Tech_tech_drewna_311[32]_O1.09

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ

Krzysztof Rajkowski

Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych
311[32].O1.09

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Zachowania konsumenta na rynku

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Metody badań marketingowych

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Pojęcie i struktura produktu

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Fazy życia produktów

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6. Pojęcie dystrybucji

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj”

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8. Kanały dystrybucji

4.8.1. Materiał nauczania

4.8.2. Pytania sprawdzające

4.8.3. Ćwiczenia

4.8.4. Sprawdzian postępów

4.9. Pojęcie ceny

4.9.1. Materiał nauczania

4.9.2. Pytania sprawdzające

4.9.3. Ćwiczenia

4.9.4. Sprawdzian postępów

4.10. Modele polityki cen

4.10.1. Materiał nauczania

4.10.2. Pytania sprawdzające

4.10.3. Ćwiczenia

4.10.4. Sprawdzian postępów

4.11. Rabaty i upusty

4.11.1. Materiał nauczania

4.11.2. Pytania sprawdzające

4.11.3. Ćwiczenia

4.11.4. Sprawdzian postępów

4.12. Definicja i struktura promocji

4.12.1. Materiał nauczania

4.12.2. Pytania sprawdzające

4.12.3. Ćwiczenia

4.12.4. Sprawdzian postępów

4.13. Rodzaje kanałów dystrybucji

4.13.1. Materiał nauczania

4.13.2. Pytania sprawdzające

4.13.3. Ćwiczenia

4.13.4. Sprawdzian postępów

4.14. Nośniki reklamy

4.14.1. Materiał nauczania

4.14.2. Pytania sprawdzające

4.14.3. Ćwiczenia

4.14.4. Sprawdzian postępów

4.15. Budowanie kanału reklamowego

4.15.1. Materiał nauczania

4.15.2. Pytania sprawdzające

4.15.3. Ćwiczenia

4.15.4. Sprawdzian postępów

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o promocji i sprzedaży wyrobów

z drewna.

W poradniku zamieszczono

1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.

2. Cele kształcenia jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania (rozdział 4) umożliwia samodzielne przygotowanie się do wykonania

ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Rozdział 4 zawiera:

−

zakres materiału

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,

−

ćwiczenia,

−

sprawdzian postępów (wykonując sprawdzian postępów powinieneś odpowiadać na
pytanie tak lub nie, co oznacza, że opanowałeś materiał albo nie).

W razie jakichkolwiek trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, poproś

nauczyciela lub instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie. Po zrealizowaniu
materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

311[32].O1.09

Promowanie i sprzedaż

wyrobów drzewnych

311[32].O1.05

Wykonywanie,

odczytywanie

i interpretowanie szkiców

schematów i rysunków

311[32].O1.07

Wykorzystywanie

metrologii technicznej

Moduł 311[32].O1

Podstawy procesów

technologicznych

311[32].O1.01

Przestrzeganie przepisów

bezpieczeństwa, higieny

pracy, ochrony

przeciwpożarowej oraz

ochrony środowiska

311[32].O1.06

Rozpoznawanie typowych

części i zespołów maszyn

311[32].O1.02

Korzystanie z przepisów

kodeksu pracy

311[32].O1.03

Rozpoznawanie metali

i ich stopów

311[32].O1.04

Rozpoznawanie

składowanie

i zabezpieczanie drewna

311[32].O1.08

Wykorzystywanie techniki

komputerowej i dokumentacji

techniczno - technologicznej

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Zachowania konsumenta na rynku

4.1.1. Materiał nauczania

Zrozumienie zachowania konsumenta i poznanie go, nigdy nie jest łatwe. Klient może

mówić  jedno,  a  robić  drugie.  Nie  musi  być  świadomy  swoich  głębszych  motywacji.  Może
zmieniać  decyzje  w  ostatniej  chwili.  Małe  firmy,  jak  sklep  spożywczy  i  wielkie  korporacje,
mogą się spodziewać zysków, jeśli zrozumieją, w jaki sposób i dlaczego konsumenci kupują.
Na zachowanie konsumenta wpływają cztery rodzaje czynników-grup:
-

kulturowe - podgrupa : kultura, subkultura i klasa społeczna,

społeczne - podgrupa : grupy odniesienia, rodzina i społeczne role oraz postawy,

osobiste - podgrupa : wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia,
osobowość i postrzeganie siebie,

oraz psychologiczne - podgrupa: motywacja, postrzeganie, uczenie się, przekonania
i postawy.

1. Badanie wszystkich tych czynników może dostarczyć wskazówek, jak dotrzeć do

konsumentów i obsłużyć ich skutecznie.

2. Chcąc zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe, specjaliści do

spraw marketingu muszą się dowiedzieć, kto podejmuje te decyzje i kto ma na nie wpływ.
Ludzie  dzielą  się  na  inicjatorów,  doradców,  decydentów,  nabywców  lub  użytkowników,
a do  każdego  typu  osoby  można  kierować  inny  typ  kampanii  marketingowej.  Specjaliści
do  spraw  marketingu  muszą  także  zbadać  stopień  zaangażowania  nabywców  i  liczbę
dostępnych  marek,  żeby  ustalić,  czy  konsumenci  angażują  się  w  zachowanie  zakupowe
złożone,  zmniejszające  dysonans,  nawykowe  czy  polegające  na  szukaniu  znaczących
różnic pomiędzy markami.

3. Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa się z następującej sekwencji

zdarzeń:  rozpoznanie  problemu,  szukanie  informacji,  ocena  możliwości,  decyzja
o  zakupie  i  zachowanie  po  dokonaniu  zakupu.  Zadanie  specjalisty  do  spraw  marketingu
polega  na  zrozumieniu  zachowania  konsumenta  na  każdym  z  tych  etapów.  Postawy
otoczenia,  nieoczekiwane  czynniki  i  ryzyko  postrzegane  przez  klienta  mogą  wpłynąć  na
jego  decyzję  o  zakupie,  podobnie  jak  stopień  zadowolenia  po  dokonaniu  zakupu
i późniejsze działania przedsiębiorstwa.

4. Do innych modeli procesu decyzji o zakupie zaliczamy model zdrowia i model cyklu

aktywności konsumenta.
Największy wpływ na zachowanie konsumenta mają czynniki kulturowe.

Czynniki kulturowe
Na  zachowania  nabywców  wyrobów  drzewnych  wpływ  ma  ich  kultura  oraz  subkultura,
a  także  klasa  społeczna,  do  której  należą.  Kultura  to  źródło  podstawowych  wyznaczników
pragnień i zachowań człowieka. Każda kultura składa się z subkultur, które dają jej członkom
możliwość  dokładniejszej  identyfikacji  i  poczucie  przynależności.  Podstawą  wyodrębnienia
subkultury  może  być  narodowość,  region  zamieszkania  czy  rasa  jej  członków.  Kiedy
subkultury  stają  się  wystarczająco  duże  i  bogate,  firmy  często  opracowują  pod  ich  kątem
specjalne  programy  marketingowe.  Określa  się  je  marketingiem  zróżnicowanym  (diversity
marketing). Diversity marketing powstał na bazie dokładnego badania marketingowego, które
ujawniło, iż  nisze  etniczne i demograficzne nie zawsze dobrze reagują na reklamę skierowaną

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

na  rynek  masowy.  Praktycznie  wszystkie  społeczeństwa  wykazują  rozwarstwienie,  które
czasem  przybiera  formę  systemu  kastowego,  gdzie  członkowie  poszczególnych  grup  są
przygotowywani  do  pełnienia  określonych  ról  i  nie  mogą  poza  nie  wyjść.  Częściej  przyjmuje
ono  jednak  formę  klas  społecznych  -  relatywnie  zwartych i  trwałych  grup, uporządkowanych
hierarchicznie,

których

członkowie

podzielają

podobne

wartości,

zainteresowania

i  zachowania.  Klasy  społeczne  wykazują  odrębne  preferencje  dotyczące  produktu  i  marki  na
wielu obszarach, wyposażenie domu, sposób spędzania wolnego czasu i wybór mebli.
Czynniki społeczne
Zachowanie  konsumenta  kształtowane  jest  nie  tylko  przez  czynniki  kulturowe,  ale  także
społeczne, takie jak grupy odniesienia, rodzina i społeczna rola oraz status.
Grupy  odniesienia.  Na  grupy  odniesienia  danej  osoby  składają  się  wszystkie  grupy,  które
mają  bezpośredni  lub  pośredni  wpływ  na  jej  postawę  lub  zachowanie.  Grupy
o  bezpośrednim  oddziaływaniu  to  grupy  członkowskie.  Niektóre  z  nich  stanowią  grupy
pierwotne,  takie  jak  rodzina,  przyjaciele,  sąsiedzi  i  współpracownicy,  z  którymi  dana  osoba
utrzymuje  relatywnie  trwałe  i  nieformalne  relacje.  Ludzie  należą  także  do  grup  wtórnych  -
religijnych, zawodowych i związkowych, które zazwyczaj są bardziej formalne i nie wymagają
tak  intensywnych  kontaktów.  Grupy  odniesienia  mają  znaczący  wpływ  na  ludzi  co  najmniej
pod  trzema  względami.  Pokazują  jednostce  nowe  modele  zachowań  i  style  życia  oraz
wpływają  na  nastawienie  do  siebie  i  postrzeganie  siebie;  tworzą  presję  dostosowywania  się,
która  może  realnie  wpływać  na  wybór produktu i  marki. Ludzie nie muszą należeć do grupy,
żeby  odczuwać  jej  oddziaływanie. Grupy aspiracyjne to takie, do których osoba ma nadzieję
dołączyć; grupy dysocjacyjne przedstawiają wartości lub zachowania, które jednostka odrzuca.
Rodzina  to  najważniejsza  organizacja  nabywców,  a  jej  członkowie  stanowią  najbardziej
wpływową  pierwotną  grupę  odniesienia.  Rodzina  poddawana  jest  niezwykle  drobiazgowym
badaniom.  Konsument  w  swoim  życiu  styka  się  z  dwoma  rodzajami  rodzin:  rodziną
wychowania  i  prokreacji.  Rodzina  wychowania  składa  się  z  rodziców  i  rodzeństwa.  Rodzice
przekazują danej osobie swój stosunek do religii, polityki i gospodarki oraz dążenia, poczucie
własnej wartości i miłość. Nawet jeśli nabywca nie ma już tak częstych kontaktów z rodzicami,
ich wpływ na jego zachowanie wciąż jest znaczący. A w krajach, w których rodzice mieszkają
z dorosłymi  dziećmi,  może mieć on wpływ istotny. Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne
zachowania nabywców ma rodzina prokreacji - czyli współmałżonek i dzieci.
Specjalistów  do  spraw  marketingu  interesują  role  i  interakcje  pomiędzy  mężem,  żoną
i dziećmi podczas nabywania całej gamy produktów i usług. Role te zależą od kraju z jakiego
pochodzą dane osoby, i klasy społecznej. Specjaliści do spraw marketingu pojawili się w sieci
oferując upominki w zamian za informacje osobiste.
Rola  i  status.  Każdy  człowiek  należy  do  wielu  grup:  rodziny,  klubów,  organizacji.  Pozycja
osoby w każdej z tych grup zależy od jej roli i statusu. Na rolę składają się te działania, których
oczekuje  się  od  danej  osoby.  Każda  z  ról  wiąże  się  z  określonym  statusem.  Sędzia  Sądu
Najwyższego  ma  wyższy  status  niż  kierownik  sprzedaży,  a  kierownik  sprzedaży  ma  wyższy
status  niż  ekspedient.  Ludzie  wybierają  takie  produkty,  które  świadczą  o  ich  roli  i statusie
społecznym.

Specjaliści

spraw

marketingu

muszą

zdawać

sobie

sprawę

z potencjału symboli statusu produktów i marek.
Czynniki osobiste
Decyzje  nabywców  wyrobów  drzewnych  są  również  kształtowane  przez  ich  cechy  osobiste,
takie jak wiek i etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia i osobowość oraz sposób
postrzegania siebie.
Wiek i etap  życia. Ludzie kupują różne towary i usługi w ciągu całego swojego życia. Wiek
wpływa również na wybór mebli.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na konsumpcję wpływa cykl życia rodziny. Specjaliści do spraw marketingu często wybierają
grupy cyklu życia rodziny jako swoje rynki docelowe, ale docelowe gospodarstwa domowe nie
zawsze  są  typową  rodziną.  Ponadto  część  najnowszych  badań  identyfikuje  etapy  cyklu  życia
psychicznego.  W  ciągu  życia  dorośli  doświadczają  swego  rodzaju  „przejść”  lub
„transformacji”. Specjaliści do spraw marketingu zwracają baczną uwagę na zmianę warunków
życiowych,  jak  rozwód,  śmierć  współmałżonka,  ponowne  małżeństwo  i  ich  wpływ  na
konsumpcję.
Zawód i kierunki ekonomiczne. Zawód również wpływa na wzorce konsumpcyjne. Robotnik
kupi  meble  tańsze,  a  prezes  firmy  będzie  kupował  drogie  ekskluzywne  meble.  Specjaliści  do
spraw  marketingu  starają  się  identyfikować  grupy  zawodowe,  których  zainteresowanie
określonymi  produktami  i  usługami  jest  wyższe  od  średniego. Firma  może  dostosować swoje
produkty  drzewne  do  grup  zawodowych.  Firmy  informatyczne  opracowują  inne  produkty
meblowe  dla  menedżerów  produktu,  inne  dla  inżynierów,  inne  dla  prawników,
a inne dla lekarzy.
Znaczący  wpływ  na  wybór  produktu  mają  też  warunki  ekonomiczne  życia:  dochód
przeznaczony na wydatki (jego poziom, stabilność i kształtowanie się w czasie), oszczędności
i  majątek  (łącznie  z  procentowym  udziałem  aktywów  płynnych),  zadłużenie,  zdolność
kredytowa  i  nastawienie  do  wydawania  pieniędzy  oraz  oszczędności.  Specjaliści  do  spraw
marketingu  towarów  wrażliwych na poziom dochodów bezustannie obserwują trendy na polu
osobistych dochodów, oszczędności i stóp procentowych.
Styl  życia.  Członkowie  tej  samej  subkultury,  klasy  społecznej  i  grupy  zawodowej  mogą
prowadzić  zupełnie  inny  styl  życia.  Styl  życia  to  model  życia  osoby  wyrażany  poprzez  jej
zajęcia,  zainteresowania  i  opinie.  Styl  życia  stanowi  portret  „całej  osoby”  w  interakcji  z  jej
otoczeniem. Specjaliści do spraw marketingu szukają związków pomiędzy swoimi produktami,
a

grupami

reprezentującymi

style

życia.

przykład

producent

wyrobów

z  drewna    może  odkryć,  że  większość  nabywców  mebli  kieruje  się  modą.  Może  wtedy
precyzyjniej dostosować markę do stylu życia ludzi mody.
Osobowość  i  postrzeganie  siebie.  Wpływ  na nasze  decyzje o  zakupie ma nasza  osobowość.
Pod  pojęciem  osobowości  rozumiemy  zbiór  wyróżniających  daną  osobę  cech  psychicznych,
które  prowadzą  do  relatywnie  stałych  i  utrzymujących  się  reakcji  na  bodźce  otoczenia.
Osobowość  często  opisuje  się  za  pomocą  takich  cech,  jak  pewność  siebie,  dominacja,
autonomia,  szacunek,  towarzyskość,  defensywność  i  zdolność  do  przystosowywania  się.
Osobowość  bywa  przydatną  zmienną  w  analizie  wyborów  marki  przez  konsumenta.  Zgodnie
z tą  koncepcją  marka  również  ma  osobowość,  w  związku  z  tym  konsumenci  wybierają  te
marki,  których  osobowość  jest  podobna  do  ich  własnej.  Osobowość  marki  definiujemy  jako
konkretny zestaw cech ludzkich, które można przypisać określonej marce.
Czynniki psychologiczne
Cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe:
–

motywacja,

–

postrzeganie,

–

zdobywanie wiedzy,

–

oraz przekonania i postawy.

