10 Prowadzenie działalności marketingowej

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Justyna Zdunek

Prowadzenie

działalności

marketingowej

związanej

z produkcją i przetwórstwem żywności
321[09].O1.10

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr inż. Beata Kownacka
mgr inż. Jadwiga Mieczyńska

Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Justyna Zdunek

Konsultacja:
mgr inż. Maria Majewska

Korekta:

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[09].O1.10

Prowadzenie działalności marketingowej związanej z produkcją i przetwórstwem żywności
zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik technologii żywności

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Rynek jako podstawa działalności marketingowej

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Istota marketingu

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Marketing mix – elementy i charakterystyka

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Plan marketingowy w przedsiębiorstwie rolniczym i spożywczym

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy dotyczącej prowadzenia działalności

marketingowej związanej z produkcją i przetwórstwem żywności.

W poradniku zamieszczono:

1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.

2. Cele kształcenia tej jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania (rozdział 4), który umożliwia samodzielne przygotowanie się do

wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy
wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji. Materiał nauczania obejmuje również
ćwiczenia, które zawierają:

−

wykaz materiałów, narzędzi i sprzętu potrzebnych do realizacji ćwiczenia,

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,

−

sprawdzian postępów.

4. Przykład zadania/ćwiczenia oraz zestaw pytań sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy

i umiejętności z zakresu całej jednostki. Zaliczenie tego ćwiczenia jest dowodem
osiągnięcia umiejętności praktycznych określonych w tej jednostce modułowej.
Wykonując sprawdzian postępów powinieneś odpowiadać na pytanie tak lub nie, co
oznacza, że opanowałeś materiał albo nie.

Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela lub

instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Po
przerobieniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

321[09].O1

Podstawy działalności przedsiębiorstwa spożywczego

321[09].O1.01

Przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa i higieny pracy, ochrony

przeciwpożarowej oraz ochrony środowiska w przemyśle spożywczym

321[09].O1.05

Pozyskiwanie surowców dla przetwórstwa spożywczego

321[09].O1.06

Badanie organoleptyczne jakości surowców, półproduktów

i produktów spożywczych

321[09].O1.07

Analizowanie podstawowych działań w produkcji i przetwórstwie żywności

321[09].O1.08

Organizowanie pracy w zakładach przetwórstwa spożywczego

321[09].O1.02

Posługiwanie się

dokumentacją techniczno-

technologiczną

321[09].O1.03

Rozróżnianie surowców

stosowanych w przemyśle

spożywczym

321[09].O1.04

Stosowanie materiałów

pomocniczych w

przemyśle spożywczym

321[09].O1.09

Zarządzanie

przedsiębiorstwem

321[09].O1.10

Prowadzenie działalności

marketingowej związanej z
produkcją i przetwórstwem

żywności

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posługiwać się pojęciem potrzeby,

−

scharakteryzować hierarchię potrzeb człowieka,

−

wymienić czynniki, które mają wpływ na zmianę hierarchii potrzeb,

−

posługiwać się pojęciami konsument, rynek, podaż, popyt,

−

wymienić podmioty gospodarki oraz określić ich funkcje,

−

wymienić rodzaje rynków,

−

wymienić elementy stanowiące makrootoczenie przedsiębiorstwa,

−

dokonywać analizy SWOT,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

posługiwać się technologią informacyjną.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,

−

scharakteryzować czynniki kształtujące podaż surowców i artykułów żywnościowych,

−

scharakteryzować czynniki kształtujące popyt artykułów żywnościowych,

−

określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa,

−

dokonać analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa,

−

określić kryteria segmentacji rynku dla wybranego produktu,

−

określić cechy rynku dóbr konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych,

−

rozróżnić zakres i typy badań marketingowych,

−

określić znaczenie informacji dotyczącej rynku rolnego i zachowań konsumenta żywności,

−

dokonać prognozy rynkowej dotyczącej popytu, podaży i ceny żywności,

−

scharakteryzować marketing mix,

−

określić strukturę marketingową produktu żywnościowego,

−

scharakteryzować strategie marketingową produktu spożywczego w poszczególnych
fazach jego życia,

−

scharakteryzować proces wprowadzenia produktu spożywczego na rynek,

−

scharakteryzować proces powstawania nowego produktu żywnościowego,

−

zaprojektować opakowania dla produktów spożywczych,

−

określić znaczenie marki w strategii sprzedaży produktu spożywczego,

−

wyjaśnić strategie kształtowania cen,

−

rozróżnić narzędzia stosowane w kształtowaniu cen produktów spożywczych,

−

obliczyć cenę produktu żywnościowego,

−

przeprowadzić negocjacje cenowe,

−

rozróżnić kanały dystrybucyjne stosowane w rynku rolniczo - spożywczym,

−

określić rolę hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,

−

określić związek potrzeb człowieka z działalnością gospodarczą,

−

scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanałów dystrybucji produktów rolnych
i spożywczych,

−

zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu spożywczego,

−

rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej,

−

scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzedaży artykułów
spożywczych,

−

wyjaśnić znaczenie informowania, przypominania i perswazji w działalności
marketingowej,

−

zaprojektować działania promocyjne dla artykułów spożywczych,

−

zaprojektować działania wspierające rozwój przedsiębiorstwa działającego w sferze
agrobiznesu.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Rynek jako podstawa działalności marketingowej

4.1.1. Materiał nauczania

Potrzeby człowieka jako punkt wyjścia do działań marketingowych

Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest człowiek – konsument. Wiedza

o człowieku – konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania
skutecznych działań marketingowych. Człowiek odczuwa potrzeby i dąży do ich zaspokojenia
najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów i usług.

Potrzeba jest to występujący u ludzi stan braku czegoś, co jest niezbędne do utrzymania

go przy życiu, umożliwienia mu rozwoju, zachowania gatunku, utrzymania określonej roli
społecznej itp. Inaczej mówiąc, potrzeby to pragnienia człowieka o charakterze biologicznym,
społecznym i ekonomicznym. Najbardziej znaną i stosowaną koncepcją potrzeb jest hierarchia
potrzeb Maslowa. Maslow podzielił potrzeby na potrzeby niższego rzędu (fizjologiczne
i bezpieczeństwa) oraz wyższego rzędu (przynależności, szacunku i samorealizacji). Według
Maslowa, po zaspokojeniu potrzeby niższego rzędu pojawia się chęć zaspokojenia potrzeby,
zajmującej wyższe miejsce w hierarchii.

Chęć zaspokojenia potrzeb pobudza aktywność ludzi, wywołuje działania, mające na celu

ich zaspokojenie. W ten sposób potrzeby przekształcają się w popyt na określone dobra
i usługi. Występujące napięcie emocjonalne, związane z koniecznością zaspokojenia potrzeb,
jest wynikiem zachwiania równowagi w funkcjonowaniu następującego układu:

Potrzeba → działanie na rzecz jej zaspokojenia → zaspokojenie potrzeby

Zaspokajanie większości potrzeb dobrami i usługami odbywa się poprzez rynek. Wśród

dóbr wyróżnia się dobra wolne (występujące w przyrodzie) i dobra gospodarcze
(konsumpcyjne

produkcyjne).

Natomiast

usługi

obejmują:

usługi

produkcyjne

i konsumpcyjne. Do prawidłowego funkcjonowania rynku niezbędne jest więc: wspieranie
działań na rzecz zaspokojenia potrzeb, optymalizacja konsumpcji dóbr i usług, pobudzanie
powstawania nowych potrzeb.
Rynek surowców i artykułów żywnościowych

Opracowanie i stosowanie działań marketingowych wymaga, obok poznania czynników

motywujących postępowanie nabywcy, zgromadzenia wielu informacji o rynku. Zarządzanie
przedsiębiorstwem w warunkach gospodarki rynkowej wymaga bowiem od kierujących
przedsiębiorstwem właściwego zrozumienia istoty samego rynku. Dobra i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb muszą od ich wytwórcy trafić do kolejnego wytwórcy lub konsumenta.
Wymiana produktów i usług pomiędzy wytwórcami oraz pomiędzy wytwórcami
i konsumentami odbywa się na rynku.

Przedmiotami rynku rolno-żywnościowego, czyli przedmiotami wymiany są dobra,

występujące jako produkty, surowce, materiały oraz usługi. Podmiotami rynku, czyli
uczestnikami wymiany są sprzedający i kupujący, występujący jako producenci (gospodarstwa
rolne, przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego), pośrednicy (przedsiębiorstwa handlowe,
kupcy, akwizytorzy) oraz konsumenci zbiorowi i indywidualni.

Rynek to zespół stosunków wymiennych, jakie zachodzą między sprzedającymi swoje

dobra i usługi (reprezentują podaż) a kupującymi oferowane dobra i usługi (reprezentują
popyt). Rynek surowców i artykułów żywnościowych, według powyższej definicji to stosunki
wymienne między oferującymi do sprzedania surowce i artykuły żywnościowe, a tymi którzy je
kupują. Osoby lub przedsiębiorstwa sprzedające surowce i artykuły żywnościowe

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przygotowują je pod względem asortymentu, jakości, opakowania i sposobu prezentacji.
Oferują razem z produktami określony poziom cen. Osoby, które chcą kupić wybrane surowce
i artykuły żywnościowe, nabywają je płacąc ustaloną cenę w umówionym czasie. Jeżeli nie
odpowiadają im zaoferowane warunki, mogą podjąć próbę negocjacji lub wybrać innego
sprzedawcę. Nawiązują się w ten sposób między sprzedającymi i kupującymi określone
stosunki wymienne.

Rynek jest mechanizmem, za pomocą którego producenci i konsumenci ustalają zarówno

cenę, jak i ilość sprzedanych dóbr. Często mówi się o zjawisku mechanizmu rynkowego - to
jest wzajemnego oddziaływania popytu i podaży. Rynkiem rządzą prawa popytu i podaży.
Popyt i czynniki kształtujące popyt

Potrzeba odżywiania się może być zaspokojona, gdy konsument dysponuje dochodem,

pozwalającym nabyć żywność na rynku. Tym samym potrzeba wsparta dochodem ujawnia się
na rynku jako popyt, czyli gotowość zakupu określonej ilości dóbr i usług po danej cenie.
Potrzebę zaspokojenia głodu mogą zaspokoić poza rynkiem tylko producenci żywności
(spożycie naturalne). Główne czynniki oddziałujące na popyt to:

−

cena danego dobra,

−

gusty lub preferencje konsumentów,

−

ceny innych dóbr,

−

dochody konsumentów,

−

oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów,

−

warunki geograficzne – demograficzne.
Popyt jest przedstawiany za pomocą krzywej popytu - pokazuje ona, ile dobra są skłonni

nabyć konsumenci przy danej cenie (rys. 1). Popyt jest odwrotnie zależny od ceny: gdy cena
maleje – popyt rośnie, gdy zaś cena rośnie - popyt maleje.

Rys. 1. Wykres krzywej popytu na jabłka [ 6, s. 21]

Wzrost popytu następuje wskutek:

−

wzrostu atrakcyjności dobra,

−

wzrostu liczby nabywców,

−

spadku ceny dóbr komplementarnych, tj. takich, które uzupełniają się wzajemnie,

−

wzrostu cen dóbr substytucyjnych, tj. takich, które zastępują wzajemnie,

−

wzrostu dochodów konsumentów (na ogół, choć nie zawsze),

−

oczekiwanego wzrostu przyszłej ceny danego dobra (zakup inflacyjny),

−

oczekiwanego wzrostu przyszłej ceny substytutu, tj. dobra, którym można zastąpić dany
produkt,

−

oczekiwanego wzrostu przyszłego dochodu nabywcy.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Spadek popytu następuje wskutek:

−

spadku atrakcyjności dobra,

−

spadku liczby nabywców,

−

wzrostu cen dóbr komplementarnych,

−

spadku cen dóbr substytucyjnych,

−

spadku dochodów konsumentów (na ogół, ale nie zawsze),

−

oczekiwanego spadku przyszłej ceny danego dobra,

−

oczekiwanego spadku przyszłej ceny substytutu,

−

oczekiwanego spadku przyszłego dochodu nabywcy.

Reakcje popytu na zmiany ceny lub dochodu odzwierciedla elastyczność cenowa

i elastyczność dochodowa popytu.

Elastyczność cenowa popytu jest to zmiana popytu na dany produkt, spowodowana

zmianą ceny tego produktu. Przy pomocy zjawiska elastyczności cenowej popytu możemy
wyjaśnić wpływ ceny na popyt na żywność. Na ogół popyt na dany produkt spada w miarę
podnoszenia jego ceny, wzrasta gdy jego ceny spadają. Bywają jednak wyjątki od tej zasady.
Zdarza się bowiem, że ceny na jakieś produkty rosną, a popyt również wzrasta. Takie
zachowania mogą dotyczyć dóbr luksusowych czy dóbr podstawowych (wzrost cen chleba
może wywołać potrzebę zakupu większej ilości chleba u osób najbiedniejszych, bo nie stać ich
już na dodatki do chleba). Stopień (poziom) elastyczności cenowej popytu mierzymy przy
pomocy następującej formuły:

Elastyczność cenowa popytu =

ceny

zmiany

wzglednej

wania

zapotrzebo

zmiany

wzglednej

∆

−

gdzie:
Ec - współczynnik elastyczności cenowej popytu,
P – popyt na dany produkt

∆P – zmiana popytu (spadek, wzrost),

C – cena produktu

∆C – zmiana ceny (spadek, wzrost).

Popyt elastyczny, gdy: E > -1, i popyt nieelastyczny, gdy: –1>E>0.

Elastyczność dochodowa popytu jest to zmiana w popycie na dany produkt pod wpływem

zmian w dochodach nabywców. Na ogół wraz ze wzrostem dochodów wzrasta popyt. Tempo
wzrostu popytu nie zawsze jest jednak proporcjonalne do tempa wzrostu dochodów. Prawo
sformułowane przez Ernesta Engla mówi, że w miarę wzrostu dochodów zmniejsza się udział
wydatków na żywność. Oznacza to, że popyt na żywność przy pewnych dochodach ulega
nasyceniu i dalej już nie wzrasta. Zwiększające się zarobki są przeznaczane na inne dobra
konsumpcyjne, takie jak ubranie, urządzanie mieszkań, samochody.

Dochodową elastyczność popytu mierzymy wykorzystując formułę:

Elastyczność dochodowa popytu =

dochodu

zmiany

wzglednej

wania

zapotrzebo

zmiany

wzglednej

∆

gdzie:
Ed - współczynnik elastyczności dochodowej popytu,
P – popyt na dany produkt

∆P – zmiana popytu (spadek, wzrost),

D – dochód

∆D – zmiana dochodu (spadek, wzrost).

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na podstawie współczynników elastyczności popytu można przewidywać zachowania

konsumentów, wywołane przyszłą zmianą dochodu lub ceny. Zadaniem marketingu jest
pobudzanie czynników zwiększających popyt i ograniczanie czynników zmniejszających popyt.
Marketing powinien inspirować przetwórców żywności do różnicowania asortymentu,
a zwłaszcza do tworzenia produktów zaspakajających potrzeby wyższego rzędu.

Podaż i czynniki kształtujące podaż

Podaż jest to ilość dóbr i usług zaoferowanych na rynek, w danym miejscu i czasie, przy

danej cenie, określonemu lub nieokreślonemu nabywcy.

Na podaż surowców i artykułów żywnościowych składają się: surowce i produkty

wytworzone w kraju przez gospodarstwa rolne, produkty żywnościowe przetworzone
w zakładach przetwórczych oraz produkty importowane.

Produkty wytwarzane w gospodarstwach rolnych w znacznej części stanowią surowiec dla

przedsiębiorstw przemysłu spożywczego (zboża dla przemysłu dla zbożowo-młynarskiego,
rzepak dla przemysłu tłuszczowego). Część produktów rolnych (owoce, warzywa, jaja,
ziemniaki jadalne) przechodzi do konsumenta bez przetwarzania, bezpośrednio z gospodarstw
rolnych lub za pośrednictwem ogniw handlu wewnętrznego.

Przez rynek przepływają również produkty wytwarzane w gospodarstwach rolnych

i zbywane innym gospodarstwom do celów produkcyjnych, np.: zboża paszowe, materiał
siewny, prosięta.
Czynniki kształtujące podaż:
– cena dóbr substytucyjnych,
– cena dóbr komplementarnych,
– statystyczne i dynamiczne badania – kształtowanie się cen,
– cena czynników produkcji,
– dostępna technologia,
– ilość przedsiębiorstw w gałęzi – warunki konkurencji,
– warunki prawne,
– warunki klimatyczne i pogoda.

Rys. 2. Wykres krzywej podaży jabłek [ 6, s. 21]

Krzywa podaży (rys. 2) pokazuje, jakie ilości danego dobra producenci są skłonni

zaoferować do sprzedaży przy różnych cenach w danym okresie. Krzywa podaży posiada
nachylenie rosnące - przy cenach wyższych sprzedawcy są skłonni oferować na sprzedaż
większe ilości dóbr niż przy cenach niższych.

Wzrost podaży mogą wywołać następujące czynniki:

–

ograniczenie kosztów produkcji,

–

korzystne zmiany cen innych towarów,

–

postęp technologiczny,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

korzystne warunki atmosferyczne,

–

korzystne zmiany w polityce państwa (np. niższe opodatkowanie, subsydia).
Spadek podaży może zostać wywołany następującymi czynnikami:

–

wzrost kosztów produkcji,

–

niekorzystne zmiany cen innych towarów. niekorzystne warunki atmosferyczne,

–

niekorzystne zmiany w polityce państwa (np. wyższe opodatkowanie, cofnięcie
subsydiów).
Reakcje podaży na zmiany ceny odzwierciedla elastyczność podaży. Elastyczność podaży

to miara zdolności producentów do dostosowywania wielkości podaży do zmiany ceny.
Elastyczność podaży jest wyliczana z wzoru:

% zmiana podaży

Pod

% zmiana ceny

Elastyczność podaży zależy od wielu czynników, między innymi od możliwości

przestawienia się na inną produkcję, kosztów pozyskania nowych czynników produkcji oraz
czasu. Gdy można szybko zmienić swój profil produkcji, wtedy elastyczność jest wysoka.
Elastyczność podaży jest tym większa, im dłuższy jest badany okres oraz im większy jest
stopień wzajemnej substytucji czynników produkcji (im większe są możliwości dostosowania
czynników produkcji do zmieniających się warunków). W bardzo krótkim okresie podaż jest
zwykle nieelastyczna.
Równowaga rynkowa

Kolejnym elementem rynku są ceny, które w zasadniczym stopniu określają efektywność

działania rynku rolnego. Przez pojęcie ceny rozumie się wartość dobra lub usługi wyrażoną
w jednostkach pieniężnych lub ilość pieniędzy płaconą za jednostkę towaru. [5, s 69].

Ceny ustalane są przez rynek poprzez wzajemne oddziaływanie na siebie sił popytu

i podaży. Rysunek pokazuje wyznaczenie ceny równowagi - przy której podaż danego dobra
jest równa popytowi na nie.

Rys. 3. Cena równowagi oraz optymalna wielkość podaży [6 s. 22]

Jeśli cena danego dobra jest niższa od ceny równowagi, wówczas mamy do czynienia

z nadwyżką popytu. Konsumenci są gotowi nabywać większą ilość dobra, w konsekwencji
jego cena rośnie. Nadwyżka podaży występuje wówczas, gdy cena jest wyższa od ceny
równowagi. Producenci są wówczas zmuszeni do obniżenia ceny, by móc sprzedać swoje
wyroby.
Cechy rynku surowców i artykułów żywnościowych

Rynek surowców i artykułów żywnościowych ma wiele specyficznych cech związanych

z samymi surowcami i artykułami, podażą i popytem, strukturą uczestników rynku, elementami
także ich wzajemnymi powiązaniami.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Strategiczną cechą rynku surowców żywnościowych jest asymetryczność podaży

i popytu, przy czym ma ona wymiar ilościowy, czasowy i przestrzenny. Sprzedawcy
w większości, oferują małe partie towarów, podczas gdy nabywcy potrzebują dużych partii.
Produkcja surowców żywnościowych oraz ich pozyskiwanie są sezonowe - podczas gdy
nabywcy - firmy przetwórcze zgłaszają zapotrzebowanie ciągłe. Ponadto produkcja
i pozyskiwanie surowców odbywa się na dużych przestrzeniach zaś przetwórstwo jest
skoncentrowane.

Asymetryczność podaży surowców żywnościowych i popytu na nie doprowadziła do

wykształcenia się specyficznych firm i instytucji, które zajmują się gromadzeniem rozproszonej
podaży (skup produktów rolnych: zboża, ziemniaków, warzyw, owoców, żywca itp.), aby
oferować przetwórcom lub eksporterom większe partie towaru, lub też zajmują się
sezonowym magazynowaniem dużych partii surowców w elewatorach (zboże) lub chłodniach
(mięso, owoce, warzywa, masło). Gdy natężenie sezonowości podaży zagraża równowadze
rynkowej, wkracza instytucja rządowa, Agencja Rynku Rolnego, która tworzy rezerwy lub je
upłynnia - stosownie do sytuacji.

Podaż i popyt na rynku żywności układają się także asymetrycznie, z tym, że niektóre

produkty finalne mogą być magazynowane albo u przetwórców, albo w handlu. Rynek
produktów żywnościowych, to z jednej strony nieliczni sprzedawcy finalnej żywności i jej
importerzy, a drugiej strony zaś – olbrzymia rzesza konsumentów. Tę asymetrię
przezwyciężają firmy hurtowe, hurtowo-detaliczne i detaliczne. Ponieważ większa część
żywności kupowana jest codziennie, powstała gęsta sieć sklepów detalicznych , które w celu
obniżenia kosztów i wzmocnienia pozycji łączą się w łańcuchy samoobsługowych sklepów
spożywczych. Rozwój motoryzacji doprowadził do powstania super- i hipermarketów, gdzie
cotygodniowe zakupy żywności mają zachęcić do równoczesnego nabywania artykułów
nieżywnościowych.

Rosnąca świadomość związku między zdrowiem a żywnością wolną od zanieczyszczeń

powoduje, że rządy zaostrzają kontrolę jakości, domagają się zamieszczania przez
przetwórców informacji o składnikach chemicznych dodanych do naturalnego surowca
żywnościowego. Konsumenci są z kolei skłonni płacić wyższą cenę za żywność wytwarzaną
metodami ekologicznymi.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jaki jest wpływ potrzeb na kształtowanie się popytu?
2. Co to jest rynek?
3. Jakie czynniki kształtują wzrost, a jakie spadek popytu?
4. Co to jest cenowa i dochodowa elastyczność popytu?
5. Jakie czynniki wpływają na podaż surowców i artykułów żywnościowych?
6. Co to jest równowaga rynkowa?
7. Jakie cechy ma rynek surowców , a jakie produktów żywnościowych?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na podstawie danych zawartych w tabeli narysuj wykres krzywej popytu na makaron

i dokonaj analizy popytu na makaron.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Popyt na makaron

Cena w zł za 1 paczkę makaronu

Popyt mln paczek/rok

0,00

300

0,80

240

1,60

180

2,40

120

3,20

4,00

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) narysować osie odkładając cenę za paczkę makaronu na osi pionowej oraz

zapotrzebowanie na makaron na osi poziomej,

2) zaznaczyć i połączyć punkty odpowiadające danym opisującym popyt,
3) przeanalizować zmiany popytu w zależności od ceny makaronu,
4) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

liniał o długości do 10 cm,

−

literatura [6].

Ćwiczenie 2

Oblicz dla wszystkich poziomów cen danego dobra współczynniki cenowej elastyczności

popytu.

Popyt na rynku pewnego dobra

Cena (C) Popyt (P)

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zastosować wzór,
2) podstawić dane do wzoru,
3) obliczyć współczynniki cenowej elastyczności popytu,
4) porównać otrzymane wyniki,
5) zapisać wnioski.

Środki dydaktyczne:

−

kalkulator,

−

literatura [6],

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Współczynnik elastyczności cenowej popytu pewnego dobra wynosi – 0,8 (słownie: minus

0,8). Określ jaka będzie zmiana zapotrzebowania na to dobro, jeżeli cena wzrośnie o 10%.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zastosować właściwy wzór,
2) obliczyć zmianę popytu na dobro,
3) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

kalkulator,

−

literatura [6].

Ćwiczenie 4

Na podstawie danych zawartych w tabeli narysuj wykres krzywej podaży makaronu

i dokonaj analizy podaży makaronu.

Podaż makaronu

Cena w zł za 1 paczkę makaronu

Podaż mln paczek/rok

0,80

1,60

2,40

120

3,20

180

4,00

240

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) narysować osie odkładając cenę za paczkę makaronu na osi pionowej oraz ilość oferowaną

makaronu na osi poziomej,

2) zaznaczyć i połączyć punkty odpowiadające danym opisującym podaż,
3) przeanalizować zmiany podaży w zależności od ceny makaronu,
4) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

liniał o długości do 10 cm,

−

literatura [6].

Ćwiczenie 5

Na podstawie danych zawartych w tabeli przedstaw na wykresie punkt równowagi

rynkowej.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Porównanie popytu i podaży na jęczmień

Cena w zł/t

Popyt mln ton

Podaż mln ton

400

350

300

250

200

150

100

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) narysować krzywą popytu na jęczmień,
2) narysować krzywą podaży jęczmienia,
3) zaznaczyć na wykresie punkt równowagi rynkowej,
4) przeanalizować wykres,
5) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

liniał o długości do 10 cm,

−

literatura [6].

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić wpływ potrzeb na kształtowanie się popytu?



2) zdefiniować pojęcia rynek, popyt, podaż i cena?



3) zdefiniować pojęcia cenowa i dochodowa elastyczność popytu?



4) wyjaśnić zjawisko równowagi rynkowej?



5) określić cechy rynku surowców i produktów żywnościowych?



„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Istota marketingu

4.2.1. Materiał nauczania

Pojęcie marketingu w skali makro i mikro

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby

i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie
i wymianę posiadających wartość produktów. [4, s. 6].

W ujęciu makroekonomicznym jest to proces społeczny, dzięki któremu osoby fizyczne

i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc i wymieniając między sobą
produkty i wartości. Złożoność działań marketingowych w skali agrobiznesu (makro) polega
na tym, że w tym podsystemie gospodarki narodowej następuje zarówno przepływ surowców
pochodzenia rolniczego, jak i wyrobów gotowych (środków produkcji dla rolnictwa,
przemysłu przetwórczego, transportu i handlu żywnością oraz artykułów konsumpcyjnych).

W skali określonego przedsiębiorstwa /mikro/ marketing polega na dostarczeniu

konsumentom określonych dóbr i usług, w określone miejsce, w określonym czasie, po
określonych cenach, przy zastosowaniu środków komunikacji i promocji.

Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku zgodnie z zasadami marketingu muszą poznać

otoczenie, w którym działają, by podejmowane decyzje uwzględniały jego oczekiwania, w tym
głównie oczekiwania konsumentów. Potrzeby i oczekiwania te powinny być podstawą
wszelkich decyzji i działań. Gdy potrzeby ulegają zmianie, przedsiębiorstwo powinno również
odpowiednio

zmieniać

swoją

działalność.

Stosowanie

strategii

marketingowej

w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, oprócz zapewniania realizacji celów działania, daje
również inne korzyści, jak: zmniejszenie ryzyka niepowodzenia podejmowanych działań
i uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad firmami nie prowadzącymi działań marketingowych.

Marketing można, zatem zdefiniować jako świadomą działalność podmiotu

gospodarczego, polegającą na osiąganiu zamierzonych celów rynkowych poprzez
prowadzenie skutecznych działań:
–

trafnego rozpoznania oraz kształtowania potrzeb i preferencji nabywców,

–

wytwarzania produktów i usług odpowiadających tym potrzebom,

–

rozprowadzania produktów w systemie dystrybucji,

–

prowadzenia transakcji rynkowych na dogodnych warunkach (głównie dotyczy to cen).

Podejścia do marketingu

Przedsiębiorstwa mogą stosować różne podejścia do marketingu:

–

produkcyjne wówczas, kiedy bezpośrednim celem działań jest produkcja jak
największych ilości po możliwie najniższych kosztach; wariant ten jest możliwy do
zastosowania przy spełnieniu przez przedsiębiorstwo dwóch jednoczesnych warunków:
przedsiębiorstwo musi mieć możliwość obniżki kosztów produkcji, popyt musi
przewyższać podaż,

–

produktowe wówczas, gdy celem jest doskonalenie produktu, poprawa jakości,
perfekcjonowanie działalności; taki wariant jest możliwy w przypadku produktów
indywidualnych, złożonych, rzadko nabywanych, które należą do tzw. dóbr
nieposzukiwanych,

–

sprzedażowe jest to takie podejście do rynku, które zakłada, iż aby firma mogła
korzystnie sprzedać swój produkt, niezbędne jest pobudzenie tej sprzedaży, aktywizacja
działań przedsiębiorstwa w tym, kierunku; wówczas to klient, nabiera chęci do robienia
zakupów i jest w stanie nabyć większe ilości dobra niż wskazują na to jego podstawowe
potrzeby; punktem wyjścia tego podejścia jest gotowy produkt, a celem firmy – atrakcyjna

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

sprzedaż,

–

marketingowe, w którym przedsiębiorstwo podejmuje cały zespół decyzji w celu
przedstawienia klientowi oferty produktowej zgodnej z jego potrzebami, a następnie
udostępnia te ofertę w miejscu i czasie, które najbardziej odpowiadają klientowi, promując
tę ofertę za pomocą środków komunikacji marketingowej,

–

marketingu społecznego, które zakłada, że przedsiębiorstwo powinno uwzględniać
potrzeby nie tylko jednostek, ale ogółu społeczeństwa; ponieważ interes jednostki nie jest
tożsamy z interesem społeczeństwa, klienci coraz życzliwiej oceniają firmy, które dbają
o ogół (np. poprzez sponsoring).

Podstawowe funkcje marketingu

Wyróżnia się kilka funkcji systemu marketingowego:

1) wymiany, w której akty kupna-sprzedaży pozwalają przezwyciężyć oddzielenie własności.

Fakt posiadania przez ludzi potrzeb oraz dokonywania oceny wartości produktu nie
oddaje w pełni istoty marketingu, który pojawia się wtedy, gdy ludzie decydują się na
zaspokojenie swoich potrzeb przez wymianę, jako jeden ze sposobów zdobywania
produktów.

2) fizyczne - można je zdefiniować jako przemieszczanie towarów przez łańcuch dystrybucji,

a ich rola sprowadza się do: magazynowania (przezwycięża oddzielenie czasu), transportu
(oddzielenie miejsca) i przetwórstwa (oddzielenie wartości produktów).

3) ułatwiające, udogodnienia, tj.: klasyfikowanie i standaryzacja (oddzielenie informacji);

finansowanie - przejmowanie kosztów związanych z finansowaniem sprzedaży na
kolejnych szczeblach kanału marketingowego (oddzielenie wartości); producent
prowadzący bezpośrednią działalność handlową byłby zmuszony do zamrażania
w towarach wielkiego kapitału; ponoszenie ryzyka - przyjmowanie ryzyka związanego
z realizacją funkcji danego kanału (oddzielenie w czasie); analiza rynku - rozumiana jako
badanie relacji między elementami rynku oraz badanie stosunków rynkowych i czynników
kształtujących te stosunki (pozwalająca przezwyciężyć oddzielenie informacji).

Innym sposobem opisania rynku jest ocena funkcji marketingowych jako sposobu

dodawania wartości. Rola ta przypada pośrednikom, uczestniczącym w wymianie, zajmującym
się dodawaniem wartości do produktów, których konsument potrzebuje i ma możliwość
poniesienia dodatkowych kosztów, aby je posiadać. Konsument, nabywając określony produkt,
ma satysfakcję z jego użyteczności. Satysfakcja może dotyczyć:

−

formy - opakowanie, gramatura, stopień przetworzenia,

−

miejsca - dzięki funkcji transportu konsument może nabyć potrzebny produkt
w dogodnym dla siebie miejscu,

−

czasu - dzięki magazynowaniu istnieje możliwość nabycia określonego produktu
w najbardziej odpowiednim czasie,

−

posiadania - możliwość legalnego używania nabytego produktu.

Otoczenie przedsiębiorstwa

Sukces każdego przedsiębiorstwa na rynku zależy od stopnia przystosowania się do

otoczenia. Przedsiębiorstwo może podejmować działania, które prowadza do jego rozwoju
poprzez:

−

śledzenie zmian w swoim otoczeniu bliższym i dalszym;

−

wybór swojego docelowego rynku, który chce obsługiwać;

−

przygotowanie programu marketingowego i rozwijanie strategii umożliwiającej
osiągnięcie wyznaczonych celów;

−

utworzenie struktury umożliwiającej firmie zrealizowanie wybranej strategii;

−

wprowadzenie systemu zarządzania pozwalającego na wprowadzenie strategii

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

i funkcjonowanie wybranych struktur.
Otoczenie bliższe przedsiębiorstwa stanowią podmioty (osoby, organizacje, instytucje)

z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje. Należą do niego:

−

firmy, tworzące łącznie kanał marketingowy, tj. firmy współpracujące i powiązane
w formalny sposób (umowami, przepływem towarów, pieniądza, informacji), takie jak:
dostawcy, agencje, banki, przedsiębiorstwa usługowe, odbiorcy;

−

rynki - rynek konsumentów, wytwórców, odsprzedawców (handlowców), rynek rządowy,
międzynarodowy;

−

konkurencja - rozumiana, jako zespół przedsiębiorstw wytwarzających produkty
konkurujące o złotówkę nabywcy,

−

publika – czyli zespół osób, które mają realny lub potencjalny interes w pomocy firmie lub
wpływie na osiągane przez nią cele.

Otoczenie dalsze przedsiębiorstwa tworzy:

−

środowisko demograficzne, którego działanie wpływa na wielkość rynku,
przedsiębiorstwa powinny analizować: poziom ludności wg wieku, płci, segmentacja
gospodarstw domowych wg cyklu życia, sytuacja na rynku pracy;

−

środowisko ekonomiczne, kształtujące siłę nabywczą kupujących: stopy procentowe,
kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia, zadłużenia, prywatyzacji,
zamożność gospodarstw domowych;

−

środowisko naturalne - występowanie, odnawianie zasobów naturalnych i gospodarowanie
nimi, z czego największe znaczenie mają: rosnące koszty energii, rosnący stopień
zanieczyszczenia i skażenia środowiska i pojawiające się w związku z tym ograniczenia
i zagrożenia, rosnąca interwencja władz publicznych w zarządzaniu zasobami naturalnymi,

−

środowisko technologiczne, stanowiące o możliwości postępu w wytwarzaniu
i dystrybucji dóbr i usług, a zwłaszcza: innowacje w technice i technologii, komunikacji
i informatyce,

−

otoczenie polityczno-prawne, które wyznacza formalną stronę działań przedsiębiorstwa na
rynku i konkretyzuje jego związki z otoczeniem; podstawowe znaczenie mają: ilość
i zakres rozwiązań prawnych, obowiązujących przedsiębiorstw, represyjność prawa i jego
odniesienie do poszczególnych podmiotów, istnienie grup nacisku, chroniących interes
nabywców, rozwiązanie instytucjonalne, ułatwiające przedsiębiorstwu działanie na rynku
i wspierające wymianę;

−

środowisko społeczno-kulturowe: religia, tradycja, sposób wychowania, wzorce
zachowań, przynależność do grup, trwałe i podstawowe wartości kulturowe.
Wspólną cechą wszystkich wymienionych makrosił środowiskowych jest to, że

przedsiębiorstwa nie mają żadnego wpływu na zmiany zachodzące w tym otoczeniu. Natomiast
zmiany te w decydujący sposób wpływają na zachowania przedsiębiorstw i ich rynkowe
decyzje. Analiza zmian w otoczeniu każdej firmy pozwala zidentyfikować szanse i zagrożenia,
wobec których firma musi podjąć decyzje marketingowe.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 4. Otoczenie przedsiębiorstwa [3, s.33]

Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku docelowego

Żadne przedsiębiorstwo nie może zaspokoić potrzeb wszystkich swoich potencjalnych

klientów. Wynika to zarówno z zakresu działania firmy, natury produktu jaki ona wytwarza,
jak i gustów, upodobań i zróżnicowanych potrzeb nabywców. Zamiast więc konkurować
wszędzie,
tj. na każdym rynku, przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować najbardziej atrakcyjną dla
siebie grupę nabywców i obszar, który może obsłużyć lepiej niż konkurencja.

Segmentacja rynku jest to podział rynku na grup konsumentów, produktów na nim się

znajdujących. Wyodrębniona grupa konsumentów tworzy tzw. segment rynku. Podstawą do
tworzenia typowych dla danego produktu (lub grupy produktów) segmentów rynku jest
przyjęcie odpowiednich kryteriów, pozwalających na wyodrębnienie grup konsumentów.

Rys. 5. Kryteria segmentacji rynku [7, s. 56]

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyróżnia się cztery podstawowe kryteria podziału rynku na segmenty (rys. 5.):

–

kryterium ekonomiczne, pozwalające podzielić klientów na grupy według ich dochodów
(np. klienci o niskich dochodach, przeciętnych i wysokich),

–

kryterium demograficzne, które w zależności od przyjętej podstawy (wiek, płeć,
narodowość) pozwala wyłonić bardzo zróżnicowane grupy,

–

kryterium geograficzne, pozwalające odpowiedzieć na pytanie: skąd pochodzą klienci
(klienci okoliczni, z regionu, z całego kraju, z zagranicy itp.),

–

kryterium psychologiczne, na podstawie którego można odpowiedzieć na pytanie:
dlaczego klienci mają kupować dany produkt?

Segmentacja rynku obejmuje następujące etapy:

–

identyfikację bazy segmentacji - tj. odpowiedź na pytanie wg jakich kryteriów może
przebiegać podział nabywców;

–

profil segmentów - tj. charakterystyka różnych zidentyfikowanych grup nabywców;

–

atrakcyjność segmentów -tj. ocena każdej grupy nabywców z punktu widzenia szansy dla
przedsiębiorstwa (np. rozwój rynku);

–

wybór rynku docelowego tj. takiego, który stwarza firmie największe możliwości
ekspansji;

–

pozycjonowanie produktu na rynku - tj. wybór relacji produkt/rynek dla każdej grupy
produktów, określenie miejsca produktu na rynku (np. produkt powszechny, luksusowy
itp);

–

rozwój programu marketingowego dla każdego rynku docelowego.

Segmentacja rynku odkrywa okazje w dziedzinie segmentów, które przedsiębiorstwo

będzie obsługiwać. Każdy wyodrębniony na rynku segment charakteryzują odrębne cechy
(gusty, preferencje, potrzeby, oczekiwania). Uwzględnienie segmentów rynku ułatwia
przedsiębiorcom dostarczanie zróżnicowanego asortymentu towarów tak, aby każda grupa
klientów znalazła odpowiedni dla niej rodzaj produktu i zaspokoiła swoje potrzeby. Segmenty
nie mogą być za duże (wystąpią wówczas trudności w znalezieniu jednorodnych klientów) ani
za małe (nie pozwoli to wówczas na osiągnięcie odpowiedniej skali sprzedaży). Tak więc
zadaniem marketingu jest rozpoznanie grup potencjalnych i realnych klientów, na których
można skupić wysiłki działań marketingowych.

W przypadku zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i zaopatrzeniowych, przedsiębiorstwo

może wybrać swój segment rynku i uznać go jako docelowy, jeśli:

–

będzie on dostatecznie liczny, co pozwoli na utrzymanie firmy na rynku w sposób
rentowny;

–

będzie odróżniał się wyraźnymi cechami spośród innych grup nabywców (wg przyjętych
kryteriów);

–

będzie mierzalny, tj. możliwe będzie ustalenie jego siły nabywczej i rozmiarów segmentu
i owa mierzalność wynikać będzie z przyjętego kryterium wyodrębnienia segmentu.
Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle
określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji,
indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji.
Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony
konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego
zmniejszenia skali działania.

Z segmentacją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii w stosunku do

podziału rynku. Do każdego segmentu przedsiębiorcy inaczej docierają z informacjami
o swoich produktach i inaczej oddziaływają na decyzje zakupu. Wybór rynku może dokonać
się przy różnych strategiach:

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. marketing niezróżnicowany - gdy firma atakuje rynek jednym produktem i takim

wspólnym programem marketingowym, który pozwala przyciągnąć jak najwięcej
klientów;

2. marketing zróżnicowany - gdzie produkt i program marketingowy rozwijane są

odpowiednio dla każdego rynku;

3. marketing skoncentrowany - kiedy firma atakuje jeden segment na rynku i rozwija dla tego

rynku produkt i program marketingowy.
W pierwszym przypadku firma traktuje rynek jako całość i koncentruje się na wspólnych

potrzebach, a nie różnicach. W drugim przypadku firma spodziewa się przyciągnąć i utrzymać
wiernych klientów, osiągnąć specjalizację w obsłudze każdego segmentu. Jest to droższy
marketing, ale też większe jest w tym przypadku zróżnicowanie linii produktowych, w
rezultacie - większa sprzedaż. W trzecim przypadku poprzez wąską specjalizację firma osiąga
oszczędność w kosztach eksploatacyjnych; jest to jednak strategia najbardziej ryzykowna, choć
przy dobrym wyborze segmentu - najbardziej zyskowna.

Wybór strategii wynika z zasobów przedsiębiorstwa, zależy ponadto od cech produktu

i rynku. Wybór między różnymi strategiami zależy od:
–

cech przedsiębiorstwa, głównie jego zasobów (im bardziej ograniczone są zasoby, tym
większa przesłanka do stosowania marketingu skoncentrowanego);

–

cech produktu - jeśli produkt jest homogenny (jednorodny), wówczas wybiera się
marketing niezróżnicowany;

–

stadium produktu w jego cyklu życia na rynku - przy wprowadzaniu nowego produktu,
jego kilku wersji, celem staje się rozwój popytu dla jednego segmentu, lub marketing
niezróżnicowany, gdy produkt jest w stadium dojrzałości na rynku firmy mają tendencję
prowadzenia strategii zróżnicowanej;

–

homogeniczności rynku - gdy rynek jest jednorodny, firmy prowadzą marketing
niezróżnicowany,

–

strategii marketingowej konkurencji - gdy konkurenci wiodą aktywną politykę
segmentacji,

trudno

jest

jednej

firmie

odpowiedzieć

strategią

marketingu

niezróżnicowanego, gdy firmy zaś wiodą politykę marketingu niezróżnicowanego, firma
może zaproponować marketing segmentacyjny.
Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, że jego klienci składają się z trzech

grup: wierni - lojalni, czyli stali klienci, którzy znają firmę i jej produkty, klienci potencjalni,
którzy kupują u konkurencji lub jeszcze nigdzie nie kupują, i klienci niezainteresowani kupnem
danego produktu ani u konkurencji, ani u rozważanej firmy. Ta świadomość wyznacza
działania przedsiębiorstwa dla rynku.
Zachowania konsumenta

Przez zachowanie konsumenta rozumie się umysłową, emocjonalną i fizyczną aktywność

człowieka, którą angażuje on podczas wybierania, nabywania, użytkowania i wyzbywania się
dobra (usługi), tak aby zaspokoić swoją potrzebę. Człowiek jak wiadomo odczuwa potrzeby
i dąży do ich zaspokajania najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów i usług.

Proces (decyzyjny) dokonywania zakupu składa się z pięciu etapów:

1. rozpoznanie potrzeb,
2. poszukiwanie informacji,
3. ocena alternatyw,
4. decyzja zakupu i dokonanie zakupu,
5. zachowanie po dokonaniu zakupu.

Należy zaznaczyć, że z wszystkimi pięcioma etapami mamy do czynienia w przypadku

zakupów, wymagających większego zaangażowania. W przypadku zakupów rutynowych

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

(rynek towarów konsumpcyjnych) lub też zakupów dokonywanych cyklicznie na rynku
towarów przemysłowych niektóre etapy mogą być pomijane.

Zachowania konsumenta są łącznym rezultatem czynników wewnętrznych, tkwiących

w psychice człowieka i czynników zewnętrznych, pochodzących z otaczającego go
środowiska.

Tabela. 1. Podział czynników kształtujących zachowania konsumentów

Czynniki kształtujące zachowania konsumentów

Czynniki ekonomiczne

Czynniki pozaekonomiczne

– dochody

czynniki wewnętrzne

czynniki zewnętrzne

– ceny produktów i usług

– motywy konsumenta

– wpływy kulturowe

– osobowość konsumenta

– wpływy społeczne

– wartości konsumenta

– wpływy rodziny

Czynniki ekonomiczne były przedmiotem rozważań w punkcie 4.1. Czynniki te odgrywają

zazwyczaj największą rolę w społeczeństwach ubogich. W miarę wzrostu zamożności
większego znaczenia nabierają czynniki pozaekonomiczne.

O zachowaniu człowieka na rynku w dużym stopniu decyduje jego osobowość, a także

wpływ otoczenia, środowiska kulturowego i rodziny. Motywy stanowią silny i trwały bodziec
wewnętrzny, wokół którego organizowane jest zachowanie człowieka. Konsument kieruje się
różnymi motywami, z których część jest jawna, a część – ukryta. Spośród czynników
wewnętrznych wynikających z osobowości człowieka, najważniejsze są potrzeby. Informacje
na temat potrzeb przedstawione zostały w punkcie 4.1.

Marketingowcy, badając wpływ osobowości na zachowania konsumenta, muszą

uwzględnić, że osobowość jest tylko jednym z wielu ważnych czynników warunkujących te
zachowania. Podczas gdy badanie osobowości konsumenta podkreśla, dlaczego ludzie - różnią
się między sobą, to badanie wartości konsumenta podkreśla ważne cele, ku którym większość
ludzi dąży.

Na rynku towarów konsumpcyjnych duży wpływ na zakup ma percepcja (rozumiana jako

proces nadawania znaczeń otrzymanym wrażeniom, czyli informacjom, dostarczonym przez
zmysły). To dzięki aparatowi percepcyjnemu akceptujemy to, co jest zgodne z przyjętymi
przez nas wzorcami.

W nauce o zachowaniach konsumenta ważne miejsce zajmuje pojęcie „postawa

konsumenta”. Postawę definiujemy jako wyuczoną skłonność do stałego reagowania na
przedmioty lub zbiory przedmiotów w korzystny lub niekorzystny sposób. Postawa ma trzy
składniki (rys. 6).

Rys. 6. Postawa konsumenta i jej składniki [1, s. 70]

Postawa jest ważnym odbiciem tego, co myślimy, co czujemy i jak będziemy się

zachowywać w przyszłości.

Zachowanie konsumenta ma swoje uwarunkowanie także w środowisku zewnętrznym.

Składniki środowiska, które otaczają konsumenta, przypominają - jeśli chodzi o siłę
wywieranego przez nie wpływu - odwróconą piramidę (rys.7)

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 7. Hierarchia wpływów środowiskowych [1, s. 71]

Przez kulturę rozumiemy zestaw społecznie nabytych wartości, które społeczeństwo

akceptuje jako całość oraz przekazuje swoim członkom za pośrednictwem języka i symboli.
Kultura określa zachowania konsumenta, ponieważ w tych zachowaniach znajdują odbicie
wartości, których konsumenci uczą się z wartości obowiązujących w społeczeństwie
(osobowość, niezależność, sukces, samorealizacja).

Rys. 8. Schemat kulturowych wpływów na zachowania konsumenta. [ 1, s. 71]

Schemat kulturowych uwarunkowań zachowań konsumenta pokazuje, że:

1) cechy produktu z reguły odzwierciedlają wartości kulturowe,
2) te cechy produktu są "pojazdem" umożliwiającym osiągnięcie specyficznych dla

konsumenta celów,

3) te specyficzne dla konsumenta cele są środkami do osiągnięcia, wartości kulturowych.

Rodzina wpływa na decyzje zakupu, dokonywane przez swoich członków. Każdy z nich

inaczej zachowa. się na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej jako członek rodziny. Decyzje
zakupu rodziny zależą od:

−

fazy w cyklu życia rodziny (rodziny młode, stare),

−

demografii rodziny (rodziny bezdzietne i z dziećmi, wielopokoleniowe, poziom
wykształcenia, zatrudnienie, miejsce zamieszkania),

−

sytuacji ekonomicznej rodziny (biznesmeni, pracownicy, bezrobotni, emeryci oraz niska,
średnia lub wysoka suma dochodów przypadająca na członka rodziny),

−

podziału ról w rodzinie (kto dominuje i rządzi, kto dokonuje zakupów).
Wpływ najbliższego otoczenia na decyzje zakupu przez nabywcę związany jest z grupami

społecznymi, formalnymi i nieformalnymi, działającymi w środowisku. Na ogól grupy te
kształtują określone preferencje lub lansują określony styl życia. Wywierają też presję
społeczną poprzez aprobatę lub groźbę dezaprobaty. Własne przekonania i opinie wynikające
z doświadczenia mają poważny wpływ na decyzje zakupu. Wielu ludzi ma swoje ulubione
upodobania i teorie do których się stosuje i je realizuje. Mają na to wpływ również opinie
autorytetów krajowych czy światowych (tzw. liderzy opinii), szczególnie w zakresie mody,
którzy lansują określone wzorce zaspokojenia potrzeb, przekazując je otoczeniu, przez co
zachęcają do stosowania. Poparcie autorytetu (świadome lub nieświadome) może
spowodować znaczny wzrost zakupu danego produktu.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na świadome lub nieświadome zachowania nabywcy wywiera więc wpływ wiele

czynników. Dlatego w ramach marketingu nie wystarczy tylko poznać motywacje zakupu
nabywców, ale istotne znaczenie posiada także ich pobudzenie, a nawet tworzenie. Ważne
jest, nie tylko co się produkuje, lecz co klient myśli o produkcie, który kupuje. Dlatego
marketing musi działać w kategoriach potrzeb klienta. Zysk, o który przedsiębiorstwa walczą.
jest tworzony automatycznie, jeśli klienci są stałymi odbiorcami wytworzonych produktów.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing?
2. Jakie funkcje pełni marketing?
3. Jakie elementy stanowią otoczenie bliższe a jakie otoczenia dalsze przedsiębiorstwa?
4. Co to jest segment rynku?
5. Na czym polega proces segmentacji rynku i jakie ma znaczenie dla przedsiębiorstwa?
6. Jakie są kryteria segmentacji rynku?
7. Co decyduje o atrakcyjności segmentu?
8. Jakie są etapy segmentacji rynku?
9. Co to jest rynek docelowy?
10. Co należy rozumieć pod pojęciem zachowania konsumenta?
11. Co to jest postawa konsumenta i jakie elementy ją tworzą?
12. Jakie czynniki wpływają na zachowania konsumentów?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wybierz dowolne przedsiębiorstwo w Twojej okolicy i zastanów się, jaką orientację

marketingową stosuje.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) dokonać wyboru przedsiębiorstwa,
2) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące orientacji marketingowej,
3) dokonać analizy orientacji marketingowych,
4) zastanowić się jaką orientację stosuje wybrane przedsiębiorstwo,
5) uzasadnić wybór i zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis przedsiębiorstwa rolniczego i spożywczego,

−

komputer z dostępem do Internetu,

−

literatura [1 i 3].

Ćwiczenie 2

Przedstaw możliwości powiększenia wartości dodanej, wyprodukowanych w Twoim

gospodarstwie jabłek przeznaczonych do sprzedaży.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące sposobów powiększenia

wartości dodanej produktów spożywczych,

2) zaproponować możliwości powiększenia wartości dodanej jabłek,
3) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis gospodarstwo rolnego,

−

literatura [1 i 3].

Ćwiczenie 3

Dokonaj analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa rolniczego. Uzupełnij tabelkę.

Nazwa przedsiębiorstwa:

……………………………………………………………………………………………….

Szanse

Zagrożenia

−

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać przedsiębiorstwo rolnicze,
2) zastanowić się jakie czynniki wspierają rozwój przedsiębiorstwa,
3) zastanowić się jakie czynniki utrudniają rozwój przedsiębiorstwa,
4) uzupełnić tabelkę,
5) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis przedsiębiorstwa rolniczego,

−

literatura [3].

Ćwiczenie 4

Dokonaj analizy działalności wybranego przedsiębiorstwa rolniczego lub spożywczego,

poprzez wykonanie następujących zadań:

−

uwzględniając odpowiednie kryteria, wyodrębnij przynajmniej po dwa segmenty dla
każdego z nich,

−

jeśli jest to możliwe przyporządkuj asortyment produktów/usług dla poszczególnych
segmentów; jeżeli sprawia to trudności lub nie ma zróżnicowania oferty dla
poszczególnych grup, opracuj jedną, wspólna dla wszystkich segmentów. Wyniki swojej
pracy wpisz do tabeli.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Asortyment produktów/usług

Kryteria

podziału na

segmenty

Segmenty rynku

klientów

przedsiębiorstwa

specyficzny dla

danego segmentu

wspólny dla wszystkich

segmentów

ekonomiczne

demograficzne

geograficzne

psychologiczne

1. ……………………………
2. ……………………………
3. ……………………………
4. ……………………………
5. ……………………………
6. ……………………………
7. ……………………………
8. ……………………………

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać przedsiębiorstwo,
2) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące segmentacji rynku,
3) wyodrębnić segmenty rynku,
4) przyporządkować asortyment produktów/usług dla poszczególnych segmentów,
5) opracować wspólną ofertę produktów/usług dla wszystkich segmentów,
6) uzupełnić tabelkę,
7) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wykaz przedsiębiorstw rolniczych i spożywczych działających w okolicy szkoły,

−

literatura [3].

Ćwiczenie 5

Dokonaj analizy czynników, które zadecydowały o twoim zachowaniu podczas

dokonywania wybranego produktu rynkowego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacje dotyczące zachowania konsumenta,
2) wybrać produktu,
3) zastanowić się jakie czynniki wpłynęły na decyzję dotyczącą zakupu tego produktu,
4) zakwalifikować te czynniki do odpowiedniej kategorii,
5) uzupełnić tabelkę

Czynniki kształtujące zachowanie konsumenta /Twoje/

Czynniki ekonomiczne

Czynniki pozaekonomiczne

–

czynniki wewnętrzne

czynniki zewnętrzne

–

−

–

−

–

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe produkty rynkowe,

−

literatura [3].

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie marketing?



2) rozróżnić podejścia do marketingu?



3) objaśnić funkcje marketingu?



4) wskazać elementy bliższego i dalszego otoczenia przedsiębiorstwa?



5) dokonać analizy szans i zagrożeń przedsiębiorstwa?



6) zdefiniować pojęcie segment rynku?



7) wyjaśnić proces segmentacji rynku i jego ma znaczenie dla przedsiębiorstwa?



8) objaśnić kryteria segmentacji rynku?



9) przedstawić etapy segmentacji rynku?



„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Źródła informacji marketingowej

Informacja marketingowa to wszelka informacja wykorzystywana w procesie

zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność
marketingowych decyzji. Informacje marketingowe powinny być: dokładne, wiarygodne,
trafne, spójne, porównywalne, aktualne, odpowiednio zredagowane i przekazywane w prostej
formie.

Duże

przedsiębiorstwa

tworzą

Marketingowy

System

Informacji,

stanowiący

sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służący
gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych informacji dla
osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie
podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę
informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniu marketingowego
programu przedsiębiorstwa. Dane marketingowe do tego systemu mogą pochodzić z samego
przedsiębiorstwa, tj. z innych jego działów (są to informacje wewnętrzne) lub spoza
przedsiębiorstwa (informacje zewnętrzne).

Ogólnie źródła informacji dzielimy na pierwotne i wtórne. Informacje pierwotne musimy

zdobywać sami w trakcie zaplanowanych badań. Stosownie do metodyki badań, różne będą
źródła informacji i technika ich pozyskiwania. Najczęściej stosowane sposoby komunikowania
się z osobami, które będą źródłami informacji pierwotnej, to korespondencja pocztowa,
telefon, bezpośredni wywiad indywidualny, wywiad grupowy, obserwacja.

Informacje wtórne obejmują zbiory danych istniejących, opracowanych do innych celów,

publikowane i nie publikowane. Najczęściej wykorzystywanymi źródłami wtórnymi są:

−

publikacje Głównego Urzędu Statystycznego, Wojewódzkich Urzędów Statystycznych
oraz dane nie publikowane, dostępne w tych urzędach;

−

Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Agencji Rynku Rolnego oraz dane nie
publikowane, a gromadzone w tych urzędach;

−

publikacje naukowe i upowszechnieniowe instytutów branżowych i uczelnianych;

−

publikacje ośrodków doradztwa rolniczego oraz banki danych gromadzone w tych
Ośrodkach;

−

prace naukowe nie publikowane oraz prace dyplomowe w uczelniach wyższych i szkołach
średnich;

−

prace wydane przez różnorodne fundacje pracujące na rzecz rolnictwa, np. FAPA, FDPA;

−

ogólnodostępna prasa fachowa.
Powyższy wykaz nie wyczerpuje możliwości wyszukiwania danych, które mogą się

okazać przydatne do naszych celów. Do formułowania wstępnych hipotez i celów badań
przydatne może być np. uważne przestudiowanie książki telefonicznej lub ogłoszeń prasowych
firm poszukujących pracowników (Potencjalni konkurenci, partnerzy). Dotarcie do zrzeszeń
zawodowych, takich jak np. Zrzeszenie Szkółkarzy, Zrzeszenie Producentów Mleka może dać
szansę na zdobycie unikalnych danych, trudnych do osiągnięcia inną drogą.
Pojęcie, cele i zakres badań marketingowych

Badania marketingowe polegają na gromadzeniu, według wcześniej ustalonej metodyki

możliwie pełnej informacji o rynku, na którym dane przedsiębiorstwo (gospodarstwo) już
działa lub zamierza działać w przyszłości, a także informacji związanych z otoczeniem
gospodarczym.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Cele badań marketingowych są różne w zależności od tego, czy w grę wchodzi

wprowadzenie nowego przedsięwzięcia (firmy), czy też kontynuowania działalności.
W przypadku działalności kontynuowanej badania służą gromadzeniu informacji o zmianach na
rynku w taki sposób, aby przedsiębiorstwo wiedziało, jak się do nich dostosować. Przy
projektowaniu nowego przedsięwzięcia głównym celem badań rynku jest ustalenie, czy dany
projekt ma szanse powodzenia. Jeżeli przedsiębiorstwo planuje rozszerzenie działalności na
nowe rynki, powinno je uprzednio zbadać. Jeżeli nie rozszerza swej aktywności, powinno co
najmniej raz w roku dokonać przeglądu rynku, na którym działa. Mogły bowiem na nim zajść
poważne zmiany oznaczające nowe szanse albo też nowe zagrożenia dla firmy.

Badania marketingowe dotyczą zazwyczaj: analizy rynku, obserwacji konkurencji,

sprzedaży próbnej szacunkowej oceny projektu.

Obszary badań marketingowych dotyczą:

−

badania produktu, które obejmuje: badania rozwoju nowego produktu, konkurencyjności

i testowanie produktu, badania opakowań, badania nad celowością świadczenia usług
sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

−

badania cen, które obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania

cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów,
testowania cen, analizę punktu krytycznego.

−

badania dystrybucji, które koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura

kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci
detalicznej itp.

−

badania promocji, które sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami

promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations,
sponsoringiem itd.

−

badania rezultatów działania firmy, które polegają na analizie: sprzedaży firmy, zmian

udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

Etapy badań marketingowych

Proces badawczy jest to ciąg działań pozwalający na uzyskanie informacji w wyniku

prowadzenia badań marketingowych. Obejmuje on następujące etapy:
1. Faza przygotowania badań:

−

analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań,

−

określenie źródła informacji oraz dobór próby,

−

wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych,
badania pierwotne),

2. Faza realizacji badań

−

zbieranie informacji,

−

pomiar próbny,

−

poprawa instrumentu badawczego,

−

przeprowadzenie badań,

3. Faza analityczna:

−

opracowanie danych,

−

analiza i interpretacja danych,

−

prezentacja wyników,

4. Faza wdrożenia albo aplikacyjna;

−

Podjęcie decyzji zgodnie z wynikami badań.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Metody badań marketingowych

Metody badań marketingowych pierwotnych to:

−

obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna),

−

wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail),

−

eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny).
Obserwacja

polega

niezauważalnym,

ukierunkowanym,

zamierzonym

i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. Obserwacja
jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego,
zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania. Wyróżniamy następujące
rodzaje obserwacji:

−

obserwacja bezpośrednia polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera
odpowiednie informacje, ale także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez
odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).

−

obserwacja uczestnicząca polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej
zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".

−

obserwacja pośrednia to rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy
w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania
dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone,

−

obserwacja jawna polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane
o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.
Wywiad to rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego

odpowiedzi (respondenta) określone informacje. Wyróżniamy wywiady: personalny (osobisty),
telefoniczny i listowny. W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za
pośrednictwem Internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne).

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Polega na czynnym uczestnictwie badającego w procesie badawczym, przez nawiązanie
bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).

Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od

sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian. Wywiad telefoniczny jest dobrą
techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad taki jest
tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.

Badanie ankietowe to swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa

przemyślany,
z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia
respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja
o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie
odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące
badanego problemu. Powinny one być: rzeczowe, komunikatywne, jednoznaczne, nie
sugerujące z góry odpowiedzi.

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi. Pytania ankietowe

mogą mieć charakter:

−

pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego

wariantu gotowej odpowiedzi)

−

pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części

końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta
i jego otoczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 2. Przykład kwestionariusza wywiadu (opracowanie własne na podstawie [5, s. 265])

………………………………………..

(nazwa podmiotu przeprowadzającego badanie)

………………………………………..

(adres podmiotu przeprowadzającego badanie)

KWESTIONARIUSZ WYWIADU

BADANIE POPYTU NA POMIDORY

Cel badania: określenie motywacji zakupu pomidorów, wielkości i miejsc zakupów oraz

upodobań konsumentów dotyczących cech użytkowych pomidorów

Prosimy o zaznaczenie odpowiedzi na pytanie, stawiając X we właściwym kwadracie.

1. Które warzywa Pani/Pan najchętniej kupuje :

⁯

buraki

⁯

kalafior

⁯

por

⁯ brokuły

⁯

kapusta

⁯

rzodkiewka

⁯

cebula

⁯

kalarepa

⁯

sałata

⁯ cykoria

⁯ marchew

⁯

fasola

⁯

ogórek

2. Proszę określić, które miejsce wśród kupowanych warzyw zajmują pomidory:

⁯

⁯ 5

⁯ 9

⁯

⁯ 3

⁯

⁯ 11

⁯

3. Czym kieruje się Pani/Pan przy wyborze pomidorów spośród innych warzyw?

⁯

dostępność (bliskość punktów sprzedaży)

⁯ potrzeby zdrowotne (witaminy, uzupełnienie i urozmaicenie menu)
⁯

potrzeby smakowe (mam na nie ochotę)

⁯ łatwość przyrządzenia posiłku
⁯

cena

4. Które cechy są ważne z punktu widzenia zapewnienia satysfakcji z zakupu pomidorów?

⁯ kształt

⁯ kolor

⁯ miąższność

⁯ wielkość

⁯ twardość

⁯ smak

5. Jakie Pani/Pan lubi pomidory, biorąc pod uwagę:

a) kształt

b) kolor

c) twardość

d) wielkość

⁯ okrągłe

⁯ zielonkawe

⁯ twarde

⁯ małe

⁯ podłużne

⁯ żółte

⁯ średnio twarde

⁯ średnie

⁯ spłaszczone

⁯ pomarańczowe

⁯ miękkie

⁯ duże

⁯ karbowane

⁯ czerwone

e) miąższość

⁯ malinowe

⁯ soczyste (luźny miąższ)

⁯ mięsiste (zwarty miąższ)

6. Ile pomidorów deserowych kupuje Pani/Pan tygodniowo?

⁯

do 0,5 kg

⁯

1 sztuka

⁯ 0,5 – 1 kg

⁯ 2-3 sztuki

⁯

1,0 – 3,0 kg

⁯

3-5 sztuk

⁯ 3,0 – 5,0 kg

⁯ 5-8 sztuk

⁯

pow. 5 kg

⁯

Pow. 8 sztuk

7. Ile pomidorów deserowych kupuje Pani/Pan jednorazowo?

⁯

do 0,5 kg

⁯

1 sztuka

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

⁯ 0,5 – 1 kg

⁯ 2-3 sztuki

⁯

1,0 – 3,0 kg

⁯

3-5 sztuk

⁯ 3,0 – 5,0 kg

⁯ 5-8 sztuk

⁯

pow. 5 kg

⁯

Pow. 8 sztuk

8. Gdzie najczęściej zaopatruje się Pani/Pan w pomidory?
⁯ nabliższy sklep ogólnospożywczy

⁯ targowisko u znanego producenta

⁯ najbliższy warzywniak

⁯ w gospodarstwie u znanego producenta

⁯ wybrany sklep ogólnospożywczy

⁯ targowisko hurtowe

⁯ wybrany warzywniak

⁯ własna działka

⁯ targowisko u obojętnie jakiego producenta

⁯ darowizna

9. Jakie byłyby powody, dla których nie kupiłaby Pani/Pan pomidorów mimo takiego zamiaru?

⁯ ekonomiczne (ceny, dochody)
⁯ jakość, wygląd pomidorów
⁯ brak pomidorów w miejscu zakupu

Metryczka
1. Wiek:

⁯ 15 - 24

⁯ 25 - 34

⁯ 35 - 44

⁯ 45 - 54

⁯ pow. 55

2. Wykształcenie:

⁯ podstawowe

⁯ zasadnicze

⁯ średnie

⁯ wyższe

3. Dochód na osobę

⁯

do 1500 zł

⁯

2500 – 3000 zł

⁯

4000 – 5000 zł

⁯

1500 – 2500 zł

⁯

3000 – 4000 zł

⁯

pow. 5000 zł

4. Grupa społeczno-zawodowa:

⁯

pracownicy fizyczni

⁯

studenci/uczniowie

⁯

bezrobotni

⁯

pracownicy umysłowi

⁯

emeryci/renciści

5. Skład rodziny;

⁯ 1 osoba

⁯ 2 osoby

⁯ 3 osoby

⁯ 4 i więcej osób

Dziękujemy za wypełnienie ankiety

Ankieta pocztowa polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariusza ankiety do

dobranej próby respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte
w kwestionariuszu. Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej
ilości danych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się
bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).

Ankieta prasowa polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prośbą

o jego wypełnienie i dostarczenie pod wskazany adres.

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez

badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. Eksperyment jest
jedną z najbardziej kosztownych metod badań marketingowych, ale i najbardziej wiążącą
z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które
poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie
techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.

Eksperyment laboratoryjny to badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana

(sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie
zestawione zmienne. Jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów
i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych
studiów badawczych.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Eksperyment naturalny to badanie, w którym kształtowane są warunki jego przebiegu,

a więc obiekty badań są pozostawione w ich środowisku naturalnym. Ma głównie
zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian
cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.

Sposób opracowania sprawozdania z badań

Każde badania marketingowe, nawet prowadzone w niewielkim zakresie, powinno się

kończyć sprawozdaniem - raportem. Forma prezentowania sprawozdania zależy od wymagań
odbiorcy. Jeżeli np. jesteśmy pracownikiem działu marketingu powinniśmy opracować raport
tak, jak sobie życzy zarząd firmy. Może to być forma raportu pisemnego lub\i wygłoszonego.
Sprawozdanie powinno w sposób krótki i zwięzły przedstawić, jakie są możliwości działania,
jak zaistniały problem można rozwiązać. Sprawozdanie powinno także zawierać opis
zastosowanych metod badawczych wraz z wyjaśnieniem zasad ich wyboru. Zazwyczaj raport
składa się z następujących części:

−

cel badania (krótkie przedstawienie problemów, które były do rozwiązania);

−

zwięzły opis zakresu badań i stosowanych metod, a także wykorzystanych źródeł

informacji;

−

wnioski i zalecenia wynikające z badań (jeżeli możliwe przedstawione wariantowo).

Opracowanie dobrego sprawozdania jest sztuką równie trudną jak zaplanowanie

i przeprowadzenie badań. Profesjonaliści, a więc firmy zajmujące się badaniami rynku na dużą
skalę, zatrudniają osoby, które specjalizują się w poprawnej prezentacji danych. Dla uczniów
przydatne mogą być pewne zasady, które pomagają przygotować dobry raport w formie
pisemnej lub mówionej. Warto je wziąć pod uwagę:

−

sprawozdanie nie powinno być zbyt długie. Nikt nie lubi sprawozdania zbyt rozwlekłego

i przegadanego. Należy pamiętać, że w praktyce odbiorcą wyników badań są
przedsiębiorcy, dyrektorzy, a więc ludzie nie mający zbyt dużo czasu. Należy unikać
wszelkich zbędnych słów, wyrażać myśli precyzyjnie.

−

trzeba pisać poprawnym, zrozumiałym językiem. Lepiej są odbierane zdania krótkie niż

długie i zawiłe. Warto stosować znane proste słowa, a unikać mało zrozumiałych, chociaż
czasem brzmiących "naukowo".

−

sprawozdanie nie powinno zawierać zbyt dużo szczegółów. W tekście lepiej zamieścić tylko

syntetyczne wyniki, np. w postaci wykresów, diagramów czy schematów, natomiast liczby
dokumentujące zakres prac i wyniki w postaci załączników, na końcu.

−

w sprawozdaniu powinno być wyłożone tylko meritum sprawy, a więc opis otrzymanych

wyników. Nie powinno się zamieszczać dygresji i własnych opinii wyrobionych na
podstawie innych doświadczeń.

Jeżeli sprawozdanie jest długie, dotyczy wielu problemów zaleca się opracować także jego
streszczenie, zawierające najważniejsze wyniki, wnioski i zalecenia. Streszczenia takie
umieszczane są zazwyczaj przed zasadniczą częścią raportu.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to są informacje pierwotne i informacje wtórne?
2. Na czym polegają badania marketingowe?
3. Jaki jest cel i zasięg badań marketingowych?
4. .Jakie etapy obejmuje proces badawczy?
5. Jakie są metody i techniki badań marketingowych?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź kwestionariusz wywiadu w celu zbadania popytu na wybrany produkt

żywnościowy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) dokonać analizy kwestionariusza wywiadu zamieszczonego w materiale nauczania,
2) ustalić cel badania,
3) wybrać produkt żywnościowy,
4) ustalić próbę badawczą,
5) przygotować objaśnienia,
6) sformułować min. 10 pytań zamkniętych i określić ich kolejność w ankiecie,
7) opracować metryczkę,
8) opracować wstępną wersję kwestionariusza,
9) przeprowadzić badanie pilotażowe wśród kolegów z klasy,
10) nanieść poprawki,
11) opracować ostateczną wersję kwestionariusza wywiadu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe kwestionariusze wywiadu,

−

zestaw komputerowy z dostępem do Internetu,

−

literatura [5].

Ćwiczenie 2

Przy pomocą opracowanego w czasie ćwiczenia 1 kwestionariusza wywiadu,

przeprowadź, badanie popytu na wybrany produkt żywnościowy wśród społeczności lokalnej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) ustalić wielkość próby badawczej,
2) ustalić sposób i termin przeprowadzenia wywiadu ankietowego,
3) przygotować potrzebną liczbę kwestionariusza wywiadu,
4) przeprowadzić wywiad ankietowy na wybranej próbie badawczej.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

kwestionariusz wywiadu opracowany w czasie ćwiczenia 1,

−

zestaw komputerowy z dostępem do Internetu,

−

drukarka,

−

kopiarka,

−

literatura [5]

Ćwiczenie 3

Opracuj sprawozdanie z przeprowadzonych w ćwiczeniu 2 badań popytu na wybrany

produkt żywnościowy.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) dokonać analizy kwestionariuszy wywiadu uzyskanych od ankietowanych w ćwiczeniu 2,
2) zestawić wyniki ankiet w formie tabelarycznej,
3) dokonać interpretacji wyników,
4) opracować raport z przeprowadzonych badań,
5) zaprezentować raport z przeprowadzonych badań.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wypełnione kwestionariusze wywiadu,

−

zestaw komputerowy z dostępem do Internetu,

−

literatura [5].

Ćwiczenie 4

Przeprowadź badanie marketingowe konkurencji wybranego przedsiębiorstwa rolniczego

lub spożywczego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) dokonać wyboru obiektu badań np. zakład przetwórstwa spożywczego, gospodarstwo

rolne,

2) wyszukać konkurenta tego przedsiębiorstwa,
3) zgromadzić jak najwięcej informacji dotyczących wyszukanego przedsiębiorstwa

konkurencyjnego,

4) umówić spotkanie z przedstawicielem wybranego zakładu,
5) przygotować się do spotkania,
6) wypełnić zamieszczoną poniżej kartę:

INFORMACJA O KONKURENCJI

Nazwa przedsiębiorstwa konkurencyjnego:
………………………………………………………
Adres
................................................................................................................................................
Telefon: ................................fax:.........................................e-
mail;.................................................
Forma organizacyjno - prawna:
.......................................................................................................
Data rozpoczęcia działalności:
……………………………………………………………………
Dyrektorzy, właściciele:
…………………………………………………………………………..
Wynagrodzenia dyrektorów:
………………………………………………………………………
Opis działalności:
…………………………………………………………………………………
Opis produktów:
..............................................................................................................................

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ceny wytwarzanych produktów:
………………………………………………………………….
Obrót za rok: ………………. Zysk: ……………………….. Długi:
……………………….
Reklama (gdzie, jak często zamieszczają informacje):
…………………………………………...
Inne formy promocji:
……………………………………………………...……………………....
Metody sprzedaży i rozliczeń (marże, upusty, terminy płatności)
………………………………...
Mocne strony:
..................................................................................................................................

7) przeanalizować informacje i sporządzić raport,
8) przedstawić wyniki poszukiwań,
9) przedyskutować metody pozyskiwania informacji,
10) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis zakładu przetwórstwa spożywczego, gospodarstwa rolnego,

−

zestaw komputerowy z dostępem do Internetu,

−

książki telefoniczne, ogłoszenia reklamowe,

−

literatura [8].

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia informacja marketingowa, informacja pierwotna,

informacja wtórna?



2) zdefiniować pojęcie badania marketingowe?



3) określić cele i zakres badań marketingowych?



4) objaśnić etapy przeprowadzania badań marketingowych?



5) rozróżnić rodzaje badań marketingowych?



6) rozróżnić metody badań marketingowych?



7) przeprowadzić badania marketingowe różnymi metodami?



8) opracować raport z badań marketingowych?



„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Marketing mix – elementy i charakterystyka

4.4.1. Materiał nauczania

Pojęcie marketingu mix

Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi

posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby
konsumentów. P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem
narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych
celów marketingowych na docelowym rynku działania". [4, s. 89] Narzędzia marketingu mix
zostały zgrupowane w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana
"cztery P": produkt, cena, dystrybucja, promocja.

Produkt:

Dystrybucja:

F Asortyment produktów

F Kanały

F Jakość

F Zasięg terytorialny

F Wzór

FOferowany asortyment

F Cechy

F Lokalizacja

F Marka

F Zapasy

F Opakowanie

F Transport

F Rozmiary

F Serwis

F Gwarancja
F Przychody

Cena:

Promocja:

F Cena katalogowa

F Promocja sprzedaży

F Rabaty

F Reklama

F Ulgi

FPersonel odpowiedzialny za sprzedaż

F Okres płatności

F Public ralations

F Warunki kredytu

F Marketing bezpośredni

Rys. 9. Elementy marketingu mix [10, s.46]

Produkt jako element marketingu

Decyzje marketingowe dotyczące produktu są pierwszym krokiem przedsiębiorcy

w planowaniu marketingu mix.

Produktem w ujęciu marketingowym jest dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia

potrzeb odbiorców. Może to być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, pomysły,
osoby.

W strukturze produktu wyodrębnia się trzy warstwy

−

rdzeń produktu (istota produktu),

−

produkt rzeczywisty (produkt postrzegany)

−

produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści dla nabywcy).
Konsument kieruje się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi

tzw. Rdzeń produktu. Rdzeniem korzyści (istotą produktu) przy zakupie mięsa, mleka czy sera
jest zaspokojenie głodu i zapewnienie organizmowi niezbędnego białka, a w przypadku
pomidorów – witamin i soli mineralnych

Marketing

mix

Docelowy

rynek

działania

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na produkt rzeczywisty składają się takie cechy i elementy produktu jak: jakość, cena,

opakowanie, marka, styl, surowiec, produktów którego zrobiony jest produkt. Jest to ta forma
produktu, jaką widzimy na półce sklepowej. Poprawienie jakości, atrakcyjne opakowanie np.:
wyrobów czekoladowych, soków owocowych czy polskich jogurtów, zwiększyły siłę
postrzegania tych wyrobów przez konsumenta.

Rys. 10. Struktura produktu [9, s. 136]

Korzyści dodatkowe to oprócz najnowszych osiągnięć technologicznych i nowego

zastosowania produktu, także bezpłatne dostawy kupionego produktu, przedłużona gwarancja,
dobry serwis, kredyt na zakup oraz poradnictwo. Korzyścią dodaną może być ekologiczny
charakter produktu żywnościowego, dobre samopoczucie osoby używającej markowych
perfum, czy satysfakcja posiadania mercedesa.

Podział produktów obejmuje różne kryteria:

−

materialności i czasu użytkowania - wyróżnia się dobra materialne i niematerialne,
a pochodną tego podziału są dobra nietrwałe, trwałego użytku, usługi;

−

ostatecznego odbiorcy - wyróżnia się produkty o przeznaczeniu konsumpcyjnym
i przemysłowym;

−

zachowania nabywców przy zakupach - wyróżnia się dobra wygodnego zakupu,
wybieralne, dobra rzadkiego zakupu, dobra nie postrzegane.
Znajomość podziału produktów na dobra konsumpcyjne i inwestycyjne (zaopatrzeniowe)

ma duże znaczenie dla podejmowania decyzji zarządczych i marketingowych. Każdy bowiem
rodzaj tych produktów związany jest z odmiennymi cechami swoich rynków.

Do ważnych zadań, związanych z produktem jako elementem marketingu mix, należy

określenie:

−

ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca,

−

wielkości opakowania czy "porcji" produktu (wielkość ta będzie wynikać m.in. z wielkości
konsumpcji danego produktu przypadającej na jedną osobę, częstości zakupów, a także z
liczebności gospodarstwa domowego),

−

jakości określonej charakterystycznymi dla danego produktu cechami, ważnymi dla
konsumenta, decydującymi o jego wyborze, np. smak, barwa, konsystencja, dodatek
owocowy do jogurtu,

−

opakowania,

−

oznaczania marką.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Opakowanie produktu pełni różne funkcje m.in.:

−

zabezpiecza wartość użytkową towaru,

−

jest jednym z podstawowych instrumentów reklamy produktu,

−

jest środkiem usprawniającym i racjonalizującym organizację sprzedaży produktu.
Opakowanie musi skupiać na sobie uwagę nabywców. Musi "rzucać się w oczy" spośród

kilkuset, a nierzadko kilku tysięcy innych produktów umieszczonych na półkach sklepowych.

Skuteczność opakowania jako środka reklamy nie zależy jednak tylko od jego

atrakcyjności wizualnej. Istotną rolę odgrywa również jakość informacji zawartej na
opakowaniu. Informacja ta powinna zawierać:

−

nazwę produktu i producenta,

−

znak towarowy,

−

wielkość jednostki opakowaniowej,

−

krótką i rzetelną informację o produkcie,

−

sposób użytkowania (w przypadku niektórych towarów),

−

datę produkcji,

−

okres gwarancji,

−

zwięzłą informację o charakterze reklamowym.
W przypadku produktów żywnościowych dobrze jest podać dodatkowe informacje np.

sposób przyrządzania posiłków, ilość zawartych w produkcie witamin i składników
odżywczych, liczbę dostarczonych organizmowi kalorii.

Z punktu widzenia konsumenta opakowanie powinno być łatwe do otwierania,

bezpieczne, wygodne, wyróżniające się. Z punktu widzenia sprzedawcy z kolei powinno
umożliwiać ekonomiczne wykorzystanie przestrzeni, dobre rozmieszczanie na półkach,
stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać magazynowanie.

W gospodarce opakowaniami w wielu krajach zaczyna się preferować rozwiązania

ekologiczne. Sprowadza się to do ograniczania nieuzasadnionego nadmiaru materiałów
opakowaniowych, preferowanie materiałów naturalnych, łatwych do likwidowania czy
recyklingu oraz do promowania opakowań wielokrotnego użycia.

Ważnym elementem produktu jest również marka, tj. nazwa, pojęcie, znak, symbol,

rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu odróżnienia
go od innych. Umieszcza się go bezpośrednio na produkcie lub na jego opakowaniu, w celu
zidentyfikowania wyrobów czy usług oraz ich odróżnienia od towarów innych firm.

Znak towarowy - marka lub część marki, która jest prawnie chroniona, stanowi wyłączną

własność jednego producenta, sprzedawcy. Znak towarowy chroni produkt na rynku przed
produktami konkurencyjnymi. Symbolizuje określone walory produktu, przyciąga uwagę i
zachęca do zakupów. Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są
znakami towarowymi.

Warunkiem koniecznym skutecznego działania znaku jest ciągła troska producenta

o najwyższą jakość produkowanych wyrobów. W przeciwnym bowiem razie stosowanie znaku
towarowego działa na niekorzyść producenta, identyfikując go z produktami złej jakości.

Produkty mogą być oznaczane marką przez:

−

wytwórcę - marka producenta np. IBM, Sony, Kodak, Hortex, Danon,

−

dystrybutora - marka pośrednika np. sieci handlowych Tesco, Aldi.
Istnieje bardzo silna konkurencja między wytwórcami i pośrednikami. Istotą sporu jest to,

czyja marka będzie bardziej popularna i kto ją będzie kontrolował. W wielu krajach
producenci przegrywają z pośrednikami zwłaszcza sieci supermarketów tworzące własne
marki skutecznie konkurują z markami producentów.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Stosowanie marek łączy się z korzyściami zarówno dla konsumenta, jak i producenta czy

sprzedawcy produktu.

Z punktu widzenia konsumenta marka:

−

ochrania jego interesy przez zapewnienie stałej jakości, niezależnie od miejsca zakupu,

−

dostarcza satysfakcji psychologicznej (gdy z marką wiąże się prestiż),

−

ułatwia zakupy - dobre marki są łatwo identyfikowane, umieszczane w widocznych
miejscach,

−

gwarantuje ciągłe udoskonalanie produktu.
Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy marka:

−

pozwala pozyskać lojalność konsumentów,

−

silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami, a także odpowiednio
wysokiego poziomu cen,

−

ułatwia wprowadzanie nowych produktów.

Cykl życia produktu

Każdy produkt, który wchodzi na rynek ma określoną na tym rynku długość czasu

trwania, zwany rynkowym cyklem życia produktu (rys. 11). Życie produktu rozpoczyna się od
momentu wprowadzenia go na rynek. Dla producenta jest to bardzo ważne wydarzenie. Może
on bowiem po długim okresie przygotowań i badań dotyczących wyboru rynku docelowego
i preferencji konsumentów przystąpić do tzw. "gry rynkowej", w której nagrodą jest sukces.

Rys. 11. Cykl życia produktu [8, s. 94]

Większość produktów utrzymuje się na rynku w określonym czasie przechodząc 4 stadia, tj.

l. fazę wprowadzenia,
2. fazę wzrostu,
3. fazę dojrzałości,
4. fazę spadku.

W fazie wprowadzenia, popyt na produkt nie jest jeszcze w pełni ukształtowany, a koszty

opracowania i wdrożenia tego produktu są wysokie. W tym stadium producent musi zatem
liczyć się z osiągnięciem niskiego poziomu zysku, a nawet możliwością poniesienia straty.
W stadium wprowadzenia produktu na rynek producent powinien zawiadamiać i dokładnie
informować nabywców o nowym wyrobie. Nowy produkt wprowadzany jest przy dużych
nakładach na reklamę, promocję (które mają charakter informacyjny i perswazyjny,
tj. przekonują do kupna, przy czym dominuje informacja).

W fazie wzrostu klienci znają już produkt, częściej i chętniej go kupują. Rosną więc zyski

producenta, osiągając na końcu tego etapu swoje maksimum. W tej fazie producent powinien
zwrócić większą uwagę na pojawiającą się konkurencję, która zaczyna wkraczać na rynek.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

I choć zwykle jej podaż jest jeszcze niewielka, w niedalekiej przyszłości może stanowić
poważne zagrożenie. W tym stadium należy zbadać jakie są możliwości i zamiary konkurencji?
W jaki sposób można jeszcze powiększyć swój udział na rynku? Jaka jest szansa wejścia na
nowe rynki (segmenty)? Jak znaleźć nowe zastosowania produktu? itp.

Faza dojrzałości charakteryzuje się spadkiem tempa wzrostu sprzedaży. Zyski maleją

i pojawiają się sygnały o kłopotach ze zbytem. W fazie dojrzałości przeważająca większość
potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu i zaczyna domagać się
ulepszonych i zmodernizowanych jego wersji. W tym stadium należy poważnie pomyśleć
o produkcie zmodyfikowanym lub nowym.

Ostatnim stadium jest faza spadku. Sprzedaż gwałtownie spada, rosną jednostkowe

koszty, które zmuszają producenta do podjęcia decyzji o wycofaniu produktu z rynku.

Można oczywiście starać się jak najdłużej utrzymywać produkt na rynku. Należy jednak

podkreślić, że decyzje o przedłużeniu cyklu życia produktu powinny być poparte wynikami
gruntownych badań, m.in. analizą rynku.

Cena jako element marketingu mix

Prawidłowo ustalona cena pozwoli osiągnąć sukces przedsiębiorcy. Decyzje dotyczące

cen należą do najważniejszych w marketingu. Można podejmować słuszne decyzje dotyczące
planowania produktu, jego promocji i reklamy, ale wystarczy niewłaściwie ustalić cenę,
a wszystkie inne nie wiadomo jak słuszne, obrócą się w porażkę. Zawsze przed podjęciem
decyzji o cenie należy spojrzeć na produkt w świetle następujących kryteriów:

−

potencjalne zapotrzebowanie na produkt,

−

okres czasu, jaki musi upłynąć, zanim produkt zacznie przynosić zyski,

−

elastyczność popytu, tzn. zjawisko polegające na tym , że gdy na przykład obniża się cenę
jakiegoś towaru, wówczas popyt rośnie tak bardzo, że pociąga za sobą wzrost
całkowitego dochodu ze sprzedaży. Jeśli popyt rośnie, ale całkowity dochód ze sprzedaży
nie zwiększa się w stosunku do poprzedniego poziomu cen, wówczas popyt nie jest
elastyczny,

−

docelowe grupy klientów,

−

jaką strategię promocyjną można zastosować i jaka część jej kosztów może być wliczona
w cenę?

−

na jakim etapie cyklu rynkowego znajduje się produkt? Na etapie wdrażania można żądać
wyższej ceny niż na etapach kolejnych, kiedy pojawia się silna konkurencja.

Ustalając cenę na dany produkt możemy wybrać jedną z podanych metod kształtowania cen:

−

kosztową, kiedy poziom kosztów produkcji i sprzedaży wyznaczy nam minimalną cenę

naszych produktów,

−

ceny konkurencyjnej, gdy będziemy się starali stosować ceny porównywalne z ofertami

innych sprzedających. Należy tu pamiętać, że na rynku konkurencyjnym skuteczna cena
zależy od tego, jak wypada, jak jest widziany dany produkt, w stosunku do produktów
konkurencyjnych oraz jaka jest pozycja sprzedającego w porównaniu z konkurencją
(image, marka, lojalność odbiorców),

−

ceny maksymalnej - tolerowanej przez klientów w określonych okolicznościach.

Maksymalizowanie ceny prowadzi do ograniczenia sprzedaży i należy raczej ustalić taką
cenę, przy której całkowity zysk będzie największy. Należy tu uwzględnić także
zachowania aktualnych i potencjalnych klientów, a szczególnie ich gotowość do płacenia
określonej ceny za specyficzne cechy produktu.

Dlaczego ustalanie ceny stanowi problem? Otóż istnieją cztery sytuacje, w których

ustalanie ceny stanowi pewien problem:

−

kiedy przedsiębiorstwo ustala cenę po raz pierwszy,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

kiedy przedsiębiorstwo musi zmienić cenę ze względu na okoliczności,

−

kiedy konkurent zmienia cenę i trzeba zrobić coś z ceną własnego produktu,

−

kiedy przedsiębiorstwo produkuje kilka artykułów, a popyt na jeden z nich jest uzależniony

od popytu na inny.

Producent musi ustalić cenę w taki sposób, żeby przedsiębiorstwu udało się pobudzić

optymalny popyt w tym sektorze rynku, dla którego produkt jest przeznaczony. Ważnym
obszarem działań w sferze polityki cen są ich zmiany. Ogólnie zaleca się:

−

stosować cenę promocyjną na etapie wprowadzenia produktu na rynek,

−

unikać zmian cen w pierwszym okresie po wprowadzeniu produktu na rynek,

−

wprowadzać tylko okresowe zmiany cen, aby klient nie czuł się zaskakiwany nowymi

cenami,

−

nie dopuszczać do występowania okresowych braków lub nadmiaru produktów (przy

nadmiarze sprzedawać po nieco obniżonej cenie, ale w większych ilościach - pakietach),

−

stosować różne ceny dla różnych klientów, uzależniać cenę od liczby kupowanych

produktów.

Poziom ceny jest związany z cyklem "życia" produktu na rynku. W zależności od tego

jaka jest długość cyklu "życia" produktu oraz w jakiej fazie tego cyklu znajduje się produkt,
różna może być jego cena. Zazwyczaj towary o krótkim cyklu "życia" (sezon, moda) osiągają
na rynku wyższe ceny, niż produkty utrzymujące się na nim przez dłuższy czas. Chodzi m.in.
o to, że wpływy ze sprzedaży towarów o krótkim cyklu "życia" muszą zrekompensować
w stosunkowo krótkim czasie poniesione koszty, w tym koszty ryzyka handlowego.

Na koniec kilka uwag praktycznych:

−

można żądać wyższych cen niż konkurencja posiadając produkty o ewidentnie lepszej

jakości lub oferując dodatkowe usługi,

−

przy zakupie większej liczby produktów należy stosować większą premię (upust) cenową,

−

utrzymywanie ceny na nie zmienionym poziomie w dłuższym czasie działa zachęcająco

i utrwala u klienta poczucie korzyści z dokonanego zakupu.

Dystrybucja jako element marketingu mix

Wytworzony produkt musi być dostarczony do sklepu i zaoferowany konsumentowi.

Dostarczanie produktów odbiorcom w odpowiednim miejscu i czasie wymaga wykonaniu
wielu czynności wzdłuż całej drogi przebiegu produktów, z miejsc ich wytworzenia aż do
ostatecznych nabywców, a także przekazania im uprawnień do użytkowania (konsumpcji)
produktów
w drodze kupna - sprzedaży lub w inny sposób (wypożyczenie, dzierżawa). Cały ten zespół
czynności nazywamy procesem dystrybucji. Między preferencjami producenta i konsumenta
występują zasadnicze różnice. Konsumenci chcą kupować szeroki asortyment produktów,
w odpowiednim miejscu i czasie. Producenci natomiast specjalizują się w wytwarzaniu długich
serii i dużych ilości określonych produktów. Na tym tle pojawia się sprzeczność
asortymentowa. Wówczas proces dystrybucji łagodzi, a nawet niekiedy usuwa dysproporcje
występujące pomiędzy popytem, a podażą. Poprzez funkcję magazynowania towarów można
również łagodzić lub nawet eliminować dysproporcje czasowe w trakcie dystrybucji.
Odpowiednia lokalizacja punktów sprzedaży detalicznej pozwala zbliżyć w maksymalnym
możliwym stopniu miejsce oferowania produktu, do miejsca najbardziej pożądanego przez
nabywców.

W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją wyróżnia się kanały

dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów.
Kanał dystrybucji - wybór kanału dystrybucji

Wytwarzane przez producenta produkty docierają do ostatecznych nabywców za

pośrednictwem tzw. kanałów dystrybucji.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kanał dystrybucji - to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem

których dokonuje się przepływu jednego albo większej ilości produktów lub usług od
producenta do konsumenta, bądź użytkownika. Głównymi uczestnikami kanałów dystrybucji
są na ogół detaliści, hurtownicy, banki, firmy transportowe, agencje ubezpieczeniowe
i reklamowe itd. Detaliści sprzedają dany produkt ostatecznym konsumentom, natomiast
hurtownicy sprzedają produkt innym przedsiębiorstwom, które przeznaczają go na własne cele,
bądź sprzedają go konsumentom ostatecznym lub innym firmom.

Na rynku istnieją kanały dystrybucji różniące się między sobą długością określoną przez

liczbę szczebli (ogniw) dystrybucji i szerokością określoną przez liczbę pośredników tego
samego szczebla. O wyborze typu pośrednika decyduje wiele czynników, w tym m.in.:

−

rodzaj produktu i jego cechy (trwałość, możliwość transportu, składowania, artykuły:
codziennego użytku, wybieralne, luksusowe),

−

rozmiary i specyfika potencjalnego rynku,

−

struktura produkcji i jej skala (specjalizacja, wielokierunkowość).

A oto kilka typów kanałów dystrybucji:

−

producent - konsument (sprzedaż bezpośrednia). Kanał ten występuje m.in. w przypadku
sprzedaży produktów rolnych przez samych rolników. Pojawia się on również przy
sprzedaży wielu usług i zakupie realizowanym bezpośrednio w zakładzie produkcyjnym.

−

producent - detalista - konsument. Bezpośrednia sprzedaż do dużych jednostek
detalicznych jest powszechnie stosowana przez producentów artykułów konsumpcyjnych.
Duże przedsiębiorstwa detaliczne mogą prowadzić własną działalność hurtową. Jest to
tzw. hurt funkcjonalny.

−

producent - hurtownik - detalista - konsument. Jest to najbardziej tradycyjny kanał
dystrybucji dla towarów żywnościowych i przemysłowych.

Rys. 12. Kanały dystrybucji [7, s. 38]

Istnieje pogląd dość powszechny, że wydłużanie kanału dystrybucyjnego wpływa na

wzrost kosztów dystrybucji, a tym samym na ceny produktów na rynku. W wielu przypadkach
jest to opinia uzasadniona. Należy jednak pamiętać, iż są także takie sytuacje, kiedy skrócenie
kanału dystrybucji jest niemożliwe i wręcz nieracjonalne. Trudno jest sobie wyobrazić sprzedaż
niewielkich partii towarów na eksport bez udziału wyspecjalizowanej jednostki handlowej.

Proces wyboru sposobu dystrybucji wymaga bardzo starannego planowania, w którym

muszą być uwzględnione ponadto:

−

warunki wewnętrzne gospodarstwa (lokalizacja, zasoby siły roboczej, zasoby kapitału itp.),

−

cechy konkurentów (ich liczba, wielkość podaży, cechy oferty dodatkowej).

W wielu przypadkach firmy, zakłady nie korzystają z żadnego pośrednika, stosując

wówczas tak zwaną dystrybucję bezpośrednią. Producent w takim przypadku na własny koszt
realizuje wszystkie działania związane z dystrybucją. O powodzeniu osiąganym przez
producenta w sprzedaży bezpośredniej będą decydowały możliwości spełnienia kilku

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

podstawowych warunków:

−

warunki jakie ma przedsiębiorstwo lub gospodarstwo, w tym: lokalizację, osoby w nim
pracujące i ich predyspozycje, zasoby kapitałowe,

−

rynek poszczególnych produktów oraz możliwości jego rozwoju,

−

możliwości opracowania i wdrożenia koncepcji marketingu,

−

uwarunkowania prawne dotyczące prowadzenia handlu.

Dystrybucja fizyczna

Dystrybucją fizyczną określa się na ogół jako zespół czynności związanych

z przechowaniem produktów, zbieraniem zamówień od pośredników i transportem. Zadaniem
dystrybucji fizycznej jest dostarczenie danego produktu na właściwe miejsce, we właściwym
czasie, we właściwy sposób i po jak najniższych kosztach. Jest to proces bardzo trudny.
Trudności wynikają z konieczności kompleksowego traktowania zespołu działań, jakim jest
dystrybucja fizyczna. Z pojęciem dystrybucji fizycznej ściśle wiąże się pojęcie kosztów
fizycznej dystrybucji. Są to wszystkie koszty związane z przepływem dóbr od producenta do
konsumenta. Istnieje sześć głównych kategorii wydatków związanych z fizyczną dystrybucją:

−

obniżki handlowe - czyli rabat udzielany sprzedawcom hurtowym i detalicznym za usługi
w zakresie magazynowania produktu, udostępniania własnej przestrzeni handlowej
i zapewniania wtórnej dystrybucji towarów do sprzedawców detalicznych;

−

koszty pakowania produktu - do transportu dotyczą materiałów, z których wykonane są
zewnętrzne opakowania produktu przeznaczonego do transportu - drewniane skrzynki lub
kartonowe pudła, listwy i gwoździe. Butelki, naklejki, kapsle, pudełka i inne materiały
tego rodzaju wchodzą w skład kosztów opakowań, których nie należy mylić z kosztami
pakowania do transportu;

−

koszty inwentarzowe - dotyczą odsetek od wartości zapasów zgromadzonych w głównym
magazynie przedsiębiorstwa i w jego bazach do momentu, kiedy zostaną zakupione przez
pierwszego nabywcę, bez względu na to, czy będzie nim wyłączny dystrybutor, hurtownik
czy sprzedawca detaliczny;

−

koszty magazynowe - dotyczą kosztów ponoszonych przez główny magazyn i jego bazy,
takie jak czynsz, woda, elektryczność, koszty utrzymania i zatrudnienia;

−

koszty transportu - to opłaty za przewóz ponoszone przy przesyłaniu towarów drogą
morską, powietrzną, kolejową lub lądową - od producenta do pierwszego nabywcy.

−

koszty ubezpieczenia - czyli kwoty wypłacane za asekurację finansową towarów podczas
ich magazynowania lub transportu.

Promocja-element marketingu-mix

Komunikowanie się producenta z rynkiem, czyli porozumiewanie się z nabywcami,

oznacza wymianę informacji. Producenci informują nabywców o wytwarzanych produktach
i ich cechach oraz warunkach zakupu, a jednocześnie zbierają na rynku informacje na temat
oczekiwań konsumentów w zakresie oferowanych produktów. Informacje od konsumentów
zbierane są w wyniku badań marketingowych, natomiast przekazywanie informacji
potencjalnym nabywcom obejmuje wiele działań, nazywanych promocją.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 13. Formy aktywizacji sprzedaży [ 5, s. 102]

Promocja, zwana też komunikacją marketingową, to szereg działań informacyjnych na

rynku mających na celu umocnienie pozycji rynkowej danego podmiotu i oferowanych przez
niego towarów, a także zespół działań związanych z aktywizacją sprzedaży. Działania
w zakresie promocji dotyczą nie tylko towarów, ale także producentów, oferujących je
przedsiębiorstw handlowych, czy znaków towarowych. Promocja obejmuje: reklamę,
promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations, sponsoring (rys. 13).

Reklama jest najważniejszym elementem promocji marketingowej. Najczęściej stosowana

definicja reklamy brzmi następująco: reklama to wszelka forma nieosobowego i płatnego
przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Celem
zasadniczym reklamy jest dotarcie ze szczegółową informacją do jak największej grupy
użytkowników. Winna ona informować o korzyściach danego produktu lub usługi oraz
zachęcać do określonego wyboru. Oprócz tego reklama pełni wiele dodatkowych funkcji, jak
np. budowa reputacji firmy, ustanawianie i utrzymywanie marki (osobowości) produktu na
rynku, pozyskiwanie nowych klientów, zwiększanie wielkości sprzedaży.

Właściwie opracowana i prowadzona reklama powinna spełniać następujące funkcje:

1) inicjowanie - przyciąganie uwagi, budzenie zainteresowania danym produktem lub firmą;
2) informowanie - przekazywanie potencjalnemu klientowi, jakie osiągnie korzyści z zakupu

danego produktu (usługi);

3) ilustrowanie - utrwalanie w pamięci za pomocą wyróżnika, np. koloru, dźwięku, obrazka

itp.

Można wyróżnić trzy grupy nośników reklamy:

1) reklama masowa - kierowana do nieokreślonej grupy odbiorców i stosowana

w promowaniu dóbr konsumpcyjnych; nośnikami tej reklamy są: telewizja, radio, prasa
oraz reklama zewnętrzna, np. plakaty reklamowe, napisy, neony, wywieszki, szyldy itp.;

2) reklama półmasowa - stosowana przez firmy zajmujące się sprzedażą dóbr przemysłowych

oraz pośredniczące w obrocie dobrami konsumpcyjnymi; występuje tu zdecydowana
przewaga funkcji informacyjnych nad perswazyjnymi; elementy reklamy są zbliżone do
reklamy masowej; prasa wykorzystywana w reklamie półmasowej dzieli się na:
wyspecjalizowaną (omawiającą problematykę określonych grup towarowych) i ogólną
(dotyczącą, np. finansów, zarządzania);

3) reklama pocztowa - stosowana w obrocie dobrami przemysłowymi o większej wartości

jednostkowej; najważniejszymi jej zaletami są: możliwość pełnej kontroli przez nadawcę,
gdyż ma charakter osobisty, oraz duże prawdopodobieństwo przeczytania przez adresata
materiałów propagandowych; najważniejszymi środkami reklamy pocztowej są: list
reklamowy, karta pocztowa, cyrkularze i ulotki, folder, rozkładówka, broszura, katalogi
i cenniki, próbki i upominki.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ważnym zagadnieniem jest konstrukcja ogłoszenia reklamowego. Jest ona zbliżona we

wszystkich rodzajach i środkach reklamy. Podstawowe elementy ogłoszenia reklamowego
zwykle obejmują:
1) nagłówek i apel reklamowy - w postaci sloganu, krótki, łatwy do objęcia wzrokiem;

w nagłówku jest zawarty podstawowy apel reklamowy, pisany z reguły większą czcionką;

2) sugestie pobudzające do działania - nakłaniają do nawiązania korespondencji,

w przypadku towarów drogich, lub bezpośredniego zakupu, w przypadku towarów
o niskiej cenie jednostkowej;

3) nadawcę reklamy - w przypadku towarów niedostępnych na półkach podaje się markę,

adres i nazwę przedsiębiorstwa, ewentualnie adres agenta, przedstawiciela;

4) cenę.

Sprzedaż osobista - jest instrumentem metody komunikowania się producenta

z konsumentem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami
sprzedawcy z nabywcą. Obejmuje ona trzy typy kontaktów sprzedawców z klientami:
1) kontakty na szczeblu przedsiębiorstwa; 2) kontakty agentów handlowych; 3) kontakty
sprzedawców w sklepach.

W ten sposób obejmuje ona całą sferę obsługi rynku. Etapy występujące w procesie

sprzedaży osobistej przedstawia rysunek 14.

Rys. 14. Etapy procesu sprzedaży osobistej

Na szczeblu przedsiębiorstwa sprzedaż osobista może składać się ze sprzedaży sklepowo-

detalicznej i sprzedaży akwizycyjnej (do odbiorców zorganizowanych). Zespół sprzedaży
osobistej może być zorganizowany według następujących kryteriów: sektora regionalnego
(terytorialnego), układu branżowego (według produktów) oraz według segmentów rynku.

Sprzedaż osobista jest główną metodą aktywizacji sprzedaży w sytuacji, gdy instrumenty

kompozycji marketingowej charakteryzują się następującymi cechami:
1) produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby;
2) uruchomienie wymaga fachowej wiedzy;
3) cena produktu jest negocjowana;
4) występują krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji;
5) pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i pomocy;
6) wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama jest kosztowna i słabo oddziałuje na

rynek;

7) nabywcy postrzegają czynności sprzedaży osobistej jako składnik oferowanego produktu.

Public relations (stosunki publiczne) - zespół celowo zorganizowanych działań,

zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem.
Ogólną zasadą public relations jest nie opłacanie ukazujących się publikacji o firmie (publikacja
opłacona to publicity - rozgłos). Zadaniem tej formy promocji jest systematyczna poprawa
stosunków firmy z otoczeniem i wzrost zaufania do działalności przedsiębiorstwa. Jest to
działanie długofalowe, dobrze przygotowane, oddziałujące na wiele grup: konsumenci,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

odbiorcy, dostawcy, pośrednicy, instytucje nadzorujące, firmy współpracujące przy organizacji
sprzedaży. Public relations wykorzystuje różnego rodzaju środki, jak: środki identyfikacji
przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, wystrój wnętrz itp.); informację telefoniczną;
wiadomości drukowane i audiowizualne (raporty roczne, biuletyny, slajdy, kasety); aktywność
publiczną (sponsorowanie imprez oraz akcji); pozostałe informacje o firmie oraz inne
wydarzenia, np. pokazy, rocznice, konferencje itp.

Promocja sprzedaży - obejmuje działania. które mają przyczynić się do podniesienia

wartości i atrakcyjności produktu (usługi). Dodają one do produktu pewną dodatkową
wartość. Promocja może być stosowana w stosunkowo krótkim czasie i powinna wywołać
relatywnie szybkie efekty w postaci zwiększonej sprzedaży.

Promocję sprzedaży stosuje się w następujących sytuacjach:

1) wprowadzenie na rynek produktu nowego (lub zmienionego);
2) istnienie na rynku dużej ilości takich samych produktów;
3) pozyskiwanie dla istniejącego produktu nowych nabywców (skłanianie ich do zakupów

itd.);

4) istnienie nadmiernych zapasów lub konieczność sezonowej aktywizacji sprzedaży;
5) wzmocnienie na rynku pozycji marki produktu.

Wyróżnia się: promocję konsumencką (dostarczanie bezpłatnych próbek, kupony na

zakup, obniżka ceny w stosunku do ceny na opakowaniu, konkursy, nagrody patronackie,
gwarancje) i promocję handlową (obniżki cen, zasilanie finansowe, prezenty, materiały
reklamowe, pokazy handlowe, targi).

Sponsoring ma na celu promowanie znaku towarowego. Dotyczy on firm mających

odpowiednią renomę na rynku. Polega na dofinansowaniu indywidualnych sportowców,
klubów sportowych, imprez sportowych lub kulturalnych w zamian za możliwość
eksponowania swojego znaku towarowego.

Istotne znaczenie w komunikacji producentów z rynkiem (konsumentami) odgrywają targi

i wystawy. Targi to odbywające się w określonym miejscu i czasie bezpośrednie spotkania
kupujących ze sprzedającymi. Celem targów, oprócz sprzedaży produktów, jest promowanie
produktów i jego producentów (importerów, dystrybutorów) na skutek upowszechnienia
wiedzy o produktach i tworzenia pozytywnego wizerunku producentów. W czasie targów
organizuje się wiele imprez kształtujących ten wizerunek: pokazy, degustacje, spotkania
z dziennikarzami itd.

Wystawy pełnią podobne funkcje jak targi, przy czym asortyment wystawianych towarów

nie jest tak duży jak na targach, a ponadto na wystawach nie sprzedaje się eksponatów.
Pozostałe funkcje tych dwóch imprez są podobne.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest marketing mix?
2. Jakie są elementy marketingu mix?
3. Co to jest produkt w ujęciu marketingowym?
4. Jakie są fazy życia produktu na rynku?
5. Czego dotyczą decyzje marketingowe przy ustalaniu strategii produktu?
6. Na jakiej podstawie mogą być ustalane ceny produktów w przedsiębiorstwie?
7. Co to jest kanał dystrybucji?
8. Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji?
9. Jakich uczestników można wyróżnić w pośrednim kanale dystrybucji?
10. Co to jest promocja?
11. Jakie są cele i narzędzia promocji?
12. Jakie są środki przekazu reklamy?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj marketingowej charakterystyki wybranych produktów rolnych i spożywczych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać pięć produktów rolnych i spożywczych,
2) sklasyfikować je według poznanego kryterium oceniania,
3) przeanalizować dostępne informacje:

−

określić charakterystyczne elementy produktów,

−

określić fazę ich życia rynkowego,

4) uzupełnić tabelkę,

Nazwa
produktu

Jakość

Opakowanie

Marka

Cena

Faza cyklu

życia

Gwarancja/

przydatność

Substytuty/

konkurencja

5) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

produkty rolne i spożywcze,

−

literatura [9 i 10].

Ćwiczenie 2

Oceń opakowanie wybranego produktu spożywczego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać opakowanie produktu spożywczego,
2) przeanalizować i ocenić opakowanie,
3) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opakowania produktów spożywczych,

−

literatura [8].

Ćwiczenie 3

Dokonaj analizy zmian ceny wybranego produktu rolnego i spożywczego.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać produkt rolny i spożywczy,
2) wyszukać w roczniku statystycznym średnie ceny wybranego produktu w latach 2000 – 2005,
3) dokonać analizy zmian ceny produktu,
4) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

informacje o produktach spożywczych,

−

rocznik statystyczny,

−

literatura [8].

Ćwiczenie 4

Zaprojektuj kanał dystrybucyjny dla wybranego produktu spożywczego.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać produkt spożywczy,
2) określić czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji,
3) określić rodzaj pośredników,
4) określić wzajemne powiązania ogniw tworzących kanał,
5) wybrać kanał dystrybucyjny,
6) narysować schemat kanału dystrybucji,
7) uzasadnić wybór.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

informacje o produktach spożywczych,

−

wykaz pośredników działających w regionie szkoły,

−

przybory do rysowania,

−

literatura [7].

Ćwiczenie 5

Oceń reklamę wybranego produktu spożywczego zamieszczoną w mediach.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wyszukać reklamę wybranego produktu spożywczego,
2) dokonać analizy reklamy,
3) ocenić reklamę,
4) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe reklamy produktów spożywczych,

−

literatura [10].

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 6

Przygotuj akcję promocyjną wybranego produktu spożywczego.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać produkt spożywczy,
2) zidentyfikować nabywców produktu,
3) określić cel promocji,
4) przygotować przekaz promocyjny np.; hasło promocyjne, film reklamowy, ogłoszenie

reklamowe w prasie,

5) wybrać kanał komunikacyjny (środek masowego przekazu),
6) oszacować koszty,
7) ocenić skuteczność akcji promocyjnej.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

informacje o produktach spożywczych,

−

zestaw komputerowy z dostępem do Internetu,

−

drukarka,

−

kamera cyfrowa,

- duże arkusze papieru,
- przybory do rysowania,

−

elementy dekoracyjne,

−

literatura [9].

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) podać elementy marketingu – mix?



2) dokonać podziału produktów?



3) wyjaśnić rolę opakowania?



4) ustalić cenę produktu?



5) zdefiniować pojęcie kanał dystrybucji?



6) scharakteryzować kanały dystrybucji?



7) zdefiniować pojęcie promocja?



8) określić cele promocji?



9) scharakteryzować formy promocji?



10) objasnić funkcje reklamy?



11) dobrać formy promocji do określonego produktu?



„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Plan

marketingowy

przedsiębiorstwie

rolniczym

i spożywczym

4.5.1. Materiał nauczania

Potrzeba planowania, określania celów i strategii

Planowanie w marketingu umożliwia współdziałanie wszystkich elementów marketingu-

mix - tak, aby produkt zaspokoił potrzeby klienta, a organizacja osiągnęła zamierzone cele.
Planowanie marketingowe stanowi logiczną serię kolejnych działań , prowadzących do
ustalenia celów rynkowych i określenia sposobów ich realizacji.

Plan marketingowy jest dokumentem sporządzanym w formie pisemnej, w którym zawarte

są zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do rynku, tj. dotyczące wyboru rynków, rodzaju
wytwarzanych produktów, udziału tych produktów w rynkach cen, dystrybucji i promocji.

Istnieje wiele typów planów marketingowych, różniących się od siebie pod względem:

1) horyzontu czasu:

−

strategiczny plan marketingowy (3 lata i więcej),

−

roczny plan marketingowy,

−

taktyczny plan marketingowy (np. miesięczny lub kwartalny),

2) zakresu działań:

−

plan nowego produktu,

−

plan linii produktowej,

−

program marketingowy przedsiębiorstwa,

3) obszaru geograficznego działań

−

plan dla rynku krajowego,

−

plan dla rynku globalnego,

−

plan dla kraju A, B, C itd.

Struktura planu marketingowego obejmuje:

1. Strona tytułowa
I. Streszczenie
II. Wprowadzenie - co firma chce robić
III. Analiza marketingowa

−

rynek

−

środowisko konkurencyjne

−

środowisko technologiczne

−

środowisko społeczno-prawno-polityczne

IV. Analiza rynków docelowych
V. Silne i słabe strony
VI. Cele działalności marketingowej
VII. Strategie marketingowe
VIII. Harmonogram realizacji i kontroli
IX. Dane finansowe
X. Podsumowanie

Streszczenie pisze się w celu zapoznania czytelnika z treścią całego dokumentu, na jego

podstawie czytelnik wyrabia sobie pogląd, czy warto czytać cały plan. W streszczeniu, nie
dłuższym niż1- 2 strony, muszą być krótko przedstawione najważniejsze treści planu, a więc:

−

cele działalności marketingowej: zamierzenia wobec rynków (np. wzrost sprzedaży lub

wprowadzenie nowego produktu), wobec klientów (np. pozyskanie nowych) i wobec

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

konkurentów (np. zmniejszenie ich udziału w rynku);

−

korzyści dla konsumentów, tj. rynków celowych, szczególne wartości, jakie firma chce
oferować klientom;

−

korzyści dla inwestorów (termin zwrotu kapitału, wysokość zysku);

−

środki finansowe niezbędne do realizacji celów (jakie środki trzeba przeznaczyć na
marketing).
W planach marketingowych ważne jest nie tylko ścisłe powiązanie wszystkich elementów

marketingu - mix, ale również precyzyjne określenie celów. Cele (to, co chcemy osiągnąć)
powinny być wymierne ilościowo oraz realistyczne (osiągalne). Cel jest określany przy tym
zawsze w danym przedziale czasu. Cele mogą być: długoterminowe (dotyczą okresu od 3 do
nawet 20 lat, odnoszą się do całej organizacji: np. osiągnięcie określonego udziału w rynku)
lub krótkoterminowe (1-2 lata, np. wzrost sprzedaży o x procent, wprowadzenie określonej
liczby produktów itd.).
Strategie marketingowe

Strategia marketingowa jest to część ogólnej strategii przedsiębiorstwa, która określa

reguły postępowania przedsiębiorstwa na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowanie
się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu.
Klasyfikacja strategii:
1) ze względu na związki rynku z produktem wyróżnia się:

−

strategię penetracji rynku - polegającą na poszukiwaniu możliwości zwiększenia
sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,

−

strategię rozwoju rynku - zakładającą wejście z dotychczas sprzedawanym produktem
na nowe rynki,

−

strategię rozwoju produktu - zakładającą wprowadzenie nowego, ulepszonego
produktu na dotychczasowy rynek,

−

strategię dywersyfikacji, która jest najbardziej „ambitną” strategią, polegającą na
wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których
dotychczas nie działało.

2) ze względu na pozycję firmy na rynku wyróżnia się:

−

strategię ekspansji – stosuje się ją do produktów wysokiej jakości, na atrakcyjnym
rynku, a celem jej jest osiągnięcie silnej pozycji przez firmę na rynku,

−

strategię wycofywania się z rynku – stosuje się w przypadku sprzedaży produktów
nieopłacalnych np. dla produktów w IV fazie cyklu życia,

3) ze względu na konkurencję wyróżnia się:

−

strategię przywództwa kosztowego – przewagę rynkowa firma uzyskuje poprzez
utrzymywanie niskich cen produktów,

−

strategię lidera – celem jej jest przywództwo rynkowe, które firma osiąga różnymi
działaniami marketingowymi,

−

strategię naśladownictwa – polega na naśladowaniu zachowania lidera, co prowadzi
do umacniania pozycji przedsiębiorstwa,

−

strategia niszowa – polega na pozyskiwaniu wielu małych rynków (luk, nisz), które są
niedostrzegane przez silną konkurencję.

Strategie marketingowe pozwalają osiągnąć firmie cele marketingowe, przy czym

przedsiębiorstwa często stosują kilka strategii równocześnie.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Na czym polega proces planowania?
2. Co to jest plan marketingowy?
3. Jaka jest procedura opracowywania planu marketingowego?
4. Jakie są elementy planu marketingowego?
5. Jakie cechy powinien posiadać dobry plan?
6. Co to jest strategia marketingowa?
7. Jakie są podstawowe kryteria klasyfikacji strategii?
8. Jakie są rodzaje strategii marketingowych?
9. Jak jest różnica między dywersyfikacją a penetracją rynku?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj analizy SWOT wybranego przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wybrać przedsiębiorstwo rolne lub spożywcze,
2) dokonać analizy otoczenia przedsiębiorstwa,
3) określić szanse rozwoju przedsiębiorstwa,
4) określić zagrożenia rozwoju przedsiębiorstwa,
5) określić mocne strony przedsiębiorstwa,
6) określić słabe strony przedsiębiorstwa,
7) zapisać wyniki analizy otoczenia i przedsiębiorstwa w tabeli.
8) wykorzystać wyniki analizy w kolejnych ćwiczeniach.

Szanse

Zagrożenia

−

Mocna strony

Słabe strony

−

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego,

−

literatura [9].

Ćwiczenie 2

Na podstawie przeprowadzonej w ćwiczeniu 1 analizy SWOT wyznacz główne cele

marketingowe do osiągnięcia w ciągu najbliższych trzech lat przez wybrane przedsiębiorstwo.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zinterpretować wyniki analizy SWOT przeprowadzonej w ćwiczeniu 1,
2) określić cele marketingowe do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo,
3) zapisać wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego,

−

wyniki analizy SWOT przeprowadzonej podczas ćwiczenia 1,

−

literatura [9].

Ćwiczenie 3

Opracuj plan marketingowy nowego produktu wytwarzanego w przedsiębiorstwie rolnym

lub spożywczym.

Sposób wykonania ćwiczenia:

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zidentyfikować asortyment produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo,
2) określić grupę odbiorców,
3) ocenić wielkość rynku,
4) określić konkurencję,
5) wybrać strategię marketingową,
6) sporządzić schemat produktów w postaci punktów,
7) napisać streszczenie dla wybranej działalności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis przedsiębiorstwa rolnego lub spożywczego,

−

literatura [9].

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia plan marketingow.?



2) określić cele sporządzania planu marketingowego?



3) objaśnić elementy planu marketingowego?



4) scharakteryzować typy planów marketingowych?



5) sporządzić plan marketingowy?



6) zdefiniować pojęcie strategia marketingowa?



7) sklasyfikować strategie marketingowe?



8) rozróżnić rodzaje strategii marketingowych?



„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań wielokrotnego wyboru.
5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, poprzez zaznaczenie

prawidłowej odpowiedzi X (w przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć
kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową).

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 30 minut.

Powodzenia

Materiał dla ucznia:

−

instrukcja,

−

zestaw zadań testowych,

−

karta odpowiedzi.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Hierarchiczny układ potrzeb człowieka sprawia, że:

a) potrzeby z dołu piramidy Maslowa są mniej ważne od tych ze szczytu,
b) warunkiem dążenia do zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu jest zaspokojenie potrzeb

niższego rzędu,

c) każdy człowiek dąży do osiągnięcia potrzeb wyższego rzędu,
d) najważniejsza jest potrzeba samorealizacji.

2. Jaką funkcję pełni rynek w gospodarce rynkowej?

a) dostarcza informacji o bogactwie obywateli,
b) umożliwia podział zasobów,
c) jest mechanizmem sterującym zachowaniami jej podmiotów, tj. podejmowaniem decyzji

dotyczących wytwarzania, podziału lub konsumpcji dóbr i usług,

d) dostarcza danych do analizy rynku.

3. Na rynku dóbr produkcyjnych następuje wymiana:

a) maszyn, surowców i innych materiałów wykorzystywanych do produkcji dóbr i usług,
b) produktów przemysłowych,
c) papierów wartościowych,
d) pracy ludzkiej, wykorzystywanej do produkcji.

4. Zapotrzebowanie klientów na produkty lub usługi po określonej cenie, w danym czasie

i miejscu, to:
a) podaż,
b) popyt,
c) rynek producenta,
d) rynek konsumenta.

5. Jeżeli cena dobra wzrasta to:

a) wzrasta wielkość podaży innego dobra,
b) wzrasta wielkość popytu na to dobro,
c) zmienia się wielkość popytu i podaży tego dobra,
d) zmniejsza się podaż tego dobra.

6. Do otoczenia bliższego firmy agrobiznesowej zaliczymy:

a) rynki konsumenckie i konkurencję,
b) personel pracowniczy i warunki prawno-instytucjonalne,
c) warunki demograficzne i zasoby odnawialne,
d) siłę nabywczą kupujących i czynniki klimatyczne.

7. Makrootoczenie przedsiębiorstwa obejmuje:

a) zjawiska zachodzące najdalej od przedsiębiorstwa, na które przedsiębiorstwo nie ma

wpływu,

b) wszystkie podmioty oddziałujące na przedsiębiorstwo,
c) zjawiska wpływające na kondycję gospodarki,
d) zjawiska zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa, na które przedsiębiorstwo ma wpływ.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8. Dlaczego należy badać makrootoczenie?

a) ponieważ stanowi najważniejszą część przedsiębiorstwa,
b) ponieważ badają je wszyscy konkurenci,
c) ponieważ decyduje o warunkach funkcjonowania przedsiębiorstwa – firma nie może go

zmienić i musi się do niego przystosować,

d) ponieważ jego badanie przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów.

9. Segmentacja rynku jest to:

a) system informacji,
b) podział rynku na grupy odbiorców,
c) strategia cenowa,
d) klaryfikacja.

10. SIM to:

a) system komunikacji rynkowej,
b) system informacji marketingowej,
c) system identyfikowania i monitoringu,
d) system interpersonalnej mediacji.

11. Respondent to:

a) akwizytor,
b) ankieter,
c) agent,
d) ankietowany.

12. Formuła 4P to:

a) rabaty, kredyty, upusty, przeceny,
b) promocja, sprzedaż osobista, public relations, reklama,
c) dystrybucja, promocja, cena i produkt,
d) planowanie , organizowanie, motywowanie i kontrolowanie.

13. Do elementów produktu należą:

a) logo, cena, miejsce sprzedaży,
b) nazwa i adres firmy, kod kreskowy, reklama,
c) opakowanie, znak firmowy, data,
d) rdzeń produktu, opakowanie, marka.

14. Szybki wzrost sprzedaży produktu charakteryzuje:

a) fazę I,
b) fazę II,
c) fazę III,
d) fazę IV.

15. Reklama jest to:

a) bezpośrednie oddziaływanie producenta na konsumenta,
b) oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, poprzez informacje;
c) wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej prezentacji,
d) działanie sztuki graficznej na otoczenie.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16. Kontraktowy system dystrybucji polega na:

a) wyłączności rynkowej,
b) zawieraniu jednorazowych umów,
c) zawieraniu umów terminowych,
d) nie zwieraniu umów.

17. Analiza SWOT służy do:

a) oceny pozycji przedsiębiorstwa na tle otoczenia,
b) oceny atrakcyjności otoczenia,
c) oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa,
d) oceny działalności przedsiębiorstwa.

18. Plan marketingowy nie zawiera:

a) analizy SWOT,
b) planów operacyjnych,
c) biznesplanu,
d) streszczenia.

19. Strategie cenowe to:

a) polityka niskich i wysokich cen,
b) ilościowa i progotówkowa,
c) ekonomiczna i księgowa,
d) detal i hurt.

20. Strategia niszowa to pozyskiwanie:

a) jednego dużego rynku,
b) konkurencji rynkowej,
c) kilku małych rynków,
d) lidera rynkowego.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Prowadzenie

działalności

marketingowej

związanej

produkcją

i przetwórstwem żywności

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

Razem:

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Duczkowska – Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznasie. Format – AB, Warszawa 1996
2. Duczkowska – Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznasie. Wypisy i ćwiczenia. Format

– AB, Warszawa 1999

3. Gieszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1998

4. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka,

Warszawa 1994

5. Kożuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa, 1997
6. Marzec-Wołczyńska T.: Marketing produktów ogrodniczych. Hortpress, Warszawa 1997
7. Mikina A., Sepkowska Z., Sienna M.: Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w warunkach

gospodarki rynkowej. Cz. 1. REA, Warszawa 2003

8. Pietraszewski M.: Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej.

Wydawnictwo eMPi

, Poznań, 1996

9. Praca zbiorowa: Marketing produktów rolno-żywnościowych. FAPA, Warszawa 2000
10. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:

więcej podobnych podstron