych stron przedsiębiorstwa?

7) wymienić przykłady szans przedsiębiorstwa?

8) wymienić przykłady zagroŜeń przedsiębiorstwa?

9) omówić analizę portfelową?

10) scharakteryzować macierz BCG?

11) wyjaśnić, co powinna określać strategia rozwoju przedsiębiorstwa?

12) omówić kosztową strategię rozwoju przedsiębiorstwa?

13) omówić strategię rozwoju wysokiej jakości?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Badania marketingowe to planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi

metodami gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą
warunki do prowadzenia marketingu.

Celem i przedmiotem badań marketingowych jest dostarczanie informacji menadŜerom

firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii firmy.

Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej: określanie rozmiarów rynku danego

produktu, analiza udziału firmy i jej konkurentów na rynku, analiza sprzedaŜy, badania
trendów rynkowych, analizy cenowe, testowanie produktów itp.

Badania marketingowe są cykliczne. Początkiem i końcem badania jest menadŜer firmy,

który zleca badanie, które ma być mu pomocne w podjęciu określonej decyzji. Badanie
marketingowe składa się z siedmiu etapów. Pierwsze trzy etapy są fazą przygotowania
badania, następne cztery to realizacja badania marketingowego.

Etap I – sformułowanie problemu badawczego, jest najwaŜniejszym zadaniem i przesądza

o poprawności całego badania,

Etap II – dobór próby badawczej, czyli określenie liczebności próby oraz wybranie

metody doboru próby,

Etap III – budowa instrumentu do realizacji badania. Instrumenty stosowane w badaniach

marketingowych moŜna podzielić na:

−

naturalne, czyli zmysły np. wzroku, słuchu, smaku,

−

sztuczne: konwencjonalne (np. kwestionariusz ankietowy, dziennik obserwacji,
kwestionariusz wywiadu), mechaniczne (róŜnego rodzaju urządzenia, jak: kamera,
komputer, skaner, itp.),

Etap IV – zbieranie danych, np. wysyłanie do respondentów kwestionariuszy

ankietowych,

Etap V – redukcja danych, polega na przystosowaniu danych surowych do ich analizy.

Efektem redukcji są dane czyste i uporządkowane, gotowe do analizy,

Etap VI – analiza danych,

Etap VII – prezentacja i ocena wyników badania.

4.3.1.1. Techniki badań marketingowych

W badaniach marketingowych stosuje się wiele metod. Wśród nich najpopularniejszymi

są metody z wykorzystaniem kwestionariusza. Kwestionariusz to zbiór pytań, na które
respondent ma odpowiedzieć. Wśród kwestionariuszy wyróŜniamy:

−

kwestionariusz ankietowy, który trafia do rąk respondenta w celu wpisania odpowiedzi na
pytania w nim zawarte,

−

kwestionariusz wywiadu. Osoba prowadząca wywiad czyta pytania z kwestionariusza
i zapisuje odpowiedzi udzielone przez respondenta.

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem badań marketingowych jest jednak ankieta.

Wśród  technik  ankietowych  stosuje  się  najczęściej:  ankietę  bezpośrednią,  ankietę  pocztową,
ankietę  telefoniczną,  ankietę  z  wykładaniem  kwestionariuszy  w  miejscach  publicznych,
ankietę prasową.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 81].

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.1.2. Budowanie kwestionariusza

Zasadniczą funkcją pytań zawartych w kwestionariuszu jest dostarczenie niezbędnych

informacji. Ustalając treść pytań, zawsze naleŜy się zastanowić nad tym czy pytanie to jest
rzeczywiście niezbędne i czy respondent będzie chciał i potrafił na nie odpowiedzieć. Pytania
zawarte w kwestionariuszu dzielimy na dwie grupy:

−

klasyfikacyjne, charakteryzujące respondentów poddanych badaniu, np. pytanie o płeć,
wiek, wykształcenie, umieszczone są w tzw. metryczce.

−

merytoryczne, związane z podstawowym celem badania, mające na celu dostarczenie
niezbędnych informacji. Dzielą się na otwarte i zamknięte.
W pytaniach otwartych respondent ma całkowitą swobodę przy udzielaniu odpowiedzi na

to  pytanie.  W  kwestionariuszu  pozostawia  się  jedynie  wolne  miejsce  na  zanotowanie  jego
wypowiedzi.  Inaczej  jest  z  pytaniami  zamkniętymi,  gdzie  w  kwestionariuszu  zawarte  są
gotowe  odpowiedzi  na  pytania,  a  respondent  wybiera  odpowiedź  najbardziej  mu
odpowiadającą.

Zasady prawidłowego tworzenia kwestionariusza:

−

pytania powinny być krótkie i proste,

−

pytania powinny być jednoznaczne, tak samo rozumiane przez wszystkich respondentów,

−

pytania powinny być ułoŜone w kolejności od ogólniejszych do bardziej szczegółowych,
od łatwiejszych do trudniejszych,

−

słownictwo uŜywane w pytaniach musi być dostosowane do typu respondentów, do
których jest kierowany kwestionariusz.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to są badania marketingowe?
2.  Jaki jest cel badań marketingowych?
3.  Co jest przedmiotem badań marketingowych?
4.  Z ilu etapów składa się badanie marketingowe?
5.  Jakie są etapy badań marketingowych?
6.  Jakie są techniki badań marketingowych?
7.  Co to jest kwestionariusz ankietowy?
8.  Co to jest kwestionariusz wywiadu?
9.  Co to są pytania klasyfikacyjne?
10.  Z czym związane są pytania merytoryczne?
11.  Jakie są zasady prawidłowego rozmieszczenie kwestionariusza?

4.3.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź, przy uŜyciu komputera, kwestionariusz ankietowy na temat zadowolenia

klientów ze świadczonych przez wybranego operatora pocztowego usług pocztowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w poradniku wiadomości na temat konstruowania kwestionariusza,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2) ustalić treść pytań merytorycznych klasyfikacyjnych jakie zawrzesz w kwestionariuszu

ankietowym,

3) ułoŜyć pytania w kolejności od ogólniejszych do bardziej szczegółowych,
4) sporządź kwestionariusz ankietowy, przy uŜyciu edytora tekstu Word.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

przykłady sporządzonych ankiet,

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe: Microsoft Office.

Ćwiczenie 2

Przeprowadź wywiad bezpośredni z klientem wybranej firmy telekomunikacyjnej na

temat stopnia zadowolenia klienta ze świadczonych usług telekomunikacyjnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  ustalić treść pytań jakie będą zawarte w kwestionariuszu wywiadu,
2)  sporządzić kwestionariusz wywiadu, przy uŜyciu komputera,
3)  wydrukować kwestionariusz,
4)  przeprowadzić na forum klasy/grupy wywiad z klientem zadając mu pytania z

kwestionariusza i zapisując uzyskane odpowiedzi.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe: Microsoft Office.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować badania marketingowe?

2) określić cel badań marketingowych?

3) podać przedmiot badań marketingowych?

4) określić, z ilu etapów składa się badanie marketingowe?

5) omówić etapy badań marketingowych?

6) omówić techniki badań marketingowych?

7) zdefiniować kwestionariusz ankietowy?

8) zdefiniować kwestionariusz wywiadu?

9) odróŜnić pytania klasyfikacyjne i merytoryczne?

10) przedstawić zasady prawidłowego tworzenia kwestionariusza?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Techniki sprzedaŜy usług łączności

4.4.1. Materiał nauczania

wiadczenie usług polega na bezpośrednim kontakcie osoby świadczącej usługę

z  klientem.  WaŜną  rolę  odgrywają  tutaj  pracownicy  firm  usługowych.  Marketing  mix
w usługach  uzupełniono  więc  o  piąty  element  –  ludzi.  W  ten  sposób  powstała  formuła  5P
(produkt,  price,  place,  promotion,  people).  Wielu  ekonomistów  uznało,  Ŝe  w  firmach
usługowych  powinna  mieć  zastosowanie  formuła  7P,  i  tak  wzbogacono  marketing  mix
w usługach  o  dwa  elementy:  physical  evidence  –  świadectwa  materialne  i  process  –  proces
ś

wiadczenia.

wiadectwa materialne to fizyczne środowisko, w którym usługa jest świadczona, a takŜe

wzajemne relacje miedzy usługodawcą a usługobiorcą. Są to więc: firma usługowa (jej
wygląd zewnętrzny i wystrój wnętrza), wyposaŜenie firmy (urządzenia stosowane podczas
ś

wiadczenia usługi), personel firmy usługowej (schludność, uprzejmość, podejście do klienta),

katalogi, foldery, itp.

Proces świadczenia usługi ma zasadniczy wpływ na jakość usługi. Jeśli w procesie coś

szwankuje, to klient nie będzie zadowolony. MoŜe to być przyczyną zrezygnowania ze
ś

wiadczeń danej firmy usługowej.