Motywacja.  Ludzie  mają  wiele  potrzeb.  Niektóre  z  nich  są  biogeniczne;  wynikają
z  filozoficznych  stanów  napięcia,  takich  jak  głód,  pragnienie  czy  niewygoda.  Inne  są
psychogeniczne;  wynikają  z  psychicznych  stanów  napięcia,  takich  jak  potrzeba  uznania,
poważania,  przynależności.  Kiedy  potrzeba  osiąga  odpowiedni  poziom  intensywności,
przekształca się w motywację.
Zdobywanie wiedzy. Kiedy ludzie działają, zdobywają wiedzę. Zdobywanie wiedzy powoduje
zmiany  w  zachowaniu  jednostki.  Większość  ludzkich  zachowań  jest  nabyta.  Teoretycy

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

analizujący  proces  uczenia  się  uważają,  że  zdobywanie  wiedzy  następuje  w  drodze
wzajemnego oddziaływania dążeń, bodźców, wskazówek, reakcji i wzmocnienia.
Przekonania  i  postawy.  Działając  i  zdobywając  wiedzę,  ludzie  zyskują  przekonania
i  kształtują  swoje  postawy,  które  wpływają  na  zachowania  zakupowe.  Przekonanie,  to  opis
w  umyśle  danej  osoby  na  określony  temat.  Przekonania  na  temat  produktu  albo  marki
wpływają na decyzje zakupowe klientów [5].

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie czynniki wpływają na zachowanie konsumenta?
2.  W jaki sposób nabywca podejmuje decyzje o zakupie wyrobów z drewna?
3.  Z  jakich  zdarzeń  składa  się  typowy  proces  podejmowania  decyzji  o  zakupie  produktów

z drewna?

4.  Co to jest subkultura i klasa społeczna?
5.  Wymień grupy odniesienia w czynnikach społecznych?
6.  Czy rodzina stanowi grupę odniesienia?
7.  Do  jakiej  grupy  czynników  wpływających  na  zachowanie  konsumenta  zaliczamy  takie

cechy jak: cechy osobiste, wiek, etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia,
osobowość oraz sposób postrzegania siebie?

8. Jakie cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe

konsumenta?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj diagram przedstawiający cztery główne czynniki wpływające na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna. Podziel czynniki w diagramie na grupy
i podgrupy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania diagramu,
2)  zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3)  zaplanować i wykonać diagram,
4)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

blok techniczny formatu A4,

–

przybory kreślarskie,

–

literatura.

Ćwiczenie 2

Wykonaj ankietę do badania rynku o zapotrzebowaniu na wyroby drewniane np.; meble.

Sposób wykonania ćwiczenia

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ankiety,
2)  zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3)  wykonać ankietę,
4)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

blok techniczny formatu A4,

–

długopis,

–

literatura.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna na grupy?

¨ ¨

2) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna na podgrupy?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

Wszystkie strategie marketingowe opierają się na STP segmentation, targeting, position

czyli  segmentacji,  wyborze  rynku  docelowego  i  pozycjonowaniu.  Firma  odkrywa  na  ogół
różne  potrzeby  i  grupy,  „celuje”  natomiast  w  te  potrzeby,  które  mogą  być  spełnione,  i  które
mogą  być  zaspokojone,  a  następnie  pozycjonuje  swoją  ofertę  tak,  że  rynek  docelowy
rozpoznaje  ją  wyróżniający  się  wizerunek  firmy.  Jeśli  firma  nie  umie  pozycjonować,  straci
orientację,  czego  może  się  spodziewać.  Jeśli  pozycjonowanie  jest  doskonałe,  to  firma  może
pracować  nad  pozostałą  częścią  planowania  marketingowego  i  różnicowania,  wynikających
z jej strategii pozycjonowania.

Pozycjonowanie definiujemy następująco: to akt projektowania oferty i wizerunku firmy,

którego  celem  jest  zajęcie  wyróżniającego  się  miejsca  w  świadomości  rynku  docelowego.
Ostatecznym  wynikiem  pozycjonowania  jest  skuteczne  kreowanie  zorientowanej  na  klienta
propozycji  wartości  —  nieodpartego  powodu,  dla  którego  rynek  docelowy  powinien  kupić
dany produkt.
Pozycjonowanie według Riesa i Trouta
Termin  pozycjonowanie  został  spopularyzowany  przez  dwóch  szefów  reklamy,  Ala  Riesa
i  Jacka  Trouta,  którzy  postrzegali  pozycjonowanie,  jako  ćwiczenia  wykonane  na  produkcie
istniejącym na rynku. Pozycjonowanie rozpoczyna się od produktu. Promocja, obsługa, firma,
instytucja,  a  nawet  osoby,  ale  pozycjonowanie  nie  polega  na  działaniu  w  imię  produktu.
Pozycjonowanie  polega  na  oddziaływaniu  na  świadomość  potencjalnych  klientów;  na  tym,
w jaki sposób umiejscowiliśmy nasz produkt w umyśle potencjalnego klienta.
Firma uruchamiająca,  np.  sklep  meblowy może  dokonać  wyboru spośród  siedmiu  możliwości
pozycjonowania:
–

Pozycjonowanie atrybutowe. Firma meblowa pozycjonuje siebie, wykorzystując takie
cechy, jak wielkość lub czas swojego istnienia.

–

Pozycjonowanie korzyści. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako najlepszy
w określonej kategorii korzyści.

–

Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania. Pozycjonowanie produktu meblowego,
jako najlepszego w pewnych zastosowaniach.

–

Pozycjonowanie wobec użytkownika. Pozycjonowanie produktu meblowego, jako
najlepszego dla określonej grupy użytkowników.

–

Pozycjonowanie wobec konkurenta. Twierdzi się, że produkt meblowy jest lepszy pod
pewnymi względami od znanego konkurenta.

–

Pozycjonowanie kategorii produktów. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako lider
w pewnej kategorii produktów drewnianych.

–

Pozycjonowanie jakości lub ceny. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako oferta
o najlepszej wartości [5].

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co oznacza skrót STP?
2.  Jak brzmi definicja pozycjonowania?
3.  Kim byli Al Riesa i Jack Trout?
4.  Jakie znasz rodzaje pozycjonowania?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własną strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji

uwzględniając swoją pozycję w umysłach nabywców produktów drewnianych. Wykonaj plan
strategii tak, aby marki produktów z drewna miały silną pozycję i trudną do podważenia
konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3)  wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to, jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

4) opracować taką strategię aby marki produktów z drewna miały silną pozycję,

a konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń gra
potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuję w razie potrzeby wkracza do dyskusji,

5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis,

–

kartka A4,

–

literatura.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) przekonać klienta o pozycji firmy drzewnej na rynku?

2) wzmocnić pozycję firmy drzewnej w umysłach konsumentów?

3) zdepozycjonować inną firmę i w jaki sposób?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Metody badań marketingowych

4.3.1. Materiał nauczania

Menedżerowie do spraw marketingu często zlecają oficjalne opracowania marketingowe

konkretnych  problemów  i  możliwości.  Mogą  zlecić  badanie  rynkowe,  test  preferencji
produktu,  przewidywania  sprzedaży  w  podziale  na  regiony  albo  ocenę  wpływu  reklamy.
Zadanie  badacza  marketingowego  polega  na  tym,  żeby  na  podstawie  tych  danych  firma
spojrzała na problem z punktu widzenia klienta.
Źródła badań marketingowych
Firma może przeprowadzić badanie marketingowe na kilka sposobów. Większość dużych firm
ma własne działy badań marketingowych.
Firmy zazwyczaj ustalają budżet na badania marketingowe na poziomie od jednego do dwóch
procent wpływów ze sprzedaży. Duża część tej sumy przeznaczana jest na usługi zewnętrzne.
Firmy świadczące usługi w zakresie badań marketingowych dzielą się na:
1.  Firmy  badawcze,  oferujące  szeroki  zakres  usług  -  zbierają  informacje  na  temat

konsumentów i handlu, a następnie je sprzedają.

2. Firmy

przeprowadzające

badania

marketingowe

zlecenie

zajmują

się

przeprowadzaniem określonych projektów, przygotowują je, a następnie udostępniają
wnioski.

3. Firmy wyspecjalizowane w badaniach marketingowych - oferują specjalistyczne usługi,

najlepszym przykładem jest firma przeprowadzająca badania w terenie, która sprzedaje
swoje usługi.

Metody badawcze.
Dane pierwotne można zbierać na pięć sposobów: poprzez obserwację, zogniskowane
wywiady grupowe, badania ankietowe, informacje behawioralne i eksperymenty.
–

Dane z obserwacji, zbiera się je, obserwując odpowiednie podmioty badania w określonej
scenerii.

–

Zogniskowane  wywiady  grupowe,  to  badanie  polegające  na  zaproszeniu  od  sześciu  do
dziesięciu  osób  do  spędzenia  kilku  godzin  z  kompetentnym  moderatorem  w  celu
przedyskutowania  cech  produktu  drzewnego.  Moderator  musi  być  obiektywny,
zorientowany w temacie i musi znać się na dynamice grupy. Uczestnikom zazwyczaj płaci
się  drobną  sumę  za  udział  w  spotkaniu  które  najczęściej  przeprowadza  się  w  miłym
otoczeniu, przy drobnym poczęstunku.

–

Badanie  ankietowe,  ankiety  najlepiej  sprawdzają się w wypadku badań opisowych. Firmy
organizują  sondaże,  żeby  poznać  poziom  wiedzy,  przekonania,  preferencje  i  stopień
zadowolenia  ludzi  oraz  ocenić  ich  znaczenie.  Firmy  drzewne  mogą  przygotować  własną
ankietę,  żeby  zebrać  potrzebne  informacje  albo  dodać  pytania  do  badań  omnibusowych,
które prowadzone są jednocześnie dla kilku firm, co znacznie obniża koszty.

–

Dane  behawioralne,  klienci  zostawiają  ślady  swoich  zachowań  zakupowych  w  sklepach
(skany  kodów  paskowych)  w  formie  zamówień  z  katalogów  i  w  bazach  danych.  Można
się  z  nich  wiele  dowiedzieć.  Zakupy  klientów  odzwierciedlają  ich  preferencje  i  często  są
bardziej  wiarygodne  niż  deklaracje  przed  badaczami  rynku.  Ludzie  mogą  twierdzić,  że
wolą popularne marki, podczas gdy dane będą wskazywać, że wybierają inne. Na przykład
podczas  zakupów  spożywczych  ludzie  o  wysokich  dochodach  niekoniecznie  kupują
droższe  marki,  w  przeciwieństwie  do  tego,  co  mogą  deklarować  podczas  wywiadu.
Natomiast wiele osób o niższych dochodach kupuje czasami droższe marki.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

Badanie  eksperymentalne,  to  najbardziej  wiarygodne  badanie  z  naukowego  punktu
widzenia.  Jego  celem  jest  uchwycenie  związku  przyczynowo-skutkowego  poprzez
wyeliminowanie  wykluczających  się  wyjaśnień  co  do  uzyskanych  informacji.
Menedżerowie  działów  badań  i  marketingu  mogą  się  oprzeć  na  wnioskach  w  takim
zakresie, w jakim kształt i realizacja eksperymentu pozwalają wyeliminować alternatywne
hipotezy.  Wymaga  to  wybrania  dopasowanych  do  siebie grup tematycznych, poddawania
ich  różnym  procesom,  kontrolowania  zewnętrznych  zmiennych  i sprawdzania,  czy
zaobserwowane  różnice  w  reakcjach  mają  znaczenie  ze  statystycznego  punktu  widzenia.
Różnice  w  wynikach  można  przypisać  poszczególnym  wersjom  testu  w takim  stopniu,
w jakim możliwe jest wyeliminowanie lub kontrolowanie czynników zewnętrznych.

Badania marketingowe, to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o rynku,

konsumpcji,  potrzebach  i  mechanizmach  kierujących  postępowaniem  ludzi,  o  działaniach
konkurencji  i  efektach  podjętych  decyzji.  Badania  marketingowe  muszą  być  kompleksowe,
systematyczne  oraz  poparte  właściwą  metodologią  ich  prowadzenia    oraz  wiarygodnymi
źródłami informacji.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają

dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią
z  badań  marketingowych  jest  zmniejszenie  ryzyka,  które  jest  nieodłącznym  elementem
działalności gospodarczej.
Podmiotem  badań  marketingowych  mogą  być  cechy  produktu  firmy  i  produktów
konkurencyjnych, ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen, skuteczność różnych środków
produkcji,  a  także  funkcjonowanie  kanałów  dystrybucji  oraz  opinie  i  motywy  postępowania
nabywców produktu.

Do metod badań marketingowych zaliczamy:

Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu

spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone
i  wyraźnie  postawione  pytanie.  Obiektem  obserwacji  mogą  być  zarówno  osoby,  ich
zachowania,  jak  i  przedmioty.  Obserwacje  kontrolowane  będą  miały  zastosowanie
w  badaniach  z  ingerencją  w  stosunku  do  respondenta.  Mamy  tu  do  czynienia  z  obserwacją
ukrytą,  gdy  badacz  ukrywa,  że  kogoś  obserwuje  i  obserwacją  jawną   gdy  nie ma możliwości
obserwacji  ukrytej.  Wtedy  obserwowani  są  nienaturalni.  Istotą  obserwacji  niekontrolowanej
jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
–

wywiad  bezpośredni  (osobisty,  indywidualny)  jest  to  rozmowa  „twarzą  w  twarz”  na
określony  temat,  prowadzi  go  ankieter  z  osobą  o  określonych  cechach.  W  wywiadzie
osobistym  wykorzystuje  się  stosunkowo  szeroki  zestaw  informacji,  pod  warunkiem
prawidłowego  przygotowania  całego  badania.  Wadą  jest  wysoki  koszt  badania  oraz
czasochłonność (przygotowanie, realizacja, kontrola);

–

wywiad  telefoniczny  -  możliwy  do  przeprowadzenia  w  warunkach  powszechnej
telekomunikacji.
W  tym  wypadku  rozmowa-wywiad  jest  prowadzona  przez  ankietera  według  listy  pytań
przy użyciu telefonu;

–

wywiad  głębinowy  -  prowadzi  się  go  na  podstawie  wątków  tematycznych.  Pytania
w  wywiadzie  głębinowym  nie  są  standaryzowane.  Respondent  wypowiada  się  na
określony  temat  bez  ograniczeń  narzuconych  kwestionariuszem.  Badający  nie  ingeruje
w to co mówi respondent, rejestruje tylko jego wypowiedzi;

–

wywiad zogniskowany przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej
zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

jest w formie dyskusji, pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji
bierze udział 8-12 celowo dobranych osób.
Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia

informacji  w  badaniach  marketingowych.  Ankieta  to  zbiór  standaryzowanych  technik
badawczych,  za  pomocą  których  badacz  otrzymuje  informacje  w  procesie  wzajemnego
komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemnie jego pytania. Ankieta jest
metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

Rozróżnia się ankiety:

–

pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,

–

prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,

–

opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,

–

radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,

–

audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu)
i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą.

