Czym jest marketing? Jak zarządzać
procesem marketingowym

Wykład 1
Dr Agnieszka Popławska

Zasady zaliczenia

•

 

Zakres tematyczny wykładów -

sylabus

•

 

Możliwości zdobycia punktów – kurs e-
learningowy: Marketing w praktyce - tryb
dzienny 2015/2016 Agnieszka Popławska –
hasło: potrzeba

•

 

Lektury

•

 

Kontakt – [e-mail]

•

 

Marketing – proces społeczny
nastawiony na zaspokajanie
potrzeb jednostki i organizacji
w drodze wolnej wymiany, w
warunkach konkurencji

Marketing nie jest walką na
wyroby – jest walką na percepcje

Co zawiera w sobie pojęcie?

Marketing

Aspekt

aktywny

Aspekt

analityczny

Aspekt

ideologiczny

Dlaczego kupujemy?

•

 

Pogoń za własną korzyścią

•

 

Indywidualny wybór określa to, co daje
satysfakcję

•

 

Wolna wymiana i konkurencja

•

 

Zasada suwerenności konsumenta – jednostki są
odpowiedzialne za swoje wybory i same decydują
co jest dobre, a co złe

„Nadrzędnym zadaniem marketera jest takie „manipulowanie”
wyobrażeniem marki, aby było jak najwierniejszym
odzwierciedleniem tego, co w strategii marki zostało zawarte.”

A. Ries i J. Trout „22 prawa marketingu”, Vipart, Warszawa 2005

 

3 rodzaje marketingu

konsumpcyjny

instytucjonalny

non-profit

Dwa podejścia do marketingu

strategiczny

•  ciągła analiza

potrzeb i wymagań

konsumentów oraz

projektowanie

takich produktów,

które efektywniej

niż konkurencja je

zaspokoją

operacyjny

•  organizacja procesu

dostarczenia

produktu lub usługi,

sprzedaż (polityka

cenowa) i

komunikacja z

rynkiem - promocja

Marketing strategiczny

•

 

Średnio i długoterminowa perspektywa – misja,

cele, rozwój

•

 

Analiza potrzeb jednostki – nabywca szuka

produktu, który stanowi konkretne rozwiązanie

problemu

•

 

Ocena atrakcyjności rynku – rynek potencjalny

(ilościowo), dynamika rynku (cykl życia

produktu)

•

 

Konkurencyjność – przewaga konkurencyjna lub

wyższa wydajność (spadek kosztów)

Marketing operacyjny

•

 

Działanie – krótko lub średnioterminowy
horyzont planowania

•

 

Proces osiągania docelowego udziału w rynku
dzięki zastosowaniu środków taktycznych
(marketing mix)

•

 

Główne zadanie – generowanie wpływu ze
sprzedaży – zastosowanie najskuteczniejszych
metod sprzedaży przy minimalizacji kosztów

Zmiany, zmiany, zmiany

Ewolucja marketingu

•

 

Marketing bierny – orientacja produktowa

▫

 

popyt przewyższa podaż

–

organizacja przepływu

wyborów gotowych

▫

 

większa uwaga skierowana do wewnątrz

organizacji

•

 

Firma wie, co jest dobre dla nabywcy, a nabywca
się z nią zgadza

Ewolucja marketingu

•

 

Marketing organizacyjny – orientacja
sprzedażowa

▫

 

stworzenie skutecznej organizacji handlowej

▫

 

wynajdywanie i organizowanie nowych rynków

handlowych

▫

 

konsumenci kupują, jeżeli się ich odpowiednio

zachęci

▫

 

Priorytety

–

cele firmy, a nie zadowolenie

konsumenta

Ewolucja marketingu

•

 

Marketing dziki

▫

 

produkty wybrakowane

▫

 

krzykliwe opakowanie

▫

 

oszukańcze praktyki dot. ceny i dystrybucji

▫

 

techniki promocyjne odnoszące się do

impulsywnych zachowań nabywcy

▫

 

przesadne reklamy zachwalające korzyści

▫

 

reklamy bazujące na lęku

▫

 

twarda sprzedaż

Marketing by GE

•

 

Zamiast produkować to, co zawsze, a następnie
próbować to sprzedać, raczej dowiedzcie się, co
będzie się sprzedawało,
a następnie postarajcie się to wytwarzać.

•

 

Marketing – proces społeczny nastawiony na
zaspokajanie potrzeb jednostki i organizacji w
drodze wolnej wymiany, w warunkach
konkurencji

Ewolucja marketingu

•

 

Marketing aktywny

▫

 

wzmocenie roli marketingu strategicznego,

orientacja na klienta

▫

 

postęp techniczny

▫

 

dojrzałość rynków i nasycanie rynku masowego

▫

 

umiędzynarodowienie rynków

Trendy w marketingu

Nowy konsument

•

 

Zaspokoił potrzebę bezpieczeństwa, teraz zwraca
się ku bardziej wyrafinowanym potrzebom

▫

 

zindywidualizowane usługi

▫

 

pełna informacja

▫

 

przyjęcie odpowiedzialności także po sprzedaży

•

 

Dwa trendy – marketing zindywidualizowany
oraz dialog marketingowy

Konsumeryzm

•

 

brak koncentracji na długofalowym zadowoleniu
klienta

•

 

nowe produkty dla zysku firm, nie dla potrzeb
klienta

•

 

ważniejsza wartość emocjonalna produktów, nie
ich wartość funkcjonalna

•

 

nierównowaga między prawami nabywców a
sprzedawców

Ekologizm

•

 

celem systemu ekonomicznego nie jest zaspokajanie
potrzeb konsumentów, ale raczej poprawa jakości
ich życia

•

 

obrona środowiska – system ekopodatków, co jest
już przyjazne środowisku

▫

 

podejście krańcowe

▫

 

podejście od kołyski do grobu

•

 

zielony konsumeryzm

▫

 

zielona polityka powinna zacząć się w laboratorium a

nie od reklamy

–

charakter relatywny

Marketing społeczny

•

 

koncentracja na zachowaniu i podniesieniu
dobrobytu pojedynczego konsumenta przy
jednoczesnej koncentracji na ubocznych
efektach działalności

▫

 

konsumenci nie zawsze wiedzą, co jest dla nich

dobre

▫

 

lubią te organizacje, które dbają o nich i ogół

▫

 

ważna nie jest tylko krótkoterminowa satysfakcja

Asymetria etyki

•

 

44% menedżerów stwierdziło, że biznes staje się

bardziej etyczny, ale tylko 16% konsumentów to

potwierdziło

•

 

56% konsumentów stwierdziło, że etyka biznesu

się pogorszyła, ale tylko 28% menedżerów tak

uważa

•

 

Co jest najmniej etyczne – według badań:

▫

 

wprowadzająca w błąd reklama

▫

 

szkody ekologiczne

▫

 

małe bezpieczeństwo produktu czy usługi

Gobalizacja

•

 

Rynki przestały być od siebie niezależne – są
współzależne

•

 

Świat nigdy nie był tak blisko

•

 

Informacje nigdy nie rozchodziły się szybciej

•

 

Wpływy kulturowe nigdy nie były tak łatwo
przyswajane jak teraz

Cyfryzacja

•

 

Vimeo, Torrent, Youtube, Facebook, MP3,
BlueRay, Wifi, Smartphone, Snapchat, Twitter,
Instagram

•

 

Ludzie jeszcze nigdy nie przyswajali tak szybko i
tak łatwo nowych technologii

•

 

Ludzie jeszcze nigdy tak pewnie nie czuli się w
cyberprzestrzeni

Beacony

Fragmentaryzacja

•

 

Nowe gatunki muzyki, niszowe media,
subkultury, offowe filmy, nowe gałęzie sztuki...

•

 

Ludzie szukają wszędzie wszystkiego – mamy do
czynienia z eksplozją informacji i idei

•

 

Marki produktów pomagają odnaleźć się w tym
gąszczu nowych trendów

Zarządzanie rynkowe

•

 

Filozofia biznesu, która opiera się na
uwzględnianiu wszystkich uczestników rynku we
wszystkich poziomach wewnątrz organizacji

Składniki orientacji rynkowej

Koordynacja

interfunkcjonalna

Klient

Konkurenci

Dystrybutor

Sytuacja społ

i gosp.

Orientacja rynkowa

•

 

Zrozumienie potrzeb klienta i zaangażowanie

się w tworzenie wartości na jego rzecz

•

 

Uznawanie dystrybutorów za klientów, nie

partnerów

•

 

Przewidywanie działań konkurencji

•

 

Monitorowanie rynku i analiza trendów

•

 

Koordynacja interfunkcjonalna –

rozpowszechnianie informacji o rynku wewnątrz

organizacji, włączanie wszystkich do tworzenia

strategii

Ewolucja marketingu

•

 

Marketing bierny – orientacja na produkt,

koncentracja do wewnątrz

•

 

Marketing organizacyjny – orientacja na

sprzedaż, perspektywa od wewnątrz na zewnątrz

•

 

Marketing aktywny – orientacja na klienta,

perspektywa od zewnątrz do wewnątrz

▫

 

Zarządzanie rynkowe

–

orientacja na rynek,

perspektywa na społeczeństwo

▫

 

Globalny marketing

–

orientacja na rynek

światowy, perspektywa transnarodowa

Trendy w marketingu 2015 wg Landor
Associates

•

 

Humanizacja wielkich miast

•

 

Nazwy marek będą krótsze i prostsze – np. Uber

•

 

Marketing B2B będzie bardziej wykorzystywał social
media

•

 

Społeczna odpowiedzialność biznesu – must have

•

 

Personalizacja produktów

•

 

Niezapomniane przeżycia bardziej niż jakość czy
funkcje będą decydować o zakupie

•

 

Komunikacja marketingowa będzie bardziej ludzka,
uczciwa i emocjonalna