„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Monika Zgiet

Badanie rynku, ocenianie jakości usług pocztowych
i telekomunikacyjnych 421[01].Z4.02

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:
dr Jacek Buko
dr hab. prof. US Grażyna Wolska

Opracowanie redakcyjne:
mgr Monika Ewa Zgiet



Konsultacja:
mgr inż. Andrzej Zych

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 421[01].Z4.02,
„Badanie rynku, ocenianie jako

ś

ci usług pocztowych i telekomunikacyjnych”, zawartego

w

modułowym

programie

nauczania

dla

zawodu

technik

usług

pocztowych

i telekomunikacyjnych.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

3

2. Wymagania wstępne

5

3. Cele kształcenia

6

4. Materiał nauczania

7

4.1. Istota działalności marketingowej przedsiębiorstw sektora łączności

7

4.1.1. Materiał nauczania

7

4.1.2. Pytania sprawdzające

9

4.1.3. Ćwiczenia

10

4.1.4. Sprawdzian postępów

11

4.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstw łączności

12

4.2.1. Materiał nauczania

12

4.2.2. Pytania sprawdzające

15

4.2.3. Ćwiczenia

16

4.2.4. Sprawdzian postępów

17

4.3. Badania marketingowe

18

4.3.1. Materiał nauczania

18

4.3.2. Pytania sprawdzające

19

4.3.3. Ćwiczenia

19

4.3.4. Sprawdzian postępów

20

4.4. Techniki sprzedaży usług łączności

21

4.4.1. Materiał nauczania

21

4.4.2. Pytania sprawdzające

23

4.4.3. Ćwiczenia

23

4.4.4. Sprawdzian postępów

24

4.5. Dystrybucja usług

25

4.5.1. Materiał nauczania

25

4.5.2. Pytania sprawdzające

26

4.5.3. Ćwiczenia

27

4.5.4. Sprawdzian postępów

28

4.6. Promocja sprzedaży usług

29

4.6.1. Materiał nauczania

29

4.6.2. Pytania sprawdzające

34

4.6.3. Ćwiczenia

34

4.6.4. Sprawdzian postępów

35

4.7. Analiza jakości usług łączności

36

4.7.1. Materiał nauczania

36

4.7.2. Pytania sprawdzające

40

4.7.3. Ćwiczenia

41

4.7.4. Sprawdzian postępów

41

5. Sprawdzian osiągnięć ucznia

42

6. Literatura

47

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o marketingu stosowanym

w usługach pocztowych i telekomunikacyjnych. Celem tego poradnika jest umożliwienie
zrozumienia istoty i specyfiki marketingu usług łączności, a także spojrzenia przez jego
pryzmat na sposób działania na rynku firm z sektora łączności.

W niniejszym poradniku, wśród najważniejszych zagadnień, którymi będziesz się

zajmować na zajęciach, istotne

miejsce zajmują techniki sprzedaży usług pocztowych

i telekomunikacyjnych,

projektowanie przekazu reklamowego dotyczącego usług oraz

konstruowanie

kwestionariusza

badań

marketingowych,

przeprowadzenie

badania

i prezentacja jego wyników.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej, podzielone na
siedem części,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,

−

ć

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej, a zadanie wykonane metodą projektów
pozwoli Ci ukształtować umiejętności związane z podejmowaniem konkretnych działań
od fazy ich planowania i poszukiwania wsparcia, aż po ich realizację i ocenę,

−

literaturę.
Rozdział czwarty poradnika stanowi materiał nauczania, który został podzielony na

siedem części (podrozdziałów). W pierwszej części zamieszczono podstawowe wiadomości
na temat marketingu i pojęć z nim związanych, omówiono konkurencję na rynku oraz
przedstawiono obszary zastrzeżone i te, które podlegają konkurencji dla publicznego
operatora pocztowego. Omówiono również obszary działalności telekomunikacyjnej
podlegające konkurencji. Podrozdział drugi poświęcony został analizie sytuacji rynkowej
przedsiębiorstw łączności. Przedstawiono tu między innymi analizę SWOT, macierz BCG.
W części trzeciej omówiono etapy i techniki badań marketingowych. Podrozdział czwarty
poświęcony został technikom sprzedaży usług łączności. Dowiesz się tutaj, co cechuje
profesjonalnego sprzedawcę, jakie są techniki sprzedaży usług łączności oraz co to są i jak
przebiegają negocjacje. Część piąta przedstawia dystrybucję usług, natomiast część szósta
promocję sprzedaży usług wraz z omówieniem metod i narzędzi promocji oraz
projektowaniem przekazu reklamowego. Ostatnia, siódma część poświęcona została analizie
jakości usług pocztowych i telekomunikacyjnych.

Po każdej z części teoretycznej materiału nauczania znajdują się pytania sprawdzające,

ć

wiczenia i sprawdzian postępów.

Pytania sprawdzające mają pomóc Ci w sprawdzeniu stopnia opanowania treści

zawartych w danej części materiału nauczania. Jeśli pytania nie sprawią Ci trudności
i odpowiesz na nie poprawnie, to znaczy, że opanowałeś dane treści materiału nauczania
i jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

Ć

wiczenia znajdują po każdej z siedmiu części materiału nauczania (po pytaniach

sprawdzających) zawierają:

−

polecenie do wykonania,

−

sposób wykonania ćwiczenia,

−

wyposażenie stanowiska pracy.
Jeśli w trakcie realizacji ćwiczenia napotkasz na trudności (całe ćwiczenie, lub jego część

będzie dla Ciebie nie zrozumiała), poproś o pomoc nauczyciela.

Następnym etapem jest sprawdzian postępów. Składa się on z kilku pytań, na które

odpowiadasz zakreślając krzyżykiem kwadracik „tak” – jeśli znasz odpowiedź na pytanie, lub
„nie” – jeśli tej odpowiedzi nie znasz. W wypadku negatywnej odpowiedzi na pytanie
powinieneś jeszcze raz przeczytać wybraną partię materiału nauczania i uzupełnić zaległości.

Rozdział piąty stanowi sprawdzian osiągnięć ucznia. Znajdziesz tutaj test wyboru

składający się z 20 zadań. Do każdego zadania znajdują się cztery możliwe odpowiedzi, Ty
masz wybrać tylko jedną, według Ciebie poprawną odpowiedź. Wcześniej przeczytaj
dokładnie instrukcję dotyczącą testu. Test rozwiązuj na karcie odpowiedzi, która znajduje się
po teście (str. 49). Test sprawdza, w jakim stopniu opanowałeś materiał nauczania
zamieszczony w poradniku oraz treści nauczania realizowane na zajęciach. Jeśli masz
problem z wybraniem prawidłowej odpowiedzi powinieneś jeszcze raz przyswoić sobie
materiał nauczania zawarty w niniejszym poradniku.

Ostatni rozdział stanowi zalecaną literatura. Znajdziesz tutaj dwanaście pozycji, których

przeczytanie ułatwi Ci przyswojenie materiału nauczania zawartego w poradniku.

Schemat układu jednostek modułowych

421[01].Z4

Sprzedaż oraz ocena jakości usług

pocztowych i telekomunikacyjnych

421[01].Z4.01

Sprzedaż usług

telekomunikacyjnych

421[01].Z4.02

Badanie rynku, ocenianie

jakości usług pocztowych

i telekomunikacyjnych

421[01].Z4.03

Przyjmowanie oraz

rozpatrywanie reklamacji,

skarg i wniosków

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami ekonomicznymi,

−

posługiwać się przepisami ochrony konsumenta,

−

omawiać normy jakościowe świadczonych usług,

−

oceniać jakość usług,

−

planować działania marketingowe,

−

korzystać z instrumentów marketingowych,

−

przygotowywać pisma przy użyciu komputera,

−

stosować obowiązujące procedury postępowania w przypadkach roszczeń dotyczących
ś

wiadczenia usług,

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami dotyczącymi jakości,

−

stosować normy jakościowe dotyczące usług,

−

stosować normy ilościowe,

−

oceniać jakość usług według określonych kryteriów,

−

posługiwać się narzędziami do badania jakości usług,

−

planować działania wpływające na jakość usług,

−

określać rodzaje i zakres usług świadczonych przez operatorów branży pocztowej,

−

określać

rodzaje

i

zakres

usług

ś

wiadczonych

przez

operatorów

branży

telekomunikacyjnej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posłużyć się podstawową terminologią marketingową,

−

zastosować strategie marketingowe w procesie świadczenia usług,

−

opracować plan marketingowy,

−

opracować kwestionariusz,

−

przeprowadzić badania marketingowe,

−

dobrać próbę losową,

−

ustalić fundusz reklamowy,

−

określić grupę docelową,

−

przygotować i przeprowadzić kampanię Direct Mail,

−

dokonać segmentacji rynku,

−

przeprowadzić negocjacje,

−

ocenić skuteczność działań sprzedawców,

−

wybrać kanał dystrybucji,

−

ustalić pakiet promocyjny,

−

zaprojektować przekaz reklamowy,

−

ocenić skuteczność kampanii reklamowej,

−

skorzystać z bazy danych,

−

ocenić skuteczność reklamy,

−

dokonać doboru medium reklamowego,

−

określić słabe i mocne strony produktu,

−

określić szanse i zagrożenia firmy,

−

zastosować narzędzia promocji,

−

scharakteryzować normy jakości i dostępności usługowej,

−

monitorować jakość świadczonych usług,

−

ocenić jakość świadczonych usług,

−

obliczyć wskaźniki oceny jakości usług pocztowych,

−

określić wpływ kultury obsługi klientów na jakość świadczonych usług.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Istota działalności marketingowej przedsiębiorstw sektora

łączności

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.1.1. Podstawy marketingu

Przedsiębiorstwa działające na rynku usług pocztowych i telekomunikacyjnych powinny

kierować się w swej działalności zasadami marketingu by oddziaływać na swoje mikro-
i makrootoczenie. Wśród najważniejszych czynników mikrootoczenia wyróżnić można:

−

nabywców usługi przedsiębiorstwa,

−

konkurentów;

−

dostawców.
Na makrootoczenie przedsiębiorstwa składają się następujące grupy czynników:

−

ekonomiczne i polityczne,

−

społeczne i kulturowe,

−

technologiczne,

−

prawne i etyczne.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 9].

Wszystkie nowoczesne przedsiębiorstwa pocztowe i telekomunikacyjne oddziaływają na

otoczenie posługując się marketingiem. Według jednego z najlepszych specjalistów
w dziedzinie marketingu – Philipa Kotleta – marketing to sposób działania firmy na rynku,
który polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich
firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz
mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Marketing jest szczególnie konieczny w dziedzinie usług łączności, w których postęp

techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi usługami. Rynek w takiej dziedzinie
charakteryzuje się konkurencją, a specyficzne cechy usług sprawiają, że marketing w firmach
usługowych różni się od marketingu dóbr materialnych. Świadczenie usług wymaga
bezpośredniego kontaktu pracowników firmy usługowej z konsumentami usług, którzy
dokonują wyboru spośród wielu dostępnych usług, które w ich rozumieniu przynoszą
największe korzyści.

Zarządzanie marketingowe polega na ciągłym dostosowywaniu działań firmy do potrzeb

tradycyjnych i nowych klientów przedsiębiorstw łączności. Od klasycznego zarządzania różni
się sposobem świadomego i planowanego wykorzystywania dorobku marketingu w zakresie
lepszego dostosowania swoich usług i obsługi do potrzeb klientów z wykorzystaniem funkcji
i czynności marketingowych w strukturę organizacyjną przedsiębiorstw.

4.1.1.2. Znaczenie konkurencji na rynku

Potocznie rynek to miejsce, na którym spotykają się kupujący i sprzedający w celu

dokonania transakcji kupna – sprzedaży. Faktycznie jest to ciąg działań, w trakcie których
kupujący i sprzedający określają warunki, na jakich chcą coś sprzedać lub kupić, zakończony
transakcją.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

Rynek usług łączności, podobnie jak każdy inny rynek, spełnia określone funkcje:

−

realizacji usług na rzecz przesyłu informacji i pośrednictwa rynkowego,

−

regulacji działalności pocztowej i telekomunikacyjnej,

−

integracji społeczno-gospodarczej obsługiwanych obszarów,

−

kreowania innych rynków w gospodarce.

Podstawą funkcjonowania rynku usług łączności jest przesyłani informacji na odległość.

Przedsiębiorstwa łączności pełnią rolę pośrednika w przekazie informacji pomiędzy nadawcą
a odbiorcą.

Usługa jest definiowana w różny sposób. Według W.J. Stantona to odrębnie występująca

działalność (nie mająca charakteru rzeczowego) dostarczająca określonych korzyści, które nie
są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług.