Kwestionariusz jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela

odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi
i było dobrowolne, nie sugerowało odpowiedzi.

Eksperymenty - metoda polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną

zależną.
W  badaniach  marketingowych  zmienną  zależną  jest  zazwyczaj  wielkość  sprzedaży.  Zmienne
niezależne to:
–

produkt,

–

cena,

–

promocja,

–

dystrybucja.

Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna,
B) kontrolna.
Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych .
Metody  projekcyjne,  w  których  pytania  lub  bodźce  skierowane  do  respondenta  mają  formę
pośrednią.  Zadaniem  ich  jest  dotarcie  do  postaw,  osobowości  i  motywów  postępowania  na
podstawie wypowiedzi.
–

test  skojarzeń  słownych  -  jest  techniką  zbierania  informacji,  w  której  bodźcem
kierowanym  do  respondenta  jest  pojedynczy  wyraz.  Na  ten  bodziec  respondent  udziela
spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne),

–

test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na
zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie,

–

test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę
ludzi. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem
respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi,

–

test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie
dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym
segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy
fizyczne itp.,

–

test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do
możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest
poziom akceptowanych cen danego produktu oraz reakcje na zmiany cen,

–

test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej
i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

podstawie  informacji  jakościowych  pochodzących  od  określonej  liczby  podmiotów
rynkowych,  przeważnie  od  jednostek  handlowych  i  przedsiębiorstw.  Narzędziem  tego
badania  jest  specjalny  kwestionariusz  zawierający  podstawowe  grupy  pytań:  pierwsza
dotyczy  wielkości  ekonomicznych  w  badanym  okresie  w  stosunku  do  okresu
bezpośrednio  poprzedzającego.  W  drugiej  grupie  zawarte  są  pytania  której  celem  jest
uzyskanie  opinii  praktyków  na  temat  perspektyw  kształtowania  się  tych  wielkości
w najbliższej przyszłości.

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia) :
– metoda oceny ekspertów - znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których

podstawą  są  pisemne  lub  ustne  formy  wypowiedzi  uczestników  -  ekspertów  dobranych
w  sposób  celowy.  Ekspertami  mogą  być  osoby,  które  potrafią  udzielić  odpowiedzi  na
dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci.

Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

– metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo

wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego
rozwoju  zjawisk  i  procesów  będących  obiektem  badań.  Badanie  składa  się  z  kilku  faz,
a kończy  się  po  uzyskaniu  jasnych  i  zgodnych  opinii  co  do  kwestii  przyszłego  rozwoju
prognozowanych zjawisk czy procesów

– metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych

pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany
temat,  zgłaszają  pomysły  i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Zebrane  w  ten  sposób  idee  i  pomysły  podlegają  ocenie  i  selekcji  na  dalszych  etapach
postępowania badawczego.

Z reguły wyodrębnia się :
–  pomysły „gorące” - do natychmiastowego praktycznego zastosowania,
–  pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu,
–  pomysły bezużyteczne.

Jeżeli chcemy uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach

i  mechanizmach  kierujących  postępowaniem  ludzi  przy  wyborze  produktu  musimy
odpowiednio  dobrać  jedną  z  metod  badań  marketingowych.  Przy  zastosowaniu  tych  metod
badań  marketingowych  uzyskamy  niezbędne  informacje,  które  zastąpią  i  uzupełnią
dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji [5].

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Wymień rodzaje firm świadczących usługi w zakresie badań marketingowych?
2. Co to są badania marketingowe i wymień metody badań marketingowych?

3. Co jest celem badań marketingowych?

4. Co może być podmiotem badań marketingowych?

5.  Co to jest obserwacja?
6.  Co to jest ankieta, wymień jej rodzaje?
7.  Co to jest kwestionariusz i eksperyment?
8.  Co może być  zmienną niezależną?

9. Wymień grupy w których przeprowadzane są najczęściej badania eksperymentalne?

10. Co to są badania symulacyjne i heurystyczne?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Spróbuj samodzielnie przeprowadzić ankietę w gronie najbliższych kolegów i koleżanek,

kwestionariusz zamieszczony jest poniżej, w trakcie wypełniania ankiety należy zakreślić
kółkiem jedną właściwą odpowiedź i/lub wpisać brakujące informacje.

Kwestionariusz ankiety:
1. Jak Pan(i) zapatruje się na reklamy telewizyjne?

a) denerwują mnie,
b) są mi obojętne,
c) lubię oglądać.

2. Czy reklamy mają wpływ na kupowane przez Pana/Panią produkty?

a) nie mają żadnego,
b) czasami kupuję produkty, które mnie zainteresowały dzięki reklamie,
c) kupuję tylko reklamowane produkty.

3. Jak Pan/Pani postrzega rzetelność reklam?

a) są nieprawdziwe i nieadekwatne do jakości reklamowanego produktu,
b) jest w nich sporo prawdy
c) wszystko jest bardzo wiarygodne.

4. Jakich ostatnio zakupów dokonał Pan/Pani pod wpływem reklamy?

a) środków czystości,
b) produktów żywnościowych,
c) sprzętu RTV i AGD.

5. Czy czyta Pan(i) reklamy (ulotki) otrzymane na ulicy?

a) nie, nie interesuje mnie to,
b) zależy jakiego produktu bądź usług ona dotyczy,
c) tak zawsze, często są to interesujące informacje.

6. Jakie reklamy przemawiają do Pana(i) najbardziej?

a) telewizyjne,
b) radiowe,
c) bilbordy.

7. Największą rolę w reklamie pełni wg Pana(i)?

a) informacja,
b) muzyka,
c) pomysł.

8. Czy większą uwagę przyciągają reklamy „wzięte z życia codziennego” czy fikcyjne?

a) wole zdecydowanie „wzięte te z życia codziennego”,
b) preferuje te fikcyjne, gdyż są zazwyczaj bardziej oryginalne,
c) nie ma to dla mnie znaczenia.

Metryczka:
9. Płeć:

a) Kobieta
b) Mężczyzna

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10. Wiek:

a) 18-25 lat
b) 26-35 lat
c) 36-45 lat
d) 46-55 lat
e) powyżej 55 lat

11. Czy Pan/Pani pracuje?

a) Tak
b) Nie

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
2) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną

pozycję i konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń
gra potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuje, w razie potrzeby wkracza do dyskusji,

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

długopisy i ołówki,

−

kwestionariusz ankiety, kartki formatu A4.

Ćwiczenie 2

Wykonaj kwestionariusz ankiety dotyczącej ściśle teorii badań marketingowych.

Kwestionariusz ankietowy ma zawierać 15 pytań z trzema odpowiedziami a, b, c oraz
metryczkę.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
2) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis,
– kartka.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) Przeprowadzić ankietę dotyczącą

badań marketingowych?

2) Wskazać cele badań marketingowych
dotyczących przemysłu drzewnego?

3) Określić przedmiot badań marketingowych
4) Sformułować pytania do kwestionariusza ankietowego?

5) Zaplanować i wykonać kwestionariusz ankiety?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Pojęcie i struktura produktu

4.4.1. Materiał nauczania

Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś

potrzeby. Wprowadzane na rynek produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi,
przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje oraz idee.
Poziomy produktu

Przygotowując ofertę rynkową, specjalista do spraw marketingu musi dobrze się

zastanowić  nad  pięcioma  poziomami  produktu.  Każdy  poziom  zwiększa  wartość  dla  klienta,
a  wszystkie  pięć  tworzy  hierarchię  jego  wartości.  Poziom  najniższy,  to  podstawowa  korzyść
czyli  usługa  lub  pożytek,  które  nabywca  w  rzeczywistości  kupuje.  Gość  hotelowy  kupuje
odpoczynek  i  sen.  Nabywca  mebli  „kupuje”  funkcjonalność  i  wygodę.  Specjaliści  do  spraw
marketingu  muszą  postrzegać  siebie  jako  dostawców  korzyści.  Na  drugim  poziomie,
specjalista do spraw marketingu musi przekształcić podstawową korzyść w produkt w formie
podstawowej.
Na trzecim poziomie specjalista do spraw marketingu przygotowuje produkt oczekiwany, czyli
zbiór  cech  i  warunków,  których  zwykle  spodziewają  się  nabywcy,  gdy  kupują  ten  produkt.
Klient  który  kupuje  meble  oczekuje,  wygodnego  łóżka,  funkcjonalnych  mebli  kuchennych,
wygodnych  foteli.  Ponieważ  większość  producentów  mebli  spełnia  te  minimalne  wymagania,
klient kupuje zawsze tam, gdzie jest najtaniej.
Na  czwartym  poziomie  specjalista  do  spraw  marketingu  przygotowuje  produkt  ulepszony,
który  przekracza  oczekiwania  klienta.  Na  poziomie  piątym  znajduje  się  produkt  potencjalny,
obejmujący  wszystkie  ewentualne  ulepszenia  i  przekształcenia,  którym  produkt  lub  usługa
mogą podlegać w przyszłości.
Poprzez  markę  rozumie  się  nazwę  oraz  towarzyszące  jej  cechy  wizualne  (jak  liternictwo,
kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Przyczyny znakowania produktów marką:

–  ułatwienie zapamiętania znaku (pomaga zachować lojalność),
–  poprawa efektywności działań reklamowych,
–  produkt bardziej akceptowany przez pośredników,
–  właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej

kupowane przez klientów),

–  zmniejszony wpływ różnicowania cen,
–  pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,
–  pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt [3].

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest produkt?
2.  Czy umiesz wymienić pięć poziomów produktu?
3.  Co to jest marka?
4.  Dlaczego znakuje się produkty marką?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Posegreguj w dowolny sposób (ponumeruj lub zaznaczyć kolorami) niżej wymienione

produkty drzewne ze względu na branżę, np. budowlana, szkolna, sportowa itp. Wybierz sam
4 branże. Produkty te wymienione są w przygotowanej przez nauczyciela tabeli.

Tabela Wyroby drzewne

Meble hotelowe, barowe i restauracyjne

Meble - wyposażenie wnętrz

mieszkalnych

Meble tapicerowane, kanapy i fotele

Meble artystyczne

Parkiet, klepka i mozaika podłogowa

Meble biurowe i sklepowe

Meble - artykuły zaopatrzeniowe i

akcesoria

Drewno opałowe

Stoły bilardowe, stoły do gier i akcesoria

Fornir i drewno okładzinowe

Drewno - produkty do zabiegów

ochronnych

Meble i elementy zabudowy kuchennej

Łóżka - ramy, stelaże i materace

Meble metalowe

Dekoracja wnętrz - artykuły i akcesoria

Drewno budowlane

Drewno - galanteria drewniana

Drewno impregnowane i ognioodporne

Meble szkolne

Drewno - półprodukty i artykuły

stolarskie

Drewno surowe

Meble łazienkowe

Drewno tarcicowe i konserwowane

Opakowania drewniane

Meble i akcesoria ogrodowe

Płyty drewniane

Meble szpitalne

Ramy do obrazów i akcesoria ramiarskie

Konstrukcje drewniane ciesielskie

Stoły i krzesła

Korek - artykuły z korka

Meble dziecięce

Drewno - artykuły i elementy rzeźbione

Drewno użytkowe niestrugane

Drewno - artykuły i elementy toczone

Drewno użytkowe strugane

Elementy drewniane profilowane

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy do ćwiczenia,
3)  wyodrębnić i posegregować poszczególne produktu z drewna wg wybranej branży,
4)  zaprezentować efekt pracy,
5)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Fazy życia produktów

4.5.1. Materiał nauczania

Produkty będące przedmiotem wymiany, utrzymują się na rynku przez pewien czas.

Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.
Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają [2].

W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka, cykl życia produktu

zdaje  się  skracać  wraz  z  postępem  technicznym  oraz  rozwojem  cywilizacyjnym
i  gospodarczym.  Ekonomiczne  starzenie się produktu jest wynikiem rozwoju nauki i techniki,
wymiany  międzynarodowej,  społecznej  zamożności  oraz  coraz  szerszego  przepływu
informacji.  Rynkowa  żywotność  produktu  zależy  z  jednej  strony,  od  tempa  pojawienia  się
wynalazków  oraz  szybkości  ich  przekształcenia  w  realne  dobra  i  usługi,  z  drugiej  –  od
chłonności  rynku,  determinowanej  nawykami,  otwartością  na  zmiany  i  zamożnością
konsumentów.  Barierą  wejścia  na  rynek  nowego,  doskonalszego  produktu  bywa,  bowiem
często wysoka cena [1].
Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia [7]:
I. Faza wprowadzenia produktu na rynek
II. Faza wzrostu sprzedaży produktu
III. Faza dojrzałości produktu
IV. Faza spadku sprzedaży produktu
Faza wprowadzenia produktu na rynek

Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to

najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów
powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona [2].
Sprzedaż  jest  niewielka,  ponieważ  produkt  nie  jest  jeszcze  znany  użytkownikom,  ponadto
ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów
skłonna  jest  kupować  nowy  produkt,  dopiero  po  wypróbowaniu  go  przez  innych [9]. Wybór
kanałów  dystrybucji  musi  być  dostosowany  do  segmentu  rynku  oraz  innowatorów,  którzy są
potencjalnymi  pierwszymi  nabywcami  produktu.  Wprowadzenie  produktu  w  sferę
pośrednictwa  jest  tym  łatwiejsze,  im  większa  jest  promocja  produktu.  Szeroka  promocja,
nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna.
Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego.
Faza wzrostu sprzedaży produktu

Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktów, charakteryzuje szybkie przyśpieszenie

wielkości  obrotów.  Rośnie  liczba  nabywców  produktu,  zwiększają  się  zyski  firmy,
a  jednocześnie  wzrastają  dodatkowe  korzyści  z  tytułu  niższych  wydatków  na  promocję  [7].
Wiedza  o  produkcie  szybko  się  upowszechnia  dzięki  promocji,  oraz  informacjom
przekazywanym  przez  pierwszych  nabywców.  Sprzedaż  zaczyna  szybko  wzrastać,  ponieważ
na  rynku  pojawiają  się  „zwolennicy  nowości”.  Są to  przede wszystkim  konsumenci  stosujący
się  do  wymogów  mody.  Ważnym  obszarem  działania  jest  kształtowanie  strategii  dystrybucji.
O ile  w  fazie  wprowadzania  produktu na rynek jest stosowana dystrybucja selektywna, o tyle
w  fazie  wzrostu  dystrybucja  powinna  być  coraz  bardziej  intensywna.  Producent  powinien
zintensyfikować działania wobec hurtowników i detalistów [7].
Faza dojrzałości produktu

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym

następuje ujemne tempo wzrostu, któremu towarzyszy spadek zysku [9]. W tej fazie na
rynkową scenę wkracza „późna większość”. Oznacza to, że przeważająca większość

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

potencjalnych  nabywców  stała  się  już  użytkownikami  produktu.  „Późna  większość”  to
zwolennicy  konserwatywnych  wzorców  konsumpcji,  które  zmieniają  jedynie  pod  silnym
naciskiem  przykładów  otoczenia.  W  tym  samym  stadium  na  rynku  powtórnie  pojawiają  się
nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu[1].
Faza spadku sprzedaży

W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz

gwałtowne  zmniejszanie  się  zysków  firmy.  Produkt  kończy  swe  życie  na  rynku  i  wraz  z  nim
zanika  źródło  zysków  dla  przedsiębiorstwa  [7].  Produkt  jest  nabywany  głównie  przez
„spóźnialskich”,  spóźnialskich  więc  konsumentów  słabszych  ekonomicznie,  korzystających
z możliwości  zakupu  towarów  przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy
kanałów  dystrybucji  usiłują  jak  najszybciej  pozbyć  się  starych  zapasów,  przygotowując
magazyn  do  przyjęcia  nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają
się  sprawne  upłynnianie  zapasów  po  obniżonych  cenach  [8].  Istnieje  wiele  przyczyn  spadku
sprzedaży  i  „umierania”  produktu.  Wynikają  one  z  postępu  i  zmian  w  technologii,  nasilenie
konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów [9].
W  tej  fazie  część  firm  wycofuje  się  z  rynku.  Te,  które  pozostają,  mogą  ograniczać  ofertę,
redukować  kanały  dystrybucji,  zmniejszać  budżet  marketingowy,  a  także  wycofywać  się
z niektórych segmentów rynku.
Badania  cyklu  życia  produktu  są  punktem  wyjścia  dla  podejmowania  decyzji,  na  które  nie
można  sformułować  prostych  recept.  O  tym,  jaki  wariant  kompozycji  marketingowej  należy
zastosować  w  konkretnym  przypadku,  rozstrzyga  nie  tylko  znajomość  teorii,  lecz  także
praktyczne  doświadczenie  osób  znających  dany  rynek  oraz  umiejętności  dostrzegania
zachodzących na nim zmian [1].

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest produkt?
2.  Na czym polega faza wprowadzenia produktu na rynek?
3.  Na czym polega faza wzrostu sprzedaży produktu?
4.  Na czym polega faza dojrzałości produktu?
5.  Na czym polega faza spadku sprzedaży produktu?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj plan działania Twojej firmy meblowej, gdy sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno

rośnie, a dystrybucja jest utrudniona. Na początku opisz swoją firmę, powody niewielkiej
sprzedaży i powolnego jej wzrostu i wymyśl plan opisując go w 8 punktach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  wykonać  plan  działania  firmy  meblowej,  aby  spełnić  wymagania  stawiane  w  ćwiczeniu,

plan powinien zawierać 8 punktów,

4) zaprezentować efekt pracy,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Pojęcie dystrybucji

4.6.1. Materiał nauczania

Dystrybucja jest to rozprowadzanie produktów od producenta do ostatecznych nabywców.

Organizowanie  dystrybucji  polega  na  wyborze  i  motywowaniu  pośredników  handlowych,
utrzymywaniu  zapasów,  organizowaniu  transportu  i  przechowywaniu  produktów. To także
zbiór  działań  i  decyzji  związanych  z  udostępnieniem  produktu  w  miejscu  i  czasie
odpowiadającym potrzebom nabywców.
Polityka dystrybucji

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych

produktów  nabywcy.  Zadaniem  dystrybucji  jest  rozmieszczenie  produktów  na  rynku,
w  sposób  umożliwiający  nabywcom  zakup  pożądanych  produktów  w  dogodnych  dla  nich
warunkach,  odpowiadającym  im  miejscu  i  czasie  oraz  po  odpowiedniej  cenie.  Działania
koordynacyjne  umożliwiają  zawarcie  transakcji  kupna-sprzedaży,  zbieranie  i  przekazywanie
informacji  rynkowych,  promowanie  produktów  i  firm,  poszukiwanie  ofert,  nawiązywanie
kontaktów,  negocjowanie  warunków  umów  i  ich  zawieranie.  Czynności  organizacyjne  wiążą
się  z  realizacją  transakcji  kupna-sprzedaży,  obejmują  zbieranie  i  przekazywanie  informacji
rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert [3].

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest dystrybucja?
2.  Co obejmuje polityka dystrybucyjna?
3.  Co jest zadaniem dystrybucji?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś właścicielem firmy zajmującej się dystrybucją produktów drzewnych. Wykonaj plan

strategiczny dystrybucji Twojej firmy meblowej. Plan opisz w 5 punktach. Opisz w paru
zdaniach główne cele i zadania Twojej firmy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś

1)  zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3)  opracować plan strategiczny dystrybucji firmy meblowej,
4)  plan opisać w max. 5 punktach,
5)  opisać główne cele i zadania firmy,
6)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–  kartka formatu A4,
–  ołówek,
–  literatura.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj”

4.7.1. Materiał nauczania

Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się

elementem  systemu  przedsiębiorstwa,  oczywiście  o  ile  wywołają  pożądane  reakcje  i  sposoby
postępowania.  Owe  instrumenty  nie  wpływają  tylko  na  zwiększenie  stopnia  atrakcyjności
produktów  dla  ostatecznego  odbiorcy,  mają  również  skłaniać  pośredników  do  zakupu
bezpośrednio od producenta.

Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel, muszą być skoordynowane pod

względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na
konsumentów.

Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również

sposobu oddziaływania na rynek, instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych
kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull:

•

strategia push (popychanie) - wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na

drodze  od  producenta  do  konsumenta.  Producenci  stosują  intensywne  działania  promocyjne
w  stosunku  do  hurtowników,  hurtownicy  do  detalistów,  a  ci  do  konsumentów.  Działania  te
polegą  na  „przepychaniu”  produktów  przez  kanał  dystrybucyjny  -  od  producenta  do
końcowego  odbiorcy.  Działania  promocyjne  są  wówczas  kierowane  do  pośredników
działających na rynku. Typowym przykładem jest stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom
lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

•

strategia pull (przyciąganie) - polega na intensywnych działaniach promocyjnych

producentów, ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy  promocja
jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy
u  producentów;.  Działania  te  polegają  na  „ciągnięciu”  produktu  przez  konsumenta,  który
w  ten  sposób  stymuluje  kanał  do  działań  w  kierunku  pozyskania  danego  towaru,  ciągnie
produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do
końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe [3].

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Na czym polega strategia push?
2. Na czym polega strategia pull?

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Perspektywa przyjęcia Polski do Unii Europejskiej postawiła przed przemysłem drzewnym

nowe wyzwania.
– Opracuj strategię dla przemysłu drzewnego na 2006 rok, która ma na celu stworzenie

warunków umożliwiających prawidłowe funkcjonowanie i rozwój krajowego przemysłu
drzewnego,

– Przygotuj dokument który będzie przedstawiał aktualną sytuację tego sektora,
– Wypisz jego mocne i słabe strony wynikające z dotychczasowego przebiegu transformacji,

oraz niezbędne działania dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  opracować plan strategiczny dla przemysłu drzewnego na kolejny rok kalendarzowy,
4)  przygotuj  dokument przedstawiający aktualną sytuację tego sektora,
5)  wskaż  mocne  i   słabe  strony  wynikające  z  dotychczasowego  przebiegu  transformacji,

zaplanuj działania niezbędne dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim,

6) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego zadania.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–  kartka formatu A4,
–  długopis
–  literatura.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) opracować własną strategię dla przemysłu drzewnego w Polsce?

¨ ¨

2) wskazać mocne i słabe strony strategii ?

¨ ¨

3) zaplanować rozwiązanie problemu konkurencji na rynku

firm drzewnych?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8. Kanały dystrybucji

4.8.1. Materiał nauczania

Kanał dystrybucji drewna jest to grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw

drzewnych, instytucji i agencji, grupa która kieruje i ułatwia przepływ produktów z drewna od
producentów do nabywców wyrobów drewnianych. Więcej produktów drzewnych, niż
konsumpcyjnych jest sprzedawanych bezpośrednio ostatecznym nabywcom. Kanały dystrybucji
produktów drzewnych są z reguły krótsze od kanałów dystrybucji produktów
konsumpcyjnych.

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy

możliwości:

−

Zorganizowanie  nowego  kanału  dystrybucji  produktów  drzewnych  –  decyzja  ta  jest
realizowana  przez  rozpoczęcie  współpracy  z  innymi  przedsiębiorstwami,  które  spełniają
zadania  kolejnych  ogniw  w  procesie  dystrybucji  produktów  drzewnych  lub  przez
powołanie  do  życia  nowych  podmiotów  gospodarczych,  które  będą  kolejnymi  ogniwami
w kanale dystrybucji

−

Adaptacja  już  istniejących  kanałów  dystrybucji  produktów drzewnych  –  decyzja ta wiąże
się  z  pozytywną  oceną  istniejących  kanałów  dystrybucji  produktów  drzewnych,  których
ogniwa  bez  żadnych  zmian  będą  realizowały  zadania  związane  z  dystrybucją  towarów
z drewna.

−

Modyfikacja  istniejących  kanałów  dystrybucji  produktów  drzewnych  –  decyzja  ta
związana  jest  z  obserwacją  i  analizą  istniejących  już  kanałów  dystrybucji  produktów
drzewnych,  przedsiębiorstwo,  które  podejmuje  taką  decyzję  wprowadza  zmiany
w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW DRZEWNYCH

−

Producent,

−

Handel detaliczny,

−

Hurtownie,

−

Agenci i brokerzy.

−

Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:

−

LICZBA POŚREDNIKÓW – kanał bezpośredni i pośredni

−

LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH – kanał krótki i długi

−

RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI – kanały transakcyjne i rzeczowe

−

ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA – kanał podstawowy i pomocniczy

−

CHARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU – kanały
konwencjonalne i zintegrowane: - kontraktowe, korporacyjne, administrowane
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

−

informacyjna,

−

promocyjna,

−

negocjacyjna,

−

ponawianie zamówień,

−

finansowania,

−

podejmowanie ryzyka,

−

fizycznego obrotu,

−

płatności,

−

transferu własności.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości,

rodzaju  pośredników  różni  się  w  każdym  indywidualnym  przypadku.  Wielu  producentów
produktów  drzewnych  wykorzystuje  zarówno  bezpośrednie  (producent-nabywca)  jak
i  pośrednie  kanały  (typu  producent-detalista,  producent-hurtownik-detalista).  Rozpatrując
czynniki  przesądzające  o  konstrukcji  kanału  wskażemy  zatem  tylko  kierunkowe,  najczęściej
występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika
z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy - wymagania klientów.
Ważnym  wyznacznikiem  typu  i  struktury  kanałów  jest  wymagany  przez  nabywców  stopień
intensywności  dystrybucji,  decyduje  o  nim  rodzaj  sklepów,  ich  lokalizacja,  ciągłość
zaopatrzenia i formy sprzedaży.
W zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ

Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów drzewnych
przy minimalnym wysiłku.(drewniane produkty codziennego użytku)

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ

Polega  na  celowym  korzystaniu  przez  producenta  z  ograniczonej  liczby  pośredników
i  sprzedaży  produktów  przy  pomocy  wielu  detalistów  działających  na  danym  terenie.(np.:
meble z Kalwarii Zebrzydowskiej)

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI EKSKLUZYWNEJ

Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa
wyłączności sprzedaży na danym obszarze.
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność,
częstotliwość zakupu, stopień złożoności) [3].

4.8.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest kanał dystrybucji?
2.  Na podstawie jakich kryteriów można klasyfikować kanały dystrybucji?
3.  Na czym polega system dystrybucji intensywnej?
4.  Na czym polega system dystrybucji selektywnej?
5.  Na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej?

4.8.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś szefem firmy produkującej wyroby drewniane, opisz w 3 punktach jakie możliwości

wybrałbyś podejmując decyzję o wyborze kanału dystrybucji tych produktów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  opisać w 3 punktach możliwości o wyborze kanału dystrybucji produktów drzewnych,
4)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5)  dokonać oceny jego poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

długopis,

−

kartka w kratkę.

Ćwiczenie 2

Zaprojektuj kanał dystrybucji mebli.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) Wybrać:

– typ kanału, czy to ma być kanał pośredni czy bezpośredni (producent-nabywca,

producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).

– długość i szerokość kanału,
– rodzaj pośredników,

2 Określić:

–

stopień intensywności dystrybucji, czyli system intensywny, selektywny bądź
ekskluzywny.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

4.8.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić rodzaje kanałów dystrybucji?

¨ ¨

2) podać funkcje kanałów dystrybucji?

¨ ¨

3) określić na czym polega system dystrybucji intensywnej?

¨ ¨

4) określić na czym polega system dystrybucji selektywnej?

¨ ¨

5) określić na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.9. Pojęcie ceny

4.9.1. Materiał nauczania

Pomimo zwiększonej roli czynników pozacenowych w nowoczesnych procesach

marketingowych,  cena  pozostaje  krytycznym  czynnikiem  na  szczególnie  trudnych  rynkach
charakteryzujących się, zwłaszcza konkurencją monopolistyczną lub oligopolistyczną.
Cena  jest  jedynym  elementem  marketing  mix  tworzącym  przychody.  Pozostałe  elementy
(produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty.
Cena  jest  również  jednym  z  najbardziej  elastycznych  elementów  marketing  mix,  który  może
być  zmieniony  szybko,  w  przeciwieństwie  do  cech  produktu,  czy  rozwiązań  w  zakresie
dystrybucji.
Cena  to  określenie  w  jednostce  pieniądza  wartości  dóbr  i  usług  -  czynnik  prestiżu  (efekt
snoba).