4.4.1.1. Cechy profesjonalnego sprzedawcy

Skuteczność przedsiębiorstwa usługowego zaleŜy w bardzo duŜym stopniu od

zatrudnionych w nim pracowników. Najbardziej jest to widoczne w przypadku asystentów
pocztowych, czy sprzedawców usług telekomunikacyjnych, od starań których często zaleŜy
podjęcie lub zaniechanie decyzji o zakupie usługi przez nabywcę. Dobry sprzedawca nie tylko
jednorazowo sprzeda usługę, ale spowoduje, Ŝe przypadkowy klient stanie się stałym klientem
dokonującym wielokrotnie zakupów w danej placówce pocztowej czy telekomunikacyjnej.

RóŜnorodność czynności wykonywanych w punktach sprzedaŜy detalicznej powoduje, Ŝe

ich pracownicy muszą mieć nie tylko odpowiednie przygotowanie zawodowe, lecz takŜe
odpowiednie cechy osobowe. Do pozytywnych cech osobowości sprzedawcy naleŜy zaliczyć
między innymi:

−

rzetelność czyli sumienne, uczciwe wykonywanie swoich obowiązków i dotrzymywanie
zobowiązań. Osoba rzetelna jest godna zaufania, słowna, dokładna i taktowna,

−

zdyscyplinowanie,

−

zaangaŜowanie,

−

cierpliwość i wyrozumiałość,

−

łatwość koncentracji, spostrzegawczość, podzielność uwagi,

−

dynamizm i chęć niesienia pomocy,

−

uprzejmość i takt,

−

zdolność logicznego argumentowania,

−

samodzielność myślenia, która powoduje Ŝe sprzedawca jest twórczy, wykazuje
inicjatywę przy pokonywaniu trudności,

−

opanowanie.
Do podstawowych kwalifikacji i czynności wykonywanych przez sprzedawców naleŜą;

−

obserwowanie stale zmieniających się potrzeb klientów w celu lepszego dostosowania
oferty do potrzeb konsumentów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

znajomość technik sprzedaŜy,

−

udzielanie informacji o usługach w sposób jasny i zrozumiały dla klienta,

−

pomoc klientowi w wyborze usługi,

−

popularyzowanie nowych usług.

4.4.1.2. Techniki sprzedaŜy usług łączności

wiadczenie usług moŜe być realizowane w formie:

−

sprzedaŜy bezpośredniej – personel który jest bezpośrednio zaangaŜowany w proces
ś

wiadczenia usługi powinien posiadać:

−

umiejętności handlowe przez które naleŜy rozumieć wiedzę o tym w jaki sposób trzeba

−

zorganizować i prowadzić sprzedaŜ usług,

−

wiedzę o nabywcach, ich zachowaniach, motywach zakupu i preferencji,

−

przygotowanie metodyczne pozwalające wykorzystać spotkanie z klientem do
przeprowadzenia

−

między nimi badań marketingowych,

−

sprzedaŜy pośredniej:

−

realizowanej przez wykorzystanie nowoczesnych urządzeń technicznych lub
elektronicznych,

−

realizowanej przez pośrednika ( agenci, brokerzy, dealerzy) np. usługi bankowe,

−

realizowanej przez akwizycję

4.4.1.3. Sztuka negocjacji

Negocjacje są jednym ze sposobów rozwiązywania konfliktów. Polegają one na

dwustronnym procesie komunikowania się, którego celem jest uzgodnienie takiego
stanowiska w danej sprawie, które zadowoli wszystkie strony biorące udział w negocjacjach.

WyróŜnia się trzy rodzaje negocjacji: twarde, miękki i rzeczowe. W negocjacjach

twardych  uczestnicy  są  przeciwnikami  i  dąŜą  do  pokonania  drugiej  strony,  Ŝądają
jednostronnych  korzyści,  stosują  groźby,  są  nieustępliwi,  Ŝądają  ustępstw  drugiej  strony  itp.
W  negocjacjach  miękkich,  ich  uczestnicy,  starają  się  być  partnerami  w  dąŜeniu  do
porozumienia,  unikają  walki,  akceptują  ewentualne  straty  (ustępstwa)  w  imię  porozumienia.
Negocjacje  rzeczowe  eliminują  negatywne  elementy  negocjacji  miękkich  i  twardych.
Negocjatorzy dąŜą do wspólnego rozwiązania problemu bez zraŜania którejkolwiek ze stron.

Wynik negocjacji zaleŜy od sposobu w jaki się je prowadzi, kolejności poszczególnych

posunięć oraz od przygotowania negocjatorów, którzy powinni dobrze przygotować się do
rozmów poprzez zebranie informacji na temat przedmiotu negocjacji jak równieŜ na temat
partnerów w negocjacjach.

Proces negocjacji składa się z trzech faz:

−

faza wstępna, w której następuje poznanie partnerów negocjacji, określenie reguł i celów
negocjacyjnych,

−

faza środkowa, w której negocjatorzy przekonują się wzajemnie i skłaniają do
zaakceptowanie swoich propozycji rozwiązania problemu,

−

faza końcowa, w której akceptowane są wypracowane w czasie negocjacji rozwiązania
problemu, czyli zawierane jest porozumienie.
NiezaleŜnie od rodzaju negocjacji stosuje się następujące techniki negocjacyjne (technika

negocjacyjna to umiejętność postępowania w czasie negocjacji i stosowanie zabiegów
prowadzących do osiągnięcia porozumienia):

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

rozpoczynanie z wysokiego pułapu,

−

odrzucanie pierwszej propozycji,

−

sztuka ustępowania,

−

wysuwanie hipotez,

−

ograniczanie kompetencji negocjatora,

−

manipulowanie czasem,

−

wskazywanie na konsekwencje i przeciwne przykłady.

*więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [5, s. 35].

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Na czym polega świadczenie usług?
2.  Jak przedstawia się marketing mix w usługach?
3.  Jakie są cechy profesjonalnego sprzedawcy?
4.  Co  naleŜy  do  podstawowych  kwalifikacji  i  czynności  wykonywanych  przez

sprzedawców?

5.  W jakich formach moŜe być wykonywane świadczenie usług?
6.  Co to jest sprzedaŜ bezpośrednia?
7.  Co to jest sprzedaŜ pośrednia?
8.  Na czym polegają negocjacje?
9.  Jakie są rodzaje negocjacji?
10.  Z jakich faz składa się proces negocjacji?
11.  Co to jest technika negocjacyjna?
12.  Jakie stosuje się techniki negocjacyjne?

4.4.3.Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wspólnie z kolegą przedstaw wymyśloną przez was scenkę sytuacyjną dotyczącą

sprzedaŜy usług pocztowych. Jeden z was jest klientem, a drugi pracownikiem
przedsiębiorstwa pocztowego. Scenka ma trwać ok 5 minut.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dobrać się w pary,
2)  ustalić, sprzedaŜy jakich usług pocztowych ma dotyczyć scenka,
3)  podzielić się rolami (klient, sprzedawca),
4)  przygotować scenkę,
5)  przedstawić scenkę na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko pracownika pocztowego,

−

komplet druków pocztowych,

−

cenniki za usługi pocztowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

W parach z poprzedniego ćwiczenia, na podstawie otrzymanego od nauczyciela opisu

przypadku, dokonajcie jego analizy, a następnie zaproponujcie rozwiązanie tego przypadku
w

formie

scenki

przedstawiającej

negocjacje

pracownika

przedsiębiorstwa

telekomunikacyjnego z klientem – przedstawicielem innej firmy. Negocjacje mają dotyczyć
złoŜonej przez pracownika oferty na usługi telefonii komórkowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dokonać analizy opisu przypadku otrzymanego od nauczyciela,
2)  wybrać rozwiązanie problemu (ofertę dla klienta),
3)  podzielić się rolami (klient, sprzedawca),
4)  przygotować negocjacje,
5)  przedstawić scenkę na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko pracownika telekomunikacyjnego,

−

stanowisko dla klienta,

−

oferta usług telekomunikacyjnych (wybranego operatora) dla klienta,

−

cenniki za usługi telekomunikacyjne,

−

druki, ulotki dotyczące usług wybranego operatora.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie świadczenia usług?

2) przedstawić marketing mix w usługach?

3) wymienić cechy profesjonalnego sprzedawcy?

4) wymienić podstawowe kwalifikacje i czynności wykonywane przez

sprzedawców?

5) wymienić formy świadczenia usług?

6) zdefiniować pojęcie sprzedaŜy bezpośredniej?

7) zdefiniować pojęcie sprzedaŜy pośredniej?

8) wyjaśnić, na czym polegają negocjacje?

9) wymienić rodzaje negocjacji??

10) omówić fazy procesu negocjacji?

11) zdefiniować pojęcie techniki negocjacyjnej?

