Tytuł oryginału: The Thank You Economy
Tłumaczenie: Leszek Sielicki
ISBN: 978-83-246-4789-7
Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuk.
All rights reserved. Printed in the United States of America. No part of this book may be
used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case
of brief quotations embodied in critical articles and reviews.
Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved.
Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A.
All rights reserved.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
information storage retrieval system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub cfragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/ekowdz
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Printed in Poland.
Spis treci
Podzikowania
9
Przedmowa
11
Cz I. Witamy w wiecie
ekonomii wdzicznoci
15
1.
O tym, jak wszystko si zmienia, poza natur ludzk
17
2.
Zacieranie linii na piasku
65
3.
Dlaczego rozsdni ludzie odrzucaj media
spoecznociowe i dlaczego robi tego nie powinni
73
Cz II. Jak zwyciy
115
4.
Od szczytu: wpajanie waciwej kultury
117
5.
Idealna randka: tradycyjne media spotykaj si
ze spoecznociowymi
145
6.
Sziedz na konju: o tym, jak Old Spice gra
w ping-ponga, a potem upuci pieczk
153
7.
Intencje: jako kontra ilo
165
8.
Szok i respekt
179
8
SPIS TRECI
Cz III. Ekonomia wdzicznoci w akcji
189
9.
Avaya: znale si tam, gdzie s inni
191
10.
AJ Bombers: komunikacja ze spoecznoci
197
11.
Hotele Joie de Vivre: dbao o rzeczy wielkie i mae
211
12.
Irena Vaksman, doktor chirurgii stomatologicznej:
maa praktyka zjada zby na mediach
spoecznociowych
223
13.
Hank Heyming: krótki przykad waciwego
wykorzystania kultury i intencji
235
Zakoczenie
241
Cz IV. cinki
249
Gar refleksji...
251
Cz V. Jak zwyciy w wiecie ekonomii
wdzicznoci — wersja skrócona
285
róda
289
R O ZD Z I A 2 .
Zacieranie linii na piasku
1997 roku, niedugo po tym, jak uruchomiem stron
WineLibrary.com, zostaem zaproszony na konferencj
organizowan przez lokalny oddzia Izby Handlowej
stanu New Jersey, aby opowiedzie o sprzeday inter-
netowej. Miao to by dla mnie pierwsze wystpienie
publiczne i byem bardzo podekscytowany. Usiadem za kuli-
sami, starajc si zachowa spokój, a na scen wyszed poprze-
dzajcy mnie mówca. Mia krawat. Mia papiery wiceprezesa
i wymyln prezentacj w PowerPoincie. A tematem jego
wystpienia byo to, e internetowa sprzeda detaliczna to
bzdura. Nie sprawdza si w praktyce i nigdy si nie rozwinie,
poniewa, jak wykazyway to dane z jego slajdów, nikt w sercu
Ameryki nie robi i nie ma zamiaru robi zakupów w internecie.
Pan PowerPoint zapyta publiczno: „Kto sporód pastwa
sysza o Amazonie?”. Wiele osób podnioso rce. Nastpnie
zapyta, czy uczestnicy spotkania naprawd uwaaj, e klienci
W
66
gary vaynerchuk
porzuc budowane przez lata relacje z lokaln ksigarni lub
moe omin nawet doskonale zaopatrzony sklep Barnes &
Noble. Nie mieli takiego zamiaru. Byo to dwa lata przed tym,
jak dyrektor generalny Jeff Bezos otrzyma tytu Czowieka
Roku magazynu „Time”, a pod jego nazwiskiem na okadce
znalaz si podtytu „Handel elektroniczny zmienia sposób
robienia zakupów”. Miay min kolejne cztery lata, zanim
Amazon po raz pierwszy osign zysk kwartalny netto. Pan
PowerPoint zestawi rosnce udziay firmy w rynku z jej nie-
istniejcymi zyskami i stwierdzi, e pewnego dnia wszyscy
spojrzymy przez rami i zapytamy: „A pamitacie Amazona?”.
Moim pragnieniem w tym czasie byo sta si Amazonem
w brany winiarskiej, a osoby, którym miaem o tym opowie-
dzie, wpatryway si wanie w wykresy tego bazna z Power-
Pointem, jak gdyby byy to kamienne tablice Mojesza. Na
zakoczenie facet rzek: „A teraz ten chopak opowie pastwu,
jak zamierza sprzedawa wina przez internet. Ilu z pastwa
kiedykolwiek kupioby wino w internecie?”. Rk podniosa
tylko jedna czy dwie osoby z ponad szedziesiciu.
No có, gdyby by rok 2010, to wystpienie zostaoby zare-
jestrowane i mógbym udostpni nagranie, aby pokaza
wszystkim, jaki to by cymba. Ale uwierz lub nie, chocia
nazwa mnie chopakiem, zdoby jednak mój szacunek za to,
e rzuci mi wyzwanie. Lubi ludzi majcych ducha wspó-
zawodnictwa i odwag; oni budz we mnie wol walki. Nie
ebym tego dnia wygra jak bitw. Wyszedem na scen
i rozpoczem swoje przemówienie sowami: „Z caym szacun-
kiem dla pana PowerPointa, ale on nie ma pojcia, o czym
mówi. Znajdzie si w obozie przegranych. Wspóczuj mu”.
