Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
1
Agata Kobyłt
Zarządzanie kategoriami produktów
Asortyment
to
zestawienie rodzajów i
gatunków wyrobów jakiegoś
zakładu; wybór
towarów
Koszyk dóbr
to produkty
nabywane przez odbiorcę
w trakcie jednorazowego
zakupu
Kategoria produktów to jasno zdefiniowana,
wymierna i mo
ż
liwa do zarz
ą
dzania grupa
produktów postrzegana jako jednostka
biznesowa, która w zbli
ż
ony sposób
zaspokaja te same lub powi
ą
zane ze sob
ą
potrzeby konsumentów
Zmieniające się potrzeby klienta
Tworzenie kategorii produktów
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
1
Agata Kobyłt
Zarządzanie kategoriami produktów
Asortyment
to
zestawienie rodzajów i
gatunków wyrobów jakiegoś
zakładu; wybór
towarów
Koszyk dóbr
to produkty
nabywane przez odbiorcę
w trakcie jednorazowego
zakupu
Kategoria produktów to jasno zdefiniowana,
wymierna i mo
ż
liwa do zarz
ą
dzania grupa
produktów postrzegana jako jednostka
biznesowa, która w zbli
ż
ony sposób
zaspokaja te same lub powi
ą
zane ze sob
ą
potrzeby konsumentów
Zmieniające się potrzeby klienta
Tworzenie kategorii produktów
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
2
Klasyczne ujęcie struktury kategorii sprzedażowych
KATEGORIA
SUBKATEGORIA
SEGMENT
SUBSEGMENT
Dla chłopców
Dla
dziewczynek
Mleczne
Stałe
Do k
ą
pieli
Piel
ę
gnacyjne
Samochody
Klocki
Lalki
Artykuły gosp. domowego
Kaszki
Mleko w proszku
Obiadki
Owoce i soki
Szmpony
Płyny do kapieli
Kremy
Chusteczki
Zabawki
Artykuły
ż
ywno
ś
ciowe
Kosmetyki
Artykuły dla
dzieci
Struktura kategorii produktów
KATEGORIA
SUBKATEGORIA
SEGMENT
Artykuły dla
dzieci
Dzieci 1 - 4 lata
Ubrania
Zabawki
Ż
ywno
ść
Edukacyjne
Dzieci powy
ż
ej
4 lat
Niemowl
ę
ta
Ubrania
Zabawki
Artykuły
przedszkolne
Artykuły
szkolne
Ż
ywno
ść
Zabawki
Ubrania
Ś
rodki do
pielegnacji
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
2
Klasyczne ujęcie struktury kategorii sprzedażowych
KATEGORIA
SUBKATEGORIA
SEGMENT
SUBSEGMENT
Dla chłopców
Dla
dziewczynek
Mleczne
Stałe
Do k
ą
pieli
Piel
ę
gnacyjne
Samochody
Klocki
Lalki
Artykuły gosp. domowego
Kaszki
Mleko w proszku
Obiadki
Owoce i soki
Szmpony
Płyny do kapieli
Kremy
Chusteczki
Zabawki
Artykuły
ż
ywno
ś
ciowe
Kosmetyki
Artykuły dla
dzieci
Struktura kategorii produktów
KATEGORIA
SUBKATEGORIA
SEGMENT
Artykuły dla
dzieci
Dzieci 1 - 4 lata
Ubrania
Zabawki
Ż
ywno
ść
Edukacyjne
Dzieci powy
ż
ej
4 lat
Niemowl
ę
ta
Ubrania
Zabawki
Artykuły
przedszkolne
Artykuły
szkolne
Ż
ywno
ść
Zabawki
Ubrania
Ś
rodki do
pielegnacji
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
3
Wynikiem wyróżniania kategorii powinno być:
określenie specyficznej nazwy kategorii, postrzeganej przez
odbiorcę jako całościowej,
wykaz produktów tworzących kategorię wraz z określeniem
jednostek składowania,
struktura kategorii reprezentująca drzewo decyzyjne odbiorcy.
Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:
klienci zwracają coraz większą uwagę na jakość sposobu konstruowania koszyka
dóbr,
klienci coraz częściej dokonują zakupów innych w stosunku do pierwotnie
planowanych,
klienci zgłaszają potrzebę dokonywania zakupów kompleksowych w jednym
miejscu,
pozyskiwanie lojalności klientów przez całościowe zaspokajanie ich potrzeb,
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
3
Wynikiem wyróżniania kategorii powinno być:
określenie specyficznej nazwy kategorii, postrzeganej przez
odbiorcę jako całościowej,
wykaz produktów tworzących kategorię wraz z określeniem
jednostek składowania,
struktura kategorii reprezentująca drzewo decyzyjne odbiorcy.
Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:
klienci zwracają coraz większą uwagę na jakość sposobu konstruowania koszyka
dóbr,
klienci coraz częściej dokonują zakupów innych w stosunku do pierwotnie
planowanych,
klienci zgłaszają potrzebę dokonywania zakupów kompleksowych w jednym
miejscu,
pozyskiwanie lojalności klientów przez całościowe zaspokajanie ich potrzeb,
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
4
Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:
potrzeba specjalizacji na poziomie grup produktów, a nie pojedynczych
produktów,
brak kompleksowości oferty prowadzi do utraty klienta,
łatwy dostęp klientów do produktów podstawowych wymaga stworzenia
„komfortu zakupów”.
Główne cele zarządzania kategoriami produktów:
1. Odniesienie podstawowego działania jednostkowego do kategorii
produktów - przesuniecie z zarządzania marką do zarządzania
całą kategorią produktów
2. Dostosowanie działań marketingowych możliwie jak najściślej do
lokalnych zwyczajów zakupowych – podejście geomarketingowe
do sprzedaży
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
4
Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:
potrzeba specjalizacji na poziomie grup produktów, a nie pojedynczych
produktów,
brak kompleksowości oferty prowadzi do utraty klienta,
łatwy dostęp klientów do produktów podstawowych wymaga stworzenia
„komfortu zakupów”.
Główne cele zarządzania kategoriami produktów:
1. Odniesienie podstawowego działania jednostkowego do kategorii
produktów - przesuniecie z zarządzania marką do zarządzania
całą kategorią produktów
2. Dostosowanie działań marketingowych możliwie jak najściślej do
lokalnych zwyczajów zakupowych – podejście geomarketingowe
do sprzedaży
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
5
Warunki tworzenia kategorii
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje od klienta:
- kto kupuje kategorię? – segmentacja klientów
- dlaczego klient kupuje kategorię? – pozycjonowanie kategorii
- kiedy klient kupuje kategorię? – określenie częstotliwości zakupów
- jak klient kupuje kategorię: wielkość zakupu, stopień indywidualizacji zakupu (relacje z
innymi produktami), ścieżka zakupu (wyznacza sposób powiązania kupowanych
produktów), zakupy planowane/nieplanowane, lojalność klienta (względem dostawcy
czy względem marki) – modelowanie powiązań zakupów
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje rynkowe:
- polityka cenowa względem konkurencji
- trendy rynkowe
- znaczenie przedsiębiorstwa na rynku (udział w rynku, pozycja)
- szerokość asortymentu względem konkurencji
Warunki tworzenia kategorii
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
5
Warunki tworzenia kategorii
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje od klienta:
- kto kupuje kategorię? – segmentacja klientów
- dlaczego klient kupuje kategorię? – pozycjonowanie kategorii
- kiedy klient kupuje kategorię? – określenie częstotliwości zakupów
- jak klient kupuje kategorię: wielkość zakupu, stopień indywidualizacji zakupu (relacje z
innymi produktami), ścieżka zakupu (wyznacza sposób powiązania kupowanych
produktów), zakupy planowane/nieplanowane, lojalność klienta (względem dostawcy
czy względem marki) – modelowanie powiązań zakupów
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje rynkowe:
- polityka cenowa względem konkurencji
- trendy rynkowe
- znaczenie przedsiębiorstwa na rynku (udział w rynku, pozycja)
- szerokość asortymentu względem konkurencji
Warunki tworzenia kategorii
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
6
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje wewnątrz firmy:
- kierunki rozwoju
- znaczenie produktów w sensie dochodowości,
- koszty pozyskania produktów,
- koszty operacyjne w zarządzaniu produktem,
- poziom obsługi klienta,
Informacje wewnątrz firmy:
- cykl obrotu zapasem oraz dni dostaw,
- wydajność strategii uzupełniania zapasów.
Warunki tworzenia kategorii
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje o dostawcy produktu:
- wielkość sprzedaży i udział rynkowy dostawcy w ramach danej kategorii,
- efektywność i sprawność dostawców kategorii: przepływ informacji, fizyczny przepływ
materiałów, przepływ finansowy,
- znaczenie produktów kategorii dla dostawcy (w sensie strategii) – duże, małe,
- proponowane przez dostawcę/możliwe systemy dostaw produktów, ich sprawdzalność,
- wiarygodność dostawców kategorii,
- kierunki rozwoju produktu w strategii dostawcy
Warunki tworzenia kategorii
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
6
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje wewnątrz firmy:
- kierunki rozwoju
- znaczenie produktów w sensie dochodowości,
- koszty pozyskania produktów,
- koszty operacyjne w zarządzaniu produktem,
- poziom obsługi klienta,
Informacje wewnątrz firmy:
- cykl obrotu zapasem oraz dni dostaw,
- wydajność strategii uzupełniania zapasów.
Warunki tworzenia kategorii
Informacje od
klienta
Informacje
rynkowe
Informacje
wewnątrz firmy
Informacje od
dostawcy
Analiza możliwości /
identyfikacja obszarów
decyzyjnych
Analiza
asortymentu
Analiza cenowa
Analiza
promocji
Analiza systemu
dostaw
Analiza
przestrzenna
Informacje o dostawcy produktu:
- wielkość sprzedaży i udział rynkowy dostawcy w ramach danej kategorii,
- efektywność i sprawność dostawców kategorii: przepływ informacji, fizyczny przepływ
materiałów, przepływ finansowy,
- znaczenie produktów kategorii dla dostawcy (w sensie strategii) – duże, małe,
- proponowane przez dostawcę/możliwe systemy dostaw produktów, ich sprawdzalność,
- wiarygodność dostawców kategorii,
- kierunki rozwoju produktu w strategii dostawcy
Warunki tworzenia kategorii
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
7
Analiza struktury kategorii powinna postępować
według scenariusza:
Segmentacja klientów
Analiza decyzji zakupowych klienta
Analiza powiązań
Kryteria włączania produktu do kategorii i
wykluczania produktu z kategorii
Sytuacje tworzenia kategorii produktów:
1. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu
finalnego – niestandardowe elementy produktu
2. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu
finalnego – standardowe elementy produktu
3. Klienci kupują na magazyn w oparciu o analizę stanów
zapasów
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
7
Analiza struktury kategorii powinna postępować
według scenariusza:
Segmentacja klientów
Analiza decyzji zakupowych klienta
Analiza powiązań
Kryteria włączania produktu do kategorii i
wykluczania produktu z kategorii
Sytuacje tworzenia kategorii produktów:
1. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu
finalnego – niestandardowe elementy produktu
2. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu
finalnego – standardowe elementy produktu
3. Klienci kupują na magazyn w oparciu o analizę stanów
zapasów
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
8
Wnioski dla logistyki:
1. reorganizacja systemów komunikacji miedzy jednostkami handlowymi
a producentami
2. przygotowanie oferty i zapasów zgodnie z oczekiwaniami klientów
3. konieczność koordynacji w łańcuchach logistycznych
- przepływy informacji
- przepływy towarów
4. elastyczność systemów logistycznych
5. możliwość dywersyfikacji warunków logistycznych dla różnych
segmentów
6. możliwość wielopłaszczyznowego dopasowywania warunków
logistycznych do charakterystyki łańcucha logistycznego
Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
8
Wnioski dla logistyki:
1. reorganizacja systemów komunikacji miedzy jednostkami handlowymi
a producentami
2. przygotowanie oferty i zapasów zgodnie z oczekiwaniami klientów
3. konieczność koordynacji w łańcuchach logistycznych
- przepływy informacji
- przepływy towarów
4. elastyczność systemów logistycznych
5. możliwość dywersyfikacji warunków logistycznych dla różnych
segmentów
6. możliwość wielopłaszczyznowego dopasowywania warunków
logistycznych do charakterystyki łańcucha logistycznego