I. Cel decyzji cenowych
· Elastyczność cenowa
· Poziom cen w cyklu życia produktu na rynku
· Obniżki (rabaty) i przydział (marża), komu i kiedy
· Warunki geograficzne, (kto płaci za transport)
Funkcje ceny
· Alokacyjna – (odpowiada na pytanie, kto i ile kupi)
· Kosztowa – wszystkie koszty w danej firmie wyrażamy w cenie (wynagrodzenie)
· Dochodowa – tworzy dochód firmy
· Psychologiczna – kupię, bo mogę mieć coś, co inni nie mogą mieć

II. Ustalanie cen w biznesie

−

cel

−

ceny innych produktów

−

popyt i koszty

III. Cele decyzji cenowych
Zorientowane na zysk

−

Realizacja zysku w długim okresie czasu (firmy Japońskie – mało bankructw),

−

Maksymalizacja zysku – na każdej jednostce, wysoki zysk,

Zorientowane na sprzedaż

−

Wzrost sprzedaży ( jako cel) – ilość lub wartość

−

Wzrost udziału w rynku.

Zorientowane na utrzymanie się na rynku

−

Dorównanie, dotrzymanie konkurencji

−

Konkurencja pozacenowa

Odpowiedzialność społeczna

−

Rezygnacja z wysokiej ceny

−

IV. Zróżnicowanie ceny:

W zależności od tego, jaką funkcję pełnią nabywcy produktu

−

Nabywca pełni funkcję ostatecznego nabywcy

−

nabywcą jest pośrednik

a) Pośrednicy – zróżnicowanie ceny
b) Różnicowanie ceny w zależności od nabywców

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

USTALANIE CENY
Procedura ustalania cen:
I. Wybór celu strategii cenowej
II. Ustalenie wielkości popytu
III. Szacowanie kosztów
IV. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji
V. Wybór metody ustalania ceny
VI. Wybór ceny końcowej

I. WYBÓR CELU STRATEGII CENOWEJ
1. Przetrwanie
2. Maksymalny zysk bieżący
3. Maksymalny przychód bieżący
4. Maksymalny wzrost sprzedaży
5. „Zbieranie śmietanki”
6. Strategia najwyższej jakości

II. WIELKOŚCI POPYTU

Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych

cenach.
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza, gdy:

−

bardziej unikatowy jest produkt,

−

są mniej świadomi istnienia substytutów,

−

nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,

−

mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

−

mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

−

część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

−

produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej,

−

produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

−

nie mogą przechowywać produktu.

Elastyczność cenowa popytu
W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu to
mówimy , że popyt jest nieelastyczny (elastyczny).
Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:

−

brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;

−

wolna reakcja klientów na wzrost ceny;

−

powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;

−

przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją itp.

III. SZACOWANIE KOSZTÓW
Firma  szacuje,  jak  koszty  zmieniają  się  wraz  z  wielkością  produkcji.  Rodzaje  kosztów:
1.  Koszty  stałe-  nie  zmieniają  się  wraz  z  wielkością  produkcji  i  przychodów  ze  sprzedaży
(np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
2.  Koszty  zmienne-  zmieniają  się  bezpośrednio  wraz  ze  wzrostem  produkcji  (np.  materiały
zużyte do produkcji)
3.  Koszty  całkowite  –  suma  kosztów  stałych  i  zmiennych  dla  danego  poziomu  produkcji

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

IV. ANALIZA KOSZTÓW, CEN I OFERT KONKURENCJI
Popyt  na  rynku  ustala  górną  granicę  ceny,  koszty  jej  dolną  granicę,  natomiast  koszty,  ceny
i  przewidywane  reakcje  konkurencji  pomagają  firmie  określić  na  jakim  dokładnie  poziomie
ustalić  ceny.  Firma  musi  traktować  koszty  konkurencji  jako  punkt  odniesienia  dla  swoich
kosztów.
Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.

V. WYBÓR METODY USTALANIA CEN
Do ustalania cen konieczna jest znajomość trzech „K”:
-

popytu ze strony Klientów

funkcji Kosztów,

cen Konkurencji

METODY USTALANIA CEN
1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty,
-

do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w %.

WADY tej metody:
-

nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji,

występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży,

ZALETY:
-

łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów,

ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu,

występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę
metodę,

przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających.

2. Metoda docelowego zysku
Polega  na  ustaleniu  ceny  docelowej  umożliwiającej  wypracowanie  docelowej  stopy  zysku  od
zainwestowanego kapitału.
Najczęściej  stosowana  przez  instytucje  użyteczności  publicznej,  których  rentowność  często
podlega regulacji administracyjnej.
WADĄ  tej  metody  jest  to,  że  nie  bierze  ona  pod  uwagę  elastyczności  popytu  i  cen
konkurencji.
3.  Metoda postrzeganej wartości tak zwane ustalanie ceny według wartości składników
MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość.
Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia.
Metoda  postrzeganej  wartości,  dobrze  współgra  z  procesem  pozycjonowania  produktu  na
rynku.
WADĄ  tej  metody  są  trudności  w  precyzyjnym  ustaleniu  jak  rynek  postrzega  wartość  danej
oferty.
4. Ustalanie ceny metodą według wartości
MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Niska  cena  zapewniająca  dużą  liczbę  nabywców  powinna  być  skutkiem  obniżenia  kosztów
własnych ale bez szkody dla jakości produktu.
5.  Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę
stanowią zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda  naśladownictwa  stosowana  jest  tam,  gdzie  koszty  są  trudne  do  oszacowania  lub
reakcje konkurencji nie są pewne.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6.  Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne  ustalanie  cen  jest  tam,  gdzie  firmy  ubiegają  się  o  kontrakt.  Firma  uzależnia
swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji
do  kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność
podania ceny niższej od konkurencji.
Nie  mniej  jednak,  firma  nie  może  ustalić  ceny  poniżej  pewnego  poziomu.  Zatem,  z  jednej
strony  nie  może  ustalić  ceny  poniżej  kosztów,  bez  pogorszenia  swojej  sytuacji  finansowej,
a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
7.  Wybór ceny końcowej
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny
poziom.
Ostateczna cena powinna:
-

uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);

być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość
produktu i wydatki poniesione na jego promocję);

pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;

zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców
i władze [3].

4.9.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest cena, podaj jej funkcje?
2.  Wymień metody ustalania cen?
3.  Co jest wadą metody docelowego zysku?
4.  Mottem jakiej metody jest „więcej za więcej”?
5.  Mottem jakiej metody jest „więcej za mniej”?

4.9.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj procedurę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna

np.; meblowe. Wpisz w tabelę wady i zalety tej metody opisz procedurę ustalania cen.
Powinna ona zawierać:

−

cele strategii cenowej,

−

ustalenie wielkości popytu,

−

analizę kosztów,

−

ustalenie cen i ofert konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś::

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  dobrać metodę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna,
4)  określić wady i zalety wybranej metody,
5)  opisać  procedurę  ustalania  cen,  zawierającą:  cele  strategii  cenowej,  ustalenie  wielkości

popytu, analizę kosztów, cen i ofert konkurencji, może to wykonać także w formie tabeli,

6) zaprezentować wykonane ćwiczenie, efekt pracy,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10. Modele polityki cen

4.10.1. Materiał nauczania

Ingerencja państwa w politykę cenową:
-

oficjalna publikacja cen (nie tylko promocje, ale cena),

cena na opakowaniach (wymóg),

państwo ustala ceny produktów, zatrudnienie w instytucjach związanych z publiczną
„produkcją” (energia),

cena minimalna- ochrona producentów i pracowników.

Polityka cen, rozpatrywana ze względu na jej cele, winna odzwierciedlać całościowe cele
działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele
polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.
Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży
może to czynić z trzech powodów:
-

dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania
osiągniętego poziomu zysku,

zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów
po relatywnie niskich cenach,

starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia
jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.

Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii
przedsiębiorstwa na osiąganie:
-

maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,

satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat),

pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle

przedsiębiorstwa  zainteresowane  stabilnością  układu  rynkowego  i/lub  stworzeniem  dobrego
klimatu  wokół  ich  działań  na  rynku.  Taka  polityka  polega  na  unikaniu  sytuacji  spadku
sprzedaży  oferowanych  produktów  i/lub  minimalizowaniu  negatywnego  wpływu  otoczenia
(konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).
Wymienionych  celów  polityki  cenowej  nie  należy  traktować  całkiem  rozłącznie,  ponieważ
przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.
Głównym  problemem,  który  winien  być  rozwiązywany  w  związku  z  aspektem  planowania
polityki  cen  jest  skoordynowanie  z  decyzjami  dotyczącymi  rynku  docelowego  oraz
pozostałych  elementów  marketingu-mix.  Niemniej  istotne  jest  także  zachowanie  spójności
pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo
upatruje  swój  rynek  docelowy  np.  w  segmencie  nabywców  o  wysokich  dochodach,  którzy
dbając

swój

status

dokonują

zakupów

prestiżowych

sklepach

i  spodziewają  się  wysokich  cen,  to  w  polityce  cenowej  takie  uwarunkowania  muszą  być
uwzględniane, i to w długim okresie czasu.
Ukierunkowanie  polityki  cen,  albo  wyznaczenie  szerokiej  polityki  cen,  wiąże  się
z  wprowadzaniem  na  rynek  nowego  produktu.  Dotyczy  w  istocie  rozważania:  „czy  dany
produkt winien być sprzedawany po niskich, czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma
być  utrzymana  na  określonym  poziomie,  czy  też  zmieniana  poprzez  przechodzenie  od  cen
wyższych  do  niższych  lub  przeciwnie?”.  Określanie  kierunku  polityki  cenowej  ma  charakter
wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na
następny.  W  pierwszym  rzędzie  niezbędne  jest:  wskazanie  segmentów  rynku,  na  których

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

będzie  działać  przedsiębiorstwo,  następnie  dokonanie  analizy  wykorzystania  pozostałych
elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.
Wyróżnia się na ogół dwa modele wyznaczenia kierunku polityki cen:
Polityka  niskich  cen  (dyskontowa)  przynosi  wiele  korzyści  z  punktu  widzenia  ekonomii  skali
oraz  możliwości  działania  na  pojemnym  (dużym)  rynku  zbytu.  Zakłada  planowanie
i  utrzymanie  cen  na  poziomie  akceptowanym  przez  szeroki  krąg  nabywców  i  kosztem
eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Polityka  wysokich  cen  poparta  np.  ochroną  patentową  produktu,  lojalnością  kupujących,
kontrolą  rynków  zaopatrzenia  materiałowo-surowcowego,  czy  wysoką  barierą  kapitałową  -
minimalizuje  wpływ  konkurencji,  a  nie  wrażliwi  na  ceny  konsumenci  stają  się  szczególnie
atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
-

ceny konkurentów,

szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.

Trzeba  jednak  pamiętać,  że  stosowanie  tzw.  strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko
jedno  z  wymienionych  kryteriów,  w  praktyce  nie  ma  zastosowania.  Wybór  dotyczy  zwykle
tzw.  strategii  mieszanych  uwzględniających  w  różnym  stopniu  wszystkie  kryteria.  Niemniej
jednak  z  punktu  widzenia  zasad  postępowania  i  konsekwencji  wyboru  każdego  z  kryteriów,
warto rozważyć je oddzielnie [3,4].

4.10.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest polityka cenowa?
2.  Czy umiesz wymienić cele polityki cenowej?
3.  Z czym wiąże się ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen?

4.10.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj projekt własnej polityki cenowej dla firmy produkującej wyroby drewniane,

uwzględnij trzy ogólne cele polityki cen, dokonaj wyboru polityki cenowej, niskich lub
wysokich cen.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  scharakteryzować ogólne cele polityki cen,
4)  dokonać wyboru polityki cenowej niskich lub wysokich cen, uzasadnić wybór,
5)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) określić na czym polega polityka wysokich cen?

¨ ¨

2) określić na czym polega polityka niskich cen?

¨ ¨

3) wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen?

¨ ¨

4) wymienić na czym przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki

cenowej?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.11. Rabaty i upusty

4.11.1. Materiał nauczania

RODZAJE RABATÓW I UPUSTÓW
1. Rabaty CASH DISCOUNT:

polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie,
poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami
w płatnościach i egzekucją należności.

2. Rabaty ilościowe:

polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość
towaru, zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego
sprzedawcy.

3. Rabaty funkcjonalne (handlowe):

oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących
pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.

4. Rabaty sezonowe:

polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie, umożliwiają producentowi
utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku;

5. Upusty trade-in-allowances:

polegające na obniżce ceny przyznawanej, gdy kupując nowy produkt oddajemy stary
model.

6. Upusty promocyjne:

polegające na obniżce ceny lub wypłacie gotówki,

mają na celu zachęcenie

dystrybutorów do udziału w akcjach reklamowych lub innych działaniach
zwiększających sprzedaż.

CENY PROMOCYJNE
4. LOSS-LEADER:

polegające na redukcji cen znanych artykułów w celu zwiększenia ruchu w sklepie;

5. Specjalne okazje:

polegające na okresowej zniżce cen w celu przyciągnięcia nabywców poza sezonem

3. Rabaty pieniężne:

polegające na częściowym zwrocie gotówki za zakupiony towar np. w zamian za
przysłanie kuponu, pomagające w likwidacji zapasów bez obniżenia cen
katalogowych.

4. Sprzedaż ratalna na niski procent.
5. Gwarancje i kontrakty usługowe.
6. Obniżki promocyjne:

polegające na sztucznym zawyżeniu ceny, w celu dużych jej obniżek w późniejszym
okresie.

WYCENA ASORTYMENTU PRODUKTÓW
W  przypadku  wyceny  asortymentu  produktów,  ceny  poszczególnych  produktów  powinny
stanowić  o  pewnej  logice  w  ich  ustalaniu.  Firma  powinna  poszukiwać  takiego  układu  cen,
który  będzie  maksymalizował  zyski  dla  całego  asortymentu.  Ustalenie  cen  jest  trudne,
ponieważ  różne  produkty  są  powiązane  ze  sobą  kosztowo  i  popytowo,  a  także  podlegają
różnej presji konkurencji. Można wyróżnić sześć sytuacji.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WYCENIANIE LINII PRODUKTÓW

gdzie  każdy  kolejny  produkt  oferuje  więcej  dodatkowych  cech,  a  różnice  w  cenie
powinny  odzwierciedlać  różnice  w  postrzeganej  jakości  produktu,  w  kosztach
i cenach  konkurencji.  Zarząd  musi  wtedy  ustalić  progi  cenowe  pomiędzy
poszczególnymi modelami produktów.

2. WYCENIANIE AKCESORIÓW DODATKOWYCH

np.  w  restauracjach  głównymi  produktami  są  stosunkowo  tanie  posiłki,  które
pozwalają  na  pokrycie  kosztów  utrzymania  restauracji,  zaś  przychody  ze  sprzedaży
drogich alkoholi stanowiących dodatek do posiłku tworzą zysk.

3. WYCENIANIE PRODUKTÓW UZUPEŁNIAJĄCYCH

np. części zamiennych i wymiennych (filmy fotograficzne) najczęściej produkty
uzupełniające mają wysoki narzut by wysokie przychody z ich sprzedaży
neutralizowały niskie przychody z produktów głównych (aparatów fotograficznych).