EKONOMIA WDZICZNOCI
67
Kontynuujc, opowiedziaem wasn histori i przedstawi-
em zebranym swoje najlepsze i najbardziej szczere argumenty
za tym, dlaczego internet mia sta si dla detalistów tym,
czym prasa drukarska staa si dla pisarzy. Jednak do koca
mojego wystpienia widownia pozostaa bardzo sceptyczna
i obojtna.
Przedsibiorcy maj co w rodzaju szóstego zmysu, który
sygnalizuje im, kiedy szykuje si powana zmiana. Najlepiej
opisano to w artykule magazynu „Time” opublikowanym
z okazji przyznania Bezosowi tytuu Czowieka Roku:
Zawsze kiedy w gospodarce nastpuje zmiana na miar
trzsienia ziemi, s tacy, którzy czuj wibracje na dugo
przed reszt z nas, wibracje tak silne, e konieczne jest
podjcie dziaa, które mog wydawa si pochopne, a nawet
gupie. Waciciel firmy transportu morskiego Cornelius
Vanderbilt porzuci swoje promy, gdy dostrzeg moliwoci
kolejnictwa. Thomas Watson Jr, majc graniczce z pewno-
ci przeczucie, e komputery znajd si wszdzie, chocia
nie byo ich nigdzie, postawi na nie dorobek ycia swego
ojca — fabryk urzdze biurowych IBM.
Jeffrey Preston Bezos poczu to samo, gdy pierwszy raz
zajrza do labiryntu poczonych w sie komputerów, który
nazywa si World Wide Web, i zda sobie spraw, e ma
przed sob przyszo handlu detalicznego.
Spogldajc wstecz, rozumiem sceptycyzm pana Power-
Pointa, nie mog te wini uczestników spotkania za to, e
zlekcewayli wikszo z tego, co miaem do powiedzenia.
W DNA wikszoci ludzi brak po prostu waciwej przedsi-
biorcom umiejtnoci przewidywania. Nie dostrzegaj oni
68
gary vaynerchuk
potencjau w tym, co nieznane, widz wycznie zagroenie
dla swoich stref komfortu, wic ich odruchow reakcj jest
narysowanie gbokiej linii na piasku midzy sob i tym
nowym czy niesprawdzonym czym, zwaszcza gdy w gr
wchodzi technologia. Prawie 90% Amerykanów posiada tele-
fony komórkowe, ale ludzie w moim wieku by moe pami-
taj jeszcze czasy, gdy wiele osób uznawao, e nie ma potrzeby,
a nawet bzdur jest to, aby by osigalnym przez telefon w ka-
dej chwili. Jeszcze cztery lata temu uywalimy tych telefo-
nów w zasadzie wycznie do rozmów, nikt nie pisa SMS-ów.
I nikt nie gra w Farmville na Facebooku
1
. Ilu z ponad 500 mi-
lionów obecnych uytkowników Facebooka zaklinao si, e
nigdy nie skorzysta z tego serwisu?
2
. Istnieje powód, dla
którego podzia na innowatorów — osoby, które chtnie korzy-
staj z nowych technologii — i milczc wikszo okrela
si mianem przepaci.
Wikszo ludzi zajmujcych si biznesem pozostaje zbyt
dugo po zej stronie tej przepaci, ukrywajc si za wytartymi
sloganami typu: „Zarzdza mona jedynie tym, co mona
zmierzy”. W ten wanie sposób zwyciy ten, który sta si
w 1997 roku moj Nemezis. Dysponowa danymi ze róde,
którym widownia ufaa, a wszelkie dane, do których ja móg-
bym si odnie, pochodziy z bada, których wyniki nie tra-
1
Jeli czytasz t ksik w roku 2014, czy mógby przesa mi e-mail
z informacj, ile tak naprawd wydajesz na dobra wirtualne?
2
Có, nie chciabym, aby zabrzmiao to jak pytanie retoryczne. Jeli
jeste jedn z tych osób, bardzo chciabym si o tym dowiedzie. Prosz
o e-mail z Twoj „spowiedzi” na adres gary@vaynermedia.co.
EKONOMIA WDZICZNOCI
69
fiy jeszcze do gównego nurtu. Niewane, jak silnie odczu-
waem wibracje przyszoci; bez jednoznacznych danych
z ogólnie uznanych róde wskazujcych, e internet zmieni
sposób, w jaki Amerykanie postrzegaj kupowanie i sprze-
dawanie wszystkiego, od ksiek i wina po papier toaletowy
i szparagi, nie byem w stanie przebi si przez korporacyjn
mentalno.
Oczywicie obecnie korporacyjna Ameryka kocha ju han-
del elektroniczny, ale liderzy biznesu, menederowie marki
i marketingowcy po prostu rysuj na piasku nowe linie, tym
razem odgradzajc swoje firmy od mediów spoecznociowych
i cay czas kurczowo trzymajc si poczucia bezpieczestwa,
które — jak wierz — zapewniaj cyfry. Niestety, jeli bdziesz
czeka, a media spoecznociowe udowodni swoj warto,
zanim zaczniesz angaowa si w indywidualne relacje ze
swoimi klientami, to stracisz najwiksz szans, aby wyprze-
dzi konkurencj.
Opór nie zabija od razu
Co powinien by zrobi waciciel konnej doroki, widzc
automobil? Czy miaby czeka, a zmniejszenie si liczby
kursów do trzech dziennie da mu do zrozumienia, e naley
zmieni sposób zarabiania na ycie, czy moe powinien by
szybko sprzeda dorok? Oczywicie, naleao sprzeda
t cholern dorok! Szefowie firm mog nie dostrzega
w rachunku zysków i strat faktu, e ich firmy nie istniej
w sferze mediów spoecznociowych, ale zarczam, e o ile
firmy te nie upadn wczeniej z innego powodu, to przyczyn
70
gary vaynerchuk
ich klski stan si wanie te media. To, e ignorujemy zagro-
enie, nie znaczy, e ono nie istnieje. Czy jeli palisz, to
umrzesz z tego powodu? Niekoniecznie. Nie kady palacz
umiera na raka puc, a jeli taki palacz bdzie y wystarczajco
dugo, to istnieje wiele innych rzeczy, które bd mogy go
zabi. Podobnie nie zbankrutujesz ju jutro, jeli nie korzy-
stasz z Facebooka, Twittera, nie blogujesz, nie tworzysz treci
i nie budujesz spoecznoci. Jednak ryzyko, e Twoja firma
upadnie, zanim nadejdzie jej czas, ronie kadego dnia, w któ-
rym nie korzystasz z mediów spoecznociowych. Uwaasz,
e Barnes & Noble czy Borders nie dostrzegali w 1997 roku,
e nadchodzi Amazon? Oczywicie, e dostrzegali. Ale ich
uwag odwróciy cyfry, cyfry, wedug których Amazon nie
mia szans na zyski, a Barnes & Noble i Borders nadal byli
numerem jeden i dwa wród detalicznych sprzedawców ksi-
ek w USA. Nawet gdyby jacy szefowie Borders i Barnes &
Noble wyczuwali, e nadchodz zmiany, to pewnie woleliby
wierzy w to, co mówiy im cyfry. Podanie w wtpliwo cyfr
oznaczaoby innowacj i szum medialny na bezprecedensow
skal, a atwiej przecie postpowa tak, jak postpowao si
od zawsze. Firma B. Dalton, której wacicielem by Barnes
& Noble, nie wypada z rynku w 1999 roku. Nie stao si to
te w roku 2001 czy nawet w 2003. Nie doszo do tego a do
stycznia roku 2010, kiedy ostatni ich sklep zosta w kocu
zamknity. Ale w kocu si to stao, a nie musiao tak by.
Podobnie jak w przypadku faceta, który rzuca palenie dopiero
po zdiagnozowaniu u niego raka puc, kiedy B. Dalton zda
sobie spraw, e z Amazonem trzeba si liczy, byo ju za
póno.
EKONOMIA WDZICZNOCI
71
adna dua firma nie przegra z ma, jeeli z cakowitym
oddaniem bdzie chciaa zwyciy. Przecie potne firmy,
takie jak Barnes & Noble czy Borders, miay wystarczajce
zasoby i mogy zatrudni odpowiednich ludzi, przeciwstawia-
jc w ten sposób Amazonowi wszystko, czym dysponoway.
Barnes & Noble pojawi si w sieci w 1997 roku, ale nie na
100%; gdyby tak zrobili, to Amazon nie przejby a tak zna-
czcej czci ich rynku. Powinni byli zrobi to, co ja robi
zawsze wtedy, gdy w okolicy pojawia si nowy sklep z alkoho-
lami, który mógby sta si dla mnie zagroeniem — zbom-
bardowa konkurencj pienidzmi na reklam i marketing
(nawet jeli taki sklep nie pojawia si w pobliu, to i tak
zwracam baczn uwag na to, co robi). Barnes & Noble
powinni podej do Amazona w sposób, w jaki Fox i NBC
podeszy do Google, kiedy opracoway Hulu, rywala w walce
z Google YouTube.
W tej chwili rzekbym, e media spoecznociowe w pew-
nym sensie przypominaj nerk — da si przey, majc tylko
jedn, ale szanse na doczekanie staroci s duo wiksze, gdy
ma si dwie. Myl jednak, e w ostatecznym rozrachunku
media spoecznociowe oka si tak samo wane dla biznesu
jak silne serce dla czowieka.
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
więcej podobnych podstron