plik

Zasady zaliczenia

•

Zakres tematyczny wykładów -

sylabus

•

Możliwości zdobycia punktów – kurs e-
learningowy: Marketing w praktyce - tryb
dzienny 2015/2016 Agnieszka Popławska –
hasło: potrzeba

•

Lektury

•

Kontakt – apoplawska1@swps.edu.pl

•

Marketing – proces społeczny
nastawiony na zaspokajanie
potrzeb jednostki i organizacji
w drodze wolnej wymiany, w
warunkach konkurencji

Marketing nie jest walką na
wyroby – jest walką na percepcje

Co zawiera w sobie pojęcie?

Marketing

Aspekt

aktywny

Aspekt

analityczny

Aspekt

ideologiczny

Dlaczego kupujemy?

•

Pogoń za własną korzyścią

•

Indywidualny wybór określa to, co daje
satysfakcję

•

Wolna wymiana i konkurencja

•

Zasada suwerenności konsumenta – jednostki są
odpowiedzialne za swoje wybory i same decydują
co jest dobre, a co złe

„Nadrzędnym zadaniem marketera jest takie „manipulowanie”
wyobrażeniem marki, aby było jak najwierniejszym
odzwierciedleniem tego, co w strategii marki zostało zawarte.”

A. Ries i J. Trout „22 prawa marketingu”, Vipart, Warszawa 2005

Dwa podejścia do marketingu

strategiczny

•  ciągła analiza

potrzeb i wymagań

konsumentów oraz

projektowanie

takich produktów,

które efektywniej

niż konkurencja je

zaspokoją

operacyjny

•  organizacja procesu

dostarczenia

produktu lub usługi,

sprzedaż (polityka

cenowa) i

komunikacja z

rynkiem - promocja

Marketing strategiczny

•

Średnio i długoterminowa perspektywa – misja,

cele, rozwój

•

Analiza potrzeb jednostki – nabywca szuka

produktu, który stanowi konkretne rozwiązanie

problemu

•

Ocena atrakcyjności rynku – rynek potencjalny

(ilościowo), dynamika rynku (cykl życia

produktu)

•

Konkurencyjność – przewaga konkurencyjna lub

wyższa wydajność (spadek kosztów)

Marketing operacyjny

•

Działanie – krótko lub średnioterminowy
horyzont planowania

•

Proces osiągania docelowego udziału w rynku
dzięki zastosowaniu środków taktycznych
(marketing mix)

•

Główne zadanie – generowanie wpływu ze
sprzedaży – zastosowanie najskuteczniejszych
metod sprzedaży przy minimalizacji kosztów

Ewolucja marketingu

•

Marketing bierny – orientacja produktowa

▫

popyt przewyższa podaż

–

organizacja przepływu

wyborów gotowych

▫

większa uwaga skierowana do wewnątrz

organizacji

•

Firma wie, co jest dobre dla nabywcy, a nabywca
się z nią zgadza

Ewolucja marketingu

•

Marketing organizacyjny – orientacja
sprzedażowa

▫

stworzenie skutecznej organizacji handlowej

▫

wynajdywanie i organizowanie nowych rynków

handlowych

▫

konsumenci kupują, jeżeli się ich odpowiednio

zachęci

▫

Priorytety

–

cele firmy, a nie zadowolenie

konsumenta

Ewolucja marketingu

•

Marketing dziki

▫

produkty wybrakowane

▫

krzykliwe opakowanie

▫

oszukańcze praktyki dot. ceny i dystrybucji

▫

techniki promocyjne odnoszące się do

impulsywnych zachowań nabywcy

▫

przesadne reklamy zachwalające korzyści

▫

reklamy bazujące na lęku

▫

twarda sprzedaż

Marketing by GE

•

Zamiast produkować to, co zawsze, a następnie
próbować to sprzedać, raczej dowiedzcie się, co
będzie się sprzedawało,
a następnie postarajcie się to wytwarzać.

•

Marketing – proces społeczny nastawiony na
zaspokajanie potrzeb jednostki i organizacji w
drodze wolnej wymiany, w warunkach
konkurencji

Ewolucja marketingu

•

Marketing aktywny

▫

wzmocenie roli marketingu strategicznego,

orientacja na klienta

▫

postęp techniczny

▫

dojrzałość rynków i nasycanie rynku masowego

▫

umiędzynarodowienie rynków

Nowy konsument

•

Zaspokoił potrzebę bezpieczeństwa, teraz zwraca
się ku bardziej wyrafinowanym potrzebom

▫

zindywidualizowane usługi

▫

pełna informacja

▫

przyjęcie odpowiedzialności także po sprzedaży

•

Dwa trendy – marketing zindywidualizowany
oraz dialog marketingowy

Konsumeryzm

•

brak koncentracji na długofalowym zadowoleniu
klienta

•

nowe produkty dla zysku firm, nie dla potrzeb
klienta

•

ważniejsza wartość emocjonalna produktów, nie
ich wartość funkcjonalna

•

nierównowaga między prawami nabywców a
sprzedawców

Ekologizm

•

celem systemu ekonomicznego nie jest zaspokajanie
potrzeb konsumentów, ale raczej poprawa jakości
ich życia

•

obrona środowiska – system ekopodatków, co jest
już przyjazne środowisku

▫

podejście krańcowe

▫

podejście od kołyski do grobu

•

zielony konsumeryzm

▫

zielona polityka powinna zacząć się w laboratorium a

nie od reklamy

–

charakter relatywny

Marketing społeczny

•

koncentracja na zachowaniu i podniesieniu
dobrobytu pojedynczego konsumenta przy
jednoczesnej koncentracji na ubocznych
efektach działalności

▫

konsumenci nie zawsze wiedzą, co jest dla nich

dobre

▫

lubią te organizacje, które dbają o nich i ogół

▫

ważna nie jest tylko krótkoterminowa satysfakcja

Asymetria etyki

•

44% menedżerów stwierdziło, że biznes staje się

bardziej etyczny, ale tylko 16% konsumentów to

potwierdziło

•

56% konsumentów stwierdziło, że etyka biznesu

się pogorszyła, ale tylko 28% menedżerów tak

uważa

•

Co jest najmniej etyczne – według badań:

▫

wprowadzająca w błąd reklama

▫

szkody ekologiczne

▫

małe bezpieczeństwo produktu czy usługi

Gobalizacja

•

Rynki przestały być od siebie niezależne – są
współzależne

•

Świat nigdy nie był tak blisko

•

Informacje nigdy nie rozchodziły się szybciej

•

Wpływy kulturowe nigdy nie były tak łatwo
przyswajane jak teraz

Cyfryzacja

•

Vimeo, Torrent, Youtube, Facebook, MP3,
BlueRay, Wifi, Smartphone, Snapchat, Twitter,
Instagram

•

Ludzie jeszcze nigdy nie przyswajali tak szybko i
tak łatwo nowych technologii

•

Ludzie jeszcze nigdy tak pewnie nie czuli się w
cyberprzestrzeni

Fragmentaryzacja

•

Nowe gatunki muzyki, niszowe media,
subkultury, offowe filmy, nowe gałęzie sztuki...

•

Ludzie szukają wszędzie wszystkiego – mamy do
czynienia z eksplozją informacji i idei

•

Marki produktów pomagają odnaleźć się w tym
gąszczu nowych trendów

Zarządzanie rynkowe

•

Filozofia biznesu, która opiera się na
uwzględnianiu wszystkich uczestników rynku we
wszystkich poziomach wewnątrz organizacji

Składniki orientacji rynkowej

Koordynacja

interfunkcjonalna

Klient

Konkurenci

Dystrybutor

Sytuacja społ

i gosp.

Orientacja rynkowa

•

Zrozumienie potrzeb klienta i zaangażowanie

się w tworzenie wartości na jego rzecz

•

Uznawanie dystrybutorów za klientów, nie

partnerów

•

Przewidywanie działań konkurencji

•

Monitorowanie rynku i analiza trendów

•

Koordynacja interfunkcjonalna –

rozpowszechnianie informacji o rynku wewnątrz

organizacji, włączanie wszystkich do tworzenia

strategii

Ewolucja marketingu

•

Marketing bierny – orientacja na produkt,

koncentracja do wewnątrz

•

Marketing organizacyjny – orientacja na

sprzedaż, perspektywa od wewnątrz na zewnątrz

•

Marketing aktywny – orientacja na klienta,

perspektywa od zewnątrz do wewnątrz

▫

Zarządzanie rynkowe

–

orientacja na rynek,

perspektywa na społeczeństwo

▫

Globalny marketing

–

orientacja na rynek

światowy, perspektywa transnarodowa

Trendy w marketingu 2015 wg Landor
Associates

•

Humanizacja wielkich miast

•

Nazwy marek będą krótsze i prostsze – np. Uber

•

Marketing B2B będzie bardziej wykorzystywał social
media

•

Społeczna odpowiedzialność biznesu – must have

•

Personalizacja produktów

•

Niezapomniane przeżycia bardziej niż jakość czy
funkcje będą decydować o zakupie

•

Komunikacja marketingowa będzie bardziej ludzka,
uczciwa i emocjonalna