„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Agata Łuczak

Prowadzenie marketingu usług 321[10].O1.05

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:
mgr Bogusława Bebak
mgr inż. Bogusława Pęciak




Opracowanie redakcyjne:




Konsultacja:
mgr inż. Maria Majewska



Korekta:





Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[10].O1.05
Prowadzenie marketingu usług zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu
technik żywienia i gospodarstwa domowego

Wydawca:

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

3

2. Wymagania wstępne

5

3. Cele kształcenia

6

4. Materiał nauczania

7

4.1. Podstawowe pojęcia marketingowe

7

4.1.1. Materiał nauczania

7

4.1.2. Pytania sprawdzające

13

4.1.3 Ćwiczenia

13

4.1.4. Sprawdzian postępów

16

4.2. Analiza marketingowa

17

4.2.1. Materiał nauczania

17

4.2.2 Pytania sprawdzające

19

4.2.3 Ćwiczenia

20

4.2.4. Sprawdzian postępów

21

4.3. Badania marketingowe

22

4.3.1. Materiał nauczania

22

4.3.2. Pytania sprawdzające

24

4.3.3. Ćwiczenia

25

4.3.4. Sprawdzian postępów

26

4.4. Segmentacja i strategie marketingowe

27

4.4.1. Materiał nauczania

27

4.4.2. Pytania sprawdzające

28

4.4.3. Ćwiczenia

29

4.4.4. Sprawdzian postępów

30

4.5. Planowanie działalności marketingowej

31

4.6.1. Materiał nauczania

31

4.6.2. Pytania sprawdzające

32

4.6.3. Ćwiczenia

33

4.6.4. Sprawdzian postępów

34

5. Sprawdzian osiągnięć

35

6. Literatura

40

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Niniejszy Poradnik dla ucznia, został przygotowany z myślą o Tobie i będzie pomocny

Ci w przyswajaniu wiedzy z zakresu prowadzenia marketingu usług.

W poradniku zamieszczono:

1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

posiadać przed przystąpieniem do realizacji tej jednostki modułowej.

2. Cele kształcenia czyli wykaz umiejętności jakie ukształtujesz podczas pracy

z poradnikiem

3. Materiał nauczania czyli treści, które umożliwią samodzielne przygotowanie się do

wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Ponadto po każdym materiale nauczania
zawarto:

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,

−

ćwiczenia,

−

sprawdzian postępów.

4. Zestaw zadań testowych sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy i umiejętności

z zakresu całej jednostki, w skład którego wchodzi:

−

instrukcja, w której omówiono tok postępowania podczas przeprowadzania
sprawdzianu,

−

przykładowa kartę odpowiedzi, w której w przeznaczonych miejscach wpisz
odpowiedzi na pytania.

Rozwiązanie zestawu zadań testowych pozwoli Ci ocenić stopień przyswojenia wiedzy
i umiejętności, a także przygotuje do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela.

5. Wykaz literatury z której możesz korzystać w celu pogłębienia wiadomości podczas

nauki.

Mam nadzieję, że opanowanie treści i wykonanie ćwiczeń sprawi Ci dużo satysfakcji

oraz pomoże zrozumieć rolę marketingu we współczesnej gospodarce rynkowej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

321[10].O1

Działalność usługowa

321[10].O1.01

Przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa i

higieny pracy oraz ochrony przeciwpożarowej

321[10].O1.02

Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów

międzyludzkich

321[10].O1.03

Stosowanie prawa w działalności usługowej

321[10].O1.04

Ocena jakości świadczonych usług

321[10].O1.05

Prowadzenie marketingu usług

321[10].O1.06

Prowadzenie korespondencji biurowej

Schemat jednostek modułowych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

identyfikować potrzeby,

−

określać podmioty i przedmioty rynkowe

−

charakteryzować podstawowe mechanizmy rynkowe,

−

interpretować elementarne prawa ekonomiczne,

−

identyfikować typy zachowań rynkowych

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

przestrzegać zasad bezpieczeństwa i higieny pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

określić cel badań marketingowych,

−

zdefiniować podstawowe pojęcia marketingowe,

−

zaplanować działania marketingowe,

−

scharakteryzować koncepcje marketingowe,

−

określić kryteria segmentacji rynku,

−

określić elementy marketingu mix,

−

dobrać metody badań marketingowych,

−

przeprowadzić analizę marketingową,

−

opracować strategię działania firmy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4. 1. Podstawowe pojęcia marketingowe

4.1.1. Materiał nauczania

Istota marketingu

Marketing jako dziedzina nauki i zachowanie rynkowe pojawił się w Polsce w późnych

latach 80 – tych, kiedy na skutek przemian systemowych miejsce gospodarki centralnie
kierowanej zajęła gospodarka rynkowa. Wówczas wzrosła podaż towarów na rynku,
doprowadzając do sytuacji zwanej nadwyżką rynkową (podaż > popyt). Sprzedający jako
wzajemna konkurencja musieli zachęcać konsumentów do zakupu swoich towarów.
Konieczne stało się rozpoznawanie, kształtowanie i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb
odbiorców. Tak pojawił się marketing – czyli kompleksowa działalność tworząca, oferująca
i sprzedająca produkty o określonych wartościach, dzięki czemu kupujący uzyskują
zadowolenie z ich nabycia i użytkowania, a sprzedający – zysk. Słowo „marketing” pochodzi
z języka angielskiego od słowa „market” - rynkowanie.

ROZPOZNAĆ

POTRZEBY ODBIORCÓW

PRZYGOTOWAĆ

ODPOWIEDNIĄ OFERTĘ RYNKOWĄ

MARKETING

SKOORDYNOWAĆ

DZIAŁANIA PERSONELU PRODUKCYJNEGO,
HANDLOWEGO I SŁUŻB FINANSOWYCH

DOSTARCZYĆ

SATYSFAKCJI ODBIORCOM

OSIĄGNĄĆ

CEL PRZEDSIĘBIORSTWA

Rys. 1 Istota marketingu [13, s.15]

Znajomość marketingu i konieczność jego stosowania wynika z ciągłego wzrostu

oczekiwań klientów co do jakości i użyteczności produktów i usług.
Marketing –mix

Do realizacji zamierzonych celów rynkowych przedsiębiorstwo ma do dyspozycji zestaw

czterech podstawowych narzędzi, zwany marketing – mix, w skład którego wchodzą:

MARKETING MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

P

RODUCT

P

RICE

P

LACE

P

ROMOTION

- rdzeń produktu, - cena podstawowa,

- wybór kanałów, - reklama,

- opakowanie, - rabat, bonifikata,

- rodzaj dystrybucji, - public relations,

- marka,

- terminy płatności,

- systemy dystrybucji, - promocja sprzedaży,

- jakość,

- warunki kredytu.

- logistyka. - sprzedaż osobista.

- serwis,
- gwarancja.

Rys. 2 ,Marketing – mix, formuła 4P [13, s.46]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

Marketing mix nazywany jest także „formułą 4P” – co jest wynikiem pierwszych liter

nazw anglojęzycznych. Sukces rynkowy firmy zależy od właściwego skoordynowania
(zmiksowania) poszczególnych narzędzi marketing – mix.
Produkt - stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i jest to zarówno dobro jak
i usługa zaspokajające ludzkie potrzeby.
Podstawowy podział produktów ze wzglądu na zachowania nabywcze konsumentów:

−

produkty podstawowe – częstego zakupu, są to produkty nabywane rutynowo
i systematycznie (np. żywnościowe, higieniczne czy naprawy sprzętu)

−

produkty problemowe – nabywane rzadziej, a ich zakup poprzedzony jest analizą
(np.: pralka, meble czy malowanie mieszkania)

−

produkty elitarne – specjalne, nabywane sporadycznie, poprzedzane wnikliwą oceną
i wymagające dłuższej decyzji zakupowej (np. samochody, nieruchomości czy budowa
domu)

Do elementów wchodzących w skład produktu zalicza się:

−

rdzeń produktu – czyli podstawowa korzyść wynikająca z jego użytkowania
i zaspokojenia potrzeby

−

marka, czyli znak graficzny (logo) i nazwa firmy, pozwalająca na identyfikację produktu
z producentem, określająca jego jakość i różnicująca go od innych produktów
substytucyjnych występujących na rynku,

−

opakowanie – pełniące funkcję ochronną, informacyjną i promocyjną,

−

jakość – rozumiana jako suma jego cech, decydująca o wartości,

−

serwis – czyli usługi posprzedażowe (np. montaż, konserwacja),

−

usługi gwarancyjne- są zobowiązaniem się producenta do odpowiedzialności za wady
fizyczne produktu.

Każdy produkt ma określony czas funkcjonowania na rynku zwany cyklem życia produktu:

Rys. 3 Cykl życia produktu [9, s.62]

W cyklu życia produktu wyróżnia się cztery fazy:

−

I faza - wprowadzenie produktu na rynek – kiedy poziom sprzedaży jest niski i powolny,

−

II faza – wzrost sprzedaży – tempo wzrostu jest duże, firma zaczyna osiągać zyski,
pojawia się konkurencja

−

III faza – dojrzałość – rynek się nasyca, wzrost niewielki, ale sprzedaż jest na wysokim
poziomie, konkurencja najliczniejsza,

−

IV faza - spadek sprzedaży – spadek sprzedaży i zysków, prowadzi do rynkowej śmierci
produktu.
Długość życia produktu zależy od ilości produktów substytucyjnych, mody i czasu,

natomiast poprzez m.in. zmianę opakowania, wielkości, kolorystyki, jakości – można
przedłużyć rynkową obecność produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

Cena – stanowi wartość towaru wyrażoną w pieniądzu i przesądza o konkurencyjności

danego produktu i pozycji firmy na rynku. Do podstawowych celów, które firma zamierza
osiągnąć stosując odpowiednią politykę cenową należy zwiększanie sprzedaży, a tym samym
zwiększanie udziału w rynku i pozycji wobec konkurencji co powoduje zwiększanie zysków.
W gospodarce rynkowej czynnikami kształtującymi ceny są:

−

koszty produkcji wyznaczające minimalny poziom cen produktów i usług,

−

ceny produktów substytucyjnych, produkowanych przez konkurencję (niższe ceny dają
przewagę konkurencyjną i powodują wzrost popytu),

−

popyt rynkowy na dany produkt (im większe zapotrzebowanie tym cena produktu może
być wyższa).

Podstawowe rodzaje cen:

−

cena hurtowa – cena producenta + marża hurtowa, rozumiana najczęściej jako narzut
procentowy do ceny zakupu,

−

cena detaliczna – cena hurtowa + marża detaliczna,

−

cena netto – cena nie zawierająca podatku od towarów i usług,

−

cena brutto – cena netto + podatek od towarów i usług,

−

cena urzędowa - ustalana przez odpowiednie organy władzy,

−

cena umowna – cena będąca wynikiem negocjacji (ustaleń, umowy) między kupującym
a sprzedającym.

Elementami ceny są:

−

cena podstawowa –pierwsza cena produktu (wyjściowa), ustalona przez sprzedającego,

−

rabat –procentowa zniżka od określonej ceny produktu w zamian np.za zwiększony
zakup,

−

bonifikata – zmniejszenie ceny produktu dokonywane np. w celu zachęcenia nabywcy
do zakupu,

−

terminy płatności – czas na jaki odracza sprzedający kupującemu dokonanie zapłaty za
produkty i forma w jakiej zostanie ona dokonana (np. gotówka lub przelew),

−

warunki kredytów – czyli wszelkie czynności związane z udzieleniem kredytu-
pożyczki kupującemu (dłużnikowi) przez sprzedającego(wierzyciela), jak i wysokością
jego oprocentowania,

Podstawowe strategie ustalania cen:

−

strategia niskich cen –polega na utrzymaniu cen na poziomie akceptowanym przez dużą
część rynku, ma zastosowanie w przypadku produktów podstawowych, dużej konkurencji
lub w przypadku dużego producenta,

−

strategia wysokich cen – stosowana jest w przypadku produktów o wysokiej jakości
i małej konkurencji rynkowej czyli do produktów luksusowych.

Dystrybucja – jako trzeci element marketing – mix, stanowi zespół działań w celu

udostępnienia produktu nabywcy w najlepszym dla niego miejscu i czasie, poprzez
odpowiednio przygotowaną sieć dystrybucji (pośrednicy i relacje zachodzące między nimi).

Rys. 4 Kanał dystrybucji [opracowanie własne na podstawie 13, s.156]

PRODUCENT

POŚREDNIK

(POŚREDNICY

)

NABYWCA

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

Elementy dystrybucji:
Przemieszczanie produktu odbywa się poprzez drogę zwaną kanałem dystrybucji, która
może być bardziej lub mniej rozbudowana. Długość kanału dystrybucji uzależniona jest od
ilości uczestników w nim występujących. Może on być bezpośredni (bez pośredników):

Rys. 5 Bezpośredni kanał dystrybucji [opr. własne na podstawie 13, s.156]

lub pośredni, w którym uczestnikami są również:

−

hurtownicy – nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej
odsprzedaży większych partii towaru po niższej cenie, zazwyczaj kolejnemu
pośrednikowi np.: detaliście,

−

detaliści – nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej
odsprzedaży, zazwyczaj ostatecznemu odbiorcy – konsumentowi,

−

agenci – pośredniczą w zawieraniu transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy
(nie przejmują produktów na własność)np. producenta, w zamian za prowizję,

−

dealerzy –pośredniczą w sprzedaży lub zakupie produktów we własnym imieniu, ale na
rachunek zleceniodawcy,

−

brokerzy – pośredniczą w przeprowadzaniu jednorazowych transakcji w imieniu i na
rachunek zleceniodawcy i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły
reprezentują różnych producentów,

−

akwizytorzy – pośredniczą w zawieraniu umów jako etatowi pracownicy producenta lub
pośrednika.

Rys. 6 Przykład pośredniego kanału dystrybucji [opracowamie własne na podstawie 13, s.156]

Rodzaje dystrybucji:

−

dystrybucja intensywna – stosowana jest w przypadku produktów podstawowych i polega
na oferowaniu ich w jak największej ilości punktów sprzedaży detalicznej (wielu
pośredników), przez co zwiększa się ich dostępność,

−

dystrybucja wyłączna – dotyczy sprzedaży produktów specjalnych (elitarnych) i jest
odwrotnością dystrybucji intensywnej. Polega ona na udzieleniu zgody na sprzedaż
danych produktów jednemu lub niewielkiej liczbie sprzedawców na zasadzie
wyłączności, oni natomiast muszą spełnić określone poprzez producenta warunki (np.
ubiór sprzedawcy),

−

dystrybucja selektywna – forma pośrednia, w której ogranicza się liczbę pośredników
i dotyczy produktów problemowych.

Systemy dystrybucji:

−

system konwencjonalny – polega na zawieraniu jednorazowych umów przez niezależne
firmy,

−

system korporacyjny- jest to system w którym cała sieć dystrybucji należy do jednego
producenta, który podejmuje wszelkie decyzje,

PRODUCENT

NABYWCA

PRODUCENT

NABYWCA

HURTOWNIK

DETALISTA

AGENT

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

−

system kontraktowy – firmy zawierają umowy terminowe, ściśle określając warunki
współpracy. Przykładem tego systemu jest franchising – umowa dająca prawo
posługiwania się nazwą i marką innej firmie za określoną opłatę początkową i później od
wartości sprzedaży.
Logistyka - jest to system działań obejmujący organizację transportu, magazynowanie,

ustalanie zapasów, przygotowywanie wysyłek towarowych itd.

Promocja – nazywana także aktywizacją sprzedaży, jest to komunikowanie się

z rynkiem, którego celem jest informowanie nabywców o firmie i jej produktach,
przekonywanie i nakłanianie do zakupu. Celem promocji jest zwiększenie popytu na produkty
stosując odpowiednie instrumenty.
Istnieją dwie podstawowe strategie promocji:

−

strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma
zastosowanie do produktów powszechnego użytku,

−

strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę,
ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.

Elementy promocji:

Reklama – jest to bezosobowa, masowa i płatna forma promocji, mająca na celu

informować klientów o produkcie, jego cechach, możliwości zakupu i przewadze
konkurencyjnej. Dla realizacji tych celów stosuje się różne formy przekazu reklamowego, jak:

−

przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,

−

podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw,

−

porównywanie z innymi produktami,

−

wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników,

−

formułowanie apeli,

−

opowiadanie historyjek,

−

stosowanie akcentów humorystycznych,

−

używanie elementów baśniowych i fantastycznych.

Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny,

czytelny i atrakcyjny oraz częsty. Do głównych środków przekazu reklamy (mediów
reklamowych) należą:

−

miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów
w sklepie,

−

upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy,

−

reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np.: na ścianach
budowli, tramwajach, autobusach,

−

media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, przesyłki pocztowe,
rozmowy np.telefoniczne (telemarketing) itd.

−

media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,

−

media audiowizualne: reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe itd.

Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nie
ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy
stosują również kampanie reklamowe.

Reklama jest najbardziej skutecznym, ale i najdroższym elementem promocji.

Promocja sprzedaży – jest to krótkookresowy zestaw zachęt materialnych, mających

nakłonić konsumentów do zakupu. W przypadku tego elementu stosuje się następujące
działania:

−

premie – procentowa zniżka przy zakupie większych partii materiału,

−

próbki produktów – rozdawane w miniaturowych opakowaniach,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

−

kupony – upoważniające do zakupu produktów po niższej cenie,

−

„sprzedaż wiązana” – produktów komplementarnych w cenie niższej niż suma
wszystkich osobno (lakier 10zł, zmywacz 3 zł i pilniczek 2zł do paznokci; razem 11 zł)
lub sprzedaż 2 produktów w cenie jednego,

−

,konkursy i loterie – konsumenci po spełnieniu określonych warunków zakupowych mają
szansę wygrać nagrodę rzeczową lub pieniężną,

−

gadżety i prezenty – dołączane są do produktu podstawowego w postaci breloczków,
notesików, długopisów itd.,

−

pokazy i degustacje- organizowane przez producentów lub pośredników w celu
zademonstrowania działania produktów i ukazania ich walorów użytkowych,

−

targi i wystawy – służą do ekspozycji asortymentu produktów szerokiemu gronu
nabywców.

Sprzedaż osobista – jest to działanie promocyjne polegające na bezpośrednim kontakcie
sprzedającego z kupującym. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej to:
- szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów klientów,
- nawiązanie kontaktu z odbiorcą dobra lub usługi,
- zaprezentowanie produktu,
- informacja o produkcie, firmie, formie sprzedaży, gwarancji i serwisie.
Polega ona na indywidualnym podejściu do klienta i jego kompleksowej obsłudze.
Public relations – kontakty publiczne, jest to kształtowanie wizerunku firmy poprzez
nieodpłatne formy informacji, jak: kontakty z prasą, radiem i telewizją, doradztwo,
konferencje prasowe, seminaria, jubileusze itd.
Działalność ta polega na rozszerzaniu i doskonaleniu relacji z otoczeniem przez co zwiększa
się zaufanie do przedsiębiorstwa i kształtuje się pozytywną atmosferę wokół jego działalności
Szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations ma sponsoring- realizowany w sporcie,
kulturze i działalności społecznej.

Skutecznie dobrany zestaw instrumentów marketingu – mix pozwala na realizację

zamierzonej polityki firmy i jej celów marketingowych związanych ze zwiększaniem zysków,
ekspansją rynkową i podnoszeniem jakości produktów.

W odniesieniu do działalności usługowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu

- mix coraz częściej jest zastępowana 5P, gdyż według wielu koncepcji (np.Kotlera)
najważniejszym elementem jest człowiek i jego kwalifikacje w działalności usługowej, co
wynika z braku możliwości rozdzielenia usługi od osoby świadczącej ją. Marketing mix
w usługach obejmuje więc:

- produkt (produkt)

- cenę ( price)

- dystrybucję ( place)

4P

+

ludzi (people)

5P

- promocję (promotion)

Rys. 7 Marketing mix – formuła 5P[opracowanie własne]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Co to jest marketing?
2. Jakie są środki przekazu reklamy?
3. Co to jest produkt?
4. Czym różni się reklama od public relations?
5. Jaką rolę pełni opakowanie?
6. Co to jest promocja?
7. Jakie instrumenty wykorzystywane są w promocji?
8. Jakie są strategie ustalania cen?
9. Jakie narzędzia wchodzą w skład marketingu – mix?
10. Jakich uczestników można wyróżnić w pośrednim kanale dystrybucji?
11. Z jakich faz składa się cykl życia produktu?
12. Jakie działania obejmuje logistyka?
13. Jakie czynniki kształtują cenę?
14. Na czym polega franchising?
15. Jakie są elementy ceny?
16. Jakimi działaniami realizowana jest promocja sprzedazy?
17. Jaka jest różnica między hurtownikami a detalistami?
18. Z jakich elementów składa się produkt?
19. Jakie są podstawowe strategie promocji?
20. Jaka jest istota marketingu?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Marketingowa charakterystyka produktów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać pięć produktów rynkowych,
2) sklasyfikować je według poznanego kryterium,
3) przeanalizować dostępne informacje:

−

określić ich elementy,

−

określić fazę ich życia rynkowego,

4) zapisać efekty swej pracy.

Charakterystyka marketingowa produktów
nazwa

jakość

opakowanie marka

cena

faza cyklu
życia

gwarancja/
przydatność

konkurencja/
substytuty

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

produkty rynkowe,

−

papier,

−

przybory do pisania.

Ćwiczenie 2

Ustalanie kanału dystrybucji:

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1,
2) ustalić kanał dystrybucji dla analizowanych produktów,
3) określić rodzaj pośredników,
4) notować wyniki,
5) przedstawić graficznie opracowane kanały dystrybucji (prezentacja).

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

produkty rynkowe,

−

papier,

−

przybory do pisania.

Ćwiczenie 3

Skuteczna reklama.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wykorzystać informacje z ćwiczenia 1 i 2,
2) przeanalizować sposób reklamy produktów:

−

określić jej odbiorców,

−

określić nośniki,

−

oszacować koszty,

−

ocenić jej skuteczność,

3) opracować własną reklamę wizualną omawianych produktów,
4) zaprezentować efekty na forum klasy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

produkty rynkowe,

−

duży arkusz papieru,

−

przybory do pisania,

−

przybory do rysowania,

−

elementy dekoracyjne.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

Ćwiczenie 4

Dopasowywanie sposobów sprzedaży.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować lokalny rynek,
2) uzupełnić tabelę,

nazwa produktu sposób informacji sposób

sprzedaży

skuteczność
w skali 0 - 5

twoja propozycja

podręczniki

telefon

telewizja

akwizycja

katalogowa

odtwarzacz DVD

ulotki

adidasy

internet

majonez kielecki

billboardy

wystawa sklepowa

sprzedaż osobista

neony

prezentacja

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

tabela.

Ćwiczenie 5

Ustalanie cen.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować przykłady,
2) wyliczyć ceny produktów.

produkt cena producenta

brutto

marża
hurtowa

cena hurtowa
brutto

marża
detaliczna

cena detaliczna
brutto

A

20,00

10%

10%

B

28,00

35,00

42,00

C

45,00

54,00

25%

D

125,00

40%

280,00

E

10%

110,00

25%

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

kalkulator,

−

tabela.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie „marketing”?





2) dokonać podziału produktów?





3) podać elementy marketing – mix?





4) scharakteryzować strategie promocji?





5) zdefiniować pojęcie „promocja”?





6) omówić zadania logistyki?





7) określić rolę marketing-mix?





8) wymienić działania public relations?





9) ustalić kanał dystrybucji?





10) wyjaśnić istotę marketingu ?





11) scharakteryzować pośredników rynkowych?





12) omówić systemy dystrybucji?





13) ustalić cenę produktu?





14) scharakteryzować cykl życia produktu?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

4.2. Analiza marketingowa

4.2.1. Materiał nauczania

Otoczenie przedsiębiorstwa

Każda jednostka gospodarcza działa w określonym otoczeniu, z którym łączą ją

określone stosunki. Otoczenie to można podzielić na otoczenie bliższe – mikrootoczenie
i otoczenie dalsze – makrootoczenie.

OTOCZENIE

EKONOMICZNE

OTOCZENIE

OTOCZENIE

DEMOGRAFICZNE

TECHNOLOGICZNE

KONKURENCJA

PUBLIKA

PRZEDSIĘBIORSTWO

RYNEK

INSTYTUCJE I
WSPÓŁPRACOWNICY

OTOCZENIE

OTOCZENIE

POLITYCZNE

OTOCZENIE

SPOŁECZNE

PRAWNE

Rys. 8 Przedsiębiorstwo i jego otoczenie [opracowanie własne na podstawie 9, s.13]

W skład otoczenia bliższego wchodzą uczestnicy bezpośrednio związani z przedsiębiorstwem

i wzajemnie na siebie oddziałujący:

−

instytucje np. banki i współpracownicy np. dostawcy,

−

rynek – tj. konsumenci,

−

konkurencja –firmy produkujące takie same produkty lub ich substytuty,

−

publika – czyli zespół osób, które pracują lub współpracują z firmą np. media, grupy
obywateli i publiczność lokalna.

W skład otoczenia dalszego wchodzą czynniki silnie oddziałujące na przedsiębiorstwo,

a przedsiębiorstwo musi się im podporządkować bez reakcji zwrotnej:

−

otoczenie demograficzne, którego działanie wpływa na wielkość rynku poprzez np.
tempo wzrostu naturalnego, migracje ludności itp.,

−

otoczenie ekonomiczne, które kształtuje siłę nabywczą kupujących np. poziom rozwoju
gospodarczego,

−

środowisko technologiczne – decydujące o postępie i dynamice zmian w technologii,

−

otoczenie prawne, które wyznacza kierunek działań przedsiębiorstwa na rynku od strony
przepisów, zakazów i nakazów,

−

otoczenie społeczne, uzależniające zachowania nabywcze od wychowania, środowiska,
religii i tradycji itp.,

−

otoczenie polityczne – wyznaczające aktualnie zachodzące zmiany i przemiany w kraju.

Ze względu na zależności zachodzące między przedsiębiorstwem a mikro i makrootoczeniem,
niezbędna jest jego wnikliwa obserwacja, którą prowadzi się metodami analitycznymi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

Analiza marketingowa

Kompleksowa analiza marketingowa dostarcza szczegółowych informacji o zakresie

produkcji i usługach świadczonych przez przedsiębiorstwo, a celem jej jest określenie szans
i zagrożeń dla firmy, które wynikają z uwarunkowań rynkowych. Do najczęściej stosowanych
analiz marketingowych należą analiza SWOT i analizy portfelowe.

Analiza SWOT pozwala określić silne i słabe strony, szanse i zagrożenia, np.:

silne strony (Strengths)

słabe strony (Weaknesses)

- dobry wizerunek rynkowy firmy

- niskie obroty

- rozbudowana sieć sprzedaży

- niedoświadczony personel

- produkty wysokiej jakości

- wysoki koszt produkcji

- opracowywanie nowych produktów

- tanie wyroby wschodnie

- prowadzanie szkoleń z technik sprzedaży - duża konkurencja
- unowocześnianie produkcji

- niekorzystne zmiany rynkowe

szanse (Opportunities)

zagrożenia (Threats)

Są to czynniki wpływające na sukces przedsiębiorstwa, bądź jego problemy. Dzięki tak
dokonanej ocenie można rozwijać silne strony, wykorzystując pojawiające się szanse
i ograniczać słabe, unikając zagrożeń. Zaletą tej metody jest czytelność i prostota

Analiza portfelowa (portfolio) – realizowana jest różnymi metodami, umożliwiającymi
ocenę sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Do najbardziej znanych metod zalicza się:

−

analizę wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG,

−

analizę siły konkurencji i atrakcyjności branży General Electric.

Macierz BCG – jest najprostszą i najstarszą analizą portfelową, opracowaną w 1969 roku
przez Boston Consulting Group. Polega ona na obserwacji rynkowego cyklu życia produktów
i na podziale produktów na 4 grupy:

T

ZNAKI ZAPYTANIA:

GWIAZDY:

E

-

wysokie tempo sprzedaży

- duże tempo sprzedaży

M

-

niski udział w rynku

-

wysoki udział w rynku

P

-

niepewna przyszłość

- wymagają dużych nakładów finansowych

O

- produkty „młode” na rynku

- dobre rokowania na przyszłość

W

Z

WŚCIEKŁE PSY:

DOJNE KROWY:

R

-

mały udział w rynku

-

wysoki udział w rynku

O

-

tendencja spadkowa

-

niskie tempo wzrostu (faza dojrzałości)

S

-

nierentowne

-

główne źródło przychodów firmy

T

- produkty w fazie ostatniej

- same dostarczają gotówki

U

UDZIAŁ W RYNKU

Rys. 9 Schemat metody BCG [opracowanie własne]

Na podstawie tej analizy firma może podjąć decyzje dotyczące:

−

umocnienia pozycji „gwiazd” i „dojnych krów”,

−

wyeliminowania „znaków zapytania” z niepewnymi perspektywami,

−

usunięcia „wściekłych psów”, jeśli przynoszą straty.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

Macierz GE – została opracowana w latach 70-tych przez General Electric. W tej metodzie
dzieli się czynniki wpływające na pozycję firmy na 2 grupy:
- czynniki decydujące o atrakcyjności rynku (konkurencja, surowce, wielkość)
- czynniki decydujące o pozycji konkurencyjnej firmy (reklama, cena, pracownicy)

duża

atrakcyjność

produktów

średnia

mała

silna przeciętna słaba

Rys. 10 Wykres metody GE [14, s.43]

- zielone światło

- żółte światło

- czerwone światło

Przedsiębiorstwo powinno działać w sektorze bardziej atrakcyjnym i inwestować w produkty
o mocnej pozycji konkurencyjnej (zielone światło), natomiast eliminować produkty
z sektorów mniej atrakcyjnych (żółte światło), a wycofać się z tych, których pozycja
konkurencyjna jest bardzo słaba (czerwone światło).
Analiza marketingowa jest podstawą do podejmowania dalszych decyzji i opracowywania
strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Jak dzieli się otoczenie dalsze przedsiębiorstwa?
2. Jak dzieli się otoczenie bliższe przedsiębiorstwa?
3. Na czym polega analiza SWOT?
4. Jaka jest różnica między otoczeniem bliższym a dalszym?
5. Co to jest macierz BCG?
6. Jakie relacje zachodzą między przedsiębiorstwem a otoczeniem?
7. Jakie struktury wchodzą w skład makrootoczenia?
8. Na czym polega macierz GE?
9. Jakie decyzje podejmowane są po dokonaniu analiz marketingowych?
10. Jakie znaczenie dla przedsiębiorstwa ma analiza marketingowa?
11. Na czym polega analiza portfolio?
12. Jaka jest różnica pomiędzy metodami portfelowymi?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Analiza otoczenia.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zidentyfikować otoczenie swojego gospodarstwa domowego,
2) wypisać uczestników otoczenia

−

zaklasyfikować ich do odpowiedniego otoczenia,

−

określić relacje łączące gospodarstwo z poszczególnymi uczestnikami,

−

uzasadnić zależności,

3) przedstawić efekt pracy w postaci rysunku.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papier,

−

przybory do pisania.

Ćwiczenie 2

Analiza SWOT „mojej klasy”.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować „swoją klasę” i wypisać,

−

mocne strony,

−

słabe strony,

−

szanse,

−

zagrożenia.

2) przygotować schemat zgodnie z zasadami sporządzania analizy,
3) wypracować wnioski,
4) zaprezentować wnioski na forum.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rzutnik pisma,

−

folie z wzorem analizy SWOT

−

papier,

−

przybory do pisania.

Ćwiczenie 3

Analiza portfelowa – macierz BCG.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować lokalny rynek usług,
2) wybrać firmę, o której zgromadzi najwięcej informacji,
3) przeanalizować ilość i rodzaj świadczonych przez nią usług,
4) dokonać analizy metodą macierzy BCG,
5) przedstawić wynik analizy w formie plakatu,
6) omówić pracę i wypracować wnioski.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rzutnik pisma,

−

folie z wzorem analiz portfelowych,

−

arkusz papier,

−

przybory do pisania.

Ćwiczenie 4

Analiza portfelowa – macierz GE.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wykorzystać materiały z ćwiczenia 2,
2) wykonać analizę metodą macierzy,
3) zapisać i zaprezentować wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rzutnik pisma,

−

folie z wzorem analiz portfelowych

−

arkusz papier,

−

przybory do pisania.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zidentyfikować otoczenie przedsiębiorstwa?





2) określić relacje łączące przedsiębiorstwa z poszczególnymi uczestnikami

otoczenia?





3) przeprowadzić analizę SWOT przedsiębiorstwa?





4) wyciągnąć wnioski z analizy?





5) dokonać analizy metody BCG?





6) dokonać analizy portfelowej macierzy GE





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

System informacji marketingowej
Informacja jest to wiadomość o zdarzeniach, procesach czy czynnościach rozszerzająca
wiedzę o otoczeniu. Informacja marketingowa dostarcza wiedzy o rynku i jego uczestnikach,
o sytuacji cenowej, panującej modzie i jest podstawą podejmowania decyzji.
W przedsiębiorstwach funkcjonują systemy informacji marketingowej (SIM), zajmujące się
gromadzeniem, przetwarzaniem i udostępnianiem informacji.
Klasyfikacja informacji:
ze względu na sposób pozyskiwania wyróżnia się:

−

informacje pierwotne (bezpośrednie) – pozyskiwane bezpośrednio od uczestników rynku,
stanowiące zewnętrzne źródło informacji o firmie, produktach, konkurencji itd.

−

informacje wtórne – wykorzystujące istniejące dane, informacje i opracowania, np.:
raporty, publikacje, statystyki, stanowiące wewnętrzne źródło informacji.

Cechy dobrej informacji to prawdziwość, aktualność, dokładność, kompletność i skuteczność.
SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów. Źródłem wszystkich
informacji rynkowych gromadzonych przez SIM są badania marketingowe.

Badania marketingowe są to celowe działania służące podejmowaniu trafnych decyzji
marketingowych i rozwiązywaniu problemów. Mają one dostarczyć informacji o produkcie,
cenie, dystrybucji, promocji, konkurencji i rynku czym różnią się od badań rynkowych, które
dostarczają informacji o popycie i podaży na rynku.
Etapy przeprowadzania badań marketingowych:

−

sformułowanie problemu: diagnoza sytuacji, zestawienie posiadanych informacji,
ustalenie celów badania,

−

planowanie badań: zaplanowanie źródeł pozyskania danych, wybór metod i technik
badania, określenie sposobu przetworzenia i analizy danych, określenie kosztów,
sporządzenie harmonogramu,

−

realizacja planu badań: zbieranie i przetwarzanie danych,

−

opracowanie rezultatów: analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu.

Klasyfikacja badań marketingowych:

Ze względu na cel wyróżnia się:

−

badania diagnostyczne –pozwalające rozpoznać zjawisko, procesy rynkowe i zachodzące
miedzy nimi związki,

−

badania prognostyczne – przewidujące zmiany rynkowe,

−

badania innowacyjne – celem których jest generowanie nowych pomysłów i działań
marketingowych,

−

badania kontrolne – sprawdzające i oceniające skuteczność działań marketingowych
przedsiębiorstwa.

Ze względu na częstotliwość prowadzenia badań wyróżnia się:

−

badania ciągłe – prowadzone stale pod kątem zmian tego samego czynnika,

−

badania okresowe – prowadzone cyklicznie, powtarzające się w czasie np.:
zainteresowanie produktem sezonowym,

−

badania jednorazowe – dotyczą krótkotrwałego, pojedynczego zjawiska np. lokalizacja
punktu handlowego.

Ze względu na rodzaj badanego czynnika wyróżnia się:

−

badania ilościowe – dotyczą zjawisk mierzalnych, a celem ich jest uzyskanie danych
liczbowych,

−

badania jakościowe - dotyczą przyczyn postępowania uczestników rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

Poprawnie, kompleksowo i systematycznie prowadzone badania dają aktualny obraz

otocznia, przez co ograniczają ryzyko wynikające z działalności przedsiębiorstwa.

Do podstawowych metod badań marketingowych zalicza się:

ANKIETA

METODY ANKIETOWE

WYWIAD

PANEL

BADANIA MARKETINGOWE

OBSERWACJA

TESTY

LABORATORYJNE

EKSPERYMENTY

RYNKOWE

Rys. 11 Rodzaje metod badań marketingowych [opracowanie własne na podstawie 9, s.43-50]

Charakterystyka metod badań marketingowych:
Metody ankietowe –są to bardzo popularne metody, polegające na zbieraniu informacji
poprzez zadawanie wybranym, bądź przypadkowym osobom tzw. respondentom wcześniej
przygotowanych pytań.

−

ankieta na formę kwestionariusza czyli zbioru uporządkowanych pytań, zazwyczaj
zamkniętych z podanymi do zaznaczenia odpowiedziami, które powinny ułatwić
rozwiązanie określonego problemu. Ponadto zawiera: nazwę badania, instytucję
przeprowadzającą, objaśnienia, dane o respondencie i podziękowanie,

−

wywiad jest to rozmowa badającego z badanym, dająca więcej informacji. Wywiad może
być grupowy lub indywidualny, może być także standaryzowany, oparty o
kwestionariusz lub jakościowy, w którym respondent i ankieter mają swobodę
wypowiedzi.

Badania ankietowe mogą być prowadzone w sposób bezpośredni lub pośredni poprzez
korespondencję, telefon, Internet, prasę itd. Do zalet metod ankietowych należy niski koszt,
oszczędność czasu i duży zasięg.
Badania panelowe – polegają na systematycznym zbieraniu informacji od panelu czyli stałej
grupy respondentów. Osoby uczestniczące w badaniu notują swoje obserwacje i informacje
systematycznie w dziennikach. Badania te mogą dotyczyć np. struktury zakupów gospodarstw
domowych. Zaletą tej metody jest ciągłość badań i uzyskiwanie dokładnych informacji.
Obserwacja – jest to metoda polegającą na postrzeganiu interesujących badacza czynników w
środowisku. Może przebiegać w formie:

−

obserwacji inscenizacyjnej – gdy obiekt znajduje się w sztucznie stworzonych
warunkach,

−

obserwacji bezpośredniej – dotyczy obserwacji obiektu w naturalnych warunkach
rynkowych. Do zalet obserwacji należy niewielki koszt i krótki czas.

Badania eksperymentelne - polegają na badaniu zjawisk zachodzących po wpływem czynnika
wprowadzonego przez badającego do środowiska. Badania te mogą być prowadzone techniką:

−

laboratoryjną – badany czynnik pod ścisłą kontrolą wprowadza się do sztucznie
stworzonego środowiska w celu wykluczenia działania innych czynników (np.: reklama
dla ścisłej grupy odbiorców),

−

naturalną - badane czynniki pozostają w swoim naturalnym otoczeniu w rzeczywistych
sytuacjach. Metody te umożliwiają zdobywanie szerokich informacji przy minimalnym
ryzyku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

Testy - wykorzystane są do badania zachowań nabywczych klientów. W badaniach tych
stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Do technik projekcyjnych należą:

−

testy skojarzeń słownych polegające na szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez
respondenta ze słowem podanym przez badającego. Wyniki testu służą np. tworzeniu
haseł reklamowych,

−

testy tematyczne - polegają na przedstawieniu badanemu filmu lub rysunków, do
ułożenia np. opowiadania na ich temat.

Z pozyskanych w wyniku badania danych poprzez ich przetwarzanie sporządza się
informacje. Przetwarzanie danych polega na ich weryfikacji, selekcji, grupowaniu i tabulacji
(umieszczaniu w tabelach). Następnie analizuje się otrzymany materiał i interpretuje
zestawione wyniki. Z uzyskanych informacji sporządza się raporty opisujące przebieg i
wyniki badań. Wyróżniamy raporty podstawowe – jest opracowywane przez badającego już
w trakcie badania i końcowe będzie rezultatem przeprowadzonych badań. Raport stanowi
uporządkowany zbiór wypracowanych informacji, które są podstawą do podejmowania
decyzji marketingowych i dotyczących segmentacji rynku i opracowanie strategię
marketingowej przez przedsiębiorstwo.
Uczestnikami badań marketingowych są menadżerowie jako zleceniodawcy badań,
uczestniczący w najistotniejszych momentach procesu badawczego i badacze jako specjaliści
od opracowywania i przeprowadzania badań oraz formułowania i przedstawiania wniosków.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Co to jest SIM?
2. Na czym polega eksperyment laboratoryjny?
3. Co to są metody ankietowe?
4. Jaką rolę pełni SIM w przedsiębiorstwie?
5. Kogo nazywa się respondentem?
6. Jakie są rodzaje obserwacji?
7. Czym różni się wywiad od ankiety?
8. Jakie są rodzaje raportów?
9. Jak klasyfikuje się badania marketingowe ze względu na ich cel?
10. Czemu służy informacja marketingowa?
11. Jakie są źródła pozyskiwania informacji?
12. Jakie są sposoby przeprowadzania badań ankietowych?
13. Na czym polega testowanie respondentów?
14. Co to jest panel?
15. Jakie są techniki badań testowych?
16. Co to jest raport?
17. Jacy uczestnicy biorą udział w procesie badawczym?
18. Jakie są zalety poszczególnych metod badań marketingowych?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

4.3.2. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Badania ankietowe środowiska szkolnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) ustalić z nauczycielem temat ankiety,
2) ustalić cel przeprowadzenia ankiety,
3) zaplanować badania ankietowe,
4) sporządzić kwestionariusz:

−

przygotować objaśnienia,

−

opracować 20 pytań zamkniętych,

−

opracować metryczkę,

5) wydrukować kwestionariusz ,
6) skopiować odpowiednią ilości egzemplarzy,
7) przeprowadzić ankietę w klasie lub szkole,
8) dokonać tabulacji wyników (zestawienie tabelaryczne),
9) dokonać interpretacji wyników,
10) sporządzić i zaprezentować raport.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

papier,

−

komputer,

−

drukarka.

Ćwiczenie 2

Klasyfikacja celu badań.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) odszukać w dostępnych źródłach (np.: prasie lub Internecie) przykłady ankiet,
2) określić cel ich przeprowadzania,
3) dokonać podziału na:

−

diagnostyczne,

−

prognostyczne,

−

innowacyjne,

−

kontrolne.

4) umotywować pisemnie dokonany podział.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

materiały źródłowe np.: prasa, Internet,

−

komputer,

−

przybory do pisania,

−

papier.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

Ćwiczenie 3

Wywiad z przedsiębiorcą.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zgromadzić informacje na temat zakładu usługowego,
2) przeanalizować zakres jego działalności,
3) umówić spotkanie z przedstawicielem interesującego Cię zakładu,
4) opracować 20 pytań otwartych,
5) przygotować się do spotkania
6) przeprowadzić wywiad – notując bądź nagrywając rozmowę
7) przeanalizować informacje i sporządzić raport
8) zaprezentować swoją pracę na forum klasy,
9) wykorzystać do prezentacji dostępny sprzęt techniczny.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

przybory do pisania,

−

dyktafon,

−

mikrofon,

−

sprzęt dostosowany do potrzeb prezentacji np.:
- komputer + projektor multimedialny,
- rzutnik folii.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie informacji?





2) wyjaśnić skrót SIM?





3) określić rolę badań marketingowych?





4) rozróżnić źródła pozyskiwania informacji?





5) dokonać podziału badań marketingowych według celu ich przeprowadzania?





6) scharakteryzować poszczególne metody badań marketingowych?





7) wyjaśnić istotę panelu?





8) omówić etapy przeprowadzania badań?





9) wymienić zalety różnych metod badań marketingowych?





10) wskazać różnice pomiędzy poszczególnymi metodami badań?





11) wymienić cechy dobrej informacji?





12) wyjaśnić znaczenie raportu?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

4.4. Segmentacja rynku i strategie marketingowe

4.4.1. Materiał nauczania

Segmentacja rynku
Nabywcy produktów i usług różnią się między sobą oczekiwaniami zakupowymi, dlatego
każda firma po analizie i badaniach marketingowych wyodrębnia określone grupy odbiorców
dla swoich produktów, jak i dostosowuje ofertę do ich potrzeb. Taki podział rynku na
segmenty konsumentów o podobnych oczekiwaniach nazywa się segmentacją rynku.
Podziału rynku dokonuje się według różnych kryteriów zwanych zmiennymi
segmentacyjnymi:

−

kryterium geograficzne - dzieli rynek według: kontynentu, kraju, klimatu, urbanizacji,
położenia, zaludnienia,

−

kryterium demograficzne - dokonuje podziału rynku według wieku, płci, pochodzenia,
stanu cywilnego,

−

kryterium społeczne - pozwala na podział według stylu życia, grupy społecznej,
zainteresowań, wykształcenia, kultury,

−

kryterium ekonomiczne – bierze pod uwagę dochody i majątek,

−

kryterium behawioralne- związane z reakcją klienta na produkt.

Po dokonaniu podziału rynku na segmenty według jednego z powyższych kryteriów należy
ocenić ich atrakcyjność, czyli dokonać identyfikacji rynku docelowego. O atrakcyjności
segmentu decyduje:

−

rozmiar segmentu,

−

możliwości rozwojowe segmentu,

−

zagrożenia konkurencyjne,

natomiast poszczególne segmenty powinny cechować się:

−

mierzalnością – możliwością mierzenia wielkości segmentu i jego siły nabywczej,

−

dostępnością – możliwością skutecznego dotarcia i pełnego obsłużenia segmentu,

−

zróżnicowaniem – odrębnością umożliwiającą odmienne reagowanie na poszczególne
elementy marketingu mix i programy marketingowe.

Na podstawie oceny poszczególnych segmentów następuje wybór najwłaściwszego z nich, co
odróżnia marketing docelowy od marketingu masowego (jeden produkt dla wszystkich).
Etapy segmentacji:

−

wybór kryteriów segmentacji,

−

opis profilu poszczególnych segmentów,

−

ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów,

−

wybór segmentu docelowego lub kilku segmentów,

−

pozycjonowanie oferty,

−

wybór koncepcji i rozwój komunikowania przedsiębiorstwa z otoczeniem.

Istota marketingu opiera się na segmentacji określonego rynku oraz wyborze jednego lub
kilku z nich, przez co klient osiąga pełniejszą satysfakcję z nabycia produktu, a firma osiąga
wyniki w sprzedaży, wpływy rynkowe, a tym samym zysk
Podejmując decyzje o wyborze rynku docelowego przedsiębiorstwo przyjmuje odpowiednią
strategię marketingową.Strategie marketingowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

Strategia marketingowa – jest to część ogólnej strategii przedsiębiorstwa, która określa

reguły postępowania przedsiębiorstwa na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowanie
się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu.
Klasyfikacja strategii:
ze względu na związki rynku z produktem wyróżnia się:

−

strategia penetracji rynku - polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży
dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,

−

strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na
nowe rynki,

−

strategia rozwoju produktu - zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na
dotychczasowy rynek,

−

strategia dywersyfikacji - jest najbardziej „ambitną” strategią, polega na wprowadzeniu
przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.

ze względu na pozycję firmy na rynku wyróżnia się:

−

strategię ekspansji – stosuje się ją do produktów wysokiej jakości, sprzedawanych na
atrakcyjnym rynku, a celem jej jest osiągnięcie silnej pozycji przez firmę na rynku,

−

strategię wycofywania się z rynku – stosuje się w przypadku sprzedaży produktów
nieopłacalnych np. dla produktów w IV fazie cyklu życia,

ze względu na konkurencję wyróżnia się:

−

strategię przywództwa kosztowego – przewagę rynkową firma uzyskuje poprzez
utrzymywanie niskich cen produktów,

−

strategię lidera – celem jej jest przywództwo rynkowe, które firma osiąga różnymi
działaniami marketingowymi,

−

strategię naśladownictwa – polega na naśladowaniu zachowania lidera, co prowadzi do
umacniania pozycji przedsiębiorstwa,

−

strategia niszowa – polega na pozyskiwaniu wielu małych rynków (luk, nisz), które są
niedostrzegane przez silną konkurencję.

Strategie marketingowe pozwalają osiągnąć firmie cele marketingowe, przy czym
przedsiębiorstwa często stosują kilka strategii równocześnie.

4.4.2. Pytania sprawdzające:

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Co to jest segmentacja?
2. Co to jest strategia marketingowa?
3. Jakie są podstawowe kryteria klasyfikacji strategii?
4. Co decyduje o atrakcyjności segmentu?
5. Jaka jest różnica między dywersyfikacją a penetracją rynku?
6. Jakie cechy powinny posiadać poszczególne segmenty rynku?
7. Jakie są etapy segmentacji?
8. Czym różni się strategia lidera od naśladownictwa?
9. Jakie są kryteria segmentacji?
10. Co to są „zmienne segmentacyjne”?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dobór segmentu i strategii do produktu i usługi.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać 3 produkty i 3 usługi,
2) określić grupę odbiorców (segment),
3) uzasadnić wybór,
4) określić najlepszą strategię marketingową,
5) uzasadnić wybór,
6) zapisać wyniki w postaci tabeli.

Zestawienie wyników
produkt

segment

kryterium podziału

uzasadnienie

usługa

segment

kryterium podziału

uzasadnienie

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

folie z przykładami segmentacji rynku,

−

rzutnik folii.

Ćwiczenie 2

Podział rynku lokalnego na segmenty.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z prowadzoną w Twojej okolicy działalnością:

−

handlową,

−

usługową,

−

produkcyjną,

2) wybrać z każdego rodzaju działalności grupy produktów i określić:

−

jakie potrzeby zaspokajają,

−

czyje potrzeby zaspokajają,

−

gdzie te potrzeby zaspokajają,

3) wyodrębnić segmenty odbiorców produktów,
4) uzasadnić swój podział,
5) notować wyniki w trakcie pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

papier

−

odpowiednie materiały pomocnicze np.: ulotki, foldery, panorama firm, książka
telefoniczna itd.

Ćwiczenie 3

Strategie marketingowe na lokalnym rynku.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wykorzystać wiadomości, materiał i wyniki pracy z ćwiczenia 1,
2) wybrać strategie marketingowe, które mogą być stosowane przez lokalne

przedsiębiorstwa,

3) uzasadnić pisemnie swój wybór,
4) zaprezentować swoje zestawienie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

papier

−

wyniki ćwiczenia 1

−

odpowiednie materiały pomocnicze np.: ulotki, foldery, panorama firm, książka
telefoniczna itd.

4. 4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) dokonać wyboru segmentu?





2) dobrać strategię marketingową do produktu?





3) wyodrębnić segmenty odbiorców produktów,

określić grupę odbiorców (segment)?





4) dobrać segment do produktu?





5) dokonać segmentacji rynku?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

4.5. Planowanie działalności marketingowej

4.5.1. Materiał nauczania

Planowanie jest jedną z podstawowych funkcji zarządzania w przedsiębiorstwie, pozwalającą
uniknąć chaosu w czasie szybkich i częstych zmian rynkowych. Pożądane efekty
sprzedażowe można osiągnąć poprzez szczegółowe planowanie działalności marketingowej,
która polega na opracowaniu odpowiedniej koncepcji.

Tabela 1 Podstawowe koncepcje prowadzenia działalności marketingowej [2, s.316]

koncepcja

koncentracja działań

środki realizacji

cele

produkcji

tani i szeroko dostępny produkt

obniżka kosztów i szeroka
dystrybucja

zyski przez
maksymalizację obrotów

produktu

produkt wysokiej jakości

podwyższanie jakości

zyski przez oferowanie
wysokiej jakości

sprzedaży

produkt

intensywna promocja i
sprzedaż

zyski przez realizację
sprzedaży

marketingowa

potrzeby nabywców

skoordynowany marketing zyski przez zadowolenie

nabywców

marketingu
społecznego

potrzeby nabywców i interes
społeczny

skoordynowany marketing
i uświadamianie firm oraz
nabywców

zyski przez zadowolenie
nabywców i realizację
interesu publicznego

Proces planowania polega na:

−

określeniu celów,

−

ocenie sytuacji,

−

określeniu mocnych i słabych stron,

−

przeprowadzeniu badań marketingowych,

−

ustaleniu procedury postępowania,

−

dokonaniu segmentacji rynku,

−

wyborze strategii,

−

ustaleniu harmonogramu pracy,

−

przyporządkowaniu odpowiedzialności,

−

sporządzeniu planu jako końcowego efektu procesu planowania.

Plan marketingowy jest to zatem dokument ustalający zasady funkcjonowania
i koordynowania poszczególnych elementów marketingu mix w przedsiębiorstwie.
Elementy planu marketingowego:

−

streszczenie dla kierownictwa – główne cele i założenia, zadania i zalecenia ujęte w
planie marketingowym,

−

analizę bieżącej sytuacji rynkowej – zawiera podstawowe dane o obecnej sytuacji
rynkowej pod kątem produktu, konkurencji i rozmiarów rynku,

−

analizę możliwości i zagrożeń – określa szanse rynkowe jakie firma posiada i problemy,
które powinny być rozwiązane,

−

szczegółowe strategie marketingowe- na czym należy się skupić i jak doprowadzić do
osiągnięcia maksymalizacji zysków poprzez zadowolenie odbiorcy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

−

plany operacyjne – precyzujące zadania krótkookresowe, które umożliwią realizację
głównych celów marketingowych, są to plany poszczególnych działań wraz z kalkulacją
kosztów, sposobem pozyskania środków, terminami i osobami odpowiedzialnymi za ich
realizację,

−

prognozy efektów – określają przypuszczalne osiągnięcia w zakresie sprzedaży
i przypuszczalne wyniki finansowe,

−

zasady kontroli – zawierają ustalone punkty kontrolne w procesie realizacji planu i osoby
upoważnione, a także określają zasady i zakres kontroli.

Cechy dobrego planu to:

−

realność – duże prawdopodobieństwo osiągnięcia założonych celów,

−

spójność – zasada łańcucha wynikowego, działania są ze sobą powiązane
i komplementarne,

−

elastyczność – możliwość częściowych zmian w zależności od sytuacji nie powodująca
konieczności zmiany planu ani nie wykluczająca jego realizacji,

−

terminowość – ściśle określone terminy bądź przedziały czasowe na realizację
poszczególnych działań,

−

przejrzystość – czytelność, plan powinien być zrozumiały i kompletny.

Poprawnie opracowany plan marketingowy pozwala:

−

wyznaczyć kierunek działania firmy i postępować w sposób uporządkowany
i przemyślany,

−

kontrolować realizację poszczególnych zadań,

−

przyporządkowywać odpowiedzialność i egzekwować wyniki,

−

zsynchronizować poszczególne działania,

−

określić terminy realizacji zadań – harmonogram,

−

określić koszty i pozyskać środki na realizację działań,

−

rozsądnie wykorzystać posiadane zasoby,

−

uniknąć pomyłek i bezcelowych działań.

Plan marketingowy jest jednym z ważniejszych elementów biznesplanu przedsiębiorstwa.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Co to jest plan?
2. Na czym polega proces planowania?
3. Jakie cechy powinien posiadać dobry plan?
4. Jakie są elementy planu marketingowego?
5. Jakie są koncepcje prowadzenia działalności marketingowej?
6. Jakie są cele poszczególnych koncepcji?
7. Co zawiera i komu służy streszczenie ?
8. Co określają plany operacyjne?
9. Czemu służy planowanie?
10. Co zawierają prognozy efektów?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Planowanie własnego tygodnia.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować swój plan zajęć,
2) pogrupować zadania na:

−

ważne,

−

ważniejsze,

−

najważniejsze,

−

inne,

3) ustalić kolejność realizacji,
4) przyporządkować terminy (data + godzina),
5) opracować plan szczegółowo uwzględniając:

−

elementy planu,

−

cechy dobrego planu,

6) realizować przez tydzień,
7) po tygodniu ocenić jego realność i stopień wykonania,
8) sporządzić notatkę – raport.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plan zajęć,

−

przybory do pisania,

−

papier.

Ćwiczenie 2

Plan marketingowy działalności usługowej.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać dowolny rodzaj działalności usługowej,
2) zidentyfikować asortyment świadczonych usług,
3) określić grupę odbiorców,
4) ocenić wielkość rynku,
5) określić konkurencję,
6) wybrać strategię marketingową,
7) sporządzić schemat w postaci punktów,
8) napisać streszczenie dla wybranej działalności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

materiały dotyczące dowolnej działalności usługowej,

−

przybory do pisania,

−

papier.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

Ćwiczenie 3

Koncepcje marketingowe.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dokonać analizy koncepcji działalności marketingowej,
2) dobrać produkty, na których koncentrują się poszczególne działania,
3) wskazać środki realizacji,
4) uzasadnić cele,
5) wyniki zanotować w tabeli.

koncentracja działań marketingowych

koncepcja

koncentracja działań

środki realizacji

cele

produkcji

zyski przez maksymalizację
obrotów

produktu

zyski przez oferowanie
wysokiej jakości

sprzedaży

zyski przez realizację
sprzedaży

marketingow
a

zyski przez zadowolenie
nabywców

marketingu
społecznego

zyski przez zadowolenie
nabywców i realizację
interesu publicznego

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przybory do pisania,

−

papier.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie „plan”?





2) wymienić elementy procesu planowania?





3) porównać poszczególne koncepcje prowadzenia działalności marketingowej?





4) omówić cele poszczególnych koncepcji?





5) wymienić cechy dobrego planu?





6) wymienić elementy planu marketingowego?





7) scharakteryzować składowe planu marketingowego?





8) wyjaśnić znaczenie planów operacyjnych?





9) wyjaśnić znaczenie planowania





10) scharakteryzować cechy dobrego planu?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi.
5. Test zawiera 22 zadania o różnym stopniu trudności. Są to zadania wielokrotnego wyboru

i 1 zadanie z luką .

6. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej

rubryce znak X lub wpisując prawidłową odpowiedź.

7. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie

ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

8. Test składa się z dwóch części o różnym stopniu trudności: I część – poziom

podstawowy, II część - poziom ponadpodstawowy.

9. Pracuj samodzielnie, bo wtedy będziesz mógł obiektywnie się przekonać o stopniu

opanowania wiadomości.

10. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego

rozwiązanie na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci czas wolny.

11. Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Promocja to:

a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje.
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji.
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie.

2. Respondent to:

a) akwizytor.
b) ankieter.
c) agent.
d) ankietowany.

3. Segmentacja rynku jest to:

a) system informacji.
b) podział rynku na grupy odbiorców.
c) strategia cenowa.
d) klaryfikacja.

4. Marka to:

a) znak graficzny i dane produktu.
b) nazwa firmy i cena.
c) znak graficzny i nazwa firmy.
d) jakość i wielkość produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

5. Otoczenie bliższe przedsiębiorstwa to:

a) segment.
b) mikrootoczenie.
c) otoczenie społeczne.
d) makrootoczenie.

6. Reklama jest to:

a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje.
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji.
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie.

7. Sprzedaż dużych ilości towaru po niższej cenie to:

a) promocja
b) hurt
c) detal
d) akwizycja

8. Formuła 4P to:

a) rabaty, kredyty, upusty, przeceny.
b) promocja, sprzedaż osobista, public relations, reklama.
c) dystrybucja, promocja, cena i produkt.
d) planowanie , organizowanie, motywowanie i kontrolowanie.

9. Promocja to inaczej :

a) sprzedaż osobista.
b) aktywizacja sprzedaży.
c) komunikacja medialna.
d) analiza sytuacji.

10. Dystrybucja pośrednia to:

a) najkrótsza forma dystrybucji.
b) strategia.
c) dłuższa forma dystrybucji.
d) nie istnieje.

11. Do elementów produktu należą:

a) logo, cena, miejsce sprzedaży.
b) nazwa i adres firmy, kod kreskowy, reklama.
c) opakowanie, znak firmowy, data.
d) rdzeń produktu, opakowanie, marka.

12. Cena podstawowa to:

a) cena sprzedaży po negocjacjach.
b) wtórna cena produktu.
c) pierwotna cena produktu.
d) cena po rabacie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

13. Produktem problemowym jest:

a) lodówka.
b) chleb.
c) mydło.
d) samochód.

14. Szybki wzrost sprzedaży produktu charakteryzuje :

a) fazę I.
b) fazę II.
c) fazę III.
d) fazę IV.

15. Analiza SWOT polega na określaniu:

a) znaków zapytania, dojnych krów, gwiazd i psów.
b) produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
c) silnych i słabych stron, szans i zagrożeń.
d) planowania, organizowania, wykonywania i kontroli.

16. Public relations to:

a) bodźce stymulujące zakupy.
b) zachęcanie do kupna, zbieranie zamówień i akwizycji.
c) wzajemne relacje między jednostką gospodarczą a otoczeniem.
d) to bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta.

17. Badania diagnostyczne pozwalają:

a) przewidzieć zmiany rynkowe.
b) rozpoznać sytuacje rynkową.
c) ocenić skuteczność dotychczasowych działań.
d) wprowadzić nowości.

18. SIM to:

a) system komunikacji rynkowej.
b) system informacji marketingowej.
c) system identyfikowania i monitoringu.
d) system interpersonalnej mediacji.

19. Opisz schemat formuły 5P: ....................................................................

5P

I

V

II III IV

20. Strategie cenowe to:

a) polityka niskich i wysokich cen.
b) ilościowa i progotówkowa.
c) ekonomiczna i księgowa.
d) detal i hurt.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

21. Do metod portfelowych nie należy:

a) portfolio.
b) macierz BCG.
c) SWOT.
d) macierz GE.

22. Kontraktowy system dystrybucji polega na:

a) wyłączności rynkowej.
b) zawieraniu jednorazowych umów.
c) zawieraniu umów terminowych.
d) nie zwieraniu umów.

Oceń stopień trudności testu od 1(bardzo łatwy) do 5 (bardzo trudny) – zakreśl kółeczkiem
odpowiednią cyfrę:

1 2 3 4 5

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Prowadzenie marketingu usług

Zakreśl poprawną odpowiedź

Nr

zadania

Odpowiedź

Punkty

1

a

b

c

d

2

a

b

c

d

3

a

b

c

d

4

a

b

c

d

5

a

b

c

d

6

a

b

c

d

7

a

b

c

d

8

a

b

c

d

9

a

b

c

d

10

a

b

c

d

11

a

b

c

d

12

a

b

c

d

13

a

b

c

d

14

a

b

c

d

15

a

b

c

d

16

a

b

c

d

17

a

b

c

d

18

a

b

c

d

19

I - ......................................................................
II - .....................................................................
III- ....................................................................
IV - ...................................................................
V - ……………………………………………

20

a

b

c

d

21

a

b

c

d

22

a

b

c

d

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

5. LITERATURA

1. Chwałek J.: Obsługa klienta. Jakość usług. WSiP, Warszawa 2003
2. Cyrson E. i in.:Kompendium wiedzy o gospodarce. PWN, Warszawa 1996
3. Duczkowska - Piasecka M.: Marketing w agrobiznesie. Format-AB, Warszawa 1996
4. Hamer H., Wołoszyn J.: Wybrane zagadnienia z psychologii społecznej.
5. Kabat F., PietraszewskiM.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw - część 4.

Wydawnictwo eMPi2, Poznań 1992

6. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik 2000, Warszawa 2000
7. Kramer T.: Podstawy marketingu. Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996
8. Pietraszewski M.: Marketing. Wydawnictwo eMPi2, Poznań 2005
9. Przydatek E., Przydatek J.: Promocja. WSiP, Warszawa 1999
10. Rogoziński K.: Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań

2000

11. Sepkowska Z.: Przedsiębiorczość. Wprowadzenie do mikroekonomii. WSiP, Warszawa

1990

12. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
13. Żurakowski F.: Zarządzanie firmą – część 2. WSiP, Warszawa 2001
14. Materiały szkoleniowe: Aktywna wieś w nowej rzeczywistości gospodarczej, ZDZ

i WUP, Kielce 2005