Rynek usług jest częścią składową ogólnego rynku rozumianego w ujęciach lokalnym,

regionalnym, krajowym, ponadnarodowym czy globalnym. Jest to zatem proces pomagający
kupującym i sprzedającym określić ceny i ilości usług, które mają być kupione
i sprzedane. Rynek usług tworzą zatem:

−

producenci usług,

−

konsumenci usług,

−

relacje zachodzące między producentami i konsumentami,

−

państwo jako regulator procesów rynkowych.

Rynek usług łączności jest to zatem proces, przy pomocy którego usługodawcy

(producenci usług pocztowych i telekomunikacyjnych) oraz usługobiorcy (klienci
indywidualni i instytucjonalni) określają warunki świadczenia (produkcji) i korzystania
(konsumpcji) z usług łączności, co do ilości, ceny i warunków zakupu w ramach
obowiązującego systemu regulacji.

Na rynku usług pocztowych funkcjonują dwa rodzaje podmiotów gospodarczych

ś

wiadczących usługi pocztowe:

−

publiczny operator usług pocztowych,

−

inni operatorzy pocztowy, z reguły prywatni, świadczący usługi w ściśle określonym
segmencie rynku usług pocztowych, działający na podstawie koncesji lub zezwolenia,
bądź w wolnym obszarze rynku.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [3, s. 39].

Na rynku usług telekomunikacyjnych funkcjonują operatorzy prywatni. Wśród

operatorów telefonii stacjonarnej jako wiodącą firmę należałoby wymienić Telekomunikację
Polską S.A. – kiedyś pełniącą funkcję operatora narodowego. Natomiast na rynku telefonii
komórkowej nie ma operatora dominującego. Procentowy udział w tym rynku operatorów jest
zbliżony, nie dotyczy to operatorów dopiero wchodzących na rynek, którzy muszą zawalczyć
o udział w rynku.

Rynek zawsze prowadzi do konkurencji. Konkurencja to rywalizacja, współzawodnictwo,

a czasami walka pomiędzy różnymi podmiotami gospodarczymi, ludźmi, grupami
społecznymi, itp., w dążeniu do osiągnięcia tego samego lub podobnego. Swoboda w wyborze
sprzedającego konkretną usługę pocztową czy telekomunikacyjną, prowadzi do konkurowania
pomiędzy tymi sprzedającymi o kupującego ich usługę. Na początku lat osiemdziesiątych
wybitny specjalista z dziedziny zarządzania M.E. Porter stworzył model analizy konkurencji
zwany modelem pięciu sił Portera lub analizą pięcioczynnikową. Porter wyróżnił pięć
elementów konkurencji:

−

konkurentów aktualnych (rywalizacja między przedsiębiorstwami sektora),

−

potencjalnych konkurentów ( groźba pojawienia się nowych produktów),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

−

producentów substytutów (groźba pojawienia się nowych substytutów),

−

dostawców (siła przetargowa dostawców),

−

nabywców (siła przetargowa nabywców).
Badając każdy z elementów konkurencji można ocenić czy jest ona zagrożeniem czy też

szansą dla firm z sektora. Jeżeli w sektorze jest więcej szans niż zagrożeń, to sektor jest
atrakcyjny. Jeżeli przeważają zagrożenia, należy uznać, że jest on nieatrakcyjny.

4.1.1.3. Obszary zastrzeżone dla publicznego operatora pocztowego, obszary

podlegające konkurencji

Od 1 stycznia 2006 roku publiczny operator pocztowy ma wyłączność na dostarczanie

przesyłek do 50 gramów. Po 2009 roku planuje się całkowicie uwolnić rynek pocztowy. Na
ten segment mają szansę wejść: niemiecki operator publiczny, francuska La Poste, firma UPS
oraz poczta holenderska. Konkurentów Poczty Polskiej najbardziej interesują przesyłki
biznesowe, czyli listy kierowane od firmy do firmy i od firm do konsumentów. Pozostałe
obszary działalności pocztowej są objęte konkurencją.

Konkurencja dla publicznego operatora pocztowego jest wyzwaniem, czynnikiem

przyczyniającym się do poprawienia jakości usług już istniejących oraz do wprowadzania
nowych usług. Taki stan jest korzystny dla klientów jak i dla Poczty Polskiej, gdyż lepsze
usługi mogą zapewnić wyższe wpływy z ich świadczenia. W innym stopniu konkurencja jest
poważnym zagrożeniem dla publicznego operatora pocztowego, gdyż może przyczynić się do
utracenia poszczególnych rynków. Konkurencyjne firmy są tym bardziej niebezpieczne dla
Poczty Polskiej, że żadna z nich nie działa w tylu obszarach co publiczny operator pocztowy,
a ich wąska specjalność tworzy możliwość elastycznego działania i szybszego dostosowania
się do potrzeb klientów.

Na rynku usług pocztowych działa wiele międzynarodowych firm kurierskich, których

działalność oparta jest o obcy kapitał. Firmy te korzystają z rozbudowanej sieci placówek
i punktów kontaktowych.

4.1.1.4. Obszary działalności telekomunikacyjnej podlegające konkurencji

Obszar zastrzeżony dla Telekomunikacji Polskiej Spółki Akcyjnej na świadczenie usług

telekomunikacyjnych został zniesiony. Na tym rynku istnieje silna konkurencja, na każdym
obszarze działalności i przy świadczeniu wszystkich usług telekomunikacyjnych. Wśród
najpopularniejszych operatorów telekomunikacyjnych, działających w obszarze telefonii
stacjonarnej, oprócz Telekomunikacji Polskiej S.A, należy wymienić między innymi: Tele 2,
Netia, Dialog. Istnieje również silna konkurencja na rynku usług telefonii komórkowej, rynku
transmisji danych czy rynku internetowym.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie elementy składają się na mikrootoczenie przedsiębiorstwa?
2. Jakie elementy składają się na makrootoczenie przedsiębiorstwa?
3. Jakie funkcje spełnia rynek usług łączności?
4. Jakie podmioty działają na rynku usług łączności?
5. Jak rozumiesz słowo „marketing”?
6. Jaka jest rola marketingu w przedsiębiorstwach łączności?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

7. Jakie jest znaczenie konkurencji na rynku?
8. Jakie znasz obszary działalności telekomunikacyjnej podlegające konkurencji?
9. Jak kształtuje się wyłączność Poczty Polskiej na świadczenie usług pocztowych?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź, przy użyciu komputera, wykaz czynników makrootoczenia przedsiębiorstw

sektora telekomunikacyjnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać odpowiedni fragment w poradniku dla ucznia,
2) określić elementy jakie powinien zawierać wykaz czynników makrootoczenia

przedsiębiorstw,

3) określić czynniki makrootoczenia przedsiębiorstwa telekomunikacyjnego,
4) sporządzić wykaz,
5) zaprezentować sporządzony wykaz.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office.

Ćwiczenie 2

Sporządź, przy użyciu komputera, wykaz obszarów działalności Poczty Polskiej

podlegających konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać odpowiedni fragment w poradniku dla ucznia,
2) dokonać analizy przepisów prawnych dotyczących działalności Poczty Polskiej,
3) określić obszary rynku usług pocztowych, które podlegają konkurencji,
4) sporządzić wykaz
5) zaprezentować sporządzony wykaz.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przepisy prawne dotyczące regulujące działalność Poczty Polskiej,

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu?

2) zdefiniować pojęcie rynku?

3) wymienić elementy mikrootoczenia przedsiębiorstwa?

4) wymienić elementy makrootoczenia przedsiębiorstwa?

5) wymienić funkcje rynku usług łączności?

6) omówić funkcje rynku?

7) zaprezentować rolę marketingu w przedsiębiorstwach łączności?

8) scharakteryzować model pięciu sił Portera?

9) przedstawić obszary zastrzeżone dla publicznego operatora

pocztowego?

10) omówić zadania marketingu w przedsiębiorstwie?

11) omówić obszary działalności telekomunikacyjnej objętej

konkurencją?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

4.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstw łączności

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.1.1. Marketing mix a segmentacja rynku

Przedsiębiorstwa łączności zorientowane marketingowo nastawiają się na rozpoznanie

i zaspokojenie potrzeb klientów. Aby ten cel osiągnąć stosują różne narzędzia, instrumenty
marketingowe. Klasyczny zestaw tych instrumentów to tzw. marketing mix (formuła 4P):
produkt (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja).

*więcej na temat marketingu mix znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 45].

Nabywcy różnią się swoimi potrzebami, możliwościami nabywczymi, miejscem

zamieszkania, sposobem postępowania na rynku itp. Każda z tych zmiennych różnicujących
może być traktowana jako kryterium segmentacji nabywców.

Podział nabywców na segmenty (segmentacja) to wyodrębnianie jednorodnych grup (klas,

kategorii) konsumentów według różnych kryteriów: demograficznych, ekonomicznych,
psychospołecznych, które upodabniają ich postępowanie na rynku. Podstawą koncepcji
segmentacji jest proste założenie, iż nie wszyscy konsumenci są jednakowi i można ich
podzielić na segmenty o zbliżonych cechach, potrzebach, stylach życia, motywacji, sposobach
postępowania na rynku. Poszczególne segmenty odbiorców oczekują różnych odmian tego
samego produktu najbardziej dostosowanych do ich potrzeb. Segmentacja powinna być
punktem odniesienia przy formułowaniu programu marketingu mix. Każda firma musi więc
określić, które segmenty dają jej najlepszą realizacji własnych celów.

4.2.1.2. Analiza sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa usługowego

Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników

otoczenia oddziałujących na przedsiębiorstwo oraz analiza zasobów firmy. W otoczeniu
przedsiębiorstwo musi analizować możliwości działania oraz zagrożenia, natomiast zasoby
zgromadzone wewnątrz przedsiębiorstwa muszą być analizowane z punktu widzenia ich
mocnych i słabych stron. Analiza taka nosi nazwę analizy SWOT. Technika analityczna
SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o przedsiębiorstwie na cztery grupy
(kategorie czynników strategicznych):

−

S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę
przedsiębiorstwa,

−

W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę
analizowanego obiektu,

−

O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego przedsiębiorstwa
szansę korzystnej zmiany,

−

T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego przedsiębiorstwa
niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.
Informacja, która nie może być poprawnie zakwalifikowana do żadnej z wymienionych

grup jest w dalszej analizie pomijana jako nieistotna strategicznie. Natomiast informacja
strategiczna, posegregowana według opisanych kryteriów na cztery grupy, jest zapisywana
w czterodzielnej macierzy strategicznej, w której lewa połowa zawiera dwie kategorie
czynników pozytywnych, a prawa – dwie kategorie czynników negatywnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

S (mocne strony), np.:

−

zdolności marketingowe,

−

korzystna lokalizacja,

−

wykwalifikowani i lojalni pracownicy,

−

nowoczesna technologia,

−

konkurencyjne koszty.

W (słabe strony), np.:

−

niedostateczny poziom marketingu,

−

słaby obraz firmy i jej produktów,

−

słaba pozycja konkurencyjna,

−

brak środków, niska rentowność,

−

zbyt wysoki koszt jednostkowy.

O (szanse), np.:

−

pojawienie się nowych grup klientów,

−

dostęp do nowych segmentów rynku,

−

możliwość zróżnicowania produktów,

−

ogólny

wzrost

dochodów

i

jego

zróżnicowanie,

−

znajomość branży i konsumentów.

T (zagrożenia), np.:

−

pojawienie się nowych konkurentów,

−

rosnące wymogi jakościowe,

−

wysokie bezrobocie,

−

wzrost

sprzedaży

substytutów

produktów,

−

zmiana gustów klientów.

Rys. 1. Macierz strategiczna [Opracowanie własne na podstawie: Maziarz W., Podstawy zarządzania

marketingowego w telekomunikacji. Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 1998]

Analiza SWOT sprowadza się do następujących kroków:

−

identyfikacji i analizy szans i zagrożeń,

−

rozpoznania i analizy mocnych i słabych stron firmy.
Ogólne wytyczne analizy SWOT dla przedsiębiorstw są proste, ale trudne do realizacji.

Firmy powinny unikać zagrożeń, wykorzystać szanse, wzmacniać słabe strony i opierać się na
mocnych stronach.

Wśród analiz marketingowych ważne miejsce zajmuje analiza portfelowa, za pomocą

której można ocenić atrakcyjność różnych grup produktów, składających się na ofertę firmy.
Analiza ta pozwala na określenie, które produkty są przyszłościowe i warto w nie
zaangażować środki inwestycyjne, które nie mają przyszłości i nie warto w nie inwestować,
oraz z jakich świadczeń należy w ogóle zrezygnować. Przykładem analizy portfelowej jest
macierz BCG, która składa się z kilku etapów.

Pierwszym etapem jest określenie tzw. strategicznych jednostek biznesu. Strategiczna

jednostka biznesu (SJB) to jednostka mająca w danym przedsiębiorstwie odrębną misję i cele,
które można zaplanować niezależnie od innych przedsięwzięć firmy. Może to być oddział
firmy, linia produktów lub marka. Strategiczne jednostki biznesu np. poczty polskiej to
masowe płatności, usługi umowne, usługi finansowe, reklama.

W drugim etapie analizy portfelowej kierownictwo firmy ocenia atrakcyjność

poszczególnych strategicznych jednostek biznesu. Pod uwagę bierze się takie kryteria oceny,
jak udział SJB w rynku oraz dynamikę wzrostu tego rynku (chodzi o rynek branżowy, np.
rynek pocztowy).

Macierz BCG jest macierzą wzrostu rynku i udziału w rynku. Oś pionowa macierzy to

tempo wzrostu rynku. Im jest ono wyższe, tym rynek jest bardziej atrakcyjny. Oś pozioma to
względny udział w rynku danej SJB, który określa jej pozycję na tym rynku. Wynika z tego,
ze oś pionowa to otoczenie SJB – rynek, na który jest ona kierowana, oś pozioma zaś to siła
(słabość) danej SJB w stosunku do SJB konkurentów.

W końcowym etapie analizy portfelowej poszczególne Strategiczne Jednostki Biznesu

ocenia się według wymienionych dwóch kryteriów, czyli tempa wzrostu sprzedaży
i

względnego udziału w rynku, a następnie dane nanosi się na pola macierzy BCG (rys. 2).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

Rys. 2. Macierz BCG [Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski.

PWE, Warszawa 2002]

„Dojne krowy” (Cash Cows) – wysoce dochodowe produkty, działające na dojrzałych

rynkach o ograniczonych perspektywach wzrostu. „Dojne krowy” nie wymagają inwestycji,
ponieważ mają już znaczny udział w rynku, ponoszą niskie koszty jednostkowe i osiągają
relatywnie wysokie dochody, które mogą zostać zainwestowane w innych obszarach.
Zadaniem „dojnych krów” jest więc stworzenie warunków do rozwoju przyszłych „gwiazd”.

Dla publicznego operatora pocztowego „dojnymi krowami” będą przesyłki listowe oraz

masowe płatności.

„Gwiazdy” (Stars) – to oddziały mające znaczny udział w szybko rosnącym rynku.

Wymagają one inwestycji zapewniających utrzymanie wiodącej pozycji w miarę
dynamicznego rozwoju tego rynku – w ten sposób „gwiazda” przerodzi się w „dojną krowę”,
kiedy rynek wejdzie w fazę dojrzałości.

Gwiazdą dla publicznego operatora pocztowego będzie przesyłka priorytetowa.

„Psy” (Dogs) – to takie obszary działalności, na których osiągnięty został niewielki udział

w dojrzałym rynku. Osiągają one niewielkie dochody lub ponoszą straty. „Psy” angażują
kapitał, który mógłby zostać zainwestowany w inne, bardziej dochodowe obszary
działalności. Ponieważ obszary te nie odegrają istotnej strategicznie roli, powinny zostać
zlikwidowane.

„Znaki zapytania” (Question Marks) – obszary działalności i projekty, które zdołały

uzyskać niewielki udział, ale w szybko rosnących rynkach. Ich potencjalny dochód oraz
przyszły udział w rynku dają się ocenić jedynie w dużym przybliżeniu. Te obszary
działalności albo wymagają inwestycji zmierzających do zwiększenia udziału w rynku, albo
powinny zostać odsprzedane nim przekształcą się w „psy”.

Znaki zapytania dla publicznego operatora pocztowego to: usługi kurierskie oraz direct

marketing.

4.2.1.3. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa usługowego

Walka o rynek zmusza każde przedsiębiorstwo do poszukiwania takich działań, które

zwiększają prawdopodobieństwo sukcesu czy utrzymania osiągniętej już pozycji na rynku.
Przedsiębiorstwa na rynku szukają swoich szans w postaci grup nabywców, którym pragną
zaproponować lepsze usługi niż oferują konkurenci. Dlatego też działania marketingowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

odgrywają podstawową rolę w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a cele i strategie
marketingowe są nieodłącznym elementem planu marketingowego.

Najważniejsze dla przyszłości przedsiębiorstwa jest prawidłowe wytyczanie strategii

rozwoju, która powinna polegać na określeniu skali i kierunków rozwoju firmy oraz na
wyborze sposobu konkurowania z innymi przedsiębiorstwami.

Strategia rozwoju przedsiębiorstwa powinna określać skalę działalności firmy, zakres

geograficzny oraz zakres branżowy działalności.

Wybierając konkretną branżę, przedsiębiorstwo może wybrać strategię specjalizowania

się tylko w jednej grupie usług, np. telefonii stacjonarnej. Może również rozszerzać
asortyment o nowe usługi, np. oferować usługi transmisji danych.

W strategii rozwoju firma powinna określić również zakres geograficzny swej

działalności. Może pozostać firmą regionalną (działającą na terenie kilku województw) lub
firmą krajową. Wybierając strategie rozwoju przedsiębiorstwa należy dostosować ją do
możliwości finansowych firmy i umiejętności zarządzania nią.

Wybór strategii rozwoju określa sektory działalności firmy, dla których należy wybrać

taką strategię konkurencji, aby korzystnie odróżniać się od konkurentów i w ten sposób
przyciągnąć do siebie klientów. Przewagą taką mogą być niskie koszty lub wysoka jakość
usług.

Strategia kosztowa polega na obniżaniu kosztów, tak aby były one niższe od kosztów

innych przedsiębiorstw. Osiągnąć to można np. przez dużą skalę produkcji, stosowanie
oszczędnych technologii, utrzymywanie standardowej jakości i ograniczonego asortymentu
usług. Niskie koszty pozwalają obniżyć cenę, a to z kolei przyciąga klientów niezamożnych
lub po prostu oszczędnych.

Strategia wysokiej jakości polega na oferowaniu usług o bardzo dobrej jakości,

nowoczesnych, ekskluzywnych i odpowiednio droższych. Wysoką jakość osiąga się po przez
inwestowanie w nowoczesną technologię, promocję marek, tworzenie szerokiego asortymentu
usług.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing mix?
2. Co to jest segmentacja rynku?
3. Na czym polega analiza SWOT?
4. Co oznaczają poszczególne litery w nazwie analizy SWOT?
5. Jakie są przykłady mocnych stron przedsiębiorstwa?
6. Jakie są przykłady słabych stron przedsiębiorstwa?
7. Jakie są przykłady szans przedsiębiorstwa?
8. Jakie są przykłady zagrożeń przedsiębiorstwa?
9. Na czym polega analiza portfelowa?
10. Co przedstawia macierz BCG?
11. Co powinna określać strategia rozwoju przedsiębiorstwa?
12. Na czym polega kosztowa strategia rozwoju przedsiębiorstwa?
13. Na czym polega strategia wysokiej jakości?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź w 3–4-osobowych grupach, przy użyciu pasków papierów i arkusza papieru

pakowego, macierz strategiczną dla Poczty Polskiej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w poradniku elementy jakie składają się na macierz strategiczną,
2) wpisać na paskach papieru mocne strony Poczty Polskiej,
3) w grupie porównać zapisane mocne strony Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

4) wpisać na paskach papieru szanse Poczty Polskiej,
5) w grupie porównać zapisane szanse Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

6) wpisać na paskach papieru słabe strony Poczty Polskiej,
7) w grupie porównać zapisane słabe strony Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

8) wpisać na paskach papieru zagrożenia Poczty Polskiej,
9) w grupie porównać zapisane zagrożenia Poczty Polskiej, a następnie wybierać spośród

propozycji te, które będą umieszczone w macierzy,

10) zaprezentować powstałą macierz strategiczną Poczty Polskiej dokonując analizy mocnych

i słabych stron Poczty.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: Microsoft Office,

−

paski papieru,

−

arkusze papieru pakowego,

−

przykładowa macierz strategiczna.

Ćwiczenie 2

Dokonaj segmentacji rynku nabywców usług telefonii komórkowej lub rynku usług

telefonii stacjonarnej wybranego przez Ciebie operatora usług .

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać operatora usług telefonii komórkowej,
2) przedstawić ofertę wybranego operatora,
3) wymienić cechy nabywców, według których będziesz dokonywać ich segmentacji,
4) pogrupować nabywców według wymienionych cech w jednorodne grupy,
5) zaproponować, dla poszczególnych jednorodnych grup nabywców, ofertę usług telefonii

komórkowej.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

materiały reklamowe operatorów telefonii komórkowej,

−

cenniki usług poszczególnych operatorów telefonii komórkowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketingu mix?

2) wyjaśnić, na czym polega segmentacja rynku?

3) wyjaśnić, na czym polega analiza swot?

4) omówić znaczenie liter w nazwie analizy swot?

5) wymienić przykłady mocnych stron przedsiębiorstwa?

6) wymienić przykłady słabych stron przedsiębiorstwa?

7) wymienić przykłady szans przedsiębiorstwa?

8) wymienić przykłady zagrożeń przedsiębiorstwa?

9) omówić analizę portfelową?

10) scharakteryzować macierz BCG?

11) wyjaśnić, co powinna określać strategia rozwoju przedsiębiorstwa?

12) omówić kosztową strategię rozwoju przedsiębiorstwa?

13) omówić strategię rozwoju wysokiej jakości?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Badania marketingowe to planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi

metodami gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą
warunki do prowadzenia marketingu.

Celem i przedmiotem badań marketingowych jest dostarczanie informacji menadżerom

firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii firmy.

Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej: określanie rozmiarów rynku danego

produktu, analiza udziału firmy i jej konkurentów na rynku, analiza sprzedaży, badania
trendów rynkowych, analizy cenowe, testowanie produktów itp.

Badania marketingowe są cykliczne. Początkiem i końcem badania jest menadżer firmy,

który zleca badanie, które ma być mu pomocne w podjęciu określonej decyzji. Badanie
marketingowe składa się z siedmiu etapów. Pierwsze trzy etapy są fazą przygotowania
badania, następne cztery to realizacja badania marketingowego.

Etap I – sformułowanie problemu badawczego, jest najważniejszym zadaniem i przesądza

o poprawności całego badania,

Etap II – dobór próby badawczej, czyli określenie liczebności próby oraz wybranie

metody doboru próby,

Etap III – budowa instrumentu do realizacji badania. Instrumenty stosowane w badaniach

marketingowych można podzielić na:

−

naturalne, czyli zmysły np. wzroku, słuchu, smaku,

−

sztuczne: konwencjonalne (np. kwestionariusz ankietowy, dziennik obserwacji,
kwestionariusz wywiadu), mechaniczne (różnego rodzaju urządzenia, jak: kamera,
komputer, skaner, itp.),

Etap IV – zbieranie danych, np. wysyłanie do respondentów kwestionariuszy

ankietowych,

Etap V – redukcja danych, polega na przystosowaniu danych surowych do ich analizy.

Efektem redukcji są dane czyste i uporządkowane, gotowe do analizy,

Etap VI – analiza danych,

Etap VII – prezentacja i ocena wyników badania.

4.3.1.1. Techniki badań marketingowych

W badaniach marketingowych stosuje się wiele metod. Wśród nich najpopularniejszymi

są metody z wykorzystaniem kwestionariusza. Kwestionariusz to zbiór pytań, na które
respondent ma odpowiedzieć. Wśród kwestionariuszy wyróżniamy:

−

kwestionariusz ankietowy, który trafia do rąk respondenta w celu wpisania odpowiedzi na
pytania w nim zawarte,

−

kwestionariusz wywiadu. Osoba prowadząca wywiad czyta pytania z kwestionariusza
i zapisuje odpowiedzi udzielone przez respondenta.

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem badań marketingowych jest jednak ankieta.

Wśród technik ankietowych stosuje się najczęściej: ankietę bezpośrednią, ankietę pocztową,
ankietę telefoniczną, ankietę z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach publicznych,
ankietę prasową.

* więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 81].

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

4.3.1.2. Budowanie kwestionariusza

Zasadniczą funkcją pytań zawartych w kwestionariuszu jest dostarczenie niezbędnych

informacji. Ustalając treść pytań, zawsze należy się zastanowić nad tym czy pytanie to jest
rzeczywiście niezbędne i czy respondent będzie chciał i potrafił na nie odpowiedzieć. Pytania
zawarte w kwestionariuszu dzielimy na dwie grupy:

−

klasyfikacyjne, charakteryzujące respondentów poddanych badaniu, np. pytanie o płeć,
wiek, wykształcenie, umieszczone są w tzw. metryczce.

−

merytoryczne, związane z podstawowym celem badania, mające na celu dostarczenie
niezbędnych informacji. Dzielą się na otwarte i zamknięte.
W pytaniach otwartych respondent ma całkowitą swobodę przy udzielaniu odpowiedzi na

to pytanie. W kwestionariuszu pozostawia się jedynie wolne miejsce na zanotowanie jego
wypowiedzi. Inaczej jest z pytaniami zamkniętymi, gdzie w kwestionariuszu zawarte są
gotowe odpowiedzi na pytania, a respondent wybiera odpowiedź najbardziej mu
odpowiadającą.

Zasady prawidłowego tworzenia kwestionariusza:

−

pytania powinny być krótkie i proste,

−

pytania powinny być jednoznaczne, tak samo rozumiane przez wszystkich respondentów,

−

pytania powinny być ułożone w kolejności od ogólniejszych do bardziej szczegółowych,
od łatwiejszych do trudniejszych,

−

słownictwo używane w pytaniach musi być dostosowane do typu respondentów, do
których jest kierowany kwestionariusz.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to są badania marketingowe?
2. Jaki jest cel badań marketingowych?
3. Co jest przedmiotem badań marketingowych?
4. Z ilu etapów składa się badanie marketingowe?
5. Jakie są etapy badań marketingowych?
6. Jakie są techniki badań marketingowych?
7. Co to jest kwestionariusz ankietowy?
8. Co to jest kwestionariusz wywiadu?
9. Co to są pytania klasyfikacyjne?
10. Z czym związane są pytania merytoryczne?
11. Jakie są zasady prawidłowego rozmieszczenie kwestionariusza?

4.3.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź, przy użyciu komputera, kwestionariusz ankietowy na temat zadowolenia

klientów ze świadczonych przez wybranego operatora pocztowego usług pocztowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w poradniku wiadomości na temat konstruowania kwestionariusza,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

2) ustalić treść pytań merytorycznych klasyfikacyjnych jakie zawrzesz w kwestionariuszu

ankietowym,

3) ułożyć pytania w kolejności od ogólniejszych do bardziej szczegółowych,
4) sporządź kwestionariusz ankietowy, przy użyciu edytora tekstu Word.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykłady sporządzonych ankiet,

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe: Microsoft Office.

Ćwiczenie 2

Przeprowadź wywiad bezpośredni z klientem wybranej firmy telekomunikacyjnej na

temat stopnia zadowolenia klienta ze świadczonych usług telekomunikacyjnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) ustalić treść pytań jakie będą zawarte w kwestionariuszu wywiadu,
2) sporządzić kwestionariusz wywiadu, przy użyciu komputera,
3) wydrukować kwestionariusz,
4) przeprowadzić na forum klasy/grupy wywiad z klientem zadając mu pytania z

kwestionariusza i zapisując uzyskane odpowiedzi.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe: Microsoft Office.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować badania marketingowe?

2) określić cel badań marketingowych?

3) podać przedmiot badań marketingowych?

4) określić, z ilu etapów składa się badanie marketingowe?

5) omówić etapy badań marketingowych?

6) omówić techniki badań marketingowych?

7) zdefiniować kwestionariusz ankietowy?

8) zdefiniować kwestionariusz wywiadu?

9) odróżnić pytania klasyfikacyjne i merytoryczne?

10) przedstawić zasady prawidłowego tworzenia kwestionariusza?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

4.4. Techniki sprzedaży usług łączności

4.4.1. Materiał nauczania

Ś

wiadczenie usług polega na bezpośrednim kontakcie osoby świadczącej usługę

z klientem. Ważną rolę odgrywają tutaj pracownicy firm usługowych. Marketing mix
w usługach uzupełniono więc o piąty element – ludzi. W ten sposób powstała formuła 5P
(produkt, price, place, promotion, people). Wielu ekonomistów uznało, że w firmach
usługowych powinna mieć zastosowanie formuła 7P, i tak wzbogacono marketing mix
w usługach o dwa elementy: physical evidence – świadectwa materialne i process – proces
ś

wiadczenia.

Ś

wiadectwa materialne to fizyczne środowisko, w którym usługa jest świadczona, a także

wzajemne relacje miedzy usługodawcą a usługobiorcą. Są to więc: firma usługowa (jej
wygląd zewnętrzny i wystrój wnętrza), wyposażenie firmy (urządzenia stosowane podczas
ś

wiadczenia usługi), personel firmy usługowej (schludność, uprzejmość, podejście do klienta),

katalogi, foldery, itp.

Proces świadczenia usługi ma zasadniczy wpływ na jakość usługi. Jeśli w procesie coś

szwankuje, to klient nie będzie zadowolony. Może to być przyczyną zrezygnowania ze
ś

wiadczeń danej firmy usługowej.

4.4.1.1. Cechy profesjonalnego sprzedawcy

Skuteczność przedsiębiorstwa usługowego zależy w bardzo dużym stopniu od

zatrudnionych w nim pracowników. Najbardziej jest to widoczne w przypadku asystentów
pocztowych, czy sprzedawców usług telekomunikacyjnych, od starań których często zależy
podjęcie lub zaniechanie decyzji o zakupie usługi przez nabywcę. Dobry sprzedawca nie tylko
jednorazowo sprzeda usługę, ale spowoduje, że przypadkowy klient stanie się stałym klientem
dokonującym wielokrotnie zakupów w danej placówce pocztowej czy telekomunikacyjnej.

Różnorodność czynności wykonywanych w punktach sprzedaży detalicznej powoduje, że

ich pracownicy muszą mieć nie tylko odpowiednie przygotowanie zawodowe, lecz także
odpowiednie cechy osobowe. Do pozytywnych cech osobowości sprzedawcy należy zaliczyć
między innymi:

−

rzetelność czyli sumienne, uczciwe wykonywanie swoich obowiązków i dotrzymywanie
zobowiązań. Osoba rzetelna jest godna zaufania, słowna, dokładna i taktowna,

−

zdyscyplinowanie,

−

zaangażowanie,

−

cierpliwość i wyrozumiałość,

−

łatwość koncentracji, spostrzegawczość, podzielność uwagi,

−

dynamizm i chęć niesienia pomocy,

−

uprzejmość i takt,

−

zdolność logicznego argumentowania,

−

samodzielność myślenia, która powoduje że sprzedawca jest twórczy, wykazuje
inicjatywę przy pokonywaniu trudności,

−

opanowanie.
Do podstawowych kwalifikacji i czynności wykonywanych przez sprzedawców należą;

−

obserwowanie stale zmieniających się potrzeb klientów w celu lepszego dostosowania
oferty do potrzeb konsumentów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

−

znajomość technik sprzedaży,

−

udzielanie informacji o usługach w sposób jasny i zrozumiały dla klienta,

−

pomoc klientowi w wyborze usługi,

−

popularyzowanie nowych usług.

4.4.1.2. Techniki sprzedaży usług łączności

Ś

wiadczenie usług może być realizowane w formie:

−

sprzedaży bezpośredniej – personel który jest bezpośrednio zaangażowany w proces
ś

wiadczenia usługi powinien posiadać:

−

umiejętności handlowe przez które należy rozumieć wiedzę o tym w jaki sposób trzeba

−

zorganizować i prowadzić sprzedaż usług,

−

wiedzę o nabywcach, ich zachowaniach, motywach zakupu i preferencji,

−

przygotowanie metodyczne pozwalające wykorzystać spotkanie z klientem do
przeprowadzenia

−

między nimi badań marketingowych,

−

sprzedaży pośredniej:

−

realizowanej przez wykorzystanie nowoczesnych urządzeń technicznych lub
elektronicznych,

−

realizowanej przez pośrednika ( agenci, brokerzy, dealerzy) np. usługi bankowe,

−

realizowanej przez akwizycję

.

4.4.1.3. Sztuka negocjacji

Negocjacje są jednym ze sposobów rozwiązywania konfliktów. Polegają one na

dwustronnym procesie komunikowania się, którego celem jest uzgodnienie takiego
stanowiska w danej sprawie, które zadowoli wszystkie strony biorące udział w negocjacjach.

Wyróżnia się trzy rodzaje negocjacji: twarde, miękki i rzeczowe. W negocjacjach

twardych uczestnicy są przeciwnikami i dążą do pokonania drugiej strony, żądają
jednostronnych korzyści, stosują groźby, są nieustępliwi, żądają ustępstw drugiej strony itp.
W negocjacjach miękkich, ich uczestnicy, starają się być partnerami w dążeniu do
porozumienia, unikają walki, akceptują ewentualne straty (ustępstwa) w imię porozumienia.
Negocjacje rzeczowe eliminują negatywne elementy negocjacji miękkich i twardych.
Negocjatorzy dążą do wspólnego rozwiązania problemu bez zrażania którejkolwiek ze stron.

Wynik negocjacji zależy od sposobu w jaki się je prowadzi, kolejności poszczególnych

posunięć oraz od przygotowania negocjatorów, którzy powinni dobrze przygotować się do
rozmów poprzez zebranie informacji na temat przedmiotu negocjacji jak również na temat
partnerów w negocjacjach.

Proces negocjacji składa się z trzech faz:

−

faza wstępna, w której następuje poznanie partnerów negocjacji, określenie reguł i celów
negocjacyjnych,

−

faza środkowa, w której negocjatorzy przekonują się wzajemnie i skłaniają do
zaakceptowanie swoich propozycji rozwiązania problemu,

−

faza końcowa, w której akceptowane są wypracowane w czasie negocjacji rozwiązania
problemu, czyli zawierane jest porozumienie.
Niezależnie od rodzaju negocjacji stosuje się następujące techniki negocjacyjne (technika

negocjacyjna to umiejętność postępowania w czasie negocjacji i stosowanie zabiegów
prowadzących do osiągnięcia porozumienia):

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

−

rozpoczynanie z wysokiego pułapu,

−

odrzucanie pierwszej propozycji,

−

sztuka ustępowania,

−

wysuwanie hipotez,

−

ograniczanie kompetencji negocjatora,

−

manipulowanie czasem,

−

wskazywanie na konsekwencje i przeciwne przykłady.

*więcej na ten temat znajdziesz w proponowanej literaturze [5, s. 35].

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Na czym polega świadczenie usług?
2. Jak przedstawia się marketing mix w usługach?
3. Jakie są cechy profesjonalnego sprzedawcy?
4. Co należy do podstawowych kwalifikacji i czynności wykonywanych przez

sprzedawców?

5. W jakich formach może być wykonywane świadczenie usług?
6. Co to jest sprzedaż bezpośrednia?
7. Co to jest sprzedaż pośrednia?
8. Na czym polegają negocjacje?
9. Jakie są rodzaje negocjacji?
10. Z jakich faz składa się proces negocjacji?
11. Co to jest technika negocjacyjna?
12. Jakie stosuje się techniki negocjacyjne?

4.4.3.Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wspólnie z kolegą przedstaw wymyśloną przez was scenkę sytuacyjną dotyczącą

sprzedaży usług pocztowych. Jeden z was jest klientem, a drugi pracownikiem
przedsiębiorstwa pocztowego. Scenka ma trwać ok 5 minut.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dobrać się w pary,
2) ustalić, sprzedaży jakich usług pocztowych ma dotyczyć scenka,
3) podzielić się rolami (klient, sprzedawca),
4) przygotować scenkę,
5) przedstawić scenkę na forum klasy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko pracownika pocztowego,

−

komplet druków pocztowych,

−

cenniki za usługi pocztowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

Ćwiczenie 2

W parach z poprzedniego ćwiczenia, na podstawie otrzymanego od nauczyciela opisu

przypadku, dokonajcie jego analizy, a następnie zaproponujcie rozwiązanie tego przypadku
w

formie

scenki

przedstawiającej

negocjacje

pracownika

przedsiębiorstwa

telekomunikacyjnego z klientem – przedstawicielem innej firmy. Negocjacje mają dotyczyć
złożonej przez pracownika oferty na usługi telefonii komórkowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dokonać analizy opisu przypadku otrzymanego od nauczyciela,
2) wybrać rozwiązanie problemu (ofertę dla klienta),
3) podzielić się rolami (klient, sprzedawca),
4) przygotować negocjacje,
5) przedstawić scenkę na forum klasy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko pracownika telekomunikacyjnego,

−

stanowisko dla klienta,

−

oferta usług telekomunikacyjnych (wybranego operatora) dla klienta,

−

cenniki za usługi telekomunikacyjne,

−

druki, ulotki dotyczące usług wybranego operatora.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie świadczenia usług?

2) przedstawić marketing mix w usługach?

3) wymienić cechy profesjonalnego sprzedawcy?

4) wymienić podstawowe kwalifikacje i czynności wykonywane przez

sprzedawców?

5) wymienić formy świadczenia usług?

6) zdefiniować pojęcie sprzedaży bezpośredniej?

7) zdefiniować pojęcie sprzedaży pośredniej?

8) wyjaśnić, na czym polegają negocjacje?

9) wymienić rodzaje negocjacji??

10) omówić fazy procesu negocjacji?

11) zdefiniować pojęcie techniki negocjacyjnej?

12) wymienić techniki negocjacyjne?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

4.5. Dystrybucja usług

4.5.1. Materiał nauczania

Dystrybucja obejmuje miejsce i sposób świadczenia usługi. Dotyczy tego, gdzie i jak

usługi mają być świadczone. Działania dystrybucyjne zostały podzielone na trzy grupy:
przygotowawcze, realizacyjne i końcowe.

Działania przygotowawcze są związane ze zbieraniem i przekazywaniem informacji

rynkowych, poszukiwaniem oferty, nawiązywaniem kontaktów handlowych itp.

Drugą grupę stanowią działania realizacyjne, które jak sama nazwa wskazuje, związane

są z realizacją dystrybucji, czyli fizycznym przemieszczaniem i składowaniem towarów np.
transport, załadunek, magazynowanie. Do tej grupy zaliczyć można również działania
związane z ubezpieczeniem ładunku w drodze, zapłata za towar itp.

Na działanie końcowe składają się m.in. odbiór ilościowy i jakościowy dostarczonych

towarów, odsyłanie dostawcom opakowań zwrotnych, naliczanie kar umownych za
niewykonanie umowy, itp.

* dystrybutorzy pełnią wiele funkcji, o które znajdziesz w proponowanej literaturze [10, s. 152].

4.5.1.1. Rodzaje i wybór kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji są tworzone w celu doprowadzenia produktów z miejsc ich

wytwarzania do miejsc ich nabywania przez konsumentów. Według L. Grabarskiego kanał
dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje
pośredniczące, prze który przepływa jeden lub więcej strumieni. W dystrybucji usług
najważniejszymi strumieniami są:

−

negocjacje (dotyczące np. ceny usługi),

−

aktywizacja sprzedaży (np. rabaty, dodatkowe usługi),

−

zapłata za usługę,

−

zamówienie,

−

informacja rynkowa (np. o potrzebach i upodobaniach klienta).
Wśród kanałów dystrybucji należy wymienić kanały bezpośrednie i pośrednie. Kanały

bezpośrednie to te, w których usługa jest dostarczana bezpośrednio przez firmę usługową
nabywcy, bez udziału pośredników. Natomiast kanały pośrednie występują wtedy, gdy
w procesie dystrybucji występują ogniwa pośredniczące.

4.5.1.2. Strategie lokalizacji sieci usługowej

Na lokalizacje przedsiębiorstwa usługowego maja wpływ rodzaj i częstotliwość kontaktu

klientów z firmą usługową. Kontakty te można podzielić na trzy rodzaje:

−

klient udaje się do firmy usługowej (np. usługi pocztowe związane z przyjmowanie opat,
wysyłaniem paczek pocztowych, przyjmowaniem przekazów pocztowych),

−

firma usługowa dociera do klienta (np. praca listonosza, akwizycja usług
telekomunikacyjnych),

−

klient i firma usługowa dokonują transakcji na odległość (np. usługi telefonii
komórkowej).
Lokalizacji firmy usługowej ma istotne znaczenia wówczas, gdy klient przychodzi do

firmy usługowej, gdyż jest wtedy jednym z czynników decydujących o wyborze firmy
usługowej przez klientów. Z punktu widzenia konsumentów usługi, najkorzystniejsze jest

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

takie lokalizowanie placówek, aby odbiorcy mogli korzystać z usług jak najbliżej swojego
miejsca zamieszkania. Oszczędza to ich czas na uzyskanie dostępu do usługi. Zasada ta
dotyczy usług pierwszego rodzaju, w których klient sam udaje się do firmy usługowej.

4.5.1.3. Lokalizacja usług pocztowych i telekomunikacyjnych

Ogólną zasadą właściwej lokalizacji jest preferowanie miejsc o dużym skupieniu

ludności, jak osiedla mieszkaniowe, centrum miasta. Jeśli chodzi o placówki pocztowe zasada
ta ma odzwierciedlenie w ich lokalizowaniu. Poczta Polska posiada dużą liczbę placówek
pocztowych, które są lokalizowane w centrach miast, osiedlach mieszkaniowych, a nawet
w centrach handlowych. Zasada dostępności do usług pocztowych jest w przypadku Poczty
Polskiej spełniona. Podobnie jest z placówkami operatorów sieci komórkowych, którzy
również posiadają rozbudowaną sieć swoich placówek.

Dostępność do tradycyjnych usług telefonicznych również jest realizowana na wysokim

poziomie. Firmy telekomunikacyjne stworzyły punkty obsługi klienta, a większość spraw (np.
złożenie reklamacji, zmiana abonamentu) klient może zrealizować u operatora usług przez
telefon.

Przedsiębiorstwa łączności lokalizują swoje placówki zgodnie z zasadami dostępności

i koncentryczności usług, czyli tworzą punkty obsługi klientów w miejscach o dużym
skupisku ludności.

Wśród zasad lokalizacji placówek świadczących usługi pocztowe czy telekomunikacyjne,

należy uwzględnić:

−

bliskość rynków zbytu – zasadniczą cechą odróżniającą usługi od wyrobów jest
niemożność magazynowania usług, wytworzenia ich na zapas. Usługi są silnie związane
z klientem, co wymusza konieczność lokalizowania placówki pocztowej w pobliżu
miejsca zamieszkania odbiorców.

−

uzbrojenie terenu – doprowadzenie gazu, energii elektrycznej, zaopatrzenie w wodę,
odprowadzenie ścieków, usuwanie odpadów itp.

−

przepisy lokalne – czyli odpowiednie zarządzenia, rozporządzenia i przepisy dotyczące
usuwanie odpadów, dzierżawy terenu itd.

−

dostępność do udogodnień infrastruktury socjalnej – lokalizacja mająca dobrą
infrastrukturę miejską (mieszkania, sklepy, usługi komunalne) jest często bardziej
atrakcyjna od tej, która znajduje się na uboczu. Jednym z ważnych udogodnień jest
transport pasażerski autobusowy, kolejowy, tramwajowy.

−

dostępność dróg – działalność pocztowa (przewóz przesyłek) skłaniają do podejmowania
decyzji lokalizacji placówki w pobliżu dróg, linii kolejowych itp.

−

dostępność pracowników o odpowiednich kwalifikacjach.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Na czym polega dystrybucja usług?
2. Na jakie trzy grupy zostały podzielone działania dystrybucyjne?
3. W jakim celu są tworzone kanały dystrybucji?
4. Co to jest kanał dystrybucji?
5. Jakie są najważniejsze strumienie w dystrybucji usług?
6. Czym charakteryzują się bezpośrednie kanały dystrybucji?
7. Czym charakteryzują się pośrednie kanały dystrybucji??

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

8. Co ma wpływ na lokalizację przedsiębiorstwa usługowego?
9. Jakie są trzy główne rodzaje kontaktów klientów w firmą usługową?
10. Według jakich zasad lokalizuje się placówki usług pocztowych i usług

telekomunikacyjnych?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj charakterystyki lokalizacji urzędu pocztowego najbliżej położonego twojego

miejsca zamieszkania. Jakie zasady były brane, według Ciebie, pod uwagę przy lokalizacji
tego urzędu?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać urząd pocztowy położony blisko Twojego miejsca zamieszkania,
2) wymienić zasady lokalizacji placówek pocztowych,
3) wybrać zasady, które były uwzględnione przy lokalizacji tego urzędu,
4) dokonać charakterystyki tych zasad.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zalecana literatura.

Ćwiczenie 2

Dokonaj charakterystyki usług pocztowych pod względem kanałów dystrybucji. Narysuj

kanał dystrybucji dla usług pocztowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) rozróżniać kanały dystrybucji,
2) określić elementy kanału dystrybucji,
3) wybrać kanał dystrybucji usług pocztowych,
4) scharakteryzować swój wybór kanału,
5) narysować kanał dystrybucji usług pocztowych.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier, długopis, ołówek,

−

zalecana literatura.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie dystrybucji usług?

2) wymienić trzy grupy działań dystrybucyjnych?

3) omówić cel tworzenia kanałów dystrybucji?

4) zdefiniować kanał dystrybucji?

5) wymienić najważniejsze strumienie w dystrybucji usług?

6) omówić bezpośrednie kanały dystrybucji?

7) omówić pośrednie kanały dystrybucji?

8) wyjaśnić, co ma wpływ na lokalizację przedsiębiorstwa usługowego?

9) wymienić trzy główne rodzaje kontaktów klientów w firmą

usługową?

10) wymienić zasady lokalizacji placówek usług pocztowych i usług

telekomunikacyjnych?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

4.6. Promocja sprzedaży usług

4.6.1. Materiał nauczania

Promocja to zespół instrumentów, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem

oraz wspiera sprzedaż swoich produktów. Adresatami działań promocyjnych są: klienci,
dostawcy, sprzedawcy usług, pracownicy firmy. Zestaw instrumentów (narzędzi) jest
nazywany mixem promocyjnym. Najważniejszymi z tych instrumentów są:

−

reklama,

−

public relations, publicity,

−

promocja sprzedaży,

−

sprzedaż osobista,

−

przekaz ustny.
Przedsiębiorstwa usługowe stosują narzędzia promocji w celu:

−

zwiększenia sprzedaży usług,

−

pozyskania nowych klientów,

−

wprowadzenia na rynek nowych usług,

−

utrzymania poziomu sprzedaży.
Biorąc pod uwagę zakres, wyróżnia się promocję wąską i szeroką. Promocja wąska ma

miejsce wtedy, kiedy grupa docelowa jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców, ale
może kształtować opinię o produkcie lub podejmować decyzje zakupu za innych. Z kolei
promocja szeroka występuje w sytuacji, kiedy grupa, do której jest adresowana promocja, jest
większa od grupy nabywców.

Dobór narzędzi promocji przez firmy usługowe powinien w jak największym stopniu

realizować ustalone przez firmę cele. W zależności od wyboru adresatów działań
promocyjnych stosuje się inne metody i narzędzia.

4.6.1.1. Reklama

Reklama jest masową, odpłatną i bezosobową formą przedstawienia oraz promocji

pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób
rozprzestrzeniania informacji o usługach. Reklama pełni następujące funkcje:

−

informacyjną, za pomocą reklamy można informować klientów o produktach na rynku,
zasadach ich sprzedaży, zmianach ceny, zastosowań, właściwościach produktu, itp.,

−

zachęcającą i nakłaniającą, reklama ma przede wszystkim na celu nakłonienie klienta do
zakupu produktu.
Rodzaje reklamy:

−

pionierska, która ma na celu zapoznanie nabywców z nową usługą, poinformowanie
o tym, że została ona wprowadzona na rynek i o korzyściach jakie mogą osiągnąć klienci
nabywając ją,

−

konkurencyjna, która jest stosowana gdy usługi są świadczone przez firmy konkurujące
między sobą,

−

przypominająca, jest stosowana wtedy, gdy sprzedaż usługi spada, polega na
przypomnieniu
o korzyściach, jakie osiągnie nabywca usługi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

To czy reklama osiągnie zakładany cel zależy w głównej mierze od środka przekazu.

Najważniejsze jest to, aby wybrany środek przekazy docierał do odpowiedniej grupy
nabywców. Wśród podstawowych środków reklamy wyróżniamy:

−

telewizję,

−

radio,

−

prasę codzienna,

−

czasopisma,

−

reklamę zewnętrzną (billboardy).

* więcej o reklamie i środkach reklamy dowiesz się z proponowanej literatury [10, s. 180].

4.6.1.2. Public relations, publicity

Celem public relations jest budowanie dobrych relacji z uczestnikami otoczenia

przedsiębiorstwa usługowego, po to by kształtować przychylną atmosferę wobec działalności
przedsiębiorstwa. Chodzi o tworzenie korzystnego wizerunku firmy i kształtowanie
pozytywnych opinii o przedsiębiorstwie. Public relations to działalność długofalowa, w której
wykorzystuje się następujące techniki:

−

bezpośrednie kontakty z przedstawicielami otoczenia, np. na konferencjach
organizowanych
w celu zaprezentowania działalności firmy,

−

ś

rodki masowego przekazu, w których są zamieszczane informacje o firmie,

−

publikacje, filmy, slajdy opracowywane przez firmę w celu rozpowszechnienia
wiadomości o niej,

−

materiały, np. broszury, znaczki, wizytówki, koszulki prezentujące logo firmy,

−

widowiska, pokazy, wystąpienia publiczne, na których przekazuje się informacje
o działalności firmy,

−

działalność publiczna – różnego rodzaju akcje: np. dobroczynne.

Zaletami public relations jest:

−

niższy koszt niż emisja reklam telewizyjnych,

−

może dotrzeć do bardzo wielu klientów,

−

jest uznawane przez konsumentów za bardziej wiarygodne od np. reklam.

4.6.1.3. Sprzedaż osobista (bezpośrednia)

Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z jednym lub kilkoma

potencjalnymi nabywcami, mających na celu sprzedaż produktów. Do podstawowych jej
zadań należą:

−

nawiązanie bezpośredniego, osobistego kontaktu z klientem,

−

szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów określonej grupy klientów i ich preferencji
oraz zahamowań,

−

bezpośrednie, pełne zaprezentowanie określonego produktu, ze szczegółowym
wykazaniem (udowodnieniem) korzyści wynikających z posiadania prezentowanego
produktu dla konkretnego klienta,

−

informowanie klienta o produkcie i formie sprzedaży, w tym o systemie płatności,
systemie gwarancji i reklamacji.

Kontakty osoby świadczącej usługę i klienta są znaczące, ponieważ klient nie zawsze ma

sprecyzowany pogląd, w jaki sposób może zaspokoić odczuwaną potrzebę. Ponadto jest to
dobry sposób rozbudzania nowych potrzeb.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

4.6.1.4. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży to działania i środki (krótkookresowe bodźce) mające na celu

zwiększenie sprzedaży danej usługi. Narzędzia promocji sprzedaży kierowane są na:

−

konsumentów (np. rabaty, przeceny, degustacje itp.),

−

pośredników handlowych (np. rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy
i pokazy towarów, itp.),

−

na akwizytorów–sprzedawców (premie, konkursy).

Podstawowe cele promocji sprzedaży to:

−

utrzymanie dotychczasowych klientów,

−

pozyskiwanie nowych nabywców,

−

zwiększenie częstotliwości zakupów,

−

ułatwianie wprowadzenia nowej usługi na rynek.

4.6.1.5. Przekaz ustny

Po przez przekaz ustny można kształtować określone opinie o firmie, świadczonych

usługach, sposobach obsługi itp. Konsument usługi przekazuje swoje spostrzeżenia innym
osobom, poleca im firmę lub przestrzega przed korzystaniem z jej świadczeń. W ten sposób
wpływa na wizerunek firmy.

4.6.1.6. Projektowanie przekazu reklamowego

Przy podejmowaniu decyzji dotyczących przekazu reklamowego należy zwrócić uwagę

na to, jakie są cele przedsiębiorstwa, ile pieniędzy można wydać na reklamę, jaka informacja
powinna zostać przekazana, jakie środki reklamy powinny być użyte, w jaki sposób będą
mierzone rezultaty?

Projektowanie przekazu reklamowego można podzielić na 6 etapów:

−

identyfikacja odbiorców reklamy,

−

określenie celów reklamy,

−

konstruowanie przekazu reklamowego,

−

wybór mediów reklamy,

−

ustalenie budżetu reklamy,

−

ocena skuteczności działań reklamowych.

Identyfikacja odbiorców reklamy polega na określeniu docelowych odbiorców reklamy wg

cech

ekonomiczno-społecznych,

demograficznych,

geograficznych

i

behawiorskich

(oczekiwanych korzyści, warunków zakupu, lojalności wobec marki, częstotliwości
zakupu, itp.)

Cele reklamy są pochodną celów strategii promocji i ogólnej strategii marketingowej

firmy oraz jej sytuacji rynkowej. Wyróżnić można:

−

cele sprzedażowe (wzrost sprzedaży o określony procent),

−

cele komunikacyjne, (informowanie o nowym produkcie, nowym zastosowaniu itp.).

−

Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów odnośnie: treści przekazu (co
powiedzieć). Ważne jest, jaką korzyść chce się zaoferować,

−

struktury przekazu (sposobu przekazania wiadomości, argumenty za, sposób
argumentowania), kolejność prezentacji argumentów,

−

kształtu przekazu – określenie symboliki treści przekazu,

−

ź

ródła przekazu (kto powinien być nadawcą) – liderzy opinii – znani aktorzy, sportowcy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

Wybór mediów reklamowych zależy od:

−

rodzaju reklamowanego produktu,

−

wielkości i charakteru docelowego zasięgu oddziaływania poszczególnych mediów,

−

kosztu reklamy w różnych środkach przekazu,

−

czasu uruchomienia reklamy,

−

częstotliwości reklamy.

Miarą intensywności kampanii reklamowej jest tzw. wskaźnik GRP (Gross Rating Point).

Jest to iloczyn zasięgu reklamy mierzony w procentach, podzielony przez jej częstotliwość.
Zasięg – odsetek odbiorców, którzy zetknęli się chociaż raz z reklamą w określonym czasie.
Częstotliwość – przeciętna liczba zetknięcia się chociaż raz z reklamą w określonym czasie.

Stosuje się następujące metody ustalania środków na reklamę:

−

według zasady „wydajemy tyle, ile możemy sobie pozwolić”,

−

procentowy udział w wartości bieżącej lub przewidywanej sprzedaży,

−

wydatki konkurencji na ten cel lub przeciętny poziom tych wydatków,

−

cele i zadania marketingowe, jakie stawia sobie firma, oraz wynikającą stąd konieczność
podejmowania stosownych działań w dziedzinie promocji.

Skuteczność reklamy – to stopień osiągnięcia celu postawionego w reklamie.

Ostatecznym celem jest pobudzenie popytu (wzrost sprzedaży).

Cele pośrednie – bada się m.in.:

−

do ilu adresatów dotarła reklama,

−

jaki jest stopień świadomości oferty,

−

jaki jest stopień preferencji wobec oferty,

−

zmianę wizerunku oferty.

Przekaz reklamowy powinien się składać z nagłówka, treści zasadniczej, ilustracji,

sloganu reklamowego, znaku marki.

Agencja reklamowa to firma usługowa zajmująca się obsługą klientów w zakresie

reklamy. Ich działalność polega na planowaniu i realizacji kampanii reklamowej za pomocą
różnych mediów i środków. Zadaniem agencji reklamowej jest zaprojektowanie
i wyprodukowanie przekazu reklamowego, opracowanie planu kampanii reklamowej i media
planu, dobór mediów, środków i nośników reklamy, zarządzanie budżetem reklamowym
klienta, analiza rynku, zamawianie czasu i miejsca w mediach, ocena skuteczności
i efektywności reklamy.

4.6.1.7. Direct Mail

Direct mail to forma marketingu bezpośredniego, polegająca na dostarczeniu przesyłek

reklamowych (ulotek, listów, katalogów) do nabywcy droga pocztową. Pozwala na dość
szybkie i trafne sprawdzenie skuteczności przekazu reklamowego na podstawie tzw. responsu,
czyli procentowego stosunku zamówień do wysyłanych egzemplarzy.

Plan prawidłowo przeprowadzonej kampanii Direct Mail uwzględnia następujące etapy:

−

ustalenie celu kampanii, np. zaprezentowanie nowego produktu, pozyskanie nowych
klientów, poprawienie image firmy itp,

−

określenie grupy docelowej według dowolnego kryterium np.:

−

nazwa i adres firmy (ustalone na podstawie: bazy danych, np. własnej, książki
adresowej, list członków różnych organizacji, odpowiedzi klientów na ogłoszenia,
foldery, od firm sprzedających adresy, itp.),

−

nazwiska konkretnych osób,

−

branża,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

−

obroty,

−

liczba zatrudnionych,

−

położenie geograficzne,

−

wiek, płeć,

−

zainteresowania,

−

inne,

−

wyszukanie adresów i przeprowadzenie selekcji (na rynku działa wiele firm oferujących
bazy danych w różnych segmentach rynku, są to zarówno adresy osób prywatnych jak
i firm),

−

przygotowanie atrakcyjnej oferty, takiej, która wzbudzi zaufanie klientów i podkreśli
szczególne walory usługi oraz korzyść z zakupu, np. obniżka ceny, kupon rabatowy,
pakiet promocyjny,

−

przygotowanie atrakcyjnego pakietu promocyjnego, takiego by rzucał się w oczy,
wzbudzał zainteresowanie, stymulował do podjęcia działań,

−

druk i wykończenie, nie można lekceważyć estetyki, dbałości o kolorystykę itp.,

−

kontakt z firmą, należy podać numer telefonu/faxu, e-mail, kupon zwrotny,

−

wysłanie pakietu reklamowego,

−

odpowiedzi klientów,

−

analiza rezultatów kampanii.

4.6.1.8. AIDA

Model AIDA tłumaczy oddziaływanie przekazu reklamowego, który opiera się na

czterech zasadniczych działaniach:

−

Awadness (uwaga) – reklama musi zostać zauważona,

−

Interest (zainteresowanie) – reklama musi wzbudzać zainteresowanie odbiorcy,

−

Desie (pragnienie) – przekaz reklamowy ma wzbudzić w odbiorcy chęć posiadania,

−

Action (działanie) – w efekcie powyższych działań reklama ma nakłonić do zakupu.

W pierwszych dwóch etapach – uwaga i zainteresowanie – widać informacyjną rolę

reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, ze
konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie

produktem. Na etapie pragnienia, klient wyraża chęć zakupu, a „działanie” to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie

klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie „desie” i „action”).

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest promocja?
2. Jakie instrumenty składają się na mix promocyjny?
3. W jakim celu przedsiębiorstwa stosują narzędzia promocji?
4. Co to jest reklama?
5. Jakie funkcje pełni reklama?
6. Jakie są rodzaje reklamy?
7. Jakie są podstawowe środki reklamy?
8. Co jest celem public relations?
9. Jakie techniki wykorzystuje się w public relations?
10. Co jest zaletą public relations?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

11. Na czym polega sprzedaż osobista?
12. Jakie są zadania sprzedaży osobistej?
13. Co to jest promocja sprzedaży?
14. Na kogo nakierowane są narzędzia promocji sprzedaży?
15. Jakie są cele promocji sprzedaży?
16. Na czym polega przekaz ustny?
17. Jakie są etapy projektowania przekazu reklamowego?
18. Na czym polega identyfikacja odbiorców reklamy?
19. Jakie są cele reklamy?
20. Jak przebiega konstruowanie przekazu reklamowego?
21. Od czego zależy wybór mediów reklamowych?
22. Z jakich elementów powinien się składać przekaz reklamowy?
23. Co to jest agencja reklamowa/
24. Co to jest Direct Mail?
25. Jakie są etapy Direct Mail?
26. Co to jest model AIDA?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W parach, zaprojektujcie przekaz reklamowy dowolnej usługi pocztowej bądź

telekomunikacyjnej. Forma reklamy jest dowolna, może to być plakat, ulotka, prezentacja
w programie PowerPoint, krótki film, nagranie audio itp.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać usługę, dla której tworzony będzie przekaz reklamowy,
2) wybrać formę reklamy,
3) sporządzić przekaz reklamowy,
4) zaprezentować przekaz reklamowy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

w zależności od formy reklamy: np. oprogramowanie biurowe komputera: PowerPoint,
dvd, projektor, magnetowid, itp.

Ćwiczenie 2

Sporządź, w parach, przy użyciu komputera, plan kampanii Direct Mail. Plan powinien

być sporządzony w formie prezentacji w programie PowerPoint.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dobrać się w pary,
2) wybrać produkt, dla którego będzie tworzona kampania,
3) wybrać grupę docelową według dowolnego kryterium (np. nazwa i adres firmy, nazwiska

konkretnych osób, branża, itp.),

4) wyszukać adresy i dokonać selekcji firm,
5) przygotować ofertę, atrakcyjny przekaz promocyjny,
6) zadbać o estetykę, kolorystykę pracy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

7) zaprezentować swój plan.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe wraz z drukarką,

−

oprogramowanie biurowe komputera: PowerPoint,

−

projektor,

−

panorama firm – Polskie Książki Telefoniczne.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie promocji?

2) wymienić elementy mixu promocyjnego?

3) omówić cel stosowania przez przedsiębiorstwa narzędzi promocji?

4) zdefiniować pojęcie reklamy?

5) omówić funkcje reklamy?

6) omówić rodzaje reklamy?

7) wymienić podstawowe środki reklamy?

8) zdefiniować pojęcie public relations?

9) omówić techniki wykorzystywane w public relations?

10) wymienić zalety public relations?

11) wyjaśnić, na czym polega sprzedaż osobista?

12) wymienić zadania sprzedaży osobistej?

13) zdefiniować pojęcie promocji sprzedaży?

14) wyjaśnić na kogo nakierowane są narzędzia promocji sprzedaży?

15) wymienić cele promocji sprzedaży?

16) wyjaśnić, na czym polega przekaz ustny?

17) wymienić etapy projektowania przekazu reklamowego?

18) wyjaśnić, na czy polega identyfikacja odbiorców reklamy?

19) wymienić cele reklamy?

20) przedstawić sposób konstruowania przekazu reklamowego?

21) wyjaśnić, od czego zależy wybór mediów reklamowych?

22) wymienić elementy przekazu reklamowego?

23) zdefiniować pojęcie agencji reklamowej?

24) zdefiniować Direct Mail?

25) omówić etapy Direct Mail?

26) omówić model AIDA?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

4.7. Analiza jakości usług pocztowych i telekomunikacyjnych

4.7.1. Materiał nauczania

Poziom jakości usług to według A. Payne „różnica między tym, co klientowi zostało

dostarczone w procesie usługowym, a tym, czego ów klient oczekiwał od usługodawcy”.

W procesie świadczenia większości usług konieczny jest bezpośredni kontakt

usługodawcy i usługobiorcy, całkowita jakość oferty usługowej powinna wiec rozpatrywana
z dwóch punktów widzenia: jakości technicznej i jakości funkcjonalnej.

Jakość techniczna oznacza to, co zostało wykonane w procesie świadczenia usługi, czyli

to, co nabywca otrzymuje w efekcie tego procesu.

Jakość funkcjonalna określa sposób pozyskania usługi. Jest to wynik kontaktów między

ś

wiadczącym usługę a klientem, sposób, w jaki klient pozyskał usługę.

Najważniejsze czynniki wpływające na jakość usług według J. Mazura to:

−

atrybuty materialne (wygląd budynku, pomieszczeń, urządzeń, personel świadczący
usługi),

−

niezawodność (pewność, ze usługa zostanie wykonana dokładnie tak, jak obiecał to
usługodawca),

−

wrażliwość (chęć oferowania klientom bezzwłocznej pomocy),

−

kompetencja (dysponowanie przez personel usługowy niezbędną do świadczenia usług
wiedzą
i umiejętnościami),

−

uprzejmość (grzeczność i szacunek okazywany klientom, przyjacielski do nich stosunek,

wzgląd na ich problemy),

−

wiarygodność (zasługiwanie na zaufanie, szczerość),

−

bezpieczeństwo ( nie narażanie klientów na niebezpieczeństwo, ryzyko lub niepewność),

−

dostępność (łatwość pozyskiwania usługi i łatwy kontakt z usługodawcą),

−

komunikatywność (utrzymywanie z klientami kontaktów przez przesyłanie zrozumiałych
dla nich komunikatów i wsłuchiwanie się w ich opinie),

−

zrozumienie (wykazywanie chęci poznania klientów i ich potrzeb).

4.7.1.1. Mierniki jakości usług pocztowych

Traktowanie pojęcia jakości usług pocztowych jako zespołu czynników ją opisujących

stanowi punkt wyjścia do określenia zakresu cech, które mogą charakteryzować poziom
jakości usług pocztowych ogółem lub w odniesieni do każdej konkretnej świadczonej usługi.
Zgodnie z przedstawioną definicją będą to cechy decydujące o zdolności do zaspokajania
stwierdzonych potrzeb konsumentów, związane jednocześnie z kształtowaniem wartości
użytkowej danej usługi pocztowej.

Wyznaczanie poziomu jakości odbywać się powinno w trzech etapach:

−

etap wstępny sprowadza się do określenia:

−

cech użytkowych usługi decydujących o jej wartości użytkowej,

−

klas poziomu wymogów stawianych usługom przez poszczególne grupy odbiorców
oraz możliwość stosowania klas (w zależności od poszczególnych miar jakości),

−

etap oceny użyteczności usługi,

−

etap porównujący poziom jakości usług o charakterze substytucyjnym o wyższym lub
niższym poziomie jakości.

Pomiar jakości usługi jest w wielu przypadkach największym problemem stojącym przed

przedsiębiorstwem usługowym.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

Do podstawowych metod pomiaru zalicza się:

−

pomiar czasu wykonania usługi,

−

pomiar czasu realizacji procesów,

−

pomiar czasu oczekiwania na usługę,

−

rejestrowanie liczby reklamacji,

−

obserwacji tendencji zmian wskaźników ekonomicznych.

Katalog cech umożliwiających prezentację i ocenę jakości działalności operatora

pocztowego należy ująć w dwóch grupach:

−

cechy opisujące jakość usługi pocztowej:

−

terminowość przebiegu przesyłek,

−

bezpieczeństwo obrotu pocztowego,

−

cechy opisujące jakość obsługi klientów poczty:

−

dostępność usług pocztowych,

−

kompleksowość obsługi,

−

kultura obsługi klienta.

Terminowość uznawana jest powszechnie za jeden z podstawowych mierników oceny

jakości usług pocztowych i często jako jedyna jest prezentowana w sposób liczbowy
w statystykach operatorów pocztowych. Pod pojęciem terminowości rozumieć należy
spełnienie przez operatora pocztowego założonego normatywu czasu przebiegu przesyłki
pocztowej od momentu nadania do momentu doręczenia adresatowi, wyrażonego jako odsetek
przesyłek doręczonych terminowo do badanej liczby przesyłek. Istotnym problemem
dotyczącym badań terminowości jest uwzględnienie w pomiarach niezbędnego czasu na
realizację pełnego procesu związanego z przekazaniem przesyłki od nadawcy do odbiorcy.
Standardem w krajach Unii Europejskiej jest doręczanie minimum 80% przesyłek
w następnym dniu po nadaniu.

Dla oceny terminowości przesyłek priorytetowych został przyjęty standard 82% przesyłek

doręczanych adresatowi w terminie określonym jako D+1 (w następnym dniu po nadaniu).
W przypadku przesyłek ekonomicznych standard 85% przesyłek dostarczonych adresatowi
w terminie dotyczył okresu D+3 (trzy dni licząc od dnia nadania). Do czasów przebiegu
przesyłek nie wliczano objętych badaniem sobót oraz dni ustawowo wolnych od pracy tj.
niedziel i świąt.

Rys. 3. Wskaźniki terminowości doręczeń przesyłek w obrocie krajowym [Raport z badania jakości

powszechnych usług pocztowych w zakresie wskaźnika terminowości doręczeń przesyłek oraz w
zakresie informacji o ilości i rodzajach zgłoszonych reklamacji oraz sposobie ich rozpatrzenia.
Departament Rynku Pocztowego, Warszawa 2006]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

Drugą podstawową cechą jakościową usług pocztowych jest bezpieczeństwo obrotu

pocztowego. Postulat ten stanowi o sile pozycji operatora pocztowego na rynku, gdyż jego
zachowanie sprzyjać powinno zaufaniu klientów. Jest to miernik rzadko prezentowany przez
operatorów pocztowych, nawet w przypadku gdy jego wartość zbliża się do 100%. Za
przyczynę tego stanu uznać należy dbałość o dobry wizerunek firmy na rynku, gdyż nawet
pojedyncze niekorzystne przypadki w obrocie pocztowym wpływają na opinię wśród
konsumentów na temat nierzetelności usługodawcy. Pod pojęciem bezpieczeństwa obrotu
pocztowego należy rozumieć skuteczne doręczenie przesyłki wraz z zachowaniem przez
operatora pocztowego przesyłek w nienaruszonym stanie (od momentu nadania do
doręczenia) oraz zapewnienie tajemnicy korespondencji w pełnym pocztowym procesie
produkcyjnym. W praktyce działalności Poczty Polskiej obliczenia wskaźnika bezpieczeństwa
obrotu pocztowego dokonuje się za pośrednictwem tzw. liczby ujemnych przejawów
w obrocie pocztowym, a prezentowane wielkości dotyczą tylko przesyłek o charakterze
rejestrowanym i kształtują się na poziomie około 99,8–99,9%.

Mierniki jakości obsługi klienta odnoszą się jednocześnie do wymagań jakościowych

związanych ze świadczeniem usług o charakterze przesyłkowym, jak również usług
pośrednictwa. Najistotniejszym wymaganiem jakościowych w zakresie jakości obsługi jest
dostępność usług, analizowana przede wszystkim w wymiarze przestrzennym. Pod pojęciem
dostępności usług pocztowych rozumie się przestrzenną, czasową lub cenową możliwość
zaspokajania potrzeb konsumenta związanych z komunikowaniem się na odległość za
pośrednictwem środków łączności pocztowej.

Kolejnym miernikiem jakości obsługi klientów jest kompleksowość, która oznacza

możliwość realizacji całego wachlarza usług pocztowych wobec klienta w placówce
pocztowej. W praktyce wiąże się to z możliwością skorzystania z całego zakresu świadczeń
zarówno związanych z usługami typowo pocztowymi, jak i tych, które są realizowane
w zakresie pośrednictwa. Szeroki wachlarz usług oferowanych przez operatora pocztowego
dostępny jest tylko w wąskiej sieci dużych urzędów pocztowych, w związku z powyższym nie
każdy konsument może korzystać ze wszystkich usług pocztowych w najbliższej placówce
pocztowej.

Następnym elementem oceny jakościowej działalności operatora pocztowego, a także

każdej pojedynczej placówki usługowej, jest kultura obsługi klientów. Jej pomiarów dokonuje
się głównie za pośrednictwem liczby zgłaszanych skarg i wniosków. Wynikają one głównie
z poziomu obsługi, estetyki i wyposażenia placówki, kompetencji i uprzejmości
pracowników, względnie wiąże się z dochodzeniem roszczeń za zrealizowane nieprawidłowo
lub niezrealizowane usługi, i są efektem reklamacji złożonych przez nadawców przesyłek.
Ś

ledzenie reklamacji, skarg i wniosków klientów w aspekcie kultury obsługi powinno

prowadzić do wypracowania przez placówkę usługową lepszej organizacji pracy,
sprawniejszego systemu obsługi, dążenia do kierowania się na potrzeby indywidualne
konsumentów, konsumentów także odpowiedniego wystroju i estetyki placówki usługowej
oraz zatrudnienia fachowego i uprzejmego personelu. Tego typu czynniki nie są w zasadzie
mierzalne, a istota tej cechy jakościowej pozostaje w kręgu zainteresowań działań
marketingowych operatora pocztowego

.

Wszystkie z analizowanych cech jakościowych związanych z funkcjonowaniem placówki

pocztowej poddawane są czterostopniowej skali ocen. Na przykład czas oczekiwania na
obsługę uwzględnia: oczekiwanie ponad 10 minut, od 6 do 10 minut, od 3 do 5 minut, poniżej
3 minut. Tego typu badania dostarczają operatorowi bieżących informacji o cechach
ś

wiadczeń, które są istotne dla klientów oraz o ich stopniu ważności. Na tej podstawie

operator pocztowy może doskonalić usługi i obsługę klientów w oparciu o zidentyfikowanie
cechy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

4.7.1.2. Wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych

Wśród najważniejszych wskaźników badania jakości usług telekomunikacyjnych należy

wyróżnić:

−

sprawność usuwania uszkodzeń w % (w pierwszej dobie od zgłoszenia),

−

stopa błędnych wywołań, określana w %,

−

czas usunięcia uszkodzenia ( w dniach),

−

liczba uszkodzeń na 100 linii (w ciągu roku),

−

gęstość aparatów publicznych na 1000 mieszkańców,

−

ś

redni czas oczekiwania na uzyskanie dostępu do sieci telekomunikacyjnej

(w miesiącach).

4.7.1.3. Kultura obsługi klienta

Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych (opinii konsumentów)

uzupełnionych bezpośrednimi wywiadami a także dyskusjami w tzw. grupach
konsumenckich, zidentyfikowano główne cechy związane ze świadczonymi usługami.
Hierarchicznie uszeregowane cechy jakości obsługi klientów według liczby uzyskiwanych
odpowiedzi, stwierdzających wagę danej cechy dla poszczególnych klientów, przedstawiają
się następująco:

−

czas oczekiwania na obsługę i czas obsługi,

−

liczba obsługujących sprzedawców usług,

−

prywatność,

−

uprzejmość personelu,

−

udzielanie informacji przez personel,

−

kwalifikacje personelu,

−

łatwość dotarcia do placówki usługowej,

−

uniwersalizacja obsługi okienkowej,

−

dostępność formularzy,

−

elastyczność obsługi,

−

niezawodność urządzeń,

−

estetyka placówki,

−

możliwość bezpośredniego kontaktu z personelem,

−

asortyment usług,

−

ulotki reklamowe,

−

godziny otwarcia placówki,

−

organizacja kolejki,

−

wygląd personelu,

−

dekoracja,

−

rozpoznawanie klienta przez pracowników,

−

powitanie.

4.7.1.4. Wygląd placówki i stanowiska pracy

Kolory pomieszczeń można dobierać w celu modyfikacji postrzeganego rozmiaru

i kształtu obrazu. Kolory ciepłe zdają się „wychodzić naprzeciw”, zimne „cofają się”,
oddalają. Koloru można używać w celu podniesienia efektywności miejsca pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

Kolor czerwony – wyzwala aktywność, energię, radość. Ludzie stymulowani czerwonym

kolorem wszystkie czynności wykonują szybciej niż zazwyczaj.

Kolor pomarańczowy – rzadko stosowany, choć wpływa dodatnio na zachowania

społeczne. Poprawia nastrój, łagodzi agresję i gniew.

Kolor żółty – jest idealny jako stymulator koncentracji, choć jego nadmiar działa

stresująco.

Kolor zielony – jest idealny dla miejsc zapewniających odprężenie. Kolor ten pobudza

apetyt.

Kolor niebieski – symbolizuje autorytet, prawdę i mądrość. Kolor ten uspokaja.

Kolor współgra z oświetleniem. Właściwie dobrane oświetlenie wydobywa z barwy

nastrój i atmosferę instytucji usługowej. Poza tym rodzaj oświetlenia powinien być
dostosowany do precyzyjności czynności wykonywanych w pomieszczeniu.

Umeblowanie placówki może ludzi zbliżać lub oddzielać od siebie. Na przykład szyby

stosowane w urzędach pocztowych utrudniają kontakt z klientem, ale są niezbędne ze
względu na wymogi bezpiecznego obrotu gotówką.

Ważne, w komunikacji firmy z klientem, są informacje transmitowane graficznie. Wygląd

zewnętrzny, umiejscowienie, konstrukcja fizyczna, kolor, oświetlenie i dobór czcionki są
bardzo ważne i wzajemnie od siebie zależne. Dobry znak to taki, który komunikuje
informacje bezpośrednio i możliwie najprościej. W dobrze zaprojektowanym, estetycznym,
schludnym wnętrzu, klient będzie czuł, że się go szanuje i poświęca mu się odpowiednią
uwagę.

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest jakość usługi?
2. Co to jest jakość techniczna?
3. Co to jest jakość funkcjonalna?
4. Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na jakość usług?
5. W jakich etapach powinno odbywać się wyznaczanie poziomu jakości usług?
6. Jakie są metody pomiaru jakości usług?
7. Jakie cechy opisują jakość usługi pocztowej?
8. Jakie cechy opisują jakość obsługi klientów poczty?
9. Co to jest terminowość przebiegu przesyłki?
10. Co to jest bezpieczeństwo obrotu pocztowego?
11. Co to jest dostępność do usług?
12. Co to jest kompleksowość obsługi klienta?
13. Na czym polega kultura obsługi klienta?
14. Jakie są wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych?
15. Jakie są cechy kultury obsługi klienta?
16. Jaki powinien być wygląd placówki usługowej?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

41

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj charakterystyki najważniejszych czynników wpływających na jakość usług.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) rozróżniać czynniki wpływające na jakość usług pocztowych,
2) podawać przykłady do poszczególnych rodzajów czynników,
3) scharakteryzować wymienione czynniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zalecana literatura.

Ćwiczenie 2

Sporządź projekt wyglądu wybranej placówki usługowej świadczącej usługi

telekomunikacyjne. Wybierz kolory ścian, rozmieszczenie mebli, itp. Uzasadnij swój wybór
kolorów, mebli, itp.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dokonać wyboru kolorów pomieszczeń placówki,
2) rozmieścić stanowiska pracy,
3) uzasadnić swój wybór,
4) zaprezentować projekt.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier, kredki, farby, itp.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie jakości usługi?

2) omówić jakość techniczną?

3) omówić jakość funkcjonalną?

4) wymienić najważniejsze czynniki wpływające na jakość usług?

5) przedstawić etapy, w których powinno odbywać się wyznaczanie

poziomu jakości usług?

6) omówić metody pomiaru jakości usług?

7) wymienić cechy opisujące jakość usługi pocztowej?

8) wymienić cechy opisujące jakość obsługi klientów poczty??

9) omówić terminowość przebiegu przesyłki?

10) omówić bezpieczeństwo obrotu pocztowego?

11) omówić dostępność do usług?

12) omówić kompleksowość obsługi klienta?

13) wyjaśnić, na czym polega kultura obsługi klienta?

14) wymienić wskaźniki jakościowe usług telekomunikacyjnych?

15) wymienić cechy kultury obsługi klienta?

16) wyjaśnij, jak powinna wyglądać placówka usługowa?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

42

5.

SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi zakreślając prawidłową odpowiedź

znakiem X (patrz: karta odpowiedzi).

5. Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.

Tylko jedna jest prawidłowa.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcje z wykonywanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Jako pracownik działu marketingu firmy telekomunikacyjnej, badając otoczenie

przedsiębiorstwa, czynnikiem mikrootoczenia przedsiębiorstwa określisz
a) tempo wzrostu gospodarczego.
b) nabywcy produktu przedsiębiorstwa.
c) wzrost dochodów konsumentów.
d) przepisy prawa regulujące działalność wszystkich przedsiębiorców.

2. Wyodrębnianie jednorodnych grup konsumentów według różnych kryteriów to

a) segmentacja.
b) marketing mix.
c) marketing.
d) kanał dystrybucji.

3. Tworząc macierz strategiczną w analizie SWOT, jako szansę przedsiębiorstwa określisz

a) niską rentowność.
b) zmianę gustów klientów.
c) wysokie bezrobocie.
d) dostęp do nowych segmentów rynku.

4. Wybierz, spośród podanych definicji, tę która dotyczy badań marketingowych

a) planowe i obiektywne gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji

o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu.

b) obejmuje miejsce i sposób świadczenia usługi, dotyczy tego, gdzie i jak usługi mają

być świadczone.

c) sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące,

przez który przepływa jeden lub więcej strumieni.

d) masowa, odpłatna i bezosobowa forma przedstawienia oraz promocji pomysłów,

dóbr lub usług przez określonego sponsora.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

43

5. Wybierz, wśród podanych zasad prawidłowego tworzenia kwestionariusza, Twoim

zdaniem poprawny sposób tworzenia pytań
a) pytania powinny być ułożone w kolejności od szczegółowych do ogólnych.
b) pytania powinny być ułożone od trudniejszych do łatwiejszych.
c) pytania merytoryczne umieszczane są w tzw. metryczce ankiety.
d) pytania powinny być jednoznaczne, tak samo rozumiane przez wszystkich

respondentów.

6. Dokonując dystrybucji kanałem bezpośrednim wybierzesz kanał

a)

b)

c)

d)

7. Określ usługę, która może być świadczona po przez pośredni kanał dystrybucji

a) usługa bankowa.
b) nauczanie młodzieży w szkole.
c) przedstawienie w teatrze.
d) usługi kosmetyczne.

8. Wskaż element nie należący do marketingu mix

a) cena.
b) produkt.
c) segmentacja.
d) promocja.

9. Które z elementów formuły AIDA są poprawne

a) A-zwróć uwagę I-wzbudź zainteresowanie D-wzbudź chęć posiadania A-nakłoń do

kupna.

b) A-nakłoń do kupna I-zwróć uwagę D-wzbudź chęć posiadania A-wzbudź

zainteresowanie.

c) A-zwróć uwagę I-wzbudź chęć posiadania D-wzbudź zainteresowanie A-nakłoń do

kupna.

d) A-wzbudź zainteresowanie I-zwróć uwagę D-wzbudź chęć posiadania A-nakłoń do

kupna.

Firma świadcząca
usługi

agent

lub

broker

klient

Firma świadcząca
usługi

Agent
sprze-

dawcy

Agent

nabyw-

cy

klient

Firma świadcząca
usługi

Dostawcy z tytułu umowy

franchisingowej lub

kontraktu

klient

Firma świadcząca
usługi

klient

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

44

10. Chcesz skorzystać z telewizji jako środka reklamy, w tym celu musisz określić jej wadę:

a) prezentacja tylko słuchowa.
b) trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej.
c) mała wrażliwość wyselekcjonowania odbiorców reklamy.
d) niewielki zasięg.

11. Komunikowanie się z otoczeniem poprzez bezpośrednie kontakty na np. konferencjach

i seminariach organizowanych w celu zaprezentowania działalności firmy, jej usług,
osiągnięć, problemów, to:
a) sprzedaż osobista.
b) public relations.
c) sponsorowanie.
d) promocja sprzedaży.

12. Jesteś klientem przedsiębiorstwa łączności. Która z cech nie jest pożądana przez Ciebie

u sprzedawcy obsługującego Ciebie:
a) cierpliwość.
b) wyrozumiałość.
c) uprzejmość.
d) wyniosłość.

13. Który z poniższych fragmentów ankiety stanowi jej metryczkę?

a)

b)

c)

d)

14. W fazie środkowej negocjacji następuję:

a) poznanie partnerów negocjacji.
b) określenie reguł i celów negocjacyjnych.
c) akceptowanie wypracowanych rozwiązań problemu.
d) wzajemne przekonywanie się negocjatorów do zaakceptowania swoich propozycji

rozwiązań.

1. Wiek do 18 lat powyżej 18–30 lat

powyżej 30–50 lat

powyżej 50 lat

2. Czy jest Pan (i) zadowolony/a z jakości świadczonych usług pocztowych?

Tak

Nie

1. Płeć

K

M

2. Kolor oczu: zielone

niebieskie

piwne

szare

1. Płeć

K

M

2. Czy jest Pan (i) zadowolony ze świadczonych usług telekomunikacyjnych?
Tak

Nie

1. Czy jest Pan (i) zadowolony ze świadczonych usług telekomunikacyjnych?
Tak

Nie

2. Z jakich usług jest Pan (i) nie zadowolony/a?..........................................................................

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

45

15. Poniższy rysunek prezentuje

a) strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa.
b) zamknięty cykl badania.
c) etapy formułowania problemu badawczego.
d) instrument do realizacji badania marketingowego.

16. Umowa na podstawie której znana firma sprzedaje prawo do używania jej marki to:

a) symbioza marketingowa.
b) tzw. łańcuch.
c) franchising.
d) koncentracja marketingowa.

17. Jako pracownik przedsiębiorstwa łączności masz przeprowadzić segmentację rynku

określając na początku kryterium segmentacji
a) demograficzne i geograficzne.
b) ekonomiczne i społeczne.
c) behawioralne i psychologiczne.
d) wszystkie odpowiedzi są prawdziwe.

18. Produktem jest

a) tylko dobro materialne.
b) tylko usługa.
c) dobro materialne i usługa.
d) wszystko co może być zaoferowane do sprzedaży.

19. Strategia polegająca na oferowaniu usług o bardzo dobrej jakości, nowoczesnych,

ekskluzywnych i odpowiednio droższych to
a) strategia wysokiej jakości.
b) strategia kosztowa.
c) strategia rentowności.
d) strategia zyskowności.

20. Jako pracownik działu marketingu firmy telekomunikacyjnej, zaleciłeś pionierską

reklamę usługi, ponieważ
a) jest stosowana gdy usługi są świadczone przez firmy konkurujące między sobą.
b) jest stosowana wtedy gdy, sprzedaż usługi spada.
c) ma na celu zapoznani nabywców z nowym produktem.
d) wszystkie odpowiedzi są prawdziwe.

Dyrektor

Kierownik

VII Prezentacja i ocena wyników

VI Analiza danych

V Redukcja danych

I Sformułowanie problemu badawczego

II Dobór próby badawczej

III Budowa instrumentu do realizacji badania

IV Zbieranie danych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

46

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Badanie rynku, ocenianie jakości usług pocztowych
i telekomunikacyjnych

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr

zadania

Odpowiedź

Punkty

1

a

b

c

d

2

a

b

c

d

3

a

b

c

d

4

a

b

c

d

5

a

b

c

d

6

a

b

c

d

7

a

b

c

d

8

a

b

c

d

9

a

b

c

d

10

a

b

c

d

11

a

b

c

d

12

a

b

c

d

13

a

b

c

d

14

a

b

c

d

15

a

b

c

d

16

a

b

c

d

17

a

b

c

d

18

a

b

c

d

19

a

b

c

d

20

a

b

c

d

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

47

6. LITERATURA

1. Kuczewska L.: Przygotowanie do działalności usługowej, Wydawnictwo Szkolne

i Pedagogiczne, Warszawa 2004

2. Maziarz W.: Podstawy zarządzania marketingowego w telekomunikacji. Polskie

Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 1998

3. Panasiuk A.: Elementy marketingu usług pocztowych. Wydawnictwo Naukowe

Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2000

4. Panasiuk A.: Rynek i marketing. PWN, Warszawa 2003
5. Panasiuk A.: Rynek usług pocztowych. Marketing. Integracja. Polskie Towarzystwo

Ekonomiczne, Szczecin 2003

6. Pietraszewski M.: Szansa dla przedsiębiorczych. Wydawnictwo eMPi

2

, Poznań 2002

7. Pluta-Olearnik M.: Marketing usług. PWE, Warszawa 1994
8. Rozporządzenie Ministra Gospodarki w sprawie reklamacji usług pocztowych

i telekomunikacyjnych

9. Ustawa: Prawo pocztowe
10. Ustawa: Prawo telekomunikacyjne
11. Wiśniewski A.: Marketing. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2005
12. Resortowe przepisy przedsiębiorstw łączności