12) wymienić techniki negocjacyjne?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Dystrybucja usług

4.5.1. Materiał nauczania

Dystrybucja obejmuje miejsce i sposób świadczenia usługi. Dotyczy tego, gdzie i jak

usługi mają być świadczone. Działania dystrybucyjne zostały podzielone na trzy grupy:
przygotowawcze, realizacyjne i końcowe.

Działania przygotowawcze są związane ze zbieraniem i przekazywaniem informacji

rynkowych, poszukiwaniem oferty, nawiązywaniem kontaktów handlowych itp.

Drugą grupę stanowią działania realizacyjne, które jak sama nazwa wskazuje, związane

są z realizacją dystrybucji, czyli fizycznym przemieszczaniem i składowaniem towarów np.
transport, załadunek, magazynowanie. Do tej grupy zaliczyć moŜna równieŜ działania
związane z ubezpieczeniem ładunku w drodze, zapłata za towar itp.

Na działanie końcowe składają się m.in. odbiór ilościowy i jakościowy dostarczonych

towarów, odsyłanie dostawcom opakowań zwrotnych, naliczanie kar umownych za
niewykonanie umowy, itp.

* dystrybutorzy pełnią wiele funkcji, o które znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 152].

4.5.1.1. Rodzaje i wybór kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji są tworzone w celu doprowadzenia produktów z miejsc ich

wytwarzania  do  miejsc  ich  nabywania  przez  konsumentów.  Według  L.  Grabarskiego  kanał
dystrybucji  to  sposób  połączeń  i  kolejność,  w  jakiej  występują  agencje  i  instytucje
pośredniczące,  prze  który  przepływa  jeden  lub  więcej  strumieni.  W  dystrybucji  usług
najwaŜniejszymi strumieniami są:

−

negocjacje (dotyczące np. ceny usługi),

−

aktywizacja sprzedaŜy (np. rabaty, dodatkowe usługi),

−

zapłata za usługę,

−

zamówienie,

−

informacja rynkowa (np. o potrzebach i upodobaniach klienta).
Wśród kanałów dystrybucji naleŜy wymienić kanały bezpośrednie i pośrednie. Kanały

bezpośrednie to te, w których usługa jest dostarczana bezpośrednio przez firmę usługową
nabywcy, bez udziału pośredników. Natomiast kanały pośrednie występują wtedy, gdy
w procesie dystrybucji występują ogniwa pośredniczące.

4.5.1.2. Strategie lokalizacji sieci usługowej

Na lokalizacje przedsiębiorstwa usługowego maja wpływ rodzaj i częstotliwość kontaktu

klientów z firmą usługową. Kontakty te moŜna podzielić na trzy rodzaje:

−

klient udaje się do firmy usługowej (np. usługi pocztowe związane z przyjmowanie opat,
wysyłaniem paczek pocztowych, przyjmowaniem przekazów pocztowych),

−

firma usługowa dociera do klienta (np. praca listonosza, akwizycja usług
telekomunikacyjnych),

−

klient i firma usługowa dokonują transakcji na odległość (np. usługi telefonii
komórkowej).
Lokalizacji firmy usługowej ma istotne znaczenia wówczas, gdy klient przychodzi do

firmy usługowej, gdyŜ jest wtedy jednym z czynników decydujących o wyborze firmy
usługowej przez klientów. Z punktu widzenia konsumentów usługi, najkorzystniejsze jest

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

takie lokalizowanie placówek, aby odbiorcy mogli korzystać z usług jak najbliŜej swojego
miejsca zamieszkania. Oszczędza to ich czas na uzyskanie dostępu do usługi. Zasada ta
dotyczy usług pierwszego rodzaju, w których klient sam udaje się do firmy usługowej.

4.5.1.3. Lokalizacja usług pocztowych i telekomunikacyjnych

Ogólną zasadą właściwej lokalizacji jest preferowanie miejsc o duŜym skupieniu

ludności, jak osiedla mieszkaniowe, centrum miasta. Jeśli chodzi o placówki pocztowe zasada
ta  ma  odzwierciedlenie  w  ich  lokalizowaniu.  Poczta  Polska  posiada  duŜą  liczbę  placówek
pocztowych,  które  są  lokalizowane  w  centrach  miast,  osiedlach  mieszkaniowych,  a  nawet
w  centrach  handlowych.  Zasada  dostępności  do  usług  pocztowych  jest  w  przypadku  Poczty
Polskiej  spełniona.  Podobnie  jest  z  placówkami  operatorów  sieci  komórkowych,  którzy
równieŜ posiadają rozbudowaną sieć swoich placówek.

Dostępność do tradycyjnych usług telefonicznych równieŜ jest realizowana na wysokim

poziomie. Firmy telekomunikacyjne stworzyły punkty obsługi klienta, a większość spraw (np.
złoŜenie reklamacji, zmiana abonamentu) klient moŜe zrealizować u operatora usług przez
telefon.

Przedsiębiorstwa łączności lokalizują swoje placówki zgodnie z zasadami dostępności

i koncentryczności usług, czyli tworzą punkty obsługi klientów w miejscach o duŜym
skupisku ludności.

Wśród zasad lokalizacji placówek świadczących usługi pocztowe czy telekomunikacyjne,

naleŜy uwzględnić:

−

bliskość  rynków  zbytu  –  zasadniczą  cechą  odróŜniającą  usługi  od  wyrobów  jest
niemoŜność magazynowania usług, wytworzenia ich na zapas. Usługi są silnie związane
z  klientem,  co  wymusza  konieczność  lokalizowania  placówki  pocztowej  w  pobliŜu
miejsca zamieszkania odbiorców.

−

uzbrojenie terenu – doprowadzenie gazu, energii elektrycznej, zaopatrzenie w wodę,
odprowadzenie ścieków, usuwanie odpadów itp.

−

przepisy lokalne – czyli odpowiednie zarządzenia, rozporządzenia i przepisy dotyczące
usuwanie odpadów, dzierŜawy terenu itd.

−

dostępność  do  udogodnień  infrastruktury  socjalnej  –  lokalizacja  mająca  dobrą
infrastrukturę  miejską  (mieszkania,  sklepy,  usługi  komunalne)  jest  często  bardziej
atrakcyjna  od  tej,  która  znajduje  się  na  uboczu.  Jednym  z  waŜnych  udogodnień  jest
transport pasaŜerski autobusowy, kolejowy, tramwajowy.

−

dostępność dróg – działalność pocztowa (przewóz przesyłek) skłaniają do podejmowania
decyzji lokalizacji placówki w pobliŜu dróg, linii kolejowych itp.

−

dostępność pracowników o odpowiednich kwalifikacjach.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Na czym polega dystrybucja usług?
2.  Na jakie trzy grupy zostały podzielone działania dystrybucyjne?
3.  W jakim celu są tworzone kanały dystrybucji?
4.  Co to jest kanał dystrybucji?
5.  Jakie są najwaŜniejsze strumienie w dystrybucji usług?
6.  Czym charakteryzują się bezpośrednie kanały dystrybucji?
7.  Czym charakteryzują się pośrednie kanały dystrybucji??

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8.  Co ma wpływ na lokalizację przedsiębiorstwa usługowego?
9.  Jakie są trzy główne rodzaje kontaktów klientów w firmą usługową?
10.  Według  jakich  zasad  lokalizuje  się  placówki  usług  pocztowych  i  usług

telekomunikacyjnych?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj charakterystyki lokalizacji urzędu pocztowego najbliŜej połoŜonego twojego

miejsca zamieszkania. Jakie zasady były brane, według Ciebie, pod uwagę przy lokalizacji
tego urzędu?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać urząd pocztowy połoŜony blisko Twojego miejsca zamieszkania,
2)  wymienić zasady lokalizacji placówek pocztowych,
3)  wybrać zasady, które były uwzględnione przy lokalizacji tego urzędu,
4)  dokonać charakterystyki tych zasad.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

zalecana literatura.

Ćwiczenie 2

Dokonaj charakterystyki usług pocztowych pod względem kanałów dystrybucji. Narysuj

kanał dystrybucji dla usług pocztowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  rozróŜniać kanały dystrybucji,
2)  określić elementy kanału dystrybucji,
3)  wybrać kanał dystrybucji usług pocztowych,
4)  scharakteryzować swój wybór kanału,
5)  narysować kanał dystrybucji usług pocztowych.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier, długopis, ołówek,

−

zalecana literatura.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie dystrybucji usług?

2) wymienić trzy grupy działań dystrybucyjnych?

3) omówić cel tworzenia kanałów dystrybucji?

4) zdefiniować kanał dystrybucji?

5) wymienić najwaŜniejsze strumienie w dystrybucji usług?

6) omówić bezpośrednie kanały dystrybucji?

7) omówić pośrednie kanały dystrybucji?

8) wyjaśnić, co ma wpływ na lokalizację przedsiębiorstwa usługowego?

9) wymienić trzy główne rodzaje kontaktów klientów w firmą

usługową?

10) wymienić zasady lokalizacji placówek usług pocztowych i usług

telekomunikacyjnych?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Promocja sprzedaŜy usług

4.6.1. Materiał nauczania

Promocja to zespół instrumentów, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem

oraz wspiera sprzedaŜ swoich produktów. Adresatami działań promocyjnych są: klienci,
dostawcy, sprzedawcy usług, pracownicy firmy. Zestaw instrumentów (narzędzi) jest
nazywany mixem promocyjnym. NajwaŜniejszymi z tych instrumentów są:

−

reklama,

−

public relations, publicity,

−

promocja sprzedaŜy,

−

sprzedaŜ osobista,

−

przekaz ustny.
Przedsiębiorstwa usługowe stosują narzędzia promocji w celu:

−

zwiększenia sprzedaŜy usług,

−

pozyskania nowych klientów,

−

wprowadzenia na rynek nowych usług,

−

utrzymania poziomu sprzedaŜy.
Biorąc pod uwagę zakres, wyróŜnia się promocję wąską i szeroką. Promocja wąska ma

miejsce wtedy, kiedy grupa docelowa jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców, ale
moŜe kształtować opinię o produkcie lub podejmować decyzje zakupu za innych. Z kolei
promocja szeroka występuje w sytuacji, kiedy grupa, do której jest adresowana promocja, jest
większa od grupy nabywców.

Dobór narzędzi promocji przez firmy usługowe powinien w jak największym stopniu

realizować ustalone przez firmę cele. W zaleŜności od wyboru adresatów działań
promocyjnych stosuje się inne metody i narzędzia.

4.6.1.1. Reklama

Reklama jest masową, odpłatną i bezosobową formą przedstawienia oraz promocji

pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób
rozprzestrzeniania informacji o usługach. Reklama pełni następujące funkcje:

−

informacyjną, za pomocą reklamy moŜna informować klientów o produktach na rynku,
zasadach ich sprzedaŜy, zmianach ceny, zastosowań, właściwościach produktu, itp.,

−

zachęcającą i nakłaniającą, reklama ma przede wszystkim na celu nakłonienie klienta do
zakupu produktu.
Rodzaje reklamy:

−

pionierska, która ma na celu zapoznanie nabywców z nową usługą, poinformowanie
o tym, Ŝe została ona wprowadzona na rynek i o korzyściach jakie mogą osiągnąć klienci
nabywając ją,

−

konkurencyjna, która jest stosowana gdy usługi są świadczone przez firmy konkurujące
między sobą,

−

przypominająca, jest stosowana wtedy, gdy sprzedaŜ usługi spada, polega na
przypomnieniu
o korzyściach, jakie osiągnie nabywca usługi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

To czy reklama osiągnie zakładany cel zaleŜy w głównej mierze od środka przekazu.

NajwaŜniejsze jest to, aby wybrany środek przekazy docierał do odpowiedniej grupy
nabywców. Wśród podstawowych środków reklamy wyróŜniamy:

−

telewizję,

−

radio,

−

prasę codzienna,

−

czasopisma,

−

reklamę zewnętrzną (billboardy).

* więcej o reklamie i środkach reklamy dowiesz się z proponowanej literatury [10, s. 180].

4.6.1.2. Public relations, publicity

Celem public relations jest budowanie dobrych relacji z uczestnikami otoczenia

przedsiębiorstwa usługowego, po to by kształtować przychylną atmosferę wobec działalności
przedsiębiorstwa. Chodzi o tworzenie korzystnego wizerunku firmy i kształtowanie
pozytywnych opinii o przedsiębiorstwie. Public relations to działalność długofalowa, w której
wykorzystuje się następujące techniki:

−

bezpośrednie kontakty z przedstawicielami otoczenia, np. na konferencjach
organizowanych
w celu zaprezentowania działalności firmy,

−

rodki masowego przekazu, w których są zamieszczane informacje o firmie,

−

publikacje, filmy, slajdy opracowywane przez firmę w celu rozpowszechnienia
wiadomości o niej,

−

materiały, np. broszury, znaczki, wizytówki, koszulki prezentujące logo firmy,

−

widowiska, pokazy, wystąpienia publiczne, na których przekazuje się informacje
o działalności firmy,

−

działalność publiczna – róŜnego rodzaju akcje: np. dobroczynne.

Zaletami public relations jest:

−

niŜszy koszt niŜ emisja reklam telewizyjnych,

−

moŜe dotrzeć do bardzo wielu klientów,

−

jest uznawane przez konsumentów za bardziej wiarygodne od np. reklam.

4.6.1.3. SprzedaŜ osobista (bezpośrednia)

SprzedaŜ osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z jednym lub kilkoma

potencjalnymi nabywcami, mających na celu sprzedaŜ produktów. Do podstawowych jej
zadań naleŜą:

−

nawiązanie bezpośredniego, osobistego kontaktu z klientem,

−

szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów określonej grupy klientów i ich preferencji
oraz zahamowań,

−

bezpośrednie, pełne zaprezentowanie określonego produktu, ze szczegółowym
wykazaniem (udowodnieniem) korzyści wynikających z posiadania prezentowanego
produktu dla konkretnego klienta,

−

informowanie klienta o produkcie i formie sprzedaŜy, w tym o systemie płatności,
systemie gwarancji i reklamacji.

Kontakty osoby świadczącej usługę i klienta są znaczące, poniewaŜ klient nie zawsze ma

sprecyzowany pogląd, w jaki sposób moŜe zaspokoić odczuwaną potrzebę. Ponadto jest to
dobry sposób rozbudzania nowych potrzeb.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.1.4. Promocja sprzedaŜy

Promocja sprzedaŜy to działania i środki (krótkookresowe bodźce) mające na celu

zwiększenie sprzedaŜy danej usługi. Narzędzia promocji sprzedaŜy kierowane są na:

−

konsumentów (np. rabaty, przeceny, degustacje itp.),

−

pośredników handlowych (np. rabaty, promocyjne urządzenia sprzedaŜowe, wystawy
i pokazy towarów, itp.),

−

na akwizytorów–sprzedawców (premie, konkursy).

Podstawowe cele promocji sprzedaŜy to:

−

utrzymanie dotychczasowych klientów,

−

pozyskiwanie nowych nabywców,

−

zwiększenie częstotliwości zakupów,

−

ułatwianie wprowadzenia nowej usługi na rynek.

4.6.1.5. Przekaz ustny

Po przez przekaz ustny moŜna kształtować określone opinie o firmie, świadczonych

usługach, sposobach obsługi itp. Konsument usługi przekazuje swoje spostrzeŜenia innym
osobom, poleca im firmę lub przestrzega przed korzystaniem z jej świadczeń. W ten sposób
wpływa na wizerunek firmy.

4.6.1.6. Projektowanie przekazu reklamowego

Przy podejmowaniu decyzji dotyczących przekazu reklamowego naleŜy zwrócić uwagę

na to, jakie są cele przedsiębiorstwa, ile pieniędzy moŜna wydać na reklamę, jaka informacja
powinna zostać przekazana, jakie środki reklamy powinny być uŜyte, w jaki sposób będą
mierzone rezultaty?

Projektowanie przekazu reklamowego moŜna podzielić na 6 etapów:

−

identyfikacja odbiorców reklamy,

−

określenie celów reklamy,

−

konstruowanie przekazu reklamowego,

−

wybór mediów reklamy,

−

ustalenie budŜetu reklamy,

−

ocena skuteczności działań reklamowych.

Identyfikacja odbiorców reklamy polega na określeniu docelowych odbiorców reklamy wg

cech

ekonomiczno-społecznych,

demograficznych,

geograficznych

behawiorskich

(oczekiwanych korzyści, warunków zakupu, lojalności wobec marki, częstotliwości
zakupu, itp.)

Cele reklamy są pochodną celów strategii promocji i ogólnej strategii marketingowej

firmy oraz jej sytuacji rynkowej. WyróŜnić moŜna:

−

cele sprzedaŜowe (wzrost sprzedaŜy o określony procent),

−

cele komunikacyjne, (informowanie o nowym produkcie, nowym zastosowaniu itp.).

−

Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów odnośnie: treści przekazu (co
powiedzieć). WaŜne jest, jaką korzyść chce się zaoferować,

−

struktury przekazu (sposobu przekazania wiadomości, argumenty za, sposób
argumentowania), kolejność prezentacji argumentów,

−

kształtu przekazu – określenie symboliki treści przekazu,

−

ródła przekazu (kto powinien być nadawcą) – liderzy opinii – znani aktorzy, sportowcy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wybór mediów reklamowych zaleŜy od:

−

rodzaju reklamowanego produktu,

−

wielkości i charakteru docelowego zasięgu oddziaływania poszczególnych mediów,

−

kosztu reklamy w róŜnych środkach przekazu,

−

czasu uruchomienia reklamy,

−

częstotliwości reklamy.

Miarą intensywności kampanii reklamowej jest tzw. wskaźnik GRP (Gross Rating Point).

Jest to iloczyn zasięgu reklamy mierzony w procentach, podzielony przez jej częstotliwość.
Zasięg – odsetek odbiorców, którzy zetknęli się chociaŜ raz z reklamą w określonym czasie.
Częstotliwość – przeciętna liczba zetknięcia się chociaŜ raz z reklamą w określonym czasie.

Stosuje się następujące metody ustalania środków na reklamę:

−

według zasady „wydajemy tyle, ile moŜemy sobie pozwolić”,

−

procentowy udział w wartości bieŜącej lub przewidywanej sprzedaŜy,

−

wydatki konkurencji na ten cel lub przeciętny poziom tych wydatków,

−

cele i zadania marketingowe, jakie stawia sobie firma, oraz wynikającą stąd konieczność
podejmowania stosownych działań w dziedzinie promocji.

Skuteczność reklamy – to stopień osiągnięcia celu postawionego w reklamie.

Ostatecznym celem jest pobudzenie popytu (wzrost sprzedaŜy).

Cele pośrednie – bada się m.in.:

−

do ilu adresatów dotarła reklama,

−

jaki jest stopień świadomości oferty,

−

jaki jest stopień preferencji wobec oferty,

−

zmianę wizerunku oferty.

Przekaz reklamowy powinien się składać z nagłówka, treści zasadniczej, ilustracji,

sloganu reklamowego, znaku marki.

Agencja reklamowa to firma usługowa zajmująca się obsługą klientów w zakresie

reklamy.  Ich  działalność  polega  na  planowaniu  i  realizacji  kampanii  reklamowej  za  pomocą
róŜnych  mediów  i  środków.  Zadaniem  agencji  reklamowej  jest  zaprojektowanie
i wyprodukowanie przekazu reklamowego, opracowanie planu kampanii reklamowej i media
planu,  dobór  mediów,  środków  i  nośników  reklamy,  zarządzanie  budŜetem  reklamowym
klienta,  analiza  rynku,  zamawianie  czasu  i  miejsca  w  mediach,  ocena  skuteczności
i efektywności reklamy.

4.6.1.7. Direct Mail

Direct mail to forma marketingu bezpośredniego, polegająca na dostarczeniu przesyłek

reklamowych (ulotek, listów, katalogów) do nabywcy droga pocztową. Pozwala na dość
szybkie i trafne sprawdzenie skuteczności przekazu reklamowego na podstawie tzw. responsu,
czyli procentowego stosunku zamówień do wysyłanych egzemplarzy.

Plan prawidłowo przeprowadzonej kampanii Direct Mail uwzględnia następujące etapy:

−

ustalenie celu kampanii, np. zaprezentowanie nowego produktu, pozyskanie nowych
klientów, poprawienie image firmy itp,

−

określenie grupy docelowej według dowolnego kryterium np.:

−

nazwa i adres firmy (ustalone na podstawie: bazy danych, np. własnej, ksiąŜki
adresowej, list członków róŜnych organizacji, odpowiedzi klientów na ogłoszenia,
foldery, od firm sprzedających adresy, itp.),

−

nazwiska konkretnych osób,

−

branŜa,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

obroty,

−

liczba zatrudnionych,

−

połoŜenie geograficzne,

−

wiek, płeć,

−

zainteresowania,

−

inne,

−

wyszukanie adresów i przeprowadzenie selekcji (na rynku działa wiele firm oferujących
bazy danych w róŜnych segmentach rynku, są to zarówno adresy osób prywatnych jak
i firm),

−

przygotowanie atrakcyjnej oferty, takiej, która wzbudzi zaufanie klientów i podkreśli
szczególne walory usługi oraz korzyść z zakupu, np. obniŜka ceny, kupon rabatowy,
pakiet promocyjny,

−

przygotowanie atrakcyjnego pakietu promocyjnego, takiego by rzucał się w oczy,
wzbudzał zainteresowanie, stymulował do podjęcia działań,

−

druk i wykończenie, nie moŜna lekcewaŜyć estetyki, dbałości o kolorystykę itp.,

−

kontakt z firmą, naleŜy podać numer telefonu/faxu, e-mail, kupon zwrotny,

−

wysłanie pakietu reklamowego,

−

odpowiedzi klientów,

−

analiza rezultatów kampanii.

4.6.1.8. AIDA

Model AIDA tłumaczy oddziaływanie przekazu reklamowego, który opiera się na

czterech zasadniczych działaniach:

−

Awadness (uwaga) – reklama musi zostać zauwaŜona,

−

Interest (zainteresowanie) – reklama musi wzbudzać zainteresowanie odbiorcy,

−

Desie (pragnienie) – przekaz reklamowy ma wzbudzić w odbiorcy chęć posiadania,

−

Action (działanie) – w efekcie powyŜszych działań reklama ma nakłonić do zakupu.

W pierwszych dwóch etapach – uwaga i zainteresowanie – widać informacyjną rolę

reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, ze
konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie

produktem. Na etapie pragnienia, klient wyraŜa chęć zakupu, a „działanie” to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie

klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie „desie” i „action”).

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest promocja?
2.  Jakie instrumenty składają się na mix promocyjny?
3.  W jakim celu przedsiębiorstwa stosują narzędzia promocji?
4.  Co to jest reklama?
5.  Jakie funkcje pełni reklama?
6.  Jakie są rodzaje reklamy?
7.  Jakie są podstawowe środki reklamy?
8.  Co jest celem public relations?
9.  Jakie techniki wykorzystuje się w public relations?
10.   Co jest zaletą public relations?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11.  Na czym polega sprzedaŜ osobista?
12.  Jakie są zadania sprzedaŜy osobistej?
13.  Co to jest promocja sprzedaŜy?
14.  Na kogo nakierowane są narzędzia promocji sprzedaŜy?
15.  Jakie są cele promocji sprzedaŜy?
16.  Na czym polega przekaz ustny?
17.  Jakie są etapy projektowania przekazu reklamowego?
18.  Na czym polega identyfikacja odbiorców reklamy?
19.  Jakie są cele reklamy?
20.  Jak przebiega konstruowanie przekazu reklamowego?
21.  Od czego zaleŜy wybór mediów reklamowych?
22.  Z jakich elementów powinien się składać przekaz reklamowy?
23.  Co to jest agencja reklamowa/
24.  Co to jest Direct Mail?
25.  Jakie są etapy Direct Mail?
26.  Co to jest model AIDA?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W parach, zaprojektujcie przekaz reklamowy dowolnej usługi pocztowej bądź

telekomunikacyjnej. Forma reklamy jest dowolna, moŜe to być plakat, ulotka, prezentacja
w programie PowerPoint, krótki film, nagranie audio itp.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać usługę, dla której tworzony będzie przekaz reklamowy,
2)  wybrać formę reklamy,
3)  sporządzić przekaz reklamowy,
4)  zaprezentować przekaz reklamowy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

w zaleŜności od formy reklamy: np. oprogramowanie biurowe komputera: PowerPoint,
dvd, projektor, magnetowid, itp.

Ćwiczenie 2

Sporządź, w parach, przy uŜyciu komputera, plan kampanii Direct Mail. Plan powinien

być sporządzony w formie prezentacji w programie PowerPoint.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dobrać się w pary,
2)  wybrać produkt, dla którego będzie tworzona kampania,
3)  wybrać grupę docelową według dowolnego kryterium (np. nazwa i adres firmy, nazwiska

konkretnych osób, branŜa, itp.),

4)  wyszukać adresy i dokonać selekcji firm,
5)  przygotować ofertę, atrakcyjny przekaz promocyjny,
6)  zadbać o estetykę, kolorystykę pracy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7) zaprezentować swój plan.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: PowerPoint,

−

projektor,

−

panorama firm – Polskie KsiąŜki Telefoniczne.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie promocji?

2) wymienić elementy mixu promocyjnego?

3) omówić cel stosowania przez przedsiębiorstwa narzędzi promocji?

4) zdefiniować pojęcie reklamy?

5) omówić funkcje reklamy?

6) omówić rodzaje reklamy?

7) wymienić podstawowe środki reklamy?

8) zdefiniować pojęcie public relations?

9) omówić techniki wykorzystywane w public relations?

10) wymienić zalety public relations?

11) wyjaśnić, na czym polega sprzedaŜ osobista?

12) wymienić zadania sprzedaŜy osobistej?

13) zdefiniować pojęcie promocji sprzedaŜy?

14) wyjaśnić na kogo nakierowane są narzędzia promocji sprzedaŜy?

15) wymienić cele promocji sprzedaŜy?

16) wyjaśnić, na czym polega przekaz ustny?

17) wymienić etapy projektowania przekazu reklamowego?

18) wyjaśnić, na czy polega identyfikacja odbiorców reklamy?

19) wymienić cele reklamy?

20) przedstawić sposób konstruowania przekazu reklamowego?

21) wyjaśnić, od czego zaleŜy wybór mediów reklamowych?

22) wymienić elementy przekazu reklamowego?

23) zdefiniować pojęcie agencji reklamowej?

24) zdefiniować Direct Mail?

25) omówić etapy Direct Mail?

26) omówić model AIDA?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Analiza jakości usług pocztowych i telekomunikacyjnych

4.7.1. Materiał nauczania

Poziom jakości usług to według A. Payne „róŜnica między tym, co klientowi zostało

dostarczone w procesie usługowym, a tym, czego ów klient oczekiwał od usługodawcy”.

W procesie świadczenia większości usług konieczny jest bezpośredni kontakt

usługodawcy i usługobiorcy, całkowita jakość oferty usługowej powinna wiec rozpatrywana
z dwóch punktów widzenia: jakości technicznej i jakości funkcjonalnej.

Jakość techniczna oznacza to, co zostało wykonane w procesie świadczenia usługi, czyli

to, co nabywca otrzymuje w efekcie tego procesu.

Jakość funkcjonalna określa sposób pozyskania usługi. Jest to wynik kontaktów między

wiadczącym usługę a klientem, sposób, w jaki klient pozyskał usługę.

NajwaŜniejsze czynniki wpływające na jakość usług według J. Mazura to:

−

atrybuty materialne (wygląd budynku, pomieszczeń, urządzeń, personel świadczący
usługi),

−

niezawodność (pewność, ze usługa zostanie wykonana dokładnie tak, jak obiecał to
usługodawca),

−

wraŜliwość (chęć oferowania klientom bezzwłocznej pomocy),

−

kompetencja (dysponowanie przez personel usługowy niezbędną do świadczenia usług
wiedzą
i umiejętnościami),

−

uprzejmość (grzeczność i szacunek okazywany klientom, przyjacielski do nich stosunek,

wzgląd na ich problemy),

−

wiarygodność (zasługiwanie na zaufanie, szczerość),

−

bezpieczeństwo ( nie naraŜanie klientów na niebezpieczeństwo, ryzyko lub niepewność),

−

dostępność (łatwość pozyskiwania usługi i łatwy kontakt z usługodawcą),

−

komunikatywność (utrzymywanie z klientami kontaktów przez przesyłanie zrozumiałych
dla nich komunikatów i wsłuchiwanie się w ich opinie),

−

zrozumienie (wykazywanie chęci poznania klientów i ich potrzeb).

4.7.1.1. Mierniki jakości usług pocztowych

Traktowanie pojęcia jakości usług pocztowych jako zespołu czynników ją opisujących

stanowi  punkt  wyjścia  do  określenia  zakresu  cech,  które  mogą  charakteryzować  poziom
jakości usług pocztowych ogółem lub w odniesieni do kaŜdej konkretnej świadczonej usługi.
Zgodnie  z  przedstawioną  definicją  będą  to  cechy  decydujące  o  zdolności  do  zaspokajania
stwierdzonych  potrzeb  konsumentów,  związane  jednocześnie  z  kształtowaniem  wartości
uŜytkowej danej usługi pocztowej.

Wyznaczanie poziomu jakości odbywać się powinno w trzech etapach:

−

etap wstępny sprowadza się do określenia:

−

cech uŜytkowych usługi decydujących o jej wartości uŜytkowej,

−

klas poziomu wymogów stawianych usługom przez poszczególne grupy odbiorców
oraz moŜliwość stosowania klas (w zaleŜności od poszczególnych miar jakości),

−

etap oceny uŜyteczności usługi,

−

etap porównujący poziom jakości usług o charakterze substytucyjnym o wyŜszym lub
niŜszym poziomie jakości.

Pomiar jakości usługi jest w wielu przypadkach największym problemem stojącym przed

przedsiębiorstwem usługowym.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Do podstawowych metod pomiaru zalicza się:

−

pomiar czasu wykonania usługi,

−

pomiar czasu realizacji procesów,

−

pomiar czasu oczekiwania na usługę,

−

rejestrowanie liczby reklamacji,

−

obserwacji tendencji zmian wskaźników ekonomicznych.

Katalog cech umoŜliwiających prezentację i ocenę jakości działalności operatora

pocztowego naleŜy ująć w dwóch grupach:

−

cechy opisujące jakość usługi pocztowej:

−

terminowość przebiegu przesyłek,

−

bezpieczeństwo obrotu pocztowego,

−

cechy opisujące jakość obsługi klientów poczty:

−

dostępność usług pocztowych,

−

kompleksowość obsługi,

−

kultura obsługi klienta.

Terminowość uznawana jest powszechnie za jeden z podstawowych mierników oceny

jakości  usług  pocztowych  i  często  jako  jedyna  jest  prezentowana  w  sposób  liczbowy
w  statystykach  operatorów  pocztowych.  Pod  pojęciem  terminowości  rozumieć  naleŜy
spełnienie  przez  operatora  pocztowego  załoŜonego  normatywu  czasu  przebiegu  przesyłki
pocztowej od momentu nadania do momentu doręczenia adresatowi, wyraŜonego jako odsetek
przesyłek  doręczonych  terminowo  do  badanej  liczby  przesyłek.  Istotnym  problemem
dotyczącym  badań  terminowości  jest  uwzględnienie  w  pomiarach  niezbędnego  czasu  na
realizację  pełnego  procesu  związanego  z  przekazaniem  przesyłki  od  nadawcy  do  odbiorcy.
Standardem  w  krajach  Unii  Europejskiej  jest  doręczanie  minimum  80%  przesyłek
w następnym dniu po nadaniu.

Dla oceny terminowości przesyłek priorytetowych został przyjęty standard 82% przesyłek

doręczanych  adresatowi  w  terminie  określonym  jako  D+1  (w  następnym  dniu  po  nadaniu).
W  przypadku  przesyłek  ekonomicznych  standard  85%  przesyłek  dostarczonych  adresatowi
w  terminie  dotyczył  okresu  D+3  (trzy  dni  licząc  od  dnia  nadania).  Do  czasów  przebiegu
przesyłek  nie  wliczano  objętych  badaniem  sobót  oraz  dni  ustawowo  wolnych  od  pracy  tj.
niedziel i świąt.

Rys. 3. Wskaźniki terminowości doręczeń przesyłek w obrocie krajowym [Raport z badania jakości

powszechnych usług pocztowych w zakresie wskaźnika terminowości doręczeń przesyłek oraz w
zakresie informacji o ilości i rodzajach zgłoszonych reklamacji oraz sposobie ich rozpatrzenia.
Departament Rynku Pocztowego, Warszawa 2006]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Drugą podstawową cechą jakościową usług pocztowych jest bezpieczeństwo obrotu

pocztowego.  Postulat  ten  stanowi  o  sile  pozycji  operatora  pocztowego  na  rynku,  gdyŜ  jego
zachowanie sprzyjać powinno zaufaniu klientów. Jest to miernik rzadko prezentowany przez
operatorów  pocztowych,  nawet  w  przypadku  gdy  jego  wartość  zbliŜa  się  do  100%.  Za
przyczynę  tego  stanu  uznać  naleŜy  dbałość  o  dobry  wizerunek  firmy  na  rynku,  gdyŜ  nawet
pojedyncze  niekorzystne  przypadki  w  obrocie  pocztowym  wpływają  na  opinię  wśród
konsumentów  na  temat  nierzetelności  usługodawcy.  Pod  pojęciem  bezpieczeństwa  obrotu
pocztowego  naleŜy  rozumieć  skuteczne  doręczenie  przesyłki  wraz  z  zachowaniem  przez
operatora  pocztowego  przesyłek  w  nienaruszonym  stanie  (od  momentu  nadania  do
doręczenia)  oraz  zapewnienie  tajemnicy  korespondencji  w  pełnym  pocztowym  procesie
produkcyjnym. W praktyce działalności Poczty Polskiej obliczenia wskaźnika bezpieczeństwa
obrotu  pocztowego  dokonuje  się  za  pośrednictwem  tzw.  liczby  ujemnych  przejawów
w  obrocie  pocztowym,  a  prezentowane  wielkości  dotyczą  tylko  przesyłek  o  charakterze
rejestrowanym i kształtują się na poziomie około 99,8–99,9%.

Mierniki jakości obsługi klienta odnoszą się jednocześnie do wymagań jakościowych

związanych  ze  świadczeniem  usług  o  charakterze  przesyłkowym,  jak  równieŜ  usług
pośrednictwa.  Najistotniejszym  wymaganiem  jakościowych  w  zakresie  jakości  obsługi  jest
dostępność  usług,  analizowana  przede  wszystkim  w  wymiarze  przestrzennym.  Pod  pojęciem
dostępności  usług  pocztowych  rozumie  się  przestrzenną,  czasową  lub  cenową  moŜliwość
zaspokajania  potrzeb  konsumenta  związanych  z  komunikowaniem  się  na  odległość  za
pośrednictwem środków łączności pocztowej.

Kolejnym miernikiem jakości obsługi klientów jest kompleksowość, która oznacza

moŜliwość  realizacji  całego  wachlarza  usług  pocztowych  wobec  klienta  w  placówce
pocztowej.  W  praktyce  wiąŜe  się  to  z  moŜliwością  skorzystania  z  całego  zakresu  świadczeń
zarówno  związanych  z  usługami  typowo  pocztowymi,  jak  i  tych,  które  są  realizowane
w  zakresie  pośrednictwa.  Szeroki  wachlarz  usług  oferowanych  przez  operatora  pocztowego
dostępny jest tylko w wąskiej sieci duŜych urzędów pocztowych, w związku z powyŜszym nie
kaŜdy  konsument  moŜe  korzystać  ze  wszystkich  usług  pocztowych  w  najbliŜszej  placówce
pocztowej.

Następnym elementem oceny jakościowej działalności operatora pocztowego, a takŜe

kaŜdej pojedynczej placówki usługowej, jest kultura obsługi klientów. Jej pomiarów dokonuje
się  głównie  za  pośrednictwem  liczby  zgłaszanych  skarg  i  wniosków.  Wynikają  one  głównie
z  poziomu  obsługi,  estetyki  i  wyposaŜenia  placówki,  kompetencji  i  uprzejmości
pracowników, względnie wiąŜe się z dochodzeniem roszczeń za zrealizowane nieprawidłowo
lub  niezrealizowane  usługi,  i  są  efektem  reklamacji  złoŜonych  przez  nadawców  przesyłek.
Ś

ledzenie reklamacji, skarg i wniosków klientów w aspekcie kultury obsługi powinno

prowadzić  do  wypracowania  przez  placówkę  usługową  lepszej  organizacji  pracy,
sprawniejszego  systemu  obsługi,  dąŜenia  do  kierowania  się  na  potrzeby  indywidualne
konsumentów,  konsumentów  takŜe  odpowiedniego  wystroju  i  estetyki  placówki  usługowej
oraz  zatrudnienia  fachowego  i  uprzejmego  personelu.  Tego  typu  czynniki  nie  są  w  zasadzie
mierzalne,  a  istota  tej  cechy  jakościowej  pozostaje  w  kręgu  zainteresowań  działań
marketingowych operatora pocztowego

Wszystkie z analizowanych cech jakościowych związanych z funkcjonowaniem placówki

pocztowej poddawane są czterostopniowej skali ocen. Na przykład czas oczekiwania na
obsługę uwzględnia: oczekiwanie ponad 10 minut, od 6 do 10 minut, od 3 do 5 minut, poniŜej
3 minut. Tego typu badania dostarczają operatorowi bieŜących informacji o cechach
ś

wiadczeń, które są istotne dla klientów oraz o ich stopniu waŜności. Na tej podstawie

operator pocztowy moŜe doskonalić usługi i obsługę klientów w oparciu o zidentyfikowanie
cechy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7.1.2. Wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych

Wśród najwaŜniejszych wskaźników badania jakości usług telekomunikacyjnych naleŜy

wyróŜnić:

−

sprawność usuwania uszkodzeń w % (w pierwszej dobie od zgłoszenia),

−

stopa błędnych wywołań, określana w %,

−

czas usunięcia uszkodzenia ( w dniach),

−

liczba uszkodzeń na 100 linii (w ciągu roku),

−

gęstość aparatów publicznych na 1000 mieszkańców,

−

redni czas oczekiwania na uzyskanie dostępu do sieci telekomunikacyjnej

(w miesiącach).

4.7.1.3. Kultura obsługi klienta

Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych (opinii konsumentów)

uzupełnionych  bezpośrednimi  wywiadami  a  takŜe  dyskusjami  w  tzw.  grupach
konsumenckich,  zidentyfikowano  główne  cechy  związane  ze  świadczonymi  usługami.
Hierarchicznie  uszeregowane  cechy  jakości  obsługi  klientów  według  liczby  uzyskiwanych
odpowiedzi,  stwierdzających  wagę  danej  cechy  dla  poszczególnych  klientów,  przedstawiają
się następująco:

−

czas oczekiwania na obsługę i czas obsługi,

−

liczba obsługujących sprzedawców usług,

−

prywatność,

−

uprzejmość personelu,

−

udzielanie informacji przez personel,

−

kwalifikacje personelu,

−

łatwość dotarcia do placówki usługowej,

−

uniwersalizacja obsługi okienkowej,

−

dostępność formularzy,

−

elastyczność obsługi,

−

niezawodność urządzeń,

−

estetyka placówki,

−

moŜliwość bezpośredniego kontaktu z personelem,

−

asortyment usług,

−

ulotki reklamowe,

−

godziny otwarcia placówki,

−

organizacja kolejki,

−

wygląd personelu,

−

dekoracja,

−

rozpoznawanie klienta przez pracowników,

−

powitanie.

4.7.1.4. Wygląd placówki i stanowiska pracy

Kolory pomieszczeń moŜna dobierać w celu modyfikacji postrzeganego rozmiaru

i kształtu obrazu. Kolory ciepłe zdają się „wychodzić naprzeciw”, zimne „cofają się”,
oddalają. Koloru moŜna uŜywać w celu podniesienia efektywności miejsca pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kolor czerwony – wyzwala aktywność, energię, radość. Ludzie stymulowani czerwonym

kolorem wszystkie czynności wykonują szybciej niŜ zazwyczaj.

Kolor pomarańczowy – rzadko stosowany, choć wpływa dodatnio na zachowania

społeczne. Poprawia nastrój, łagodzi agresję i gniew.

Kolor Ŝółty – jest idealny jako stymulator koncentracji, choć jego nadmiar działa

stresująco.

Kolor zielony – jest idealny dla miejsc zapewniających odpręŜenie. Kolor ten pobudza

apetyt.

Kolor niebieski – symbolizuje autorytet, prawdę i mądrość. Kolor ten uspokaja.

Kolor współgra z oświetleniem. Właściwie dobrane oświetlenie wydobywa z barwy

nastrój i atmosferę instytucji usługowej. Poza tym rodzaj oświetlenia powinien być
dostosowany do precyzyjności czynności wykonywanych w pomieszczeniu.

Umeblowanie placówki moŜe ludzi zbliŜać lub oddzielać od siebie. Na przykład szyby

stosowane w urzędach pocztowych utrudniają kontakt z klientem, ale są niezbędne ze
względu na wymogi bezpiecznego obrotu gotówką.

WaŜne, w komunikacji firmy z klientem, są informacje transmitowane graficznie. Wygląd

zewnętrzny,  umiejscowienie,  konstrukcja  fizyczna,  kolor,  oświetlenie  i  dobór  czcionki  są
bardzo  waŜne  i  wzajemnie  od  siebie  zaleŜne.  Dobry  znak  to  taki,  który  komunikuje
informacje  bezpośrednio  i  moŜliwie  najprościej.  W  dobrze  zaprojektowanym,  estetycznym,
schludnym  wnętrzu,  klient  będzie  czuł,  Ŝe  się  go  szanuje  i  poświęca  mu  się  odpowiednią
uwagę.

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest jakość usługi?
2.  Co to jest jakość techniczna?
3.  Co to jest jakość funkcjonalna?
4.  Jakie są najwaŜniejsze czynniki wpływające na jakość usług?
5.  W jakich etapach powinno odbywać się wyznaczanie poziomu jakości usług?
6.  Jakie są metody pomiaru jakości usług?
7.  Jakie cechy opisują jakość usługi pocztowej?
8.  Jakie cechy opisują jakość obsługi klientów poczty?
9.  Co to jest terminowość przebiegu przesyłki?
10.  Co to jest bezpieczeństwo obrotu pocztowego?
11.  Co to jest dostępność do usług?
12.  Co to jest kompleksowość obsługi klienta?
13.  Na czym polega kultura obsługi klienta?
14.  Jakie są wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych?
15.  Jakie są cechy kultury obsługi klienta?
16.  Jaki powinien być wygląd placówki usługowej?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj charakterystyki najwaŜniejszych czynników wpływających na jakość usług.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  rozróŜniać czynniki wpływające na jakość usług pocztowych,
2)  podawać przykłady do poszczególnych rodzajów czynników,
3)  scharakteryzować wymienione czynniki.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

zalecana literatura.

Ćwiczenie 2

Sporządź projekt wyglądu wybranej placówki usługowej świadczącej usługi

telekomunikacyjne. Wybierz kolory ścian, rozmieszczenie mebli, itp. Uzasadnij swój wybór
kolorów, mebli, itp.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dokonać wyboru kolorów pomieszczeń placówki,
2)  rozmieścić stanowiska pracy,
3)  uzasadnić swój wybór,
4)  zaprezentować projekt.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

papier, kredki, farby, itp.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie jakości usługi?

2) omówić jakość techniczną?

3) omówić jakość funkcjonalną?

4) wymienić najwaŜniejsze czynniki wpływające na jakość usług?

5) przedstawić etapy, w których powinno odbywać się wyznaczanie

poziomu jakości usług?

6) omówić metody pomiaru jakości usług?

7) wymienić cechy opisujące jakość usługi pocztowej?

8) wymienić cechy opisujące jakość obsługi klientów poczty??

9) omówić terminowość przebiegu przesyłki?

10) omówić bezpieczeństwo obrotu pocztowego?

11) omówić dostępność do usług?

12) omówić kompleksowość obsługi klienta?

13) wyjaśnić, na czym polega kultura obsługi klienta?

14) wymienić wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych?

15) wymienić cechy kultury obsługi klienta?

16) wyjaśnij, jak powinna wyglądać placówka usługowa?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4.  Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi zakreślając prawidłową odpowiedź

znakiem X (patrz: karta odpowiedzi).

5. Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.

Tylko jedna jest prawidłowa.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcje z wykonywanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Jako pracownik działu marketingu firmy telekomunikacyjnej, badając otoczenie

przedsiębiorstwa, czynnikiem mikrootoczenia przedsiębiorstwa określisz
a)  tempo wzrostu gospodarczego.
b)  nabywcy produktu przedsiębiorstwa.
c)  wzrost dochodów konsumentów.
d)  przepisy prawa regulujące działalność wszystkich przedsiębiorców.

2. Wyodrębnianie jednorodnych grup konsumentów według róŜnych kryteriów to

a)  segmentacja.
b)  marketing mix.
c)  marketing.
d)  kanał dystrybucji.

3. Tworząc macierz strategiczną w analizie SWOT, jako szansę przedsiębiorstwa określisz

a)  niską rentowność.
b)  zmianę gustów klientów.
c)  wysokie bezrobocie.
d)  dostęp do nowych segmentów rynku.

4. Wybierz, spośród podanych definicji, tę która dotyczy badań marketingowych

a) planowe i obiektywne gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji

o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu.

b) obejmuje miejsce i sposób świadczenia usługi, dotyczy tego, gdzie i jak usługi mają

być świadczone.

c) sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące,

przez który przepływa jeden lub więcej strumieni.

d) masowa, odpłatna i bezosobowa forma przedstawienia oraz promocji pomysłów,

dóbr lub usług przez określonego sponsora.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. Wybierz, wśród podanych zasad prawidłowego tworzenia kwestionariusza, Twoim

zdaniem poprawny sposób tworzenia pytań
a)  pytania powinny być ułoŜone w kolejności od szczegółowych do ogólnych.
b)  pytania powinny być ułoŜone od trudniejszych do łatwiejszych.
c)  pytania merytoryczne umieszczane są w tzw. metryczce ankiety.
d)  pytania  powinny  być  jednoznaczne,  tak  samo  rozumiane  przez  wszystkich

respondentów.

6. Dokonując dystrybucji kanałem bezpośrednim wybierzesz kanał

7. Określ usługę, która moŜe być świadczona po przez pośredni kanał dystrybucji

a)  usługa bankowa.
b)  nauczanie młodzieŜy w szkole.
c)  przedstawienie w teatrze.
d)  usługi kosmetyczne.

8. WskaŜ element nie naleŜący do marketingu mix

a)  cena.
b)  produkt.
c)  segmentacja.
d)  promocja.

9. Które z elementów formuły AIDA są poprawne

a) A-zwróć uwagę I-wzbudź zainteresowanie D-wzbudź chęć posiadania A-nakłoń do

kupna.

b) A-nakłoń do kupna I-zwróć uwagę D-wzbudź chęć posiadania A-wzbudź

zainteresowanie.

c) A-zwróć uwagę I-wzbudź chęć posiadania D-wzbudź zainteresowanie A-nakłoń do

kupna.

d) A-wzbudź zainteresowanie I-zwróć uwagę D-wzbudź chęć posiadania A-nakłoń do

kupna.

Firma świadcząca
usługi

agent

lub

broker

klient

Firma świadcząca
usługi

Agent
sprze-

dawcy

Agent

nabyw-

klient

Firma świadcząca
usługi

Dostawcy z tytułu umowy

franchisingowej lub

kontraktu

klient

Firma świadcząca
usługi

klient

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10. Chcesz skorzystać z telewizji jako środka reklamy, w tym celu musisz określić jej wadę:

a)  prezentacja tylko słuchowa.
b)  trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej.
c)  mała wraŜliwość wyselekcjonowania odbiorców reklamy.
d)  niewielki zasięg.

11. Komunikowanie się z otoczeniem poprzez bezpośrednie kontakty na np. konferencjach

i  seminariach  organizowanych  w  celu  zaprezentowania  działalności  firmy,  jej  usług,
osiągnięć, problemów, to:
a)  sprzedaŜ osobista.
b)  public relations.
c)  sponsorowanie.
d)  promocja sprzedaŜy.

12. Jesteś klientem przedsiębiorstwa łączności. Która z cech nie jest poŜądana przez Ciebie

u sprzedawcy obsługującego Ciebie:
a)  cierpliwość.
b)  wyrozumiałość.
c)  uprzejmość.
d)  wyniosłość.

13. Który z poniŜszych fragmentów ankiety stanowi jej metryczkę?

14. W fazie środkowej negocjacji następuję:

a)  poznanie partnerów negocjacji.
b)  określenie reguł i celów negocjacyjnych.
c)  akceptowanie wypracowanych rozwiązań problemu.
d)  wzajemne  przekonywanie  się  negocjatorów  do  zaakceptowania  swoich  propozycji

rozwiązań.

1. Wiek do 18 lat powyŜej 18–30 lat

powyŜej 30–50 lat

powyŜej 50 lat

2. Czy jest Pan (i) zadowolony/a z jakości świadczonych usług pocztowych?

Tak

Nie

1. Płeć

2. Kolor oczu: zielone

niebieskie

piwne

szare

1. Płeć

2. Czy jest Pan (i) zadowolony ze świadczonych usług telekomunikacyjnych?
Tak

Nie

1. Czy jest Pan (i) zadowolony ze świadczonych usług telekomunikacyjnych?
Tak

Nie

2. Z jakich usług jest Pan (i) nie zadowolony/a?..........................................................................

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15. PoniŜszy rysunek prezentuje

a)  strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa.
b)  zamknięty cykl badania.
c)  etapy formułowania problemu badawczego.
d)  instrument do realizacji badania marketingowego.

16. Umowa na podstawie której znana firma sprzedaje prawo do uŜywania jej marki to:

a)  symbioza marketingowa.
b)  tzw. łańcuch.
c)  franchising.
d)  koncentracja marketingowa.

17. Jako pracownik przedsiębiorstwa łączności masz przeprowadzić segmentację rynku

określając na początku kryterium segmentacji
a)  demograficzne i geograficzne.
b)  ekonomiczne i społeczne.
c)  behawioralne i psychologiczne.
d)  wszystkie odpowiedzi są prawdziwe.

18. Produktem jest

a)  tylko dobro materialne.
b)  tylko usługa.
c)  dobro materialne i usługa.
d)  wszystko co moŜe być zaoferowane do sprzedaŜy.

19. Strategia polegająca na oferowaniu usług o bardzo dobrej jakości, nowoczesnych,

ekskluzywnych i odpowiednio droŜszych to
a)  strategia wysokiej jakości.
b)  strategia kosztowa.
c)  strategia rentowności.
d)  strategia zyskowności.

20. Jako pracownik działu marketingu firmy telekomunikacyjnej, zaleciłeś pionierską

reklamę usługi, poniewaŜ
a)  jest stosowana gdy usługi są świadczone przez firmy konkurujące między sobą.
b)  jest stosowana wtedy gdy, sprzedaŜ usługi spada.
c)  ma na celu zapoznani nabywców z nowym produktem.
d)  wszystkie odpowiedzi są prawdziwe.

Dyrektor

Kierownik

VII Prezentacja i ocena wyników

VI Analiza danych

V Redukcja danych

I Sformułowanie problemu badawczego

II Dobór próby badawczej

III Budowa instrumentu do realizacji badania

IV Zbieranie danych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Badanie rynku, ocenianie jakości usług pocztowych
i telekomunikacyjnych

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem: