Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej
publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną,
fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym
powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi
ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje
były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie,
ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz
Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody
wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Agata Augustynik
Koncepcja okładki i ilustracji: Jarosław Szczepański
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail:
onepress@onepress.pl
WWW:
http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/strabm
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-283-0140-5
Copyright © Jarosław Szczepański 2015
Printed in Poland.
Spis treĂci
WSTĉP. MARKETING JEST PROSTY
7
ROZDZIAà 1. ZROZUMIEû MARKĉ
9
Co to jest marka?
9
Dlaczego i jak powstaáa marka?
11
Za co páacimy, kupując markĊ? 12
Markowe korzyĞci — podsumowanie
22
Struktura marki
24
ToĪsamoĞü marki z bliska
27
WartoĞü marki
32
WartoĞü marki w praktyce rynkowej
35
Finansowa wycena marki
39
Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywiązania 40
Konsumenci dojrzaáej marki
44
Budowanie marki w grupie konsumentów
46
Granice marki
48
KoniecznoĞü dywersyfikacji
53
Sposoby dywersyfikacji — wąska dywersyfikacja
54
Sposoby dywersyfikacji — szeroka dywersyfikacja
55
Typologia marek
56
Cykl Īycia marki
64
Starzenie siĊ marki
66
Promowanie marki w pokoleniu
75
Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych
77
Przyczyny obecnej róĪnorodnoĞci potrzeb
80
Marka producenta a marka dystrybutora
81
Marka lokalna, regionalna, globalna
85
Od znaku handlowego do marki
88
4 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
ROZDZIAà 2. ZROZUMIEû RYNEK
91
Struktura rynku
91
Segmenty cenowe rynku
92
Macierzysty segment cenowy
96
Segmenty emocjonalne rynku
101
Budowanie mapy motywacyjnej kategorii
106
àamanie schematów motywacyjnych
110
Segmenty konsumenckie
111
OdróĪnienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix
114
OdróĪnienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja
122
Nowa formuáa komunikacji marki
125
Gáówne kanaáy komunikacji (dotarcia)
129
Masa krytyczna sprzedaĪy 134
ZasiĊg dystrybucji
135
Koncentracja dystrybucji
138
Optymalizowanie dystrybucji
139
SprzedaĪ a marketing (sell-in a sell-out)
141
Wspóápraca, czyli trade marketing
143
Taktyki trade marketingu
145
Cena w kanale dystrybucji
152
Merchandising producenta w sieciach, czyli Category Management
157
ROZDZIAà 3. MARKOWE INNOWACJE
161
Co to jest innowacja rynkowa?
161
Adaptacja innowacji
162
Etapy rozprzestrzeniania siĊ innowacji (dyfuzja innowacji)
169
Ekspansja innowacji w piĊciu grupach konsumenckich
172
Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym
178
Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego
181
Komunikacja heterofilna i liderzy opinii
184
Kreowanie marek z trendem, rytuaáem i stylem Īycia 187
CzĊstoĞü upowszechniania siĊ mód i trendów
192
Przewaga pierwszego i czempioni innowacji
193
ROZDZIAà 4. RYNKOWA STRATEGIA MARKI
197
Model biznesowy
197
Model myĞlenia, czyli strategia biznesu
199
Poziomy strategii
200
S P I S T R E ¥ C I | 5
Cykl planistyczny
203
Strategia marketingu
205
Skáadowe ogólnej strategii marketingu
207
Plan dziaáaĔ rynkowych (strategia rynku)
219
Model dziaáania, czyli procesy i standardy marketingu
222
Taktyki mixu
226
Nadzór marketingu
256
ROZDZIAà 5. SKUTECZNY BRAND MARKETING
261
Co to jest brand marketing?
261
Marka to pieniądz 261
Biznes jako marketing
262
Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo
264
Marketing jako biznes
265
Inwestycja marketingowa
269
Czáowiek marketingu — czáowiek 4P
270
Marketing, który nie jest marketingiem
274
Skuteczny marketing — dekalog
275
Etyka a marketing
276
Rola marketingu w firmie XXI wieku
277
Na zakoĔczenie — cytat
278
Rozdziaï 2.
ZrozumieÊ rynek
An individual without information can’t take responsibility
(z ang. Czáowiek, który nie posiada informacji,
nie moĪe braü na siebie odpowiedzialnoĞci)
— J
AN
C
ARLZON
, SAS
STRUKTURA RYNKU
Rynek jest miejscem, gdzie spotyka siĊ podaĪ z popytem, czyli produkt do-
starczony przez producenta z ludzkimi potrzebami. Rynek nie jest jednorodny
— ma swoistą strukturĊ, która powstaáa z dwukierunkowego podziaáu.
Jeden podziaá biegnie pionowo i wydziela z rynku grupy dóbr ze wzglĊdu
na ich cechy uĪytkowe. Dzieli rynek na sektory, branĪe, kategorie i typy pro-
duktów. Podziaá ten powstaje Ğwiadomie, z inicjatywy producentów i dystry-
butorów, np.: sektor produkcyjny ĺ branĪa obuwnicza ĺ kategoria butów
sportowych ĺ podkategoria butów do tenisa.
TakĪe konsument wpáywa na rynek, dzieląc go na segmenty. Ten podziaá
powstaje spontanicznie i w duĪej mierze podĞwiadomie. Wynika z róĪnych
oczekiwaĔ co do stopnia zaspokojenia potrzeb. Ta psychologiczna motywacja
wydziela z rynku dwie grupy segmentów: wyraziste segmenty cenowe i ukryte
segmenty emocjonalne. Segmenty cenowe są uniwersalne, przebiegają poziomo
przez wiele kategorii, a nawet branĪ. Segmenty emocjonalne mają ograniczo-
ny zasiĊg, są specyficzne dla danej kategorii (rysunek 2.1).
9 2 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
Rysunek 2.1. Pionowy i poziomy podziaá rynku
SEGMENTY CENOWE RYNKU
Cena jest najsilniejszym czynnikiem motywacji zakupowej. Jest tak uniwersalna,
Īe rozbija spoistoĞü kaĪdej kategorii, dzieląc masĊ produktów na mniejsze grupy
segmentów cenowych. Istnieje kilka podstawowych segmentów cenowych: eko-
nomiczny, ofertowy (Value for Money, w skrócie VFM), jakoĞciowy (premium),
luksusowy i ekskluzywny. KaĪdy segment cenowy to odmienne oczeki-
wania konsumenta wobec produktu i inna motywacja (tabela 2.1).
Segment ekonomiczny
W najniĪszym segmencie cenowym klient ma do produktu stosunek czysto
transakcyjny: chce kupiü jak najwiĊcej i jak najtaniej. Cena jest jedynym czynni-
kiem decyzyjnym. Celem zakupu jest zaspokojenie potrzeb podstawowych, a na-
wet bytowych. CzĊĞü konsumentów akceptuje ryzyko zakupowe dla niĪszej ceny
transakcji. Dlatego w segmencie tym konkurują ze sobą produkty niemarkowe
z markami pierwszego stopnia, tj. oferującymi tylko funkcjĊ gwaranta. Zazwyczaj
są to marki dystrybutorów (DOB).
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 9 3
Tabela 2.1. Odmienny charakter segmentów cenowych
NAZWA
SEGMENTU
ROLA CENY
WIODĄCY MOTYW ZAKUPU
Ekskluzywny
bariera
dla aspiracji
obrona statusu i wyjątkowoĞü; unikalna
forma produktu
Luksusowy
drogowskaz
aspiracji
peáne speánienie emocjonalne;
wycyzelowana forma produktu
JakoĞciowy
(premium)
racjonalizowanie
wyboru
zaspokojenie optimum potrzeb
emocjonalnych, maksimum funkcji;
najlepsza forma z masowej produkcji
Ofertowy (VFM) ograniczanie
wyboru
najlepsza cena za rynkowy standard
funkcjonalny; standardowa forma produktu
Ekonomiczny
determinowanie
wyboru
tylko cena; podstawowa forma produktu
Segment ofertowy (VFM)
Klient segmentu ofertowego ma ponadpodstawowe potrzeby konsumpcyjne,
jednak są one wyraĨnie ograniczone sytuacją ekonomiczną. Konsument poszu-
kuje wiĊc produktu, który dorównywaáby jakoĞcią czoáowym markom seg-
mentu premium, ale za lepszą cenĊ. SpoĞród dwóch produktów markowych,
które speániają jego potrzeby, na pewno wybierze taĔszy.
Jego oczekiwania wobec marki nie są wygórowane. Poszukuje w marce funk-
cji gwaranta bezpiecznego wyboru, standardowych korzyĞci funkcjonalnych
i podstawowych emocjonalnych. Uwaga skierowana jest przede wszystkim na
funkcje produktu. Produkt dobrej jakoĞci, od producenta o dobrej reputacji,
za rozsądną cenĊ — oto powszechne oczekiwanie.
Konsument tego segmentu nabywa de facto pakiet „rynkowego standardu”,
ale standard ten nieustannie siĊ polepsza. Przykáadem jest choüby poduszka po-
wietrzna, która byáa kiedyĞ cechą aut luksusowych, a dzisiaj jest standardowym
wyposaĪeniem taĔszych samochodów. W miarĊ jak przedawniają siĊ innowa-
cje w wyĪszym segmencie — premium — są one kaskadowane do segmentu
VFM, a to poprawia jakoĞciowy standard „produktów ofertowych”. Segment
VFM ma wiĊc duĪą dynamikĊ. Im silniejsza konkurencja w segmencie droĪszym,
tym czĊstsze kaskadowanie rozwiązaĔ do segmentu VFM. Po latach takiego
ruchu konsument segmentu VFM staá siĊ wymagający i Ğwiadomy pojawiających
siĊ nowoĞci. KaĪda oferta w rodzaju „wyĪszy standard w tej samej cenie” mo-
mentalnie zwróci jego uwagĊ. Marka VFM adaptująca nowoĞü jako pierwsza
zyskuje natychmiast przewagĊ konkurencyjną, dlatego liderzy segmentu VFM
9 4 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
zaczĊli przeĞcigaü siĊ we wdraĪaniu rozwiązaĔ, które spopularyzowaáy siĊ juĪ
w segmencie premium. W związku z tak duĪą dynamiką segmentu maáo wyra-
ziste marki premium o sáabej innowacyjnoĞci są erodowane, a nawet margi-
nalizowane przez aktywne marki VFM.
W 2007 r. koreaĔska marka opon samochodowych Hankook otworzyáa na
WĊgrzech pierwszą europejską fabrykĊ. W oponiarskim segmencie VFM pojawiá
siĊ nowy gracz, marka o bardzo dobrych parametrach jakoĞciowych. Od tamtej
pory Hankook skutecznie odbiera klientów sáabszym markom premium ist-
niejącym na europejskim rynku od dekad. Dzieje siĊ tak, poniewaĪ jedyną
róĪnicą, jaką konsument dostrzega miĊdzy maáo wyrazistą marką premium
a marką VFM o podobnych parametrach funkcjonalnych, jest róĪnica nieuza-
sadnionej ceny, nadwyĪki páaconej za bardziej rozpoznawalną nazwĊ. Dzisiej-
si konsumenci mają coraz mniejszą skáonnoĞü do takiej rozrzutnoĞci.
Segment jakoĂciowy (premium)
Zwany jest teĪ segmentem gáównego nurtu (premium mainstream). Zaintere-
sowanie klienta tego segmentu skupia siĊ na korzyĞciach ponadstandardowych.
Rola ceny staje siĊ drugorzĊdna. Cena peáni funkcjĊ „wentyla bezpieczeĔstwa”
— nie wpáywa na decyzjĊ, o ile koszt mieĞci siĊ w granicach zdrowego rozsądku.
Konsument tego segmentu chce w optymalny sposób zaspokoiü wachlarz
istotnych potrzeb. Na poziomie funkcji wymagania konsumenta są bardzo wyso-
kie. Poszukuje on najlepszych, najnowoczeĞniejszych rozwiązaĔ z przekonującą
gwarancją jakoĞci. Na stoisku spoĪywczym zwróci uwagĊ na czekoladĊ o sub-
telnej kompozycji smakowej, wyrabianej z najlepszych komponentów, pocho-
dzącej od najbardziej znanego lub wyspecjalizowanego producenta. Zmieniając
opony samochodowe na zimĊ, konsument zainteresowany bĊdzie najlepszymi
technologiami i rozwiązaniami odnoĞnie do bezpieczeĔstwa i parametrów jezd-
nych. Ale nie kaĪda taka opona go zainteresuje — posáucha tylko gáosu uzna-
nych marek, gwarantów najbardziej godnych zaufania.
W sferze korzyĞci ponadfunkcjonalnych konsument premium stosuje za-
sadĊ: peáne zaspokojenie podstawowych emocjonalnych potrzeb (z poziomu
trzeciego) oraz wybiórcze zaspokojenie potrzeb z wyĪszych poziomów. Wy-
starcza mu zaspokojenie jednej, najwaĪniejszej spoĞród nich — czĊsto jest to
autoekspresja lub przynaleĪnoĞü. Poza tą granicą cena znów zaczyna odgry-
waü duĪą rolĊ decyzyjną. Nawet jeĞli konsument segmentu premium ma silnie
rozbudowany wachlarz potrzeb wyĪszego rzĊdu (z poziomu czwartego i piąte-
go), nabywając je, bĊdzie juĪ stosowaá kryterium cenowe. Ma on ĞwiadomoĞü,
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 9 5
Īe nie na wszystko go staü. Peáną paletĊ wyĪszych potrzeb bĊdzie wiĊc zaspo-
kajaá okazjonalnie w segmencie superpremium.
Warunek udanej transakcji w segmencie premium to zaspoko-
jenie: maksymalnych oczekiwaĔ co do roli gwaranta (reputacja
firmy), silnie rozbudowanych oczekiwaĔ funkcjonalnych (najnowsze
i najlepsze rozwiązania) oraz zracjonalizowanych cenowo oczeki-
waĔ emocjonalnych (kluczowa potrzeba).
Segment superpremium i luksusowy
W segmentach superpremium i luksusowym cena przestaje mieü znaczenie przy
wyborze marki. Na pierwszy plan wysuwa siĊ kwestia zaspokojenia wysublimo-
wanych potrzeb wyĪszego rzĊdu. Motywacja jest nastĊpująca: jeĪeli coĞ zaspokaja
moje ukryte pragnienie, muszĊ to mieü bez wzglĊdu na cenĊ. W tych segmentach
wybrany produkt jest juĪ finezyjnie dopasowany do indywidualnej konstrukcji
osobowej konsumenta, jego stylu Īycia, aspiracji i koncepcji wáasnego ja.
W niĪszych segmentach cena byáa czynnikiem racjonalizującym
lub ograniczającym wybory. Tutaj jej rola siĊ zmienia: cena staje siĊ
drogowskazem, wymierną granicą oddzielającą Ğwiat powszech-
nych ludzkich spraw od Ğwiata uprzywilejowanego. Cena w segmen-
tach wyĪszych to drzwi do lepszego Ğwiata. W tym Ğwiecie troska o byt zamie-
nia siĊ w troskĊ o zaspokojenie. Wysoka cena produktu staje siĊ gwarancją, Īe
obcujemy z czymĞ specjalnym, Īe nie grozi nam powielenie tego czegoĞ na rynku
masowym. WyjątkowoĞü i niepowszechnoĞü to norma tego segmentu cenowe-
go, dlatego zmienia siĊ stylistyka produktów, ich kompozycja, formulacje. Cechy
uĪytkowe produktów są skonstruowane tak, Īe wrĊcz utrudniają ich masowe
stosowanie. Delikatne tkaniny, niepraktyczne kroje, wysublimowane smaki,
stylistyka, która mija siĊ z masowym gustem — wszystko to zapewnia ograni-
czony krąg odbiorców, potwierdzając tym samym wyjątkowoĞü produktu.
Segment superpremium (nazywany teĪ premium +) jest zasadniczo seg-
mentem okazjonalnej konsumpcji przez masowego klienta premium. Dlatego
obok oryginalnych marek tego segmentu funkcjonuje tu wiele submarek wywo-
dzących siĊ z masowych marek premium. Na przykáad produkt Smirnoff Black
Label jest droĪszym wariantem masowej marki Smirnoff Vodka o rozpozna-
walnej, czerwono-biaáej etykiecie.
Segment luksusowy natomiast jest segmentem regularnych zakupów dla
innego konsumenta, dla ludzi odpowiednio zamoĪnych. Regularne obcowanie
z produktami tego segmentu wymaga prowadzenia szczególnego trybu Īycia.
9 6 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
WeĨmy przykáadowo wystylizowane stroje od Valentino czy Soni Rykiel lub
subtelne zastawy stoáowe Rosenthal — dobrze sprawdzają siĊ w codziennym
Īyciu osób zamieszkujących nowojorski Górny Manhattan czy paryskie Pola
Elizejskie. Kompletnie jednak nie przystają do trybu Īycia klasy Ğredniej ze Ğred-
nich miast, podróĪującej komunikacją miejską i spĊdzającej wiĊkszoĞü czasu
miĊdzy biurem, centrum fitness a supermarketem.
Segment ekskluzywny
Produkty ekskluzywne są szczególną kategorią. O ile w przypadku produktów
luksusowych zasadniczym celem byáo speánienie wysublimowanych potrzeb
wewnĊtrznych, o tyle w przypadku produktów ekskluzywnych gáównym mo-
tywem zakupów jest podkreĞlenie odrĊbnoĞci. Marka ekskluzywna zaspokaja
podobne potrzeby jak marki luksusowe i wiĊkszoĞü marek superpremium. Ale
oferuje jeszcze coĞ, czego tamte nie mogą zapewniü: zaspokojenie przemoĪne-
go pragnienia bycia czĊĞcią elity Īyjącej w swoim wáasnym edenie, do którego
nikt poza nią nie ma wstĊpu. Cena ekskluzywnej marki jest ostateczną
zaporą, murem, drutem kolczastym chroniącym ten Ğwiat przed
„aspirującym intruzami”. Odgrywa rolĊ gwaranta spoáecznej hie-
rarchii. Niewielu aspirujących konsumentów moĪe sobie pozwoliü na uĪy-
wanie perfum Clive Christian w cenie od 2000 do 12 000 $ za uncjĊ, picie do
Ğniadania szampana od Louisa Roederera czy noszenie ubrania z kolekcji
haute couture znanych projektantów, które zmieniają siĊ przecieĪ co sezon.
Jednak w dzisiejszych czasach, wskutek szybkiego bogacenia siĊ ludzi, ce-
na staáa siĊ niewystarczającą zaporą. JakĪe szokujący musiaá byü dla elit wi-
dok raperów opijających siĊ szampanem stworzonym niegdyĞ do wyáącznego
uĪytku rodziny Romanowów (Cristal). Dlatego marki ekskluzywne, jak np.
Ferrari, stosują inne, dodatkowe sposoby zapewnienia swym klientom poczu-
cia odrĊbnoĞci, takie jak: listy oczekujących, wymóg referencji, odpowiednia
metryka spoáeczno-zawodowa.
MACIERZYSTY SEGMENT CENOWY
KaĪda dobra marka ma swój cenowy segment macierzysty. Segment, z które-
go wyrosáa, którego filozofia obcowania z produktem zawarta jest we wszystkich
aspektach marki. Począwszy od jakoĞci wykonania, przez ksztaát i formĊ gra-
ficzną, aĪ do sposobu komunikacji z konsumentem.
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 9 7
Przyjrzyjmy siĊ związkowi ceny z produktem. Od produktów ekonomicz-
nych oczekuje siĊ zaledwie speánienia jakoĞciowego minimum. Od produktów
VFM, by reprezentowaáy jakoĞciowy standard. Produkty premium powinny
juĪ oferowaü najdoskonalsze rozwiązania, jakie moĪna osiągnąü w produkcji
masowej. Produkty luksusowe zaĞ posiadają cechy, których nie da siĊ pogodziü
z modelem masowej produkcji i które moĪna osiągnąü wyáącznie dziĊki pracy
specjalistów (rzemieĞlników). Produkty takie powstają najczĊĞciej w krótkich
seriach i są wykonane z niezwykáą dbaáoĞcią o kaĪdy szczegóá. Stoją niejako na
pograniczu komercji i sztuki uĪytkowej. Natomiast produkty ekskluzywne
caákowicie przenoszą nas do Ğwiata sztuki uĪytkowej i związanej z nią niezwy-
káoĞci, niepowtarzalnoĞci, do Ğwiata dla wtajemniczonych.
Czekolada Milka oferuje nam dobry standard wyrobu, czekolada Lindt
najwyĪszy osiągalny w masowej produkcji, zaĞ praliny Godiva to juĪ rzemieĞl-
niczy wyrób tworzony z najwiĊkszą pieczoáowitoĞcią. KaĪdy z tych wyrobów
jest doskonaáy w swoim segmencie cenowym, lecz zasadniczo róĪny od pozo-
staáych. Operując w róĪnych segmentach cenowych, marki wyraĪają zupeánie
inną filozofiĊ wytwórczą, dopasowaną do odmiennych wymagaĔ. W Brukseli,
na Grand Place, moĪna znaleĨü naroĪny sklep-warsztat firmy Godiva. Wystrój
przypomina bardziej witrynĊ uznanego jubilera niĪ miejsce wyrobu czekola-
dy. Wpadnijcie tam koniecznie w sezonie truskawkowym. Spotkacie eleganc-
kiego ekspedienta w stroju szefa kuchni z nieodáączną biaáą czapą, w biaáych
rĊkawiczkach, który z namaszczeniem bierze w palce kolejną truskawkĊ i po
umoczeniu w czarnej, lĞniącej czekoladzie odkáada ją na biaáy obrus, by stĊ-
Īaáa, a potem ukáada je wszystkie w porcje do sprzedaĪy. Pietyzm, z jakim ten
czekoladowy mag-rzemieĞlnik obchodzi siĊ z prostym towarem (truskawką),
aby w jednej chwili przemieniü go w luksusowy produkt, jest kwintesencją filozo-
fii segmentu luksusu. Są teĪ w Brukseli cukiernicy, którzy tworzą czekoladowe
torty wyáącznie na zamówienie. To prawdziwi artyĞci czekoladowej kompozycji —
segment ekskluzywny.
A teraz spojrzenie na Ğwiat mody i na to, jak kupując róĪne produkty, wstĊ-
pujemy po drabinie wiodącej ku doskonaáoĞci: od swetra z hipermarketu (eko-
nomiczny), przez Reserved (VFM), Esprit (premium), do Mango i Diesela (pre-
mium +). WyĪej wchodzimy juĪ w Ğwiat luksusu, który jak wszystko, co elitarne,
ma okreĞloną hierarchiĊ: począwszy od podstawowej kolekcji Yves’a Saint
Laurenta, przez liniĊ YSL Prêt-à-Porter, aĪ po trudno dostĊpny szczyt — YSL
haute couture.
9 8 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
KaĪdy z tych segmentów cenowych to inny Ğwiat, inni ludzie, wymaga wiĊc
innego dialogu. Informacja o marce w kaĪdym z segmentów powinna mieü inną
formĊ, kompozycjĊ i sposób dotarcia do klienta. Trudno sobie wyobraziü, aby
Karl Lagerfeld umieĞciá swoją kolekcjĊ na billboardach z informacjami o wiel-
kiej obniĪce cen. Tak samo jak nikomu nie przyjdzie do gáowy, by mógá oglądaü
chiĔskie swetry z hipermarketu na wybiegach w FashionTV.
Haáas i prostota targowisk są cechami komunikacji segmentów VFM i pre-
mium. Im bliĪej elitarnego krĊgu, tym wiĊkszego komunikacyjnego znaczenia
nabierają subtelnoĞü i cisza paáaców. Dlatego marki luksusowe promują siĊ
dyskretnie, czĊsto tylko obrazem: minimum sáów, maksimum wyrazu. A w przy-
padku marek ekskluzywnych, gdzie produkt doprowadzony jest do finezyjnej
perfekcji, najlepiej przemawia on sam, bez zbĊdnego komentarza, np. na za-
mkniĊtych pokazach haute couture, w salonie samochodowym w Genewie etc.
W segmencie, w którym sztuka uĪytkowa wznosi siĊ na wyĪyny, najlepszą
formuáą promocji są sáowa Ludwiga Wittgensteina, jednego z najsáynniejszych
filozofów XX wieku: In Art its hard to say anything as good as saying nothing
(z ang. W obcowaniu ze sztuką trudno jest o celniejszy komentarz ponad
milczenie).
Dobra marka tworzy Value Proposition i formuje toĪsamoĞü do-
pasowaną do motywacji konsumentów danego segmentu cenowego.
Im lepiej mix marki wpisze siĊ w potrzeby segmentu macierzystego, tym bar-
dziej bĊdzie odstawaá od motywacji konsumentów z innych segmentów ceno-
wych. Warto o tym pamiĊtaü, jeĪeli planuje siĊ rozszerzanie marki do sąsiedniego
segmentu cenowego. Jest to zresztą jeden z najbardziej ryzykownych zabie-
gów w marketingu. Mimo to menedĪerowie marek podejmują takie wyzwania
i od czasu do czasu odnoszą sukces.
Penetracja wyĝszego segmentu cenowego
Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest wĞród marek premium: tworzy siĊ
droĪsze submarki, które są lepszymi wersjami produktu wyjĞciowego. Filozo-
fia tej taktyki jest nastĊpująca: Nasz konsument i tak robi okazjonalne zaku-
py w segmencie superpremium, szukając od czasu do czasu peáni satysfakcji,
której nie daje marka regularna. JeĪeli wiĊc macierzysta marka premium
wprowadzi submarkowy produkt w wersji prestiĪowej, zyska dodatkowy
biznes i aurĊ jakoĞciową. ZaáoĪenie jak najbardziej sáuszne, ale teoretyczne.
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 9 9
Nie kaĪda marka pasuje do Ğrodowiska premium +. JeĪeli nie jesteĞ znany
ani majĊtny, ani nieziemsko przystojny, to nie masz szans na balu arystokratek.
Podobnie tylko bardzo silne marki o odpowiedniej estetyce (cha-
rakterze i jĊzyku designu) mogą liczyü na powodzenie dywersyfi-
kacji w segmencie premium +. Marki sáabe lub zbyt mocno zroĞniĊte
z masową stylistyką pasują do segmentu superpremium jak parweniusz do ary-
stokracji. Dywersyfikacja wódki Smirnoff Black udaáa siĊ — jak by nie patrzeü,
byáa to marka numer jeden na Ğwiatowym rynku wódki. Ale i tak sprzedaĪ
wódki Smirnoff Black jest Ğladowa w porównaniu do marki macierzystej. Nie
jest teĪ w stanie konkurowaü z oryginalnymi markami segmentu, jak np. Ab-
solut, Grey Goose. Dla wiĊkszoĞci marek, nieporównanie sáabszych od Smir-
noffa, tworzenie wariantu superpremium nie ma ani biznesowego, ani mar-
ketingowego uzasadnienia. Efekt jest niewidoczny sprzedaĪowo, a ze wzglĊdu
na znikomą skalĊ nie ma wpáywu na postrzeganie marki. Jest tylko kosztem
i wytracaniem firmowej energii.
Zdarza siĊ, Īe rosnąca w siáĊ marka decyduje siĊ przeskoczyü do wyĪszego
segmentu cenowego. Przeprowadza wtedy „repozycjonowanie” cenowe. JeĪeli
marka jest istotnie silna i ma atrakcyjną toĪsamoĞü, operacja siĊ udaje. Niektórzy
z Was byü moĪe pamiĊtają, Īe marka Diesel zaczynaáa swoje Īycie w niĪszym niĪ
obecnie segmencie cenowym: oferowaáa powszechne, máodzieĪowe ubiory (dĪin-
sy, T-shirty, akcesoria) w awangardowej stylistyce. Jej rynkowy sukces zbiegá
siĊ w czasie z nowym trendem segmentu luksusowego. Marki luksusowe zaczĊáy
penetrowaü zwyczaje zwykáych ludzi, bo tam powstawaáy noĞne awangardowe
mody, jak np. punk, grunge. Znani projektanci pod wpáywem Wivien Westwood
(brytyjski punk) zaczĊli wzorowaü siĊ na codziennych ubiorach kontestującej kla-
sy robotniczej, projektowali T-shirty, dĪinsy. Na fali tej mody powstaá zupeánie
nowy segment drogich dĪinsów (premium denim, np. CK Jeans), a Diesel áatwo
wpasowaá siĊ w nowy obszar rynku, podniósá cenĊ i odniósá sukces.
Jednak nie kaĪde repozycjonowanie ceny koĔczy siĊ sukcesem. Jedną z wielu
poraĪek byá re-launch najpopularniejszego samochodu Ğwiata, VW Beetle, sáyn-
nego „garbusa”. Volkswagen postanowiá wznowiü po latach sprzedaĪ zmoder-
nizowanego modelu, który mimo zaprzestania produkcji miaá nadal miliony
sympatyków. Liczono na silny odzew rynku, ale efekt okazaá siĊ mizerny. Co
poszáo nie tak? OtóĪ firma postanowiáa podnieĞü cenĊ i dostosowaü stylistykĊ
auta do potrzeb wyĪszego segmentu cen. Odrodzone auto miaáo poáączyü dawną
toĪsamoĞü marki VW Beetle, którą zakodowaá sobie rynek, z nowym produk-
tem o cechach niespójnych z tamtą toĪsamoĞcią. DNA marki z niĪszego segmentu
1 0 0 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
cenowego nie pasowaáo do segmentu wyĪszego. Dawny symbol kontestacji káóciá
siĊ z nowym anturaĪem: stylistyką kompromisu i wizerunkiem „nowej klasy
Ğredniej”. Eksperyment siĊ nie powiódá. Sáynny i popularny ongiĞ Beetle jest
dziĞ niszowym autem. Nic nie zostaáo z kultowej marki, ot, ciekawostka. Jedno
z porzekadeá marketingu mówi: You can’t fool the consumer (z ang. Nie moĪesz
traktowaü konsumenta jak gáupca). Na powyĪszym przykáadzie widaü, Īe jest
w nim ziarenko prawdy...
Penetracja niĝszego segmentu cenowego
Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest przez marki luksusowe i polega na
udostĊpnianiu czĊĞci kolekcji aspirującym klientom segmentu premium. Filo-
zofia dziaáania streszcza siĊ w sáowach: Nie tracąc swej istoty, zyskaj popu-
larnoĞü i obrót. Ta metoda wymaga duĪej ostroĪnoĞci i samokontroli W prze-
ciwnym razie moĪe doprowadziü do osáabienia i rozmycia marki, jak to siĊ
staáo w przypadku marki Pierre Cardin.
Tworzenie taĔszej submarki luksusowej ma cechy znanego powiedzenia:
i wilk syty, i owca caáa. Z jednej strony masowy klient o rozbudzonych pra-
gnieniach ma moĪliwoĞü ich zaspokojenia — choü nie staü go na markĊ macie-
rzystą, to jednak moĪe z nią poĞrednio obcowaü. Z drugiej strony docelowy,
zamoĪny klient firmy zachowuje pewnoĞü, Īe jego związek z marką nie zostaá
„sprofanowany”. Klient masowy jest dopuszczony do konsumpcji zaledwie
namiastki tego, co jest treĞcią prawdziwej toĪsamoĞci marki. Gáówne danie
serwowane jest nadal tylko dla wybranych. W ostatecznym rozrachunku za-
dowolony jest masowy klient, bo ma moĪnoĞü obcowania z upragnioną mar-
ką, i zadowolony jest luksusowy klient, bo wie, Īe istotĊ konsumpcji zarezer-
wowano wyáącznie dla niego. A ograniczona konsumpcja mas jest wrĊcz zaletą
— powoduje, Īe zwykáy Ğwiat rozpoznaje symbole elitarnej przynaleĪnoĞci, za-
chwyca siĊ nimi, pragnie ich. CóĪ za miáe uczucie mieü pewnoĞü, Īe Ğwiat ro-
zumie, iĪ jesteĞ ponad nim, i z radoĞcią to akceptuje...
Rezultat biznesowy jest nastĊpujący: wzrost obrotów i promocja marki, bo
masowe zakupy utrzymują markĊ w sferze publicznych pragnieĔ i marzeĔ.
Promujesz markĊ, a ludzie, których na nią nie staü, jeszcze za to páacą! ĝwiet-
ny interes.
JeĪeli odwiedzicie sklep marki Giorgio Armani w Mediolanie, na parterze
spotkacie stoisko Emporio Armani — dostĊpnej cenowo submarki oferującej
ograniczoną kolekcjĊ strojów i akcesoriów. Przeciskając siĊ przez táum ludzi
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 1 0 1
kupujących gáównie czarny T-shirt z nazwiskiem projektanta, dojdziecie do ru-
chomych schodów. TamtĊdy wiedzie droga do prawdziwego imperium Giorgia
Armaniego, gdzie w ciszy eleganckie ekspedientki dobierają klientom stroje
i robią poprawki, a krawcy szyją wedáug miary. Staáem pod tymi schodami
z dziesiĊü minut i zauwaĪyáem w tym czasie tylko jednego dĪentelmena, który
wjechaá na górĊ. CóĪ, przyznam siĊ Wam, Īe choü ciekawoĞü pchaáa mnie ku
górze, nie miaáem ĞmiaáoĞci zrobiü kroku, mimo Īe wstĊpu nie broniá musku-
larny ochroniarz i nie zauwaĪyáem tablicy z napisem: „WstĊp wzbroniony
osobom poniĪej 1 miliona dolarów na koncie”. Po prostu rozumiaáem, Īe tam
zaczyna siĊ Ğwiat nie dla mnie. Potem kupiáem czarny T-shirt i wyszedáem za-
dowolony. Tak to dziaáa.
Równoczesna penetracja
sÈsiednich segmentów cenowych
Omówione powyĪej przypadki odnosiáy siĊ do ograniczonej penetracji jednego
z pobliskich segmentów cenowych. Kierunek penetracji pokrywaá siĊ z natural-
nymi spoáecznymi zachowaniami: aspiracją cenową (od premium do premium +)
lub naturalną kaskadą prestiĪu do Ğrodowisk aspirujących (namiastka luksusu
dla konsumentów premium). Tworzenie submarek zabezpieczaáo wiodącą markĊ
przed konsekwencjami ewentualnej poraĪki.
Ale praktyka marketingu zna teĪ próby jednoczesnej ekspansji marki do
niĪszego i wyĪszego segmentu cenowego. Jest to ryzykowny zabieg, sprzeczny
z zasadami ludzkiej percepcji. Na Ğwiecie istnieje zaledwie kilka przykáadów sto-
sowania takich dziaáaĔ z sukcesem i naleĪy je raczej uznaü za fenomen niĪ wzór
do naĞladowania. Jednym z nich jest Mercedes-Benz — ulubiona marka auta dy-
plomatów, milionerów, taksówkarzy, zamoĪnych przedstawicieli klasy Ğred-
niej, a od czasu wprowadzenia tzw. A Klasy takĪe zwykáych ludzi zamieszkujących
wielkie miasta. Dla Īadnej z wymienionych grup marka nie traci atrybutów
swojej toĪsamoĞci: dla dyplomatów i osób zamoĪnych jest niekwestionowa-
nym wyznacznikiem prestiĪu i luksusu, dla niemieckich taksówkarzy, którzy
od dziesiĊcioleci stanowią waĪną grupĊ zakupową, i zamoĪnej klasy Ğredniej
jest kwintesencją niezawodnoĞci, a dla mieszkaĔców wielkich miast — oznaką
elegancji. Absolutny fenomen: marka luksusowa, która jest jednoczeĞnie marką
powszechną i nic nie traci na sile w Īadnej z grup konsumenckich.
1 0 2 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G
SEGMENTY EMOCJONALNE RYNKU
Kolejny podziaá rynku, który ujawnia siĊ pod wpáywem psychologicznych moty-
wów, to segmentacja emocjonalna. Jest ona specyficzna dla konkretnej
kategorii produktów. ChociaĪ jest niewidoczna na pierwszy rzut oka, sil-
nie modeluje rynkowy krajobraz marek (rysunek 2.2).
Rysunek 2.2. Teoretyczny przykáad segmentacji emocjonalnej (piáki do tenisa)
Przyczyną podziaáu są tu powszechne skojarzenia emocjonalne konsumen-
tów. Dzielą one kategoriĊ na segmenty, które nazywa siĊ teĪ terytoriami emo-
cjonalnymi (emotional territory). Jeden segment emocjonalny, jedno te-
rytorium to grupa marek, które wyraĪają taką samą wiodącą emocjĊ.
W opisanych wczeĞniej segmentach cenowych kaĪdy konsument wybieraá
swój preferowany zakres cen — segment — i tam szukaá najodpowiedniejszej
oferty. W przypadku segmentów emocjonalnych konsument wybie-
ra swoje preferowane odczucie, emocjĊ — segment — i tam szuka
póĨniej marki, która wyraĪa to uczucie w sposób najbardziej przy-
stający do jego psychiki.
Mechanizm powstawania segmentów emocjonalnych jest nastĊpujący: obco-
wanie z daną kategorią produktów wywoáuje u konsumentów podobne wraĪe-
nia, które formują grupowy kanon oczekiwaĔ emocjonalnych. Proces zachodzi
Z R O Z U M I E m R Y N E K | 1 0 3
intuicyjnie. Konsumujemy produkt w okreĞlony sposób, w okreĞlonym otocze-
niu i sytuacji Īyciowej. Po pewnym czasie tworzymy sobie zestaw oczekiwaĔ
i wyobraĪeĔ na temat optymalnej konsumpcji produktu. Idealizujemy sytuacje
uĪytkowe. Przypisujemy im nastrój, ukryte znaczenia, a nawet wyobraĪamy
sobie odpowiednią sceneriĊ. Biorąc w dáoĔ flakonik jednych perfum, kobieta
przenosi siĊ nagle w Ğwiat elegancji i prestiĪu, a otwierając inną buteleczkĊ, wy-
obraĪa sobie, Īe jest zmysáową femme fatale.
Co ciekawe, wszyscy myĞlimy podobnie i gáówne skojarzenia powtarzają
siĊ w zbiorowoĞci. Te najpowszechniejsze i najsilniejsze stają siĊ uniwersalne.
Nagle wszyscy wierzą, Īe dziĊki konsumpcji produktów danej kategorii moĪna
siĊ chwilowo poczuü tak albo inaczej. Takie uniwersalne odczucia stają siĊ
podstawą podziaáu. Grupują marki proponujące róĪne korzyĞci emocjonalne:
albo elegancja i prestiĪ, albo tajemnicza zmysáowoĞü.
Ale inaczej obcujemy z perfumami, inaczej z czekoladą i z samochodem.
Oczekiwania i wyobraĪenia wobec tych produktów są inne. W rezultacie
w kaĪdej z tych kategorii wyksztaáci siĊ inny zestaw uniwersalnych
emocji i wyksztaácą siĊ inne segmenty. Dlatego wáaĞnie segmentacja emo-
cjonalna jest swoista dla danej kategorii. Samochód jest Ğrodkiem transportu,
a nauczyliĞmy siĊ kojarzyü go z historią sukcesu, niezaleĪnym charakterem,
elitarną przynaleĪnoĞcią, ale nie skojarzy siĊ nam juĪ z cechami dobrej gospodyni
domowej, choübyĞmy bardzo chcieli. Tego samochód nie potrafi. Aby wywoáaü
takie skojarzenie, produkt potrzebuje innego Ğrodowiska, innej kultury uĪytko-
wej, bĊdącej domeną innej kategorii, jak np. Ğrodki czystoĞci czy ciasta i proszki
do pieczenia. To tam powstanie segment emocjonalny „dobrej gospodyni”.
Archetyp kategorii
W kaĪdej kategorii wyksztaáca siĊ wiĊc grupa uniwersalnych skojarzeĔ, opisują-
cych idealną konsumpcjĊ produktu.
Skojarzenia te zaspokajają potrzeby emo-
cjonalne spoáecznoĞci. Nazwiemy je archetypami emocjonalnymi kategorii.
Archetyp to podstawowa korzyĞü emocjonalna — jej gáówne przesáanie, wio-
dący motyw uczuciowy. Marki, które odwoáują siĊ do tego samego ar-
chetypu, tworzą segment emocjonalny (rysunek 2.3).
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Strategie i plany marketingowe dla e usług
PRZEWODNIK DLA RODZICOW I NIE TYLKO
Jezus to Bóg 25wersetów (dla antytrynitarzy i nie tylko)
dyplom 4, Dla dzieci i nie tylko, to i owo z myślą o dzieciakach
zdrowe smakolyki dla dzieci i nie tylko, A Przepisy kulinarne 1
STRONY DLA NIESŁYSZĄCYCH I NIE TYLKO
Kodeks drogowy dla Warszawy i nie tylko, Śmieszne teksty dla doroslych
PNA, Dla dzieci i nie tylko, to i owo z myślą o dzieciakach
Gry i zabawy dla dzieci i nie tylko
więcej podobnych podstron