4. USTALANIE METODY SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM

−

najczęściej stosowana przez firmy usługowe, które pobierają niską opłatę stałą
zachęcającą do zakupu usługi (abonament telefoniczny) plus zmienną opłatę za
użytkowanie stanowiącą zysk.

5. WYCENIANIE PRODUKTÓW UBOCZNYCH

Produkty uboczne o niewielkiej wartości praktycznej, a wysokich kosztach neutralizacji

wpływają  na  cenę  produktu  głównego.  Jeżeli  stanowią  one  jakąś  wartość  dla  pewnej  grupy
odbiorców  powinny  być  wycenione  proporcjonalnie  co do tej wartości, bowiem dochód z ich
sprzedaży ułatwia obniżenie cen produktu głównego.
6.  WYCENIANIANIE OFERT WIĄZANYCH

Często koszt zakupu jednego pakietu zawierającego kilka produktów jest mniejszy niż

koszt  oddzielnego  ich  nabycia.  Jednak  oszczędność  oferowana  przez  łączny  zakup  musi  być
istotna  na  tyle  aby  skłonić  klientów  do nabycia całego  zestawu,  mimo,  że  nabywcy  mogli nie
planować zakupu wszystkich składników oferty.
ZMIANY CEN
Inicjowanie obniżek cen.
Kiedy  firma  rozważa  inicjowanie  zmian  ceny  musi dokładnie  przemyśleć  reakcje klientów. Są
one  zależne  od  znaczenia,  jakie  przypisują  oni  zmianom  cen.  Reakcje  konkurentów  wynikają
z  ustalonej  polityki  lub  nowej  oceny  każdej  sytuacji.  Firma  inicjując  zmianę  ceny  musi
przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.
Przyczyny inicjowania obniżek cen:
1.  Zbyt duży potencjał produkcyjny
W  tym  przypadku  firma  potrzebuje  dodatkowego  rynku  i  nie  może  go  wygenerować  przez
zwiększone  wysiłki  sprzedawców,  ulepszenia  produktu,  czy  inne  metody.  Może  wtedy
porzucić  cenową  strategię  naśladowania  lidera  i przejść  do  agresywnego  ustalenia  swych  cen
w celu zwiększenia swojej sprzedaży.
2.  Spadający udział w rynku
3.  Chęć dominacji na rynku

Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na
osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych
poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
Reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję firma musi uwzględnić:
-

fazę cyklu życia produktu,

istotność produktu dla portfela produktów firmy,

zamiary i zasoby konkurenta,

wrażliwość rynku na cenę i jakość,

relację pomiędzy kosztami i wielkością sprzedaży,

oraz inne możliwości stojące przed firmą.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Możliwości reakcji firmy, gdy konkurent obniża cenę na produkt porównywalny jakościowo:

1. utrzymanie ceny na dotychczasowym poziomie w przypadku gdy:

obniżka cen spowoduje

większe straty, utrzymanie ceny, nie spowoduje zmniejszenia udziału w rynku lub będzie

mógł

odzyskać utracony udział w rynku;

2. podniesienie postrzeganej wartości – nie zmieniając ceny;

3. obniżenie ceny i poprawienie jakości. [3,4]

4.11.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Czy umiesz wymienić rodzaje rabatów i upustów?
2.  Co to są ceny promocyjne?
3.  Czy umiesz wymienić 6 sytuacji wyceny asortymentu produktów?
4.  W jakiej sytuacji dokonałbyś obniżki cen produktów z drewna np.; mebli?
5.  Podaj przyczyny inicjowania obniżek cen?
6.  Co firma musi uwzględnić reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję?
7.  Na czym polegają rabaty pieniężne?

4.11.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własną strategię adaptacji cen w firmie drzewnej produkującej panele podłogowe.

Dobierz:

−

rabaty i upusty,

−

obniżki promocyjne,

−

sytuację wyceny asortymentu.

Strategie możesz wykonać w postaci graficznej lub tabelki, umieszczając:

−

rodzaj asortymentu (np; panele ścienne, podłogowe),

−

ceny właściwe i procentowe obniżki,

−

rabaty,

−

upusty,

−

sytuację wyceny asortymentu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3)  opracować strategię cen w firmie produkującej panele podłogowe,
4)  wybrać rabaty i upusty,
5)   dobrać obniżki promocyjne,
6)  wybrać sytuację wyceny asortymentu,
7)  opracować  w  postaci  graficznej  lub  tabelki,  zawierającej:  rodzaj  asortymentu  (np;  panele

ścienne, podłogowe), ceny właściwe i procentowe obniżki, rabaty, upusty, sytuację wyceny
asortymentu.

8) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
9) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.12. Definicja i struktura promocji

4.12.1. Materiał nauczania

Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się

z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów
promocji:
-

reklama,

promocja osobista (akwizycja),

promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży,

public relations,

sponsoring.

Promocja uzupełniająca – wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków
przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie
bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
-

stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów,

korzyść materialna,

krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 – 4 tygodnie).

Cele promocji uzupełniającej:
-

przyspieszenie decyzji zakupu,

zwiększenie zakupów,

przyciągnięcie klientów innych marek,

przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów),

przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na
promocjach),

pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu).

Rodzaje promocji uzupełniającej:
-

konsumencka,

personelu sprzedającego,

skierowana na pośredników handlowych.

Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu

komunikowania  się  przedsiębiorstwa  z  rynkiem  oraz  wspierające  sprzedaż  produktów.
Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta
do  kupna  dzięki  zastosowaniu  materialnego  bodźca  (np.  rabatu,  prezentu  od  firmy
itp.).promocję  sprzedaży  stosuje  się  przy  wprowadzaniu  nowego  produktu  na  rynek,
pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach
itp.
Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:

−

polegające na manipulowaniu ceną produktu,

−

związane z samym produktem,

−

mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji
sprzedaży.  Promocja  sprzedaży  polega  na  zastosowaniu  takich  środków,  które  skłaniają
konsumentów  do  zakupu  określonego  produktu.  Promocja  sprzedaży  jest  działaniem
nakłaniającym  (zachęcającym)  nabywców  do  zakupu  poprzez  zachęty  o  charakterze
materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym
a stają się zjawiskiem normalnym.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:

−

wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiększania swojej konkurencyjności,

−

pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapasów produktów,

−

ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.

Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:
1. Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy

zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).

2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży

produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach
dnia lub dniach tygodnia.

3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu

w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne
zakupy.

4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe egzemplarze lub

próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do
nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10 sztuk można dołożyć
dodatkową 11 sztukę.

5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje

kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu
określonego produktu.

6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający

po cenie niższej niż ich łączna wartość.

7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci innego

produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis). Czasami prezent jest
ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców prezenty mogą być
wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych opakowań.

8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze udział

w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla
handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.

9. Zakupy - na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania

produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.

10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma

możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.

11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz

produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają
konsumpcję.

12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane,

w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna - sprzedaży.

Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają
działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.
Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one
w dużej mierze od inwencji menedżerów [3].

4.12.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest promocja?
2. Wymienić 5 instrumentów promocji

3. Co to jest promocja uzupełniająca, podaj jej cechy i cele?
4. Czy umiesz wymienić środki promocji sprzedaży?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.12.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem firmy produkującej meble wypoczynkowe opisz, jakie

zastosowałbyś bodźce materialne zachęcające do zakupu tych produktów, jaki rodzaj promocji
byś zaproponował? Wypisz w 10 punktach bodźce materialne. Opis twojego pomysłu ma
zawierać się na minimum jednej stronie kartki A4.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  opracować  koncepcję  doboru  bodźców  materialnych  zachęcających  do  zakupu  mebli

wypoczynkowych,

4)  dobrać rodzaj promocji,
5)  opisać bodźce materialne (max w 10 punktach),
6)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7)  dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka papieru A4

4.12.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) określić w jakim przypadku stosuje się promocję

sprzedaży w krótkim okresie?

¨ ¨

2) wymienić rodzaje promocji uzupełniającej?

¨ ¨

3) opracować strukturę promocyjną dla firmy

produkującej drewniane produkty budowlane?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.13. Rodzaje kanałów dystrybucji

4.13.1. Materiał nauczania

Wyróżniamy 3 zasadnicze klasyfikacje kanałów dystrybucji :
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od

producenta do konsumenta:

−

kanały bezpośrednie,

−

kanały pośrednie.

Kanały  bezpośrednie  (własne)  producenta  to  kanały,  w  których  producent  prowadzi
działalność  dystrybucyjną  bez  udziału  wyspecjalizowanych  pośredników  czyli  producent
sprzedaje  wytworzony  produkt  ostatecznemu  nabywcy.  Mimo,  że  kanały te  zapewniają  pełną
kontrolę  nad  uruchamianymi  instrumentami  i  podejmowanymi  działaniami  marketingowymi,
nie  zawsze  są  one  pożądane  czy  konieczne.  Przykładem  takiego  kanału  jest  rolnik  oferujący
swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych
np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały  pośrednie  to  kanały,  które  występują  wtedy  gdy  na  drodze  produktu  pomiędzy
producentem  a  konsumentem  uczestniczą  jeszcze  pośrednicy.  Pośrednikiem  takim  może  być
punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:

krótkie,

długie.

Kanał  krótki  dystrybucji  występuje  wtedy  gdy  pomiędzy  producentem  a  konsumentem
występuje  tylko  1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone
bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi  kanał  dystrybucji  występuje  wtedy  gdy  pomiędzy  producentem  a  konsumentem
występuje  większa  liczba  pośredników.  Przykładem  może  być  rolnik  sprzedający  owoce  do
skupu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne,
dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2)  Według  liczby  podmiotów  uczestniczących  w  poszczególnych  etapach  dystrybucji

produktów:

−

kanały szerokie.

−

kanały wąskie.

Szerokie  kanały  dystrybucji  występują  wtedy  gdy  na  poszczególnych  etapach  dystrybucji
określonego  produktu  występuje  duża  liczba  podmiotów  np.  w  dystrybucji  owoców
cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O  wąskim  kanale  dystrybucji  mówimy  wówczas gdy na  poszczególnych  etapach dystrybucji
określonego  produktu  występuje  niewielka  liczba  podmiotów  np.  w  dystrybucji  wyrobów
jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
3) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami

kanały konwencjonalne,

kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne
Ich cechą charakterystyczną jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu
jest  niejako  finalnym  odbiorcą  od  ogniwa  poprzedniego.  W  ten  sposób  główna  uwaga
przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na
ograniczaniu  kompetencji  i  odpowiedzialności  do  momentu  wyjścia  produktu  z  magazynu
przedsiębiorstwa.  Jeżeli  udział  danego  podmiotu  w  procesie  przepływu  produktu  jest

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

utożsamiany  z  faktem  formalnoprawnego  przekazania  produktu  innemu  podmiotowi  gosp.,
prowadzi  to  do  wyodrębniania  się  pewnych  wyizolowanych  procesów,  nie  tworzących
funkcjonalnej całości.
Kanały  konwencjonalne  są  odzwierciedleniem  wyodrębniania  się  rynków  cząstkowych
(pośrednich)

danego

produktu

lub

grupy

produktów

podstawie

kryterium

instytucjonalnego.  W  zależności  od  liczby  szczebli  pośredniczących  w  procesie  przepływu
produktów  powstają  różne  rynki  cząstkowe,  wyrażające  stosunki  wymienne  między
podmiotami poszczególnych szczebli.
Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne
kontakty  z  myślą  o  określonej  transakcji  kupna-sprzedaży.  Po  realizacji  takiej  transakcji
kontakty  te  mogą  być  zerwane  i  nie  odnawiane. W  takiej sytuacji poszczególne podmioty nie
traktują  siebie  jako  uczestnika  kanału  dystrybucji  i  kierują  się  własnymi,  najczęściej
odmiennymi koncepcjami działania.
Jeżeli  nawiązane  między  podmiotami  gosp.  kontakty  charakteryzuje  znaczna  trwałość,  to
zainteresowane  podmioty  mogą  się  utożsamiać  z  danym  kanałem  dystrybucji,  uwzględniając
wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału
dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich
zainteresowanych  podmiotów  wiąże  się  z  potrzebą  lub  wręcz  koniecznością  uruchamiania
specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój
różnych  form  współdziałania  podmiotów  funkcjonujących  w  sferze  rynku  oraz  tworzenie
adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

Kanały zintegrowane pionowo

W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. dążenie do eliminowania

lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz
ułatwiania tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką
rozwoju

różnych

form

integracji,

zwłaszcza

integracji

pionowej.

W  praktycznej  działalności  jest  bowiem  możliwe  wykorzystywanie  różnorodnych  form
integracji,  które  nie  naruszają  zasady  samodzielności  podmiotów  gosp.  i  sprzyjają
integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach.
Uwarunkowania  sprzyjające  lub  intensyfikujące  powiązania  integracyjne  ulegają  nieustannym
zmianom.  Stąd  też  każdy  rodzaj  takich  powiązań  podlega  procesom  ewolucji,  której
rezultatem  są  różnorodne,  odpowiednie  do  samych  warunków  formy  integracji.
Przekształcenie  się  jednych  powiązań  w inne i  powstanie  nowych  powoduje,  że  kształtowane
kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy. Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech
można wyróżnić 3 główne typy kanałów:
-

kanały administrowane,

kanały kontaktowe,

kanały korporacyjne.

Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub

administracyjnej  jednego  podmiotu  gospodarczego  nad  innym.  Kanały  takie  są  co  prawda
tworzone  przez  podmioty  mające  formalną  niezależność  prawną,  ale  działalność  tych
podmiotów  jest  koordynowana  przez  podmiot  występujący  w  pozycji  nadrzędnej  w  danej
sytuacji.  Koordynacje  działalności  podmiotów  tworzących  kanał  administrowany  zapewnia
z  reguły  formułowanie  celowych  programów  działania.  Programy  takie,  przybierając  często
formę  specjalistycznych  zaleceń,  umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów
gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kanały kontaktowe - w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących

dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku
powiązań  niezależnych  podmiotów  gosp.  za  pośrednictwem  umów.  Uczestnictwo  w  takim
kanale jest aktem świadomego wybory i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy
administracyjnego.  Powiązania  umowne,  respektujące  formalną  niezależność  ogniw
tworzących  dany  kanał  dystrybucji,  wprowadzają  elementy  koordynacji  ich  działalności
rynkowej.
Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można
przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.:
-

przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracją,

typ podmiotu integrującego,

formę integracji,

zakres samodzielności podmiotów gosp. objętych integracją,

rodzaj segmentu obsługiwanego rynku.

Kanały korporacyjne

Korzyści płynące z połączenia dystrybucji towarów z pozostałymi elementami marketingu

oraz  możliwości  racjonalnego  ich  kształtowania  w  ramach  kompleksowego  organizmu
gospodarczego  stają  się  główną  przesłanką  innego  typu  integracji.  Polega  ona  na
przejmowaniu  funkcji  i  czynności  tradycyjnie  wykonywanych  przez  inne  podmioty  działające
w sferze obsługi tynku i tworzenia kanałów dystrybucji typu korporacyjnego.
Kanał  korporacyjny  powstaje  wtedy,  kiedy  kolejne  szczeble  produkcji  i  obrotu  zostają
podporządkowane  ekonomicznie  i  prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane
przez  uruchamianie  własnego  aparatu  sprzedaży  lub  przejmowanie  tytułu  własności
podmiotów objętych integracją.
Integracja  pionowa  typu  korporacyjnego  może  polegać  na  rozwijaniu  przez  producenta
działalności  handlowej  lub  przez  handel  –  działalności  wytwórczej.  Można  stwierdzić,  że  –
niezależnie  od  szczegółowej  motywacji  –  dążenie  do  integracji  pionowej  i  jej  wykonywanie
wynika  z  podstawowej  przesłanki  :  korzyści  płynących  z  zespolenia  wszystkich  elementów
marketingu w jednym organiźmie decyzyjnym.
Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców.
Zainteresowanie  tworzeniem  kanałów  korporacyjnych  wzrasta  wraz  z  rozszerzaniem
możliwości  podnoszenia  stopnia  efektywności  gospodarowania  w  rezultacie  podejmowania
działalności  zintegrowanej.  Osiągane  w  wyniku  takiej  działalności  korzyści  wspomagają
główną  przesłankę  tworzenia  kanałów  korporacyjnych.  Zakres  i  charakter  tych  korzyści  są
bardzo  zróżnicowane  zależnie  od  opłacalności  podejmowanych  działań  i  przyjmowanych
rozwiązań [3,4].

4.13.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Wymień klasyfikacje kanałów dystrybucyji?
2.  Co to są kanały pośrednie?
3.  Co to są kanały bezpośrednie?
4.  Co to są kanały wąskie?
5.  Co to są kanały szerokie?
6.  Co to są kanały konwencjonalne?
7.  Co to są kanały zintegrowane pionowo i jak się dzielą?
8.  Co to są kanały administrowane?
9.  Co to są kanały kontaktowe?
10.  Co to są kanały korporacyjne?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.14. Nośniki reklamy

4.14.1. Materiał nauczania

Reklama stanowi każdą płatną formę promocji produktu lub firmy za pomocą

odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców. Propaganda ,jest działalnością informacyjną, która
zachęca i nakłania do zakupu oraz utwierdza nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu
produktu. Reklama jest więc stronnicza, operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko
korzyści dla nabywcy. Nie może natomiast posługiwać się nieprawdą.
Stosuje się różne formy apeli reklamowych, a mianowicie:

−

przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,

−

podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw

−

porównywanie z innymi produktami

−

wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników

−

formułowanie apeli

−

opowiadanie historyjek

−

stosowanie akcentów humorystycznych

−

używanie elementów baśniowych i fantastycznych

Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny,

atrakcyjny, czytelny oraz częsty.

Główne media reklamowe to:

1. Miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów

w sklepie,

2. Reklama upominkowa: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy
3. Reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np. na ścianach

budowli, tramwajach, autobusach,

4. Media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, rozmów za pomocą

telefonu,

5.  Media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,
6.  Media audiowizualne: reklamy telewizyjne,
Generalną  zasadą  reklamy  jest  wykorzystywanie  kilku  mediów  równocześnie,  a  nie
ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosują
również kampanie reklamowe.
O  ile  telemarketing  rozwinął  się  dopiero  w  ostatnich  latach,  o  tyle  reklama  w  przesyłkach
korespondencyjnych

poprzez

pocztę

bogate

tradycje.

Reklamowa

przesyłka

korespondencyjna składa się z:

−

koperty, na której można umieścić, poza adresem nadawcy i adresata, określone nadruki,

−

listu, na tyle osobistego, na ile jest to możliwe,

−

ulotki, wyjaśniającej warunki oferty,

−

kuponu

−

odpowiedzi, zamawiające określone produkty,

−

koperty zwrotnej.

Reklama wpływa na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców, a tym samym na
zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Pełni
ona następujące funkcje:

−

informacyjną - za pomocą reklamy informuje się potencjalnych nabywców o produktach
wprowadzonych na rynek i znajdujących się na nim, o warunkach sprzedaży, itp.

−

zachęcająco-nakłaniającą - czyli prowadzącą do określonego działania na rynku.

Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na
rynku,  to  znaczy  czy  produkt  znajduje  się  w  fazie  wprowadzania  na  rynek,  fazie  wzrostu
sprzedaży,  fazie  dojrzałości,  czy  spadku  sprzedaży.  Przy  wprowadzeniu  produktu  na  rynek
i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę będą największe,
spełnia  ona  bowiem  funkcję  pionierską.  Następnie  wraz  z  wchodzeniem  w  dalsze  fazy  cyklu
życia  produktu  zaczną  maleć.  W  przypadku  fazy  schyłkowej  (spadku  sprzedaży),  o  ile
przedsiębiorstwo  nie  zdecyduje  się  na  wycofanie  produktu  z  rynku,  koszty  reklamy  powinny
wzrosnąć.  Miałoby  to  na  celu  przedłużenie  cyklu  życia  produktu.  Reklama  taka  pełniłaby
wówczas funkcję przypominającą.
Reklama  to  także  wszelka  płatna  forma  bezosobowego  przedstawiania  idei,  dóbr  lub  usług
przez określonego nadawcę.
Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy
np.  sprzedaż  osobista  jest  ukierunkowana  do  pojedynczego  klienta).  Wady  reklamy  to:
mniejszy  potencjał  perswazji  aniżeli  w  przypadku  sprzedaży  osobistej,  mała  możliwość
dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

Funkcje reklamy:
-

Informacyjna – w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej
fazie życia produktu.

Perswazyjna (nakłaniająca) – ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych
w odniesieniu do firmy i produktu.

Przypominająca – ma za zadanie przypominanie o produkcie.

Konkurencyjna – polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali

Bariery wejścia – polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy
równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.

Najważniejsze kryteria:

1. Rodzaje reklamy:

−

ze względu na funkcje

−

ze względu na rodzaj wykorzystywanych materiałów:

telewizyjna (w roku 2001 46% ogólnie poniesionych na ten cel środków finansowych)

prasowa (2001r. – 37%),

radiowa (2001r. – 9%),

zewnętrzna (bilbordy np. na autobusach, 2001r. – 4,99%),

kinowa (2001r. – 0,01%),

internetowa (2001r. – 3%),

–

ze względu na źródła finansowania:

indywidualna,

wspólna (chodzi tu o zmniejszenie ponoszonych kosztów),

–

ze względu na przedmiot produktu:

reklama marki,

reklama firmy,

reklama znaku firmowego (logo),

reklama przedsięwzięć,

–

ze względu na adresatów:

konsumencka,

biznesowa do uczestników procesu decyzyjnego,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2.  Program reklamy:
–  adresat reklamy,
–  cel reklamy,
–  cele  ekonomiczne  –  wzrost  sprzedaży,  udziału  w  rynku,  niwelowanie  sezonowości

sprzedaży

– cele psychograficzne,

budowanie świadomości – czyli znajomość marki produktu, korzyści jaką daje produkt,

nastawienie – zwiększanie skłonności do zakupu,

budowanie wizerunku firmy,

–

cele wyodrębnione w horyzoncie czasowym:

strategiczne,

taktyczne,

operacyjne,

doraźne.

3. Przedmiot reklamy – sprecyzowanie tego, co chcemy reklamować, jeden produkt, czy

wszystkie produkty.

4. Przekaz reklamowy – to, co chcemy powiedzieć, główna idea i jakich należy użyć

argumentów, by wywołać odpowiednie zachowania

Trzy zasadnicze sposoby argumentowania:

apel racjonalny – adresowany do szarych komórek odbiorcy,

apel emocjonalny – odwołujemy się za jego pomocą do sfery uczuć,

apel moralny – czyli apel w odniesieniu co jest dobre, a co złe,

apel patriotyczny – dobre, bo polskie (czyli nasze).

5. Plan mediów – te, które najlepiej docierają do klientów.

6. Budżet reklamy – określić wysokość środków, jakie firma może lub powinna wydatkować

na ten cel.

7. Realizacja i kontrola – powinniśmy się zastanowić, jak będziemy kontrolować swoją

kampanię reklamową.

BRIEF reklamowy – jest to spotkanie przedstawicieli firmy z agencją reklamową, gdzie

firma przekazuje swoje oczekiwania, cele, podstawowe informacje o firmie, produkcie,
rynkach docelowych [3,4].

4.14.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest reklama?
2.  Jaki musi być przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców?
3.  Co to jest przedmiot reklamy?
4.  Co to jest przekaz reklamy?
5.  Co to jest BRIEF reklamowy?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.14.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj ulotkę reklamową dla fikcyjnej firmy wg podanych informacji. Firma

MEBLEX  produkująca  drewniane  meble  ogrodowe  mieszcząca  się  w  Radomiu  na
ul. Wiśniowej  6.  Zaznaczyć  właściwe  zredagowanie  treści  listu  i  ulotki  oraz  dbałość  o  ich
formę,  może  zwiększyć  zainteresowanie  klienta.  W  treści  należy  stosować  określone  chwyty
psychologiczne.  Żeby  zainteresować  klienta, trzeba go  zaskoczyć  i to  w  pierwszych zdaniach
listu-ulotki.  Najlepiej  jest  straszyć,  ponieważ umiarkowany poziom lęku sprzyja efektywnemu
działaniu,  np.  branie  na  szybką  decyzję  „Zgłoszenia  kupna  przyjmujemy  tylko  do  końca
tygodnia”.  W  treści  może  być  zawarte  coś  tajemniczego,  co  podsyca  ludzką  ciekawość,
umieszczone  małymi  literami  w  post  scriptum, np.  pierwszych  10 osób, które  odpowiedzą na
ofertę,  dostanie  cenne  nagrody.  Zgodnie  z  zasadą,  że  klienta  trzeba  za  każdą  cenę
zainteresować,  ale  za  nic  na  świecie  nie  wolno  znudzić  czy  zniechęcić,  zaleca się  stosowanie
krótkich akapitów, unikanie marginesu po lewej stronie (wygląda monotonnie i bezosobowo),
stosowanie  takich  wyróżnień  (podkreśleń),  by  same  wyjaśniały  treść  (sposób  na  klientów,
który  tekstowi  poświęcają  najwyżej  rzut  oka).  Kupon  z  odpowiedzią,  który  należy  wypełnić
i  wysłać,  powinien  być  umieszczony po lewej stronic ulotki. Jeżeli klient go oderwie, to treść
ulotki  powinna  zaistnieć  w  jego  świadomości.  Dobra  treść  oferty  może  polepszyć  wyniki
sprzedaży.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  zredagować ulotkę informacyjno- reklamującą nowopowstałą firmę produkującą drewniane

meble ogrodowe,

4) podkreślić właściwe treści ulotki oraz dbałość o formę, w celu zwiększenia zainteresowania

klienta,

5) zastosować w treści określone chwyty psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, uczeń

powinien go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach listu-ulotki.

6) dobrać treść oferty w celu polepszenia wyników sprzedaży,
7) zaprezentować wykonane ćwiczenie,(skserować kilka wykonanych ulotek i przedstawić

w klasie, zapytać o opinię kolegów czy skorzystaliby z usług tej firmy i zakupili meble jej
produkcji),

8) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

komputer z drukarką

4.14.4. Sprawdzian postępów

Tak

Nie

Czy potrafisz:
1) wymienić główne funkcje reklamy?

¨ ¨

2) wymienić główne media reklamowe?

¨ ¨

3) wymienić rodzaje reklamy?

¨ ¨

4) wymienić zalety i wady mediów?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.15. Budowanie kanału reklamowego

4.15.1. Materiał nauczania

Tabela 1. Podstawowe czynniki wpływające na strukturę kanału reklamowego materiałów drewnianych [6]

Czynniki rynkowe

•

system społeczno - gospodarczy

•

sezonowość sprzedaży

•

poziom konkurencji

•

przepisy prawa

•

wielkość sprzedaży

•

liczba nabywców

•

poziom relacji pomiędzy podmiotami

•

poziom rozproszenia geograficznego

Cechy produktów - materiałów
drewnianych

•

wartość jednostkowa produktu

•

innowacyjność produktu

•

częstotliwość zakupów produktu

•

trwałość produktu

•

komplementarność produktu

•

substytucyjność produktu

Cechy usług – związanych
z produktami drzewnymi

•

wartość jednostkowa świadczonej usługi

•

czas realizacji usługi

•

innowacyjność usługi

•

częstotliwość świadczonej usługi

•

komplementarność usługi

•

substytucyjność usługi

Reklama  to  każda  forma  płatnej  nieosobistej prezentacji  i  promocji  idei,  dóbr  lub  usług  przez
określonego  sponsora.  Reklamodawcami  są  nie  tylko  firmy,  ale też  organizacje dobroczynne,
nonprofit i organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy.
Opracowywanie kanału reklamowego to proces składający się z pięciu etapów:
1.  ustalenia celów reklamowych,
2.  ustalenia  budżetu  uwzględniającego  etap  w  cyklu  życia  produktu,  udział  w  rynku  i  bazę

konsumentów, konkurencję i szum reklamowy, częstotliwość reklamy i substytucyjność
produktu,

3. wybrania przekazu reklamowego, ustalenia sposobu jego powstania, oceny alternatywnych

przekazów pod względem atrakcyjności, wyjątkowości i wiarygodności oraz zrealizowania
przekazu za pomocą najbardziej odpowiedniego stylu, tonu, słownictwa i formatu
w sposób odpowiedzialny społecznie,

4. podjęcia decyzji co do mediów dzięki określeniu pożądanego zasięgu, częstotliwości

i wpływu reklamy, a następnie wyboru mediów, które zapewnią uzyskanie tych rezultatów
pod względem nakładu, publiczności, efektywnej publiczności i efektywnej publiczności
poddanej ekspozycji reklamy, oraz

5. oceny wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż [6].

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.15.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Wymień z ilu etapów składa się opracowanie kanału reklamowego, wymienić?
2. Co to są czynniki rynkowe, wymień je?

4.15.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj kanał reklamowy dla drewnianych foteli na biegunach. Kanał reklamowy składa się

z pięciu etapów:
–  ustal cele reklamowe,
–  ustal  budżet  uwzględniający  etap  w  cyklu  życia  produktu,  udział  w  rynku  i  bazę

konsumentów, konkurencję, częstotliwość reklamy,

–  wybierz przekaz reklamowy, ustal sposób jego powstania,
–  podejmij decyzję co do mediów, częstotliwości  i wpływu reklamy,
–  ocenę wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  opracować własny kanał reklamowy,
4)  ustalić cele reklamowe;
5)  ustalić  budżet  uwzględniający  etap  w  cyklu  życia  produktu,  udział  w  rynku  i  bazę

konsumentów, konkurencję, częstotliwość reklamy;

6)  wybrać przekaz reklamowy, ustalić sposób jego powstania,
7)  określić rodzaj mediów, częstotliwości i emisji reklamy,
8)  ocenić wpływ reklamy na komunikację i sprzedaż,
9)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
10) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– stanowisko komputerowe z oprogramowaniem graficznym

4.15.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić podstawowe czynniki wpływające

na strukturę kanału reklamowego materiałów drewnianych?

¨ ¨

2) wymienić cechy produktów materiałów drewnianych?

¨ ¨

3) wymienić cechy usług związanych z produktami drzewnymi?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.16. Promocja dodatkowa

4.16.1. Materiał nauczania

Promocja dodatkowa (zwana także promocją uzupełniającą lub promocją sprzedaży

drewna)  to  te  wszystkie  elementy  promocji  wyrobów  drewnianych,  które  nie  mieszczą  się
w ramach pozostałych elementów promotion mix. Możemy zatem wyróżnić tu:
promocję konsumencką (skierowaną do konsumenta, ang. consumer promotion)
–  obniżki cen
–  bezpłatne próbki towarów
–  kupony
–  premie od zakupu (tj. dodawanie bezpłatnych upominków rzeczowych)
–  znaczki  handlowe  (np.  oferowane  przez  hipermarkety  w  okresie  świątecznym  drewniane

pisanki są tego rodzaju promocją). Po zebraniu określonej ilości znaczków można liczyć na
rabat czy nagrodę. Znaczki handlowe wykorzystywane są w programach lojalnościowych

–  konkursy, loterie, gry
promocję wewnętrzną (skierowaną do wlasnego personelu, ang. staff promotion):
–  system wynagrodzeń
–  premie
promocję adresowaną do pośredników (ang. dealer promotion):
–  zmienna cena
–  rabaty
–  premie  od sprzedaży (stosowane są zwłaszcza do produktów trudno zbywalnych, mają na

celu motywowanie agentów i pośredników do zwiększenia przepływów w kanałach
dystrybucji).[3]

4.16.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest promocja dodatkowa?
2.  Co to jest promocja konsumencka?
3.  Co to jest promocja wewnętrzna?
4.  Co to jest dealer promotion?

4.16.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj logo firmy meblowej, kupon promujący panele podłogowe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  zaprojektować logo firmy meblowej,
4)  opracować kupon promujący panele podłogowe,
5)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka

Ćwiczenie 2

Opracuj promujące hasło reklamowe drewnianego łóżeczka dziecinnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  samodzielnie wymyślić  promujące hasło reklamowe drewnianego łóżeczka dziecinnego,
4)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis i kartka

Ćwiczenie 3

Narysuj znaczek handlowy zachęcający dzieci do zakupu klocków z drewna.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  zaprojektować znaczek handlowy zachęcający dzieci do zakupu klocków z drewna
4)  zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5)  dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis i kartka

4.16.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić co składa się na promocję konsumencką?

¨ ¨

2) określić na co składa się promocja wewnętrzna?

¨ ¨

3) wymienić na co składa się dealer promotion?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.17. Public relations

4.17.1. Materiał nauczania

Public relations i publicity to rodzaj komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Public

relations  jest  pojęciem  znacznie  szerszym  od  publicity,  które  oznacza  nic  innego  jak  rozgłos.
Zadaniem  publicity  jest  zapewnienie  przedsiębiorstwu  obecności  w  mediach  i  utrwalenie  się
jego nazwy, logo, produktu. Public relations (określane także jako propaganda marketingowa)
określić  można  jako  zespół  celowo  zorganizowanych  działań,  zapewniających  przedsiębiorstwu
systematyczne  komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Stosowanie tego instrumentu ma na
celu  wywołanie  pożądanych,  z  punktu  widzenia  przedsiębiorstwa,  postaw  wśród  nabywców,
a następnie pożądanych działań z ich strony.

Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby inni

uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:
-

kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,

nabywali akcje,

udzielali kredytów,

ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,

współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji .

Działania  przedsiębiorstwa  w  sferze  public  relations  związane  są  tylko  pośrednio
z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie
jest  bowiem  prezentowanie  konsumentowi  produktu  lub  jego  marki,  lecz  prezentowanie
otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania
potrzeb  społecznych.  Zadania  w  zakresie  public  relations  nie  mogą  więc  dotyczyć  wzrostu
sprzedaży,  lecz  poprawy  stosunków  z  otoczeniem  i  wzrostu  jego  zaufania  do  działalności
przedsiębiorstwa.
Metody  i środki stosowane w ramach public relations kreują więc reputację firmy. Tworzenie
w prasie, radiu i telewizji oraz wizerunek i tożsamość  firmy.
Public  relations  dzięki  swemu  pośredniemu  wpływowi  na  wspieranie  procesów  sprzedaży
produktów  jest  elementem  marketingu.  Koncepcja  działania  tego  instrumentu  opiera  się
bezpośrednio  na  zmniejszaniu  dystansu  pomiędzy  przedsiębiorstwem  a  jego  otoczeniem
w  wyniku  przyciągania  otoczenia  do  przedsiębiorstwa.  Wzrost  zaufania  otoczenia  do
przedsiębiorstwa  skutkuje  zbliżeniem  tego  otoczenia  do  oferowanego  produktu.  Pośród
środków przekazowych instrumentów należy wymienić:
-

wiadomości (informacje o firmie nagłaśniane przez nią lub niezależne od niej),

konferencje, sympozja,

uroczyste obchody rocznic (np. założenia firmy),

pokazy, oferty,

akcje na rzecz ochrony środowiska, zdrowia społeczeństwa,

ulotki o firmie, materiały audiowizualne,

środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, wystrój biur,
kalendarze firmowe, stroje personelu itp.),

sponsorowanie (dofinansowywanie imprez lub osób za eksponowanie danego znaku
towarowego lub nazwy firmy).[4]

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.17.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest public relations?
2. Co zdaniem propagandy marketingowej należy robić aby inni uczestnicy rynku chcieli

robić interesy z firmą?

3. Co to jest sponsorowanie?

4.17.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własne działania w zakresie public relations.

Sposób wykonania ćwiczenia

Uczeń powinien:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  określić zadania w zakresie public relations,
4)  opisać  własną  koncepcje  dotyczącą  stosunków  z  otoczeniem  i  wzrostu  jego  zaufania  do

działalności firmy produkującej meble,

5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka lub komputer

Ćwiczenie 2

Opracuj koncepcję jak poprawiłbyś stosunki z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do

działalności firmy produkującej meble?

Sposób wykonania ćwiczenia

Uczeń powinien:

1)  zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy,
3)  opisać  własną  koncepcje  dotyczącą  stosunków  z  otoczeniem  i  wzrostu  jego  zaufania  do

działalności firmy produkującej meble,

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka lub komputer

4.17.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) wymienić środki przekazowe instrumentów?

¨ ¨

2) wymienić środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.18. Sprzedaż osobista

4.18.1. Materiał nauczania

Sprzedaż osobista, to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie

z  potencjalnym  nabywcą  w  celu  dokonania  sprzedaży.  Zaletą  sprzedaży  osobistej  jest
wytworzenie  pozytywnej  atmosfery,  odpowiedniej  do  przekonywania  klienta  o  zaletach
danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej to:
–  Spotkanie,
–  Rozmowa telefoniczna,
–  Przyjęcie  (Party  Selling),  połączone  ze  sprzedażą  -  nieformalna  atmosfera  zachęca  do

dokonania transakcji.

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która
powoduje  zbliżenie  produktu  do  klienta.  Charakteryzuje  się  ona  bezpośrednimi  kontaktami
sprzedawcy  z  nabywcą.  Sprzedawca  jest  podstawowym  podmiotem  tej  formy  aktywizacji
sprzedaży  i  komunikowania.  Stosowanie  tego  instrumentu  aktywizacji  sprzedaży  wiąże  się
z reguły z dużymi  kosztami,  ale  daje  on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży
osobistej polegają na:
–  nakłonieniu  potencjalnego  nabywcy  do  wypróbowania  produktu  lub  skorzystania

z usługi,

–  utrzymaniu dotychczasowych nabywców,
–  skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.
Oddziaływanie  sprzedaży  osobistej  jako  instrumentu  aktywizacji  sprzedaży  ,  jak  również
w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie
do  kontaktów  z  konsumentami.  Instrument  ten  powinien  mieć  zastosowanie  wszędzie  tam
gdzie  działa  sprzedawca,  niezależnie  od  szczebla,  na  którym  on  się  znajduje.  Sprzedawca
bowiem  może  niekiedy  w  większym  stopniu zainteresować  produktem I zwiększyć skłonność
nabywcy  do  zakupu  niż  można  to  osiągnąć  przy  zastosowaniu  pozostałych  pozaosobowych
środków  promocyjnych.  Wynika  to  przede  wszystkim  z  faktu,  iż  nabywca  często  nie  ma
sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.
W  stosowaniu  sprzedaży  osobistej  daje  się  wyróżnić  trzy  typy  kontaktów  sprzedawców
z nabywcami:
–  sprzedawcy  działający  na  szczeblu  przedsiębiorstwa  produkcyjnego  -  mają  na celu  przede

wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej
argumentacji i porad,

– sprzedawcy-agenci handlowi - zakres ich zadań może, obok działań polegających na

bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące
w skład badań marketingowych,

– sprzedawcy działający w sklepach - głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia

atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera
dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.

Sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku.
W procesie sprzedaży w koncepcji marketingowej można wyróżnić następujące etapy:
12. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich

potrzeb i sposobów zaspokojenia.

13. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy:

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

spotkanie z klientem,

–

przedstawienie oferty,

–

przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,

–

zawarcie transakcji.

14. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi,

serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju produktu, dla
każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas gdy poszczególne
elementy marketingu odznaczają się następującymi cechami:
–

produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np. samoloty
sportowe),

–

korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),

–

decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,

–

cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np. nieruchomości,
samochody z dodatkowym wyposażeniem),

–

kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

–

pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,

–

reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,

–

informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za
pomocą reklamy lub promocji ( np. polisy ubezpieczeniowe),

–

wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,

–

budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego
klienta wysoka,

–

potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako
immanentny składnik oferowanego produktu [3].

Pojęcie i funkcje sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji, już w bardzo

dawnych  czasach  rolnicy  i  rzemieślnicy,  chodząc  po  wioskach  i  miasteczkach  oferowali
i  sprzedawali  swoje  wyroby  koło  domów  klientów.  Tereny  wiejskie i  małe  miasteczka  mogły
otrzymać  podstawowe  towary  tylko  dzięki  wędrownym  sprzedawcom.  W  kontakcie
przedsiębiorstwo  –  klient  zawsze  występuje  sprzedawca,  który  jest  dla  nabywcy  wizytówką
firmy.  Sprzedaż  osobista  musi  charakteryzować  się  nie  tylko  wdziękiem  i  uprzejmością,  ale
przede  wszystkim  świetną  organizacją i  fachowością.  Sprzedaż  osobista jest  stosowana przez
rozmaitych nadawców – sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców,
lekarze  wobec  pacjentów,  studenci  na  egzaminach.  Z  punktu  widzenia  przedsiębiorstwa
sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na
rynku  konsumpcyjnym,  jak  i  sprzedaż  akwizycyjną,  czyli  skierowaną  do  odbiorców
zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).

W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa bezpośrednio z klientem, sprzedaż

osobista spełnia następujące funkcje:
-

przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, kosztach użytkowania,
warunkach zakupu itp.,

pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach nabywców,

zjednywania klientów dla swojej firmy (składanie ofert, przyjmowanie zamówień,
nawiązywanie kontaktów),

przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje,
wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do
przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),

organizacja działalności logistycznej – magazynowanie, transport itp.
Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu

Na proces sprzedaży osobistej składa się:
1. Poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być zainteresowani danym

produktem. Dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów lub wyboru spośród
osób oglądających produkty w sklepie.

2. Przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zorientowania się w jego

potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami.

3. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowania

działania.

4. Przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie zastrzeżeń zgłoszonych

poprzez klienta.

5. Dokonanie transakcji kupna - sprzedaży wybranego produktu, wystawienie potrzebnych

dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru, lub dostawy produktu.

6. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej

transakcji.[3,4]

4.18.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co to jest sprzedaż osobista?
2.  Co to są techniki sprzedaży osobistej?
3.  Co składa się na proces sprzedaży osobistej?
4.  Co to są zadania sprzedaży osobistej, wymienić?

4.18.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Po zapoznaniu z materiałem nauczania pisemnie min. w 10 zdaniach przedstaw etapy

procesu sprzedaży w koncepcji marketingowej w firmie produkującej ogrodowe stoły i krzesła
drewniane. Opisz etap przygotowawczy, opisz kto kupuje takie meble czyli zidentyfikuj
potencjalnego klienta, jego potrzeby i sposoby zaspokojenia.

W etapie opartym o klasyczne negocjacje handlowe weź pod uwagę fazy:

–

spotkania z klientem,

–

przedstaw przykładową ofertę,

–

przekonaj klienta do zakupu drewnianych mebli ogrodowych w drodze właściwej
argumentacji i zawrzyj z nim transakcję, opisz to w kilku słowach, może być przykładowy
dialog sprzedawca – klient.

W etapie po sprzedażowym dokonaj krótkiego opisu działania wynikającego z udzielonej

gwarancji, rękojmi, co obejmuje serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Sposób wykonania ćwiczenia

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8. Które z wymienionych kanałów należą do kanału pośredniego?:

a) kanały krótkie,
b) kanały kontaktowe,
c) kanały wąskie,
d) kanały korporacyjne.

9. Funkcja reklamy polegająca na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali to funkcja:
a) informacyjna,

b) konkurencyjna,
c) perswazyjna,
d) przypominająca.

10. Co nie należy do techniki sprzedaży osobistej?:

a) spotkanie,
b) rozmowa telefoniczna,
c) targi,
d) przyjęcie (Party Selling).

II część

11. Produkt meblowy jest pozycjonowany, jako oferta o najlepszej wartości, jakie to

pozycjonowanie:

a) pozycjonowanie jakości lub ceny,
b) pozycjonowanie wobec użytkownika,
c) pozycjonowanie atrybutowe,
d) pozycjonowanie wobec konkurenta.

12. W przekazie reklamowym jednym z argumentów jest apel – „dobre, bo polskie” (czyli

nasze), jest to apel:
a) racjonalny
b) emocjonalny
c) moralny
d) patriotyczny

13. Jak nazywa się kanał powstający kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają

podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu to:

a) kanał konwencjonalny,
b) kanał pośredni,
c) kanał korporacyjny,
d) kanał bezpośredni.

14. W badaniach marketingowych stymulacyjnych test, który składa się z jednego lub więcej

rysunków przedstawiających rozmowę ludzi, w których wypowiedzi są ujęte
w „dymkach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie
i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi to inaczej test:

a) skojarzeń słownych,
b) uzupełnień zdań,
c) rysunkowy,
d) akceptacji produktu.

15. Public relations jest pojęciem które oznacza:

a) nabywanie akcji,
b) udzielanie kredytu,
c) rozgłos i propaganda marketingowa,
d) inwestycje zagraniczne.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Razem: